从《有效的公共关系》、《公共关系实务（原书第八版）》、《公共关系学》《公共关系学新论》《公共关系原理与实务》等文献中得出公共关系的主体要素、客体要素、目标要素和手段要素及公关的性质等概念。即：这是 常颖 的学年论文
1.公关主体——社会组织。它表明了谁在从事公关活动。社会组织居公关活动的统帅地位，公关活动总是由具体的社会组织策划和实施的。社会组织包括所有的各类组织形态。换言之，各类组织都需要公共关系。由于公共关系活动中主体的性质不同，可以把公共关系分类为企业公关、政府公关、文教团体公关、新闻单位公关等等。这是 常颖 的学年论文
2. 公关客体——公众。它指明了公关主体与谁发生公共关系。公众是指对某一社会组织具有实际或潜在利害关系的组织和群体。不同的社会组织有不同的公众。随着社会的发展，公众对社会组织的影响和制约越来越大。这是 常颖 的学年论文
3. 公关目标——改善关系、谋求互益。公共关系的目标是公关行为期望达到的成果。所谓“改善关系”即要通过公关主体的活动达到改善主体与公众关系的目的。它要做到使已有的关系变得更好，又要注意在组织与公众发生危机关系时，善于采用正当的手段化险为夷。最终达到内求团结进取，外求协调发展的目的。这是 常颖 的学年论文
4. 实现机制——传播。传播是信息或观点的传递与交流，是连接公关主体和各类公关活动对象的桥梁和纽带。公共关系常用的传播工具、途径，归纳起来，有三类：（1）个体媒介，即个人对个人所进行的传播；（2）群体媒介，指个别人对一群人所进行的传播；（3）大众媒介，包括报刊、书籍、广播、广视、电影等。这是 常颖 的学年论文
公关的性质可从以下四个方面把握：这是 常颖 的学年论文
1.公共关系是公众关系，其实质是一种群体关系。公关的双方，一方是一定的社会组织机构，如企业、机关、团体，另一方是与该组织相关的社会公众，因而它显然有别于私人关系。这是 常颖 的学年论文
2.公共关系是为特定组织创造良好的公关状态的活动。所谓“良好的公关状态”是指该组织在社会公众中享有美好的形象和声誉，并处在有利于自身发展的最佳的社会环境中，这种环境具体表现为和谐的人事气氛和良好的社会舆论，以及社会各界的支持和合作。中国历来讲究事业的成功赖于“天时、地利、人和”三者，更有“天时不如地利、地利不如人和”的说法。公关就是要追求“人和”的境界，离开了这一点，任何公关就失去了它本来的意义。这是 常颖 的学年论文
3.公共关系是一种正当的双向传播活动。公共关系的过程是组织与公众交流信息、建立感情联系、获取互相理解和信任的过程。它所采用的手段应该是正确的，并且在程度上也应该是适当的。这是 常颖 的学年论文
4. 公共关系是一种管理职能和必备的现代管理艺术。首先，公关的职能定位在管理层次上，公关目标是组织管理总体目标的构成部分，如果设置公关机构应该是一个具有相当级别的职能部门，公关人员应是组织的管理人员。其次，这种管理，围绕着组织形象的塑造和推销，很讲究技巧和妙用。它的实际运作带有极强的艺术性。这是 常颖 的学年论文
这是 常颖 的学年论文
从《广告管理》和《有效的公共关系》等文献中得出公关和广告在营销上的关系。即：公关和广告都是营销传播手段，在营销传播过程中各自充当不同的角色。 广告注重创意，通过独特、新颖的创意来吸引目标受众的眼球，并借此向受众集中传播经过事先精心提炼的品牌或产品利益的诉求。一个好的广告对扩大品牌或产品知名度的作用是非常明显的。广告的传播功能比较直接，广告的效果一般能比较快、比较明显的表现出来。 这是 常颖 的学年论文
公关主要通过利用、制造事件、新闻等方式来传递企业、品牌理念等方面的信息。公关传播对企业品牌的影响更多时候表现得较为隐性和间接，公关一般注重的是长期效应。公关讲究的是“润物细无声”，好的公关能使企业信息真正的深入人心。 这是 常颖 的学年论文
相对来说，公关的成本效应要高于广告。公关在树立可信度、刺激销售队伍和经销商、降低促销成本等方面都有较大的优势。对品牌建设与维护、危机事件的处理、协助成熟期产品的重新定位、影响特定的目标消费群体、建立有利于表现产品特色的公司形象等方面，公关能较好的发挥作用。但要想在短期内扩大企业品牌或产品的知名度，或者短期内拉动市场、实现销量的快速提升，广告的作用会更加明显。这是 常颖 的学年论文
这是 常颖 的学年论文
从《营销与管理》、《有效的公共关系》等文献中得出公关和广告在品牌营销中的现状这是 常颖 的学年论文
即：一，企业一把手的品牌意识虽然日益增强，希望除了常规的广告投放以外，还要利用公共关系活动打造品牌知名度和美誉度，但是真正遇到需要花钱做公关活动的时候，往往不能有效落实，久而久之造成公关部门在企业的地位无足轻重；这是 常颖 的学年论文
二，广告活动可以有效计算收益，公关运做的评估方式还不成熟，无法准确衡量公关部门的工作成效情况，更多的是企业一把手凭借主观判断；这是 常颖 的学年论文
三，广告公关两大体系各隶属于不同部门和不同的领导，双方职能界定不清晰，公关部门经常遭遇冷落，不能有效协调和互补；四，在对待媒介上两大部门更是各自为政，遇到麻烦互相指责，互相扯皮。 这是 常颖 的学年论文
设立公关部门至少是出于三方面因素的考虑：这是 常颖 的学年论文
一、 希望通过更多的公关活动来保证企业品牌美誉度的提升；这是 常颖 的学年论文
二、 必须以统一的口径对外发布信息，保持信息的统一性；这是 常颖 的学年论文
三、为了防范突发性质的危机传播； 这是 常颖 的学年论文
从《公关第一，广告第二》《创立品牌，公关比广告更有效》等文献中得出目前公关与广告在品牌营销中的作用及关系。这是 常颖 的学年论文
即：一、广告是不可信的，公关是可信的这是 常颖 的学年论文
广告本身没有可信度，一个没有听说过的广告同样没有可信度。作为一个企业CEO如果你已经注意到你的公司在广告上的花费越来越高，越来越多，可从中的得益却越来越少的话，你的感觉可能明确的。在很少或没有广告的时代，任何广告都是有效的，广告被广为阅读和诗词论。可是当今天广告成为一种视觉和听觉的污染，广告无处不有无处不在的时候，你对接受多少，相信多少。这是 常颖 的学年论文
夸大的言辞和过多的数目、频率是造成广告有效性下降的主要原因，其实我们自己在生活中也有这样的体会，大多数人是不看广告的，特别不喜欢看纯商业的广告，广告只是广告商和媒体硬强加给我们的。这是 常颖 的学年论文
广告有点像杂技节目的魔术，尽管魔术师会把魔术演得一点破绽都没有，但坐在观众席上的你心里总有一个感觉，那不是真的，因为生活中，你不可能无性有中生有，把一只老虎变成一个人、一个美女，而且魔术演得越高级，魔术师越高明，你越感到它不真实,广告实在是太多了，它不到退休年龄，并且提出广告消亡，公共关系永生的口号。谁能解决广告可信度问题，是公共关系、公众宣传、公众传播也就是新闻。这是 常颖 的学年论文
对于什么是公共宣传，公共关系，即通过第三个途径，主要是媒体，间接地讲述你的故事，这就是公共宣传，它才有可信度。但是他难于操作，因为你无法控制新闻媒体，无法控制传播的内容、控制传播的时间、无法控制住处的视觉形象，你甚至不知道住处是否被传达。这是 常颖 的学年论文
二、广告不能树立品牌，只有公共关系才能树立品牌这是 常颖 的学年论文
广告不能树立品牌，只有公共关第才能树立品牌，这个理论对于今天研究广告，研究品牌的人可能是一个最大打击，也是最不能接受的，过去我们大多数人都把广告做为树立品牌最重要的因素之一，甚至是最核心的因素，但是现在随着环境的变化，广告的地位也在发生改变。这是 常颖 的学年论文
例如，说沃尔玛在前8年前几乎没有做广告它只是在商场创造了大量曝光机会，让新闻界去说他，让公众去说它。而8年以后，沃尔玛成为在美国一个家喻户晓的名字后，它才在媒体上花钱做广告。作者认为，在一个无力的名字后面，大笔的花钱只能是一个死亡的组合。只有当你处于垄断地位时，这种组会才有效。这是 常颖 的学年论文
当然，广告只在公共关系树立了品牌之后，才用来巩固品牌的地位。来加强和提醒品牌在消费者心目中的地位，广告是在空袭中跟在坦克后的步兵，你绝对不会发动一场只有步兵参加的战争，那么你怎么能发动一场只有广告的营销战争呢？广告的合理地位和使用是在事后有品牌已经建立起来后，当品牌在潜在顾客心目中有了可信度的时候，你才能用广告。这是 常颖 的学年论文
例如,微软，比尔盖茨能成为世界第一个首富，成为世界的第一品牌，完全靠了公共关系，微软到现在几乎都没做，微轻完全是靠公共宣传把它树立起来了，同样是公共关系把比尔盖茨推向世界第一CEO的位置。这是 常颖 的学年论文
广告作为建立品牌的工具已经死亡，建立品牌的方式是公共关系。广告已经与打造品牌无关了，打造品牌的是媒体信息，信息越多，信息越有利，品牌就越大. 这是 常颖 的学年论文
至于广告为什么不能树立品牌，还是一个可信度问题，同时也有方法和操作问题，比如他认为每年都大量做广告，而且做不同的广告，广告信息的频繁更换恰恰是与树立品牌相对立的，他还说一个值得公共宣传报道的信息，他只是一个成因出售，任何商品的网站，广告只是那些急于想扩大销路的厂商自我吹嘘的声音，对于塑造和树立品牌来说，广告就像在拉斯维加斯赌城一样，有很多玩家，但却很少有赢家。这是 常颖 的学年论文
在今天这个媒体渗透了玩坑里，你的输赢在新闻界，在于公共宣传，一位营销经理在没有把握赢得公共关系战争的情况下推出一个品牌，其结果就像一个意见把握的情况下发动一场战争的将军一样。是肯定要失败的。这是 常颖 的学年论文
三、广告是风，公共关系是太阳这是 常颖 的学年论文
广告比作风，而把公共关系比喻太阳，这是十分恰当的一个比喻。作者给我们同时讲了一个故事，说是在伊索寓言里，风和太阳曾经争吵谁是最有本事，谁更强大。但是争来挣去，谁也说服不了谁，最后看到一个行人在路上走，风和太阳决定看谁能把行人的大衣脱掉。风先来，风使尽全身力量，越吹越大，可是风越吹越大，行人则把自己的大衣越裹越紧。后来轮到太阳，太阳出来发光，随着太阳逐渐升起，这个行人越来越热，就把自己的大衣脱了下来拿在手里，后来太阳赢了。这是 常颖 的学年论文
这个事故来说明一个问题，他说广告实际上是被看作是一种入侵，一种强行的侵略，广告越是想强行进入人们心目中，它就越是不可能达到目的。这是 常颖 的学年论文
而公共关系是太阳，他不知不觉地感化着你，温暖着你，你不能不接受它，当你接受了它，你也就被太阳征服了。所以作为企业，作为营销人，应该是太阳，而不是风，应该用太阳，而不是用风来征服消费者。这是 常颖 的学年论文
四、广告将变成一种艺术，而公共关是永恒这是 常颖 的学年论文
广告在不久的将来将成为一种艺术，他认为当一种交流方式失去它的功能性作用后，就受为一种艺术形式，犹如绘画一样，在摄影年代到来之前，绘画用于在整个王国内传达国王、王后、王子、公主的形象，但是今天绘画仍然存在，仍然受人们的欢迎，但是今天的绘画只是一种艺术形式，当摄影逐渐地承担起视觉交流的作用后，绘画交际抽象，成为艺术。同时他还把广告比作蜡烛，他说你如何衡量一只蜡烛的作用和价值，你没有办法用它发生多少光来衡量，因为蜡烛已失去照明空间的作用。爱迪生发明电灯后的年代可以被视为“蜡烛的衰落和电灯泡的兴起”，尤如“公关的兴起和广告的衰落”，但是广告的衰落和变为艺术，并不表明人们不再用它，就像我们公关几乎每天几乎还要用蜡烛，桌子上没有蜡烛的晚宴会不浪漫的，是不一定想的，生日蛋糕上没有蜡烛，人们不吹灭腊烛生日是没有生日气氛的，今天的蜡烛可能比普通灯泡还要贵，但和灯泡不一样，蜡烛的价值和发生的光已没有关系，蜡烛失去了它本来的发电作用而变为艺术，广告在若干年内还会存在，还会受人欢迎，那是它作为一种艺术，人们还需要而作为传播和营销，它要让位于公共关系，公关营销这是 常颖 的学年论文
五、迎接公关营销时代的到来这是 常颖 的学年论文
当今社会已进入以广告为导向的营销问以公共关系为营销导向的营销的时代转变。 这是 常颖 的学年论文
从《广告业谈不上衰落》中得出公关目前在国内的发展状况。这是 常颖 的学年论文
即：中国广告业目前所处的市场环境和传播环境具有自己的特色，既有不发达的一面，又有中国自己的独特之处。就市场环境而言，中国还不成熟，目前以渠道竞争和推广竞争为主。在这个阶段，广告是一种主要的推广手段。而中国的广告整体水平还比较低，从策略、创意、制作到媒介企划等方面都存在很大的竞争空间。只要广告活动做得好，就能产生很好的市场效果。在这种较单纯的竞争环境中，依靠广告已能解决企业面临的问题，从成本来说，还没有必要使用更复杂的手段。 就中国目前的传播环境而言，具有独特性。广告与公关在传播地位和效果上有着明显不同。广告是“有偿”的，因而可控制，能通过付费来决定广告的表现方式以及发布的时间、空间、刊播形式等。与公关相比，具有更多的可靠性。而公共关系对外进行信息交流主要是通过新闻媒体，往往是“免费”的，因此缺乏控制性。即使企业或组织能创造大众传媒予以宣传报道的机会和条件，但大众传媒是否报道，报道到什么程度，都不是公关力所能及的，完全取决于传媒自身。媒体本着抢卖点的原则，也会经常对一些信息不加证实地予以报道。在中国目前的新闻发布环境中，企业若把新品牌的上市营销活动完全交给公关这一种缺乏基本保证的方式，对于企业来说无异是一种赌注。，中国的公关行业还处于起步阶段，特别不成熟。这是 常颖 的学年论文
从《广告业谈不上衰落》《创立品牌，公关比广告更有效》《公关第一，广告第二》《广告管理》和《当代广告》中我也在思考提出自己的一些问题和看法这是 常颖 的学年论文
即：《公关第一，广告第二》的原版翻译成中文为《公关的崛起，广告的衰落》这是 常颖 的学年论文
我觉得广告未必衰落，但一定在衰弱，所以我提出这样几点看法：这是 常颖 的学年论文
一.公关是否真的比广告有效？ 这是 常颖 的学年论文
支持理由：统一润滑油、雅克V9这一系列新生品牌的崛起中，公关起了多大的作用呢？这是 常颖 的学年论文
二,都是广告惹的祸？ 这是 常颖 的学年论文
支持理由：《创立品牌，公关比广告更有效》《公关第一，广告第二》作者以一些因广告而失败的案例来质疑广告的作用。如南方黑芝麻糊的沉沦和秦池酒的完败。但个别品牌的失败能否定广告在品牌创建过程中所发挥的重要作用吗？这是 常颖 的学年论文
三广告的作用仅在告知？这是 常颖 的学年论文
支持理由：即便只有告知的作用，在今天的中国市场广告也远没有完成自己的使命，甚至可以说其使命才刚刚开始。大家都知道“新陈代谢”这一生物学常识，同理，人类社会也存在新陈代谢。每天都有大量的老人离去，也有大量新生命出现，任何一个老品牌对于新生命而言都是陌生的，都需要进行品牌信息的告知，生命不息，告知的任务就不会有终结，这正是可口可乐、麦当劳、箭牌等这类知名品牌仍将高额广告费洒脱投掷的原因。何况在中国市场经济刚刚起步的今天，又有几个本土品牌拥有可口可乐、麦当劳、箭牌在美国市场的知名度。这是 常颖 的学年论文
四当然，里斯提出广告的衰落和公关的升起这一观点自有他的道理，但他们的理论实验室是美国，不是中国。 在当前文盲、农民还占绝大多数的中国社会里是否同样适应这是 常颖 的学年论文
三、 重要文献评述(三种以上,创新\重点)这是 常颖 的学年论文
1、《公关第一，广告第二》中美国营销大师艾•赖斯及其女儿劳拉•赖斯提出了公关在崛起而广告在衰落。这是一个相当重要的文献，因为正是由于赖斯2002年这一观点的提出，才引起学术界一片争论，这本书可以说是在这方面最早的文献了。这是 常颖 的学年论文
其中的重点是：一、广告是不可信的，公关是可信的这是 常颖 的学年论文
广告本身没有可信度，一个没有听说过的广告同样没有可信度。 对于什么是公共宣传，公共关系，即通过第三个途径，主要是媒体，间接地讲述你的故事，这就是公共宣传，它才有可信度。但是他难于操作，因为你无法控制新闻媒体，无法控制传播的内容、控制传播的时间、无法控制住处的视觉形象，你甚至不知道住处是否被传达。这是 常颖 的学年论文
二、广告不能树立品牌，只有公共关系才能树立品牌这是 常颖 的学年论文
广告只在公共关系树立了品牌之后，才用来巩固品牌的地位。来加强和提醒品牌在消费者心目中的地位这是 常颖 的学年论文
三、广告是风，公共关系是太阳这是 常颖 的学年论文
他说广告实际上是被看作是一种入侵，一种强行的侵略，广告越是想强行进入人们心目中，它就越是不可能达到目的。这是 常颖 的学年论文
而公共关系是太阳，他不知不觉地感化着你，温暖着你，你不能不接受它，当你接受了它，你也就被太阳征服了。所以作为企业，作为营销人，应该是太阳，而不是风，应该用太阳，而不是用风来征服消费者。 四、广告将变成一种艺术，而公共关是永恒这是 常颖 的学年论文
五、迎接公关营销时代的到来这是 常颖 的学年论文
当今社会已进入以广告为导向的营销问以公共关系为营销导向的营销的时代转变。 这是 常颖 的学年论文
这是 常颖 的学年论文
2《广告业谈不上衰落》北京大学现代广告研究所所长陈刚提出对中国广告界而言，广告的衰落与公关的崛起并不是瞬间即来的现实，目前只是一种警醒和提示。这是 常颖 的学年论文
因为中国广告业与美国广告业所讨论的行业背景并不一样，所以在中国，广告业谈不上衰落。这是 常颖 的学年论文
陈刚认为：中国广告业目前所处的市场环境和传播环境具有自己的特色，既有不发达的一面，又有中国自己的独特之处。就市场环境而言，中国还不成熟，目前以渠道竞争和推广竞争为主。在这个阶段，广告是一种主要的推广手段。而中国的广告整体水平还比较低，从策略、创意、制作到媒介企划等方面都存在很大的竞争空间。只要广告活动做得好，就能产生很好的市场效果。在这种较单纯的竞争环境中，依靠广告已能解决企业面临的问题，从成本来说，还没有必要使用更复杂的手段。这是 常颖 的学年论文
就中国目前的传播环境而言，具有独特性。广告与公关在传播地位和效果上有着明显不同。广告是“有偿”的，因而可控制，能通过付费来决定广告的表现方式以及发布的时间、空间、刊播形式等。与公关相比，具有更多的可靠性。而公共关系对外进行信息交流主要是通过新闻媒体，往往是“免费”的，因此缺乏控制性。即使企业或组织能创造大众传媒予以宣传报道的机会和条件，但大众传媒是否报道，报道到什么程度，都不是公关力所能及的，完全取决于传媒自身。媒体本着抢卖点的原则，也会经常对一些信息不加证实地予以报道。在中国目前的新闻发布环境中，企业若把新品牌的上市营销活动完全交给公关这一种缺乏基本保证的方式，对于企业来说无异是一种赌注。因而，当前的中国企业宁愿采用以广告为主、公关为辅的方式，而不会贸然使用公关为主的形式单枪匹马地挑战市场。这是 常颖 的学年论文
同时，中国的公关行业还处于起步阶段，特别不成熟，短期内还无法胜任任何企业营销传播中的主导性工作。因而在一段时间内，广告仍然会是主角，无论是维护品牌发展，还是创造一个新的品牌，广告都将发挥着至关重要的核心作用，中国的广告业还谈不上衰落这个问题。这是 常颖 的学年论文
3《左手广告右手公关 广告与公关的协同传播》中提出广告与公关的关系，就如同一个人的左手与右手，单独使用其中之一，无疑是一种严重的资源浪费。这是 常颖 的学年论文
公关是近年国内新近兴起的一种品牌传播方式，与广告相比较，具有公信力高、沟通效果好、传播深入、注重品牌长期效益等优势，而这些恰恰是广告传播的劣势。广告与公关的关系，就如同一个人的左手与右手，单独使用其中之一，无疑是一种严重的资源浪费。广告与公关的协同传播，就如同使用双手一样，能够相辅相成、相得益彰，有助于弥补单一广告传播的种种缺陷，有助于较大幅度的提升广告的传播效果，是新时期品牌进行广告传播的一种新模式、新思路。
关于广告的论文
在平时的学习、工作中，大家最不陌生的就是论文了吧，借助论文可以有效训练我们运用理论和技能解决实际问题的的能力。怎么写论文才能避免踩雷呢？下面是我为大家整理的广告的论文，仅供参考，欢迎大家阅读。
一、广告设计概念性分析
广告设计是指从创意到制作的整个中间过程，包括广告的主题、图形文字、创意、形象衬托等多个要素构的集合。广告设计的最终目的就是通过广告来达到吸引人们专注度及眼球的目的。
二、广告设计起源性分析
现存于英国伦敦博物馆的一张发现于埃及古城底比斯遗址的三千年前的寻人启事是目前世界上最早的广告。其实是中国宋朝时一家功夫针铺的一张印刷广告是中国最早的广告。而国外最早的印刷广告则发现于1471年的英国一家售书海报。
广告发展到今天，供其发布的媒体更加丰富，形形色色的广告随处可见，只要人们所在之处、所经之地，无论是看到、听到的，广告几乎无处不在。没有一种传播手段能像广告这样，在画面中迅速而有效地传达具有丰富个性化的思想内涵。以往“广而告之”的初级阶段广告已经不复存在，现今的广告已经不单单是一种“告知”，它受到了广播、报纸、电视、杂志、数字媒体、网络等多种媒体资源，运用其强烈的视觉冲击力，特有的大小画面，卓越的创意构思，形成了现代广告的主要特征。广告设计的灵魂离不开彰显个性的构思，出奇制胜的手法，使结果有意想不到的效果的创意，没有创意的广告只是简单的告知，只是没有生气的信息堆积。例如，某些房地产广告盲目跟风、概念雷同、翻版随处可见,这种举措让原本非常注重创新的行业导致形象渐渐模糊。
三、新时期广告设计思维分析
首先，横向思维的产生。横向思维有助于我们通过众多不同的解题途径和思路入手，能使我们摆脱旧有的思维模式和思维习惯，它可作为纵向思维的对立方式，给人以新的启迪。从美术创作的角度看，如不同构图方法的表现、不同题材内容的选择、不同工具材料的运用等形式都是要运用横向思维来创作。
其次，求异思维的产生。逆向思维是求异思维的一种重要形式，也是众多创造性思维成果诞生的重要运思策略。这也是相对于常规思维来说的，从而突破传统观念和习惯势力的禁锢，其思维活动的要诀在于不受任何框架、模式的约束，从新的角度认识问题，以新的思路、新的方法解决难题，创造更美好的东西。从美术创作的角度分析，假如把花的生长或凋谢过程完美的呈现出来，可以把正视、仰视、俯视等多种角度效果向结合的展示在作品中等等，这些形式都是要运用求异思维来创作完成的。
最后，想象思维也是创造性思维的主要表现形式之一。想象思维的出现是人体大脑通过形象化的概括作用，对脑内已有的记忆表象进行加工、改造或重组的思维活动。想象思维可以说是人脑借助表象进行加工操作的最主要形式，是人类进行创新及其活动的重要的思维形式，使其形象思维更加具体化。想象思维主要由再造想象思维、创造想象思维两部分构成。在头脑中主体在经验记忆的基础上，再现客观事物的表象是指的再造想象思维，创造想象思维更加丰满，再现现成事物的同时，创造出全新的形象。假如在美术创作的角度上分析，如过要创作人在飞翔，可以充分发挥想象空间，地球被人握在掌心，也可以创作动植物组合成新的生物等等，这些形式都是要运用无尽的想象思维空间来创作。
四、市场经济下广告设计方法分析
首先，市场是企业兴衰成败的关键，广告设计要适应产品市场宣传，任何一种产品都不可能完全适应整个市场的需要，企业要高度重视市场的调查研究，产品市场宽广多样，依据目标市场制定相应的宣传手段和宣传策略，找准目标市场，深入了解目标市场的特征是企业的当务之急，在此基础上才可能获得最佳广告效益。
其次，一件好的广告作品应该是物质和精神的结合体，要了解产品消费者心理，必须了解消费者的心理状况，依据不同地域、不同文化、不同层次的消费人群，制定不同特色的广告，使消费者在接受产品信息的同时，还能体验到欣赏商品的愉悦感和满足感，从而加深对广告的印象，提升广告的效果。因此，从广告审美角度分析消费者接受心理，对于广告效果研究很有好处。
另外，为了使广告效果更加形象具体、更加富有视觉冲击力和感染力，在合乎情理的情况下，广告设计要结合市场需求通过夸张、象征、对比、幽默等手法来渲染和烘托主题，提高观众对广告的认知和感悟程度，广告设计往往追求奇特和标新立异，给观众留下深刻的印象，以此来吸引观众的眼球，从而达到促进产品销售的目的。因此，广告创意是整个广告的灵魂，它体现了创意者的审美境界与价值取向。所谓广告创意就是对广告主题、内容和表现形式所进行的.观念性和新颖性的文化构思，广告人通过想象、组合和缔造对广告创作对象所进行的创造性思维活动，使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具体形象。创意有时是一句能打动消费者的广告语，有时会是一个能唤起消费者愉悦心理的眼神或笑容，创意有时候又是一个既能反映广告主要经营理念和产品特色，又为品牌树立独特风格的标志等等，创意看似简单，其实好的创意更为复杂。
最后，杰出的广告创意需要付出艰苦的思维劳动，有些广告创意以有趣的搞怪的甚至出人意料的方式来达到表达、传递广告诉求的目的。众所周知，麦当劳在中国市场推出的一系列广告都收到了良好的效果，它所呈现的所有广告信息都只阐述一个“美味”。麦当劳的几版电视广告都十分的具有与生俱来的戏剧性的广告创意哲学。其中一版广告片中，婴儿躺在摇篮时而欢笑，时而哭闹，令人感到费解。答案在片尾部分出现：原来每当摇篮晃到麦当劳拱门标志时，婴儿就高兴，拱门离开婴儿视线，他就啼哭。这部短短几秒钟的广告看似简单，却给人意想不到的戏剧性创意，对麦当劳标志发自本性的喜爱，使观众看完后，在惊叹叫绝的同时又会开心地乐意接受，从中我们领略到了广告艺术的独特魅力，这就是广告体现出来的自然的创造性，它来源于生活又高于生活，让人意想不到却又都在情理之中。因此，一个成功的广告创意设计是否能抓住观众的视线，并使观众对其内容情节或者画面，或者背景音乐念念不忘，深深记在心里，多产品本身记忆更加深刻。
结束语：
言而总之，一个好的广告设计师在行业竞争激烈的今天，要想在自己的行业中站稳脚跟，就必须突破以往固定思维，要与时俱进，在保留自己的特色风格的基础上，不断发散思维进行创新，才可以保证屹立在广告设计的浪潮中。
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有关广告创意的论文
广告创意是广告创作的开端，并决定了广告其他因素的选择。我收集了有关广告创意的论文，欢迎阅读。
摘要： 广告创意是广告的灵魂，广告创意是对广告人创作能力的挑战，它要求广告人要思考而不能仅仅拘泥于灵感，要遵循一定的创意原则。现代传播学和市场营销理论的发展，为广告创作注入了科学的内涵和新的活力，从而丰富的发展了现代广告创意策略。
关键词 ：广告创意 创意原则 意义
一、引言
在我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意过程中是否有进行消费者洞察是一个极其重要的因素。广告策划之后，广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时，广告创作者要考虑的是如何充分、艺术性地表达阐释广告主题的问题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。
二、什么是广告创意
随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“ Creative ”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。 广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的 新奇感是引入注目，且其鲜明的魅力会触发人们烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。长久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。 广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目 的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性 。 其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系。
三、广告创意需要幽默
幽默是人们的一种精神调节剂，他可以减少人们的压抑与忧虑，维护心理的平衡，给人一种轻松愉快的感觉。作为现代广告表现常用的方法与手段，幽默以其内庄而外谐的态度，通过戏剧化形象诱发出的笑声来歌颂真善美，鞭挞假丑恶，达到独特的艺术效果，成为现代广告领域中人们喜闻乐见的一种广告形式。众所周知，在戛纳广告节影视广告的现场，获得掌声的广告大部分来自于幽默。正如广告大师波迪斯所说：“巧妙运用幽默，就没有卖不出去的东西。”幽默广告就是这样一个古老而有效的方法，它引起受众对广告的注意，提高受众的广告接触率，使人们在一种轻松愉快的心境下完成对广告的商品或服务的认知、记忆、选择和决策的思维过程，促进受众对广告品牌形成良好的态度，形成一种娱乐性的消费文化，成为现代营销中有效的“软销”策略，在商业广告领域有极为广泛的应用价值。要针对合适的广告对象。并不是任何广告都适合幽默的诉求手法，幽默广告要针对合适的对象或目标受众，才能发挥良好的效应。一般来说，人的自然性需求产品，比如餐饮、服饰、旅游、运动型产品适合用幽默广告促销，而高理性产品，比如与生命、资产有关的则不适宜用幽默广告。如果幽默广告与产品特性结合不当则会弄巧成拙，使受众产生不信任感。创作幽默广告切忌喧宾夺主，不能为了幽默而幽默，从而使广告与品牌脱钩，达不到广告传播的效果。幽默广告也并不是全民娱乐，不同产品的目标受众不同，因此要根据不同目标受众的国情、文化背景、民族习惯、审美心理、社会阶层、性别群体、年龄阶段采用不同的方式进行诉求，这样的幽默广告才能引起受众的感情共鸣。 幽默广告要想给受众留下深刻印象，他的艺术表现形式和方法一定要丰富多彩，不拘一格，可巧妙地运用夸张、比喻、联想、移植、颠倒等艺术表现手法，从而实现幽默广告中现实与虚幻、真实与荒诞之间的碰撞与交融。优秀的幽默广告往往运用打破常规的艺术表现手法，以作品的原创性来震撼受众。在“百事可乐——冰天雪地篇”中，创作人员大胆运用了夸张的表现手法：小伙子在冰天雪地里贪婪地饮用百事可乐，嘴唇因为低温而粘在可乐罐上，去看医生时发现与自己一样的大有人在，男女老少，连小狗也不例外。这种大胆的夸张是建立在一定的可信性基础上，使广告别开生面，促销效果自然不言而喻。
四、广告创意中的消费者洞察
现代中国经济是市场经济时代，消费者决定了商家贩卖什么，厂家生产什么，设计师设计什么，消费者的意愿代表了市场需求，决定了广告创意的诉求和所需要满足的意愿。优秀的广告创意能够满足消费者的意愿，直达消费者内心，更能引领他们朝着广告诉求的方向进而影响其行为。因此，消费者洞察对于广告创意来说，影响巨大，意义深远而实际。事实上，有效的营销传播离不开消费者洞察，而一谈到消费者洞察，很多人仅仅片面地从文化人类学、社会心理学、生活习惯等狭隘的层面去分析。其实，广告创意人要做的消费者洞察，就是了解消费的'需求。也就是说，我们要弄明白消费者内心最真实的声音。有时候，消费者自身也不能够清晰地明白自己的需求，并发出这种声音，因此就需要我们通过消费者洞察这一过程，挖掘出消费者内心潜藏的声音和需求；并通过广告创意的方式，选择合适的广告形式和传播途径，将你的洞察结果告诉他们，消费者就会觉得你理解他的需求，说出了他的心声，从而就能被广告所触动，进而进行消费以满足自己的需求。
五、 结语
理解了消费者信息搜寻过程，对于制定正确的广告传播策略具有至关重要的作用，因为理解消费者信息搜寻过程是提供传播信息、并影响消费者决策的最基本的阶段。消费者信息搜寻的目的在于对产品内在的质量、价值与功能做出识别与区分，以便做出正确的购买决策。消费者对产品质量、价值、功能的观察与识别程度，是其信息搜寻能力与信息搜寻成本的函数。
参考文献：
[1]罗贝尔埃斯卡皮。论幽默[C]。上海社会科学出版社，2009。
[2]王笑东。幽默随心所欲瞬间赢得别人的好感[C]。九州出版社，2011。
[3]李梅玲。幽默广告：吸引眼球的一剂“猛药”。北京现代商报，2008。04。11。
摘 要 ： 广告创意的水平决定了广告的功效。本文分析了广告创意的内涵与双重特性，以及过程和思考方法，并提出了广告创意设计的基本法则，最后联系现代社会对广告的要求，对广告创意的宏观把握与定位进行了阐述。
关键词： 广告创意 内涵与特性 过程和思考方法 基本法则 宏观把握与定位
广告创意是广告创作的开端，并决定了广告其他因素的选择。尽管广告创意需要考虑诸多综合因素，但是它也具有一般创意思维的许多重要特点，需要发散性思维，而且发挥这种思维在创意中占有极其重要的位置。在现实的生活中，一个好的创意可以创造出一个经典的广告，可以给商家带来巨大的经济效益。因此，对于广告创意的探讨研究就显得十分必要。
在当今的社会环境中广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇，有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意的水平也是一个极其重要的因素。
一、广告创意的内涵与特性
什么是广告创意呢？“Creative”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，广告创意则是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。
随着我国经济的持续高速增长，市场竞争日益扩张，竞争不断升级，商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词[1]。也正因为如此，所以广告创意具有以下两方面的原则：独创性原则和实效性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于并善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感会引人注目，且其鲜明的魅力会触发人们强烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目的，基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，策划者要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性。其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系[2]。
二、广告创意的过程和思考方法
1。广告创意过程
广告创意过程的形成大致可分四个阶段：
准备期，主要是指发现问题、筛选问题，以及从中确立准备优先解决的问题的准备阶段。其中，发现问题的准确性、有用性、鲜明性和独特性是关键。只有选准了问题，才能避免盲目性。另外，选中某一问题后还要进一步从各种角度对该问题进行审视，以准确地捕捉适于解决该问题的思路，准备相关的知识，收集有关的经验，分析有关的事项，创造有关的条件，并预见可能遇到的困难和后果。这个阶段往往是心理高度紧张和全神贯注的时期。
酝酿期，其主要特点是“松弛”下来，使心理状态从紧张的“动态”到解脱式的“静态”，亦即将活动的重点从意识区转向无意识区。这时的主要任务是消除一切无意识的障碍，恢复潜意识的自由、舒展的活动状态，促进多样化因素的相互提携、相互渗透、相互合作，使潜意识和有意识的相互作用获得强化。这是孕育灵感和激发顿悟的时期。
顿悟期，主要是指经过酝酿之后，创造性思路如“柳暗花明”般豁然开朗。常以突发式的醒悟，偶然性的获得或戏剧性的巧遇为其表现形式。如果说酝酿期是创造过程中“量”的积累和循序渐进，那么顿悟期就是创造过程中“质”的突破和循序渐进。顿悟期是创造过程中的质的转折点，使整个创造过程上升到一个新的更高的层次。
完善期，在这个阶段，有意识的功能又开始发挥其主导作用，从扩散的思维状态恢复到集中的思维状态。这一阶段需要对最初闪现的出色的思想、崭新的观念、奇异的构思立即捕捉，及时甄别，迅速追踪和抓紧完善。这时，稍微的迟疑和疏忽，都有可能导致得而复失的后果。完善期也是论证期，是对创造成果及其价值的鉴定期，包括逻辑上的论证和实践价值的论证。这时还要提出可行的明确解决问题的实践方式或方向，以免使好的创意沦为空想[3]。
2。广告创意思考方法
美国广告学教授詹姆斯扬说过：“创意不仅是靠灵感而发生的，纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果。”创意是从“现有的要素重新组合”而衍生出来的，创意并非天才者的独占品。他分析出广告创意的思考方法至少应该包括以下三种基本思考法：
垂直思考法。即按照一定的思考路线进行的，向上或向下的垂直式思考，是头脑的自我扩大方法。其一向被评价为是最理想的思考法。优点是比较稳妥，有一个较为明确的思考方向。其缺陷是偏重于以往的经验、模式，只是对旧意识进行再版或改良。
水平思考法。又称横向思考法，在思考问题时向着多方位方向发展。此方法有益于产生新的创意，却无法取代垂直思考法，只能弥补后者不足。任何构想的思考仍旧选用垂直法，同时水平思考法又可提醒创意者在思考时不固步自封，两方法相互配合，加以灵活运用，可收到事半功倍的效果。
集脑会商法。即一组人员运用开会的方式将所有与会人员对特殊问题的主意聚积起来以解决问题，是一种极有价值的创意思考方法。
成功的广告创意设计主要是利用科学的方法使得广告创作人员发挥天赋，利用积累的实践经验;需要广告创作人员摆脱旧的观念，运用联想思维，捕捉思想火花，营造一种引人入胜的意境;需要使其主题新颖、鲜明，品位高尚，意境深厚，视觉表现及文字表达优良;需要其表现形式新颖独特，有社会价值的概念、构想、点子、意想和形象;需要达到概念的视觉化、感觉的视觉化和情感的视觉化;需要把握新世纪、新经济目标消费群体，注意世界市场高科技产品的发展趋势[4]。
三、广告创意设计的基本法则
1。科学与艺术融合
广告创意作为一门科学性和艺术性高度统一的知识体系，应该树立“科学为始，艺术为终”的思想观念。所谓“科学为始”，是指广告前期的工作，如营销目标的落实、广告策略的确定、广告对象的选择和生活形态的描绘，以及广告创意概念的得出都是依据科学的市场调查、市场分析得来的。所谓“艺术为终”，就是将广告的诉求通过艺术化的方式进行表达，这样才可能创作出吸引消费者的广告。杰出的广告创意不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽策划者的智慧，使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑中留下深刻而难以磨灭的印象。
2。独特性
依据国际惯例，广告创意属于知识产权的范畴，应该具有创造性。并且广告是一种充分运用想象力、直觉力、洞察力，以任何一种有效的方式，以全身心的智慧和思维进行说服和说明的过程。因此，广告创意是广告诸要素中最有魅力的部分，作为一种原创性的劳动，广告创意最终的劳动成果应该具有独创性、独特性。或者是创意思想的独特，或者是表现手法的独特，或者是传播方式的独特，或者是销售主题的独特。总之，必须有一个个性鲜明、与众不同的主题。
3。市场实效性
所谓实效性，就是能带来现实的广告效果，能给广告主带来实际的收益。广告创意的目的在于更好地去说服。广告创意是与广告的目的和主题相一致的，既需要想象力，又不能让想象力漫无目的。创意者应利用想象力，挖掘想象力，使主题或解决传达的信息更生动、更可信、更有说服力。
4。科学合理性
广告创作活动充满了不同事物之间，现实与虚幻、真理与荒诞、幽默与讽刺、具体与抽象之间的碰撞、交融、转化、结合，并且需要策划者发挥想象力，用最大胆、最异想天开的方法去创造广告精品。但是，广告的本质是一种商品，而商品的属性决定创意想象力和创造力又不是无节制的、荒谬的，它还必须遵循一定的规律，把握一定的分寸[5]。
四、广告创意的宏观把握与定位
市场营销决定着广告创意的定位。在社会营销观念已经形成的今天，企业所提供的产品不能单单满足部分消费者的一时需要，而应考虑符合消费者的长远利益和社会整体利益。广告创意也必须与之相配合。因而着眼于塑造长远的利益和目标，在内容上体现出对社会的一种真诚的关注，将是现代广告创意的正确方向。众人的欲求制约着广告创意的策略。广告创意的策略是在创意的内容定位的基础上发展而来的。如今广告仅仅作为商品信息诉求的载体已远远不能满足大众的需求，它必须满足人们日益增长的精神需求。尽管广告需要达到促销的目标，但并不能仅仅为了促销去广而告之，因为广告肩负了重大的社会功能。在策划、设计和制作过程中，广告策划者绝不能忽略广告作为人们审美和文化艺术形态的独有特性。广告创意的策略必须顺应此种趋势[6]。
现在的社会是信息爆炸的社会，巨大的信息量一方面使我们可以更多地了解我们周围，但另一方面也使我们的心智受到越来越大的压力。过多的广告产品、品牌信息与有限的受众容量形成了尖锐的矛盾。在众多的产品和品牌中，受众购买决策所面临的问题不仅是买什么，更主要的是接受和选择哪一个品牌。从以上的分析可以看出，市场观念与大众的心理欲求的变化发展不仅意味着广告策划者必须从以前的传统的推销商品去满足受众的物质需求的框架中跳出来，而且要求广告策划者必须在新的研究思路的导引下，以一个创造者、艺术家的胸怀与韬略去施展才华，自觉地创造出前无古人的广告神话。同时广告策划者也必须更加清醒地认识到：“一幅广告救活一个工厂”只是昨天的辉煌。现代的营销仅有广告是远远不够的，它是一场立体化的整合促销运动，广告在其中只是扮演了“沟通宣传”的角色。因而，一个好的广告创意，在“引起注意，增加兴趣”上的功能是肯定的，也是非常有效的，但在“加深理解，促进购买”上其作用则是相当有限的。这是对以前的广告只强调增大物质实用价值而忽视其精神审美价值的一种拨正;在当前，则是对广告的本质与价值的一种回归。
参考文献：
[1]李建立。广告文化学[M]。北京：北京广播学院出版社，2005：20。
[2]胡川妮。广告创意表现[M]。北京：中国人民大学出版社，2003：21—27。
[3]罗建。广告创意[M]。北京：中国经济出版社，1995：34。
[4]陈培爱。广告学原理[M]。上海：复旦大学出版社，2003：45。
[5]余明阳。广告策划创意学[M]。上海：复旦大学出版社，2003：12—14。
[6]朱方明。品牌促销[M]。北京：中国经济出版社，1998：13。
成功广告案例-------耐克
1972年，耐克公司成立，1976年，耐克公司销售额为1400万美元，而到1983年已超过9亿美元。经过短短的30年努力，公司2000年的销售额大约是1972年的5000倍。耐克公司总裁菲尔：奈特说，我们拥有与上帝对话的神奇工具---耐克广告。
确实，在对耐克品牌迅速崛起并雄踞榜首的成功经历分析中，我们不难看出，耐克品牌的营销策略十分注重利用广告对品牌精神和运动精神全方位的诠释，而正是广告对品牌精神的演绎成为了耐克产品的灵魂。有了灵魂的耐克是强大的，不可战胜的。耐克广告是耐克神话的缔造者。
实而虚之，“ ”的魅力无穷
“NIKE”来自于希腊胜利女神“耐克”，意为无往不胜。耐克以飞行符号“ ”作为公司的CI标识，醒目独特，使人联想到运动过程中飞一般的速度感。同时，这个符号也表示是非判断中“正确，肯定”的意思，带给人们诸如“选择耐克是正确的”“耐克是好的”之类的正面的心理暗示。将丰富的文化内涵巧妙地融合在符号之中，这正是耐克公司“实而虚之”的一个方面。
类似于“ ”这个形状的符号在生活中是很常见的，耐克的广告以无限创意表现，肢体系列就是其中一个经典范例。
表面看来，这个肢体系列就是利用人的肢体形成明显的“ ”形，但是综合整个系列的创意来看，广告并不是单纯模仿“ ”，而是向广众说出这个符号的无处不在。
不过，耐克广告能够创造出耐克神话，显然绝不是卖弄简单的形状和组合那么简单。广告制作人的目光看得相当深刻长远，耐克广告不仅涉及到十分广阔的范围，而且其中相当一部分作品都表现出令人赞叹的深刻内涵。“格言”系列就是这一类作品的代表。在耐克这个“格言”系列中，每一个广告，每一句标语都表达出了耐克一贯强调的运动精神。
If you really want it只要心够决
you'll push back pain就能征服痛苦
use it利用它
control it控制它
if you really want it只要心够决
living your dreams实现你的梦想
if you really want it只要心够决
learn from the fails从挫折中学习
learn how to win学习胜利
if you really want it只要心够决
everything to your fire将所有燃烧成激情
all the pain所有痛苦
failures失败
criticisms批评
glory荣耀
take the ball出手夺球
take the last shot出手绝杀
you can do anything you want to你可以做到任何事
if you really want it只要心够决
耐克的AIR系列的广告。黄昏时，落日下，在城市疲倦和苍凉的背景下，一个孤独的身影跑步。仅仅是一个侧影，像一个小黑点，小得微不足道，然而城市是没有生命的，只有这一个小黑点是活的，给整个画面带来了生机。奋斗不息，生命不止，这是耐克带给消费者的运动精神。
耐克的小黑i人系列影视广告堪称经典，广告通过黑人的行为，表达了公平、宽容、竞争友谊等内涵，诠释了耐克的运动精神。在这里，小黑人取代了“ ”成为了运动符号。
虚而实之，体育精神永存
广告创意策略的制定始终围绕其品牌的核心价值——人类从事运动挑战自我的体育精神
创意法则一：篮球不是球
创意法则二：用速度征服速度
创意法则三：让产品“思想”起来
创意法则四：不要放过灵魂
创意法则五：最好让产品也讲话
创意法则六：让不可能变为可能
创意法则七：老当益壮显身手
创意法则八：究竟谁怕谁?
创意法则九：善用明星武器
创意法则十：图腾，图腾
创意法则十一：跑不跑由你
创意法则十二：“要穿不要熨”
创意法则十三：“我爱橄榄球”
为了赢得人气，占领市场，耐克采取了屡试不爽的明星策略。相对于前面列举的“虚化”手法，这种明星策略可以说是“实化”手法，为难以言传的精神找到了合适的表现对象，可以说是事半功倍的。耐克公司先后与一些大名鼎鼎的体育明星签约，如乔丹、巴克利、阿加西、泰格伍兹等等，利用这些明星在目标消费群体中的说服力在广告片中与消费者进行沟通。
耐克公司善于变革的能力、明星造势的策略、体育精神的打造以及大规模的赞助和宣传都是耐克立于常胜不败地位的重要原因。
成功广告案例-------阿迪达斯
自然、平和、收敛而真实
在阿迪达斯广告中，不会见到耐克的咄咄逼人或鲁莽强悍，而是 自然、平和、收敛而真实。阿迪达斯只是静静地留下空间，更让观众独享运动的自然空间，不会像广告“说做就做”被压迫得似乎窒息。静静的阿迪达斯广告具备了更融洽的亲和力：“A make your own B”,在这里，A（Adidas）只是你的身体B（Body）的一部分。在个性成熟的市场中，也许阿迪达斯的收敛、风韵的风格，更容易引起消费者的共鸣，使消费者真正认识到阿迪达斯品牌所具有的品格：真实（authentiaty）、灵感（inspiration）、义务（commitment）和诚实（honesty）。
