链家房地产研究论文

还需要吗啊?

链家，一个遍布全国、家喻户晓的房产中介品牌，已经走过了20年的发展历程。这个过程中， 左晖坚持做难而正确的事情，让链家野蛮生长，成为行业老大。

5月13日，新财富发布的“2021新财富500富人榜”中，凭借着贝壳上市，身家暴增6倍至2220亿元，成为新一任地产界首富。

如今，这位被被媒体冠以“中介教父”名号的大佬却不幸离开了人世间。

01

1971年，左晖出生于陕西渭南的一个普通家庭。

他从小学习成绩就很棒，属于父母口中别人家的孩子。

1988年，17岁的左晖考上了北京化工学院，学的是计算机应用专业。

4年之后，21岁的左晖从学校毕业，被分配到了北京郊区的一家工厂，做技术员。

然而仅仅工作了不到三个月，左晖就选择了辞职，因为他感觉每天重复的打杂生活太单调无聊。

辞了工作，他来到了中关村一家软件公司做客服，每天的工作就是接打电话，和客户沟通，这种没日没夜的工作让他一度出现幻听。

1995年，他又跳槽到另外一家软件公司，成了一名市场销售员。这段和客户直接接触的经历让左晖意识到自己的长处和短板，他钻研能力强，做事也细心，但内向低调的性格并不适合在销售行业。

在一次聚会上，左晖和两位北漂的大学同学越聊越兴奋，一拍即合决定单干，于是每人出资五万，跨进了一个完全陌生的行业——保险行业，做起了保险代理。

“如果我的业绩要做得比同行们更好的话，就只有比他们业务更精。”

为了比别人做的更好，左晖每天认真研读几大保险公司的理赔条款细则。尽管没有行业经验，但左晖的钻研精神让他很快找到了切入点，他逐字逐句的研究各大保司的理赔条款，再将分析出的重点给员工培训，不到半年时间，左晖俨然成为了保险行业的专家。

在那个遍地机会的年代，正是因为比别人更加用心，左晖的保险业务快速发展，巅峰时期年收入高达500多万。

到了 2000 年，由于保险市场发生一连串政策调整，左晖决定退出保险行业，另寻市场。此时的他，已经攒下了人生的第一桶金。

积累了一定阅历和财富的左晖，已经在北京扎下脚跟，开始迈上了事业的新台阶。

他决定转行做房产中介。

02

对于房产行业的乱象，左晖本人是深有体会。此时的他已经北漂12年，搬了十几次家，还曾被中介的一塌糊涂。

他在购房时发现，“买房找不到合适的房源，卖房的找不到称心的买家”，这其中蕴藏着巨大的商机。

于是，他毅然选择了进军二手房交易行业。于2000年8月成立了北京链家房地产展览展示中心，并与《北京晚报》合作举办“房地产个人购房房展会”。

左晖首创的房展会

经过精心筹备，参展的人们从四面八方蜂拥而至，展会大获成功。这让左晖信心倍增。他觉得自己的方向找准了。

2001年，左晖创办北京链家房地产经纪有限公司。

当时的二手房市场上黑中介横行，乱象丛生，一大堆。

为了摆脱“黑中介”的形象，左晖大胆提出“真房源行动”， 即房源真实存在、房屋真实在售、房价真实有效。

在左晖看来，树立了信誉，才有希望发展的更好。在公司发展的过程中，左晖也创下了多个行业第一：

在他的带领下，链家不断地改进服务品质，树立行业标准。

2014年，成为北京最大的房产中介后，左晖开始走出北京。

2015年，链接在全国发起了大规模收购，上海德佑、北京易家、深圳中联、杭州盛世管家、北京高策地产、广州满堂红和成都伊诚地产，都被链家收入囊中。

仅这一年时间，链家营业额就增长了4倍，净利润从1.37亿，暴涨到11.96亿元。

此时的链家，已经正式成为了一家交易规模破7000亿的巨无霸王。

一路狂奔，业绩也喜人，但是对于左晖来说，危机意识是任何时候都不能少的。

在链家发展的十几年时间里，左晖一直在思考一个问题：谁会干掉链家？

在他的眼里，最大的威胁，会来自线上。

危机意识颇强的左晖，其实早在几年前就有准备，一个伟大的构想，早已根植胸中。

03

很多人都会有疑问， “为什么链家做得好好的，左晖却还要做贝壳”？

关于这个问题，左晖在一次链家周年会上给出了回答。

“我们不做贝壳，我们一样能很好成长，我们一样能赚很多钱，甚至能赚更多的钱。因为我们做的这些事情，其实很多是花很大的成本，很多在今天根本就见不到效果，我们为什么还要做呢？......我们希望因为有我们存在，让这个国家让这个行业变得有些不一样。”

在左晖看来，贝壳是一个破局者，他要让这个行业变得更好。

有了目标，那就是开始行动。

2016年，链家开启了疯狂融资。

左晖先是打动了华兴资本的包凡，拿到了包括腾讯、新希望、高瓴资本64亿元的B轮融资。

之后为了获得孙宏斌的投资，当时还在养病的左晖，还和孙宏斌吃了两次饭，喝了两顿酒，拿到了26亿元的投资。

为此，左晖也签下了对赌。链家必须在2021年之前完成上市，否则，链家需要返还投资人64亿+25.6亿利息。

但作为房地产中介，想在资本市场获得高的估值，并没有太大的想象空间。

于是，左晖带着投资人的希望，开始下一盘更大的棋。

2018年4月，左晖酝酿多年的贝壳找房，正式上线。

在左晖看来，贝壳找房是一个破局者。但在其他同行眼中，贝壳却是实打实的搅局者。

2018年6月，贝壳找房刚刚成立两个月，58集团就曾发起真房源誓约大会，联合我爱我家、中原地产、21世纪不动产等，成立了著名的“反贝壳联盟”，而这次抗议的焦点就在于贝壳“又当裁判员，又当运动员”的行为。

58同城姚劲波

58同城姚劲波意味深地说： “有的公司希望同行全死掉，只有我活着，这种想法是不对的。”

对于同行的这些行动和言论，左晖并没有太当回事，也不公开回应，贝壳在他的计划之内，一路狂奔。

据招股书显示，2019年贝壳GTV（交易金额）为21280亿元人民币，同比增长84.5%。截至2020年6月30日，贝壳集团在中国103个经济活跃的城市拥有260多个房地产经纪品牌，4.2万多家以社区为中心的门店，以及45.6万个代理商。

随之而来的是年营收突发猛进。2018年和2019年，贝壳的营收分别为286亿元和460亿，营业收入的增速约为60.6%。同时，贝壳占据了中国房产交易和服务行业的最大市场份额，其2019年的GTV为2.13万亿元。收入主要来自住房交易和服务的佣金，其中2019年二手房交易和新房交易收入分别为246亿元人民币和202亿元人民币。

2020年8月13日，贝壳找房在美国纽交所上市，成为中国居住服务平台第一股。

开盘当天，总市值超过420亿美元，位列当时在美上市的第七大中国互联网公司。

在这样一个高光时刻，左晖却坦言，“一直没有特别找到IPO的兴奋的感觉”“找不到上市应该去不一样心情的理由”。

左晖不在意上市，不在意股价，但他有自己在意的事。

在云敲钟现场，他说希望所有贝壳人都记住居住服务产业的艰难，记住他们是靠坚持做正确的事、创造一个又一个价值，才走到了今天， “请大家永远相信自己。虽然每个人都很渺小，但只要我们在一起，就能创造巨大的价值，可动山林。”

04

人们常说，阿里有马云的“六脉神剑”，但世人不知的是，左晖亦有他的三大“法宝”。

第一大法宝：用价值观实现正循环

“1992年，我大学毕业，2004年买了第一套房子，中间这12年，我一直在租房，换了10个房子，也曾经得一塌糊涂。”

这是左晖的故事，也是一个普通人的故事，他的普通在于，这个人或许是你，或许是我，或许是其他人。

但他的不普通在于，有的人了就了，但有的人会去考虑改变他，而左晖是少数愿意去改变这个 社会 的人。

在链家还没入场前的二手房交易市场，行业像一个搏杀的丛林，消费者和经纪人互不信任，大多数中介也是能一个是一个的做事风格，让客户不满意甚至愤怒。

所以他要做出改变，推出“真房源”、推出“不吃差价”这种和行业潜规则相背而行的规则。

左晖觉得，一旦市场形成了正向循环，长期持续做正向积累，就具有无可比拟的优势，即便其他同行用同样的方式都无法做到赶超，这是一场“非对称的竞争”。

面对更多竞争者的出现，左晖表示并不担心，因为真正的竞争会促进整个组织的成长。

关于如何盈利，左晖也有着自己的坚持，“对商业来说，盈利根本不重要，你提供的价值是最重要的”，“只要你创造了价值，盈利不是早晚的事儿吗”。

第二大法宝：用高维人才干掉低维

在左晖的价值观中，“经纪人的尊严”是必须重视且要落实到位的。

而要获得“经纪人的尊严”，左晖喜欢查理.芒格说的那句话：

你要想得到什么东西，最好的方式就是能配得上。

在一张朋友圈流传的截图中，链家的经纪人中，不乏北京、上海双一流高校毕业的人。

为什么要招本科生，左晖有他的逻辑：

一个接受了16年制标准教育的学生，他在选择工作时候一定会有更多的考量，最终选择经纪人这个职业也承担了更高的机会成本。

这种机会成本，大概率会转化为工作中的更有底线和更认真。

人招进来之后，与之对应的是一套相对应的配合体系，提供足够好的保障。

这是链家和其他同行企业不同的气质，更高素质的人才，不仅仅是给服务客户端带来更好的体验，还能够节省管理成本。

高素质的人之间，能够有更强的信任感，而信任是一家企业最稀缺的，无论是对内还是对外。

第三大法宝：用长期主义对抗短期焦虑

一个高客单价的行业，需要高信任感，但现实是这个行业像一个搏杀的丛林，大家互不信任。

在地产行业，经纪人应该是核心资产，但现实却是易耗品，曾有人形容：

“经纪人就像毛巾，拧干一条再换一条”。

为什么是这个结果，原因无他，利益二字，短期见效最快，信用是长期收益，信用需要通过放弃不当的短期收益去换。

大家都不愿做“长期而有难度的事情”，不愿意去“通过做好口碑去做积累”，不愿意去“基于未来而改善行业生态”。

而如何让企业渡过这种长期无回报的“魔咒”？在左晖看来，需要两种力量。

一是相信的力量。 坚信品质正循环的努力方向是正确的，坚持做下去，消费者一定会回来。

二是激励的力量。 经纪人做了正确的事情就会得到消费者的激励，消费者的激励可以促进经纪人更深的根植于行业，保持更好的职业操守，努力提升自我专业素养，并为消费者提供更好的服务，从而形成正循环。

这是左晖的价值观，也是贝壳的价值观。

05

“搞不清的时候就选最难的一条路”

不吃差价、建楼盘字典、推真房源、做居住服务平台……

左晖当初的每一步决策在当时来看似乎都不够明智，但时间却给出了最好的证明，一路走来，他一直都在做着“难而正确的事”。

“走捷径很容易，但它是错的，一般情况下，对的事情都很难。有时候你搞不清楚什么是难而正确的事，那就去选最难的一条路”。

事实最终证明，只要坚持对用户好，对服务者好，坚持长期主义，哪怕眼前的路再难，也有愿景达成的那一天。

不多说了，左晖先生，一路走好。

理解链家模式的三个逻辑

链家是一个基于房地产的O2O公司，理解房地产O2O大约有三个基本的逻辑，这三个逻辑构成一个闭环，不可或缺。

第一个是，规模化逻辑。

这个逻辑可以称之为一种逻辑上的悖论。比如经纪公司，一般性小公司的盈利状况反而更好，夫妻店在一个小区它的财务状况可能比小公司还更好，这是因为它的规模很小。

但一旦你的规模突破100家，到达200家、500家店的时候，随着规模的扩张，规模陷阱就会出现。到了一定规模之后，你的财务指标会恶化，这说明在这个行业，传统经纪公司是没有或者缺少规模效应的。

互联网的出现，令我们有机会走出规模化的魔咒。因为互联网的介入，改变了这个房屋经纪行业中资本和劳动的比重。

链家过去的发展阶段中，有一个叫做IT化阶段，核心就是通过资本、技术研发与网站的投入，还有一些SE系统、TE系统，所有在技术系统上的投入，改变了我们传统的经纪公司的生产结构或者成本结构。所以，现在的链家建立在一个完全不同于传统经纪公司的生产结构上，这种结构使得他们能够打破传统的规模陷阱，从而能够让链家在更大的规模上实现更好的财务指标。

这就是左晖的名言含义所在，他说，慢就是快。过去链家做了很多底层平台的技术研发与储备，现在，链家就在吃这个慢的红利。

传统的经纪公司里，除了门店，没有核心的固定成本。但正因为链家投入了很多系统上的服务，包括网络的投入，特别是在楼盘字典、基础数据、基础技术和应用上的投入，使得链家作为一个企业的生产成本中，技术的固定成本占比比较高，所以，链家能够打破传统劳动密集型行业的经纪公司所面临的规模陷阱，或者缺少规模效应的这样一个困境。

因此，链家能够在更大的规模——7万经纪人与5000家门店的基础上，还能实现更好的'扩张和更好的盈利。

第二个是，范围经济逻辑。

以前做经纪赚的就是经纪的钱，做租赁的就是赚租赁的钱，做公寓的，挣的是公寓的价差。今天在谈论链家的时候，我们是把链家放到房屋流通的角度谈。所谓的流通包括了租赁、新房交易、二手房交易、普通租赁、公寓、金融、装修等一系列的服务。

所谓的范围经济就是指，提供两项服务比提供一项服务带来的价值更高、更赚钱。现在，链家在做的公寓产品自如，在某种程度上跟他们的二手房经纪业务是高度相关的，因为，链家在拿房和出房环节都会帮助自如做很多事情，还有他们的金融。

正是掌控了交易场景，链家才能够围绕交易场景提供租楼贷、首付贷、理财等一些服务，正是有这些服务，才使得链家的利润来源突破传统经纪公司的佣金收入，使得收入和利润的结构更加多元化。

所以，链家围绕交易的衍生收入和衍生的利润占比在逐步的提升。预计今年，金融收入将占链家总营收的15%，金融的渗透率非常高。

第三个是，网络效应逻辑。

如果说，前面两个逻辑是线下业务的逻辑，那么，第三个逻辑是线上的纯互联网逻辑。

什么是网络效应，我们可以从两个简单的案例来说。链家现在是近7万经纪人，多一个经纪人有可能会带来更多的内部博弈，因为，多一个经纪人自然竞争更加激烈，博弈和竞争就会很多。

每来一个人，他身上还不只是一个线索，它有很多个客人和房源，原来在这个池子里面无法成交的客户或无法卖出去的房子，因为他的到来链接就多了一万个。这就是典型的多一个人带来的效果。但是，到底是增加了链接的有效性，提高了匹配的效率，还是增加了更多的博弈成本，要看管理。管得不好就是博弈，管得好就是成交效率的提升。

我们认为，链家已经度过了这么一个阶段。链家通过互联网的逻辑与底层平台，能够对经纪人的线下行为产生有价值的引导，能够做到有迹可循。毕竟，每个经纪人的行为总要产生一些轨迹，有据可查，每个轨迹都有数据。

以上三条逻辑中，规模经济和范围经济，它已经存在于客观世界很多年了，网络效应也单独存在很多年了，但今天通过房产O2O的逻辑，把这三种逻辑结合在一起，还是第一次。

我们谈的网络效应是指，线下服务的网络效应，在房产领域，链家所做的事情就是能从逻辑上把网络效应、规模经济和范围经济融合在一起，这是我们谈论链家的估值、商业模式，以及未来扩张的一切源泉与基础，这也是谈论链家应有的正确观察姿势。