色彩如何塑造咖啡品牌
摘 要：色彩演绎着咖啡品牌的个性，或经典或时尚，都在于色彩如何调和与搭配。随着消费需求的多样化、商品市场的细分化，对品牌包装设计的要求也越来越严格和细致起来。通过对目前品牌咖啡包装中彩色的运用以及品牌诉求重点的分析，提出咖啡品牌包装设计应从整体形象、色彩运用、心理暗示，甚至文化层面上进行改进，从多方面阐述了色彩在塑造咖啡品牌形象中的重要性。发掘色彩最大的潜力，使品牌的形象成功地植入消费者心里，从而为其创造最大的竞争力。
关键词：包装；色彩；品牌；咖啡文化
Abstract：Color unfolding coffee brand personality, or classical or fashion, is how to reconcile with the color mix. Along with the diversification of consumer demand, the value of the segmentation of the market, right brand packaging design requirements are increasingly strict and meticulous together. Based on the current brand of coffee packaging and the use of color demands focus on the brand analysis, make coffee brand packaging design from the overall image, color use, psychological hinted that the cultural level or even improve, from the colorful reflection of this coffee brand in shaping the importance of image. Explore the potential of the largest color, brand image successfully implanted hearts of consumers, thereby creating the largest competitive edge.
Key words：Packing ；Color；Brand；Coffee culture
目 录
摘 要
Abstract
一、色彩的分类…………………………………………………………………（2）
（一）有彩色…………………………………………………………………………………（2）
（二）无彩色…………………………………………………………………………………（2）
二、色彩和品牌形象的关系…………………………………………………（3）
（一）色彩的味觉感…………………………………………………………………………（3）
（二）色彩的华贵质朴感……………………………………………………………………（4）
三、色彩在咖啡品牌包装中的运用………………………………………………（4）（一）品牌形象 ……………………………………………………………………………（4）
（二）品牌诉求 ……………………………………………………………………………（5）
1、气氛型 ……………………………………………………………………………（5）
2、便捷型 ……………………………………………………………………………（5）
（三）心理暗示 ……………………………………………………………………………（6）
四、结束语…………………………………………………………………………（7）
致谢…………………………………………………………………………………（7）
参考文献……………………………………………………………………………………（7）
如果咖啡的渊源
可以一直上溯到久远的非洲和阿拉伯古文化的话，那么今天人们印象中的咖啡馆则是一种纯粹的欧洲文化，更准确地说它甚至还是欧洲近代文明的一个摇篮。所以在咖啡馆的品牌形象识别中总带着浓浓的欧陆气息。
目前，许多著名品牌咖啡店都有自己完整的理念和形象，甚至文化上的影响力。要想在众多咖啡品牌中异军突起甚至经久不衰，就必须在保持传统特质的基础上加以创新，其中色彩是非常重要的一个环节。
一、 色彩的分类
色彩是一种视觉感受，是不同波长光线对人们的视觉器官产生相应的外部刺激。同时，不同的色彩将使人们引起不同的心理和生理活动，且因人的年龄、性别、经历、民族和所处环境的不同而有所区别。色彩具有呼唤情感的力量，是形成美感的重要构成部分。
丰富多样的颜色可以分成两个大类，有彩色系和无彩色系：
（一）有彩色
有彩色系（简称彩色系）是指红、橙、黄、绿、青、蓝、紫等颜色。不同明度和纯度的红橙黄绿青蓝紫色调都属于有彩色系。
有彩色具有强烈的视觉感召力和表现力，丰富的色彩在传递不同情感的过程中显示出独特的魅力。
（二）无彩色
黑、白、灰、金银色称为中性色。相对于有彩色而言，其没有明显的色相偏向，所以也称为无彩色。
它们中的任何一色与有彩色当中的任何色配合都是调和的。所以，在包装设计配色中。如两色发生矛盾冲突时，经常采用无彩色来使之达到互相连接，调和的效果。设计中金银色的使用，有助于增强光泽效果，可以体现出商品包装的华丽、富贵、起着活跃画面的作用。
无彩色简约而富有内涵的语言，其实在人们的心理早已形成自己完整的色彩性质，并很快为人们所接受，被称之为永远的流行色。
在我的毕业设计“西海岸咖啡馆VI”中，恰当运用了黑、白、灰、金色这些简约的色彩语言，结合咖啡这一商品特有的属性要求，力求符合咖啡馆宁静、
高贵的环境，避免了用色太多的累赘，五颜六色的艳丽繁华未必引人喜爱，反倒给人们一种华而不实的印象。（见图1-1）
无彩色的运用，有助于强化品牌的特征，提高品牌的品质与档次，增强品
牌的时代感与个性魅力。
图1-1 西海岸海报
二、 色彩和品牌形象的关系
色彩在品牌形象中占有特别重要的地位。在竞争激烈的商品市场上，要使商品具有明显区别于其他商品的视觉特征，更富有诱惑消费者的魅力，刺激和引导消费者，以及增强人们对品牌的记忆，这都离不开色彩的设计与运用。
日本色彩学专家大智浩，曾对品牌包装的色彩设计做过深入的研究。他在《色彩设计基础》一书中，曾对包装的色彩设计提出如下八点要求：
包装色彩能否在竞争商品中有清楚的识别性；
是否很好地象征着商品内容；
色彩是否与其他设计因素和谐统一，有效地表示商品的品质与份量；
是否为商品购买阶层所接受；
是否是较高的明视度，并能对文字有很好的衬托作用；
单个包装的效果与多个包装的叠放效果如何；
色彩在不同市场，不同陈列环境是否都充满活力；
商品的色彩是否不受色彩管理与印刷的限制，效果如一。
（一）色彩的味觉感
在食品包装上，色彩引起食品的味感有重要作用。人们一见到红色的糖果包装，就会感到甜味浓；一见到清淡的黄色用在蛋糕上，就会感到有奶香味。（见图2-1）一般说来，红、黄、白具有甜味；绿色具有酸味；黑色具有苦味；白、青具有咸味；黄、米黄具有奶香味等。不同口味的食品，采用相应色彩的包装，能激起消费者的购买欲望，取得好的效果。
（二）色彩的华贵质朴感
纯度和明度较高的鲜明色，如红、橙、黄等具有较强的华丽感，而纯度和明度较低的沉着色，如蓝、绿等显得质朴素雅。前者可用于礼品、工艺品包装；后者可用于医药品。同时色相的多少也起一定作用，色相多显得华丽，色相少显得朴素。
同时，包装的色彩效果好并不在于用色多，关键在于对色彩的选择与配合，用色过多易产生杂乱过“花”的感觉，显得俗气。
在我的毕业设计“西海岸咖啡馆VI”中，采用了黑、金、米黄这些色彩。（见图2-2）黑色含苦味，米黄含奶香，金色代表华贵，能充分体现咖啡浓郁的特质和高雅的品质。 图2-2 西海岸书签
三、 色彩在咖啡品牌中的运用
色彩在包装设计中举足轻重的地位同样也体现在咖啡品牌包装中。
（一）品牌形象
星巴克
星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞•赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。（见图3-1）标识上的 美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代 图3-1星巴克标志 抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。二十年前星巴克建这个徽标时，只有一家咖啡店。如今，优美的“绿色美人鱼”，竟然与麦当劳的“m”一道成了美国文化的象征。
名典
名典以“新形象之咖啡专门店”为目标，精心设计企业识别系统。名典企业商标 中，椭圆形标识“ ”是COFFEE里“C”的圆形化；椭圆里的“ ”象征着茶叶；“ ”则代表着咖啡豆。
西海岸
西海岸的标志（见图3-2）由“west coast”首字母W变形演变而来。蜿蜒的线条带着几分古老中世纪欧洲的情调。黑色和米黄的结合，让人细细品位咖啡的苦涩与甘甜。 图3-2西海岸标志
（二）品牌诉求
当饮品从单纯的解渴到品茗、追求口感直至精神享受的时候，它已不再只是饮品。咖啡就是这样一种液体。
1、气氛型
星巴克便是着眼于文化消费的典型代表。它把人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。作为一家咖啡店，星巴克致力于抢占人们的第三滞留空间，把赚钱的目光紧紧盯住人们的滞留空间，现场钢琴演奏+欧美经典音乐背景+流行时尚报刊杂志+精美欧式饰品等配套设施，力求给消费者带去更多的“洋气”感觉。让喝咖啡变成一种生活体验,让喝咖啡的人自觉很时尚,很文化。
星巴克人认为：他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是
咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，引导消费。
在色彩上，则选择绿、黑、白这样端庄沉稳却又不乏时尚感的颜色，不仅使星巴克在竞争中成为历久弥新的经典，也成为都市人的一个时尚标志。
2、便捷型
在快节奏的都市中，我们同样需要一种快捷方便的生存方式，速溶咖啡解放了我们的传统咖啡观念，使咖啡进入了一个崭新的领域。
成立于1867年的瑞士雀巢集团，以创始人亨利•雀巢(Nestle)的名字命名，德语意思是小小雀巢。如今，小小雀巢已经成为世界上最大食品公司的代名词。雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中，都给人一种明朗的感觉。在中文中，雀巢很容易让人联想到温馨的家，强化了雀巢咖啡可以在你紧张、疲劳之后，让你放松片刻的感觉。
而雀巢咖啡主要强调便利性（速溶），雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。因此，它的包装及运用的色彩必须适应这个飞速发展的市场需求模式。雀巢咖啡这一品牌到处是一样的，标签上的图案也可能是一样的，但产品的类型，实际的组成和口味在各国却是不同的。
雀巢咖啡有100多个品种，它们的口味根据各国消费者的嗜好而改变，当然在用色上也是各具风格、夺人眼球。（见图3-3）能够在第一时间吸引住消费者，导致其购买行为，是非常关键的。
（三）心理暗示 图3-3 雀巢咖啡包装
色彩是一把打开消费者心灵的钥匙。好的色彩不仅可以向消费者传达商品的信息，而且能吸引消费者的目光。
德国的心理学研究显示，消费者的色彩感觉能鲜明地表现出他的主观情绪。色彩甚至会对人的心血管、内分泌机能以及中枢神经系统的活动产生影响。
国外产品之所以看起来品位更高，很大程度上是因为它们的外观及包装使用了美丽的色彩。瑞士雀巢公司的色彩设计师曾做过一个有趣的实验，他们将同一 壶煮好的咖啡，倒入红、黄、绿三种颜色的咖啡罐中，让十几个人品尝比较。结果，品尝者一致认为：绿色罐中的咖啡味道偏酸，黄色罐中的味道偏淡，红色罐中的味道极好。由此，雀巢公司决定用红色罐包装咖啡，果然赢得消费者的一致认同。
咖啡包装中使用黑色、米黄、金 色这些色彩，能让人联想到咖啡的香 图3-4西海岸杯垫 浓口感，并刺激人的味觉神经。（见图3-4）
四、结束语
色彩是一种视觉语言，它表达着设计作品的情感，而设计师赋予它这种能力。把握好色彩的设计，不仅要考虑到色彩带给人直接的视觉效果，更应该重视“情感美观”。这种无形的吸引力将引导和刺激消费，在竞争激烈的商品市场上，使商品具有明显区别于其他产品的视觉特征，更富有诱惑的魅力，以及增强人们对品牌的记忆。认清咖啡品牌的不同“内心”，才能恰倒好处地为其“量体裁衣”。
致 谢
感谢在毕业设计创作过程中，诸佳老师和金杭老师对我的精心指导，也感谢平时指导过我的每一位老师。各位老师对我的教导，将铭记于心，并以此为理论导向，继续全心学习设计，不断提高自己的理论素质和实践水平，从而回报老师，回报母校，回报社会！
参考文献
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[4]尹章伟等.包装色彩设计.[M]北京：化学工业出版社,2005.3.
[5]吕新广、黄灵阁、曹国华.包装色彩学.[M]山东：印刷出版社,2001.11.
[6]南云治嘉.商业推广设计手册——色彩.[M]中国青年出版社,2006.
