中国企业家杂志史小兵

刘东华（1963生人），河北沧州人。正和岛 创始人兼首席架构师、中国企业家俱乐部创始人、常务副理事长、《中国企业家》杂志社首席顾问。1983年毕业于河北大学，获文学学士学位，1990年毕业于中国社科院研究生院，获法学硕士学位，同年分配至经济日报评论部。

命运的齿轮将吴荣照推到了镜头前，成为一名“网红”企业家。

编辑 米娜

头图摄影 史小兵

在镜头前放开自己对吴荣照来说是艰难的。“我看到镜头就很紧张。”在接受《中国企业家》专访时，鸿星尔克董事长吴荣照这样说。

这样一个害怕镜头的人，命运的齿轮却将他推到了镜头前，成为了一名“网红”企业家。

鸿星尔克登上热搜的当天，吴荣照正在内蒙古参加一个全国工商联的会议。他作为代表发言，演讲的主题有关“理想信念”。会议结束后的当晚，他直接飞回了厦门。直到第二天，他才看到热搜，发现鸿星尔克火了。

2021年7月23日晚上12点，已准备入睡的吴荣照，突然接到员工的电话，说很多直播网友想见老板。听闻此事后，他立马翻身起来，从3公里外的家中骑车赶往公司的直播间，“对，还是要去，因为他们说线上有很多人在等。”

将近凌晨1点，他才急匆匆赶到了直播间。当晚鸿星尔克的直播间观看人次超过750万，销售额同比增长超52倍。看着后台不断增长的销售数据，吴荣照开始“建议大家理性消费”。

但他并非完全拒绝镜头，正如他自己所说，如果不是用户要求，他一定不会主动走到台前，这是个性使然。出现在直播间里，是因为他想把自己的事情做好，把自己的角色扮演好，这是作为企业家的责任。

上热搜后的第四天，即7月27日，鸿星尔克抖音、快手和天猫官方旗舰店全部暂停直播。“我们的IT系统做了升级，实际上那只是个小Bug。”真正停播的原因是，他不想让用户等待的时间太久，为了用户体验，也想将产品更好地呈现给用户，他认为，“这些问题需要先得到一个很好的处理。”

鸿星尔克能够走红，让吴荣照很意外，也很受宠若惊。但冷静下来后，他又有些忐忑，甚至开始焦虑起来。

外界对鸿星尔克提出了很多建议，比如用户希望产品、设计都能有快速的提升，这让他特别想把事情做好。“如果不能在短时间内带领团队，在这些方面取得很大的进步”，他担心，会辜负数万网友对鸿星尔克的期待。直到今天，他依然对此感到焦虑。

一同走红的，还有吴荣照本人。如今，在微博上， 吴荣照拥有个人超话，粉丝数量超73万，每条微博都有成百上千的转评赞，俨然是一位名副其实的“网红”。但他本人却说他不懂超话，也很少打理微博，从未想过自己是一个网红 ，“我的第一角色还是一个创业者”。

数月过去，公众对鸿星尔克的热情逐渐回归常态，目前鸿星尔克的销量保持平稳。但相比走红前，“多少增长了一些”。

对短短数月经历的跌宕起伏，吴荣照反应平淡：“还是要平常心，回归初心。”

过去一段时间里，吴荣照和团队花了很长时间去看，用户和粉丝提出的每一条意见和建议，这对他来说仿佛打开了新世界，很多真正的用户视角，给了他很大的触动。

“有时候做一个行业做久了，时间一长，不自觉就会按自己的角度来思考产品。”现在他发现，无论是做品牌、产品，亦或做服务，一定要有用户视角，并用用户视角来思考问题。

2019年起，鸿星尔克就瞄准了跑鞋这一垂直运动领域。这也是吴荣照想长期坚持做下去的领域。目前，其旗下已构建起了系列跑鞋产品矩阵。在2021年，为贴合用户需求，他要求公司的团队成员都要跑起来。

吴荣照也时常夜跑，他今年的目标是跑六七百公里。团队里一个小姑娘2021年跑了3000多公里，在今年年会上，她当众立下Flag——2022年要跑5400公里。“我们跑了之后，做出来的产品才是真正的用户思维产品。”

变化带来了团队的进步，一件件新产品呈现在面前时，吴荣照才感觉自己的焦虑在慢慢释放掉。

回顾鸿星尔克创业二十多年的历程，期间坎坷不断，但吴荣照没有一刻敢松懈。上市、退市、关店、转型失误，又因水灾、火灾损失惨重，遭受重创。结果是，2008年鸿星尔克营收28.89亿元，2020年鸿星尔克营收为28.43亿元。这意味着，过去的十几年里，鸿星尔克营收增长陷入了停滞。

对此，吴荣照用寥寥数语总结了过去： “踩过一些坑，刚好又遇到一些运气不好的事。”他承认，当时会很难受、绝望，但没有退路，作为创业者没办法放弃整个团队。 “这么多年的事业，这么多人的心血，难道就扔掉了？”

回想大学毕业后，他远赴澳大利亚留学，仅用15个月的时间读完两年的课程，那时的吴荣照意气风发，一门心思想着赶紧回家做鞋。他毕业时的想法是，“终于可以开始做这件事了。”吴荣照说，他的人生没有第二种选择，除了做鞋，“绝大多数创业者都是这样，一条路走到黑。”

吴荣照身材高挑清瘦，长相秀气，戴着一副无框金丝眼镜，很有书卷气。他说话时，总是温声细语、笑意盈盈的，你很难将董事长的身份和他本人联系到一起。

他说话语速也很慢，一句话喜欢重复说两遍，比如“没有、没有”，“也还好、也还好”。他还喜欢看文艺电影，特别是那种可以反复观摩的获奖电影。比如《当幸福来敲门》，还有葛优参演的国产电影《活着》。

“我比较喜欢节奏很慢，慢慢进入有很强代入感的电影。”他也喜欢文艺范儿女明星汤唯，喜欢她主演的《北京遇上西雅图》，“很有意思，最重要的是要真实，演完让人感觉很真实，我喜欢那种感觉。”他最激烈的动态爱好，大概就是跑步。

这样“慢”性格的他，难免会让外界觉得很佛系，也会将鸿星尔克如今掉队的局面归咎于此。但他立马纠正这个说法，“佛系就不会出来搞创业了。”他说，要做一个全球领先的运动品牌，虽然目标很遥远，但他特别想做到。

吴荣照认为自己是一个内向的人，所以他较少参与谈判工作。他更擅长坐在一边研究东西，而他从小就很喜欢研究产品。

13岁时，父亲与亲戚做鞋的小作坊，是吴荣照放学后最常待的地方。长辈们用剪刀、锤子，手工打造鞋子的每一道工序，这种一点一点慢慢雕琢的工作状态，让他印象深刻。在这种环境的耳濡目染之下，他也喜欢上做鞋子。而且“那个年代，能够穿一双好点的鞋子走出去，也是一件比较自豪的事情”。在这种匠人氛围和观念的浸染下，吴荣照想要做鞋子的想法也逐渐在心底里生根发芽。

直到现在， 吴荣照最专注的事还是做鞋子，他对产品的要求最为严格。只要生产环节或供应链出现一点小瑕疵，整个产品就会被毙掉，产品被毙掉在鸿星尔克内部几乎天天都会发生。

他自认为自己的管理风格既不是铁腕治理，也并不随和。而是定完目标，大家一起将目标完成，只是在比较关键的事情上会严格处理。所以外界总感觉，这家公司很佛系，不够狼性。

在工作中，真实的吴荣照是怎样的？跟团队在一起时，同事反映他会经常强调就事论事。“这样事情才会简单。”而他说话也同样简短精炼，没有太多的表达欲。

在采访过程中，当问题触及他个人问题时，他也会直接拒绝，“不聊了吧。”但吴荣照也很坦诚，一个品牌的气质跟创始人的性格有很大的关系。当被问及“鸿星尔克给外界的形象会不会跟他本人性格有关系”时，他说：“应该有可能吧，可能大家看到的是这个层面。但我们有自己的经营理念，就是脚踏实地才能演绎非凡。”

对于自己过去近二十年的创业历程，吴荣照的自我评价是“没有成功”。但鸿星尔克能坚持走到现在，他认为有两点很重要：一是脚踏实地地做事情，才能够成就自己的目标；二是专心致志地做一件事，“对事情专注，也能影响到团队”。

2007年5月，吴荣照从兄长吴荣光手里接过CEO一职。同年，鸿星尔克开始迅速扩张渠道，线下门店数量一度增至7000多家。这一激进的扩张行为，导致他们在渠道质量上没有把好关，到了2008年，很多门店出现亏损。尽管2009年到2010年间，鸿星尔克内部在不断调整，但2010年鸿星尔克财报显示，其亏损高达16亿元，较同期暴跌1000%。

噩梦从这一刻开始了。除了巨额亏损，2010年鸿星尔克经历财务困境，后被迫停牌17个月。2012年8月，吴荣照暂离CEO一职，空出的职位暂由其兄长吴荣光接替。

如今，针对这段经历，吴荣照不愿披露更多细节。但他也坦诚说，肯定是交了学费的，但至少没打趴下， “只要是没打趴下的教训，都是正面的” 。

如今的吴荣照，会有多谨慎和保守呢？据身边人透露， 现在的他做事非常缜密，任何事情都一定要见到整个过程，才会去下决定。他甚至提出“三现原则”，即现场、现物、现实。很多事情他都要见到实物，到达现场，亲眼看到才行。“做所有事情都很细致，很多事情都会亲力亲为。” 一位鸿星尔克的员工称。

由于公司经历的种种坎坷，在很长一段时间内，鸿星尔克在资金方面都有一定的压力，也无法负担一些店铺的运营成本，所以在一二线城市的门店都是缺席的状态，尤其是一线城市的核心商圈及Shopping Mall。这些地方的成本，是鸿星尔克负担不起的，吴荣照说，“没办法在这里开店，因此失去了很多用户。”

但爆红是一个契机。因捐款走红后，在2021年七八月份，很多在北京或者上海的用户，想要买鸿星尔克的鞋子，结果很多用户导航后发现，这些鸿星尔克门店都在郊外或很偏远的地方。这件事对吴荣照触动非常大，他觉得还是要在北京、上海这样的一线城市，拥有一个可以跟用户沟通的地方。

历经坎坷后，吴荣照又卷土重来。尽管因害怕辜负网友而内心焦虑，但他能否带领爆红过后的鸿星尔克练好内功，跟上年轻人运动潮流变化的步伐，实现自己的愿望，这仍是个未知数。

#鸿星尔克#

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1、正和岛创始人刘东华先生，长期为以企业家为主体的决策人群服务，洞悉他们的核心需求，并以健康的价值观和善于对结果负责的能力赢得了决策人群的深度信任。

2、2010年，刘东华先生辞任《中国企业家》杂志社社长，创办正和岛，希望能借助互联网的力量把20年集聚的价值放大，可以服务更多的企业家群体。

刘东华基本资料姓名：刘东华性别：男职务：正和岛董事长兼CEO、中国企业家俱乐部创始人、常务副理事长《中国企业家》杂志社原社长、现任首席顾问。经历介绍正和岛创始人刘东华先生，长期为以企业家为主体的决策人群服务，洞悉他们的核心需求，并以健康的价值观和善于对结果负责的能力赢得了决策人群的深度信任。2010年，刘东华先生辞任《中国企业家》杂志社社长，创办正和岛，希望能借助互联网的力量把20年集聚的价值放大，可以服务更多的企业家群体。 刘东华先生于2006年底创立了中国企业家俱乐部，现任常务副理事长，柳传志先生任理事长。中国企业家俱乐部由31位中国最具影响力的商业领袖、经济学家和外交家发起，目前已成为中国最具影响力的商业领袖俱乐部。俱乐部创立了中国绿色公司项目、中国绿色公司年会、中国绿色公司联盟以及《绿公司》杂志，致力于推动中国企业通过打造良性生态赢得可持续发展。刘东华先生曾任《中国企业家》杂志社社长兼经济日报出版社社长，《中国企业家》杂志在他的领导下成为中国主流商业财经杂志公认的领导者。他还创办了中国企业领袖年会，该年会已成功举办九届。刘东华先生同时兼任品牌中国产业联盟执行主席、学习型中国促进会主席和CCTV年度经济人物主任评委。刘东华致朋友们的一封信很多朋友知道，《中国企业家》的事业我是用命来做的，十几年来，我的名字也已经深深和《中国企业家》杂志、中国企业家群体和企业家精神等概念连在一起。我怎么可能离开这样一个事业？更何况，我要创办的新平台，只是过去的全部积累、全部追求在互联网时代的一种延伸和放大，只是为同一个人群提供更大价值、更好服务的新模式、新载体呢？为了寻求一个两全其美的方案，我已经等待了太久。直到创建新平台的主客观条件已经基本成熟，呼之欲出，直至我彻底看清了两个残酷的事实：没有一个卓越的市场主体是在体制内的逻辑上生长出来的，《中国企业家》已经是个奇迹；没有一家伟大的互联网公司是传统媒体孵化出来的，要想创造新的奇迹，必须从自我颠覆、自我革命开始。正和岛应运而生。如果用一句话介绍，正和岛其实就是一个通过互联网为企业家们建立起来的“好邻居俱乐部”。办好这样一个“俱乐部”有三大难题：一是严格确立“好邻居”的标准，二是六亲不认地为这个标准把关，三是让这些好邻居们聚到一起后觉得有足够大的价值。 值得庆幸的是，这三条正是大家对我们最信任、我们也自认最擅长的。这三条真地做到了，现实世界今天最缺、越来越缺的东西——诚信体系，也就初步在正和岛上建立起来了。然后在条件成熟的时候，再把这个诚信体系从虚拟平台向现实世界延伸，“通过互联网建立并经营标准”，就不再是一句空话了。人活着就是为了追求生命意义、生命价值的最大化，关键是要找到这种追求的合适方式和载体。正和岛的业务模式和商业模式越是清晰，我越是惊讶地发现：原来自己过去的几十年都是为它而活，为它准备的！我终于找到了值得自己做一辈子，甚至一辈子都做不够、做不完的事情……我和我的同事们在正和岛上恭候您的光临！刘东华大事记2011年—— 创办“正和岛”。柳传志、张瑞敏、鲁冠球、王石、宁高宁、马蔚华、马云、王健林、郭广昌、李书福、朱新礼、俞敏洪、田溯宁、曹国伟、吴亚军、胡葆森、刘积仁、李开复等一大批企业领袖都是正和岛的热情支持者与积极参与者。2008年 —— 创办《绿公司》杂志，创办“中国绿色公司年会”，之后推出“中国绿色公司百强榜”创立“中国绿色公司联盟”。 成为中国企业可持续价值创造的第一传播平台。2006年 —— 创办“中国企业家俱乐部”。由31位中国最具影响力的商业领袖、经济学家和外交家发起成立，目前已成为商界领袖最向往的精神家园。由中国企业家俱乐部策划并组织的“中国企业家俱乐部美国之行”及 “中国企业家俱乐部英国之行”在中外都引发了广泛反响。2002年——推出“25位最具影响力企业领袖”榜单，创办“中国企业领袖年会” ，打造出凝聚企业家精神、充分展现企业家逻辑与个性的年度顶级盛会。2001年—— 推出“21位最具成长性的新兴企业”榜单，寻找中国企业的鲨鱼苗，创办“未来之星”年会。成为展现中国商业未来趋势和中国企业发展的风向标。1996年 —— 任《中国企业家》杂志社社长兼总编辑，带领《中国企业家》团队进行二次创业 ，打造出一个中国主流财经媒体领域公认的领导品牌。秉承“国力的较量在于企业，企业的较量在于企业家”的核心理念，倡导企业家精神，致力使企业家阶层成为中国社会最受尊敬的主流人群，成为中国企业全球化进程的见证者。1992年 ——创办《经济日报》民营经济专版，推出全国优秀民营企业家“百优十佳”榜。