本文通过问卷调查的方式，对保险微信营销发展现状进行了深入调查研究，通过调查数据分析现存问题，并提出相应建议。调查发现当下保险微信营销有以下特点：一是微信影响广泛，但营销机制不健全；二是基于微信平台的保险营销渠道仍有待改善；三是大众风险意识淡薄，保险认知存在偏差；四是保险微信营销的机遇与风险同在。针对保险微信营销发展存在的问题，详细分析了原因，并结合实际提出了相应对策：一是增强消费者保险意识，引导主动投保；二是保险公司应加大微信投入力度，总结微信营销经验；三是及时出台相关法规，规范互联网保险市场秩序。
【关键词】保险 微信营销 实证调研
一、引言
随着营销理论的不断发展，加入WTO以来，我国保险营销已经获得了一些可喜的发展，营销渠道和内容也不断丰富。目前，开微信公众账号的保险公司已超过30家，除了为用户提供服务类的资讯，如企业新闻、优惠活动、生活小常识、电影推荐等，不少险企还在微信平台上开发出了业务功能，如车险自助理赔、保单信息查询、车险报价、掌上续保等，拟通过微信平台这一移动终端的重量级入口增进与客户的互动交流，从而了解更多客户需求，实现精准营销。
保险行业进入繁荣阶段，保险电子商务也由于电子商务的发展而发展，微信作为一种重要的电子商务方式，必然会推动保险电子商务的进一步发展，微信营销的前景广阔。但是，在互联网金融和电子商务蓬勃发展的同时，保险微信营销由于缺乏相关经验，目前还未形成成熟的模式，仍存在账号重复、反馈效率低、推送信息单一、业务流程不明晰等问题。在我国经济新常态和保险业“国十条”推出的大背景下，探究保险微信营销现在及其前景大有裨益。本文将通过问卷数据分析用户对保险微信公共账号的态度，从中发现问题并提出相关对策，以期丰富相关理论，并提供实践参考。
二、调研设计及基本信息
调查问卷共设有15个问题，其中基本信息题4个，关于微信公共账号建设6个，受众保险信息的取得2个，保险微信营销总体评价2个，主观题1个，主要涉及保险微信营销现状，保险产品宣传方式和样本人群对保险发展的建议三个方面，我们立足于调查问卷的数据结果，在此基础上分析保险微信营销当前面临的问题以及保险微信营销走出困境的可行性方案。
三、调研数据的描述性统计分析
（一）微信影响广泛，但营销机制不健全
通过对问卷调查数据的分析，可以发现，微信对于人们的生活影响十分广泛，在接受调查的人中，有43.8%的人一天多次登陆微信，18.8%的人两三天登陆一次微信，16.6%的人一周登陆一次微信，只有占总数为数不多的20.8%的人才几乎不登陆，而几乎不登录微信的人一般都不使用智能手机且上网较少的中老年人。综合看来，微信发展只有短短几年，却已经对人们的生活产生了较大的影响。
微信营销5.0上线之后，商业化营销模式已经初见端倪。目前应用于营销的微信功能有：查看附件的人，漂流瓶，微信公众平台，开放平台与朋友圈，绑定银行卡与一键支付等。其中微信公众平台凭借其一对一的关注和推送功能，可以向“粉丝”推送包括新闻资讯、产品消息、最新活动等消息，甚至能够完成包括咨询、客服等功能，成为一个称职的CRM系统，迅速受到各公司青睐，成为微信营销一大主力。
图1 公众登录微信频率图
（二）基于微信平台的保险营销仍有待改善
通过前面的分析，我们发现常登陆微信的人数占总体的比重较大，其中51.6%关注了微信公共账号，49.4%没有关注微信公共账号，这个比例几乎各占一半。可是在已关注微信公共账号的人中，却只有10.7%关注了保险公司的微信平台。在这10.7%的人当中，28.1%的人认为关注保险公司公共账号帮助很大，37.5%的人认为帮助性一般，剩下34.3%的人认为帮助性几乎没有。结合前面的数据，我们可以计算得出在总体人群中，只有3.0%的人关注了保险公共账号并认为其有较大帮助性。而当我们问及人们缘何不关注保险公共账号的时候，44.3%的人认为保险公共账号用途不大，更有19.6%的人不够信任保险公共账号，1.8%的人直接对此表示排斥。这说明当下保险微信营销的影响力还远远不够。
图2 公众对保险公共账号的帮助性态度
通过对调查问卷的综合分析，我们发现保险公司在微信营销中存在以下几个问题：
一是许多保险公司没有微信公共账号，说明公共账号推广力度不够，导致大家对此不太熟悉。已关注微信公共账号的人中，只有10.7%关注了保险公司的微信平台。
图3 公众不关注保险公共账号的原因
二是89.3%的受访者没有关注保险公司的微信公共账号，说明保险公司对于微信营销的开发与挖掘不够，受众面较窄。
三是在没有关注保险公共账号的人中，78.6%的受访者觉得用途不大，或是不够了解。说明保险公司在微信公共账号中对实质功能这方面的投入仍不够。
（三）大众风险意识淡薄，保险认知存在偏差
1.公众了解保险产品的方式。为了研究我国保险销售的状况，从而排除保险微信营销现状的客观影响因素，我们选取了不同城市的消费者进行研究。调查结果显示，经济发达程度不同的城市在保险销售方面有些差异，其作为客观因素不作为本文讨论对象，下面仅分析调研数据所体现的消费者了解保险产品的方式。
在所有的问卷调查中，35.9%的消费者通过媒体（如电视、报纸、网络）来了解保险产品，20%的消费者则通过亲朋好友的介绍了解到相关保险产品，然而对于真正促进保险销售的保险业务员的推销，只有17.1%的消费者是通过该渠道去认知。并且，在所有的调查者中，有高达27.%的人不去了解任何关于保险的相关产品。这反映了普通消费者保险意识不足，购买保险产品较为被动的现实。
图4 消费者了解保险产品的方式
2.公众购买保险产品的方式。为与其他销售方式作对比，探究保险消费者的需求渠道，进而分析保险微信营销的发展空间和潜力，团队在各个城市对消费者购买保险的方式进行了调查研究。
数据表明，在所有购买保险的310名被调查者中，有126名通过团体统一购买保险，占40.7%，亦即有2/5的消费者购买保险出自于企业或事业单位的福利所在，从侧面也反映出我国消费者购买保险的意识不强。作为保险销售的主页渠道，在
调查者中也占有23.9%的归属度。而作为保险新型销售渠道的网络销售和电话营销，在所有调查者的选择中总共占比不到11.3%，可见保险消费者对于新型保险销售的认知度不高，亦即保险在该销售渠道的宣传力度不足。调查者还通过其他渠道购买保险，占比大约24.1%。
图5 保险消费者购买保险的方式
从这个层次上来说，作为金融三大支柱之一的保险行业，因为早期发展制度的不健全以及从业人员的素质整体较低，使得保险行业的发展存在巨大的问题。人们被动地去接受保险知识，从而也产生很大程度上的负效应。我国民众的风险意识淡薄，保险认知存在偏差，也使得微信营销这个新型保险营销渠道有着难以突破的瓶颈。同时，以网络销售和电话销售这两个电商销售保险渠道作为借鉴，所有调查者通过该渠道购买保险仅为11.3%，近年来频繁出现的电商欺诈，由此可见保险微信营销这个新兴电商营销同样面临巨大挑战。
（四）保险微信营销：机遇与风险同在
通过对在武汉、北京、南昌、湘潭、盐城、邢台等城市的问卷调查分析，我们了解到各地消费者对于保险微信营销的看法。调查数据显示虽然保险微信营销存在虽然起步较晚，存在微信平台机制尚不完善等问题，但由于微营销有着保险销售创新的需求，微信病毒式营销的独特性，电商销售竞争日益白热化等巨大的优势和潜力，公众对于保险微信营销的前景持有相当乐观的态度。
在对保险前景的认识度看法调查中，认为“保险微信营销很有前景”的调查者高达31.3%，持中立观望态度的消费者占60%，即有90%以上的消费者认为保险微信营销机遇与风险共存。因此大城市进行保险微营销的试点后，继而向经济欠发达的地区推行也将是大势所趋。
图6 消费者对保险微营销前景的看法
四、政策建议
（一）增强消费者保险意识，引导主动投保
随着现代社会科学技术的不断进步，人类已经进入了一个高风险社会。社会普通大众日常需要面临各种各样的风险，保险作为重要的风险管理方式之一，为我们提供了一种应对风险的有效措施。被动地接受保险知识，已经不能适应现实生活的需要，其往往导致个体盲目投保，没有让风险得到有效的管理。
保险微信营销是保险业展业中的一个环节，是保险营销的重要组成部分。在当下，公众保险意识还有待提高，“我为众人，众人为我”的互助保险思想还未深入人心，这对保险营销是一个桎梏。因此，消费者应不断通过各种渠道了解保险知识，从而具备敏锐的风险意识，依托现代科学技术，广泛获取保险知识以及保险产品信息，主动投保，做一个理性的投保人。同时，借助微信平台培育和挖掘保险市场，在互联网其中的社交网络分支进行尝试，打造“微信+保险”的概念，从而使得保险逐渐融入生活，在此利用微信的特点和优势，定能使得保险微信营销上升到一个新的高度。
（二）保险公司应加大微信投入力度，总结微信营销经验
保险微信营销潜力巨大，微信未来将成为保险公司维系用户关系、拓展新用户的一条重要营销服务渠道。
1.完善传统营销模式，借助微信平台，积极进行营销渠道创新。传统的“保险代理人模式”弊端日渐突出，代理人的整体素质不高且渐渐进入两个恶性循环的怪圈。首先，越是人海战术，平均产能越低，产能越低，越依赖人海战术；其次，代理人越是压力大收入低，这个行业人员的整体素质越低，收入越少，压力就越大。保险在公众眼中已经成为一个极度缺乏信用的行业，保险经营主体需要寻找一个新的契机打破传统保险营销模式，而微信的成功开发和推广提供了时机。运用微信平台，保险经营主体避免耗费大量人力、物力、和财力进行点对点宣传，通过微信公众平台，轻易地实现点对面宣传，公众能更好地了解保险产品，渐渐消除对保险的偏见[1]。
2.加大微信平台投入，实现保险产品营销、保险理赔一站式服务。目前，保险经营主体对保险投入量还远远不足，一方面表现在公众坦言关注了保险公司公共账号且认为没有实质帮助，表现在很少保险公司运用微信销售保险产品。保险经营主体应该加大对微信平台投入，将更多资源用于如何立足于微信实现保险产品营销、保险理赔。将传统营销方式带来的弊端改善，如保险人与投保方（投保人、被保险人）之间联系不够紧密导致保险事故发生后理赔不到位等，利用微信平台，实现双方密切联系，理赔及时。
3.排除各种不确定性因素，增强公众信赖感。保险微信营销的不确定因素包括微信信息的安全性、真实性、有效性、公众平台信息推送的质量等，这些都制约着保险微信营销的进一步发展。微信作为最近推出的一款全新社交平台，还有很多不成熟之处。确保信息的安全性，从加强网络信息安全监督和引入成熟的第三方交易平台等角度出发，让投保方能够便捷、安全地购买保险；确保信息的真实有效性、高质量，从设计信息甄别环节等方面出发，让投保方方便、高效地了解所需保险信息。这些都值得保险经营主体思考，建立一个长效机制及时进行总结和跟踪，反馈微信营销状况，及时作出相应措施[2]。
（三）及时出台相关法规，规范互联网保险市场秩序
在移动互联网时代，只要有好的想法、好的创意，就能搅动传统行业领域的一池春水。自微信推出支付功能以来，已有不少险企在公众号中增设保险产品的自助销售功能，也有不少险企通过微信平台推出形式多样的营销策略，以期赢得更多人关注，然而效果却并不尽如人意，究其原因有很大一部分在于双方信任机制建立不完善，没有相关的法律法规作支撑，比如很大一部分感兴趣的用户认为透露保额、分享到朋友圈等行为有侵犯隐私之嫌而选择不去借助微营销平台，所以，完善相关的立法工作，消除这方面的立法盲点，使之做到有法可依，切实把信任机制建立牢固，这是重中之重。
因此政府有关部门要重视保险微信营销的相关立法工作，切实维护好每一位营销受众的合法利益，利用“法制的力量”来推动双方信任机制的建立，规范市场秩序。
参考文献
[1]王国军，李康乐.中国保险营销模式的反思与重构[J].甘肃行政学院学报，2009，02：49-58.
[2]杨丽.浅析保险公司微信营销[J].上海保险，2013，10：32-34.
作者简介：郝彬凯（1994-），男，汉族，河北邢台人，就读于中南财经政法大学，研究方向：保险学。
