2013年中央农村工作会议强调，要大力培育食品品牌和农产品品牌，用品牌保证人们对产品质量的信心。通过培育农产品品牌，不仅能够调整农业结构，提升农产品质量，满足消费需求，增强市场竞争力，也能增加农产品附加值，增加农民收入，加速推进传统农业向现代农业的转变。积极创建山西省优势农产品品牌，发展山西省农产品品牌农业，对提高山西优势农产品的市场竞争力，促进山西经济发展具有十分重要的意义。
一、山西优势农产品品牌创建现状分析
山西省具有较强市场竞争力的优势农产品多达十几种，在国内都具有一定的知名度优势农产品有小米、燕麦、荞麦、豆子、红枣、核桃、杏、苹果等。随着农业产业结构不断的调整，山西农产品已具备了一定的优势，即小杂粮、干鲜果、醋、蔬菜四大类。
（一）小杂粮
世界杂粮在中国，中国杂粮在山西，山西一直以来都有“小杂粮王国”美誉。主要有山西沁县小米“沁州黄”，沁州黄小米产业不仅成为山西省小米业的龙头老大，而且驰名中外；燕麦荞麦主要分布在西部山区和大同盆地，主要品牌有“荣康”、“健康”等；豆类产区主要在晋西北及大同、忻州地区，主要品牌有“梯田”、“凤羽”等；山西优势小杂粮还有马铃薯、甜糯玉米等。
（二）干鲜果
红枣、核桃、杏、苹果等特色产品是山西主要的干鲜果。以“汉波”、“御赞”、“恒丰”等品牌为代表的红枣加工品牌区主要集中在忻州、吕梁、太原、晋中、临汾、运城等地；以“养益”、“大寨”、“沁绿”等品牌为代表的核桃加工品牌区主要集中在吕梁、晋中、临汾、长治、晋城、阳泉等地；以“胃乐”、“维之王”等品牌为代表的杏加工品牌区主要集中在运城、临汾等地；以“珊瑚红”、“壶口红富士”、“舜都”等品牌为代表的苹果品牌区主要集中在运城、临汾、晋城、晋中、太原、阳泉等地。
（三）醋
山西老陈醋是我国四大名醋之一，它以色、香、醇、浓、酸5大特征闻名于世，产地主要集中在太原和晋中一带，品牌众多，主要知名品牌有宁化府、东湖、水塔、紫林等。
（四）蔬菜
山西省政府已将蔬菜产业确定为农业四大主导产业之一，它是农民增收的主要来源。平陆百合、平遥长山药、大同黄花菜、洪洞莲藕、永济芦笋、寿阳甘蓝、长子青椒、应县大蒜和萝卜、万荣大葱、黎城三鹰椒等已成为山西主要的特色蔬菜。部分品牌蔬菜已经闻名全国，甚至已经走出国门走向世界，如永济芦笋，它是山西省的主要出口蔬菜，年出口总量占到全国芦笋总量的50%以上。
二、山西优势农产品品牌创建的SWOT模型分析
SWOT分析法是一种态势分析法，即根据既定内在条件进行分析，找出其优势、劣势及核心竞争力之所在。S代表strength（优势）、W代表weakness（劣势）、O代表opportunity（机会）、T代表threat（威胁）。其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素，运用这种方法可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，继而根据研究结果制定相应的发展战略。
（一）S元素分析
1.丰富的农产品资源。山西具有丰富的农产品资源，盛产小杂粮、苹果、红枣、醋、核桃、杏；拥有一批名特优农产品品牌，如太谷红枣、平遥牛肉、吉县苹果、洪洞莲藕、永济芦笋、寿阳甘蓝、长子青椒、应县大蒜和萝卜、万荣大葱等特色农产品，具备品牌建设的物质基础。
2.人文历史兼容。晋商文化使山西商人在经商过程中恪守诚实守信原则，有利于山西农产品品牌在农产品市场上打响知名度，提高农产品品牌的美誉度，更能为山西农产品品牌的发展提供深厚的文化支撑。山西人深受晋商文化的影响，重诚信、讲规矩、尊重知识，很早就有品牌意识。这些都有利于品牌建设。
3.不断涌现的龙头企业。目前，山西省拥有一批优势农产品龙头企业，如古城、厦普赛尔、鸿生、彤康、鼓楼等，快速成长的龙头企业和名牌产品，能够增强龙头企业的辐射带动能力，推动全省优势、特色农业的快速发展，提高农业产业化的经营水平。全省规模以上的加工企业998家，国家级龙头企业23家，省级重点龙头企业120家，一大批龙头企业有了自己的商标和品牌，全省著名商标达到300多个。这些龙头企业将成为山西农产品品牌建设的“邻头羊”。
4.初步形成优势农产品区域布局。山西省目前已基本形成了晋北雁门关生态畜牧经济区、中南部无公害果菜产业区和太行、吕梁两山杂粮干果产业区三大农业优势区域格局，小杂粮、干鲜果、醋和蔬菜四大特色产业基地渐成规模。
（二）W元素分析
虽然山西省创建优势农产品具有很多优势，但也存在诸多制约因素，主要有：
1.农产品深加工不足。从总体上看山西农产品档次较低，品牌优势少，附加值低，这是因为山西农产品大多只是经过简单的初加工，而深加工、精加工、系列加工农产品所占的比例不多。由于山西农产品存在“小生产”与“小流通”的状况，所以山西众多优势农产品质优价不优，初级加工的农产品已不能适应国内外大市场的需求，这就导致农产品加工企业无形资产的经营能力低。山西农产品加工企业的加工能力薄弱，产品档次低，自主创新能力不强，经营效益偏低，带动能力不强，企业规模小，区域分布不均衡。山西有众多特色农产品资源，企业品牌却少之又少，强势品牌更加稀缺。
2.品牌建设资金投入少。优势农产品品牌体现了消费者对质量高、信任度高、知名度高的农产品的需求。在产前需要基础设施建设、品种培育、科研等投入；在产中需要科学技术、品种保护等投入；在产后需营销和广告等投入，这些资金的投入为优势农产品品牌的创建提供了资金保障。同时，由于优势农产品品牌在创建过程中存在高的市场风险，高的自然风险且创建的周期长，导致企业对优势农产品品牌建设资金投入存在畏惧心理，有限资金的投入在一定程度上影响了优势农产品品牌的创建。
3.品牌建设意识淡薄。农产品品牌是无形资产，能够增加农产品附加值。山西由于农业知识产权制度建设滞后，农户和企业的品牌建设意识淡薄，“重生产、轻品牌&rdq
uo;严重制约山西优势农产品的品牌建设。同时，山西农产品加工企业营销理念落后，营销方式单一，许多农产品加工几乎没有考虑市场需求，只按习惯和经验生产，因此陷入创建农产品品牌盲区中，导致一些具有比较优势的农产品养在深闺人未识，质优价不优。农产品品牌建设意识的淡薄直接制约了山西优势农产品在国内外市场上的竞争力。
4.农产品宣传促销差。山西省优势农产品广告投入甚少，甚至很多产品的广告投入几乎为零。如果不进行强有力的宣传促销，优势农产品就谈不上走向市场、扩大份额。
（三）O元素分析
1.居民消费观念的改变。随着经济的不断发展，人们生活质量和品味也越来越高，消费结构升级使得消费观念也发生了改变。如今消费者对农产品的需求已经不仅仅是吃饱，而有了更高的追求，开始关注农产品的质量、营养、安全及文化内涵。人们对绿色、生态的追求，为使山西绿色、有机、无公害农产品品牌的发展奠定了基础，给山西农产品的发展带来了前所未有的机遇。
2.WTO带来更多机遇。随着全球经济一体化地形成和发展，各国经济联系更加紧密，各国都在加大进出口贸易，我国加入WTO后，产品更容易走出国门，参与国际市场竞争，具有更广阔的市场空间。在保障粮食安全的前提下，依靠区域资源优势，充分发挥比较优势，利用更多的资源发展优势、特色农业，为山西优势农产品品牌创建提供有力的产业基础。
3.政策扶持力度不断加大。政府扶持是优势农产品品牌创建的“催化剂”。在科学发展观的指导下，党和国家出台了一系列重大政策措施，如：减免农业税、耕地保护制度、支持农业龙头企业发展农产品加工等。尤其由农业部和山西省人民政府等单位联合举办的中国（山西）农产品交易博览会，为山西省优势农产品搭建了展示、贸易、合作的广阔平台，提高了山西省优势农产品知名度，扩大了影响力，增强了国内外竞争力，为山西省优势农产品创建提供了千载难逢的良好机遇。同时，已经开通的大同到西安的高铁，对于区域经济的作用很大，它将会串联首都经济圈、关中经济区和成渝经济区，同时促进我省经济的融合，为山西省优势农产品品牌建设提供了良好的发展条件。
4.依托高校。山西省拥有众多高校，其中山西农业大学在农业和农产品研究领域处于全国领先水平。山西省要充分利用这一人才资源优势，增强与高校科研机构的沟通，产学研结合，加大农业科技创新力度，提高科技进步对农业增长的贡献率，提高农产品品牌的科技含量和附加值。
（四）T元素分析
1.农产品自身因素影响大。农业在生产过程中存在许多不可控的因素，这就造成农产品产量不稳定，不仅不同批次的农产品在大小、色泽、口感等方面不一致，就是同一批次的农产品也很难保证品质的一致性。同时，又因为农产品鲜活、易腐，这就使得农产品在储运、跨区域销售方面存在一定的困难，这就导致优势农产品品牌的创建具有先天不足。
2.国内农产品竞争激烈。随着现代农业的发展，全国大部分省、市、区都将其作为重点发展的经济产业之一，地区之间的农产品竞争在所难免，这必将在全国范围内引起各地吸引资金、信息、技术等资源要素的竞争，同时国内很多农产品不断创新，营销手段层出不穷，新的竞争对手不断涌现，使得山西省农产品品牌面临国内外农产品品牌的激烈竞争，对于山西农产品是一个严峻的挑战。
3.信息化程度低。优势农产品要想实现品牌国际化，其最有效途径是网络营销。企业可以通过电子商务的方式来经营优势农产品，提高交易效率和品牌知名度。山西经济发展水平低、基础设施建设落后，导致山西的信息化水平明显低于其他地区。优势农产品品牌的创建在很大程度上依赖于本区域内的信息化水平，山西电子商务劣势和信息化水平低成为优势农产品品牌创建过程中的主要障碍之一。
三、山西优势农产品品牌创建的措施
（一）SWOT分析的运用组合
通过对创建山西省优势农产品品牌的SWOT分析，发现创建山西省优势农产品品牌面临着“机遇与挑战并存，希望与困难同在”的形势。应该找出并充分发挥创建山西优势农产品品牌的优势，克服劣势，利用机遇，规避威胁，提升山西优势农产品的竞争力；同时，还要找出创建山西优势农产品品牌的不利因素，将不利因素化为有利因素（图1）。
（二）山西优势农产品品牌创建的措施
根据以上分析，构建山西省优势农产品品牌创建的SWOT分析矩阵，并依据SWOT分析矩阵制定相应的发展措施（表1）。
四、结论
1.山西省优势农产品品牌建设优势突出、机遇明显。山西省是特色农业大省，优势农产品的开发潜力大，这将会成为山西省农业经济新的增长点。
2.山西省优势农产品品牌创建正处于机遇与挑战并存的关键时期，我们要抓住机遇，迎接挑战，创建山西优势农产品品牌，打造山西特色。
3.从整体上看，山西省优势农产品的发展正处于起步阶段，在资源利用保护、经营管理模式、区域协调能力、经济社会效益等方面与国内其他先进省存在一定差距。
[基金项目：山西省回国留学人员科研资助项目（2014-040）]
参考文献：
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（作者单位：宁静，张彩坋，山西农业大学经济管理学院
