对于现代企业来说，危机变得越来越不可避免了，因此企业的危机公关就越来越重要了。下面是我为大家整理的企业危机公关论文，供大家参考。
论文关键词：危机公关 诚信 仁义
论文摘要：在现代市场经济条件下，社会组织无时无刻不受到内在因素和外在因素的侵扰而导致危机事件。在社会组织进行危机公关的过程中，传统美德发挥了很大的作用，同时也体现了社会组织公关能力的高下。
危机公关，指社会组织针对危机事件采取预防、控制、挽救和恢复的 措施 。核心问题是从公关的角度对突如其来的危机事件进行有效处理，危机公关的主要目标是：控制危机事件，使公众正确认识危机事件，尽量减少损失，特别是形象损失，更高一层的是利用危机事件带来发展机会。企业危机公关时，企业首先考虑什么是最重要的?消费者的切身利益才是最重要的，企业的品牌形象才是最重要的。而企业的短期利益，所受的损失是次要的，千万不要以小失大!企业危机公关的最后目的说到底就是在公众中重建企业的形象，恢复社会组织在公众心目中原有的美誉度。因为导致危机的原因复杂多样，致使危机的发生也带有很大的不确定性。因此，危机公关对每一个社会组织都有非常现实的意义。社会组织不仅需要适合对其可能出现的问题进行检查，最主要的是提高其对危机的公关处理能力。
在社会组织开展危机公关时，应充分融合中华民族的传统美德。费孝通认为“法人”即是企业在法律上的人格化，社会组织的经营也如同为人。在处理和公众的关系过程中，中华民族的传统美德无时无刻不在发挥巨大的积极作用。
一、诚信是解决危机的根本原则
诚信历来是中华民族的传统美德，同时也是中国传统商人的为商之道。危机就是对社会组织诚信度的考验。一个社会组织如果能以诚待人，就能赢得公众的心。在危机公关的过程中，社会组织的态度是很重要的。因为危机发生以后，公众首先关注的是社会组织的态度，是否能勇于承担责任，是否尊重事实，提出切实解决问题的措施和 方法 ，履行承诺。因此，危机事件发生以后，逃避责任是大忌。虽然可能一时能免于承担经济损失，但从长远的角度，终将会影响组织的发展。
南京冠生园月饼陈馅事件的处理违背了诚信这一传统美德。
2001年9月，南京冠生园被揭露使用陈馅做月饼，受到当地媒体与公众的批评。面对即将掀起的产品危机，南京冠生园这家一向有着良好品牌形象的老字号企业，做出了让人不可思议的反应：不是主动与媒体和公众进行善意沟通、坦承错误、赢得主动，把危机制止在萌芽阶段，反而振振有词地宣称“使用陈馅做月饼是行业普遍的做法”。这种不负责任的言词，激起公众一片喧哗。一时间，谴责、批评、起诉、退货、索赔接踵而来。
事情发生后，南京冠生园总经理始终强调两点：一，使用陈馅这种做法在行业内“非常普遍”。这种说法非但与己无利，还引发了行业危机，可谓害人害己。二，在卫生管理法规上，对月饼有保质期的要求，但对馅料并没有时间要求。言下之意，用陈陷并不违规，而是消费者和媒体小题大作了。还说中央电视台的报道是“刻意扭曲”、“误导消费者”，却始终没有向消费者作任何道歉。企业的百般抵赖不仅令消费者更加寒心，也进一步将自身信誉丧失殆尽。
为什么一家有着80多年历史、良好品牌形象的老企业，竟然毫无抵抗力地被一场小危机轻易击倒了呢?表面看，击倒南京冠生园的直接原因是产品质量问题。但是细究事件的深层原因不难发现，真正把南京冠生园致于死地的不是陈年老馅，而是冠生园脆弱、落后的危机公关意识。对于企业来讲，危机公关意识就像拦洪大坝一样，可以在对企业不利消息如汹涌澎湃的洪水席卷而来之时，有效地进行疏导分流，将危害降低到最小程度。南京冠生园缺乏的恰恰是这种危机公关处理能力，危机发生以后第一时间是逃避责任，缺乏诚信，没有对公众做出应有的交代和提出相应的措施。百年基业也因此一夜间毁于一旦。
相比较而言，肯德基进入中国以后，处理危机公关的手法越来越融入了中国传统美德。当苏丹红事件在中国沸沸扬扬之时，很多企业避之不及，但在这个时候肯德基却主动公开发表声明，在全国所有的餐厅停止销售新奥尔良烤鸡腿堡和新奥尔良烤鸡翅这两种产品。并且找出事件的源头，第一时间更换调料供应商，同时就此次事件向公众道歉，声称确保以后不会发生类似事件。这份声明可以说是肯德基诚信态度的表现。诚，和自己的思想相符合;信，和自己的行动相符合。肯德基一向宣称致力打造中国健康新快餐，并一直把健康二字挂在嘴边。此次苏丹红事件虽然是自曝其短，但其效果和外界公众发现苏丹红并监督其改进是不可同日而语的。自我发现，自我改正，可以说是诚信的一个重要组成方面。从苏丹红事件能看出肯德基的态度是诚恳的并向公众负责的。在发表声明之后，肯德基一直把整个事件公开化透明化，请媒体、权威机构来监督事件的改进结果。由始至终，肯德基的态度是明确的。以既诚又信的态度来改正自己的过错，挽回公众的心。所以，诚信是解决危机的根本原则。
二、仁义是解决危机的基本出发点
孔子的思想核心为仁，仁的核心就是“爱人”。“仁”是一种合乎礼义，发而中节的情感。孔孟所讲的仁爱是相互之爱，而相互之爱又是一种人道主义之爱，是互爱。仁爱情感是关系性现象，它具体表现在五伦关系中。在传统社会，君臣、父子、兄弟、夫妇、朋友称为五伦。家族的人伦之情是满足情感的基本环境和基本手段，借以维系家族、社会的联系。儒家的情感 教育 始于家族，孔子说：“君子务本，本立而道生。孝弟也者，其为仁之本与!”孝顺父母和敬爱兄长是仁爱的根本。儒家“明仁伦”是要学会爱人，爱人要从身边最切近的人做起，孝敬父母便是爱人的人手处和根本点。孔子说：“弟子入则孝，出则弟，谨而信，泛爱众，而亲仁。”孟子发展了孔子的思想，他提出：“仁之实，事亲是也。”进而达到“老吾老，以及人之老，幼吾幼，以及人之幼”的境地。儒家思想是建立在血亲情感基础上的，但又超越了这种血亲情感。爱人以亲子关系为基础由亲子之爱通过推己及人扩大到天伦之乐，扩大到姻娅之情，再扩大到民族认同感。这种情感迁移使个体道德修养逐步升级：修身，齐家，治国天下，最后升华为一种对人类命运的关怀的激情，促使个体投向社会，儒家不仅要求把血亲之爱推广到一切人身上，爱一切人，而且还要爱一切物。“亲亲而仁民，仁民而爱物”。
如今，仁爱之心依然有其强大的亲和力和凝聚力。在当今市场经济的条件下，人们越来越认识到传统美德的重要作用。“己欲立而立人，己欲达而达人”。一个组织，首先必须立于公众的立场，使公众利益得以立得以达，自己的利益才有可能实现。而公众对社会组织的存在和发展的作用是不言而喻的。很多时候，在危机发生以后，社会组织只关注自身利益而忽视公众利益，或者缺乏基本的仁义之心，而使得原有良好的组织形象在公众心目中一落千丈。
2000年8月，江西第一家肯德基餐厅落户南昌，开张数周，一直人如蜂拥，非常火爆。不想一月未到，即有顾客因争座被殴打而向报社投诉肯德基，造成一场不小的风波。
事件经过大致如下：一位女顾客用所携带物品占座位后去排队购买套餐时，座位被一位男顾客坐住而发生争执。先是两位顾客因争座发生口角，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意，此时餐厅的员工未能及时平息两人的争端。接着两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态，邻座的顾客纷纷离座回避。最后二人争吵上升到斗殴，男顾客大打出手，殴伤女顾客后离店。女顾客非常气愤，当即要求肯德基餐厅对此事负责，并加以赔偿。到此时，其影响面还局限于人际范围，如果餐厅经理能满足顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。但餐厅经理表示“这是顾客之间的事情，肯德基不应该负责”，拒绝了女顾客的要求。女顾客马上打电话向《南昌晚报》和《江西都市报》两报投诉。两报立即派出记者到场采访。女顾客陈述了事件的经过并坚持自己的要求，而餐厅经理在接受采访时对女顾客被殴表示同情和遗憾，但是认为餐厅没有责任，不能做出道歉和赔偿。两报很快对此事作了报道，结果引起众多市民的议论和有关法律专家的关注。事后，根据消费者权益保护法，肯德基被认为对此事负有部分责任，向女顾客公开道歉，并赔偿了部分医药费，两报对此也都作了后续报道。
从危机公关的角度，肯德基是管的越早越好。最好的危机公关是把可能发生的事件扼杀在摇篮之中，而不是出现问题解决问题。但此次危机公关，我们看到了肯德基公关培训的失误与传统美德的缺失。培养员工的公关意识十分重要。目前不少公司的员工宁输公司的形象也不愿输理，因小失大，就缘于公关意识的薄弱，看不到形象作为无形资产对于公司的巨大价值。同样，在中华民族 传统 文化 中，有“亲亲而仁民，仁民而爱物”，“莫以善小而不为”，“万事德为先”的思想，这也是一个优秀企业内在品质的表现。企业形象终将会外化到每个员工身上。南昌肯德基员工在两位顾客争座过程中，就缺乏这一品质，始终没有挺身而出为顾客排忧解难。其实两名顾客争的不过是一个座位而已，只要肯德基的员工设法为其再提供一个座位，事情马上就可得到解决。而其放任不管的态度无疑让人们为其落伍的企业价值观感到深深的遗憾。即使从个人角度出发，员工也应该发扬助人为乐的精神，“老吾老，以及人之老，幼吾幼，以及人之幼。”但是肯德基非但没有以仁爱之心事人，反而拒绝顾客的合理要求，逃避社会责任与义务，最终把事件上升到大众传播层面，进一步使自己立于不利地位。万事以和为贵，传统美德中的“仁”要求社会组织把公众利益置于自身利益的同等地位，和公众和谐相处共同发展。因此，仁义是解决危机的基本出发点。
中国传统美德是在古代封建社会的土壤中成长起来的。但在现代市场经济的条件下也发挥着越来越大的作用。只有以诚信仁义的态度，才能更好地处理危机公关，进一步树立良好的组织形象。而一味逃避责任，鸵鸟公关，终将会使社会组织在危机事件中灭亡。
摘 要：作为转型期的我国体育企业正如火如荼的开展，在各类大型国内外体育比赛活动中，伴随着赛场暴力、假球黑哨、赞助商利益、体育明星丑闻等危机事件频发，体育赛事传播中的危机公关正日益成为学界研究的焦点。鉴于大多数体育企业对危机公关意识不强，危机处理能力饱受诟病。 文章 以耐克公司成功处理刘翔事件危机公关为例，试着从中探索我国体育企业在体育赛事传播中的危机公关应对策略，对加强我国体育企业公关危机管理和今后的发展有重要的现实意义。
关键词：体育企业;公关危机;处理;刘翔事件
2012年8月7日下午5?�45，伦敦奥运会110 m栏预赛，刘翔首栏摔倒，无缘晋级的消息引发微博网友的强烈关注，大量网友通过微博表达惋惜和敬意。15 min后，耐克官方微博“Just Do It”快速作出反应，果断出手启动危机公关，发出“谁敢拼上所有尊严/谁敢在巅峰从头来过/哪怕会一无所获/谁敢去闯/谁敢去跌/伟大敢”，“让13亿人都用单脚陪你跳到终点”的人文关怀 广告 语，表达了对“飞人”的问候，表示未来将坚定不移的与“中国最伟大的运动员之一”继续展开合作，成功并及时挽救了“飞人”的再摔事故可能造成的巨额损失。
刘翔“摔倒”是一次典型的体育企业成功应对体育危机公关事件，耐克公司面对“飞人”带来的危机，运用“人性”化公关战略和完备公关预案及快速响应机制、多 渠道 营销覆盖，是值得借鉴和学习的。
1 从危机公关看刘翔事件的成功处理
危机公关在处理危机的过程中发挥积极的作用。危机公关遵循3T5S原则。体育赛事传播中的危机公关是危机公关的一个分支，危机公关的原则对处理体育企业的危机事件有很强的指导意义。但是体育赛事有其自身特点，照搬危机公关原则并不完全适合体育企业。
1.1 主动责任承担原则(Shoulder)
主动承担责任是处理危机事件中的一项处理原则。是危机事件发生后，作为体育组织不能推卸责任或拒不承担责任和至拒不承认责任。相反应该勇于承担自己该负的责任，以挽回信誉。
众所周知，早在2008年北京奥运会上，刘翔就曾因伤退赛，据相关媒体推估，刘翔2008年的意外退赛让赞助商的市场损失达30亿元。然而，遗憾退赛的“飞人”并未遭商家无情抛弃，相反，耐克广告赞助商和其团队第一时间通过新闻发布会，向公众致歉，公布刘翔“摔倒”真相，通过更改广告词，走励志路线，传递正能量，得到观众的支持与同情，以“真正的竞技，有顺势，亦有逆境，有辉煌，也难免跌倒”的人文关怀广告语粉碎了刘翔“假摔”的传言。从而淡化赛场表现，规避商业风险，树立了“飞人”正面形象，赢得公众的理解和信任。
在漫长的发展历程中，都会遇到挫折与困难，企业是这样，体育赛事也是如此。关键是面对质疑与非议，采取的是逃避，隐藏，还是勇敢面对，能否化干戈为玉帛，及时扭转乾坤，是衡量和考验体育组织危机公关成功与否的标准之一。
1.2 速度第一原则(Speed)
危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。危机公关强调当危机事件发生24 h内应做出反应，及时、准确地把危机事件的真相告诉公众和媒体，掌握处理危机事件的主动权，这样才能在第一时间赢得公众的理解和支持，耐克公司做到这点。
2008年，刘翔的退赛给耐克带来了公关危机。当时耐克公司迅速反应，与腾讯QQ联合展开了危机公关营销。团队针对卫冕或失利这两种情况做了事先准备，但是没有想到结果会是退赛。在很多品牌还在措手不及的时候，当天，耐克就与腾讯合作设立了“QQ爱墙――祝福刘翔”，一经推出立刻受到了网友的强烈响应。耐克公司通过QQ网络通信平台，使得耐克的营销信息迅速传播扩散，数百万QQ用户在最短的时间内接收到此信息。
1.3 真诚沟通原则(Sinceritv)
真诚沟通是处理危机的基本原则之一。这里的真诚指“三诚”，即诚意、诚恳、诚实。如果做到了这“三诚”，则一切问题都可迎刃而解。
2012年8月7日刘翔摔倒事件，有了北京奥运会的前车之鉴，刘翔此次面对危机，应该说还是比较理性，首先从刘翔单腿蹦到终点，刘翔轻吻栏架、到刘翔被对手扶着，最后跳着来到整条跑道的最后一个栏前，亲吻，离开。……这些场景，亿万观众开始为刘翔感动、落泪。尽管刘翔团队在危机公关方面动作还是慢了一些，刘翔送进诊疗室的同时，国家体育总局田径管理中心副主任、中国田径队主教练冯树勇在新闻发布会上透露，刘翔初步诊断有可能是跟腱断裂，用事实来缓解大众内心的疑惑矛盾。从刘翔“摔倒”画面上的一点一滴动作到通过媒体召开新闻发布会证实伤情，组办方、广告商都是在以“诚意、诚恳、诚实”的态度及时与公众沟通，以事实真相消除疑虑和不安，博得同情与理解，同时获得受众与粉丝的人文关怀与支持。
危机是危险+机会。首先要避免危机，其次要减少危机造成的损失，第三要将危机转化为发展机会。透过刘翔“脚伤”事件，我们可以看到，在处理危机事件过程中，遵守必要的危机公关原则，能及时有效地化解危机，有利于塑造和保持组织的良好形象。
2 从刘翔危机公关事件看体育企业危机公关策略
危机公关是体育赛事公共关系中的重要组成部分。体育赛事的成功举办关系着能否对比赛中出现的危机事件实施有效的危机处理。一方面我们除了遵循体育赛事中的危机公关原则外，另一方面如何运用和掌握好危机公关的方法和手段也是尤为重要的。
2.1 重视合作伙伴的利益
体育赛事危机不仅蔓延到主体，还可能伤害合作伙伴的利益。危机主体应该抱着坦诚的态度向合作伙伴检讨自己的过失、争取合作伙伴的理解和配合。如果合作伙伴不原谅，应该尽量满足合作伙伴赔偿条件，为了今后继续合作和可持续发展。我国体育企业起步较晚，低水平的市场操作和较差的意识，只能使危机爆发后顾此失彼，忽视了对合作伙伴的利益的保护，不利于危机管理的实施。在这点上，耐克公司在对待刘翔摔倒事件危机公关中的处理就是一个典范。 2.2 建立危机系统预案
体育赛事属于大型的公共活动，涉及各个利益群体的运作与协调， 体育运动 的激烈性与对抗性的特点，以及上万的观众参与，危机发生的风险都远高于其他行业。只有制定危机系统预警处置预案，才不会措手不及，有利于危机的化解。首先在方法处理上要对这些风险进行确认与评估，同时做出有效的应对预案，这样才可能在危机发生时沉稳应对，处理得法。
2.3 注重时效――第一时间采取行动
危机公关的初衷就是要避免危机形态的进一步加深，在范围和程度上减少和限制危机所造成的损失及危害，并有效地解决危机。而危机成败在很大程度上取决于相关部门采取措施的速度，反应越迅速越有利于危机的解决，因此，当危机发生时相关人员、部门要在第一时间出现在公众面前，解决问题、消除疑虑。
2.4 协调与媒体之间的良好合作关系
建立良好的媒体关系是体育赛事危机公关体系中至关重要的环节，善于同媒体进行沟通是建立良好媒体关系的前提，通过多种沟通渠道接受媒体问询，保持积极的沟通态度是非常必要的。媒体拥有明显的传播优势，体现在以下几方面：
①拥有更为丰富的媒介资源。
②新闻的敏感度较为明显。
③在第一时间及时给予报道，以较快速度产生传播效应。
④公众对媒体依赖程度越来越高媒，已成为社会生活不可缺少的一部分。
2.5 妥善处理好危机后的形象修复
美国传播学者Benoit认为，形象修复无论对于个人还是组织来说都是重要且普遍的现象，要加强受众对于主体的积极印象，用令人赞赏的行动来抵消受众的消极感。为了规避危机产生的负面影响，危机发生后首先需要解决的问题是：
①及时公布事实真相，站稳立场，延缓危机带来的负面效应。
②及时公布事情处理措施，取得媒体和公众的支持，引导公众危机的正面方向。
③掌握事情动态，及时通报事态发展的最新信息，接受媒体和公众的问询，传递组织解决问题的诚意和善意，以获取公众的谅解与信任，达到修复和重建的目的。耐克公司与刘翔的战略性合作就是很好的案例。
3 结 语
我国体育企业随着经济全球化以及体育市场国际化的发展，也逐步成熟和壮大起来。体育企业在借助签约明星、赞助大型体育赛事活动等手段来扩大自身的知名度和影响力的同时，也无形中增加了面对危机事件的风险。因此为了最大限度并且有效地将各种危机造成的负面影响和损失最小化，只有不断的发现薄弱环节利，运用行之有效的手段和策略，提高应对危机能力，才能保证赛事的顺利举行。
参考文献：
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公共关系指的是社会组织为了生存发展，通过传播沟通，塑造形象，平衡利益，协调关系，优化社会心理环境，影响公众的科学与艺术。 下文是我为大家整理的有关公共关系类论文的范文，欢迎大家阅读参考!
浅谈公共关系在企业中的运用
摘要：良好的公共关系，是企业生存发展的基础。关注公共关系的目的就是为了塑造企业形象。形象是企业的无形资产，也是企业追求的最高目标。良好的企业形象能给企业带来无穷的益处。对内能提升企业的凝聚力，得到员工的认同;对外能吸引人才，得到社会的支持，获得资金提供。获得消费信心。所以企业应该运用好公共关系，不断塑造企业形象和产品形象，为企业实施经营管理计划营造一个良好的生存环境。
关键词：公共关系;职能;作用;任务
中国公共关系事业的引发和启动，仍是20世纪80年代初中国推行改革开放政策的直接产物。随着中国改革开放的不断深入。许多合资企业、跨国企业开始进入中国大陆市场并引入了国际规范的管理模式，导入了公共关系管理职能，相应的公共关系组织机构也就随之建立了起来。在大约30年的时间里，经过了引进开创时期、适应发展时期、竞争和专业分工时期，中国的公共关系事业逐渐成熟起来。1999年，中国国家劳动和社会保障部已经正式确定公共关系为一种职业，被列入《国家职业分类大典》中的第3类：并很快引发了公关职业。一时间，公关职业成为改革开放以来社会接受性最大、接受面最广的新兴职业之一。
一、在现代企业中充分发挥公共关系的基本职能
公共关系也被称为软性管理。美国公共关系研究与教育基金会主席莱克斯，哈罗博士认为：公共关系是一种独特的管理职能，它帮助一个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可和合作;它参与处理各种问题与事件;它帮助管理部门了解民意，并对其做出反应;它确定并强调企业为公众利益服务的责任：它作为社会趋势的监视者，帮助企业保持与社会同步：它以良好的符合职业道德的传播技能和研究方法作为基础工具。国际公共关系协会也同样认为公共关系是一种管理职能。
在现代社会中，人们强烈地感受到，不懂公共关系的企业不可能成为现代化企业，不懂公共关系手段和技巧的企业，也不可能成为公众信赖的企业。要想在激烈的市场竞争中求得生存和发展。提高企业经营管理水平。学习公共关系理论，重视公共关系实务，已成为企业发展的重要手段和企业家的共识。企业公共关系也是公共关系的一个重要组成部分。公共关系在中国的应用最广泛、效果最显著的也是企业公共关系。无论任何企业，在生产经营活动过程中，运用并发挥好公共关系的基本职能，将有利于事业的成功。
(一)宣传引导，传播推广
公共关系的一个主要职能就是有效地制造舆论、强化舆论和引导舆论。特别是企业在营销活动过程中，要运用公共关系，及时地向本企业的公众、广大的顾客、用户传播企业的生产经营信息和企业的精神理念、价值取向等，赢得公众对组织的信任与理解，引导消费观念，为推进企业市场推广计划营造有利环境。比如农夫山泉就是运用了那些公共关系广告舆论的渲染，为企业争取到大量的消费者。“喝一瓶农夫山泉，就是向希望工程捐一分钱……”已深入人心，如果只是运用商品广告轰炸。获得顾客辨识选购，就不会有现在的知名度和市场占有率。
(二)收集信息，监测环境
21世纪是信息经济和知识经济的时代，市场竞争的内容已经由质量竞争转向了速度竞争、信息竞争和知识竞争。信息已成为经济发展不可或缺的重要战略资源。企业的生存发展，需要信息。
首先，企业可以借助公共关系职能部门全面了解社会信息，了解国际国内政治、经济、文化、科技、市场供求、竞争对手等方面的重要信息使企业经营管理适应社会大环境。
其次，要了解企业自身的信息。了解社会公众对企业的期望和需求，了解企业在他们心目中的印象和评价，了解内部员工的思想倾向，了解企业管理中的疏漏问题等。只有建立与公众的信息交流渠道，利用好信息，才能适应环境，更好地制定出有效的企业经营管理策略和活动。
(三)咨询建议。形象管理
公共关系的目的就是塑造形象。形象是企业的无形资产，也是企业追求的最高目标。良好的企业形象能给企业带来无穷的益处，对内能提升企业的凝聚力，得到员工的认同：对外能吸引人才，得到社会的支持，获得资金提供。获得消费信心。所以企业应该运用好公共关系，不断塑造企业形象和产品形象，为企业实施经营管理计划营造一个良好的生存环境。公共关系作为组织的一种管理职能，其重要性还体现在它在组织的管理决策过程中以提供咨询建议的方式发挥着参谋作用。公共关系职能机构及其人员可以运用经验和科学的研究方法。利用收集到的各种信息。为企业的领导做决策提供科学依据，帮助做出合理的决策。保证企业经营管理的正确性，减少企业损失。
(四)沟通交际，协调关系
现代社会，是一个开放的社会。任何组织都不能独立的存在，必然与周围的组织或人群发生联系和交往。相互依存。共同促进。共同发展。企业在生产经营活动过程中。通过公共关系职能部门，运用公共关系交际、协调的手段和方法，与相关的特定公众进行广泛的密切联系和交往。及时沟通，减少矛盾;广交朋友，发展横向、纵向联系，建立友好、合作的社会关系;听取意见，减少社会摩擦，缓和社会冲突，为企业落实经营管理计划搭建对外交往的桥梁。当企业遇到困难，出现危机。也可以获得公众的理解和支持。比如伊利和蒙牛在三鹿奶粉的三聚氰胺事件发生后，企业都不同程度地受到了影响，但得到了地方政府的支持，经过与各方人士的协调沟通，较平稳地度过了难关。
(五)解决矛盾，处理危机
危机事件是任何企业都不希望遇到但又不可避免的。由于社会组织是在极其复杂的社会环境中进行运作的，可控和不可控因素极为复杂，随时可能遇到许多突然发生的、对组织发展不利的意外事件，如环境污染、产品质量出现问题、爆炸、火灾、塌方、地震、水灾等等问题。著名的管理咨询专家史蒂文・芬克在其《危机管理》一书中指出：“每一个当权的人，都应当像认识到死亡和纳税是不可避免的并必须为之做计划一样，认识到危机是不可避免的，也必须为之做准备。这样做并不是处于软弱获胆怯。而是出于知道自己准备好之后的力量……学会与命运周旋。”为保证组织的顺利运营，企业要发挥公共关系的职能，做好危机事件的预防和监控，正确对待公众的不满和投诉。解决矛盾，处理危机，满足服务对象的要求，担负起企业的社会责任。
二、公共关系人员在企业运营中的主要任务
目前，在中国公共关系从业人员职业地位还不是十分明确。一方面随着公关教育的普及，各级政府和企事业单位公共关系意识不断加强，公关咨询专家很受青睐，被视为现代社会和市场经济所需要的高智商紧缺人才，另一方面。
对这一职业尚没有很规范化，社会很多人对公共关系了解不明确，出现了一些误区。有些不良思想败坏了公共职业。很多的公关人员素质低下，还有待提高。中国劳动和社会保障部门编写的公关员职业培训与鉴定教材中明确的提出了公共关系职业范畴主要为三个方面：一是关系资源的挖掘和利用。主要包括游说、协调和目标性沟通：二是智力、学识和经验的综合运用，包括创意、策划、咨询以及相关事务的随机处理;三是技能和专业劳务的提供，包括采编、设计、传播、主持、布展、礼仪以及面向公众的各种具体服务。根据这一职业范畴，和公共关系的目的――塑造组织形象，公共关系人员在企业运营中的主要工作任务有以下几方面：
(一)协调企业内外关系，获得社会各界的支持
企业需要借助公共关系部门与社会有关团体、政府部门、中间商、用户以及新闻界保持密切的联系，听取他们的意见;及时地向股东、合伙人、职工等提供准确的信息，建立融洽的关系，为相关的公众提供更好的产品和服务，提升企业信誉度。获得社会各界的支持与帮助。
(二)调查和了解公众的态度。及时进行信息反馈
驾驭市场是任何经营企业的最高目的。然而，其基础是要认识市场，了解市场。企业通过公共关系职能部门，广泛收集市场信息，了解市场行情，了解市场竞争状况，了解和掌握社会团体、舆论界及消费者对企业的认识、态度和反映，将这些情况综合整理，及时反映给企业的决策中心。这对于企业制定和调整经营管理计划将起到积极的促进作用。
(三)策划公关活动方案，提升企业形象
公关活动是积极的、主动的、富有预见性和创造性的工作。开展公共关系活动是宣传企业、提升形象、展现企业社会价值的机会。它应根据企业的营销总目标，配合不同时期的社会关注点，有选择性地制定和布置公关活动方案。比如红牛的勇闯南北极活动、非常可乐中国红歌赛活动、汶川地震时很多企业的赞助活动等都是很成功的公共关系活动。
(四)接待来访的顾客，消除顾客的不满
公关职能部门的一项日常工作就是接待客户或消费者的来访，听取他们对企业及产品的意见，解答他们的疑问，消除他们的不满。为此，企业通常将公关部的地址、电话号码公布于众。由公关部接待来访和参观，解答人们的各种询问。解决好矛盾，避免发生冲突。
(五)辅助企业做好管理
没有规矩不成方圆。企业的经营管理是一个庞大的系统工程。在其运作过程中，缺乏必要的管理是不可以想象的。而要实施管理的职能，就离不开公共关系。特别是在内部人员的协调、指挥和控制上，更显现出了公共关系的重要性。运用公共关系手段协调企业内部关系，更体现了人性化管理，真正达到了内求团结。外求发展。
随着中国公关职业化的进程，公共关系的职业地位将不断提高。公共关系职业将成为21世纪最受人们尊敬的社会职业之～。
参考文献：
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浅析网络公共关系与市场营销
摘要 网络时代悄然而至，对公共关系产生了巨大的影响。本文从网络时代信息传播的分析开始，具体探讨网络时代这些信息传播特征对公共关系各个方面的影响，包括机遇与挑战，以求组织能更好地运用公共关系开展市场营销活动。
关键词 网络时代 公共关系 信息传播 市场营销
近年来，公共关系作为组织通过传播沟通、形象塑造、利益协调等手段与公众建立关系的一种活动，被誉为“组织致胜的秘密武器”并广泛地分布于社会的各行各业中。随着网络时代的到来，网络对人类社会各个领域带来了极富深远意义的变革，公共关系亦被推倒了风口浪尖上，而网络在公共关系中的运用却只是刚刚起步，远未发展至成熟的地步。如果组织想要更好地运用网络为公共关系服务，使公关的发展更加适应网络时代的要求，首先就必须清楚网络时代信息传播的特点及网络究竟为公共关系带来了什么。
一、网络时代信息传播特点
传播是连接公共关系主一客体的桥梁，也是公共关系的实现机制，可以说公共关系活动的过程，就是主一客体之间的信息传播与沟通，既然信息传播在公共关系中占有如此显著的地位，那么研究网络时代的信息传播特征对于我们研究网络时代的公共关系有着重要作用。
从表1中可以看出，网络时代的信息传播是以网络为基础的，廉价的，突破时间、空间及信息量限制，由公众驱动的“多对多”网络型传播，其中技术成为主要制约因素，信息可按公众需求个性化定制，而信息质量成为关注的重点。
网络时代的这些信息传播特征给公共关系带来了极大的影响。一方面，网络的即时性、互动性和非地域性为任何组织、任何个人的交流提供崭新的平台，在这个平台上，参与者既可以进行点对面的交流，也可以进行点对点的互动，网络媒体若能广泛应用于组织公关活动中，公共关系将呈现出前所未有的机遇，展示广阔的发展空间。另一方面，我们也应看到网络媒体是一把锋利的双刃剑，它在大刀阔斧地向传统媒体的弊病开战的同时也暴露出了自身的先天不足，并在一定程度上制约着公共关系的良性发展，给公关的发展带来了一定的挑战。
二、网络对组织公共关系的影响
1、公共关系可充分利用网络传播突破时间限制的优势，用极少的成本增强公关活动的时效性、推动公关实践的全球化
(1)网络可以使信息实现无限量“实时传播”，具有传统媒介无可比拟的快速及时性，为公共关系活动实现及时有效奠定了基础。在网络经济中，速度是衡量组织很重要的一个维度。对于公共关系来说，速度不仅仅是尽快地获得信息，还意味着迅速地向社会公众扩散组织的信息，与他们一起进行更为有效的互动沟通。可见在数字时代，沟通仍然是公共关系的主要职能，只是沟通的速度上升到了至关重要的地位。传统公关媒介受到时间的约束，使得公共关系难以实现沟通的快速有效，而网络传播具有无可比拟的快速与及时性优势，为公共关系实现真正及时有效的沟通提供了可能。
(2)网络突破了许多传统媒介地域性传播的局限性，用极小的成本极大地推动了公共关系实践的全球化。“全球化”与“本土化”一样，成为近年来公共关系实践中的一个鲜明趋势。公共关系实践的全球化是以公共关系研究的全球化和公共关系工作开展的全球化为主要标志的。而要实现这两者，除了要求公关从业人员具备全球性的战略思维和开发新的战略、战术外，还要求物质方面有所保障。作为一种数字化传播，网络突破了许多传统媒介地域性传播的局限性，使人们不再受地域的限制，不论相隔多远都能如同近在咫尺般地迅速沟通。同时网络的经济廉价，使得沟通成本大大降低。随着国际互联网被越来越广泛的使用，全球公共关系学术界的交流变得空前的活跃;同时互联网也为组织开展全球范围的公共关系工作提供了有力的保障。
2、网络重新定义了社会组织与媒介的关系，使公关人员在传播活动中处于前所未有的有利地位
传统公关活动必须借助广播、电视等大众传播媒介来实施，大众传播媒介手中掌握稀缺资源、享有支配信息资源的行业特权，这使得它们具有特殊的身份和地位，拥有一种媒介权力――种对个人或社会进行影响、操纵、支配的力量，具有事件得以发生和影响事件怎样发生，界定问题以及对问题提供解释与论述，因此形成或塑造公共意见的种种能力。因此，媒介关系构成了组织在开展公关活动时所要面对的各类关系中非常重要的部分，有时甚至能决定社会组织的生死存亡。而现在，作为新生代网络媒体的异军突起，悄悄地改变着媒体格局和组织所面临的外部环境。
网络被誉为迄今为止最“民主”的媒体。从理论上说，网络给所有人提供了一个可以自由向大众发表言论的渠道，造就了“一人一媒体”的基础。任何人只要具备一定的计算机及网络知识和技能便可通过建立网站、发邮件等网络功能，发布新闻、传播信息，犹如拥有了属于自己的媒体，这就使得少数人通过对媒介的控制而达成的对公众舆论的控制和操纵化为乌有。在这一“数字化的民主”环境中，传统媒体对信息的垄断被打破，并为公关人员提供了一个新的、强有力的可控媒介，从而使公关人员在传播活动中处于前所未有的有利地位。在网上，组织完全有条件建立自己的网站，通过这一可控媒介，组织可以在不违背法律和职业道德的前提下，按照自己的意愿向包括媒体在内的各类公众发布信息，并与他们进行有效的互动，而不必经过第三方的“解释”和“过滤”。这样，组织就能掌握公关的主动权，对公众(客体)产生直接影响的同时与各种媒介建立良好的关系。
3、网络“多对多”的沟通保证了传播的双向互动
这使组织实现公共关系实践的双向对称型模式成为可能，有利于公共关系的主一客体即组织与公众建立长久关系。著名的公共关系学者格鲁尼格指出，公共关系实践有四种模式：新闻代理模式、公共信息模式、双向非对称型模式和双向对称型模式。其中，双向对称型模式被认为是最理想的。然而，在主要利用大众传媒的传统公共关系传播活动中，信息的发送者通过大众传媒将大量复制的信息传送给受众，受众只是被动地接受信息，对于这些信息往往没有发言权，这种“一对多”或“少对多”自上而下的模式很难实现传播的双向对称。
网络的出现，使得每一个有条件上网的人都可以花费很少的成本、经过很少的“过滤”，而将自己的观点、看法、意见、建议等传达给很多人，从而实现一种“多对多”的传播。这种“多对多”的传播从本质上保证了传播的双向性和对称性，这种互动特性使得公众真正参与整个公关过程成为可能，公众不仅参与的主动性增强，而且选择的主动性也得到加强，使组织能够为不同需求的公众提供个人化的信息服务。
4、网络使公共关系面临着前所未有的不确定性与复杂性，大大增加了公关业务的难度和风险及环境监测的难度
(1)网络社会的信息的过量和无序给公关人员识别有价值信息带来了极大的障碍。由于任何人在任何时候都可以使用网络这一最民主的媒体，传统媒体中“把关人”角色在网络媒体中
弱化甚至退出，任何人都可以上网发布信息、获得信息和交流信息，所以同时也带来了网上信息爆炸、信息污染等一系列问题。互联网使组织与公众在信息的交流沟通上处于平等的地位，公关部门失去了独有的信息来源，这对公关部门的影响是，它必须重新确定自己在组织运营中的位置，由传统的信息发布者的角色向信息管理者的角色转变。在这个信息过量和无序的网络社会，如何区分有用信息和无用信息，如何确定信息的流向、流量和流程就成为一个至关重要的问题。
(2)网络安全的先天不足和脆弱性使组织开展公共活动的风险增加，给组织带来许多安全隐患。网络具有高度开放型、虚拟性和交互性等特征，人的真实行为和真实身份不再具有明显的对应关系，这种模糊性加大了网络公关的难度，使网络的信息安全出现先天不足和脆弱性。
病毒的入侵尤其是网络黑客的攻击会极大地损害组织尤其是营利性组织的利益：通过互连网对某个组织的网站进行大量的删除和修改重要数据、破坏网页等攻击行为已经屡见不鲜。同时，不利信息传播迅速，危机形成和蔓延的速度大大加快。而公关的一项非常重要的任务就是沟通信息，为组织监测和营造一个良好的组织外部舆论环境。因而无论是作为组织耳目喉舌的公关部门，还是充当组织“外脑”的公关公司，对组织外部社会环境的监测尤其是舆论监测的难度都正在加大。
5、网络时代对公关人员提出了更高的技术要求，同时也加剧了当前公关行业人才短缺的问题
(1)在网络时代，新闻发布、广告策划、专题活动等公关活动融入了越来越多新的通讯和传播手段。例如，企业网站的设置，网上的新闻发布、网上展览，利用互联网实施对外开放参观等。这里都有着与人际传播、大众传播不同的特点与独特方式，使传统公关模式中的一套业务体系，向网络时代的网络工具的操作系统发展。这种转变对于公共关系人员来说，意味着机遇，更意味着挑战。他们不仅要有高度的公关意识，超常的敬业精神，还必须掌握更加深入地了解网络，网络时代高技术传播手段，熟悉电子商务，包括ERP、CRM的基本运作手段和运行规律，最大限度地发挥其优势，从而使公共关系工作更加有效。
(2)正在纷纷崛起的网络公司虽然给公共关系带来了更多的业务，但同时也加剧了当前公共关系行业人才短缺的问题。由于公共关系行业的迅猛发展，许多国家和地区都已经存在公共关系人才短缺的问题。新兴的网络公司对公共关系人才有着很大的需求，纷纷网罗有经验的公关人才。由于优厚的待遇和美好的创业前景，许多有经验、有能力的公关人才纷纷跳槽到网络公司，使得公共关系行业本已严峻的人才短缺问题更加雪上加霜。同时，网络时代对公关人员更高的技术要求也使得具有网络技能的新型公关人才极度紧缺，因此，科技公关人才的短缺问题已经成为公关领域亟待解决的课题之一。
三、公共关系对市场营销的影响
传统的促销，推销产品、技术、劳务，促销的目的是做成生意;公关营销不仅仅是推销产品，还推销企业的品牌、树立企业的良好形象，即便生意做不成，也要把关系建立起来，把企业形象树立起来。在功能上，公共关系不具有直接的推销功能，而是具有一种间接地促销功能。如果说推销就像马鞭子抽在马背上能使马儿跑得快的话，公共关系就是清除跑道上的沙石障碍，铺平跑道上的坑坑洼洼，给马儿创造跑得更快、更好的条件和环境。从效果上公共关系更着重于长期的效果和影响。
在市场经济条件下，企业之间的竞争非常激烈，企业要想在市场竞争中取胜，不仅要依靠技术竞争、质量竞争、价格竞争和服务竞争等手段，还要依靠信息竞争。谁在公众中获得了良好信誉，谁就能获得竞争的主动权。企业的良好信誉是无形的财富，因此，任何一个企业都必须通过公共关系，努力树立企业的良好形象和信誉，大力提高企业及其产品品牌的知名度，赢得社会公众的了解和赞许，这样才能立于不败之地。
总之，网络使公共关系各个方面发生了深刻的变化，是机遇也好，挑战也罢，此时的公共关系如逆水行舟，不进则退。因此，如何顺应网络时代的潮流趋利避害，在较短时间内大力发展和健全网络公关，并加强与传统公关的紧密合作，树立企业传播形象，促进企业营销发展，是当今公关从业人员面临的一项紧迫的任务。
伊利的品牌管理危机
牛永革 蔡静 李蔚
伊利的前身是呼和浩特市回民奶食品厂，83年郑俊怀受命做厂长时，家当41万元，职工76人，年利税4.7万元，是一组在统计当地GDP时完全可以忽略不记的数字。进入90年代后，企业在郑俊怀的带领下，有了超速的发展，从93年至2003年的十年间,伊利从一个几千万的企业发展为一个主营业务收入62.99亿元的全国乳业巨头，居中国乳制品行业销售第一位.2004年上半年主营业务收入已达43.44亿元，实现净利润1.53亿元。在前不久世界品牌实验室（WBL）和世界经济论坛(WEF)共同组织评估的“2004年中国最具价值品牌”排行中，伊利以127.87亿元名列第38位，进入了中国企业品牌价值排行榜的前列。
不可否认，伊利这十年的经营是成功的，但从长远发展来看，伊利还是充满危机，特别是品牌危机。伊利的品牌建设与维护，存在有严重的缺陷，这些缺陷，不仅会影响伊利当前的发展，也会影响伊利未来的持续成长空间。
一、 伊利创造的品牌概念，正在给伊利带来烦恼。
伊利创造的“大草原”概念成全了竞争对手的发展却障碍了自己的扩张，“大草原”概念被风狂挤兑造成的负面效应，伤害的不是别人而是概念的创立者伊利
品牌的核心是概念。概念是品牌核心价值的外在表现，是直接推动产品市场销售的动力。在过去，中国牛奶业一直处于诸侯割据、各自为政的局面，没有一个一统天下的品牌，原因是产品高度的同质化造成了竞争力的分散化，牛奶行业没有一个企业创造出独特的品牌概念以使自己脱颖而出。当伊利的“大草原”概念推出后，便迅速从众多的牛奶品牌中分化出来，而成为中国牛奶业的领袖。
伊利的大草原概念之所以能把伊利推向中国乳业的顶峰，还是因为伊利抓住了中国人、尤其是中国的中部和东部人内心深处都存有的大草原情结。“蓝蓝的天空白云飘，白云下面马儿跑…”，“天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊”歌声和诗句让大草原成了国人魂牵梦绕的地方。伊利率先抓住了中国人对草原的美好向往，推出了“青青大草原，伊利好牛奶”的品牌口号，这个口号，迅速唤醒了消费者对于大草原的美好体验，这种体验迁移到了牛奶上，也迁移到了伊利品牌上，伊利品牌迅速在消费者心中产生了亲和力。为了把大草原的概念植入中国消费者的心灵中，伊利花巨资推出了一系列以大草原为主体的活动。94年，伊利在首战武汉时，举办以“昭君回故里，伊利送深情”的大型免费品尝公关活动，当年就将市场占有率提升到50%以上，将地方企业逼至市场一隅。在进军北京上海等市场时，伊利对大草原的概念进行了深化，推出了“心灵的天然牧场”概念。直白的大草原仅仅是间接暗示了产品的天然品质，于是伊利将大草原概念进一步延伸为“天天天然”。正是这一系列概念的深化，推动了伊利品牌的发展，也正是伊利品牌的发展，拉大了伊利品牌与其他品牌的距离，使它快速有一个区域品牌成长为一个全国品牌。
大草原品牌概念成就了伊利的事业，伊利的品牌运作是成功。但伊利的品牌推展成功，不能掩饰它在品牌维护上的失败。
没有壁垒的品牌概念直接推动了蒙牛的快速成长
品牌安全理论告诉我们，品牌资产是最容易流失的，一个不能成功防止品牌资产流失的品牌，不算一个是一个好品牌。品牌资产流失，就是品牌价值的减值，当品牌资产流向竞争品牌的时候，就是品牌竞争力削弱的时候。伊利品牌建设的一个失误，就是没能有效保护自己的品牌资产，它的品牌资产流进了蒙牛的血管里，它养肥了自己的最大竞争对手蒙牛。
蒙牛是伊利的副总裁牛根生于99年带了几个人、拿着伊利给他们的利润分红1000万元创办的。牛根生借助在伊利学得的运作经验，本着先建市场后建工厂、先推品牌后推产品的经营理念，在全国迅速扩张，以1947.31%的成长速度，成长为“99-01年度中国成长企业百强”第一名，成长为仅次于伊利的中国乳业企业第二名，并直逼伊利的冠军宝座。蒙牛高歌猛进的原因很多，但伊利巨资打造的“大草原”概念帮了蒙牛很大的忙。经过伊利的强力宣传，“大草原”概念已经深入人心，蒙牛直接借来大草原的概念，把自己的品牌嫁接到大草原上，实现了品牌经营上的借梯登楼效应。蒙牛的品牌宣传的是“蒙牛牛奶，来至内蒙古大草原，绿色天然无污染。”它不仅全盘借用了伊利创立的大草原概念，而且还进行了拔高，这样，蒙牛花很少的代价就实现了在品牌上与伊利的并驾齐驱，甚至还超越了伊利，伊利的品牌价值被蒙牛合理地瓜分了。仅这一项瓜分，就直接为蒙牛节省了数千万甚至可能是上亿元的广告投入，这是蒙牛1000万能起家的重要原因。如果蒙牛没有伊利的品牌概念铺底，而是从零开始运作，蒙牛的区区1000万，恐怕还不够交市场探索的学费。蒙牛的崛起，伊利可为是帮了大忙，但令人很不开心的是，蒙牛还不领伊利的情，伊利是不是很冤？
伊利的创造的品牌价值已经被众多中小乳品企业风狂挤兑
品牌理论认为，同一地理区域内的同业企业，如果在品牌主题中都过度强调这一地理区域的某一自然特征，那么这一自然特征会在消费者心智中转变为影子品牌，企业品牌则会变为影子品牌伞下的子品牌。这种影子品牌由于具有区域特征而不具有企业特征，无法进行自我保护，而成为整个行业的共同资产。于是就会发生一种怪现象：大企业拼命注入品牌资产，而小企业拼命挤兑品牌资产。就像几个大企业支撑了“涪陵榨菜”这个影子品牌，却被大量的中小企业拼命挤兑，努力从“涪陵榨菜”中提取效益一样。
伊利创造的“大草原”概念，由于只有地理特征而没有企业特征，结果品牌概念变成了具有象征意义的影子品牌概念，“大草原”变成了一个影子品牌，结果“大草原”像唐僧肉一样变成了公共财产，失去了专有权，伊利为草原企业做了一件公益事业。蒙牛虽然靠享受这公益影子品牌壮大了，但它的品牌资产大量地注入了影子品牌，而众多的中小企业却在挤兑这种影子品牌拼命。自从伊利、蒙牛靠大草原概念成功之后，现在全国有很多的企业都引入了大草原概念，都把自己打扮成草原牛奶，有的打“大理天然牧场”、有的打“新疆天山牧场”、有的打“阿坝草原”、有的打“黄河源头草原”，如此等等，草原概念已经泛滥成灾了。当大小企业都在使用大草原概念的时候，伊利花巨资打造的大草原概念就失去了往日的市场拉动力。关键是，良莠不齐的企业都大做草原文章，不仅直接会败坏大草原的形象，也等于直接腐蚀伊利品牌的核心支柱。这些带有机会主义特征的搭车行为，除了疯狂地挤兑大草原的品牌价值外，是不会努力维护大草原概念，这种挤兑的结果，伤害最大的不是挤兑者，而是被挤兑得者――大草原概念的创立者伊利。
伊利创造的品牌概念已经成为其市场扩展的羁绊
伊利起源于“大草原”，成功于“大草原”，也正在受制于“大草原”。
伊利已经不再是草原人的伊利，它正在变成中国的伊利，而且还想变成世界的伊利。但由于生产集中与消费分散、远距离运输与本地化销售两大矛盾的存在，伊利必须努力推进生产本地化。本地化生产，本地化奶源，伊利赖以生存与发展的“大草原”概念就失去了根基，因为伊利在全国的很多生产基地的奶源就来自当地，而不是大草原。如果这个时候伊利还在诉求“大草原”概念，带给消费者的只会是一种欺骗感，这种欺骗感会严重伤害消费者对伊利的信任，一旦信任丧失，伊利品牌就会毁于一旦，伊利的事业也会遭到重创。蒙牛的广告危机就是前车之鉴。
因此，伊利要走向全国，走向世界，大草原就成了一种羁绊。伊利面临着严峻的品牌再造任务。
伊利也意识到了这一点，开始尝试把大草原概念向“天然”概念深化，以“天天天然”为新的品牌诉求。“天然”概念能成功取代伊利的“大草原”概念支撑起伊利的品牌大厦吗？
“天然”是什么?“天天天然”又是什么？是奶牛的生长环境天然？还是牛奶天然？仅仅从伊利的品牌口号“天天天然”看，它应该是指伊利牛奶是天然的，意思是“天天喝的都是天然牛奶”。牛奶都是奶牛产的，怎么会天然？如果说奶牛产的就是天然奶，难道还有人工奶不成？说牛奶天然，很是站不住脚。
如果伊利说的“天然”是指奶牛的生长环境天然，那就是暗指圈养奶牛产的奶不是天然的，是质量不好的。伊利这样的诉求在提高本企业的产品价值的同时，也在贬低其他圈养奶牛所产牛奶的价值。事实上，奶牛养殖的工厂化不仅在中国，就是在西方也是主要模式，就是牧场养殖，也要添加特别饲料，以增加产奶量，纯粹靠天然牧草来养殖奶牛，其产奶量是难以满足养殖户要求的，所以，一个牛奶企业很难保证自己的奶源都是纯天然牧草养殖的奶牛产的奶，就是伊利恐怕也未必都能完全做得到，如果一旦做不到，就会为自己留下巨大品牌安全隐患。因为宣传名实不符而一旦公诸于众，就会要了企业的命。就是伊利在内蒙能做到这一点，但伊利在全国扩张，由于条件所限，很难都能保证自己的来源都来自天然牧草奶牛，如果不能保证这一点，伊利的品牌也会面临信任危机。另外，天然概念像大草原一样，一旦被市场认可，也会被竞争对手风狂挤兑，伊利莫非还要当一次活雷锋？所以我们觉得伊利的“天然”概念与“大草原”一样，可以在某一阶段为伊利贡献利润，但不能作为长久的依靠，“天然”难以支撑起伊利的品牌大厦，由“大草原”概念向“天然”概念的理念演变，无法解决伊利品牌的核心价值问题，伊利又陷入了品牌概念的困惑之中。
二、囿于质量层次的品牌定位，给伊利的持续成长设置了羁绊
仅仅立足于质量层次的品牌定位，是一种弱势定位，只有立足于文化的品牌定位才能保证品牌的差异化，才能保证企业的持续成长。
伊利在质量保证体系方面所做出的努力和取得的成效是有目共睹的。伊利先后在内蒙古呼和浩特市、呼伦贝尔大草原和黑龙江杜尔伯特大草原都建立了优秀奶源基地。03年伊利就实现了奶牛养殖由大群体、小规模向小群体、大规模的转化，走上了科学化、规范化和集约化的奶牛养殖道路，在全行业开创奶源基地建设的全新模式。为了配合伊利的全国扩张战略，先后斥资11亿，通过收购、兼并、资产重组和托管等方式在北京、上海、河北、陕西等地建立自己的高质牛奶生产基地，以缩短企业与市场的距离，确保消费喝到新鲜的牛奶。伊利还在产品质量管理方面推行了四位一体的全方位食品质量认证模式，即ISO9002国际质量认证体系、规范生产制造的GMP体系、确保食品安全、卫生质量有效进行危害分析和关键控制点管理的HACCP体系，以及具有绿色壁垒通行证之称的ISO1400环境管理体系，伊利要保证的是向市场上提供的每一滴奶都是合格的。
伊利的质量管理的确是做得可圈可点，但仅限于此是远远不够的。任何一个品牌要在市场中求得一席地位，都必须拥有自己独特的、不可模仿的品牌诉求，以同竞争品牌相区别，但伊利的品牌质量诉求能鲜明地与竞争对手相区别吗？不能。
求同化的质量诉求使伊利品牌失去了个性
个性是品牌的生命，没有个性的品牌就等于没有了灵魂。可口可乐介入奶业的第一件事就是如何使它的奶品时尚化，以便能与可口可乐的品牌相容，并与竞争品牌相区别。但以伊利为首的中国乳业几乎都是千篇一律的在诉求质量。
伊利的主要竞争对手之一是光明乳业，它是中国乳品行业里资格最老的企业，它是伊利和蒙牛的老师。作为伊利和蒙牛主要领导人的郑俊怀和牛根生都曾在这里参观学习过。光明牛奶一直以来都将质量作为其品牌的独特诉求：“100%好牛，产100%好奶”，“做好牛，产好奶”，“三保科技产品”（保新鲜、保营养、保安全）是光明牛奶一直以来的牛奶宣传口号，质量概念已经成为光明牛奶的品牌核心。伊利的另一个竞争对手蒙牛也在质量上大做文章，它把质量界定为“天然、纯净、新鲜、健康”。中国乳业三巨头的核心诉求都是质量，高度的同质化，造成了品牌个性的丧失，在市场上恐怕很难说得出伊利牛奶与蒙牛和光明有什么区别。这样问题就产生了：伊利品牌与蒙牛、光明等同类品牌竞争上的趋同性所产生的品牌重叠，使消费者对伊利品牌的介入度和心理依存度会随时间推移而降低，最直接的反映是品牌价格保护功的丧失，最严重的后果是价格上升时产生更大的弹性反应，购买量迅速减少，而价格下降时则产生更大的无弹性反应，购买量并不明显增加，这对伊利的快速发展是极为不利的。
品牌同质化为伊利拉大与竞争品牌的距离增加了难度
伊利、蒙牛和光明三大品牌的市场占有率已达到了全国市场的50％，品牌集中度已经很高，三大品牌进一步品牌外发展的市场空间已然很小，于是三大品牌之间的相互竞争就将成为市场竞争的重点。由于同质化诉求，三大品牌之间很难拉开的距离，因此伊利想要大步超越光明，或者是把即将超越的蒙牛远远甩在身后，将变的非常困难。伊利以质量为中心的品牌诉求，已经成为伊利的快速发展一大障碍。
满足于质量层次的品牌定位，使伊利品牌呈现出弱势特征
按照美国品牌学家卡菲勒的观点，质量保证是一种弱势品牌定位，因为保证了质量仅仅是做了你应该做的事。所以在品牌理论中，以质量为中心的建立起来的品牌，只能算是初级品牌，它只有在产品的质量竞争时代具有竞争力，随着品牌竞争由质量竞争时代向个性竞争时代的演化，品牌的竞争力也就丧失了。目前中国的牛奶业竞争，正在走出质量时代而走向个性时代，伊利的质量概念正在失去原有的竞争力，伊利不能全面提升其的品牌的文化价值，不能在建立消费者心目中建立独特的品牌个性，就很难保证在新一轮的竞争中能取得长足的胜利。Upshaw认为，建立强有力的品牌个性文化特征，有利于保护和增加品牌价值。就像伊利率先打造质量概念奠定了伊利的基业一样，伊利现在面临的是如何建立具有独特个性文化价值的品牌，依靠独特的个性化品牌销售主张，率先超越质量时代，而进入个新竞争时代，是摆在伊利品牌建设面前的迫切任务，也是实现伊利的“可持续成功”的关键。
三、投入不足，伊利品牌成长后劲乏力
最该投资的地方投资不足，最不该投资的地方却投资过剩，在品牌成长的关键时机，伊利的有限资金没有用在刀刃上。
品牌管理理论认为，品牌建立的最佳时机，是产品的快速成长期，而一旦错过这一时期，要再培育品牌就非常困难。中国乳业目前正处于市场快速成长期，是企业创立品牌的最佳时机，快速扩展市场、快速培育品牌是乳业企业的当务之急。据业内专家预测，中国乳业发展的黄金时间还有三到五年，错过这几年要想再在乳业市场有所成就会非常困难。所以，几乎所有的乳品企业、不管是老牌企业还是行业新军，都在聚集资源进行疯狂的扩张，以便为下一步的竞争赢得更多的市场机会和竞争筹码。
蒙牛正在全力聚集竞争力量，以图最后一搏
伊利的直接竞争对手蒙牛已经计划要在2005年，将产能提高一倍，达到275万，为了实现这一目标，蒙牛筹集了大量资金。资料显示，在2001～2004年间，蒙牛共融得资金22.138亿元，其中2004年一次性融得资金14亿元，这些资金都用在了市场和产能的扩张上，蒙牛要依靠其强大的资金实力，借助强力的市场扩张，来取代伊利成为中国乳业之王。西南王新希望则斥资10亿元强力介入乳业市场，仅仅两年就完成了在西南地区的收购与兼并活动，现在棋子已经布到了全国；娃哈哈也筹集了10多亿巨资要瓜分乳业蛋糕。光明、三元、三鹿、完达山、辉山等，也不甘示弱，纷纷倾其所有，要奋力一搏。
伊利正削弱自己的竞争力，给竞争对手以可乘之机
蒙牛在全力跑马圈地，那么作为乳业老大的伊利在做什么呢
2004年6月29日，伊利举行了2003年股东大会，会上，一位股民对伊利董事长郑俊怀说：“蒙牛已经在香港上市了，憋足劲在投钱扩大产能，可伊利偏偏投国债，最需要钱的地方而你们却不投资，难道伊利真的钱多得用不完了吗？”这位股民的话点到了要害上。据《世界商业评论》刊载的伊利资料显示，伊利股份于2002年8月末增发4896.14万股，募资8.25亿元。资金到位不到两个月，公司就大量买入国债。发布于2004年6月18日的澄清公告称，从2002年10月18日召开的公司四届四次董事会通过关于公司利用部分闲置资金购买国债事项的决议，期间累计投资额4.17亿元，共出售国债2.47亿元，截至2004年6月16日国债余额为1.45亿元，累积亏损1700万元。伊利称只是利用部分闲置资金购买国债。伊利真有那么多闲置资金吗？事实是，伊利近年来负债持续攀升，财务费用快速增长，2002年底伊利股份的资产负债率为36%，较2001年底的44%有所下降，但负债率下降纯粹是由于2002年8月通过增发新股募集资金8.25亿元所致，扣除这一因素，负债率实际上是50%，其中，伊利股份2002年底的流动负债同比上升了44%，而2002年度的利息支出更是同比增长了95%。到2003年底，伊利股份的资产负债率更是进一步上升至45%，负债总额同比上升81%，流动负债同比上升71%，长期负债更是大幅增长230%，同年的利息支出同比增长133%至2134万元。负债总额中，有息负债部分从1.16亿元增至4.2亿元。今年首季季报还显示，伊利股份经营现金流由去年末的5亿元变为负2000万元，应收账款则增加到8000万元。由于国债市场自2003年8月份开始连续下跌，伊利股份也深套其中。。从2004年3月31日到4月23日，新购买的国债投资又亏损了1200多万元。
在其他乳业企业都集中资金于产能扩展和市场扩张的时候，伊利却在投资国债，而且还大幅亏损，在市场竞争已经白热化的时候，伊利不是集中有限资金以获得更多市场，这不能不说是伊利经营战略上的重大失误，如果伊利认为自己已经是乳业老大，已经不需要更大规模投资了，已经确立了不可超越了市场地位了，那就错了。去年，对究竟谁是中国乳业老大的争论已经开始，如果说2003年伊利还勉强坐在老大的位置上，到2004年，还是不是老大恐怕已经难说了，至于2005年，按照目前伊利的打法，恐怕江山不保。做市场犹如逆水行舟，不进则退，就在各家憋足干劲攻城掠地的时候，伊利却还在抽走市场资金，实在不能称之为明智之举，如果伊利不能充分利用当前的大好时机和有力的市场局面，快速提升自己，等到机会错过，伊利恐怕就只能自吞苦果了。现在投资不足，伊利品牌成长的后劲就会大打折扣。伊利千万不能在品牌成长的关键时候釜底抽薪，应集中全力，为品牌的快持续成长奠定坚实基础，为下一步的市场恶战积累充足的品牌能量，才是最为明智的选择。
四、品牌竞争，伊利四面楚歌
打土豪，分田地，伊利面临四面竞争。
伊利面临的市场格局可以被描述为“前有狼，后有虎，中间还有一群小老鼠”。业内资深人士李天田描述中国乳业的竞争格局是：2002年是中央军团稳扎稳打，地方军团保卫家园，海外军团虎视眈眈，新军团气势如虹；2003年是中央军团收缩战线，地方军团疲惫应战，海外军团一边干看，行业新军全军溃烂；2004年的趋势是：巨头争霸、终端争夺、外资进入。
在伊利成功的时候，中国乳业市场还只有三元、光明等为数不多的几个巨头，但现在，短短几年，就迅速崛起了蒙牛、新希望、娃哈哈、完达山等乳业新军，并且迅速成为中国乳业的一支重要力量，并直逼伊利的龙头地位，伊利刚从光明抢过来的中国乳业王座，已经面临着强大的挑战。
传统巨头不甘落后
伊利首先是来自传统巨头的挑战。光明、三元对伊利的快速成长早就耿耿于怀。作为北方老大的三元，不甘心伊利的崛起，他们把竞争的战场打到了伊利的老家，三元在呼伦贝尔建立了超高温灭菌奶基地，3批次保温实验产品经检验，各项指标均符合超高温灭菌奶质量要求，新线已开始投料生产，这预示着三元正式杀进在超高温灭菌奶市场排在前列的伊利的大本营。三元公司副总经理桑悦说：呼伦贝尔三元公司超高温灭菌奶扩建工程竣工，该公司超高温灭菌奶产品的日产量在原基础上翻了一番，生产能力达到每天40吨，主要销售区域目前是当地的市场，按照三元的计划，下一部还将继续向内蒙古其他区域以及东北地区扩张。看来光明与伊利的竞争已经进入了贴身肉搏之战阶段。
光明决不甘心让出自己多年的老大地位，已开始了全面收复失地的工作。光明携着从股市筹来的9.5亿元巨资杀向全国。2002年6月，光明乳业斥资1.3亿元升级1996年收购的黑龙江光明松鹤有限公司，要和伊利竞争东北市场；2002年9月14日，光明乳业以1500万元现金取得长沙第二大乳品企业派派食品有限公司60%的股权，在2002年12月29日，光明乳业受让江西第一大乳业公司英雄乳业股份有限公司51%股权，光明要与伊利决战华中市场；2003年1月，光明乳业又开始杀进伊利的核心市场广州，悄悄完成了对广州达能的收购，从而握有了广州达能100%股权，光明与伊利的华南之战拉开了序幕。光明还和北京林河工业开发总公司共同投资1.4亿元，在北京顺义新建第二个乳品工厂，日产量可达300吨，品种主要是北京人爱喝的酸奶，光明要抢伊利在华北的优酸乳市场。
新生巨头立誓赶超
作为新生的巨头，蒙牛更是牛劲十足，要与伊利分高下。蒙牛是直接靠利用伊利的缺点成长起来的企业。蒙牛与伊利展开了管理、文化、促销、品牌、资金和人才等领域的全面竞争。蒙牛是1999年7月，伊利集团副总裁兼冷饮事业部总经理的牛根生，一气之下带着从伊利分得的一笔资金及冷饮事业部9名核心人员，共同注册1000万元注册成立的。蒙牛设立当年，就把伊利作为挑战对象，发誓要利用伊利的漏洞来成就蒙牛的事业。蒙牛成立当年，就实现销售4000万元，2002年增长到21亿元，在全国乳品行业中的排名由第1116位上升至第4位。自蒙牛成立以来，其增长率远远超过伊利，在刚刚过去的三年，蒙牛的复合增长率高达137%。2003年度实现销售收入40.7亿元，实现净利润2.3亿元。按销量计算，蒙牛在2003年度已经成为中国最大的液态奶生产商，而这时蒙牛成立还不到五周年。在中国乳业资本第一轮角逐中，伊利的产销量事实上已从第一位退至第二位。郑俊怀已经迫切感到，稍不留意，伊利这只大象就会有葬身蛇腹的危险。早些时候，蒙牛计划上市的消息一出，伊利就非常紧张。发展迅猛的蒙牛成为伊利的心腹大患，如果再有资本市场融资通道，伊利担心蒙牛将一发不可收拾。为此，伊利聘请咨询机构，制定了系统打压蒙牛的计划。据称，当初步调研报告汇总后，项目主持人认为计划实行的结果，可能招致整个中国乳业的重大损失，遂立即叫停。由此看来，蒙牛的崛起，已经给了伊利巨大的发展压力。
乳业新军快马抢摊
一批乳业新军更是快马加鞭，跑马圈地。在西南市场，新希望把矛头对准了伊利，2002年8月，做饲料出身的民营企业新希望集团斥资5000万元入主四川华西乳业，同年12月9日，新希望在经过激烈的较量之后，击败伊利等竞争对手，成功收购了云南邓川蝶泉乳业公司。不久前，一家著名的国际咨询公司，已为新希望量身定做了一套乳业5年发展规划纲要。迄今为止，已有南京、合肥、青岛、武汉、郑州、重庆、西安、哈尔滨等地的9家乳品企业表示愿意合作，并有3家企业签定了意向协议书，新希望已经把触角伸向了全国。而在华东的维维和娃哈哈也是剑拔弩张，开始向全国市场扩张，他们要利用资金优势，在乳业市场分一大杯羹。谁都清楚，这些市场新军要做的就是打土豪分田地，而最大的土豪就是市场老大伊利，所以几乎所有的市场新军都把竞争的矛头对准了伊利，伊利正在成为竞争的焦点，能不能在这场斗争中获胜，是伊利能不能继续领导中国乳业市场的关键。
国外巨头的趁势而入。
跨国公司也已经跃跃欲试，要抢占中国乳业市场。早就以奶粉进入中国的雀巢，在销售额下滑的情形下，开始瞄向奶源，首先在黑龙江投入巨资开发奶源基地，开始介入液态奶市场；达能参股光明、豪吉等企业，开始了中国市场的扩张；就连可口可乐公司也开始来插一脚，为了能在竞争激烈的软饮料市场独占鳌头，该公司拟在近期内推出一种“母亲计划”的牛奶饮品。由于牛奶传达出的信息并不像可乐那样充满时尚感、使人神清气爽，可口可乐公司的官员表示，公司将在奶制饮品的大小、包装和口味上下工夫以弥补牛奶在人们心目中的不够时髦的缺陷。外资企业的加入，乳品市场一场混战看来是在所难免。作为市场老大的伊利靠什么取胜？伊利准备好了吗？
五、品牌延伸失败的幽灵正在腐蚀着伊利的品牌形象
粗暴的品牌延伸，伤害的不是被延伸的产品，而是支持延伸的母品牌。
品牌理论认为，品牌延伸和品牌扩张是品牌发展的关键道路，是品牌资产增值的重要措施。但品牌延伸、扩张不当，或品牌延伸、品牌扩张失败，就会损害母品牌形象，就会降低品牌资产。
伊利在品牌延伸与扩张上，有成功但也有失败，成功，成就了伊利的品牌发展，失败则正在给伊利带来品牌危机。
不遵循市场法则的品牌延伸，让伊利吃尽了苦头
“真棒”是一个非常有效益的产品。但天公不作美，真棒在市场不受欢迎，严重滞销。据业内人士估计，“真棒”给伊利带来的损失将在三千万元以上。
现在的企业经济已经演化为成长经济，而成长的支撑就是品牌，伊利如果为了眼前的蝇头小利，去做出伤害品牌的举动，无意于饮鸩止渴。伊利的真棒事件损失最大的其实不是3000万元投资，而是达售行为对伊利品牌所造成的负面影响，这种负面影响，是段时间内难以消除的，也是伊利品牌的硬伤。
危机公关（public relations in crisis）由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象，就是危机公关。
危机公关属于危机管理（crisis management）系统的危机处理部分
危机公关特点
意外性:危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的。
聚焦性: 进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。媒体对危机来说，就象大火借了东风一样。
破坏性：由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，而且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失。
紧迫性：对企业来说,危机一旦爆发,其破坏性的能量就会被迅速释放,并呈快速蔓延之势,如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。
[编辑]危机公关的流程和内容
从危机的定义我们可以看出，危机的终极爆发往往是一系列因素累积的结果。因此，对危机管理的审视应该放到对问题管理（issue management）加以研究的大背景中。一般而言，问题的发展演变方式都是可以预期的。它往往是从一个趋势或事件开始，接下来的变化脉络十分清晰。
其发展生命周期可以大致划分为：
● 起源阶段——潜在问题
● 干预和扩大阶段——问题在抬头
● 成型阶段——当前问题和危机问题
● 解决阶段——休眠问题
根据问题发展的这一周期，危机公关主要包含以下流程和内容
● 问题管理。对可能对组织产生影响的问题进行系统化监控和评估。
● 危机规划与预防。针对可能发生的危机情景进行预案研究与处理，建立危机管理机构。
● 危机应对。面对爆发的危机实施全面管理方案,掌握危机管理的主动权。
● 善后事宜。判断危机的损害程度、评估危机预案的效果，做出调整和修订
此外还要强调指出，危机公关的效果直接取决于是否得到企业高管层的重视和支持；是否有制度化、系统化的问题管理项目与危机公关项目；以及危机沟通系统是否高效通畅。在这里，国内外竞争情报领域的学术研究和实践探索可以为问题管理和危机公关提供重要的理论与工具支持。
危机公关的“三明主义”
随着信息传播速度的日新月异，市场竞争的加剧，品牌稍有不慎就会出现危机。当危机出现时，企业相关人员不可在危机中乱了阵脚，要平心静气，组合运用“三明主义”的公关原则，来一步步化解危机，或进一步转“危”为“机”。
其一，态度“明确”，公司对待危机的态度要明确，而且要在第一时间表明，不能采用任何手段来逃避危机事实。这是企业危机公关的第一要义。例如，中国百胜餐饮集团在《有关“苏丹红一号”问题的声明》中居然称：“我们虽然多次要求百胜的相关供应商确保其产品不含‘苏丹红一号’成分，并获得了他们的书面保证。但是非常遗憾，昨天在肯德基新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中还是发现了‘苏丹红一号’成分。”这是什么样态度？暧昧？狡辩？这明摆着是要把责任全部推卸给供应商，以求转移媒体和消费者的视线。媒体和消费者能够满意这样的话语吗？显然不会。这样做终究是无济于事，肯德基的管理方首先应该“将心比心”，明确表面自己的态度，承认肯德基在质量监管方面的不力，而不是去寻找替罪羊，为自己开脱罪名。
其二，信息“明朗”，公司发出的信息不能含糊，不能朝令夕改，让人去猜疑或猜想。例如，对于连锁餐厅来说，则必须表明是哪一家分店，以降低对品牌的整体伤害，否则，遭遇“株连九族”就十分冤枉了。例如，新浪财经总结出麦当劳在面对“薯条危机”时有“三变”：一变反式脂肪酸的含量，2006年2月8日，麦当劳公开承认，每份麦当劳薯条中，不利于身体健康的反式脂肪酸含量从过去的6克增加到8克；二变油的品种，麦当劳中国公司2月8日晚发出紧急声明称，目前麦当劳中国内地餐厅的炸薯条使用的是“橄榄油”，2月9日上午，前一份声明中的“橄榄油”则改为“棕榈油”；三变薯条的成分，2006年2月，麦当劳在公司的官方网站上悄悄增加了炸薯条“含有小麦、牛奶和麸质成分”等字样，一周后，麦当劳公开宣布，其薯条中含有过敏成分，而此前，麦当劳却一直宣称所售薯条中没有上述潜在过敏原，对乳制品过敏的消费者可以安心食用。麦当劳发出的信息，失去了一个国际品牌应该有的“稳重”，十分“轻浮”，前后不一致的信息只能会导致社会公众更多的质疑和猜测，加深危机的程度。
论现代企业的危机管理 关键词］危机；危机管理 ［摘要］现代企业内外部环境面临的危机越来越多，危机管理是企业控制危机 的最有效方法，企业通过危机管理可以及时控制危机的恶化，缓解危机期间的各种 关系，化危为安。现代企业应该从危机的预防、危机的化解、危机后的总结这三个方 面采取有效措施加强危机管理，最大限度地减少或避免危机造成的损失。 一、危机与危机管理 美国公共关系协会(Public Relations Society of America)将危机定义为对组织正常运营产生重大影 响的破坏性事件。这些事件不仅能够引起媒体注意， 而且能从政治、法律、金融及管理等多个方面，对公 司业务产生极为不利的影响。这里的危机不仅仅指 企业面向公众或顾客发生的重大事故，而是指包括 客观和主观因素以及不可抗力所引发的能够导致企 业处于危险状态的一切因素。从分类上，包括人力资 源危机、产品服务危机、客户危机、行业危机、财务危 机、媒体危机、计算机技术危机、工作事故、诉讼危 机、侵权危机、合同危机、政策法规变更、天灾人祸、 破产危机、并购危机、保卫工作危机、企业战略危机、 供应链危机、文化冲突、多元化危机、权力交接危机 等21种危机模式。在通常的情况下，企业危机具有 四个特点：突发性、严重危害性、难以预测性和舆论 关注性。正是由于这些特点，使得危机管理十分重 要。 危机管理指的是组织为应付这些危机情境所进 行的信息收集、信息分析、问题决策、计划制定、措施 制定、化解处理、动态调整、经验总结和自我诊断的 过程。危机管理正如奥斯本(Osborne)和盖布勒 (Gabler)所说的：“使用少量钱预防,而不是花大量钱 治疗。”危机管理的目的是变危机为机遇，使企业越 过陷阱进入新的发展期。 二、国外主要的危机管理理论 1、公共关系理论 主要从行政管理和公共关系的角度研究政府和 决策者管理危机的方法。著名公共关系学教授詹姆 士·格鲁宁（Jams E·Grunig）将公共关系定义为：具 备管理、沟通、组织、面对公众、全球化运作等功能， 主动影响公众，为组织与公众建立良好关系，协助 组织更有效运作。如1981年美国联邦政府印刷局 出版了众议院能源与商务委员会的报告《未来战略: 预测明天的危机》,研究了能源政策与经济稳定、社 会安定、环境政策以及政府危机管理等问题。同年, 美国储蓄机构营销学会的传媒关系专家小组出版 了《危机状态下的传媒关系管理》,研究了储蓄与贷 款、家庭危机管理、危机公共关系、广告在化解危机 中的作用等问题。公共关系理论主要侧重在危机发 生后维持良好的组织与公众关系，树立企业的积极 形象，有效化解组织与公众之间可能发生的冲突 等。与危机管理相关的职能有环境监测、危机公关 和关系管理，即与相关利益集团保持长期的、平等 的、互利的双边关系、改善企业的经营环境和舆论 环境。 2、危机处理理论 危机处理主要指事件发生后的一些技术性的 决策和措施，例如管理者选择正确的决策，人员的 调配，善后的处理等等。格雷厄姆·阿利森(Graham T.Allison)将危机处理看成是决策论的一个分支， 在《决策的实质》中提到了危机与决策的关系以及 决策的模式。杰弗里·史密斯(R.Jeffrey Smith)借助 心理学的相关理论,在《压力下的危机处理》中提出 紧张情境下个人的心理危机处理。危机处理的作用 是：在最短的时间之内，以适当的成本解决危机，与媒体进行有效沟通，与消费者和公众及其他相关群 体进行有效沟通，控制事态的恶性发展势态，保护企 业自身的合法利益。 这方面的研究主要是迈克尔·查尔斯(Michael T.Charles)在《危机管理:案例研究》中将危机管理分 为四个阶段,即事件爆发前的舒缓期(Mitigation Phase)、事件爆发前的准备期(Preparedness Phase) 、事件爆发中的反应期(Response Phase)、事件爆发 后的恢复期(Recovery Phase),并以案例研究的方法 探讨了如何进行危机管理的问题。 3、危机管理理论 现在，危机理论发展到了全面的、系统的危机管 理阶段。西蒙·布思(Simon A.Booth)在《危机管理战 略:现代企业的竞争与变化》中提出新的竞争环境下 企业的危机管理问题。企业要有效应对来自企业内 外部环境变化引起的威胁，就要建立一个危机决策 体系，从企业组织结构到内控制度以及企业的组织 文化都要做出相应改变。因而，全面的危机管理从 时间上可分为三个阶段：事前的防范、事中的控制以 及事后的恢复。 4、业务持续管理（BCM）理论 是当今国外企业危机管理的一种新模式。业务 持续管理（Business ContinuityManagement，以下简称 BCM）与传统的危机应对策略不同，作为欧美国家企 业经营管理的一环，主要关注在企业日益依赖于信 息技术的背景下，如何使现代企业在灾难事故发生 时依然保障业务的持续运行，其目的是最终实现政 府部门和企业事业的稳定和可持续发展。“9·11”事 件发生后，英国、美国、澳大利亚、新加坡等国加快了 对BCM研究与实证分析的步伐，出台了一系列有关 BCM的国家标准规范。其中具有代表性的是：英国 业务持续协会于2002年制定的《业务持续管理：行 为规范》；美国国家消防协会出台的《灾害事故/应 急管理及业务持续计划标准2004年版》；2005年， 新加坡政府贸易产业省“标准、生产力与创新局”颁 布的《技术参考（TR19）》等。 三、我国企业危机管理现状和存在的主要问题 1、危机管理意识淡薄 理论是行动的先导,科学的危机管理离不开危 机管理理论的指导。即使在我国经济体制转型、西 方先进的企业危机管理理论相继被介绍到中国的大 背景下,依然有不少企业对危机管理的理论指导重 视不够。《职业》杂志联合中国人力资源开发网、中青 在线、中华企管网共同进行“2005企业危机管理调 查”结果表明，四成人不懂危机管理，四成人没有危 机概念。对企业危机管理的重要性认识不足，一方 面表示要建立和完善企业危机管理机制,另一方面 却又轻视企业危机管理理论的指导作用。不愿学习 西方先进的危机管理理念,过分相信企业家个人的 经验和直觉,这种危机理论指导的欠缺,直接导致 了企业危机管理观念和方法的落伍，一再步入企业 危机管理误区。 2、没有建立系统化的危机管理运作体系 对于企业来说，危机管理迫在眉睫，它不再仅 仅局限于处理突发性事件，而注重挖掘企业管理的 深层次原因日渐成为企业管理必不可少的组成部 分。那么，如何进行科学的危机管理呢?法国管理学 家费尧曾说过，管理不是一个点，而是一条线，是相 互联系的运动过程。在进行危机管理时必须系统运 作，绝不可顾此失彼。只有这样才能透过表面现象 看本质，创造性地解决问题，化害为利。 3、缺乏专业的危机信息管理人才 当前，我国的危机管理特别是危机信息管理尚 处于起步阶段，缺乏经过严格教育、培训的专业危 机信息管理人才，普遍存在信息人员不懂管理，管 理人员不懂技术的状况。危机管理还是依靠在实践 中摸索出经验的非专业人士来执行，容易造成危机 管理的主观随意性和非专业性。没有形成一个结构 优化、高效能干的危机管理团队，管理人员的信息 管理理念不深入，信息方法匮乏，信息管理手段不 够成熟、信息管理水平较低。 4、社会责任感不强，公关理念空白 责任是处理危机的第一要义。很多危机在开始 的时候并不严重，但由于公司对待公关危机的态度 和处理事情的方法使得危机越陷越深。企业对于与 媒体的关系缺乏足够的重视，当企业处于公关危机 状态时，要么消极被动地应对媒体的报道，要么就是 对于媒体不利企业的报道采取过激反应，导致与媒 体关系紧张等问题，最终使得公司付出惨重的代价。 四、危机管理的基本思路 1、危机预防 企业危机事前预防胜于事后处理。危机管理的 理念就是居安思危,未雨绸缪。大量事实证明,相当 多数的企业都曾遇过危机的困扰,而对危机作了预 防的企业所遭受的损失相对要小,因此,预防危机十 分必要。 （1）树立危机忧患意识。在企业经营形势不好 的时候，人们容易看到企业存在的危机，但在企业 如日中天的时候，居安思危则并非易事，然而危机 往往会在不经意的时候到来。所以，企业进行危机 管理首先应树立一种“危机”理念，营造一个“危机” 氛围，使企业经营者和所有员工面对激烈的市场竞 争，充满危机感，理解企业有危机，产品有危机。用危 机理念来激发员工的忧患意识和奋斗精神，不断拼 搏，不断改革和创新，不断追求更高的目标。微软总 裁比尔.盖次总是告诫他的员工：我们的公司离破产 永远只差十二个月。 （2）健全危机预警系统。危机预警系统就是通 过对危机风险源、危机征兆进行不间断地监测，对企 业生产经营过程中的变数进行分析及在可能发生危 机的警源上设置警情指标，及时捕捉警讯，随时向组 织发出警报，提醒组织对危机采取行动，在危机之前 就缩小其损失范围和爆发规模的一套系统。完善的 危机预警机制可以提高企业抵御风险的能力，促使 企业从容应对即将到来的风险，甚至避免风险的发 生。危机预警系统主要包括危机监测、危机信息的 甄别和风险评估、危机预控三方面的内容。 （3）建立危机管理体系。管理体系包括信息系统、 决策系统和运作系统三部分。信息系统主要负责收 集信息、整合信息、对外信息的传递。通过对所收集 的信息进行整理，分析危机给企业和社会、大众造成 的影响，为控制危机恶化减少企业损失和应对公众、 媒体提出建议,汇总信息及时向企业高层报告以供 决策者做出正确、客观的决策。决策系统由拥有足够 的权威危机管理者统帅,负责处理危机的全面工作。 一般由公司的经营决策层担任,也可由中级或基层 管理者担任,但是这时必须被授予较大的权限。运作 系统是企业内部的正常经营地区与受危机影响地区 的联系纽带,主要负责受危机影响的部门与不受影 响的部门之间的指令和信息传达。及时将危机管理 者的决策和计划演变成实战的反应策略和计划,并 通过专业知识来实施这些计划。这种危机管理体系 将每一部门的工作和目标清楚地限定出来，不论应 对何种类型、规模与性质的危机,都将组织内部的信 息沟通和提供给外部团体的信息分开,减少了误解 和对抗,降低了对企业信誉所造成的恶劣后果。 2、危机化解 （1）以最快的速度启动危机应对系统。从危机事 件本身特点来看，危机事件爆发的突发性和极强的 扩散性决定了危机应对必须要迅速、果断。在危机发 生时，企业应该以最快的速度设立危机处理机构，分 析危机产生的原因及其影响程度，调集训练有素的 专业人员，配备必要的危机处理设备或工具，同时 通过媒体把危机的真相公诸于众，防止事态恶化。 在进行危机管理时必须系统运作，稳固根本，以免 顾此失彼。 （2）勇于承担责任，坚持公众利益至上。无论面 对的是何种性质、类型及起因的危机事件，企业都 应当主动承担责任，积极处理。危机事件发生后，企 业如果以真诚负责的态度面对公众与媒体，及时与 公众和媒体沟通，这样大众对事件的看法会友好得 多，更愿意从乐观的角度去看待事件和企业。 （3）建立有效的信息传播系统，注重危机公关。 当社会的信息渠道复杂多样，对于同一危机事件的 传播可能在内容上产生很大的差异，危机消息一旦 出现，伴随着大众媒体的介入，会立即引起社会公 众的广泛关注。 3、危机后的总结 危机总结是危机管理的最后一个重要环节，它 对制定新一轮的危机预防措施有着重要的参考价 值，所以，应对危机管理进行认真而系统的总结。企 业危机过后，在带来巨大损失的同时也给企业带来 深刻的教训。在这一阶段，调查危机产生的原因，评 估危机后果，认真总结经验和教训，然后针对性地 完善企业危机应对策略，对消除危机后果，恢复企 业的正常运营、重塑企业形象都有十分重要的意 义。在危机总结中,企业还会发现一些未能发现的长 处,或是未能发现的资源。这样的发现将有利于企业 将这部分资源进行有效的利用或进一步强化。因此, 企业在危机管理过程中,要通过危机处理来积累各 种经验,要善于从危机管理中找到走向成功的通道。 ［参考文献］ ［1］Graham T Allison,Philip Zelikow.Essence of Decision: Explaining the Cuban Missile Crisis.Boston:Little Brown,1971. ［2］R Jeffrey Smith.Crisis Management under Strain.Science, 1984;(8). ［3］Simon A Booth.Crisis Management Strategy:Competition and Change in Mod2 ern Enterprises.London:T.J.Press Ltd, 1993. ［4］Robert Heath.Dealing with the Complete Crisis———The Crisis Management Shell Structure.Safety Science,1998. ［5］章钢,谢阳群.危机信息管理研究综述.情报杂志.2006，(8). ［6］赵浩，陈景峰.论企业危机管理体系的建立.企业技术开发. 2004，（11）.
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