第一章 绪论 0
第一节 研究背景 0
第二节 国内外研究电子商务的现状 1
一.国外电子商务研究现状 1
二.国内的电子商务研究现状 1
三.研究的意义 2
第二章 电子商务在中小企业发展的特点及影响 3
第一节 中小企业电子商务的特点 3
第二节 应用电子商务对中小企业的影响 4
第三章 中小企业应用电子商务的现状及存在问题 6
第一节 中小企业电子商务应用的现状 6
第二节 中小企业应用电子商务存在的问题 6
第四章 中小企业电子商务应用的模式选择 8
第一节 电子商务的模式分类 8
第二节 电子商务模式选择 11
第三节 电子商务模式的创新 12
第五章 案例分析—宏图三胞的电子商务模式案例 15
一、公司背景 15
二、宏图三胞电子商务模式 15
三、实施效果 18
第六章结论 20
参考文献 21
致 谢 22
第一章 绪论
第一节 研究背景
电子商务，EC（Electronic Commerce）。电子商务涵盖的范围很广，一般可分为企业对企业(Business-to-Business)，或企业对消费者（Business-to-Customer）两种。另外还有消费者对消费者（Customer-to-Customer）这种大幅度增长的模式。随着国内Internet使用人数的增加，利用Internet进行网络购物并以银行卡付款的消费方式已渐流行，市场份额也在迅速增长，电子商务网站也层出不穷。而商务活动是从泛商品（实物与非实物，商品与非商品化的生产要素等等）的需求活动到泛商品的合理、合法的消费除去典型的生产过程后的所有活动。狭义上指利用Internet从事商务或活动。电子商务最早产生于上个世纪60年代，90年代得到长足发展。
电子商务产生和发展的重要条件主要是：计算机的广泛应用。伴随着企业内部网络系统的蓬勃发展，电子商务正以自身高效、全球化、虚拟化，以及交互性和主动性的优势，逐步成为新兴的经营模式和理念。电子商务能给中小企业带来许多新的机遇，有利于中小企业发挥产品优势、随时掌握市场和顾客需求、降低贸易管理成本、改善顾客服务质量、加快资金周转速度，从而提高企业的经济效益； 同时，电子商务还有利于中小企业开拓国际市场，提高企业形象，利用虚拟组织，增强企业的竞争能力。许多中小企业都纷纷尝试开展电子商务活动。然而，目前相当一部分中小企业应用电子商务目标不够明确，没有选择好适应本企业的电子商务平台，造成很大盲目性，由于对电子商务的认知程度普遍较低，甚至有的企业认为电子商务只是建一个网页，引起大家的注意，提高知名度，宣传企业的形象。绝大多数企业没有充分意识到知识经济时代抢占网络信息虚拟市场的必要性和紧迫性。
中小企业要想在网络信息时代占有一席之地，就必须根据自身的特点建立起切实可行的电子商务应用模式，这是中小企业实施电子商务成功的关键。这不仅对中小企业的生存、发展具有重大意义，而且对保持国民经济持续、健康、稳定发展也具有深远影响。
第二节 国内外研究电子商务的现状
一.国外电子商务研究现状
全球互联网用户的快速增长。1996年不足0.4亿，到2009年已经超过10亿以上，并且仍在不断增长。电子商务有着巨大的市场与无限的商业机遇，孕含着现实的和潜在的丰厚商业利润 1994年全球电子商务销售额为12亿美元，1997年达到26亿美元，增长了一倍多，1998年销售额达500亿美元，比1997年增长近20倍，联合国最近发表的一份报告表明，2000年全球电子商务的交易额达到3770亿美元，2010年交易额可达1万亿美元，未来10年1/3的全球国际贸易将以网络贸易的形式来完成。世界各国，特别是发达国家对电子商务高度重视并着力推动，在拥有世界3/4以上的互联网资源的美国，电子商务的应用领域与规模远远超过其他国家，美国政府认为，电子商务的发展是未来经济发展的一个重要推动力，甚至可以与200年前工业革命对经济发展的促进相比；自1999年开始，美国每年2000亿美元的政府采购计划逐步通过电子商务方式进行；2009年底的假日销售旺季，美国网上零售额将达到1552亿美元，较2008年的1410亿美元有较大增长，网上销售前景良好。
二.国内的电子商务研究现状
电子商务概念在1993年引入中国。1996年中国出现了第一笔网上交易。1998年以推动国民经济信息化为目标的企业间电子商务示范项目开始启动。自1999年以来，电子商务在中国开始了由概念向实践的转变。从最初的B2C模式扩展到1999年的C2C网上拍卖以及1999年末兴起的B2B模式，电子商务在中国取得了良好的发展。2000年互联网泡沫破裂，对电子商务发展造成了沉重打击。但2002年增值服务的兴起和运营环境的成熟又积极促进了电子商务的发展。2008年，中国电子商务的增长率为41.8％，营业额达到24000亿人民币。
从基础条件来看，目前中国电子商务的发展环境正在日趋好转，但尚存在一些制约因素。截止到2009年，中国网民数量达到3.84亿，巨大的网民数量为电子商务的开展提供了无限的空间。物流方面，截止到2009年末，我国已建立的各类配送中心1000多家，许多外国物流企业和运递业巨头也纷纷进入中国。支付方面，2009年中国网上购物网上支付总金额达到5766亿元。但同时应该看到，在中国众多的网民中，半年内有过购物经历的只有18%。而在具有网上购物经历的网民中，选择在线支付方式的仅为37.9％，相当数量的人选择邮局或银行汇款。这表明在线支付的功能还不完善，网民心理上对在线支付依存在一定怀疑。物流方面也存在物流厂商规模小导致电子商务运送成本高的问题。
B2B方面，目前国内的竞争主要在阿里巴巴、慧聪和买麦网之间展开。阿里巴巴凭借先发优势，在该领域占主导地位，其他两个竞争对手尚无法与其抗衡。但阿里巴巴直销模式的弊端逐渐开始呈现，慧聪“直销与代理相结合”和买麦网的“大区独代、分区直销”模式相比之下更能满足为客户服务的要求。随着竞争的继续，运营策略的不同有可能对市场格局的重新划分产生重要影响。
C2C方面，国内主要厂商是淘宝、ebay易趣和一拍。依靠免费政策的成功实施，阿里巴巴旗下的淘宝后来居上，不到两年时间就在用户数和商品数方面超过了ebay易趣。在淘宝咄咄逼人的压力下，ebay易趣也使出浑身解数应对挑战，但其收费政策仍保持不变。一拍是搜索巨人雅虎和门户网站新浪合资成立的网站，凭借前者的品牌和后者的流量，一拍也取得了不错的发展，但目前尚无法对淘宝和ebay易趣的市场地位构成
强有力的威胁和挑战。
三.研究的意义
好的电子商务模式可以使企业在竞争中获得两种优势：一种优势来源于电子商务模式对业务中原有重要流程或特性进行改进，以此提高运作效率，并降低成本。如在对顾客的管理中引入互联网服务的策略；另一种竞争优势则是来源于电子商务模式对企业业务进行了创新性的突破，创造了新的价值，如开拓新市场、改革行业的标准或规则。前一种优势在一定的内外部环境下可能会转化为另一种优势。如Dell将互联网和强大的第三方物流相结合，建立了全新的网上直销渠道，形成了上述第二种优势，成为计算机制造行业的领头羊。它的成功改变了整个PC行业，以至于创造了行业事实上的标准，Dell的创新性运作模式在一定程度上设置了任何想进入该市场的入门门槛。一个合适的电子商务模式才是企业成功的关键，因此对电子商务模式的探讨显的尤为重要。
第二章 电子商务在中小企业发展的特点及影响
第一节 中小企业电子商务的特点
按目前最新标准规定：中小工业企业须符合职工人数2000人以下，或销售额30000万元以下，或资产总额为40000 万元以下；零售业中小企业须符合职工人数500 人以下，或销售额15000 万元以下；批发业中小企业须符合职工人数200 人以下，或销售额30000 万元以下。
中小企业一般主要经营消费品，规模较小，产品品种多样，符合网络营销的特点；同时，中小企业由于在人员管理上要比大企业简单的多，便于调整、管理，便于较快贯彻新的营销观念而不受原有的企业文化束缚，可以较快地以更新的经营观念适应时代的潮流；再加上电子商务的技术基础、现实基础以及其巨大的经济效益。因此，许多中小企业都跃跃欲试或者已经开始尝试。
中小企业电予商务存在问题，虽然有人说：“B2B的光芒即将消失，由于B2B网站所带来的交易寥寥，资本市场不久也会远离它们”。确实，多数企业还没有赢利，甚至有些已经关闭。而在有些条件成熟的领域，网络营销已经带来了明显的经济效益。这种两极分化的情况和原因是比较复杂的，必须从企业自身的现状、整个社会环境等方面，分析研究，指出问题，然后才能进行策略研究。
中小企业应用电子商务与传统商务相比具有明显的特征，主要表现在以下方面：
（一）交易虚拟化。电子商务通过互联网进行贸易，参与贸易的各方从沐浴磋商、签订合同到资金支付等都无需当面进行，整个交易完全虚拟化。
(二)交易成本低。电子商务使得买卖双方的交易成本大大降低。
(三)交易效率高。由于互联网将贸易中的商业报文标准化。电子商务克服传统贸易方式费用高、易出错、处理速度慢等缺点，极大的缩短了交易时间，使整个交易变得异常快捷与方便。
（四）交易透明化。买卖双方从交易的洽谈、签约以及货款的支付、交货通知等整个交易过程都在网上进行。
总之，电子商务将传统的商务流程数字化、电子化，让传统的商务流程转化为电子流、信息流，突破了时间空间的局限，大大提高了商业运作的效率，并有效地降低了成本。
第二节 应用电子商务对中小企业的影响
电子商务的一个很大的优点是它不仅适合于大企业使用，而且对众多的中小企业也非常有利。相对于大型企业来说，中小型企业的人力、财力、信息技术实力较弱，中小企业如何应用电子商务是一个值得研究的新课题。通常情况下，电子商务的用途具有四种类型：信息访问、个人通信、购物服务、虚拟企业。
中小企业使用电子商务的好处对于中小企业来讲，电子商务能给它们带来许多新的机遇和挑战，它能够解决中小企业面临的许多困难和问题。Internet的到来可以为中小企业开辟更广泛的市场空间。由于信息的竞争在企业的竞争优势中发挥着越来越重要的作用，有了电子商务，中小企业在信息方面就能够与大企业竞争。总的来讲，电子商务对中小企业带来的影响可以分为以下几个方面：
（一）全球市场
中小企业传统市场的竞争力可以得到加强；中小企业有更多的机会将产品销售到全球各个国家和地区。
（二）市场供应链
对供应商提供设计和工程服务的要求将增加；厂商将外包更多的非核心业务；客户将需要更多的电子通信以用于下订单、记账等业务，当大的客户有这种要求时，这将对供应链产生大的影响；客户将要求他们的供应商提供更多的存货管理服务，如数据仓库和订单管理；制造商将继续减少供应商的总数量；供应链中各公司之间的联系将更加紧密。
（三）内部操作和过程控制
随着更多地使用联网信息技术和系统集成技术，公司内的通信和协作将改进；将更多地使用自动化制造技术，为集成外部数据和内部操作提供更大的机会，如EDI和MRP系统的集成；企业雇员的数量将减少，但每个雇员的工作量将增加；企业的操作和管理成本将减少。
（四）客户服务
制造商将试图缩短它们的新产品和服务面世的时间；制造商将试图将价格降到最低；产品质量将受到更大的重视；供应商将会发现有必要更好更快地提供有关订单状态的信息（如产品的生产日期等）；商家将会更加重视产品的售后服务；信息和电信服务之间的竞争将加剧；提供给制造商的信息和电信服务的种类将增加；新的电子商务产品和服务将出现；人力资源和工作结构；计算机在企业中的作用将更加重要；小公司在训练员工使用计算机方面，将比大公司更困难些。
（五）信息作为商业资产
信息本身将成为重要的可销售商品（如数据库）；公司内部数据在决策时将起重要作用；通过联网，制造厂商将具有更多更好的机会来更广泛地访问有用的商业和技术信息。
（六）商业前景
中小企业使用网络可以及时地获取最新的商业发展趋势的信息，以指导自己的生产和销售。相对于大型企业来说，中小型企业的人力、财力、信息技术实力较弱，因此在实施电子商务的过程中有一些问题需要引起特别的重视，即使是小企业也需要对电子商务进行系统级的查看，这个过程非常重要。
第三章 中小企业应用电子商务的现状及存在问题
第一节 中小企业电子商务应用的现状
中小企业电子商务取得了长足发展，《2005-2006年中国中小企业电子商务应用研究年度报告》报告显示： 中国中小企业数量众多，适应性强，2005年中小企业电子商务交易额达到2766亿元，同比增长56.7%，已经占据中国电子商务市场交易额的38%左右。中小企业电子商务
应用的现状 :l.竞争意识不强，思想认识模糊。绝大多数企业还把竞争焦点定位于实体市场，没有充分认识到知识经济时代抢占网络信息虚拟市场的必要性和紧迫性。即使已经进行电子商务的中小企业，也并未真正认识电子商务；2．上网企业数量少，分布不均匀。全国560万家企业（合乡镇企业）中、上网企业所占比例不足1．5％，并且集中分布在北京、广州、上海等几个大城市。中小企业上网少，浏览客户就少，网络给企业创造的效益就减缓，从而形成恶性循环。3.企业本身信息化建没力不从心。大多数中小企业计算机和网络基础设施薄弱，没有自己的相关专业人才，一些中小型企业根本无力自行开发电子商务系统，单纯依靠专业网络公司， 所以企业当前的信息化程度还处在一个高期望，低水平的状态，多数中小企业尚未认识到电子商务能给他们带来比大企业更为有利的机遇。4.政策法规不够完善。电子商务是一项复杂的系统工程。它不仅涉及参加交易的双方， 而且涉及不同地区及不同国家的工商管理、海关、保险、税收、银行等部门。这就需要有统一的法律和政策框架以及强有力的跨地区、跨部门的综合协调机构。虽然, 近年来我国已经出台了一些有关法规, 但总体来看, 还是很不健全的, 尤其是在跨国家, 跨地区、跨部门协调方面存在不少问题。以上这些不利因素, 不容忽视。克服不利因素, 发展优势, 是我国目前电子商务上规模、求发展的唯一途径。
第二节 中小企业应用电子商务存在的问题
中小企业在电子商务应用过程中目前存在很多问题。在杭州市中小企业服务中心在2009年6月到2009年10月举办的“杭州市百家企业电子商务应用体检”(以下简称“体检”)活动中，通过对多家民营中小企业的诊断，专家们发现，杭州市众多的民营中小企业在电子商务信息化过程中缺少明确的战略规划，造成信息孤岛，重复建设，业务支持不足，与业务战略背道而驰等多种问题。这些问题具有一定的代表意义。
（一）信息孤岛
所谓信息孤岛是指，在一个单位的各个部门之间由于种种原因造成部门与部门之间完全孤立，各种信息(如财务信息、各种计划信息等)无法或者无法顺畅地在部门与部门之间流动。这样就会形成信息孤岛。是重硬轻软，重网络轻数据的表现。在“体检”活动中，专家发现企业各个应用系统已经建立不同的数据库，但各个数据库自成体系，数据互相之间没有联系，编码和信息标准也不一定统一，使得各个应用之间彼此独立，信息不能共享，成为一个个信息孤岛。
（二）重复建设、重复投资
重复建设、重复投资是信息化建设中的常见问题。重复建设导致企业投资的大量浪费，有些企业用户甚至极端地把信息化建设比喻成为一个“投资黑洞”。
（三）缺乏战略规划
信息系统建设中由于缺乏战略规划，没有充分考虑业务部门的需求，没有对企业业务流程进行专门的梳理和优化，将软件产品中“最佳流程”生拉硬套应用在企业中，结果导致应用系统对业务支持的灵活性差，业务部门人员感觉使用非常不方便，最终导致业务部门拒绝使用应用系统，使应用系统被束之高阁。
（四）缺乏统一规划
在信息化建设中由于缺乏统一规划，没有充分考虑业务战略的发展，导致信息系统不能有效落实企业的发展战略，甚至成为企业战略落实的障碍。
第四章 中小企业电子商务应用的模式选择
第一节 电子商务的模式分类
一．模式分类
（一）企业与企业之间的电子商务（Business to Business，即B2B）。B2B方式是电子商务应用最多和最受企业重视的形式，企业可以使用Internet或其他网络对每笔交易寻找最佳合作伙伴，完成从定购到结算的全部交易行为。其代表是马云的阿里巴巴电子商务模式。
从参与交易的主体来看，企业对企业的电子商务(B2B)模式代表着电子商务的未来。企业与企业之间的交易规模远大于企业与顾客之间的交易，两者相差一个数量级。企业与企业之间的交易的主体是中间产品，而企业与顾客之间交易的主体是最终产品，前者的交易额显然要比后者大得多。美国市场研究公司Gartner集团宣称，2004年全球B2B市场有望达到7.29万亿美元，比1999年（约1450亿美元）增长50倍以上。企业与企业之间开展电子商务的条件远较企业与顾客之间开展电子商务的条件更为成熟。高胜的分析表明，1998年美国B2B互联网市场相当于390亿美元，预计到2004年增长到约1.5兆美元。到2004年B2B互联网商务将占有整个B2B销售总额（包括网上和网下）的10.9%，与之相比，1999年仅占有1.1%。
（二）企业与消费者之间的电子商务（Business to Customer，即B2C）。这是消费者利用因特网直接参与经济活动的形式，类同于商业电子化的零售商务。随着因特网的出现，网上销售迅速地发展起来。其代表是亚马逊电子商务模式。有数据显示，2009年电子商务行业新增B2C网站4000家，而2010年B2C企业的新增数量将达到1万家左右。而从近日京东商城融资1.5亿美元，搜索引擎百度宣布和日本最大网络零售商乐天合建B2C合资公司等消息无不透露出2010年将是电子商务市场风起云涌的一年。细分目前电子商务B2C领域的模式，主要可分为以下4种：1.传统企业自己建立的销售网站。比如海尔、联想、凡客诚品等，他们既是生产厂商，又通过互联网进行直销，可算是生产销售一体化。2.专门B2C电子商务公司。比如红孩子，京东商城，当当网等，他们都是典型的商贸流通企业，只负责卖，不负责产品的生产、品牌的建设，通过做买卖赚取批零差。3.以流量取胜的平台性网站。比如淘宝商城，通过积累庞大的网购客户群，吸引大批品牌商家进驻，并通过收取服务费等模式进行盈利。4.网上购物商城模式。比如百度和乐天合作即将于下半年推出的网上商城，这种模式的出现，对于企业，尤其是对品牌企业来说，相当于又多了一个类似线下专业百货店一样的相对高端的销售渠道，可以跟原有的销售渠道形成互补。
（三）消费者与消费者之间的电子商务（Consumer to Consumer 即C2C）。C2C商务平台就是通过为买卖双方提供一个在线交易平台，使卖方可以主动提供商品上网拍卖，而买方可以自行选择商品进行竞价。其代表是eBay电子商务模式。在C2C模式中，电子交易平台供应商扮演着举足轻重的作用。
首先，网络的范围如此广阔，如果没有一个知名的、受买卖双方信任的供应商
提供平台，将买卖双方聚集在一起，那么双方单靠在网络上漫无目的的搜索是很难发现彼此的，并且也会失去很多的机会。 其次，电子交易平台提供商往往还扮演监督和管理的职责，负责对买卖双方的诚信进行监督和管理，负责对交易行为进行监控，最大限度地避免欺诈等行为的发生，保障买卖双方的权益。 再次，电子交易平台提供商还能够为买卖双方提供技术支持服务。包括帮助卖方建立个人店铺，发布产品信息，制定定价策略等;帮助买方比较和选择产品以及电子支付等。正是由于有了这样的技术支持，C2C的模式才能够短时间内迅速为广大普通用户所接受。 最后，随着C2C模式的不断成熟发展，电子交易平台供应商还能够为买卖双方提供保险、借贷等金融类服务，更好地为买卖双方服务。 因此，可以说，在C2C模式中，电子交易平台提供商是至关重要的一个角色，它直接影响这个商务模式存在的前提和基础。
(四) 基于价值链的分类。PaulTimmers提出的分类体系是基于价值链的整合，同时也考虑到了商务模式创新程度的高低和功能整合能力的多寡。按照这种体系电子商务模式可以分为电子商店、电子采购、电子商城、电子拍卖、虚拟社区、协作平台、第三方市场、价值链整合商、价值链服务供应商、信息中介、信用服务和其他服务等11类。优点：按价值创造的过程来分类，为商务模式的创新提供了一般性的思路。
（五）混合分类。MichaelRappa将电子商务模式分为经纪商、广告商、信息中介商、销售商、制造商、合作附属商务模式、社区服务提供商、内容订阅服务提供商、效用服务提供商等九大类。其中经济商又可以分为买/卖配送、市场交易、商业贸易社区、购买者集合、经销商、虚拟商城、后中介商、拍卖经纪人、反向拍卖经纪商、分类广告、搜索代理等11种;广告商又可以分为个性化门户网站、专门化门户网站、注意力/刺激性营销、免费模式、廉价商店等5种。中国学者吕本富和张鹏将电子商务模式分为B2B、网上金融、网上销售、网上拍卖/买、网络软服务、网络硬服务、数字商品提供者、技术创新、内容服务、网络门户、网上社区、旁观者等12种。其中B2B模式根据职能又划分为采购、销售、物流、售后服务等类型;网上金融模式根据金融领域又划分为网络证券、网络银行、网上保险、个人理财、风险资本等类型。优点：覆盖面齐全，既包括传统的商务模式也包括网络环境下的特有的商务模式。缺点：缺乏完整一致的分类体系，分类有交叉。
（六）基于原模式的分类。PeterWeill认为，电子商务的模式从本质上来说都是属于原模式的一种或者是这些原模式的组合。而他所认为的原模式有以下八种:内容提供者、直接与顾客交易、全面服务提供者、中间商、共享基础设施、价值网整合商、虚拟社区、企业/政府一体化。优点：提出了原模式的概念，为商务模式的创新提高了一般性的思路。缺点：原模式的划分缺乏完整一致的分类体系。
（七）基于新旧模式差异的分类。PaulBambury从新的商务模式与旧商务模式的差异角度出发，将电子商务模式分为两大类:移植模式和禀赋模式。移植模式是指那些在真实世界当中存在的、并被移植到网络环境中的商务模式。禀赋模式则是在网络环境中特有的、与生俱来的商务模式。优点：区分新旧经济特有的商务模式，分类体系完整一致，覆盖全面。
（八）基于控制方的分类。麦肯锡管理咨询公司认为存在三种新兴的电子商务模式，即卖方控制模式、买方控制模式和第三方控制模式。这种分类在一定程度上反映了卖方、买方以及第三方中介在市场交易过程中的相对主导地位，体现了各方对交易的控制程度。优点：按在交易中占相对主导地位的交易方来分类，分类体系完整一致，覆盖全面。
（九）基于Internet商务功用的分类。CrystalDreisbach和StaffWriter按照Internet的商务功用，将电子商务模式划分为三类:基于产品销售的商务模式、基于服务销售的商务模式和基于信息交付的商务模式。优点：按Internet对商家的功能和作用来分类，分类体系完整一致。
(十) 基于B2B和B2C的分类。中国社科院财贸所课题组基于B2B和B2C模式进行了进一步的分类。按照为消费者提供的服务内容不同将B2C模式分为电子经纪、电子直销、电子零售、远程教育、网上预定、网上发行、网上金融等7类。将B2B模式分为名录模式、B2B和B2C兼营模式、政府采购和公司采购、供应链模式、中介服务模式、拍卖模式、交换模式等7类。其中中介服务模式又可以细分为信息中介模式、CA中介服务、网络服务模式、银行中介服务等4种。优点：对B2B和B2C模式都进行了进一步的分类，覆盖面较为齐全。缺点:B2B模式缺乏的分类体系缺乏完整一致的分类体系。
二．模式细化与扩展
事实上，将电子商务应用活动归纳为若干种模式，只是便于我们进行理解和应用的一种方式，观察、研究、应用的角度不同，对电子商务模式的定义、描述和分类也不同。在实际应用中，常常根据特定的需要，按照特定的“参照物”对电子商务模式进行细分与扩展，比较常见的细分与扩展“参照物”有支付和平台等。
按照是否具备网上支付的功能，可以将电子商务模式分为网上支付型电子商务模式，和非网上支付型电子商务模式。例如，可以有网上支付型的B2B交易模式，和非网上支付型的B2B交易模式。
按照是否平台，可以将电子商务模式分为平台型的电子商务模式，和非平台型的电子商务模式。例如，B2B交易平台，或者企业自建的B2B交易网站（非平台型）。
在实际研究和应用中，并不一定严格遵循以上电子商务模式的划分方式和标准，而是根据需要，适当简化甚至重叠，以突出对其研究和应用的目的和重点。
第二节 电子商务模式选择
精明的生意人都知道，企业商业模式选择的失误比企业的低效率更加可怕。同样地，当今时代，电子商务企业之间的竞争，也就是看你选择什么样的电子商务模式。成功的电子商务模式必然有其收益来源，即盈利，这样才能够有足够的吸引力来吸引各个参与者的参与，保持公司长期运作下去。
企业在实施电子商务时，商务模式的选择是关键问题。从不同角度提出的电子商务模式分类框架为商务模式的选择提供了参考依据。在以上分析的各种分类方法中，分类比较细致、对企业实施电子商务有现实指导意义的分类方法包括:基于价值链的分类、基于原模式的分类、混合分类、基于B2B和B2C的分类。另外
，电子商务模式需要不断创新，模仿照搬会迅速挤干原有商务模式的利润。在以上各种分类方法中，基于价值链的分类和基于原模式的分类为电子商务模式的创新提供了一般性思路。在基于原模式的分类中，采用不同的组合方式将多种原型集成在一起，就可以创造出新的商务模式。但在这种分类方法中， 原模式的识别是一个难点，如果原模式划分不清，会直接影响到电子商务模式的选择和创新。因此，我们倾向于采用基于价值链的分类方法来进行模式选择和创新。典型商务模式的构建一般需要识别企业价值链中的要素，同时考虑到技术的最新发展。企业的价值链要素主要包括采购物流、采购、生产、销售物流、营销、人力资源管理、研发等等。这些要素中哪一个或哪几个对企业利润取得和价值创造的影响最为重要，那么企业在构建电子商务模式时，就应该针对这些环节来进行。例如对一个制造企业来说，原材料的采购是影响企业获利的最重要因素之一，那么该企业可以针对该环节，根据信息技术和网络技术的发展，采取电子采购的方式。
第三节 电子商务模式的创新
电子商务模式的创新实际上是企业业务转型的过程—不仅传统企业要转型，网络公司也要不断地创新商务模式。调查表明，缺乏特色的商务模式是阻碍电子商务发展的重要原因。电子商务模式的设计需要考虑具体的生存环境，尽管有少数商务模式可以由企业的核心竞争能力承载，短期内也很难模仿，但从长期来看，单纯的模仿最终会使商务模式可能失去竞争力。即使没有竞争者模仿，但电子商务模式随着时间的流逝也会失去竞争力，因为市场是变化的，替代品的威胁难以避免。如Google和Amazon的逼人气势曾使eBay业绩下滑，引起投资者对其商务模式质疑。为了增加公司收入，eBay推出了新的销售模式，如允许用户对喜欢商品要价的Want It Now模式、针对高价商品竞拍的BestOffer模式等措施。互联网经济具有先发优势，但后来者对商务模式的创新也可能后来居上。如用户忠诚度比较低的搜索引擎市场，搜狐的搜狗提供了音乐、购物搜索和搜索地图等搜索新领域，使得搜狗推出不久就迅速发展，有追赶Google、baidu之势。因此基于Internet的电子商务模式需要不断创新，但电子商务模式的创新不能凭空产生，不能照搬国外技术和案例，而是要充分考虑我国的法律框架、政策、人文环境、企业市场特征、利益关系、计算机普及程度、信息化水平和基础设施状况等多种因素。这种创新有时会因为电子商务的全球性而不得不考虑接受其他国家或者国际的法律和税收等政策影响。电子商务模式的创新，归根结底还是根据特定环境的要求，电子商务模式的若干要素上有所作为，产生差异化的优势，为顾客带来价值的同时获得利润。关键的问题是如何借助信息技术，分析企业最擅长的活动，以便在行业价值链中能占据有利于自身和顾客双赢的位置，并在其他电子商务模式的组成要素上有别于竞争对手。从许多成功的电子商务实践可以总结出电子商务模式创新的关键因素有以下几个方面：首先要能把握市场的脉搏，洞悉顾客的潜在需求，才能为他们提供有价值的产品或服务（解决方案为顾客解决了什么问题？有无竞争者或替代产品？与竞争者比较有时何在？）。不能吸引眼球并让顾客付费的商务模式是没有发展前途的。在电子商务时代，缺乏特色和营销根本玩不转。确定了目标顾客及其需求后，能否利用或培养企业的潜在资源，找准企业核心能力能支撑的市场定位也是很重要的。此外，互联网是合作经济，求大求全不利于企业发展壮大，因此能否得到渠道、媒体等各种资源的配合也是不可少的。
（一）树立企业的创新主体地位
企业是商业模式创新的主体，商业模式决定企业成败。尽管已经确认了在电子商务时代商业模式创新的重要作用，仍需进一步引导创新要素向企业集聚，引导企业由渐进式的产品创新扩展到突破式的商业模式创新。另外一点值得注意的是，要注重企业与信息化技术的融合发展，据统计，美国企业40%的创新是技术创新，60%的创新是商业模式创新。现阶段我国商业模式的创新必须借助信息化技术，从而提升传统产业，开发新市场。因此，新商业模式并不排斥传统产业，正是传统产业通过信息化技术能够开发出新的市场空间，再造新优势。
（二）坚持以市场为导向进行创新
积极引导企业注重新技术的市场开发，通过互联网把有限市场变成无限市场。科学技术是第一生产力，而创新传统的商业模式才能进一步的解放生产力。长期以来，我国的科研成果难以在市场获得成功，然而没有市场的技术等于一纸空文。商业模式创新有赖于新技术的推陈出新，但它比技术创新更为现实。注重科技与市场的结合，关键在于创新商业模式，让市场接受技术研发成果，促进科技成果的产业化、商品化。
（三）完善政府服务
除了企业自身的主观能动作用之外，各地政府部门应该健全审批办理协调机制，推行行政审批代办制。政府对商业模式创新要积极培育、用心呵护，并且要善于通过孵化器来培育新商业模式，合理规划，引导投资资金。对于商业模式创新企业，可设立相应的评比称谓，同时享受相应优惠政策，以充分享受政策扶持。并且，政府部门也应该加强政务信息化建设，进一步将政府的公共服务产品外包给企业，这样一方面推进了政府服务机制的改革，另外又为新商业模式提供发展空间。
（四）重新定义顾客价值
过去的创新主要集中体现在技术创新和产品创新领域，而在今天，商业模式的创新比技术创新更重要，商业模式之争已成为企业在市场竞争中取胜的关键。新的商业模式可以通过细分市场重组流通渠道，以新技术为手段创造新的市场，把人们潜在的需求转化为现实的需求。宝洁公司创造性地改变产品服务的路径，将薇姿护肤品的销售渠道只限于药店，从而取得成功;苹果公司通过重新定义顾客价值，成功开发iPod产品并使企业重新焕发活力;五粮液通过与金六福的品牌联盟进行市场运作，则是改变了其收入的模式。
（五）坚持人才创业的理念
人才集聚是商业模式创新的基础。成功的商业模式往往不可复制。而人才才是企业获得市场竞争优势的关键所在。商业模式创新依靠人才的好的商业创意。很多企业都认为现在最稀缺、最宝贵的是”懂技术、懂管理、懂市场”的”三懂人才”。现在，大多数成长型企业都在培养和收集有
实践经历的人才，以适应商业模式创新的需要。 创新商业模式只是一种发展手段，电子商务中的互联网也只是一个途径，因此互联网不可能颠覆传统渠道。然而，创新的目的在于发掘新的市场需求，同时建立新的竞争优势，但是创新不是万能药，也并非任何企业都要打着创新的旗号对自己原有的模式全盘否认。电子商务时代，企业只有在现有模式的基础上进行创新，才能培养持续竞争优势，获得成功。
总之，对商业模式分析的价值在于让企业集中考虑构成商务活动中各方面的元素如何有效组织在一起，结合公司战略，使企业区别于竞争对手。电子商务所具有的高效与优势，使任何想继续生存下去的企业都将从市场地点向市场空间过渡，企业在向电子商务迁移过程中，或通过新渠道提供现有的产品与服务，或捕获企业现有能力与Internet 结合创造新的产品与服务，企业都需将注意力集中于确定客户所需的产品与服务，充分利用信息技术、通信技术与Internet结合，把核心业务流程变成难以模仿的核心能力，为客户提供超值服务，成功的商业模式不是一掷而就的，来源于不断实践与用户的反馈。
第五章 案例分析—宏图三胞的电子商务模式案例
一、公司背景
宏图三胞高科技术股份有限公司成立于2000年10月，是中国IT专业连锁企业的领跑者。截止2005年12月，宏图三胞在华东区域设立了7大区域分公司，在苏、沪、皖、浙四个区域拥有遍及20余座城市的80余家连锁店，总营业面积约12万平米，员工人数4200多名。2005年公司实现销售收入67亿元，位居中国电脑商500强之零售商第一强。目前公司已确立了在中国IT销售行业领跑者的地位。自2002年起，公司连续三年被IDG、CCID等数据公司、行业机构评为”中国IT专业连锁第一强”。2005年6月作为唯一入选的专业化连锁卖场，被Twice China列为中国十大消费电子零售商第八位；2005年6月被CPW2005评为中国电脑商500强之零售商第一强；2006年中国连锁经营协会公布的中国连锁百强企业中，宏图三胞位列第30位；2006年上半年，在国家商务部公布的全国连锁30强中，宏图三胞位列第19位；2006年荣获中国商业名牌。
二、宏图三胞电子商务模式
（一）管理模式—创新型矩阵管理
宏图三胞深入推进“创新型矩阵管理”， 建成信息平台、服务平台、品牌平台和物流平台这四大管理平台
1．信息平台
通过企业信息化的不断改造，宏图三胞基本实现了自己的信息系统的构建。依托先进的信息管理模式，宏图三胞在供应链的整合方面走到了业界的最前沿，通过强大的信息化系统与上游厂家建立了B2B及与终端市场形成了B2C模式，构建成国内先进的协同式商务管理模式。
而且，电子商务平台很好地平衡了扩张之中的宏图三胞集中管理与分散经营的矛盾，一方面保证了苏南、苏北和南京这些分区域的快速敏捷性，优化了物流配送的时间、效率、包括库存周转率，同时使得总部能够透明而实时地控制集团整体的运营状况，支持战略决策。整个系统真正实现了策控全局，在保证分平台物流灵活性的同时，实现了数据大集中和信息大集成，继而加强了对连锁店面的控制，为整个宏图三胞集团建立其高效、顺畅的应用平台。
宏图三胞的信息平台的有效的载体就是公司网站。宏图三胞的企业网站定位在：树立企业形象、突出企业理念、弘扬企业文化。
从网站设计可以感受到宏图三胞带给访问者的温馨、健康、诚信的企业形象。网站的视觉设计相当精致、美观，并融入了企业的价值观和企业精神。能够比较成功地吸引访问者的眼球，并迅速传达给访者积极进取、竭诚服务的健康企业形象。
网站同时兼顾公司的业务开展和信息的发布，并一定程度上成为公司员工的精神家园。在企业文化栏目中，宏图三胞有内部杂志《宏三家园》。
2．服务平台
宏图三胞始终把专业、标准化服务视为企业的核心理念。利用电子商务系统大刀阔斧的进行服务升级。奠定了国内IT信息化服务的里程碑，树立了中国IT服务的新标准。
为了更好地为客户服务，宏图三胞自行投资建立了一支专业的第三方服务公司——“红色快车”，以基于客观、透明、专业的第三方角度来为消费者提供完善的整体服务方案。具有国内一流的IT备件库及专属的物流管理系统。能对10大项、300子项、近3000小项的IT产品维修实行有效的信息化菜单式管理。
此外，宏图三胞全国联网的10106699客户服务中心，为红色快车的IT备件物流系统提供线上支持，使消费者、厂商、维修队伍之间能通过强劲的电子商务协同管理达到快速响应的目的。
3．品牌平台
宏图三胞试图通过提供专业的IT连锁大卖场的服务，树立自身在IT连锁经营领域的品牌形象。公司认为：连锁带有诚信的基因。连锁大卖场的形式终将取代单体店面和专卖店面。这是出于三个原因：第一，网络的应用带动了PC的大规模应用，并最终走入家庭；第二，消费者的忠诚度在降低，从而给品牌专卖店的生存带来极大的威胁；第三，连锁具有诚信的基因。因为连锁具备诚信的基因，可以提供标准的服务。
4．物流平台
宏图三胞和全国联网接入的10106699客户服务中心成立了堪称国内第一的IT备件物流系统，形成信息、数据、管理、物流、库存共享的信息化电子商务协同管理，实现了终端市场、上游厂家与宏图三胞ERP信息系统联结和信息数据交换。凭借共享的信息与数据资源，使得宏图三胞与各大品牌的战略计划得以揉合，使得整个采购工作都能够依据销售状态与市场进行工作，降低了风险，进货更有计划与针对性，使得其所销售的产品更能迎合消费者不断变化的”需求口味”。实现了从上游厂商的采购到下游的客户销售的无缝衔接，有效地提高了物流的效率和质量。
（二）经营模式—WDM
宏图三胞是以连锁经营中的直营连锁为主要模式，具备统一的经营理念、统一的企业识别系统、统一的销售和服务、统一的经营管理。
根据这一基本模式企业创始人将连锁经营、终端直销和标准化服务管理创造性地提炼并融合，诞生了一种更适合中国IT消费市场的“WDM[1] 大规模、标准化、连锁直销模式”。即以总部、物流配送中心、连锁店面的方式形成跨地域的区域化统一经营网络，通过自主开发的WDM管理信息系统在供应商和客户网络之间形成统一的采购、物流、和销售管理。其基本特征表现在规模化的经营方式、网络化
的组织形式和规范化的管理方式三个方面。
规模化的经营方式是WDM模式的核心内容。它所带来的主要优势表现在集中采购的规模优势；仓储、配送的规模优势；整体促销的规模优势；拓展、培训的规模优势；规模成长的经验学习优势等。
宏图三胞有别于其他业界同仁的WDM连锁经营模式。通过将“沃尔玛的规模连锁、戴尔的个性化定制，麦当劳的标准化服务”三者成功的管理理念与优势的营销模式巧妙融合，并结合中国的IT消费现状而形成的WDM连锁经营模式，对于ERP信息系统的建设，到协同电子商务，对物流、供应链等各个环节都起到了推动与催化作用，并为宏图三胞赢取了难以估量的品牌及经济效益，成为当前国内最具澎湃活力的运营模式。
尽管WDM 模式仅仅是融合了三家跨国商业巨人营销理念中的精髓，但它绝对不是简单的数字叠加。如何实现三者的有机融合和协同效应才是关键。而宏图三胞利用电子商务这把利器实现了WDM经营模式的成功运行。
网络化的组织形式是WDM模式的前提条件。宏图三胞把传统的流通体系中相互独立的各种商业职能有机地组合在一个统一的经营体系中，实现了采购、配送、零售的一体化，从而形成了扁平化的流通格局，减少了中间环节，提高了流通领域的组织化程度。
规范化的管理方式是获得WDM模式规模效益的基本保证。所有的连锁店面统一进货、统一经营、统一管理，实行规范化的管理方式，主要体现为简单化的作业流程、专业化的岗位职责和标准化的销售、服务和企业形象。
宏图三胞即是采用WDM大规模标准化连锁直销模式，以IT及消费类电子产品为手段，使企业终端用户可持续增加并获取合理利润。
（三）营销模式—网站和店面有机结合
宏图三胞以电脑装备网站（www.pcarm.com）为门户开展网上销售业务，与其他的行业网站相比，可以更好地发挥连锁企业的区域优势，利用经营辐射地区已有的采购体系、销售体系和服务体系，建立电子商务业务与连锁经营的相互支持和互动，有效地建立了电子商务的诚信基础。
同时，宏图三胞兼有连锁店面零售方式。以直营方式开设的专业连锁店面既是实现零售的场所，也是其它销售形式和客户服务的主要支持平台。
连锁店面零售是宏图三胞主要的销售形式。通过店面的销售服务，在消费者心目中已逐步树立“卖场印象场所化、采购商品功能化、销售形式体验化、产品质量品牌化、销售服务诚实化、经营管理标准化”的专业卖场形象。通过强化”产品丰富是基础，低价销售是启动，销售法术是前提，企划宣传是手段，卖场数量是关键，管理跟上是保证”的经营六要素，保证所有连锁店面专业化、标准化的销售组织和管理。
宏图三胞在苏、沪、皖、浙地区有近80家连锁终端与100余座服务网点。作为一个架接在上游厂家与终端市场之间的信息及产品发布平台，宏图三胞将牢牢把握住自己的受众群体。针对2006笔记本年，宏图三胞确定了四大服务策略。首先，宏图三胞将与周边设备供应商、移动运营商共同打造移动生活。其次，宏图三胞新推出了20分钟内的笔记本异地退换货服务，将解决用户移动过程的后顾之忧。再次，宏图三胞提供快速恢复系统的服务，其销售产品为用户提供一键恢复系统的服务功能，并组建了急救队，提供快速急救服务。由此，宏图三胞在笔记本销售上以“时尚、技术和服务”为诉求点，把笔记本与时尚生活融为一体，利用企业网站让消费者把笔记本应用变成体验新技术的载体。
三、实施效果
信息化管理使宏图三胞彻底改变了企业原有的很多流程运作方式，打通了原有两个系统软件的屏蔽部分，使宏图三胞踏上了第二次飞跃之路。
实施效果主要体现在三个方面，一是产品库存的下降。系统贯穿了宏图三胞整个供需链流程，包括产品的采购、销售、调拨、组装生产、其他出、入库。系统实施后，库存准确率达到99%。系统中的库存信息全面，包括产品的实际库存，待入、待发、好件、坏件等业务状态，并可掌握整个宏图三胞总部及各分公司所有仓库的产品库存。这些全面准确的库存信息使采购经理在采购产品时更加合理，并综合运用整个公司的产品库存，导致整个公司的产品库存比系统实施前下降30%左右。
二是销售效率提高。销售部门能够及时准确地掌握产品库存，下单依据准确，产品组装生成及时，交货期准确或提前，客户满意度提高。销售部门在系统中及时查询销售信息，迅速了解整个公司的销售收入、成本、毛利、产品排行榜、客户排行榜等销售状况，导致销售针对性强，销售业绩显著提高。
三是解决了往来资金的准确控制。在业务飞速增长时，资金的流动情况关系到企业的核心命脉。在XP系统实施之后，各种类型的资金的往来情况一目了然，为企业的重大决策和成本控制起了非常重要的参考和依据。在宏图三胞涉及的各个产业资金链上，透明的资金控制也使宏图三胞获得了极佳的信誉。
公司的员工在电子商务系统上实现了更多的工作价值。工作效率的提升、工作流程的规范和工作制度的透明减少了员工之间的沟通成本，并在流通业和服务业这种信息更新非常迅速、信息更新量非常巨大的行业中，获得了长足发展需要的信息及时、反应敏捷、员工思想统一等必要条件，使公司在激烈的竞争中不退反进，在第一次迅速成长的基础上实现第二次跨越。并且这种成功不是一次性的成功，而是给公司的发展后劲打下了坚实的基石。
电子商务的推广，使宏图三胞2005年实现销售收入67亿元，位居中国电脑商500强之零售商第一强；2006年又达到100亿元的销售规模。2007年伊始，宏图三胞开始进军北京市场，计划在北京建立30家门店。宏图三胞秉承”前路我创，稳健发展”的经营理念，采取横向扩张、直营连锁的发展策略，正在将宏图三胞打造成为中国最强、最大、最专业、最标准的IT及消费类电子零售连锁企业。
第六章 结论
随着计算机及信息技术的的持续快速发展，企业进入了一个全球化竞争的网络经济时代。作为企业今后竞争中的一个发展平台，电子商务逐渐成为企业在激烈竞争中的一个发展平台，电子商务逐渐成为企业在激烈的竞争环境下所采用的村村方式之一。这使得企业需要认真考虑如何充分利用互联网以便适当的开展电子商务活动。而选择适合自身发展的电子商务模式则成为企业能否获得持续竞争优势的关键。无论什么样的新兴的经济形式，都是脱胎于传
统的经济模式，电子商务也不例外。在经过了初期的狂躁，电子商务已经开始了理性回归，中小企业面对如此多样的电子商务模式，选择正确的电子商务模式对企业发展尤为重要。中小企业要做的首先是理性的分析自身的情况和特点，在众多的电子商务模式中选择最适合自己的来发展。然而电子商务的模式并非一成不变的，不断的发展创新才是中小企业面对电子商务选择的首要任务，但凡成功企业的例子，都不是照搬照抄旧的理论，而是借鉴并创新， 成功企业必须经常审查其商业模式，敏锐地观察市场并积极响应，更快地创造知识，创新“电子商务理论”与动态变化环境的差异。
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