摘 要：本文通过调研和分析国内外一共30个知名服装品牌在网络营销中体验设计的具体情况，并且结合问卷调查搜集用户（顾客）关于的网购的体验需求，同时查阅和整理大量相关文献（文献具体涉及到服装营销、品牌营销、网络营销、体验经济、体验营销、电子商务、网站建设、体验设计等方面），最终提出较为合理的两种品牌女装网络营销中体验设计方案，即展示型品牌女装网站建设中体验设计的方案和电子商务型品牌女装网络营销中体验设计方案。这两种方案一方面是给国内一些品牌女装在开展网络营销时的一个参考，另一方面也充当传统营销模式下的品牌女装一个突破传统的新型营销思路。
关键词：服装；品牌女装；网络营销；电子商务；体验营销；体验设计
Analysis the experience design in network marketing of Branded Woman's Dress
Abstract：According to investigate and analyse the experience design in network marketing of thirty clothing brands, and combine investigation with questionnaires for gathering the users’ demands of Experience about shopping online，and read and arrange a large number of relational documents（Including Fashion Marketing Brand Marketing,Experience Economy, Experiential Marketing, E-commerce website building,Experience Design etc.）Finally advance reasonable Programs of experience design in network marketing of Branded Woman' Dress,That is, Display type and E-commerce type.These two programs are on the one hand for reference for Internet Marketing of domestic Branded Woman' Dress，on the other hand serving as new ideas for some domestic Branded Woman' Dress whose marketing implementation is traditional.
Key words：Clothing; Branded Woman's Dress；Network Marketing；E-commerce；Experiential Marketing；Experience Design
目 录
摘 要
Abstract
引言 …………………………………………………………………………………………（5）一、网络营销与体验营销的发展现状与趋势…………………………………（5）
（一）网络营销发展现状与趋势…………………………………………………………（5）
（二）品牌营销的新概念…………………………………………………………………（6）
（三）体验营销发展现状与趋势…………………………………………………………（6）二、国内外知名服装品牌网络营销的调研分析……………………………（9）
（一）30个国内外知名服装品牌展示型网站建设的调研分析…………………………（9）
1.国外15个品牌展示型网站建设中有代表性的体验设计……………………………（9）
2.国内15个品牌展示型网站建设中有代表性的体验设计……………………………（17）
（二）10个国内外知名服装品牌电子商务型网络营销的调研分析……………………（23）
三、品牌女装网络营销体验设计模型……………………………………（28）
（一）展示型网站建设中的体验设计方案………………………………………（28）
1.用户浏览展示型品牌女装网站的一般流程的设想……………………………………（28）
2.展示型品牌女装网站建设中用户的一般体验需求…………………………………（29）
（二）电子商务型品牌女装网络营销中的体验设计方案………………………………（30）
1.实体店中顾客的购买体验以及网店中顾客的购买体验分析…………………………（30）
2.顾客关于网上购买服装的体验需求的调研分析……………………………………（32）
3.电子商务型品牌女装网络营销中顾客的一般体验需求………………………………（33）
四、品牌女装公司网络营销体验设计方案…………………………………（34）
（一）《体验经济》中的四个层次的顾客体验在网络营销中的运用……………………（34）
（二）品牌女装公司如何制定和实施网络营销中体验设计方案&helli
p;…………………（36）
五、结束语………………………………………………………………………………（40）
致谢………………………………………………………………………………（41）
参考文献 ………………………………………………………………………（42）
附录1 关于搜集用户网购体验需求的问卷调查……………………………（43）
附录2 30个国内外知名服装品牌网站调研分析总汇………………………（46）
引 言
这个世界的物质文化和精神文化都在不断地变化，然而，有一点是始终不变且不断被重视的，那就是人们越来越关注人类本身，不管是经济形态，还是文化活动都趋向于关注人类本身的感受，简而言之就是“以人为本”的思想。
网络经济的飞速发展和体验经济时代的到来，以及新型品牌营销思路的发展，促使品牌女装公司在制定和实施营销策略时，不能只是麻木地抓着利益最大化不放，我们需要在新的互联网营销渠道上下功夫，同时更加关注用户（顾客）对商品的体验需求。本论文旨在调研和分析当今品牌女装网络营销及其体验设计的具体发展情况，并且提出较为合理的品牌女装网络营销中体验设计方案。
一、网络营销与体验营销的发展现状与趋势
（一）网络营销发展现状与趋势
以下是来自《第23次中国互联网络发展状况统计报告(2009年01月)》关于中国网民的发展统计：
图1.1中国互联网络发展状况统计
如图1.1所示，截至2008年12月31日，中国网民规模达到2.98亿人，普及率达到22.6%，超过全球平均水平；网民规模较2007年增长8800万人，年增长率为41.9%。中国网民规模依然保持快速增长之势。
以上统计无不说明网络已经深深地扎根于人们的日常生活和经济生活之中。对于公司企业来说，网络同样变得越来越重要，其中表现在，1. 网络成为一种有别于传统营销的新渠道（1998年5月,联合国新闻委员会正式提出“第四媒介”的概念,将继报纸、广播、电视之后出现的互联网和正在兴建的信息高速公路统称为“第四媒体”）；2. 就经济范畴来说，网络改变了消费者的生活方式，势必会影响着消费者的消费行为；3. 随着Web2.0和Web3.0（详细定义说明）的发展，网民成为网络内容的提供者和生产者，那么网络也同样成为一种生产方式。
（二）品牌营销的新概念
品牌营销的新概念的发展对我们的品牌女装公司企业也具有很多指导意义。
市场营销里有一个非常经典的4P理论，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion），这是美国人麦肯锡在20世纪60年代的“老”理论了。随着整合营销传播（IMC）的发展壮大，4P理论则逐步让位于一个更加新颖的4C理论： “顾客（customer）、成本（cost）、方便（convenient）和沟通（communication）”。是一个美国人罗伯特.劳特朋所提出的。从这个4C理论，我们明显可以感受到，它与前面4P理论的最大的区别就是4C理论是公司站在顾客的角度来思考问题，而4P理论恰恰相反。4C理论恰恰迎合了体验经济时代以用户（顾客）体验为中心的思想精髓。
现今的品牌营销不再只是运用单纯的手段来直白地获取利益。公司企业应该更加关注消费者（用户）本身的体验需求。同时运用新颖的诚恳的营销方式来做文章，在网络营销中，同样要以满足用户体验需求为工作重心！
A、 营销的概念被扩展，广义上来说，营销不单纯的指销售和获利，同时营销也是公司企业对其品牌文化的宣传和传播等。相对于销售和获利的营销策略来说，现今的新型营销的目的应该是积累顾客对公司企业的隐性的、潜在的价值。
B、 对于品牌女装公司来说，他们更应该注重提升自身品牌背后的技术实力和加强给顾客让利服务方面。
C、 商品不在只是局限于实体物品，广义的讲，公司出售的服务、体验、交流等也是一种商品，因其具有一定特殊的隐性价值。
（三）体验营销发展现状与趋势
1.体验经济时代的到来。
美国未来学家阿尔文•托夫勒提出“服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。”同时，美国学者约瑟夫•派恩(Joseph Pine) 和詹姆斯.吉尔摩(James H. Gilmore)在《体验经济》一书中，将体验定义为是一种经济产物，且这种经济产物的价值是远高于商品与服务的。他们认为，当一家公司有意识地以服务为舞台、以商品为道具，使消费者融入其中，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动时，所谓的“体验”便诞生了。
在独特的体验经济时代背景下，必然会产生与之相对应的营销方式，即体验营销。以下是关于体验营销的定义和分析
崔国华在《体验营销及其策略研究》一文中，将体验营销总结定义为“体验营销是指企业营造一种氛围，设计一系列事件，以促使顾客变成其中的一个角色尽情“表演”，顾客在“表演”的过程中将会因为主动参与而产生深刻而难忘的体验，从而为获得的体验向企业让渡货币价值。”伯德•施密特博士在他所写的《体验式营销》“ExperientialMarketing”一书中指出：体验式营销是站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。
2.关于品牌服装的体验营销有两个比较成功的具体案例：
A.美特斯邦威。所谓打天下容易，守天下难。美邦的成功不仅仅是在于它
利用虚拟经营方式打下国内运动休闲服装的天下，更重要的是它的营销策略的成功，体验营销就是其中极其重要的一部分。
美特斯邦威品牌定位清晰，专注于专卖店的体验式营销。音乐、陈列、装饰、服务员的动感气质及交流营造的环境，形成一种年轻、个性的体验，完全契合品牌的定位，对顾客购买欲的深刻理解使体验式营销的方式形成了强大的磁场，美邦切实地把顾客的购物体验和需求放到首位，顾客对这个品牌的专卖店的体验好与差直接关系到顾客是否会成为回头客，自然会影响到公司的销售业绩。
B.白领。按照白领的董事长苗鸿冰自己对体验经济的理解是：“白领从重磅真丝到精美包装的商品再到周到的绅士服务和生活方式店的推出，白领个性化、体验式营销的理论奠定了体验经济快速发展的坚实基础。”
从白领的 “生活方式店”中，我们可以看到白领在体验式营销上的许多亮点。从店面形象开始，白领便开始注重目标顾客的生活细节，率先将“衣吧”的概念引入国内，在店堂内增设水吧和休息区，还提供新闻及时尚资讯。当顾客端起酒水静心品味白领氛围的同时，也对白领的品牌内涵有了更深的领悟。白领把自己的专卖店称作为“生活方式店”，仅仅从这种称呼中我们便可以领悟到白领的营销精髓。具体的一些体验营销细节有，依季节变动和节日氛围而布置兰花、百合、情人草等不同的鲜花，考虑到顾客长时间购物产生的身体疲劳和视觉疲劳，白领特将店堂内近1／3的面积开辟为休息区和水吧，顾客可以坐在舒适的沙发里饮用酒水，品尝巧克力，并且可以翻看《白领服饰》，欣赏液晶电视里播放的时尚资讯。如此一来，白领的目标顾客群必将获得更多的感情共鸣，在享受体验的同时，他们自然而然地会对白领这个品牌及其产品产生好感，品牌忠诚感油然而生。
从以上两个体验营销的成功案例中，我们可以深刻地感受到顾客在购物过程中的体验对于服装营销有很重要的意义！好的顾客购物体验，能够提高顾客对该品牌的认同感和忠诚度！
3.用户体验设计
从以上体验经济时代人们的需求在往精神层面提升以及体验营销案例中顾客体验的重要性中，我们得知现今时代背景下体验设计是基于实体店的传统营销和基于网络的非传统营销的核心内容。
我们所说的如何做好体验设计，即企业如何设计出让用户或者顾客在精神层面上得到享受或者感情层面上获得共鸣的活动、事物或者商品等等。
(1).用户体验（UE）
在谈及体验设计的时候，我们一定要搞清楚用户体验是什么!
Moeslinger认为：用户体验应该由实践体验（practical experience）、感观体验（sensory experience）和情感体验（emotional experience）三部分构成。Robert Rubinoff则认为应该从四个方面对用户体验进新考察和度量,这四个方面分别为品牌、内容、功能以及可用性。Garrett是一名研究网站架构和可用性多年的工程师，他根据自己多年来在网站设计方面的经验，总结出了什么是具有良好用户体验的网站设计：他认为应该从网站的战略（strategy）范围（scope）结构（structure）架构（skeleton）、界面（surface）等几个层面来进行网站用户体验的设计。Lucas Daniel在2000年给出的用户体验的定义是：用户在操作或使用一件产品或一项服务时候的所做、所想、所感，涉及到通过产品和服务提供给用户的理性价值和感性体验。
用户体验在各行各业有不同的体现，在服装行业的营销中，用户体验具体有以下几点体现：
A、顾客在购物过程中的体验。其中就有顾客对品牌识别的感受、对销售服务的满意度、试衣的体验、交流的体验、其他服务的体验。
B、顾客对服装等商品的穿着和使用体验。
C、顾客对售后服务的体验。
(2).体验设计的方法——以用户为中心的设计（UCD）方法
在认清了用户体验的本质之后，我们要知道如何针对用户体验开展设计。
以用户为中心的设计（UCD）便是现今比较前沿的体验设计方法。在《访客至上的企业网站设计》一文中提到，UCD理念强调的是,在进行产品设计时从用户的需求和用户的感受出发,围绕用户为中心设计产品,而不是让用户去适应产品。无论产品的使用流程、产品的信息架构、人机交互方式等,都需要考虑用户的使用习惯、预期的交互方式、视觉感受等方面。对于网站来说,其界面设计,包括结构、功能和交互设计,都需要符合用户浏览网页的习惯和需要,并且对于网站上的各种信息、操作和功能有正确的引导。对于品牌女装来说，在开展网络营销时，以用户为中心的设计方法同样适用。
二、国内外知名服装品牌网络营销的调研分析
（一）30个国内外知名服装品牌展示型网站建设的调研分析
前面一章主要是对相关文献的整理分析，对于品牌女装公司在实行无论是传统营销还是非传统的网络营销时，都是有一定的指导意义的。
在这些理论基础之上，我们需要通过调研和实践来验证。互联网的发展是极其迅速的，国内外的诸多服装品牌网络营销的开展也是如火如荼。
我在起初总共近70个服装品牌中筛选出国内外各15个具有代表性的品牌来做调研。其中有一点需要说明一下，我所选的这30个品牌中绝大部分是品牌女装，另外还有一些在网站建设上有特殊成效的服装品牌，比如adidas、美邦等。这样子选择的主要原因是，一开始应该退一步，以一种宽广的视野来看待当今品牌服装的网络营销开展的情况，而不是局限于品牌女装，针对这30个品牌，我们吸收其优点，摒弃其糟粕。
主要调研内容是这些服装品牌的网站建设情况，重点是发掘其体验设计的具体成效。调研形式是以本人第一视角去体验和感受这30个品牌的网站。详细的调研结果见附页中的图2.60、图2.61、图2.62。
国外15个品牌分别是大众品牌：Anna Sui、Burberry、Esprit、Etam、H&M、Mango、Only、Zara；高档品牌：Chanel、Dior、Fendi；运动休闲品牌：Adidas、D&G、Diesel、Levi's。国内15个品牌分别是大众品牌：Lily、白领、歌力思、歌莉娅、玛丝菲尔、千百惠、秋水伊人、太平鸟、雪歌；个性品牌：哥弟、江南布衣、例外；运动休闲品牌：安踏、李宁、美特斯邦威。
1. 国外15个品牌展示型网站建设中有代表性的体验设计
（1）Anna Sui的T恤图案展示以及独特的Flash动态交互性
如图2.1所示，Anna Sui提供T恤图案的个性化选择，让用户更加多的了解品牌的风格和理念。
图
2.1 Anna Sui T恤图案展示
如图2.2所示，是Anna Sui的Live Your Dream功能，此功能相当于虚拟试衣，用户可以选择不同的服装和配饰装扮模特。如图2.3所示，Anna Sui给人的另一个独特体验是其动态交互性的网站界面，即把网站的部分重要导航仪图片形式展示，当鼠标移到上面时，就会显示文字说明。
图2.2 Live Your Dream 图2.3 Flash动态交互
（2）Esprit的壁纸下载、e-story和更换网站主题
如图2.4所示，Esprit提供壁纸下载功能，这中看似对品牌没有直接经济效益的做法其实可以充当广告的作用。
图2.4 Esprit的壁纸下载
如图2.5所示，e-story是以娱乐型故事和Flash游戏的形式让用户感受品牌内涵和时尚。如图2.6所示，Esprit的网站界面风格可以依用户的爱好而随意改变。
图2.5 e-story 图2.6更换网站主题
（3）H&M产品的图片和视频展示、更衣室及电子杂志
如图2.7所示，H&M的产品展示有其独特性，以图片和视频两种展示方式，图片是动态交互式的，可以放大细节查看，同时视频展示的主要内容是产品开发的幕后花絮、秀场等。
图2.7 H&M产品展示
图2.8 H&M更衣室 图2.9 H&M电子杂志
如图2.8所示，H&M更衣室的功能相对其他虚拟试衣系统还是比较强大的。
如图2.9所示，H&M具有自己的电子杂志。极大丰富了用户对于时尚的体验。
（4）Mango的日志博客、产品展示和搭配意见
如图13所示，Mango有其自己的博客和日志功能，让公司能够实时看到公司的动态新闻和产品信息。
图2.10 Mango的日志博客 图2.11 Mango产品展示
如图2.11所示，Mango的产品展示是一字排开，有助于单品之间的对比。
如图2.12所示，Mango还有搭配上的意见建议，让用户更多地了解Mango的产品系列。
图2.12 Mango搭配意见
（5）Zara的首页视频展示和产品展示
如图2.13所示，Zara的首页视频展示也是比较流行的一种产品展示方式，视频内容是当季的新产品，让用户第一时间感受Zara的新鲜感觉。如图2.14所示，Zara的图片产品展示方式也是当下较为流行的一种，即图片随着鼠标的移动而变动，移动或者缩放。
图2.13 Zara首页视频展示 图2.14 Zara产品展示
（6）Chanel的品牌内涵展示
如图2.15所示，Chanel和Dior等一些高档品牌没有很多花哨的体验设计，视频展示的内容多以幕后花絮、产品历史内涵为主，旨在让用户感受和体验品牌的实质和历史。
图2.15 Chanel品牌内涵展示
（7）Fendi的动态导航和产品展示
如图2.16所示，Fendi的动态Flash导航交互性做的非常好，捕获鼠标的移动，呈现3D的导航效果。如图2.17所示，Fendi的产品展示极其流畅和有秩序感。
图2.16 Fendi动态导航
图2.17 Fendi产品展示
（7）Adidas的产品动态交互视频、图片展示、搭配选择
如图2.18所示，Adidas的独特之处是利用动态交互视频来展示产品，鼠标移到一个视频缩略图上面时，视频便开始播放，给人以生动鲜活的感受。如图2.19所示，Adidas的产品图片展示也同样做的不错，缩放功能有点类似Google和Baidu的地图。如图23所示，Adidas还有一个亮点就是用户在选择服装单品来搭配时，可以更加随意，服装单品是动态的，由远到近地移动，模特是真人，效果要好过一般网络试衣的用3D做的模特。
图2.18 Adidas产品动态交互视频
图2.19 Adidas产品图片展示 图2.20 Adidas搭配选择
（8）D&G的三维动态产品展示
图2.21 D&G三维动态产品展示
如图2.21所示，D&G的三维动态产品展示比较生动有趣，但同时也有缺陷，诸如选择目标困难、无法分类查询等问题。
（9）Diesel的Lifestyle和Cult
如图2.22所示，Diesel的Lifestyle是提供给用户一些生活方式的参考，也是反映Diesel品牌本身的内涵和审美意味，有利于用户解读品牌定位。
如图2.23所示，Cult是借用博客日志形式来展现品牌理念的一种方式，其有很多栏目，诸如收音机、音乐、会员卡等，极大地丰富了品牌的内涵。
图2.22 Diesel的Lifestyle 图2.23 Diesel的Cult
（10）Levi's的虚拟城市和phunk工作室
如图2.24所示，是Levi’s的首页，被制作成虚拟城市的感觉，道路上的汽车是在开动的，街道的嘈杂声和音乐的声音混杂在一起让人有身临其境的感觉。与此同时，有点类似Anna Sui的做法，把主要的几个导航内容巧妙地安置在房子或者广告板上面。并且Levi’s把服装版型款式等放在了广告板上，给人一种专业的感觉。如图2.25所示，这是Levi’s的phunk工作室，其表现形式也是模拟现实的，主要是用来介绍产品的内涵和品牌的历史等，让用户更好地解读Levi’s。
图2.24 Levi's虚拟城市 图2.25 Levi's 的phunk工作室
2. 国内15个品牌展示型网站建设中有代表性的体验设计
（1）Lily的杂志、博客、品牌解读方式及电子杂志
图2.26 Lily的杂志博客 图2.27 Lily品牌解读方式
Lily的体验设计做的很不错，在国内具有一定的代表性。如图2.26所示，Lily借用博客形式来发布品牌动态和产品信息等。如图2.27所示，Lily在展示自己品牌理念时利用Flash动态地表现。
如图2.28所示，Lily拥有自己的电子杂志来很好地展示当季的最新产品。
图2.28 Lily电子杂志
（2）白领的杂志、走秀视频
图2.29白领的杂志 图2.30白领的走秀视频
如图2.29所示，白领也和lily一样拥有自己的电子杂志。如图2.30所示，白领利用走秀视频来展示最新发布的服装，让用户能够更好地了解白领的风格和品位。
（3）歌莉娅的画舍和环球之旅
图2.31 歌莉娅的画舍 图2.32 歌莉娅的环球之旅
如图2.31所示，歌莉娅别出心裁地把栽花的内容引入网站之中，不过能否契合自身品牌的定位和风格就不好说了，如图2.32所示的环球之旅也将面临同样的问题。
（3）玛丝菲尔的产品展示
玛丝菲尔的交互式的动态产品展示方式还是很可取的，同时内容简单，界面简洁也不是件坏事。
图 图2.33玛丝菲尔的产品展示
（4）哥弟的独特导航、产品展示、健康和交流
如下四张图所示，哥弟的网站风格各个页面都做到了很好的统一，这无疑是比较成功的，给用户一致的品牌识别感受。图2.34导航栏很特别，首先是其位置是底部，再是其借用了动物的形象。图2.35产品展示背景是平面结构图，显得专业。
图2.34哥弟独特导航 图2.35
哥弟产品展示
图2.36哥弟的健康 图2.37 哥弟的交流
如图2.36所示，哥弟网站中有个特殊的内容，那就是“健康”，或许用户会从中感受到品牌的理念，或者是不知所谓。而图2.37是哥弟的交流平台，简洁明了的界面和可爱动物的形象给用户以轻松愉悦的体验感受。
（4）江南布衣的简洁界面和视频展示
网站的风格如实地反映出了江南布衣给人的感觉，和哥弟一样，界面极其简洁，能够让用户一下子专注于某几个点，不会让人产生疲倦感，同时图2.38在首页很巧妙地把“春至夏来”以动态的效果展示出来，给人生机勃勃的感觉。
图2.38 江南布衣首页 图2.39江南布衣的秀场视频
（5）例外的个性界面和交流
图2.40 例外的网站风格
与江南布衣、哥弟一样，例外的网站同样能够很好地体现其品牌的风格
不过，如图2.41所示，例外更加注重给用户展示品牌动态和产品信息。
图2.41例外的交流
（6）李宁的独特的载入方式、首页动态展示、互动社区和主题歌
图2.42 李宁的载入方式 图2.43 动态展示
图2.44 李宁的互动社区 图2.45 李宁的主题歌
李宁是国内运动品牌的领头羊，在网络营销中的体验设计也做的很到位。如图2.46是个性的载入方式，是一个红色的卡通运动员跳远的动作，载入越多，红线越长，虽然没有什么用处，但是能给人新颖的、运动的感觉。图2.43是李宁的首页的图片动态展示，个性十足，可以充当广告的角色。图2.44是李宁互动社区，与前面一些具有自己BBS或者博客的品牌一样，公司是为了留住顾客。最特别的是图2.45，李宁的主题歌，这是其他品牌都没有的，我们都知道VI，品牌的视觉识别系统，而品牌听觉识别系统从来没听说过。
（7）美邦的虚拟城市、服饰博物馆、时尚顾问和社区
图2.46美邦的虚拟城市 图2.47 美邦的服饰博物馆
如图2.46所示，美邦的首页如同Levi’s的首页，是虚拟城市，只是，美邦类似卡通风格。同样的网站的一些重要导航内容是安置在不同的楼房之中，具有很好的互动感。如图2.47所示，是美邦的服饰博物馆，旨在介绍古代中国服饰文化，展示形式是动态的Flash，给人身临其境的体验感受。
图2.48美邦的时尚顾问
如图2.48所示，这是美邦的另一个更加照顾用户体验感受的功能：美邦时尚顾问。美邦借用三位当红歌手的3D卡通形象，在展示和介绍新产品的同时，利用虚拟试衣的功能，来达到满足用户购物体验的需求的目的。
和李宁一样，美邦也拥有自己的网络社区，用来与用户交流和沟通，从中获取隐性的顾客信息等价值
图2.49美邦的网络社区
综上所述，我们可以把以上服装品牌展示型网站建设中有代表性的体验设计分为主要的几个方面：
A.品牌识别。品牌识别主要指的是一个品牌的视觉识别，一整套完整的视觉识别就构成了视觉识别系统，即VI（Visual Identity）。品牌的视觉识别大致包括品牌的商标（Logo）的识别、品牌的配色的识别等内容。在传统的品牌营销中品牌识别就具有举足轻重的作用，网络营销中，品牌识别同样重要。以上30个服装品牌网络营销中，品牌识别做的比较好品牌比如：Anna Sui的配色延续了一贯的独特的紫色和粉色，一眼就能够看出这就是Anna Sui的风格。
B.服装等产品的展示。产品展示，特别是服装的展示及其重要，是整个网络营销的重中之重。以上30个案例中不涉及到电子商务性质的商品展示，好的服装展示是能够让浏览者更好的欣赏该品牌的服装风格、最新产品，乃至品牌的内涵。
其中做到比较到位的比如：Adidas的无论是图片展示或者是Flash辅助展示，还或者是极具创意的交互视频的服装展示都给网站的浏览者很好的对于Adidas产品的体验感受。
C.其他。除去以上的两个主要内容以外，还有许多细致的体验设计值得一提，在内容形式上的丰富方式有：博客形式的品牌信息发布与时尚动态的传达，壁纸下载等附加功能；技术方面的创新有：虚拟城市等虚拟现实的效果，更衣室等虚拟试衣的方面。
总的来说，品牌女装借助网络营销来给用户营造良好的体验，一方面需要让品牌识别到位，让浏览者明了该品牌区别于其他品牌的独特的视觉识别。另一方面需要做好营销的核心内容——服装产品的展示，让浏览者更好地了解该品牌的产品风格和特色。最后，结合该品牌的文化内涵以及先进的技术，把品牌的形象更加饱满的展现在浏览者面前。
（二）10个国内外知名服装品牌电子商务型网络营销的调研分析
下面是我把10个服装品牌电子商务型网络营销中较有代表性的体验设计内容做个列举说明。这10个品牌分别是：Burberry、Diesel、Esprit、Etam、Levi's、Mango、Only、歌莉娅、李宁、美特斯邦威、太平鸟。
经调研得出，10个品牌中除美邦是以淘宝商城形式进行网络销售的以外，其余9个品牌都是拥有自己官方的网上商城。并且在总共调研的30个品牌中，拥有自己官方网上商城的品牌占到了1/3，这足以说明，当今国内外服装品牌已经对于建设自己的官方网上商城有了足够的重视。
这9个官方网上商城的购物流程也都基本相似，即（第一次购物者先注册帐户等）选择服装分类栏目或者利用搜索条搜索服装>>查看服装展示>>选择服装的颜色尺寸等>>放入购物车>>填写顾客地址、联系方式、物流方式和支付方式等基本信息>>结账。并且，大多数物流方式和支付方式基本也是一样的，诸如，物流方式以快递、EMS、邮局等为主，支付方式则以类似支付宝第三方支付方式，或者是网络银行、信用卡、VISA等等。其中9个品牌都有搜索条，除了Mango以外。
10个品牌的网络营销建设中的最大的不同有两点：
首先是商品的分类栏目上的区别。分类的不同取决于不同的品牌的服装拥有不同的消费群体，不同的风格定位，以及公司有不同的销售计划和促销策略等。
再是商品展示方面的具体不同。在怎样更好地展示商品方面，各品牌都下了很大的功夫。
Burberry：
图2.50 Burberry商品展示
Diesel：
图2.51 Diesel商品展示
Etam：
图2.52 Etam商品展示
Levi's：
图2.53 Levi's商品展示
Mango：
图2.54 Mango商品展示
Only：
图2.55 Only商品展示
歌莉娅：
图2.56歌莉娅商品展示
李宁：
图2.57李宁商品展示
美特斯邦威：
图2.58美特斯邦威商品展示
太平鸟：
图2.59太平鸟商品展示
通过对这些商
品展示方式的研究，我发现基本上这些方式是很相似的，主要的区别在于一些功能细节上面，比如同是缩放细节功能，一种类似放大镜的效果，另一种是加载另外一张图片的形式。通常，为了让服装商品的展示具有更好的效果，一般来说，我们需要在图片展示的基础之上加入一些文字说明，尺寸指南等等。在以上这些品牌中，在服装展示同时，还有一些供用户体验的功能：A.把喜欢的服装加入到收藏里面，以后可以再次查看；B.把自己喜欢的服装以邮件形式推荐给好友；C.把喜欢的服装嵌入到你的博客当中；D.查看其他人的评论；E.查看来自商家的一些搭配建议。
除了服装的展示对于网络销售很重要以外，购物过程中其他用户体验也同样重要，比如与商家客服交流的需求，注册流程简易与否，售后服务周到与否等等。
相对于国外一些知名服装品牌网络营销中的体验设计，国内服装品牌的不足概括成以下几点：
A.品牌的识别薄弱。
B.不重视服装的展示。
C.技术、内容等方面的盲从。
D.网络营销中体验设计的重心不明确。
三、品牌女装网络营销体验设计模型
（一）展示型网站建设中的体验设计方案
经过以上针对30个国内外知名服装品牌网络营销的调研分析，我们可以得出一个关于品牌女装网络营销中体验设计的两种初步方案：展示型品牌女装网络营销体验设计方案，电子商务型品牌女装网络营销体验设计方案。
1.用户浏览展示型品牌女装网站的一般流程的设想
在本人多年浏览网站的经验基础之上，结合一些参考文献的调研资料，总结得出一般普通用户浏览展示型网站的基本流程，如下图所示。从中我们可以知道，展示型品牌女装网站建设的一些关键点，结合这个用户行为流程伴随的体验流程，我们只要照顾好各个关键点就可以确保这体验设计策略的合理性。这些重要的环节便是：网站形象（品牌识别、视觉印象），网站布局（氛围感受、布局印象），网站交互（交互的感受），好感度（好感度程度的树立），忠诚度（以后关顾的忠诚度）。
图3.1 浏览展示型网站的基本流程
2.展示型品牌女装网站建设中用户的一般体验需求
结合前面对于30个服装品牌展示型网站体验设计的调研，并依据以上一般用户浏览和体验展示型网站的流程，那么展示型品牌女装网站用户的体验需求的各方各面变渐渐清晰起来：
A． 用户期望看到与品牌视觉识别相一致的网站界面设计。这方面可以细致到我们对于品牌Logo的摆放位置，网站的配色是否与Logo的配色相一致等等。比如有一个人购买过Zara的服装，而且对其感觉良好，那么当她浏览到Zara的官方网站时，一定也期望从中获得与她所购买的服装相一致的良好感受。
B． 用户期望了解该品牌服装的风格和特色。在这个方面，我们需要知道怎么样的产品展示是最适合该品牌服装的风格的，比如针对一个运动休闲的品牌女装，我们自然最好是运用Flash等技术，让展示画面更加活泼生动。在这方面有很多可以创新的点，比如Adidas的交互式视频的效果。
C． 用户期望从网站中找到解决某个问题的答案。一个需要知道Dior发展历程的用户利用搜索引擎找到Dior的官方网站，并进入该网站，用户开始找寻他想要的答案，他试着找到网站导航中有关介绍Dior历史的栏目，这个过程本身就是体验的过程，用户此次体验感受的好与差直接影响到其是否会第二次来到这里。
D． 如果这个用户是该品牌的代理商呢？这时，他想要看到的内容恐怕不会只限定于服装产品，他也许更想了解当下的品牌动态和一些针对代理商的特殊优惠。
E． 有时候，用户是以一种很被动的心态来光顾这个网站，只当打发时间。那么如此一来，网站的建设者必需主动出击，利用一些视觉上的、听觉上的等等方面来引起用户的兴趣，调动起用户的热情，最好能够令其产生情感上的共鸣。
（二）电子商务型品牌女装网络营销中的体验设计方案
1.实体店中顾客的购买体验以及网店中顾客的购买体验分析
在本人多年实体店中购物的经验基础之上，结合一些参考文献的调研资料，总结得出一般普通顾客在实体服装店中购买服装的基本流程，如下图所示。前面曾提到关于白领体验营销的成功案例，正是因为白领从顾客的角度出发来思考他们的体验需求，我们可以借助顾客在实体店中购物的实际体验情况来对用户网购的体验需求做一个参考。
图3.2 实体服装店中购买服装的基本流程
与实体店相对应，结合本人多年网购经验，以及部分参考文献的调研资料，总结得出一般用户网购的过程，如下图所示。网店形象对应着实体店的店面形象，网站布局对应着实体店的店内布局，网站交互对应着实体店的店员服务，挑选和试衣是相同的环节，结账和售后服务也相互对应着。我们在实体店中所实施的体验营销同样可以借鉴到网店的体验设计当中来。
图3.3 网购的基本流程
2.顾客关于网上购买服装的体验需求的调研分析
关于网购的体验需求，本人做了一个粗略的问卷调查，旨在发掘用户关于网购体验的需求，同时也是为了探索如何借助问卷调查来构建用户（顾客）的基本原型的问题。用户（顾客）的基本原型相当于一个品牌的目标消费群的一个缩影，借助这个原型，我们可以发现设计开发的产品（在这里指的是电子商务型网络营销中的体验设计）是否能够达标（在这里指的是是否能够满足用户的购物体验需求）（问卷以及具体结果见附页）。问卷得出的几个重要结论是：
A．一般女性顾客完成一次完整的网购（购买服装，从进入网站到结完帐），一般会花费较长的时间，说明女性在现实生活中喜欢逛街的习惯也延续到了网上购物当中。
B．顾客还是比较希望网购过程能够给您带来在实体店购物同样或类似的体验感受的。
C．相对来说，现今类似淘宝网这类C2C网站基本能够满足女性顾客的网购需求。不过有些细节有待改善，比如注册账户和实名认证等购物前期的程序有待简化等。
D．问卷结果显示，基本上没有人在任意一个品牌女装的网上商城中购买过服装，可能有两种原因，一是顾客已经用惯了淘宝之类的C2C网站购物，二是顾客对品牌女装的网上商城并不了解。这说明现今品牌女装电子商务型自身网站建设还亟待深入发展。
E．网上商城的导航栏建设及其重要，可以说是整个网站的核心部分，导航栏是否能够给用户带来便利至关重要。
F．女性顾客对网络虚拟试衣等新兴服装展示方式还是比较认同的，在这一点需要下很大的功夫。
3.电子商
务型品牌女装网络营销中顾客的一般体验需求
结合以上调研以及前面关于10个开展着电子商务型网络营销的服装品牌调研，基本总结出以下几点顾客网购服装的体验需求：
A．女性顾客在服装分类栏目中寻找目标或者借助搜索条来搜索目标时，比较随意，她们比较喜欢闲逛。
B．女性顾客更加希望注册流程和购物流程能够简洁明易用，这就涉及到网
站功能的可用性问题。
C．女性对淘宝等C2C电子商务网站比较依赖，不太愿意重新寻找网购网站。
D．女性顾客对服装展示形式比较在意，需要更细致生动的服装展示。
E．女性顾客更乐意结伴购物，协同购物，也就是能够与朋友分享购物过程的体验需求。
四、品牌女装公司网络营销体验设计方案
结合以上三章的内容，我们发现展示型品牌女装网站建设，狭义的来说，指的就是品牌女装官方网站的建设。而电子商务型品牌女装网络营销建设则分为两种可能：一种是建设官方的网上商城，另一种就是借助淘宝等电子商务网站来开展网络营销。这两种电子商务型网络营销方式各有千秋，建设官方网上商城的优点是能够最大程度地展现品牌的风格，在体验设计方面也更有自由性，不过缺点就是开发和维护的成本较高。而借助淘宝等电子商务网站的话，可以减少很大一部分开支，不过品牌展示势必会大打折扣。至于选择那一种方式就取决于该公司的网络营销的策略了。
（一）《体验经济》中的四个层次的顾客体验在网络营销中的运用
Hye-Young Kim,Youn-Kyung Kim所著的《丰富顾客的体验：对电子商务营销者的启示》中列举了众多借鉴约瑟夫.派恩和詹姆斯.吉尔摩的著作《体验经济》中提出的四个层次的顾客体验的电子商务营销中的体验设计案例。对于品牌女装公司来说，其中有很多可以借鉴的地方，这四个层面的顾客体验分别是：
(1)第一层次的娱乐的体验。当人们娱乐，他们会去经历他们感兴趣的东西，并为此欢乐和付出一定的金钱（例如，观看表演，听音乐，寻找乐趣的阅读）。越来越多的用户需要和喜欢“少点击，多观看”的互联网体验。为了符合这种总体的发展趋势，在新闻娱乐门户网站以及企业网站上利用流媒体已经成为一种新的网络营销策略(Johnson 2000)。这种情况的一个案例是Barnes和Noble的网站(www.barnesandnoble.com)，经营BNTV和B&N收音机，使得购买书籍的顾客可以查看书籍的评论和收听作者的访谈。Travelocity的网站（ www.travelocity.com ）提供6000小时的关于旅游目的地的影片剪辑，360度身处游船的实景感受。Ralph Lauren的马可波罗网站（www.polo.com）利用时尚走秀、名人访谈以及时代杂志的文章，来增强其娱乐性。与此相对应的在此前关于众多服装品牌网站调研的结果中我们知道，品牌女装公司应该善于在互联网上借助娱乐大众的方式来提升品牌知名度或者顾客的忠实度。例如，制作自己的产品的电子杂志，播放走秀视频，建设与顾客互动的虚拟社区等等。我们可以把这方面的互联网上的技术应用归结为是借助流媒体等可视方式的运用。
(2)第二层次的教育的体验。所谓教育的体验就是顾客积极参与能够让他们获得技能或知识的活动。在互联网上，顾客更加愿意参与能够让他们学会聪明购物的体验活动，并且，顾客和企业之间的双向在线交流不仅有利于建设市场关系，而且也提高了顾客学习如何降低搜索成本的能力，同时提高了购物效率。一个明显的案例就是，顾客可以通过戴尔的网站（ www.dell.com ），选择特征和性能水平来设置一个定制的个人电脑，并使价格比较适中。另外一些电子商务网站教授顾客如何保护自己的安全和隐私对于顾客来说也是很可取的教育体验。品牌女装公司在实施电子商务型网络营销时，务必记住顾客初次造访自己品牌的网上商城或者类似的淘宝商城时，他们中的大部分人对于该网站是不熟悉的，我们应该借助某些技术，诸如即时聊天工具或者在线帮助等方式来引导顾客的行为。进而提高购物的效率。
(3)第三层次的审美的体验。审美体验是更加深层次的体验需求，人们希望获得审美上能够满足的体验，这不仅仅涉及到视觉，还有身临其境等能够让他们更加沉浸于他们所参与的活动中。在网上购物时，当客户感受到紧张的临场感时，他们就像被带往虚拟商店，在那里他们可以像在一个真正的商店里一样地浏览和购物。为了唤起顾客的这种临场感，一个重要的技术问题是电子商务营销者如何提供虚拟现实（VR）界面的网站，使顾客能够体验到三维的商店，支持现实的行动，如散步，环视，并在货架中选择商品。例如，赫曼米（www.hermanmiller.com），一个家具零售商，提供了一个免费下载的能够让用户浏览三维空间的家具布局的虚拟现实技术的应用。对于品牌女装公司来说，有必要时，建设一个虚拟界面也是很有必要的，我们从前面服装品牌网站的调研结果中可以知道，网络虚拟试衣已经开展地比较好了，不过更加逼真的虚拟现实的技术还没有被采用，好的虚拟界面的设计可以带来许多好处：A.相对于传统的网上购物，它更类似于真实世界的购物体验,B.支持客户的现实购物行动,C.可以满足顾客的情感需求，提供更逼真的体验。
(4)第四层次的逃离现实的体验。逃避现实的体验可以像教育体验一样教导，也可以像娱乐体验一样娱乐，但是，它涉及到比以上三个层面的体验更深程度的沉浸。当人们都参与了一个逃避现实的体验，他们完全沉浸在其中而不考虑其他问题。互联网是一个很好的平台，用来让沉浸在里面的人们逃离现实社会的生活和工作的烦恼，让顾客获得喘息的机会。角色扮演游戏就是互联网上独特的娱乐游戏，参与者沉浸在其中，让现实与虚拟的界限变的模糊，并且把自己变成游戏的一部分。2002年，耐克公司推出的全球虚拟足球比赛时，超过50万足球爱好者蜂拥而至，现场训练自己的“梦之队”。在线游戏等相关的技术给提高整体顾客体验质量带来了帮助，并且可以借此提升了品牌的知名度和客户的忠诚度。同样的，品牌女装公司同样可以借助某些方式来抓住顾客逃离现实的体验需求来开展营销，并且极有可能取得不差的效果。
（二）品牌女装公司如何制定和实施网络营销中体验设计方案
如图4.2所示的网站建设的实施方案借鉴了Garrett的《用户体验的要素》一书中提出的良好用户体验的网站开发流程，品牌女装公司在制定和实施网络营销中的体验设计方案时便可以参考这个开发流程，
同时结合前面的研究成果。
品牌女装公司制定网络营销中的体验设计方案的具体流程如下：
（1）战略层设计(Strategy design)
战略层设计指的是关于公司开展网络营销的目标和顾客需求的设计。
品牌女装公司应该知道自身网络营销的战略目标，同时做好搜集和分析目标消费群的需求的工作。品牌女装公司在制定网络营销的战略目标时，应该重点考虑到自身品牌文化、产品风格以及目标消费群的生活习惯、爱好等等。依照“以用户为中心”的设计理念，只有真正读懂了用户（顾客），才能够做好设计开发产品的工作。在搜集和分析顾客的需求时，我们可以借助调查问卷的形式，也可以雇佣典型的顾客进行面对面的交流。最后，可以建立一个用户模型(如图4.2的用户模型可以作为一种可行的参考)的档案集，用于指导后面开展的设计工作。
战略层设计是开展以下设计的依据和出发点，所以尤其需要加以重视，否则如果战略的内容换乱模糊，会导致最终网络营销的目的和效果与期望产生偏差。通过战略层的设计，品牌女装公司可以明确将采取展示型网站建设还是电子商务型的建设或者是两者兼备等等。
图4.1用户模型
（2）功能范围层设计(Function specification and contest requirement design)
功能范围层设计实际上就是把战略层的战略目标和用户需求进一步具体化的设计过程。
品牌女装公司在这个层面上需要明确建设展示型网站或者电子商务型网站时，需要提供给用户（顾客）的是哪些功能和内容。具体的来说，品牌女装公司在建设展示型网站时，就得明确网站的功能是什么，网站的主体内容是什么。确立网站是以产品展示为主还是品牌识别展示为主。建设电子商务型网站或类似淘宝商城的形式时，同样得明确在营销战略的基础上，网站的电子商务的具体功能是什么,在顾客的需求前提下，提供给他们的具体内容是什么。
以下的三个步骤是具体涉及到网站建设的内容。此时，品牌女装公司主要的任务是尽可能灵活地吸取当今先进的和流行的网站建设技术以及诸如虚拟现实等开发顾客体验的技术等等。
（3）网站结构层设计(Information architecture design)
网站结构层设计就相当于对网站的大致轮廓以及概念性的初步设计，主要设计的依据是功能范围层的设计结果。
此时，品牌女装公司要明确网站的初步结构是怎么样的，网站的概念是什么，采用什么样的建站技术比如采用Flash还是Html等，同时，明确需要达到的交互设计效果等等。
（4）界面布局层设计(Navigation design)
界面布局层设计已经是比较视觉化的设计过程，它承接结构层设计的网站概念和大致轮廓以及技术要求和交互效果，进一步细化设计。
对于品牌女装公司来说，这个步骤就开始进入建设网站的直观意义上的正题，即把握网站的排版布局、比例大小，以及导航栏目的内容设计等内容。战略层、范围层以及结构层都是公司高层需要亲身参与实施的，而网站的界面布局设计的话，就应该由专业的网页设计师来主导设计。品牌女装公司需要做的事情就是对设计人员进行监督和给与参考意见。
（5）界面视觉层设计(Visual design)
界面视觉层的设计工作将由网页视觉设计师和程序员共同合作来完成。
与此同时，我们可以很好地借鉴先前所做的30个服装品牌网站的调研成果，
做到在视觉设计到位的同时，网站给顾客提供的交互、搜索等功能也同时需要到位。依据“以用户为中心”的设计理念，在网站完工之前，我们还需要做好“可用性”的测试，就是雇佣一些目标顾客群中的代表，令其试用一下网站，使用网站的功能等等，最终得到反馈，再根据这些反馈，对网站做进一步改进，以满足目标顾客群的体验需求。
以上介绍了关于品牌女装怎样制定和实施网络营销中体验设计的方案的五个基本步骤。要做好这五个步骤并非易事，品牌女装公司不但需要秉着体验经济时代的“以用户为中心”的设计理念，同时要做好目标客户群的体验需求的收集工作，并且吸取当今国内外知名服装品牌的可取的体验设计成果,以及在网站建设、虚拟现实建设等技术上不断创新，只有这样才有可能把网络营销中极为重要的体验设计做好，并因此在竞争激烈的品牌女装市场上长久生存和取得发展。
图4.2品牌女装制定和实施体验设计方案的流程
结束语
体验经济时代下，消费者的体验需求在不断地提升，人们不再只满足于消费商品本身，人们更加渴望获得情感上的认同，体验上的享受。在这种经济背景下传统的4P营销理论被更加关注用户体验的4C理论所取代。与此同时，网络营销同样被赋予了新的广义上的意义，即网络营销同样不仅仅局限于为顾客提供物质层面上的商品服务，同时出卖的也是一种体验价值。
所以，品牌女装公司在展开网络营销的时候，势必将电子商务型网络营销建设和官方展示型网站建设放在同等重要的地位。其中，最为关键的是这样的网络营销的重中之重便是体验设计，做好体验设计的文章，才能够满足体验经济时代下的用户（顾客）的体验需求，进而能够获得直接的利益和隐性的价值。
总的来说，国外的一些知名品牌女装在这些方面要比国内大部分品牌女装做得好。它们之所以做得好，主要原因就是能够更好地把握虚拟与现实的分寸，让品牌的内涵更好的阐述，不过能够做到这些也取决于现实世界里这些品牌的综合实力强大与否。不过，国内也有一部分品牌在现实世界里的品牌建设得很好的同时，网络上的品牌建设也具有很多不错的成效。
在这样一个特殊的时代里，体验设计不仅仅局限于互联网，我们的周围充满了各行各业的各种产品，对于我们来说，它们同样具有很多不同的体验价值，只要有价值，就可以当做商品，而，只要有体验，就有体验设计。
致 谢
首先感谢吴春胜老师的悉心指导，没有吴老师的悉心指导和重要建议，我的论文将不可能很好地完成。同时，需要感谢一些协助我调研的朋友和同学，谢谢你们的支持和帮助。
写论文的过程也是充实自己的一个过程，我从中学到了很多知识，这给我的大学四年的学习和生活画上了一个圆满的句号。
最后，我要感谢学校对我的悉心培养!
参考文献
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tion for Clothing E-Business[J].Human-Computer Interaction,2007
附录1
关于搜集用户网购体验需求的问卷调查
70名被调研者
为了进一步完善本站网上销售的服务，为客户创造良好的体验价值，而进行此次问卷调研。
(答案请写在虚线末尾括号里面，万分感谢！)
1.您在网上购买过服装吗：--------------------------------------------------------------------------- ( )
A. 有（从2开始继续答题）50 B. 没有，但是有网购经验（只需答1.1）12
C. 没有在网上购过物（无需继续答题，谢谢合作）8
1.1.您有网购经验，而不购买服装的原因是：----------------------------------------------------( )
A. 购买不到适合自己的服装2 B. 服装图片展示和现实差别很大 6
C. 服装通过快递等物流方式运送时，容易被损坏4 D. 其他0
50个有网购服装经验的被调查者
2.您所属的年龄层：------------------------------------------------------------------------------------ ( )
A. 中学6 12% B. 大学 36 72% C. 就业初6 12% D.婚后 2 4%
3.您平均一个月购买服装的支出是：---------------------------------------------------------------- ( )
A. 100元以下16 32% B. 100元—300元22 44% C. 300元—500元10 20% D. 500元以上 2 4%
4.您平均一个月在网上购买服装的支出是：------------------------------------------------------- ( )
A. 50元以下38 76% B. 50—250 8 16% C. 250—500 4 8% D. 500以上 0 0%
5.您平均一天里上网的时间是：---------------------------------------------------------------------- ( )
A. 1小时以内8 16% B. 1—3小时4 8% C. 3—5小时8 16% D. 5小时以上 30 60%
6.您完成一次完整的网购（购买服装，从进入网站到结完帐），一般会花费您多少时间：( )
A．15分钟以内10 20% B.15—30分钟11 22% C.30—60分钟 15 30% D.60分钟以上14 28%
7.大多数情况，您会选择以下哪个电子商务网站购买服装：--------------------------------- ( )
A. 淘宝网36 72% B. 拍拍网8 16% C. 易趣网2 4% D. 当当网2 4% E.其他2 4%
8.1.您觉得当今电子商务网站（淘宝、拍拍、易趣、当当等）在以下的哪些方面做的比较好？（可以选择多项）：--------------------------------------------------------------------------------------- ( )
A.导航等界面设计方面（比如简约、时尚）33 66%
B.购买流程方面(比如搜索简便、交易流程简明) 7 14%
C.服装质量价格方面（比如价格合理、质量不差）18 36%
D.服装展示方面(比如清晰、生动) 41 82%
E.与商家和官方的客服的沟通方面(比如即时聊天方便) 45 90%
F.物流方面（比如快递种类多）38 76%
8.2.现今大部分电子商务网站对你来说，哪些方面有待改善：（可以选择多项）-------( )
A. 注册/认证等网购前期程序（比如较复杂/麻烦）37 74%
B. 商品分类（比如杂乱无章）21 42%
C. 搜索特定商品的功能（比如搜索条件太烦琐/搜索结果排列问题）13 26%
D. 商品展示方面（比如细节说明不详细/展示方式死板）24 48%
E. 结算过程（比如结算流程繁琐）17 34%
F. 物流方面（比如快递收费标准不一）7 14%
9您是不是比较希望网购过程能够给您带来在实体店购物同样或类似的体验感受------ ( )
A．是28 56% B.无所谓22 44%
10.1您有过在某个品牌女装官方网站或者其官方网上商城买过服装吗？------------------ ( )
A．有，品牌是：（）0 B.没有 50 100%
10.2您觉得通过淘宝、当当等电子商务网站购买一件正版的品牌女装合适吗？：---( )
A.合适 19 38% B.不合适 31 62%
11.一般网购时，为了找到您想要的服装，您做的第一件事是什么？---------- ( )
A．按导航栏目分类(T恤、外套等等)进行搜索24 48%
B.利用搜索功能（输入夹克、风衣等等）15 30%
C.在商品图片的指引下开始，很随性 11 22% D.其他（ ）
12.关于一个电子商务网站中服装展示的方式，您比较喜欢以下哪几种方式：--------- ( )
A.模特穿着效果图结合服装单品的细节图平面展42 84% B.将产品以视频形式展示23 46%
C.利用Flash动画展示服装17 34% D.利用3D技术，展示服装不同角度的细节，并且可以用虚拟模特试穿服装。26 52%
13.关于以下几点网上购买服装的体验要素，您在意哪些方面（可以选择多项）：---- ( )
A．服装展示方式合理生动，有交互性，比如可以放大局部细节，对比同种款式的各种颜色，运用视频、Flash等多媒体方式展示等等。50 100%
B.试穿服装的体验需求，比如在以您的尺寸数据生成的虚拟人体模型上进行试衣，搭配不同款式，以及搭配各种服饰品。29 58%
C.协同购买服装的需求，比如在对于某件服装是不是适合您的问题上，您喜欢和同伴一起讨论和分享。23 46%
D.和卖方的交流的体验需求，比如与卖方讨价还价，或者听取卖方建议等等。43 86%
14.在网店中一件服装单品的价格是多少时，您比较乐意购买----------------------
---------- ( )
A. 50元以内15 30% B. 50~150 31 62% C. 150~300 2 4% D. 300元以上2 4%
15.您更愿意使用哪种付款方式（可多选）：----------------------------------- ( )
A.支付宝、网上银行37 74% B.货到付款 13 26% C.银行转账0 0 D.其他( )0 0
附录2
图2.60 针对国外15个服装品牌展示型网站建设的调研结果
图2.61 针对国内15个服装品牌展示型网站建设的调研结果
图2.62 针对品牌服装电子商务型网络营销的调研结果
