引 言
消费既是经济生活、社会生活和文化生活的连接点，也是市场经济活动的重要组成部分。大学生是社会上一个比较特殊的消费群体，有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为。一方面尚未自立，需父母资助完成学业，另一方面，特殊的年龄段赋予我们极强的消费欲望。我们消费观念的塑造和培养会直接影响其世界观的形成与发展，进而对其一生的品德行为产生重要的影响。品牌消费日益成为当代大学生的一种消费方式，令人关注。
研究大学生的消费问题，帮助和引导大学生树立科学的消费观和人生观，成为近年来学术界的热点。本文希望从研究沪浙地区大学生品牌服装的消费心理入手，通过问卷调查的方法并借鉴消费心理学知识研究大学生品牌服装的消费心理特征，影响因素及所存在的问题，提出一些帮助大学生树立正确合理的消费观念的参考意见。大学生作为一个特殊的消费群体正受到越来越多的关注。我们的消费在社会大背景的影响下正日益多样化、超前化、现代化。客观地讲, 大学生消费的主流是合理的、科学的、理性的, 但其中也不乏一些不健康的消费心理和消费行为, 而且这些不健康因子大有上升趋势。当然，并不是说购买品牌服装的行为应该被取缔，我认为应该量力而出，在真的有需要有能力的条件下购买自己喜欢的品牌服装这是可以的。作为大学生，我们已经成年了，有自己的思想，更有自己的一份责任，要有适度合理消费的观念，如果只是一味的因为品牌而购买其服装，那就没意义了，不利于自己的理财，家庭的支出，更会影响身边的同学。
一、沪浙地区大学生品牌服装的消费心理概述
（一）、大学生消费心理概述
据市场营销学会(AMA)的定义：消费者行为是“感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础”。 消费者购买商品的心理活动是指消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动, 它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应,是消费的一个决定性因素。 而影响人的消费的因素有多个，他们互相联系互相影响。找出影响大学生的消费心理的特征和影响因素，才能更好地帮助大学生树立正确合理的服装消费观念。
就个体而言，消费者作为人群的一份子，必然具备有人类的某些共有的特性，如有思想、有情感、有欲望、有喜怒哀乐，有不同的兴趣爱好、性格气质、价格观念、思维方式等，所有这些特性，构成了人的心理，也称为心理活动或心理现象。 人作为消费者在消费活动中的各种行为受到心理活动的支配。例如是否购买某种商品，购买何种品牌、款式，何时、何地购买，采取何种购买方式，以及怎样使用等等，其中每一个环节都需要消费者作相应的心理反应，进行分析、比较、选择、判断，所以消费者的消费行为都是在一定的心理活动支配下进行的。这种在消费过程中发生的心理活动，称为消费心理。 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 消费者的行为具有多样性，受到很多因素的影响。
在我国，青年消费者人口众多，也是所有企业竞相争夺的主要消费目标。一般来说，青年消费者的消费心理特征具有以下三点：
第一追求时尚和新颖。青年人的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险，这些特点反映在消费心理上，就是追求时尚和新颖，喜欢购买一些新的产品，尝试新的生活。在他们的带领下，消费时尚也就会逐渐形成。第二表观自我和体现个性。这一时期，青年人的自我意识日益加强，强烈地追求独立自主，在做任何事情时，都力图表现出自我个性。这一心理特征反映在消费行为上，就是喜欢购买一些具有特色的商品，而且这些商品最好是能体现自己的个性特征，对那些一般化、不能表现自我个性的商品，他们一般都不屑一顾。 第三容易冲动，注重情感。由于人生阅历并不丰富，青年人对事物的分析判断能力还没有完全成熟，他们的思想感情、兴趣爱好、个性特征还不完全稳定，因此在处理事情时，往往容易感情用事，甚至产生冲动行为。他们的这种心理特征表现在消费行为上，那就是容易产生冲动性购买，在选择商品时，感情因素占了主导地位，往往以能否满足自己的情感愿望来决定对商品的好恶，只要自己喜欢的东西，一定会想方设法，迅速做出购买决策。
（二）、浙沪地区的特征
就目前国内服装市场来说，沪浙地区的服装市场日益繁荣，而青年消费者对服装的选择也开始从量的满足转而追求对质的和心理的满足。90年代伊始，世界名牌服装开始以较快的速度进入我国，大大丰富了我国的服装市场,这其中也包括了知名的青少年品牌。。
沪浙地区被称为“长三角”地区，从近代工商业和科技的发展来看，这里是中国土地上最早系统获得过近代工商文明和科学技术洗礼的地方。隋唐以后随着大运河水运设施条件的不断完善，一直成为当时经济和社会发展的重心之一。由于经济高速稳健的发展，在我国全面建设小康、实现现代化的新世纪，沪浙地区已成为我国经济最发达、最活跃、最具国际竞争力的地区之一。综上所述，沪浙地区自古以来便拥有共同的消费市场和文化背景，将这一地区消费者的消费心理和消费行为纳入同一个研究范畴是有据可寻的。同时，其经济的高度现代化与消费市场的领先地位，让大学生品牌消费日益广泛，决定了研究沪浙地区大学生品牌服装的消费心理，对全国大学生消费市场的分析具有一定的代表性和前瞻性。
二、沪浙地区大学生品牌服装消费心理调研分析
（一）、问卷调查
此次问卷调查采用网上问卷和实体问卷两种形式，并借鉴相关方面的研究以及文献，设定问卷调查项目以及问题。问卷共计100份，其中网上问卷60份，实体问卷40份，有效问卷100份。调查人群包括沪浙地区8个高校的100位大学生。问卷内容包括大学生品牌服装的购买习惯，购买场所，购买态度，购买心理以及一些个人基本信息，包括消费者的年级，性别，以及每月的生活消费。问卷分为问卷1和问卷2，问卷1和2各10个问题，共计20个问题。
1、基本情况
表2-1区域分布
区域 频率 百分比
宁波 30 30%
上海 30 30%
杭州 40 40%
表2-2性别
性别 频率 百分比
男 40 40%
女 60 60%
表2-3年级
年级 频率 百分比
大一 18 18%
大二 17 17%
大三 25 25%
大四 40 40%
表2-4每月生活消费
金额 频率 百分比
300-400元 12 12%
400-600元 38 38%
600-1000元 40 40%
1000元以上 10 10%
（二）、问卷分析
1、大学生对服装的认识和日常喜好
图2-1您日常穿着的服装主要是和谁一起购买
笔者对上海、浙江年对8所高校100名在校大学生消费状况所做的问卷调查显示，对“日常穿着的服装主要和谁一起购买”的选择，除了少数18%同学由自己购买以及17%的同学和家人一起购买外，绝大多数同学是和朋友一起购买的。
图2-2你是否有固定的品牌服装购衣店铺
通过问卷调查，如图2-2显示，73%的同学有固定的品牌服装购衣店铺，可见大学生品牌服装的消费已经很普遍了，需要引起大家的关注。
图2-3喜欢的服装品牌
图2-3是大学生喜欢的服装品牌的调查，可见大学生都有自己钟爱的服装品牌，这为牌服装的消费垫定了基础，使品牌消费成为可能。同时也可以发现，大学生喜欢的服装品牌在档次，风格上存在一定的差异。
2、大学生在品牌服装消费上的情况
图2-4平时对服装品牌关注多少
笔者对在校大学生消费状况所做的问卷调查显示，对“您平时对服装品牌关注多少”的选择，有4％的学生表示“对服装品牌历史、产品如数家珍”；62％的学生表示偶尔逛商场会留意，18%的学生表示每季会去看看品牌出了哪些新品；仅有16％的学生表示“从来都不关注”，如图2-4这些调查数据，已经明显地反映了当代大学生在购买服装时热衷品牌消费的现象。而且，对于大学生这样一群特殊的消费群体来说，有着特殊的品牌消费特点。
图2-5对服装消费时尚的关注程度
有关大学生对服装消费时尚的关注程度的调查，如图2-5见，非常重视占16％，重视占20％，较重视占50％，不重视占14％。可见，品牌作为时尚的代言，已成为大学生较为普遍的喜好，“要买就买好的，要买就买名牌”也成了大学生追求时尚的口号。现在，许多大学生都比较注重自身的外表形象。特别是高年级的大学生，他们在自我形象包装方面，不少人追求的是时尚、品牌与品位。大凡是广告中宣传的名牌服饰、休闲鞋、时尚背包，都可能是他们讨论和购买的对象。
在他们看来，名牌是信心、高贵、身份的象征，名牌充分展示他们的个性魅力和青春活力。
图2-6周围同学对您的消费行为是否有影响
在此次高校大学生进行的问卷调查，在问及“周围同学对您的消费行为是否有影响”时，如图2-3数据显示仅有10%的学生选择“没有影响”，而有12%和78％的学生选择“影响非常大”和“有影响”。可见，沪浙大学生的服装品牌消费行为在很大程度上是受周围群体的影响而形成的。我们总是有意无意地与身边的同学作比较，以寻求心理平衡，获得自我认同。购买物品时，考虑较多的也是为了让自己保持与周围同学的一致性。大学生的生活是一种群体性生活，群体为大学生相互交换信息提供了平台，大家互相关注，互相影响。个体把周围群体的目的、规范、价值作为自己行动的指南和参照，以此推动并激励自己努力按照其规范约束自己。通常情况下，个体会无意识地与群体保持一致，以对群体角色期望和群体规范做出一致的反应，来满足群体的期望。很多大学生互相参照，不时可以看到校园中穿着同样服装的学生。大学生在对品牌的消费及对物品的购买和使用过程中，所获得的往往是一种作为“群体成员感”的心理满足，是寻求与周围群体一致性的从众行为。
图2-7每月平均在服装上的花销
调查显示，如图2-7，大学生月均用于服饰(购买服装、鞋袜、化妆护肤品，美容等)的消费在100元以下的占14%，在100-200元的占44%，在200-400元的占20%，400-800元的占6%。可见，大学生个体间用于购置服装的费用差异很大。
图2-8购买衣服的经济来源
调查显示，沪浙大学生的经济来源中家庭占72％，劳动所得占10％、奖学金占10％、贷款占8％，如图2-8可见，家庭供给仍然是大学生消费的主要来源，家庭因素对大学生消费具有基础性的影响。首先是父母消费行为的示范作用。父母的消费行为会潜移默化地影响子女的消费行为。其次是父母对子女经济上的支持，为其提供了消费品牌的可能性。家长视孩子为家庭的重点照顾对象，一般都会无条件地满足子女的要求，认为这是理所当然的事情。学生一旦有了宽裕的资金，购买好一些、贵一些的品牌商品，不仅有可能性也具有了可行性。随着人们生活水平的普遍提高，特别是沪浙地区，大学生的家庭经济条件也不断得到改善，父母对子女的爱错误表现在经济的一味满足上只要孩子想要的都竭尽全力地给予他们。当代大学生还没有独立的经济能力，基本上还属于纯消费者。
图2-9您会在什么情况下购买服装
根据问卷调查，如图2-9所示，虽然大多数同学比较理性，在换季需要更换衣服购买衣服，但还是存在28%的同学在打折清仓时购买衣服（这其中又包括两种，一种是不考虑自己的需要，盲目的因为打折便宜而购买衣服：另一种是为了节约钱，特意等到打折时购买衣服）。更有37%的同学购买服装具有很大的随意性，看到喜欢的就买，根本或较少考虑自己是否需要。
图2-1你认为穿品牌衣服的目的是什么
在此次所调查的100名沪浙大学生中，如图2-1显示，在“你认为穿品牌衣服的目的是什么”的选项中，认为“用品牌，有面子”的人所占比例最大，占被调查者的42％；有40％的人认为“既是为了给他人看，同时也为了自己感到愉快”；还有18％的人认为“主要穿给别人看，以免别人瞧不起”。由此可见，大学生的品牌消费，主要是因为它能够满足个人展示个性和地位身份的心理需求，寻找自我的满足感，也可以说，品牌的符意义在很大程度上满足了大学生的虚荣心理，这很容易使大学生产生攀比心理。步入大学校园的学子们都有一种骄子心态，谁也不输给谁的好胜心理，在物质生活消费上的表现就产生相互攀比的现象，这在沪浙这两个地区尤其明显。在笔者的校园中常常会看到，某女生穿上高档服装，同寝室、同班甚至同系的女生马上会穿上同样档次甚至更高档次的衣服，都成了别的女生们攀比的对象。在形形色色的攀比后面，是高得惊人的消费，造成恶性循环。目前除少数家庭比较富裕以外，大部分工薪阶层和农民家庭都还没有条件担负这种消费。而作为消费者的有些大学生却不知家长之苦，任意挥霍，实不知那种豪放气派
后面掩藏了多少辛酸和汗水。更有些学生靠借贷来攀比消费，实在是“墙上芦苇，头重脚轻根底浅。”有一些沪浙江大学生的消费，己不止是为了自我需要的满足，还想以与众不同的消费档次炫耀于人。他们穿着入时，名牌裹身，无处不在显示自己富有的心理，借此以博取他人尤其是同龄人的倾慕，满足自己的虚荣心。因此，要消除这种攀比心理，就必须回到现实中来，树立正确的竞争观念，培养良好的竞争习惯。
（三）、问卷分析总结
通过问卷调查，我发现沪浙地区的大学生确实广泛存在着品牌服装的消费。而沪浙地区大学生品牌消费具有一定的特征和影响因素，并且存在着消费误区。
1、沪浙地区大学生品牌服装的消费心理特征
从问卷分析不难发现，沪浙地区在品牌服装的消费上追求时尚，总是有意无意地与身边的同学作比较，以寻求心理平衡，获得自我认同。购买物品时，考虑较多的也是为了让自己保持与周围同学的一致性，是一种从众的消费行为。而大学生的消费能力又各有差异，总的来说，沪浙地区大学生品牌服装的消费心理特征是追求时尚，希望和他人一致，同时具有差异性。
2、沪浙地区大学生品牌服装消费心理影响因素
消费行为是人们为了满足个体生理和心理上的需要而进行的一项综合性活动。当代大学生消费行为的偏颇，既有他们自身的原因，也离不开家庭、学校、社会因素的影响。主要包括如下几个因素：个人的主观因素，家庭因素和周围群体因素。
3、沪浙地区大学生品牌服装消费存在的误区
通过问卷调查我发现，很多大学生认为穿品牌服装能体现自己的地位，并且认为品牌服装的面料好，款式新，版型好将品牌与质地打等号。更有不少大学生认为不能穿得比同学差，争相购买品牌服装攀比，形成了不好的风气。沪浙这两个地区的发展迅速，经济条件也较好，有些学生尤其是经济条件比较好的学生，消费带有很大的随意性和盲目性，根本或较少考虑自己是否需要。存在的误区有：互相之间的攀比，炫耀以及消费的超前。
三、对大学生树立正确服装消费观的一些建议
通过此次问卷调查分析，同时结合消费心理学的知识，我发现我们大学生在服装消费心理上受诸多因素影响。大学生这个年龄是介于思想成熟和不成熟之间的，做很多事都存在矛盾心理。一方面，想要显示自己长大了，成熟了，过于固执地消费，另一方面，周围的环境对我们的影响很大，很多时候消费受到同学，家长等影响。我们很需要有人给我们正确合理的消费点一盏明灯。 大学时代是理财的起步阶段，也是学习理财的黄金时期。在大学时代养成很好的理财习惯，平时适度地紧缩财政支出，为自己建立一个富有弹性的消费习惯，往往可以受益终生。作为即将走向社会的一名大学生，我提出一些有关树立正确服装消费观念的浅见，希望能给为他同学和老师参考。
（一）、 大学生学习健康的消费心理
解铃还须系铃人。要想有正确的服装消费观念，大学生必须自觉地学习一些消费行为以及消费心理方面的知识，这样可以不容易被一些主观因素影响到。最重要的是要明确自己的购买意识，知道什么是必须买的，什么是不必须的，在有经济能力的条件下购买必须买的东西。
（二）、丰富学生业余文化生活
学生的许多不合理消费是由于校园业余文化生活不够充实造成的。大学生精力旺盛，学有余力，特别是较之中学阶段，有较多的课余时间。因此，倘若校内缺乏让其消耗剩余精力和时间的条件，他们必然会迈出校门去。如果学校加大学生文化娱乐设施的投入，为大学生提供足够的活动场所，使消费环境美观、舒适、安全、便利，满足学生适度的休闲和享乐消费。通过加强校园文化建设，开展丰富多彩、形式多样的文化娱乐活动，把大学生的兴趣引导到追求健康的精神生活上来。通过有组织、有目的的活动，使大学生的剩余时间和精力得以积极的消耗，既可以丰富知识又可以降低消费，对大学生整个身心的健康成长都是极有益处的。
（三）、树立量力而出的服装消费观念
大学生在消费方面追求新颖与时尚，注重情感因素，本无可非议，但不能超越自身客观经济条件许可的范围。应该说，大部分学生都认为，目前高校并轨收费后，经济上压力增大，父母供自己上学不容易，不能大手大脚花父母的血汗钱。但是，也有一部分学生过分注重生活享受，追求高档消费，消费支出急剧膨胀，致使家庭难以承受。在这种情况下，为满足私欲，一些学生往往做出一些非理性的行为，甚至走上违法犯罪的道路。大学生作为家庭一员，应充分理解父母的艰辛，从家庭和自身的经济条件出发，安排自己的消费，尽可能减轻家庭的负担。因此我们要有良好的消费心理与消费习惯，消费心理与消费习惯与人的人生观、价值观等是紧密相关的。
结束语
人作为消费者在消费活动中的各种行为也无一不受到心理活动的支配。例如是否购买某种商品，购买何种品牌、款式，何时、何地购买，采取何种购买方式，以及怎样使用等等，其中每一个环节、步骤都需要消费者作相应的心理反应，进行分析、比较、选择、判断，所以，消费者的消费行为都是在一定的心理活动支配下进行的。这种在消费过程中发生的心理活动，即为消费心理。 消费心理的发生和进行是一个复杂的过程，受多个因素的影响。
通过对调查问卷的总体分析可以发现，大学生群体较特别，我们有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为。一方面。我们有着旺盛的消费需求，另一方面，我们尚未获得经济上的独立，消费受到很大的制约。消费观念的超前和消费实力的滞后．都对其消费产生很大的影响。沪浙地区大学生品牌服装的消费具有差异性、时尚型、从众性。而影响沪浙地区大学生品牌服装的消费心理的因素主要有自身因素，家庭因素和周围群体因素，同时大学生群体消费行为的确存在着超前消费、炫耀消费、攀比消费等问题。我们应该从影响消费心理的各个因素入手，釜底抽薪，帮助大学生树立正确的服装消费观念。其中我认为最重要的还是大学生自己要有适度消费，量力而出的消费观念，自己有了正确的观念，再佐以家长和师长的教育，必能养成正确的消费心理。大学生是一群特殊的消费群体，我们既是社会主义市场经济发展的主力军，也是新生活方式的带头人，我们正确的服装消费观念的树立对于整个社会都有深远的影响。
致 谢
转眼间，充满激情的四年大学生涯即将结束。光阴如箭，人生
也再没有第二个四年，此刻我的心情百感交集，既有对大学生活的怀念，也有对未来不确定因素的迷惘。跨出校门踏入社会，我将开始新的人生历程。金融危机的突然来袭，使我就业更加的困难，但也更巩固了我创业的远大理想。能有远大的理想，这是一件幸福的事，新鲜，富有挑战性；但我要远离熟悉的生活，校园，老师和同学，离开我真的很舍不得，在此我要向大家表示感激之情。
首先，谨向我的导师，张萍丽老师致以由衷的感谢和崇高的敬意！张老师想方设法在百忙之中抽出时间，从论文的选题、资料收集、论文的写作、修改和润色等方面，都给了我莫大的帮助和热情的鼓励。没有张老师的悉心指点和引导，我的论文不可能如此顺利的完成。使我原本要走的很长一段路程，顿时缩短了许多。张老师渊博的知识、严谨的治学态度和对工作的高度责任感都给我留下深刻的印象，使我终身受益。
在四年的学习生活中，还要感谢给我们授课的老师，教授给我专业知识的同时也教会了我做人的道理。感谢我的母校浙江科技学院，提供我优良的学习环境和生活环境。同时感谢在本论文写作过程中的所有帮助过我的同学，谢谢你们无私的帮助和鼓励。
最后，深深的感谢我的父母、家人和朋友，是他们一如既往的关爱、理解、支持和鼓励，才使我得以顺利完成学业。
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