对于现代企业来说，危机变得越来越不可避免了，因此企业的危机公关就越来越重要了。下面是我为大家整理的企业危机公关论文，供大家参考。
论文关键词：危机公关 诚信 仁义
论文摘要：在现代市场经济条件下，社会组织无时无刻不受到内在因素和外在因素的侵扰而导致危机事件。在社会组织进行危机公关的过程中，传统美德发挥了很大的作用，同时也体现了社会组织公关能力的高下。
危机公关，指社会组织针对危机事件采取预防、控制、挽救和恢复的 措施 。核心问题是从公关的角度对突如其来的危机事件进行有效处理，危机公关的主要目标是：控制危机事件，使公众正确认识危机事件，尽量减少损失，特别是形象损失，更高一层的是利用危机事件带来发展机会。企业危机公关时，企业首先考虑什么是最重要的?消费者的切身利益才是最重要的，企业的品牌形象才是最重要的。而企业的短期利益，所受的损失是次要的，千万不要以小失大!企业危机公关的最后目的说到底就是在公众中重建企业的形象，恢复社会组织在公众心目中原有的美誉度。因为导致危机的原因复杂多样，致使危机的发生也带有很大的不确定性。因此，危机公关对每一个社会组织都有非常现实的意义。社会组织不仅需要适合对其可能出现的问题进行检查，最主要的是提高其对危机的公关处理能力。
在社会组织开展危机公关时，应充分融合中华民族的传统美德。费孝通认为“法人”即是企业在法律上的人格化，社会组织的经营也如同为人。在处理和公众的关系过程中，中华民族的传统美德无时无刻不在发挥巨大的积极作用。
一、诚信是解决危机的根本原则
诚信历来是中华民族的传统美德，同时也是中国传统商人的为商之道。危机就是对社会组织诚信度的考验。一个社会组织如果能以诚待人，就能赢得公众的心。在危机公关的过程中，社会组织的态度是很重要的。因为危机发生以后，公众首先关注的是社会组织的态度，是否能勇于承担责任，是否尊重事实，提出切实解决问题的措施和 方法 ，履行承诺。因此，危机事件发生以后，逃避责任是大忌。虽然可能一时能免于承担经济损失，但从长远的角度，终将会影响组织的发展。
南京冠生园月饼陈馅事件的处理违背了诚信这一传统美德。
2001年9月，南京冠生园被揭露使用陈馅做月饼，受到当地媒体与公众的批评。面对即将掀起的产品危机，南京冠生园这家一向有着良好品牌形象的老字号企业，做出了让人不可思议的反应：不是主动与媒体和公众进行善意沟通、坦承错误、赢得主动，把危机制止在萌芽阶段，反而振振有词地宣称“使用陈馅做月饼是行业普遍的做法”。这种不负责任的言词，激起公众一片喧哗。一时间，谴责、批评、起诉、退货、索赔接踵而来。
事情发生后，南京冠生园总经理始终强调两点：一，使用陈馅这种做法在行业内“非常普遍”。这种说法非但与己无利，还引发了行业危机，可谓害人害己。二，在卫生管理法规上，对月饼有保质期的要求，但对馅料并没有时间要求。言下之意，用陈陷并不违规，而是消费者和媒体小题大作了。还说中央电视台的报道是“刻意扭曲”、“误导消费者”，却始终没有向消费者作任何道歉。企业的百般抵赖不仅令消费者更加寒心，也进一步将自身信誉丧失殆尽。
为什么一家有着80多年历史、良好品牌形象的老企业，竟然毫无抵抗力地被一场小危机轻易击倒了呢?表面看，击倒南京冠生园的直接原因是产品质量问题。但是细究事件的深层原因不难发现，真正把南京冠生园致于死地的不是陈年老馅，而是冠生园脆弱、落后的危机公关意识。对于企业来讲，危机公关意识就像拦洪大坝一样，可以在对企业不利消息如汹涌澎湃的洪水席卷而来之时，有效地进行疏导分流，将危害降低到最小程度。南京冠生园缺乏的恰恰是这种危机公关处理能力，危机发生以后第一时间是逃避责任，缺乏诚信，没有对公众做出应有的交代和提出相应的措施。百年基业也因此一夜间毁于一旦。
相比较而言，肯德基进入中国以后，处理危机公关的手法越来越融入了中国传统美德。当苏丹红事件在中国沸沸扬扬之时，很多企业避之不及，但在这个时候肯德基却主动公开发表声明，在全国所有的餐厅停止销售新奥尔良烤鸡腿堡和新奥尔良烤鸡翅这两种产品。并且找出事件的源头，第一时间更换调料供应商，同时就此次事件向公众道歉，声称确保以后不会发生类似事件。这份声明可以说是肯德基诚信态度的表现。诚，和自己的思想相符合;信，和自己的行动相符合。肯德基一向宣称致力打造中国健康新快餐，并一直把健康二字挂在嘴边。此次苏丹红事件虽然是自曝其短，但其效果和外界公众发现苏丹红并监督其改进是不可同日而语的。自我发现，自我改正，可以说是诚信的一个重要组成方面。从苏丹红事件能看出肯德基的态度是诚恳的并向公众负责的。在发表声明之后，肯德基一直把整个事件公开化透明化，请媒体、权威机构来监督事件的改进结果。由始至终，肯德基的态度是明确的。以既诚又信的态度来改正自己的过错，挽回公众的心。所以，诚信是解决危机的根本原则。
二、仁义是解决危机的基本出发点
孔子的思想核心为仁，仁的核心就是“爱人”。“仁”是一种合乎礼义，发而中节的情感。孔孟所讲的仁爱是相互之爱，而相互之爱又是一种人道主义之爱，是互爱。仁爱情感是关系性现象，它具体表现在五伦关系中。在传统社会，君臣、父子、兄弟、夫妇、朋友称为五伦。家族的人伦之情是满足情感的基本环境和基本手段，借以维系家族、社会的联系。儒家的情感 教育 始于家族，孔子说：“君子务本，本立而道生。孝弟也者，其为仁之本与!”孝顺父母和敬爱兄长是仁爱的根本。儒家“明仁伦”是要学会爱人，爱人要从身边最切近的人做起，孝敬父母便是爱人的人手处和根本点。孔子说：“弟子入则孝，出则弟，谨而信，泛爱众，而亲仁。”孟子发展了孔子的思想，他提出：“仁之实，事亲是也。”进而达到“老吾老，以及人之老，幼吾幼，以及人之幼”的境地。儒家思想是建立在血亲情感基础上的，但又超越了这种血亲情感。爱人以亲子关系为基础由亲子之爱通过推己及人扩大到天伦之乐，扩大到姻娅之情，再扩大到民族认同感。这种情感迁移使个体道德修养逐步升级：修身，齐家，治国天下，最后升华为一种对人类命运的关怀的激情，促使个体投向社会，儒家不仅要求把血亲之爱推广到一切人身上，爱一切人，而且还要爱一切物。“亲亲而仁民，仁民而爱物”。
如今，仁爱之心依然有其强大的亲和力和凝聚力。在当今市场经济的条件下，人们越来越认识到传统美德的重要作用。“己欲立而立人，己欲达而达人”。一个组织，首先必须立于公众的立场，使公众利益得以立得以达，自己的利益才有可能实现。而公众对社会组织的存在和发展的作用是不言而喻的。很多时候，在危机发生以后，社会组织只关注自身利益而忽视公众利益，或者缺乏基本的仁义之心，而使得原有良好的组织形象在公众心目中一落千丈。
2000年8月，江西第一家肯德基餐厅落户南昌，开张数周，一直人如蜂拥，非常火爆。不想一月未到，即有顾客因争座被殴打而向报社投诉肯德基，造成一场不小的风波。
事件经过大致如下：一位女顾客用所携带物品占座位后去排队购买套餐时，座位被一位男顾客坐住而发生争执。先是两位顾客因争座发生口角，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意，此时餐厅的员工未能及时平息两人的争端。接着两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态，邻座的顾客纷纷离座回避。最后二人争吵上升到斗殴，男顾客大打出手，殴伤女顾客后离店。女顾客非常气愤，当即要求肯德基餐厅对此事负责，并加以赔偿。到此时，其影响面还局限于人际范围，如果餐厅经理能满足顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。但餐厅经理表示“这是顾客之间的事情，肯德基不应该负责”，拒绝了女顾客的要求。女顾客马上打电话向《南昌晚报》和《江西都市报》两报投诉。两报立即派出记者到场采访。女顾客陈述了事件的经过并坚持自己的要求，而餐厅经理在接受采访时对女顾客被殴表示同情和遗憾，但是认为餐厅没有责任，不能做出道歉和赔偿。两报很快对此事作了报道，结果引起众多市民的议论和有关法律专家的关注。事后，根据消费者权益保护法，肯德基被认为对此事负有部分责任，向女顾客公开道歉，并赔偿了部分医药费，两报对此也都作了后续报道。
从危机公关的角度，肯德基是管的越早越好。最好的危机公关是把可能发生的事件扼杀在摇篮之中，而不是出现问题解决问题。但此次危机公关，我们看到了肯德基公关培训的失误与传统美德的缺失。培养员工的公关意识十分重要。目前不少公司的员工宁输公司的形象也不愿输理，因小失大，就缘于公关意识的薄弱，看不到形象作为无形资产对于公司的巨大价值。同样，在中华民族 传统 文化 中，有“亲亲而仁民，仁民而爱物”，“莫以善小而不为”，“万事德为先”的思想，这也是一个优秀企业内在品质的表现。企业形象终将会外化到每个员工身上。南昌肯德基员工在两位顾客争座过程中，就缺乏这一品质，始终没有挺身而出为顾客排忧解难。其实两名顾客争的不过是一个座位而已，只要肯德基的员工设法为其再提供一个座位，事情马上就可得到解决。而其放任不管的态度无疑让人们为其落伍的企业价值观感到深深的遗憾。即使从个人角度出发，员工也应该发扬助人为乐的精神，“老吾老，以及人之老，幼吾幼，以及人之幼。”但是肯德基非但没有以仁爱之心事人，反而拒绝顾客的合理要求，逃避社会责任与义务，最终把事件上升到大众传播层面，进一步使自己立于不利地位。万事以和为贵，传统美德中的“仁”要求社会组织把公众利益置于自身利益的同等地位，和公众和谐相处共同发展。因此，仁义是解决危机的基本出发点。
中国传统美德是在古代封建社会的土壤中成长起来的。但在现代市场经济的条件下也发挥着越来越大的作用。只有以诚信仁义的态度，才能更好地处理危机公关，进一步树立良好的组织形象。而一味逃避责任，鸵鸟公关，终将会使社会组织在危机事件中灭亡。
摘 要：作为转型期的我国体育企业正如火如荼的开展，在各类大型国内外体育比赛活动中，伴随着赛场暴力、假球黑哨、赞助商利益、体育明星丑闻等危机事件频发，体育赛事传播中的危机公关正日益成为学界研究的焦点。鉴于大多数体育企业对危机公关意识不强，危机处理能力饱受诟病。 文章 以耐克公司成功处理刘翔事件危机公关为例，试着从中探索我国体育企业在体育赛事传播中的危机公关应对策略，对加强我国体育企业公关危机管理和今后的发展有重要的现实意义。
关键词：体育企业;公关危机;处理;刘翔事件
2012年8月7日下午5?�45，伦敦奥运会110 m栏预赛，刘翔首栏摔倒，无缘晋级的消息引发微博网友的强烈关注，大量网友通过微博表达惋惜和敬意。15 min后，耐克官方微博“Just Do It”快速作出反应，果断出手启动危机公关，发出“谁敢拼上所有尊严/谁敢在巅峰从头来过/哪怕会一无所获/谁敢去闯/谁敢去跌/伟大敢”，“让13亿人都用单脚陪你跳到终点”的人文关怀 广告 语，表达了对“飞人”的问候，表示未来将坚定不移的与“中国最伟大的运动员之一”继续展开合作，成功并及时挽救了“飞人”的再摔事故可能造成的巨额损失。
刘翔“摔倒”是一次典型的体育企业成功应对体育危机公关事件，耐克公司面对“飞人”带来的危机，运用“人性”化公关战略和完备公关预案及快速响应机制、多 渠道 营销覆盖，是值得借鉴和学习的。
1 从危机公关看刘翔事件的成功处理
危机公关在处理危机的过程中发挥积极的作用。危机公关遵循3T5S原则。体育赛事传播中的危机公关是危机公关的一个分支，危机公关的原则对处理体育企业的危机事件有很强的指导意义。但是体育赛事有其自身特点，照搬危机公关原则并不完全适合体育企业。
1.1 主动责任承担原则(Shoulder)
主动承担责任是处理危机事件中的一项处理原则。是危机事件发生后，作为体育组织不能推卸责任或拒不承担责任和至拒不承认责任。相反应该勇于承担自己该负的责任，以挽回信誉。
众所周知，早在2008年北京奥运会上，刘翔就曾因伤退赛，据相关媒体推估，刘翔2008年的意外退赛让赞助商的市场损失达30亿元。然而，遗憾退赛的“飞人”并未遭商家无情抛弃，相反，耐克广告赞助商和其团队第一时间通过新闻发布会，向公众致歉，公布刘翔“摔倒”真相，通过更改广告词，走励志路线，传递正能量，得到观众的支持与同情，以“真正的竞技，有顺势，亦有逆境，有辉煌，也难免跌倒”的人文关怀广告语粉碎了刘翔“假摔”的传言。从而淡化赛场表现，规避商业风险，树立了“飞人”正面形象，赢得公众的理解和信任。
在漫长的发展历程中，都会遇到挫折与困难，企业是这样，体育赛事也是如此。关键是面对质疑与非议，采取的是逃避，隐藏，还是勇敢面对，能否化干戈为玉帛，及时扭转乾坤，是衡量和考验体育组织危机公关成功与否的标准之一。
1.2 速度第一原则(Speed)
危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。危机公关强调当危机事件发生24 h内应做出反应，及时、准确地把危机事件的真相告诉公众和媒体，掌握处理危机事件的主动权，这样才能在第一时间赢得公众的理解和支持，耐克公司做到这点。
2008年，刘翔的退赛给耐克带来了公关危机。当时耐克公司迅速反应，与腾讯QQ联合展开了危机公关营销。团队针对卫冕或失利这两种情况做了事先准备，但是没有想到结果会是退赛。在很多品牌还在措手不及的时候，当天，耐克就与腾讯合作设立了“QQ爱墙――祝福刘翔”，一经推出立刻受到了网友的强烈响应。耐克公司通过QQ网络通信平台，使得耐克的营销信息迅速传播扩散，数百万QQ用户在最短的时间内接收到此信息。
1.3 真诚沟通原则(Sinceritv)
真诚沟通是处理危机的基本原则之一。这里的真诚指“三诚”，即诚意、诚恳、诚实。如果做到了这“三诚”，则一切问题都可迎刃而解。
2012年8月7日刘翔摔倒事件，有了北京奥运会的前车之鉴，刘翔此次面对危机，应该说还是比较理性，首先从刘翔单腿蹦到终点，刘翔轻吻栏架、到刘翔被对手扶着，最后跳着来到整条跑道的最后一个栏前，亲吻，离开。……这些场景，亿万观众开始为刘翔感动、落泪。尽管刘翔团队在危机公关方面动作还是慢了一些，刘翔送进诊疗室的同时，国家体育总局田径管理中心副主任、中国田径队主教练冯树勇在新闻发布会上透露，刘翔初步诊断有可能是跟腱断裂，用事实来缓解大众内心的疑惑矛盾。从刘翔“摔倒”画面上的一点一滴动作到通过媒体召开新闻发布会证实伤情，组办方、广告商都是在以“诚意、诚恳、诚实”的态度及时与公众沟通，以事实真相消除疑虑和不安，博得同情与理解，同时获得受众与粉丝的人文关怀与支持。
危机是危险+机会。首先要避免危机，其次要减少危机造成的损失，第三要将危机转化为发展机会。透过刘翔“脚伤”事件，我们可以看到，在处理危机事件过程中，遵守必要的危机公关原则，能及时有效地化解危机，有利于塑造和保持组织的良好形象。
2 从刘翔危机公关事件看体育企业危机公关策略
危机公关是体育赛事公共关系中的重要组成部分。体育赛事的成功举办关系着能否对比赛中出现的危机事件实施有效的危机处理。一方面我们除了遵循体育赛事中的危机公关原则外，另一方面如何运用和掌握好危机公关的方法和手段也是尤为重要的。
2.1 重视合作伙伴的利益
体育赛事危机不仅蔓延到主体，还可能伤害合作伙伴的利益。危机主体应该抱着坦诚的态度向合作伙伴检讨自己的过失、争取合作伙伴的理解和配合。如果合作伙伴不原谅，应该尽量满足合作伙伴赔偿条件，为了今后继续合作和可持续发展。我国体育企业起步较晚，低水平的市场操作和较差的意识，只能使危机爆发后顾此失彼，忽视了对合作伙伴的利益的保护，不利于危机管理的实施。在这点上，耐克公司在对待刘翔摔倒事件危机公关中的处理就是一个典范。 2.2 建立危机系统预案
体育赛事属于大型的公共活动，涉及各个利益群体的运作与协调， 体育运动 的激烈性与对抗性的特点，以及上万的观众参与，危机发生的风险都远高于其他行业。只有制定危机系统预警处置预案，才不会措手不及，有利于危机的化解。首先在方法处理上要对这些风险进行确认与评估，同时做出有效的应对预案，这样才可能在危机发生时沉稳应对，处理得法。
2.3 注重时效――第一时间采取行动
危机公关的初衷就是要避免危机形态的进一步加深，在范围和程度上减少和限制危机所造成的损失及危害，并有效地解决危机。而危机成败在很大程度上取决于相关部门采取措施的速度，反应越迅速越有利于危机的解决，因此，当危机发生时相关人员、部门要在第一时间出现在公众面前，解决问题、消除疑虑。
2.4 协调与媒体之间的良好合作关系
建立良好的媒体关系是体育赛事危机公关体系中至关重要的环节，善于同媒体进行沟通是建立良好媒体关系的前提，通过多种沟通渠道接受媒体问询，保持积极的沟通态度是非常必要的。媒体拥有明显的传播优势，体现在以下几方面：
①拥有更为丰富的媒介资源。
②新闻的敏感度较为明显。
③在第一时间及时给予报道，以较快速度产生传播效应。
④公众对媒体依赖程度越来越高媒，已成为社会生活不可缺少的一部分。
2.5 妥善处理好危机后的形象修复
美国传播学者Benoit认为，形象修复无论对于个人还是组织来说都是重要且普遍的现象，要加强受众对于主体的积极印象，用令人赞赏的行动来抵消受众的消极感。为了规避危机产生的负面影响，危机发生后首先需要解决的问题是：
①及时公布事实真相，站稳立场，延缓危机带来的负面效应。
②及时公布事情处理措施，取得媒体和公众的支持，引导公众危机的正面方向。
③掌握事情动态，及时通报事态发展的最新信息，接受媒体和公众的问询，传递组织解决问题的诚意和善意，以获取公众的谅解与信任，达到修复和重建的目的。耐克公司与刘翔的战略性合作就是很好的案例。
3 结 语
我国体育企业随着经济全球化以及体育市场国际化的发展，也逐步成熟和壮大起来。体育企业在借助签约明星、赞助大型体育赛事活动等手段来扩大自身的知名度和影响力的同时，也无形中增加了面对危机事件的风险。因此为了最大限度并且有效地将各种危机造成的负面影响和损失最小化，只有不断的发现薄弱环节利，运用行之有效的手段和策略，提高应对危机能力，才能保证赛事的顺利举行。
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危机公关（public relations in crisis）由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象，就是危机公关。
危机公关属于危机管理（crisis management）系统的危机处理部分
危机公关特点
意外性:危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的。
聚焦性: 进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。媒体对危机来说，就象大火借了东风一样。
破坏性：由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，而且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失。
紧迫性：对企业来说,危机一旦爆发,其破坏性的能量就会被迅速释放,并呈快速蔓延之势,如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。
[编辑]危机公关的流程和内容
从危机的定义我们可以看出，危机的终极爆发往往是一系列因素累积的结果。因此，对危机管理的审视应该放到对问题管理（issue management）加以研究的大背景中。一般而言，问题的发展演变方式都是可以预期的。它往往是从一个趋势或事件开始，接下来的变化脉络十分清晰。
其发展生命周期可以大致划分为：
● 起源阶段——潜在问题
● 干预和扩大阶段——问题在抬头
● 成型阶段——当前问题和危机问题
● 解决阶段——休眠问题
根据问题发展的这一周期，危机公关主要包含以下流程和内容
● 问题管理。对可能对组织产生影响的问题进行系统化监控和评估。
● 危机规划与预防。针对可能发生的危机情景进行预案研究与处理，建立危机管理机构。
● 危机应对。面对爆发的危机实施全面管理方案,掌握危机管理的主动权。
● 善后事宜。判断危机的损害程度、评估危机预案的效果，做出调整和修订
此外还要强调指出，危机公关的效果直接取决于是否得到企业高管层的重视和支持；是否有制度化、系统化的问题管理项目与危机公关项目；以及危机沟通系统是否高效通畅。在这里，国内外竞争情报领域的学术研究和实践探索可以为问题管理和危机公关提供重要的理论与工具支持。
危机公关的“三明主义”
随着信息传播速度的日新月异，市场竞争的加剧，品牌稍有不慎就会出现危机。当危机出现时，企业相关人员不可在危机中乱了阵脚，要平心静气，组合运用“三明主义”的公关原则，来一步步化解危机，或进一步转“危”为“机”。
其一，态度“明确”，公司对待危机的态度要明确，而且要在第一时间表明，不能采用任何手段来逃避危机事实。这是企业危机公关的第一要义。例如，中国百胜餐饮集团在《有关“苏丹红一号”问题的声明》中居然称：“我们虽然多次要求百胜的相关供应商确保其产品不含‘苏丹红一号’成分，并获得了他们的书面保证。但是非常遗憾，昨天在肯德基新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中还是发现了‘苏丹红一号’成分。”这是什么样态度？暧昧？狡辩？这明摆着是要把责任全部推卸给供应商，以求转移媒体和消费者的视线。媒体和消费者能够满意这样的话语吗？显然不会。这样做终究是无济于事，肯德基的管理方首先应该“将心比心”，明确表面自己的态度，承认肯德基在质量监管方面的不力，而不是去寻找替罪羊，为自己开脱罪名。
其二，信息“明朗”，公司发出的信息不能含糊，不能朝令夕改，让人去猜疑或猜想。例如，对于连锁餐厅来说，则必须表明是哪一家分店，以降低对品牌的整体伤害，否则，遭遇“株连九族”就十分冤枉了。例如，新浪财经总结出麦当劳在面对“薯条危机”时有“三变”：一变反式脂肪酸的含量，2006年2月8日，麦当劳公开承认，每份麦当劳薯条中，不利于身体健康的反式脂肪酸含量从过去的6克增加到8克；二变油的品种，麦当劳中国公司2月8日晚发出紧急声明称，目前麦当劳中国内地餐厅的炸薯条使用的是“橄榄油”，2月9日上午，前一份声明中的“橄榄油”则改为“棕榈油”；三变薯条的成分，2006年2月，麦当劳在公司的官方网站上悄悄增加了炸薯条“含有小麦、牛奶和麸质成分”等字样，一周后，麦当劳公开宣布，其薯条中含有过敏成分，而此前，麦当劳却一直宣称所售薯条中没有上述潜在过敏原，对乳制品过敏的消费者可以安心食用。麦当劳发出的信息，失去了一个国际品牌应该有的“稳重”，十分“轻浮”，前后不一致的信息只能会导致社会公众更多的质疑和猜测，加深危机的程度。
企业危机公关
引导语：“危机”被很多企业所担心、害怕，但是现代企业面临处处是陷阱的市场经济，每天都有可能陷入危机，财务危机、营销危机、产品危机、甚至企业负责人危机等等。下面是我为你带来的企业危机公关，希望对你有所帮助。
一、 危机爆发
2002年3月21日上午8：50，安徽合肥**食品有限公司总部接到公司广州销售办事处的加急传真，内容是广州《**报》头版头条刊登极端不利于企业品牌的文章，标题是《**食品含有致癌物质?!》，广州办事处把报纸刊载的详细内容一并复印传真公司总部。
平时忙忙碌碌、人来人往的公司总部办公楼，被突然的噩耗震动了，职员们惊恐万分、窃窃私语，似有大祸临头、大厦将倾之势;往日里急促、频繁的电话铃声似乎也没有了之前的喧嚣;周遭的环境让人不寒而栗、充满压抑。
大约9：20左右，一个文员突然尖叫起来：网易已经转载广州《**报》的文章。在场的几个人马上反应过来，分别登陆新浪、搜狐、雅虎，结果很不幸，在不到一个小时之内的时间里，几大门户网站全部转载这篇文章!
9：50分左右，公司800电话急促响起、公司中国销售总部其他电话接连响起，而且几乎都是媒体打进来的。安徽当地的安徽日报、新安晚报、合肥晚报、江淮晨报、新华社安徽记者站、人民网安徽站，以及当地其他大小媒体全部出动，纷纷追问事件的真假和原因。而中央级的媒体，人民日报经济版、经济日报、经济参考报、中国食品报、中国质量报、中央电视台“质量万里行”等也急匆匆致电询问。外省市当地的主流媒体也致电公司总部，由于电话繁忙、又转向各省、市办事处。
大约11：00左右，公司总部其他各部门电话也接二连三地响了起来。安徽省、合肥市的政府领导和相关主管部门，以及社会上关心公司的单位和个人，纷纷致电询问。合肥市分管副市长代表市政府，与12：00亲自致电公司董事长，询问事态发展和事件缘由。
中午12：00全国各地的经销商、二级批发商更是发来传真要求退货，各大连锁商场、超市卖场陆续发来传真，要求公司产品必须当日“撤架、下柜”。
仅仅不到一天时间，仅仅只是五、六个小时，公司已经感受到信息社会传播的速度，感受到了“山雨欲来风满楼”的景况。而这个事件，很明显已经酿成波及全国各地、企业各相关领域的的媒体传播、曲意炒作事件。
二、 事件原因
大家知道在食品生产过程中，为了确保产品的保质期，食品企业都会按照国家相关标准添加各种添加剂，而在国际上各个国家对添加剂尤其是甜味剂的添加标准和添加范围要求是不一样的。这次出事的产品，就是因为国内、国际队添加剂标准的界定不同导致的。
按照国家卫生部GB2760—1996《食品添加剂使用卫生标准》，该种食品可以添加适量的糖精钠作为产品的甜味剂，而且该产品在国内从来没有被检测出来甜味剂超标等现象。
那么，广州这家媒体是如何判定该产品含有害物质的呢?
香港特别行政区食品和环境署在港区市场例行抽查时，发现港区市场16种食品的添加剂超标或者违规使用添加剂。3月19日，香港食环署在举行新闻发布会时，把16种食品一一摆放在发布会现场的前台，供媒体记者拍照，香港苹果台、翡翠台、凤凰台等进行了现场会直播。很不幸的事，16种被曝光产品，仅仅只有这家安徽公司的产品是大陆产品，其余均为国外进口食品。这也就顺理成章的成为广州这家报纸采写那篇报道的根据。
为什么会出现香港市场产品不合格呢?
原因是：香港和内地采取的食品添加剂标准不同;香港食品添加剂的甜味剂只允许使用阿斯巴甜。而安徽这家企业在生产出口香港的食品时，错误地将内销包装与外销包装混同起来，导致出口香港的食品用的是内销包装，而内销包装和外销包装上面标注的甜味剂是不同的。这就是这起事件的最终原因!! 三、公关开始
准备……
9：00，在公司总部的副总、各部门总监、经理已经云集到了总裁办公室。平日里友善、平和、可亲、慈目的总裁，被突如其来的撞击一下子撞蒙了，整个人半躺半卧在半公室的沙发上。同仁们看着每天辛辛苦苦、勤劳耕耘的总裁，今天受到这样的打击，心里面都在默默地祈祷着，祈祷着这位好人，以及他们自己的企业、他们自己的品牌平安度过此次危机!
9：30，在合肥的中高层主管已经全部到齐(会议中间，法律顾问朱律师搭车七、八十公里赶来)。 总裁欠了欠身体，正坐在沙发上，一面招呼秘书帮大家倒水，一面招呼大家找地方坐下。总裁清了清嗓门，说道：“亲爱的同仁们，大家都知道发生了什么事情，我不想多说什么。只想告诉大家，历史给了我们一个栽跟头的机会，我们如何把握这次机遇，在世人面前来个精彩绝伦的"前空翻"，至少也是一个"前滚翻"，就考验我们大家的基本功啦”。大家被总裁一番幽默的比喻感动了，逐渐的放松了绷得紧紧的`神经，神情也逐渐没有了凝固的状态。这时，总裁继续说：“现在，我宣布，我们把今天的事件叫作3.21事件，公司实行紧急状况统一指挥。同时成立公司3.21事件危机公关委员会;主任由总裁担任。委员会下设法务组、媒体公关祖、政府公关组、客户公关组、员工公关组、财务结算和保障组、秘书处”，并一一宣布每个组的负责人和成员名单，以及每个小组的工作目标和紧急状况决策程序;总裁还告诉大家，已将此事件向市委常委、宣传部孙部长、分管工业的盛副市长汇报。(果然，中午十二点半，孙部长和盛副市长代表市委市政府来到公司，并亲自担任公司危机公关委员会的名誉主任)
2002年3月21日中午，领到任务的各部门主管、公司领导就纷纷展开公关行动。
下午2：00，公司针对此次事件的法律公函、律师公开信、公司公开声明全部出稿、定稿，并按照要求，开始向全国各地办事处、分公司，主流媒体、已经转载那篇文章的相关媒体发送传真。
网络媒体公关开始……
网络媒体由于传播速度比较快，媒体不承担报道内容的法律责任，因此成为首先必须攻克的“山头”。 下午2：30开始，北京分公司经理李小姐、戴先生和他们的团队，分别带着律师函、公开信分别到新浪、搜狐、网易、雅虎等门户网站的北京总部或者分部进行公关游说，阐述事件原因、表明公司立场和律师态度。
下午4：00，新浪首先删除了该篇报道;
下午4：30开始，搜狐、网易、雅虎相继删除了该篇报道。
晚上7：30，网络媒体的转载报道基本都已删除!
网络媒体公关出战告捷，消息传来，总部的领导和同志们紧绷了一天的神经略为松弛了一下。
政府公关开始……
3.21事件的核心就是技术标准问题。因此政府公关的核心应该还是国家主管添加剂的卫生部。身在北京的公司徐副总领命区卫生部公关，他们找到了标准司以及相关的部门，公司的产品标准初步得到卫生部门的肯定，在国内市场没有任何的问题，但是不同意出具相关证明。虽然没有实质的进展，但是参与公
关的人悬着的一颗心，总算是有了着落。
紧接着，徐总和北京分公司的李小姐又去了一趟国家工商总局商标局，询问公司品牌申报“中国驰名商标”的批复何时可以拿到。让他们没有想到的是，国家工商总局商标局已经知道了公司的状况，立刻将已经做好的“中国驰名商标”的牌匾以及批复一并交给徐总一行。这预示着，公司又扛着一柄“尚方宝剑”。
不管什么企业，与所在地政府的大力支持是分不开的。3.21事件已经引起省市相关领导和部门的注意，公司总裁于当日下午分别向省经贸委、计划委、省政府办公厅，以及市委、政府主要领导和分管领导当面汇报，取到了省、市领导的首肯和大力支持，并委托合肥市委外宣办的王主任牵头筹办，以合肥市政府的名义召开新闻发布会，一方面向媒体展示公司获得“中国驰名商标”称号和企业的风采，另一方面表明政府对企业的信任态度!同时，分管市长要求合肥市技术监督局、卫生局紧急抽查产品合格情况，会上一并发布。这个发布会太重要了，简直就是整个危机公关最最重要的一环。
客户公关开始……
由于3.21事件波及面太大，传播速度太快，以至于大家还没有任何反应，就被曝光在公众眼皮底下。所以，顾客的反应是十分强烈的，因为这种食品刚刚畅销一、两年，大人孩子都爱吃;而媒体报道一公开，
好像一下子大家都变成了癌症患者。于是超市撤架、下柜，客户纷纷退货。
各销售办事处接到公司统一指令和律师函、公开信后，展开了针对客户、顾客的、难度最大的一轮公关。因为，这些办事处、分公司不像公司总部，资源那么集中，他们既要面对当地主流媒体的追踪，又要处理客户和顾客的质疑，很多主管连续工作四、五天都没能睡上一个囫囵觉。
各地的客户公关首先从连锁大卖场开始，比如家乐福、沃尔玛、乐购、华联、新一佳、联华、易初莲花等等。经过各地办事处、分公司的沟通，以及公司总部给这些大连锁超市、卖场总部的律师函，主要的大卖场统一暂不下架，观察几天再说。于是，公司在各个主要卖场进行顾客公关，展开产品促销和品牌
推广工作。大约十五天左右，超市、卖场的动荡才逐渐稳定下来。
消费者公关……
消费者公关因为量大、人群分散，主要靠媒体广告公关，一是企业获得“中国驰名商标”告知，二是国内公司产品形象宣传。公司先后同中央电视台、各省市卫视签订紧急广告合同，进行空中媒体传播;同时与中国质量报、中国食品报，以及各省市的主流平面媒体紧急合作。后又结合卫生部的公告，进行持续的
宣传，使得消费者公关效果比较明显，三十天左右，销量又重新恢复，经销商纷纷开始订货。
新闻发布会……
所有的公关环节中，3.21事件的两个新闻发布会起到至关重要的作用。一是3月24日的合肥市政府
新闻发布会，二是3月27日合肥市政府与公司联合在广州召开中外记者见面会。
3月24日，由合肥市外宣办牵头，在合肥安港大酒店举行“合肥市政府**品牌获得”中国驰名商标”新闻发布会”。邀请在肥新华社、人民日报、经济日报的记者，以及本地的安徽电视台、安徽日报、新安晚报、江淮晨报、合肥电视台、合肥晚报和其他专业媒体记者参加。新闻发布会邀请省工商局吴局长、中共合肥市委常委、宣传部孙部长、合肥市政府盛副市长以及合肥市技术监督局尚局长等有关领导出席。新闻发布会首先由公司熊副总介绍事件经过几公司采取的应对措施，并宣读公司声明、律师函;省工商局吴局长宣读国家工商总局商标局认定**品牌为“中国驰名商标”的批复;合肥市技术监督局尚局长宣读产品紧急抽查检测结果，并通报历次抽检结果，强调产品质量和生产过程符合国家标准;合肥市政府盛副市长代表市政府表态“三个坚决”：坚决相信公司的产品，坚决支持企业的危机公关工作，坚决维护企业的合法权益。市委孙部长代表中共合肥市委对安徽、合肥当地的媒体从宣传的角度提出了“以事实为依据、不散播没有根据的消息”的要求。最后，公司领导接受了媒体的提问。因为合肥市委、市政府态度坚决，发布会规格比较高，
因此，安徽省和合肥市当地媒体从此再也没有负面的新闻和炒作。“家门口”算是摆平了。
3月25日，由市委孙部长、政府盛副市长带队，合肥市技术监督局尚局长、外宣办王主任、政府办黄副主任，以及公司总裁、总裁办公室经理和秘书一行八人，乘飞机飞往广州，与先期到广州的熊副总、
公司法律顾问朱律师、广州办事处彭经理等人会合，筹备3月27日广州新闻发布会。
3月27日上午10：00，“合肥市人民政府、合肥**食品公司**品牌获得中国驰名商标新闻发布会”准时开始。受邀并到会的当地领导和专家有广东省经贸委林副主任、广州市技术监督局李副局长、广东省卫生厅食品检验所所和华南理工大学生物学专家各一名;受邀并到会的重要A类卖场如沃尔玛、家乐福、好又多等负责人十一人;而受邀并到会的记者更是多达三十多人，港澳媒体有凤凰资讯台、苹果台、翡翠台、澳门电视台、香港文汇报、大公报、澳门日报，广东省和广州市、深圳市的媒体有广州日报、羊城晚报、新快报、南方都市报、深圳商报、中国质量报、广东工商报、广东电视台、南方电视台(经济台、都市台)、深圳电视台等。发布会由合肥市外宣办王主任主持，首先是公司熊副总介绍3.21事件经过和目前状况;接着又合肥市政府盛副市长宣布**品牌获得“中国驰名商标”，并发布合肥市政府的“三个坚决”的意见;合肥市技术监督局尚局长和广东省卫生厅食品检验所的专家先后发布产品质量合格公告;接着，华南理工大学的教授救添加剂的合法使用、动物过量摄入试验的特定环境、危害的学术研究情况及争议以及国家卫生部GB2760—1996《食品添加剂使用卫生标准》的有效性、安全性发表了专家意见;最后，孙部长代表合肥市委、市政府发表题为“坚定不移支持企业发展”的讲话，并邀请媒体到合肥参观企业，也欢迎媒体继续对企业进行监督。
新闻发布结束以后，公司领导和华南理工大学教授接受凤凰资讯台、澳门电视台、香港文汇报、大公报、澳门日报、广东电视台、南方电视台、深圳电视台的联合专访。
当晚，参加新闻发布会的媒体都相继大幅报道**品牌获得“中国驰名商标”的消息，并报道联合采访实况，以及华南理工学专家接受记者采访的情况。至此，新闻媒体公关初战告捷，一个最大个硬骨头被啃了下来。大家紧张了一个星期的深情，也逐渐的释放出来一丝丝的笑容。
员工公关……
由于公司在安徽省、合肥市享有很高的声誉，企业和总裁口碑不错，所以员工十分关注此次事件的发展，但是没有一个人因为这件事提出辞职或者离开自己的工作岗位。总裁只要在合肥，每天都要亲自到生产、管理现场向大家说明事件处理的最新进展，各部门、各单位有条不紊的按照公司发布的指令执行。所以员工基本没有产生任何的动荡和不安，事件的第二天，车间就恢复了生产。
责任媒体沟通
3.21事件的责任媒体---广州**报是广州当地一家较大晚报的子报，那篇报道带有一定程度的曲意炒作。公司法律顾问朱律师带着公司的意见，反复和这家媒体沟通，阐明法律后果。最后，还是公司花了几十万在这家媒体上做个广告，媒体也刊登了消息有误的声明。
持续跟进的工作……
事件过后，仍然有很多媒体，纷纷要求来企业追踪报道，每天电话、E-mail不断，有的媒体趁机让企业做广告、做宣传，一直跟进到四月底，仍然还有零星的媒体进行追踪报道。
3月29日，卫生部发表“关于甜菊糖事件的声明”。原来，受中国产甜菊糖产品的冲击，国际甜味添加剂行业产生较大动荡和争论，而国际上尤其北美和大洋洲一些国家停止对中国甜菊糖的进口。就在公司处理3.21事件的时候，内地很多甜菊糖生产企业已经纷纷停产、关门，因此，卫生部的公告给了大家一个官方的正式结果。整个事件，也因为卫生部的公告而得以逐渐平息下来。
四、危机反思
回顾公司3.21事件，不难发现，企业的内部管理存在较大问题。尤其是事件发生的前两天，也就是3月19日香港媒体曝光的当天晚上，公司一位副总已经知道消息，但没有引起重视、和及时采取补救措施;而是拖到3.21事件爆发才向总裁报告此事。这或许是危机爆发的另一个原因之一。试想，如果3月19日香港媒体曝光后，公司立即查找原因，并在3月20日开始进行香港媒体公关，也许不会发生后来的3.21事件。
3.21事件造成直接和间接的经济损失达到1200万元左右，而且品牌形象受到一定影响。事件的本身给了企业很多反思：
一是企业管理的各环节尤其细节管理，还没有适应企业高速发展的需要。企业连续三年销售额翻倍，导致一些人、尤其部分中高层主管忽视了细节和管理的末端。
二是内部沟通没有达到及时、准确、无边界。外贸部门指导香港媒体的报道，但是却对公司其他部门进行了屏蔽。
三是企业没有建立紧急状况应急预案和预防制度。虽然，公司对危机处理有很详细的安排，但是由于没有制度去规范，大家还是显得手忙脚乱、心中没底;而且就是因为没有预防措施，才导致3.21事件的爆发。
四是产品实现过程的检验监督出了问题，包装用错了，竟然没有检验查处，让人对检验环节产生很大的怀疑，产品质量如何保证?
五是如何调动危机中的企业资源。应该说这家公司内外部资源，尤其任脉资源甚是丰厚，全国各地的办事处主管都是独立公关，总部只有公开声明和律师函，而当地资源就靠办事处自己调配。因此，总部和各地的配合十分默契，最大限度的发挥了资源优势。
六是危机公关中政府的作用。假如3.21事件的危机公关没有政府领导的全程参与，公关结果将很难预料。因为政府的态度很坚决，而政府的公信力要比单个企业的公信力大得多。
七是如何同媒体打交道。有人说媒体是“成也萧何败也萧何”，只能敬而远之、交而不亲、用而不重。我也同意这些看法，有的媒体，为了炒作媒体的知名度或者记者本人的知名度，曲意、恶意的发表不负责任的报道，使得不少企业被搞垮了。
1.坦诚面对危机，诚恳道歉
互联网时代的便利性，任何突发性的危机都不会提前打招呼，任何一个企业也都无法阻止危机的到来。所以，无论面临怎样的危机，危机管理者必须采取尊重事实、坦诚面对，并根据自己的实际行为诚恳道歉，这才是妥善解决危机事件的首要原则。
2.原则问题不可碰
以最近的明星集体解约事件来看，被曝光的涉事企业，似乎把发表道歉声明当成了应对危机公关的常规操作手段，虽然道歉本身没有错，也是企业处理危机公关的原则之一，但是前提是不要触碰原则问题。如果真有善意和敬畏之心，相信也不至于“排队”似的在港澳台问题上乱做文章。
3.保证系统运行
企业公关人员在处理危机公关的过程中，应该确保对整个事件的全盘把握，科学分析，按照应对计划全面、有序地开展工作，保证系统运行，不可忽略因某个关键问题发现不到位，从而影响到整个事件处理的其他环节。（回答摘自识微科技-市场营销栏目）
