名誉权纠纷案
原告：陈秀琴，女，80岁
被告：魏锡林，男，52岁，中国民主促进会天津委员会宣传部副部长
被告：《今晚报》社 法定代表人：李夫，总编辑
案情：
原告陈秀琴系天津市解放前已故艺人吉文贞（艺名荷花女）之母。1940年，吉文贞以“荷花女”之艺名参加天津“庆云”戏院成立的“兄弟剧团”演出，从此便以“荷花女”之艺名在天津红极一时，1944年病故，年仅十九岁。
被告人魏锡林自1986年开始，以“荷花女”为主人公写小说，同年2月至6月间，曾先后三次到原告陈秀琴家了解“荷花女”的生平以及从艺情况，并向“荷花女”之弟吉文利了解情况并索要了照片。随后创作完成小说《荷花女》。该小说约十一万字。
该小说使用了吉文贞的真实姓名和艺名，原告陈秀琴在小说中被称为陈氏。小说中虚构了吉文贞从17岁到19岁病逝的两年间，先后同许扬、小麒麟、于人杰三人恋爱、商谈婚姻，并三次接受对方聘礼之事。其中说于人杰已婚，吉文贞“百分之百地愿意”做于人杰的妾。小说还虚构了吉文贞先后被当时天津帮会头头、大恶霸袁文会和刘广奸污而忍气吞声、不予抗争的情节。小说在最后影射吉文贞系患性病打错针致死。同时，该小说虚构了原告陈秀琴同意女儿做于人杰的妾和接收于家聘礼的情节。该小说完稿后，未征求原告等人的意见，作者即投稿于《今晚报》社。《今晚报》自1987年4月18日开始在副刊上连载该小说，每日登出一篇，截至同年6月12日刊登完毕，共计连载56篇。刊登中并加了插图。
小说连载过程中，原告陈秀琴及其亲属以小说插图及虚构的情节有损吉文贞的名誉为理由，先后两次到《今晚报》社要求停载。《今晚报》社对此表示，若吉文贞的亲属写批驳小说的文章，可予刊登；同时以报纸要对读者负责为理由，将小说题图修改后，继续连载。
为此，原告陈秀琴于1987年6月向天津市中级人民法院提起诉讼称：被告魏锡林未经原告同意，在其创作发表的小说《荷花女》中故意歪曲并捏造事实，侵害已故艺人吉文贞和原告的名誉。《今晚报》社在原告要求其停止刊载时未予停载；报社所作《荷花女》题图也有损于吉文贞形象，其肖像权也受到侵害。故要求魏锡林及《今晚报》社赔礼道歉，消除影响；小说《荷花女》不得出版；魏锡林赔偿原告精神损失及经济损失费800元；《今晚报》社赔偿原告精神损失及经济损失费2000元。
被告魏锡林辩称：《荷花女》为小说体裁，作者有权虚构。创作小说的目的，是通过对荷花女悲惨命运的描写，使读者热爱新社会，痛恨旧社会。小说并未损害荷花女之形象，而是美化抬高了她的形象，故不构成侵权。且吉文贞本人已故，原告陈秀琴与本案无直接利害关系，无权起诉。并反诉：由于原告起诉造成本人名誉的损害及经济损失，要求原告陈秀琴为其恢复名誉，赔偿损失。
被告《今晚报》社辩称：报社对小说不负有核实内容是否真实的义务，如该小说构成侵权，按“文责自负”原则，责任应由作者本人承担。吉文贞早已死亡，保护死者名誉权没有法律依据。
天津市中级人民法院经不公开审理认为：我国民法通则规定公民享有名誉权，公民的人格尊严受法律保护，公民死亡后，亦不能例外。不保护已死亡公民的名誉权，就不能对公民生前的名誉进行有效的保护。小说虽允许虚构，但使用公民真实姓名为小说人物，不顾其人格尊严，随意进行虚构，则是法律和道德所不允许的。该小说虚构原告母女有关道德品质、生活作风等情节，贬低了死者吉文贞的人格，损害了吉文贞的名誉，也必然不同程度地损害其在世亲属的名誉。同时，小说对原告陈秀琴的描写，也使其名誉受到损害，并在经济上受到一定损失。被告《今晚报》社在原告陈秀琴两次提出小说《荷花女》损害了其女吉文贞名誉，要求其停载的情况下，仍继续连载，使吉文贞及原告陈秀琴的名誉在更大范围内受到损害。《今晚报》社的行为已侵害了吉文贞及原告陈秀琴的名誉权，亦应承担民事责任。原告陈秀琴在其女儿及本人名誉权受到侵害的情况下，有权提起诉讼。两被告提出不应保护死者名誉权及原告无诉权的主张，显然缺乏根据，本院不予采纳。小说连载中的插图、题图无明显侵权情况，对原告主张插图侵权，本院不予支持。被告魏锡林反诉原告侵害其名誉权没有根据，本院予以驳回。
综上所述，天津市中级人民法院根据《中华人民共和国民法通则》第六条，第一百二十条第一款之规定，于1989年6月21日判决如下：
1、被告魏锡林、《今晚报》社承担侵害吉文贞（荷花女）及原告陈秀琴名誉权的责任，分别在《今晚报》上连续三天刊登道歉声明，为吉文贞及原告陈秀琴恢复名誉，消除影响。其道歉声明的内容及版面由本院审定。被告如拒绝执行，本院即在其他报刊上刊登为吉文贞及原告恢复名誉、消除影响的公告，其费用由拒绝执行的被告负担。
2、被告魏锡林、《今晚报》社各赔偿原告陈秀琴损失费400元。
3、被告魏锡林应停止侵害，其所著小说《荷花女》不得再以任何形式复印、出版发行。
4、原告及二被告其他诉讼请求，均予以驳回。
5、以上一、二、三项，在判决生效后三十日内执行完毕。
宣判后，二被告不服，以原理由向天津市高级人民法院提出上诉。
天津市高级人民法院经不公开审理，认为：法律保护公民的名誉权。公民死亡后，虽丧失了权利能力，但其生前享有的名誉权仍受法律保护。损害死者名誉的同时，也会使其在世亲属的名誉受到损害。因此，公民死亡后，其名誉权受到侵害时，有直接利害关系的亲属有权提起诉讼。魏锡林在其小说中使用吉文贞和陈秀琴的真实姓名，虚构有损她们名誉的故事情节，是法律所不允许的，其行为侵害了她们的名誉权，应承担主要民事责任。《今晚报》社对使用真实姓名的小说未作认真审查，即予登载，致使损害吉文贞和陈秀琴名誉的不良影响扩展，应承担相应的民事责任。
经说明是非责任，在法院主持下，当事人双方于1990年4月20日自愿达成调解协议如下：
1、为消除魏锡林所著小说《荷花女》不良影响，由《今晚报》社负责将双方商定的陈秀琴所写介绍吉文贞生平真实情况的来信，魏锡林所写表示道歉的复信，在原连载该小说版面上刊登，并加有道歉内容的编者按，于本调解书送达后十日内执行完毕。
2、经济赔偿问题双方自行解决。
3、魏锡林原著小说《荷花女》不得以任何形式复印、出版发行。小说修改后， 版发行必须征询吉文贞有关亲属的意见。
于国清，1950年8月生于江西景德镇，祖籍江西波阳。20世纪70年代末期参加本市工人文化宫灯谜小组。历年猜谜和创作时有获奖，创作灯谜数千条，有近千条发表于公开报刊及各地内部谜刊。1988年在《中国谜报》策划主持过全国猜谜。自费创办小谜刊《景华虎》，已出十几期。
于忠东，谜号寅灯、西鸣。1968年3月生，山东栖霞人。大专学历。现为金猴谜社理事、金鸡谜社社员、虎友谜社社员、《中华谜报》特约通讯员、《全国灯谜信息》通讯员、保定市灯谜学会会员。曾获纪念李万超友情谜擂二等奖、“炎黄杯”海内外灯谜大赛三等奖、“万丰杯”全国灯谜大赛三等奖、保定市“红佳宾杯”灯谜展猜三等奖、“冬乐杯”第三届全民谜赛优秀奖、“乐凯杯”第六届全民谜赛优秀奖。谜作入选《中国谜语库》、《当代青年灯谜精选》、《中华谜报》、《虎友谜苑》、《花果山风采》、《北京晚报》、《鼓楼灯影》等报刊。
卫斌虎，网名：水虎。1970年生，山西运城人。现在太原市保安服务总公司工作，1985年接触灯谜，1989年从谜，曾任虎友谜社副秘书长，现任伏虎谜社副社长、山西灯谜学会理事。灯谜作品见于《当代青年灯谜精选》、《一字谜手册》、《毛泽东诗词灯谜集粹》等书及各地报刊。偶有谜作被评为佳谜，在各地竞猜中时有获奖。1999年平遥谜会获“最佳射手”奖及团体三等奖。曾责编伏虎谜社社报一期、虎友谜社社报两期。
马立炳，笔名马寅。1964年11月生，福建福鼎人。大专文化。1991年至2000年11月当任福建柘荣灯谜协会理事，2000年11月11日当选为会长，曾任腾龙谜社理事。加入虎友谜社，被评为积极会员。积极参与灯谜的宣传和普及活动，为金融、保险、工商、税务、烟草、石油、环保、司法、水利、消防、文化、卫生、工会、企业等单位举办50多场专题谜会。自费主编《银河赏灯》第一、二期，著有《谜目随笔》文章，撰写《试评罗文锋长句谜二则》、《汽笛一声肠已断》等数篇灯谜赏析。谜作在各地报刊发表700多条，其中有23条入编《中国当代灯谜精选》。获得首届虎友谜社灯谜创作奖、《虎友谜影》第15期状元奖、首届“腾龙杯”全国灯谜创作一等奖、“华东杯”灯谜创作佳谜。有谜作荣登《春灯》第28期金牌榜。猜谜方面，在全国大小谜赛中多次获奖。
王茂林，1938年生，河北辛集人。高级工程师，中华灯谜学术委员会常务委员，天津市民间文艺家协会会员，天津市职工谜协副会长，三槐堂谜社副社长，劵海谜社副社长，《天津谜苑》副主编。
灯谜作品散见于《今晚报》、《北京晚报》、《中华灯谜》、《全国灯谜信息》、《智力》等120多种报刊书籍，谜作还入编《千家灯谜》、《实用灯谜大全》、《毛泽东诗词灯谜集粹》、《中华当代谜海》、《现代灯谜精品集》、《20世纪灯谜精选》、《全国灯谜创作大赛佳谜精选》。在《中国灯谜库》一书中担任“宗教类”主编。主编《虎友谜苑》（第7期）、《虎友谜影》三期、《劵海临风》，合编《电报谜集锦》、《圆圈谜集锦》、《方格谜集锦》、《三角谜集锦》。参与组织了天津市第二、三届“津门谜会”，并担任灯谜比赛的评委，1993年参加了上海东方广播电台举办的部分城市灯谜名家邀请赛。在首届中国灯谜国际大奖赛中获“中国灯谜好射手”称号，在全国和地方举办的各种灯谜比赛中共获奖300多次。《今晚报》、《中华谜报》报道过其灯谜活动。
冯忠良，谜号渝人、西陵风。1933年4月生于重庆市朝天门，高中文化。现为湖北省灯谜协会会员，宜昌市灯谜协会副秘书长，虎友谜社副秘书长，葛洲坝云林路小学希望谜社顾问。
参加谜社十年来，制谜近万条。千余条谜作散见《中华灯谜》、《春灯》、《全国灯谜信息》、《宜昌谜苑》、《虎友谜苑》等数十种谜刊、谜报上。
获湖北省十二届谜会佳谜奖、湖北十三届谜会优秀射手奖、江西省“南铁杯”制谜创作奖、虎友谜社“新世纪”竞猜二等奖。在“老年智多星灯谜创作大赛”中，荣获“灯谜智多星”称号；在“新世纪灯谜之星”创作大赛中，获二、三届“新世纪灯谜之星”称号。
新闻策划”和“策划新闻”
新闻的发生是客观的。但是，新闻又是社会生活的产物，是要由人来传播的；在大多数情况下，新闻事件还是人的活动的结果。因而，对新闻事件进行人为的干预和利用，应该是可以也是可能的。而且，策划，也是媒体编辑部门的日常工作之一。制订一个阶段或一个时期的报道要点，要求记者在某一时段重点报道某一方面的内容……都应属于策划的范围。策划，是实施本媒体的编辑方针和传播总宗旨的手段一一这是广义的策划。 所谓策划新闻，是为达到某种宣传效果或者是社会效果，而人为地策划一起可供媒体报道的事件。
与新闻策划的区别是：前者是对客观发生的新闻事件的有效和充分地利用；后者则全部在主观的预想和操作之中，甚至连新闻事件本身都是人为策划的产物。
什么是新闻策划？它应该包含哪些内容？目前较有代表性的观点有：“新闻策划广义上可以包括公关策划、广告策划、经营策划、竞争策划”（武汉大学夏琼教授）；“新闻策划只能限定在新闻报道的策划，不要将媒介的经营管理活动拉进来，更不能搞策划事实”（华中科技大学孙旭培教授）；“新闻策划应该包括自觉创造‘信源’的新闻事实策划和体现媒介主体性的新闻报道策划”（华中科技大学舒永平教授）；“应把新闻策划的研究对象确定为‘新闻媒介策划’”。（中国人民大学蔡雯教授）。“新闻策划包含两部分内容-----即对媒体本身的策划和对媒体内容的策划，前者包括市场定位、受众对象、经销策略等；后者包括专版时段的策划、栏目的策划、具体报道的策划”。（中国人民大学周建明教授）。[1]
本文笔者引用蔡雯教授的定义：所谓“新闻传播的策划与组织”，指的是媒介新闻编辑在新闻传播过程中所从事的决策和设计性工作，以及对新闻传播活动的组织和管理工作。具体说来，这项工作包括三方面内容：第一、媒介定位与新闻编辑方针的确定；第二、媒介新闻单元（指媒介产品中以传播新闻信息为主要职能的那一部分）的设计与采编机构的设置和管理；第三、新闻报道的设计与组织。[2] 依照这一定义，可以将“网络新闻编辑策划”定义为：网络新闻策划就是网络新闻编辑在网络传播过程中所从事的决策和设计性工作，以及对网络传播活动的组织和管理工作。它也应该包含三方面内容：一、网站的定位与网络编辑方针的确定；二、网络媒介新闻单元的设计与采编机构的设置和管理；三、网络新闻报道的设计与组织。
对新闻策划的再思考
□蔡雯
今天，我国新闻传媒的“新闻策划”，已为越来越
多的人关注，对此也出现一些认识上的分歧。笔者曾在
1 9 9 3 年发表论文，较早对“新闻策划”问题进行过
一些肤浅的探讨。随着新闻实践的不断发展，我感到对
“新闻策划”的研究亟需从研究局部内容走向全面地揭
示其内涵，建立理论体系；对“新闻策划”中出现的一
些复杂现象要从本质上加以辨别，在理论上加以澄清。
笔者对此作了一些新的思考。
什么是“新闻策划”
新闻理论应该是对新闻实践客观规律和知识体系的
集中概括。“新闻策划”近几年的实践告诉我们，一个
成功的新闻媒体的策划是一个内容繁杂的“系统工程”
。如新近在报界比较引人瞩目的一家新报纸华西都市报
，1 9 9 5 年创办之初就进行过这样一系列的策划工作
：
———报业发展道路的策划。从四川省已具有区域
组合城市雏型出发，华西都市报确定走“成渝晚报”的
道路，组建报社队伍时，就在重庆建立了记者站。
———报纸整体策划。定位为“市民生活报”，提
出“一报在手，全知家事国事天下事，让读者感到天天
离不开这张报纸”。目前该报2 4 块版面，就是在此指
导思想下规划布局的，表现出强烈的市民生活报特色。
———新闻报道的策划。从开办之初的“新闻追踪
”到后来的“特别报道”，报道选题、报道形式设计、
版面设计等都有独到之处，在社会上产生了轰动效应，
带动了发行量上升。
———报纸营销的策划。建成了1 0 0 0 多人的发
行队伍和全省自办发行网络，推出了电话订报、现场订
报、订报送报箱、送保险等促销手段，提供上门订报、
送报上门等服务。
———队伍建设与内部管理的策划。员工主要从社
会上公开招聘，实行全员合同制，开创了以版面质量管
理为龙头的新路子，采取一系列有效的措施，管住了软
广告，并将职工的收入和劳动成果直接挂钩，充分调动
了员工的积极性。
此外，该报还提出了自己的“企业精神”和建立完
备高效的信息网络的构想，制订了技术设备改造以及逐
步提高职工住房和福利待遇的规划，开展了多样化的社
会活动和经营活动，等等。他们还明确指出：总编辑就
是总策划。
实践告诉我们，如果仅仅从某些局部内容去定义“
新闻策划”是不全面也不准确的。“新闻策划”理论应
该从广义上做全面、科学的界定。我认为，新闻媒体运
作策划的客体从广义上说，已经不局限于新闻报道本身
，而是揽括了所有与信息传播活动有关的行为。由此而
言，新闻策划可以理解为“新闻媒体运作策划”，是对
新闻传媒生存发展的战略规划，包括对传媒的受众定位
、经营方针、产品（通讯社新闻、报纸、杂志、广播电
视节目等）设计、制作与营销、广告经营、员工构成、
内部管理、资产资金、技术设备，以及传媒的其他各类
经营活动和社会活动等等，进行运筹和规划。可以说，
在市场经济条件下，新闻传媒作为一种信息产业来说，
“新闻策划”便具有企业形象设计（C I ）的性质。
“新闻策划”的本质，是在新闻媒体实际运作之前
及运作过程中，根据对相关信息的占有与分析，通过创
造性的思维活动，周密地设计与修正行动方案。
孤立地看报纸策划、电视节目策划等，固然都具有
媒体策划的属性，人们也在习惯上把它们看作是“新闻
策划”，但这毕竟是一种狭义的理解，相对于整个媒体
的策划范畴而言，它们只能算是整体中的分支，是总系
统下的子系统。在这些子系统中，还有更小的子系统，
比如媒体产品策划本身是“新闻策划”中的一个子系统
，而专版专栏策划、新闻报道策划等又是这个子系统下
更小的子系统。所以，广义上的“新闻策划”或曰“新
闻媒体运作策划”是一个外延很广的概念，其运作范畴
应该揽括媒体精神、媒体的受众定位和方针政策、媒体
产品形象与质量、媒体产品的营销服务、人才阵容与管
理模式、资金投入与技术设备、经济效益与福利待遇和
媒体的标志、外观、地理位置以及媒体的广告业务及多
种经营、媒体集团化发展、社会公益活动及公关活动等
等内容为主要策划对象。
“新闻策划”是否符合事物发展的客观规律
无可否认，“新闻策划”是一种创造性的精神劳动
。大胆的构想、独特的创意、周密的筹划，是“新闻策
划”的灵魂。因此，“新闻策划”的主观性容易使人对
策划结果的合理性产生怀疑，特别是对某些选题的新闻
报道的策划，如典型报道、问题报道、批评调查性报道
等，人们更易将报道策划的主观性与事物本来面貌的客
观性摆到相互对立的位置上进行质疑，猜测其中“人为
”的因素究竟有多少，使报道效果难以确定。
的确，在今天报业竞争日趋激烈的新形势下，为了
树立良好的报纸形象，赢得社会公众的青睐，越来越多
的新闻报道表现出融报道策划与传媒的活动策划为一体
的特征。如1 9 9 0 年天津今晚报发起的“跨国寻母”
活动及报道、1 9 9 3 年钱江晚报发起的“挂牌值班”
活动及开设的专栏、1 9 9 4 年羊城晚报发起的“情暖
珠江———失窃单车还家”行动及连续报道、1 9 9 5
年华西都市报救援被拐儿童的“孩子回家行动”及其“
新闻追踪”等，都是报社直接参与、组织的新闻事件的
报道，传媒身兼报道者与被报道者双重角色，而且这种
复合型的新闻策划均取得成功，好评如潮。这些策划是
否违背了“新闻是对事物变动的客观报道”这一基本原
则？是否与新闻规律相悖呢？
要辨明这个问题，关键在于对报道主体与客体之间
相互关系的判定，即确定报道内容是否客观存在？以及
新闻报道是否反映了事物本质及其发展变化的自然规律
？由此看，上述这些报道都是以客观存在的社会问题或
者新闻线索（如窃车现象、儿童被拐、寻母来信、市民
对政府服务的客观需求等）为基础的，新闻媒体顺应社
会的客观需要，发起行动并组织报道，促使事物向积极
的方向转变，使其达到预期效果。这些策划，既符合党
和国家的政策，又顺乎国情和民意，并不违背事物的发
展规律。特殊的是，促成这种正常结局的外界力量是报
道者自身，故而有人称这类现象为新闻媒体“制造新闻
”。如何看待这个问题？
首先，我们不应以片面的眼光看待新闻报道的客观
性。马克思辩证唯物主义理论告诉我们，物质决定意识
，意识对物质又有能动的反作用。意识的能动作用具体
表现为，意识活动有目的性、计划性、主动创造性以及
对客观世界的改造作用等。新闻报道从本质上说，是报
道者对客观存在的意识反映，而且，新闻媒体作为舆论
工具的性质决定了它不仅要反映客观事物的发展变化，
还要通过舆论引导社会生活，实现自己的政治目标。十
月革命前夕，列宁通过创办《火星报》建成了俄国统一
的政党，他的一个著名论断就是，报纸的作用不限于传
播思想，而且还应充当“集体的组织者”。我国抗日战
争和解放战争时期，根据地的报纸致力于发动群众进行
大生产、支援前线，新闻媒体的宣传、组织作用也非常
突出。尽管过去不曾从策划的角度来考察这些新闻传播
活动，但事实上，媒体在许多重要报道过程中，既是报
道者，又是发动、组织和参与者。在今天建设社会主义
市场经济新时期，传媒同样应该以自己的宣传报道及身
体力行的组织、参与，促进社会主义物质文明和精神文
明建设。对于那些能够顺应时代发展潮流、推动历史进
步的新闻策划活动，应该给予充分肯定。而对于那些置
客观事实于不顾，甚至有意歪曲事实、误导受众的策划
，必须禁止。
其次，辩证唯物主义早已把科学的实践观引入了认
识论，认为通过实践，主体能动地反映客体，又能动地
改造客体。正是在主体和客体之间的矛盾运动中，人们
改造着客观世界，也改造着自己的认识能力。新闻报道
的策划正体现了这一认识发展的过程。新闻传媒从客观
地报道社会变动，到根据客观情况的变化不断调整行动
方案，直至参与社会活动，本身就是人的认识随着实践
的发展不断深化、并且不断对客观世界发挥作用的表现
。
因此，我们不能因新闻报道策划具有主观能动性而
否认它的客观基础，也不能因新闻的客观性原则而排斥
策划的主观创造作用。正确的“新闻策划”是客观存在
与主观意识的有机结合，是客观与主观这一对矛盾的辩
证统一。这种辩证统一要求“新闻策划”严守以下行为
规范：
一、策划必须以客观存在为基础，决不能以假象或
者被扭曲了、肢解了的事物为策划依据。1 9 世纪末，
美国报业巨头赫斯特办的《纽约日报》，就曾以歪曲事
实的报道煽动了美国对西班牙的侵略战争。1 8 9 6 年
，赫斯特派了一位速写画家到西班牙作战争速写，画家
致电说：“这里很平静，不会有战争，想回去。”赫斯
特复电：“请留下，你供给速写图画，我将供给战争。
”后来，一艘美国战舰缅因号在哈瓦那被炸沉，《纽约
日报》便断言是西班牙人所为，并悬赏5 万元征求查明
罪犯的证据，制造战争气氛。这样的新闻报道及活动策
划是以扭曲事实为基点的，完全违背了事物发展的本来
面貌，也违背了新闻规律，只能对社会公众产生不良的
影响，造成消极后果。
新闻报道策划不同于一般企业的公关策划也表现于
此，企业的策划行为以宣传、推销自己的产品或服务为
目的，有时不惜制造假象，自编自演，以达到此目的（
这其实也不符合公关原则）；而新闻报道策划以传播真
实准确的信息、进行正确的舆论引导为目的，它服务于
社会公众，决不允许任何造假和欺骗。
二、新闻报道策划的主观能动性体现在策划者对报
道内容的选择、表现、评价等方面，所有这些行为必须
顺应事物发展变化的规律，以新闻传媒应有的社会责任
感促使事态向有利于社会公众、有利于大局、有利于历
史进步的方向转变，争取积极的社会效果。因此，新闻
策划中要严格区分“新闻报道策划”与为企业搞“广告
宣传策划”的界限，严禁以“新闻策划”为名为企业做
变相广告。而新闻媒体策划的其他范畴，如媒体产品策
划、营销策划、广告经营策划等，同样也要遵循事物发
展的规律，在充分考虑媒体的社会文化背景、生存环境
、战略目标等因素的基础上，进行合乎实际的、积极有
效的规划和设计。
如何提高“新闻策划”水平
“新闻策划”的成败究竟取决于哪些因素？如何才
能提高策划水平？我认为，以下几方面很值得重视：
一、信息占有量与分析准确度，决定“新闻策划”
的合理性和可行性。
新闻媒体通常是在自己面临的内部或外部环境发生
变化的时候，进行各类策划活动。比如在媒体创办时进
行全方位策划，在濒临险境时进行改变经营方针、产品
形象等方面的策划，在受众或者报道对象发生变化时进
行改版策划、报道策划等。所有策划，都是对客观变动
的反应。因此，这种反应是否正确，首先取决于策划者
对客观变动的认识。这种认识越全面越深刻，策划才越
具有合理性和可行性。如华西都市报在创办之初，就非
常重视对自己所处环境的调查和分析，当时总编辑等人
专门到北京、天津、海南、广州等地对1 5 家各种类型
的报纸进行了考察，在全面了解市场与传媒格局的基础
上，才提出办“新型城市晚报”的构想，从而保证了整
体策划一步到位。实践证明，策划的合理性、可行性是
以策划者充分地占有信息、准确地分析信息为前提的。
在瞬息万变的市场经济时代，信息是最宝贵的资产，是
一切决策的依据。新闻媒体，作为一种信息载体，它一
方面为社会各个组织和成员提供最新信息，另一方面同
样要靠信息来帮助自己决策。
二、超越竞争的创造性思维，决定策划的水平。
“新闻策划”是媒体竞争的产物。在商品经济社会
中，传媒实际处于买方市场，社会公众有权利、有条件
自由地选择传媒，媒体的生存、发展需要通过市场竞争
实现其价值才有保障，因此它们必须进行发展战略策划
。市场竞争是孕育策划的土壤，但策划水平的高低却在
于能在多大程度上超越竞争，即超越别人。
超越竞争的思维，实际就是一种超前性的、创造性
的思维。1 9 9 2 年，北京青年报创办《青年周末》，
仅仅3 个月发行量就扶摇直上，广告应接不暇。“只有
办周末版才能走向市场”，这时成了报界的一致看法，
“周末版热”热遍全国。就在周末版形势大好的情况下
，北青报总编辑提出一个新观点：“报业市场的争夺最
终必然是新闻的争夺。我们必须捷足先登，用新闻规律
打开正报市场。”他们先声夺人地推出了《新闻周刊》
，取得成功。北青报的这一策划充分体现了超越竞争的
思维方式。
三、运作过程中的应变能力，决定策划的可持续性
。
“新闻策划”是一个与策划的运行同步并行的“系
统工程”，也就是说，策划不是孤立冒出的一个点子，
不是灵机一动的思想火花，而是成龙配套的创意与设计
，是一系列方案的组合。策划也不是一次性操作、一蹴
而就的工作，而是在最初的策划方案交付运作以后，仍
然要持续进行的精神劳动。这也正是今天我们讲的“策
划”与过去习惯于说的“计划”的区别。计划是静态的
，而策划是动态的。
策划效果以策划的可持续性为保证，任何浅尝辄止
、半途而废的策划都不可能赢得最终的成功。策划的可
持续性来自于运作过程中策划者的应变能力。比如前面
我们所提到的今晚报的“跨国寻母”报道、华西都市报
“孩子回家行动”的“新闻追踪”等，在运作过程中情
况都复杂多变，有的甚至一度险些夭折。而报社领导处
变不惊，不断根据情况的变动，寻找对策，修正与补充
原先的策划方案，使活动及报道的主动权牢牢掌握在自
己手中，达到了最佳效果。应变能力是策划者眼光、胆
略、经验和计谋的综合表现，也是策划型人才必备的一
项基本素质。
“新闻策划”对于我国新闻媒体来说，是一个需要
探索的新课题。完整意义上的“新闻策划”，目前在实
践上和理论上都还处于初级阶段。但是，随着市场经济
的建立，新闻传媒市场的竞争将更加激烈，媒体必将在
更广的范畴和更深的层面上进行策划运作。笔者愿以上
述见解“引玉”，期待更多的人为此做出探索。
《新闻战线》（1 9 9 7 0 9 ）
新闻报道策划与策划新闻报道
(2002-10-15 09:38:04)
随着媒体大战的硝烟日浓，不少媒体专门设置了策划中心等部门，安排资深编辑、记者负责策划相关事宜。大致说来，目前对于新闻的策划有两种，一种是新闻报道策划，另一种是策划新闻报道。
新闻报道策划：让内容更充分
所谓新闻报道策划，指在重大事件发生之时，对于如何报道进行策划。如建国50周年、澳门回归、北京申奥、足球出线、中国加入世贸组织等，许多媒体都进行了全方位的策划，并且取得了成功的经验。
策划出一组好的报道，要尽可能收集各方资料，了解事件全貌，从中提炼出最精华、最具时效性、读者最关注的部分放在首要位置，将各种资料进行编辑归类组合。编辑的吸纳与判断能力在这里能得到最好的展现。策划是编辑的归纳与综合能力的全面体现。
现在，一些报纸在日常运作中，深感因为缺乏策划而使新闻报道大大打了折扣，或者逊色于其它注重策划的报纸。因此，不少报纸采取了将策划与新闻采访同步进行的改革。有的报纸设立了总编辑值班制度，遇有重大事件，值班的总编辑能够及时调集采访力量，将新闻做足做深。
新闻报道策划，在实施的过程中必须贯彻始终。因为新闻事件的发生是一个动态的过程，有时可谓瞬息万变。一位总编辑经历多次大策划后，有这样的切身体会：“一个好的策划，如果没有一个对这个策划理解得特别透彻的人一‘盯’到底，这个策划的结果就可能和当场设计的不一样，而且在‘盯’的过程中可以不断开掘、丰富和升华原来的策划。”
策划新闻报道：无新闻处觅新闻
说到策划新闻报道，这可能是有较大争议的一个话题。对于策划新闻报道，不少人持反对态度，认为“新闻始终不是策划出来的”。甚至有人认为是违背了新闻规律。但客观地讲，在我们日常的运作之中，仍经常进行策划新闻报道的工作，只不过这种工作我们不曾意识到而已。因此，有必要对策划新闻报道加以研讨。
笔者认为，所谓策划新闻报道就是于无新闻处觅新闻，多半要靠新闻从业者的经验与智慧嗅出新闻的味道，并加以发掘。它不是主观地制造新闻，而是前瞻性地预见新闻，充分地发掘新闻源的价值。所以可以说，新闻原本是存在的，只不过策划者将其“挖”出来了而已。因为有些新闻就隐藏在看似没有新闻价值、很程式化或者很公文化的东西之中。这种策划，在近年来的重大节日或纪念日的报道中，可谓屡见不鲜。
另外，在日常的新闻实践中，一些记者暗访的体验性报道，实际上也是策划新闻报道的具体实践。但在做这种策划时，一定要注意这样的原则：即策划者不能先入为主，记者也不能在暗访和体验中，作出一些具有诱导性的提示，以怂恿当事人按照自己的设想来制造新闻。这样的策划是与新闻的真实性原则背道而驰的。
两种策划的对比
对比新闻报道策划和策划新闻报道的实例，可以得出这样的印象：新闻报道策划更多地体现在对突发事件的策划，使读者更加全面地了解新闻发生的来龙去脉，达到“人有我优”的目的。而策划新闻报道更多地是对某一段时间或某一个过程中发生的事情进行集纳，通过某一个契机报道出来，引发人们对某一个问题或事件的关注。相比来说，新闻报道策划的对象是动态的，而策划新闻报道的对象则是相对静态的。
一般情况下，我们提倡对新闻报道进行周密策划，但并非硬性策划出新闻。因为策划毕竟是第二性的，不能用它来代替新闻的原创。
在新闻实践中，确实存在一些对策划的误区。有些记者甚至以主观臆想来制造新闻，人为地追求轰动效应，导致侵犯他人的名誉，甚至造成一些假新闻的出笼。这种行为的危害性已越来越为同行所认识。还有一些策划较为低俗，过多地着眼于别人的隐私，这种策划实际上是一种炒作。
归根到底，无论是新闻报道策划还是策划新闻报道，实际上都是一种创新的过程。因为唯有不断地创新，才能使报道吸引读者、满足读者，使自己的报纸更具独特性，体现出不可替代性，在竞争中始终能引领潮流、立于不败。
（作者单位：深圳晚报社)(胡文)
贾长华，（1950.1.27--）山东博兴人，中共党员，高级记者，现任天津今晚传媒集团社长、总编辑。贾长华从事新闻工作的25年里，采写了一大批有广泛社会影响的新闻稿件，获得了首届中国新闻二等奖、中国晚报新闻特等奖、天津市新闻一等奖、天津市新闻论文一等奖等数十项重要新闻奖，并著有《新闻的捕捉》、《如何把报纸做大做强》、《名人健身集粹》、《沽上寻踪》、《可爱的家乡--天津》、《跨国寻母传奇》、《奇石独韵》等专著。
