消费心理与广告运用毕业论文

给你找两篇论文 看看能不能对你有一点帮助~消费者心理研究在广告策略中的运用商业广告制作的目的是在竞争激烈的同质化市场上引起消费者的注意，诱发消费者的购买欲望，促进商品和劳务的销售。而成功广告的一个重要特征，就是始终如一地将广告的功能与消费者心理联结起来，通过对消费者心理的研究，更好地将广告信息传递给消费者。在企业进行广告营销的过程中，重点要关注以下几个方面的内容：一、消费者心理与广告设计 消费者购买商品的一般心理过程包括对商品的认知、注意、记忆、联想、想象等心理活动，企业为使消费者在琳琅满目的商品中选择自己的商品，就要有效发挥商业广告的认知、诱导、便利、教育和促销的心理功能，并将广告的心理功能与消费者心理活动联结起来，在广告设计中充分重视对消费者心理活动的规律与特点的研究，增强广告的表现力、吸引力、感染力和诱导力。 一般地讲，广告与消费者心理联系的过程大体如下： 引起注意→启发联想→增进感情→增强记忆→实现购买。 引起注意：注意是消费者对广告作用的心理活动过程的第一个环节，若不能引起消费者的注意，以下的几个环节就无从产生。因此，能否引起注意直接关系到广告成功与否。广告界流行一句行话：“如果你的广告能引起人们的注意，则推销商品的任务已成功了一半。”但广告所要求的注意并不是蜻蜓点水、一闪而过的注意，而是持续时间相对较长的有意识的注意。 广告有五大引人注目的原则：大物体比小物体显眼；活动的物体比静止的物体醒目； 彩色的物体比黑白的物体引人注目；圆形比方形更显眼；人本身是最显眼的。 启发联想：客观事物都是相互联系的，联想反映了事物间的相互联系。 例如，在日常生活中，人们看到火炉会想到温暖，看到红果会想到酸味儿… 广告需要飞跃性、突破性联想，要通过对素材的细致加工，利用事物之间的内在联系，以比拟的手法唤起消费者对所宣传的商品的联想，从而加深对商品的认识，激发对商品的兴趣，形成一定的态度和行动。正所谓“引而不发，跃如也”。 例如，在雪碧汽水的广告词中，一句“晶晶亮，透心凉”，道出了这种联想的真谛。 又如，“滴血的太阳”是一幅日本广告招贴画，画面上是一个略呈椭圆的太阳，血淋淋不断往下淌着血，说明是：“日本应付出更多来抵御爱滋病。”增进情感：消费者的情感直接影响着意志过程。如一则广告能增进消费者积极的情感，就会促进消费者的购买；反之，则会抑制消费者的购买行为。 因此，一则成功的广告设计必须能够增进消费者积极的情感并抑制消费者的消极情感。例如，“南方黑芝麻糊”这一则电视广告设计就采用了一种怀旧的、故事性的、以情感诉求的创意获得成功而家喻户晓。增强记忆：反复是加强消费者记忆的最简单、最有效的方法。例如，宝洁公司从不轻易舍弃有效的广告，不管它运用了多久。虽然宝洁的电视广告带有这种模式化倾向，而且很难被认为具有所谓的创意，但人们不得不承认它的电视广告很有效，很有推销力，这与它的这一重复“轰炸”的广告攻势不无关系。根据心理学家艾宾浩斯的研究证明：“遗忘的进程是不均衡的，在识记后的短时期内遗忘得较快，而以后逐渐缓慢，只经过一次加强的记忆，其衰减得非常快，即被遗忘得很快。记忆多次被加强后就会形成永远性记忆。”。消费者一般心理活动的特征以及商业广告心理效果的重要性，决定了广告设计中必须结合消费者心理，才能增强广告的效果。 二、消费者心理与广告定位 现代广告在经历了产品至上和形象至上的时代以后，已发展成为定位至上的时代，即如何确立企业或产品在潜在消费者心目中的位置。营销中的定位是现代市场营销观念的具体体现，它是以了解和分析消费者的需求心理为中心和出发点，根据消费者对公司或产品某种属性的重视程度，给公司或产品规定一定的市场定位。从方法上说，定位就是抓住“在疲劳轰炸的广告与商品情报中被注意到”的营销技术。例如，佳洁士牙膏总是强调它的防龋齿功能；奔驰汽车总是宣传它良好的发动机性能。每一种品牌都应突出一种属性，并使自己成为该属性方面的“第一位”，因为消费者容易记住领先企业或产品的信息，尤其是在信息爆炸的社会。 在为了传播商品信息而激烈竞争的市场上，取得成功的唯一希望是选择重点、缩小目标，细分市场。这样，经过科学、精确的广告定位，会使广告传播得更为有效，广告信息直接命中目标。我国的广告事业的发展起步晚，起点低，一些广告人和广告主缺乏广告定位意识。有关调查显示：有相当一部分广告“千篇一律、缺少个性、诉求偏差、无的放失。”假如你为广告主制作一个化妆品的广告，调查结果，你可能将主要消费者定在17至25岁的女性消费者群体上，它可能占消费市场的10%，当广告主一听10%会惊叹太少了，或者认为你搞错了，这说明广告主没有清醒地认识到其目标消费者群到底是谁，从而也就无法进行精确的广告定位了。由于不同的消费者群体有不同的消费心理和消费特征，同时，社会文化习俗和消费习惯也会对消费者产生影响，因此，做广告策划时，首先要对广告进行定位，明确其主要诉求对象是哪些消费者群体，他们的年龄、性别、职业、收入、文化程度构成如何？他们购买商品所追求的核心利益是什么？在对消费者进行深入细致的调查研究基础上，进行市场细分，每个小市场的消费者群都是与某些产品范畴相联系的，最有相同觉察需要的个体所组成的。每个消费者都有其追求的重要的利益点。据此进行广告定位，可以收到良好的效果。如宝洁公司的洗发液海飞丝的广告定位是“去头屑”，潘婷是“健康头发”，飘柔是“柔顺”，虽然它们的配方和实际功能非常相近，但在广告中却作了不同的利益诉求，使每个部分的消费者都能找到符合自己特殊需要的产品。 需要指出的是，广告定位不是一蹴而就的，有时需要多次调整。例如，深圳的太太药业集团，是保健品市场的后来者。该公司推出的太太口服液的功能定位，曾有过好几次的调整。起初给公司的产品诉求以治黄褐斑为重点，“所谓三个女人，一个黄”；但这个定位相对于女人保健需要而言，明显地过窄了。产品知名度在提高，但市场扩大则受到了限制。90年代中期，公司决定用“除斑、养颜、活血、滋阴”等作为产品的多种诉求，但这样就与众多其他保健品没有了多大区别，失去了特色。1996年以后，该公司重点强调产品含有F.L.A，能够调理内分泌，令肌肤重现真正天然美的纯中药制品等，并请出著名影星陈冲做广告，“发自内在的魅力…挡也挡不住！”终于成功地实现了重点功能定位并结合消费者心理设计出了杰出的广告。 三、消费者心理与广告文化 在营销活动中，企业面对着错综复杂的文化环境，社会文化、风俗习惯同消费者心理有密切关系，从而对消费者购买欲望和购买行为产生深刻的影响。这些文化因素往往会对企业营销活动是否正常进行产生立竿见影的作用和深远的影响，尤其是在国际市场营销活动中，各个国家存在的特殊文化背景和文化因素往往容易被企业忽略，造成不良影响和巨大损失。例如，日本索尼收录机的电视广告曾在泰国遭灭顶之灾：画面上，佛祖释迦牟尼脸色庄重，闭目凝神，潜心修炼，纹丝不动。然而，当佛祖套上索尼收录机的耳机之后，竟然凡心启动，在佛堂上眉飞色舞，手舞足蹈…．佛祖之威严和宗教之虔诚荡然无存。泰国是“佛教之国”，这则广告触犯了国教，激起了所有泰国人的愤怒，索尼在泰国苦心经营的业绩毁于这则广告。又如：宝洁的佳美(Camay)香皂在日本的广告节目中出现男士直接恭维女士外表的场景。这个广告与日本男士不是以这种方式表达自己的文化相冲突，结果导致这种香皂在日本滞销。广告活动也因此终止。 这两个实例表明，广告要讲究文化策略，要有一定文化定位，忽视文化差异会铸成大错。广告，从本质上讲，是一种文化现象。广告文化具有明显的大众性、商业性和民族性的特点。因此，在广告设计和制作中，考虑目标消费者群的文化传统、宗教信仰、风俗习惯和价值取向，已成为现代广告策划中不可缺少的因素。广告宣传的成功与否，实质上取决于广告对文化传统的融合能力：广告与东西方文化的融合；与民族文化的融合；与其他亚文化的融合；与消费者文化心理和价值取向的融合。融合能力越强，广告的心理效果越好。 四、消费者心理与广告创新 现代社会，虽然不同的消费者具有不同的消费心理和个性特征，不同的消费者群体也有其不同的购买心理，但随着消费水平的提高和日益多样化，消费者在购买商品时，普遍存在一种喜新厌旧的求新消费心理，这一心理现象在广告营销中也不例外。因此，广告创新是获得广告心理效应的关键。广告的目的是吸引消费者、劝说消费者，诱导消费者，这就需要创新思维，追求新奇，与众不同，才能引起消费者的注意。著名的广告大师奥格威，一生都在不断地创造新奇，其广告公司奥美广告公司至今已发展成世界上屈指可数的广告公司之一。他最得意的作品是为哈撒威衬衫而设计的“穿哈撒威衬衫的男人”，表现的是一个穿衬衫戴黑眼罩留小胡子的男人，立意的出发点就是与众不同。这个例子可以从创意、定位等不同的角度去解释，而其根本还在于如何才能引起受众的注意。正如奥格威本人所言，要让受众感到新奇，看到你的广告要问“这是怎么回事？”然后再读（或看）你的广告，弄清楚是怎么回事。利用消费者的好奇心理，作巧妙新奇的广告，可收到良好的效果。例如，上海有家规模不大的服装店，特意定做了几条腰围1.3米的牛仔裤，高高地悬在店门前，并在旁边写上这样一行大字：合身者，赠送留念。在上海达到了妇孺皆知的程度。于是这家曾陷入“门前冷落鞍马稀”困境的小店很快“火爆”起来。小店生意兴旺，主要是有了这则独辟蹊径的广告。 美国生产李维牛仔裤的公司，在其生产的一批新产品拿到英国市场上推销时，该公司的推销员别出心裁，在伦敦街头“演出”了一幕闹剧。他们将各类型号的牛仔裤当众挂起来，待有一定数量的顾客围观时，突然宣布货物可以任取，最初，有的顾客还不大相信自己的耳朵，他们想不到公司竟会将这些牛仔裤白白送人，但当他们认定此事当真时，便蜂拥而上围“抢”个痛快。该公司推销员把顾客“抢”牛仔裤的镜头拍下来，一方面制成广告宣传画在街上张贴，另一方面又在电视中大做广告，造成了一种“牛仔裤在伦敦很抢手”的声势，因而使该公司的牛仔裤知名度在伦敦大大提高，每个销售摊前常常是宾客如云。 广告创新的目的在于吸引消费者，激发其购买欲望，促进产品销售和树立企业形象。为达到这个目的，广告无所不在，手段日益翻新，策略层出不穷，无奇不有：如品牌形象广告创新策略、企业形象广告创新策略、理性诱导广告创新策略、情感诱导广告创新策略、美感诱导广告创新策略、“恐惧”诱导广告创新策略、联想诱导广告创新策略、情趣诱导广告创新策略、悬念广告创新策略、反驳性广告创新策略、单纯诉求广告创新策略、爱情诉求广告创新策略、自然诱导广告创新策略、触摸广告创新策略、系列广告创新策略、多维广告创新策略，等等，不胜枚举。广告策略之所以多种多样，层出不穷，无奇不有，是因为创意无止境，创意无定律，广告创意苛求“独特”二字，独一无二的广告创意，即为创新广告。 广告作为营销信息沟通的最广泛、最有效的方式，它永远属于实践、属于变化、属于创新。现代广告理论与操作技术的发展在21世纪必然会突飞猛进。 消费者心理与广告策略研究摘要：广告策略是实现广告活动目标的措施与手段。随着市场竞争不断升级，越来越多 企业 开始重视对于广告策略的 研究 。消费者是广告的主要受众，为了提高广告的传播效果，企业需要充分研究消费者的心理特征。因此关于消费心理与广告策略的研究，对于指导 现代 企业有效进行广告传播具有非常重要的意义。 关键词：消费者；消费者心理；广告策略 引言 广告策略是实现广告活动目标的措施与手段。它是根据企业内外的环境、条件、广告目的而制定的决策方案。随着市场竞争程度不断升级，越来越多企业愈加重视对于广告策略的研究，因为大家都知道，即使你的产品再好，但是如果没有一个好的广告策略，你的产品也可能锁在深闺之中，而不为消费者所认知。 一、消费者心理与广告策略概述 1．消费者心理 商业广告制作的目的是在竞争激烈的同质化市场上引起消费者的注意，诱发消费者的购买欲望，促进商品和劳务的销售。而成功广告的一个重要特征，就是始终如一地将广告的功能与消费者心理联结起来，通过对消费者心理的研究，更好地将广告信息传递给消费者。 研究消费者的心理能够使企业的营销策略更具有针对性，更能抓住消费者的心理特点，满足消费者的需求。随着社会的进一步发展，出现了消费者心理学，消费者心理学是从广告心理学发展而来的。早期的消费研究主要是从消费者收集信息，以便制作更有效的广告。后来，重点转向研究产品设计前后消费者的意见和态度。这样一来，消费者心理学逐渐成为一门独立的学科。 2．营销策略与广告策略 随着改革开放的深入，我国经济有了飞速的发展，市场上的商品空前丰富，各种文化娱乐更是层出不穷，从供求看，供大于求，消费者的选择余地较大，整个市场属于买方市场，由于激烈的竞争，产品或服务的质量更是不分伯仲。面对这样的市场环境，企业要想在市场立足和发展，就必须采取适当的营销策略。市场营销管理按照菲利普-科特勒的解释，就是通过分析、计划、实施和控制，来谋求创造、建立及保持营销者与目标买主之间互利的交换，以达到营销者的目标。营销管理的任务，就是调整市场的需求水平、需求时间和需求特点，使需求与供给相协调，以实现互利的交换，达到组织的目标。市场营销策略主要包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。对于现在的市场而言，产品、价格、渠道、促销方式同质化现象非常严重，为了能够让消费者在众多的产品中购买企业自己的产品，差异化策略是一个最好的出路。就目前及未来的市场发展来说，广告策略在整个市场营销策略中的地位显得越来越重要。 当然，广告策略的制定离不开营销策略，只有在合适的产品策略、价格策略、渠道策略基础上，再采用适当的广告策略，就能使企业的产品获得更多的潜在顾客。在制定合适的广告策略之前，就必须能够知晓不同消费者群的心理与行为特征，只有根据不同消费者群的心理与行为特征去制定广告策略，才能使广告起到引起消费者注意、让消费者产生兴趣、激起其购买欲望并进而促成其购买行动的效果。下面我们就分析一下不同消费者群的心理与行为特征。 二、不同消费者群的心理与行为特征 1．儿童消费者群的心理及其行为特征 根据北京美兰德信息公司在北京、上海、广州、成都、西安五大消费先导城市进行了一次儿童消费市场调研，结果表明，五城市中0岁至12岁的儿童平均每人每月消费高达897元，五市儿童月消费总额约40个亿。调查还显示，尽管食品与服装消费仍是城市儿童消费的主要部分，占儿童消费总支出的64.1%；但教育支出已占到相当比例，成为儿童消费的新热点。 （1）对消费决定的影响力在不断上升。 （2）以模仿型消费为主的消费。 （3）消费由不稳定向稳定发展的趋势。 总之，儿童的消费心理多处于感情支配阶段，购买行为以依赖型为主，但有影响父母购买决策的倾向。 2．少年消费者群的心理与行为特征 一般我们把处于12岁到15岁阶段的消费者称作少年消费者群体。12岁到15岁到少年男女不再是儿童，在这一阶段，少年消费者群体开始有自己的主张，具有较强的独立意识，心理上也有较大的变化，表现为追求潮流，创新，学习能力强，易受外界事物的影响。这一年龄段的少年消费心理不够成熟，他们容易受街头时尚、明星潮流的影响，而我国独生子女的消费能力越来越强，少年的市场蕴藏着无限商机。少年消费者群的心理与行为特征可以从以下几点表现出来。 （1）影响因素复杂。 （2）消费趋于稳定。 （3）独立意识增强。 3．青年消费者群的心理与行为特征 青年是一个购买力巨大的消费群体，对其他消费群体具有极大的影响力。作为一个特殊的消费群体，青年具有追求新颖与时尚、崇尚品牌与名牌、突出个性与自我、注重情感与直觉等消费心理特征。企业营销在消费市场上，青年历来是一个重要的消费群体，具有特殊的影响力。在市场竞争日趋激烈的今天，认识和把握青年消费的重要性，研究青年消费的心理特征，对工商企业制定合理的营销策略，活跃和繁荣消费市场，无疑具有十分重要的意义。 青年消费者群在消费心理与行为方面与其他消费者群有许多不同之处，主要表现在以下几点： （1）求新颖与时尚 （2）崇尚品牌与名牌 （3）突出个性与自我 （4）注重情感与直觉 （5）追求实用、表现成熟。 4．老年消费者群的心理与行为特征 卫生和营养条件的改善使人均寿命得以延长，不少国家实行计划生育，导致人口出生率呈良性下降，进而导致世界人口中的青少年比例减少，老年人口数量增加。在未来30年里，一些发达国家将会有1／3的人口达到联合国规定的老年人的界限，即60岁以上。而拥有12亿人口的中国，到2000年也将步入老龄化社会。庞大的人口基数和一定的消费能力表明中国已经形成一个潜力十分巨大的银色市场。老年人的消费行为有着与其他消费群体不同的特点，主要表现在以下几点： （1）品牌忠诚度高 （2）健康类消费增加 （3）注重方便性 （4）经济压力低 在子女成人独立、经济负担减轻之后，部分老年消费者产生了强烈的补偿心理，试图补偿过去因条件限制而未能实现的消费愿望。他们在美容美发、穿着打扮、营养食品、健身娱乐、特殊嗜好、旅游观光等商品的消费费方面，同青年一样有着强烈的消费兴趣，同时乐于进行大宗支出。 针对老年消费者购买心理与行为特点，企业不但要提供老年人所希望的方便、舒适、有益于健康的消费品，还要提供良好的服务。同时，要考虑老年人娱乐休闲方面的要求，提供适合老年人特点的健身娱乐用品和休闲方式。 近几年来，“银色浪潮”在中华大地上悄然涌动，我国即将迈入老龄化国家的行列。许多有远见的企业家正在发掘一个崭新的市场——“银色”市场。由于老年人在吃、穿、用、住、行方面都有特殊要求，因此这个市场要求有自己独特的产品和服务。目前，欧美、日本等发达国家的企业，已开发出一系列适用于老年消费者的“银色商品”，并形成相当规模的老年服务市场，我国这一市场也有待大规模开发，并已经显示出巨大的潜力和良好的前景。 5．女性消费者群的心理与行为特征 （1）追求时髦 （2）追求美观 （3）感情强烈，喜欢从众 （4）喜欢炫耀，自尊心强 6．农民消费者群的心理与行为特征 有人说农村市场潜力巨大、前景广阔，并以此游说企业去开发农村市场。关于农村市场的论断自然不错，据统计，我国农村居民占全国总人口70%以上、拥有9亿消费人口、2亿多个家庭，这个人群真是大得不可想象的。农民消费者群占我国消费者的绝大多数，在社会消费中占有重要地位。长期以来，由于农村生活环境相对落后，农民平均收入水平和文化水平较低，受各种传统消费习俗的影响很大，并存在明显的地区差异。因此，农民消费者群形成了一些共同的心理与行为特征。 （1）农民消费者群的心理与行为特征 实用性的消费动机较为普遍。 求廉动机较强烈。 储备性动机比较明显。 受传统习俗的影响深刻。 （2）农民消费的新趋势 1.吃的方面。恩格尔系数（即食品消费支出占生活消费总支出的份额）有下降的趋势，主食消费下降，高能量、富有营养的副食消费上升。 2.穿的方面。衣着的消费比重逐步下降，对棉布、化纤布、呢绒、绸缎等的需求平稳，中低档服装尤受欢迎，但对款式、花色的要求提高。高档服装的需求也有一定增长。 3.用的方面。用品消费的比重在不断上升。由于近年来农村“建房热”持续降温，农民建房消费逐步转向用的消费。增长最快的是家用电器类，耐用消费品加快更新换代，对洗衣机、电视机、冰箱等需求旺盛。 4.住的方面。尽管进入90年代以来，农村“建房热”持续降温，住房消费支出有所减少，但相对来说，对室内装潢用品的消费需求有增无减。 5.行的方面。农民消费者已不再满足于载重自行车，购买摩托车、机动三轮车甚至小型汽车的人数越来越多，他们对交通工具提出了更高的要求。这种消费趋向在一些经济发达地区已经比较明显。

摘要：近年来，我国城市经济的发展和人民收入水平的迅速提高，城镇居民消费市场特别是家庭消费市场结构发生显著的变化，其中一个较为明显的特征是家庭消费出现“少儿中心化”趋势，即少年儿童（通常指从幼儿园至阶段即3-15岁年龄段）对家庭消费呈现愈来愈强的影响力。正确把握好少儿的消费心理有助于商家更好的开展营销活动。关键字:少儿 消费心理 食品营销引言：近年来，我国食品工业和市场发展迅速，目前食品工业总产值在全国工业中的比重已上升为第一位。随着国民家庭收入的增加和消费需求的提高，儿童及家长对儿童饮食的关注重点发生着显著的变化。由于现在是独子家庭，孩子便成了家中最重要的角色，不论是在生活日用品还是在其他消费品上，孩子成了影响父母购买决策的重要因素。这种“少儿中心化”趋势对市场消费的影响力并不仅仅局限生产儿童用品的企业，而是延伸到许多日常生活用品乃至所有与生活消费相关的产业，甚至许多家庭在购买日常家庭用品时，父母也要仔细看看商品上的使用说明，如果其消费时需要限制儿童使用或对儿童健康不宜，多数家庭会放弃购买打算，某些产品格外畅销恐怕也与这种“儿童消费中心化”的趋势不无关系。少儿需求是给商家带来的市场效应可见一斑。要抓住父母的钱袋，先要抓住小孩的心。一、少儿的消费心理特征1．消费的依赖心理由于少年儿童的购买能力还没有完全独立，在购买商品时，往往缺少自己的主见，因此，他们表现出很大的依赖性，而且年龄越小，依赖性越大。他们只知道要这样购买商品，而不考虑为什么要如此购买。这时的老师、父母对他们的购买决策有重要的影响。在学习用品上通常老师的建议更具影响力，而在生活上，父母的建议显得更为重要。2．消费的模糊心理少年儿童年幼，没有太多的生活知识和经验，不熟悉购物活动，缺乏选购能力，价值有效、胆怯，而内心却有着较强的购物欲望，尤其受到电视媒体的影响，或看到同伴拥有了某种物品，所表现出的欲望就更为强烈。因此，在购物时少年儿童在琳琅满目的货价前表现出犹豫不决、捉摸不定、左顾右盼等不稳定的复杂的心理活动，并在很大程度上受外界影响的调节和支配。3． 消费的天真好奇心理少年儿童具有天真的心理特点，他们纯情、幼稚、有童话般的幻想色彩，因此，他们在购物时也就表现出天真好奇的消费心理。他们的需求标准往往是成人所难以理解的。如一些制作精美的高级糖果引发不了孩子们的食欲和兴趣，而那些制作简单的糖果却因为包装内附有各种不同的小玩具倍受他们青睐。4． 消费的直观心理少年儿童对外界事物的认识主要是直观表象的形式，缺乏逻辑思维。他们只从商品的直观印象上而不注意商品的品牌和生产厂家、比较商品的质量和性能等。5． 消费的可塑心理由于少年儿童处于认识事物的学习阶段，易于接受新生事物，同时他们的思维批判性尚没发展成熟对老师、书本知识和传播媒体上的观点往往深信不移。在消费心理上，通常表现为容易被那些动人的推销宣传所说服和左右。二、少儿市场需求分析夸克（中国）顾问市场研究公司对我们城市青少年消费的抽样调查，城市少年儿童人均每月生活消费高达897元，占家庭消费总支出超过30%；父母不仅在生活上对子女有求必应、关怀备至，在教育及培养少儿兴趣爱好方面的投入也是倾尽全力。二是少年儿童对成人（家庭）消费的带动作用。除少儿自身衣食住行需求外，一些家庭耐用品投向也间接由少儿需要产生，如多数家庭购买电脑往往包含着用于子女学习教育的因素。现代城市中独生子女家庭比例已非常高，许多家庭结构呈“倒金字塔”结构，少儿成了家庭的“小太阳”，出现全家围着小孩转的现象，少儿在家庭消费中的角色由过去的“影响者”更多变成了“发起者”、“参与者”，其兴趣偏好、消费心理也对家庭用品的购买选择产生重要影响；这一现象姑且不论是否合理，但其对“朝阳产业”的促动和为企业带来的商机是显而易见的。三、少儿食品市场的特点分析少儿食品消费不同于其他消费品消费，它有其自身的特点：1．购买决策者单一，消费心理、行为及购买习惯区别大。（1）孩子重包装，家长重营养少年儿童食品市场是一个比较特殊的市场，产品的目标消费群是少年儿童，但是家庭的父母亲是消费过程中的参与者，有时是决策者。在调查中，3～6岁的孩子零食购买决策80 ％由家长决定，但6～14岁小孩70％自己决定购买，因此产品的目标消费群就有两个：孩子和家长。这两者的消费心理差异性较大，图一、图二所示，孩子们认为“产品包装”是最重要的因素，其次是“其他小朋友在吃”，由此可见儿童消费是一种典型的感性消费；而家长属于理性消费，他们则认为“产品是否有营养”是购买时考虑的最重要因素。（2）生活区或学校附近的杂货点是最常的购买地点从图三看出：消费者最常购买儿童食品的地点以“生活区／学校附近的杂货点”为主，累计占80％以上；超市、自选商场居第三位置，为17％。在日常生活中，儿童消费者通过各种渠道得到产品信息，希望迅速得到实现，学校周围的杂货店便成为其最迅速的实现地点；对于没有购买决策权（能力）的儿童，回家以后，在家长的带领下，即在生活区周围的杂货店得到满足；至于超市和自选商场，从数据分析来看，主要是在家长和孩子一起购物时的附带消费。2．少儿食品种类、规格单一，口味少，包装陈旧，因而留下很多的市场空白点此次研究中发现，目前在儿童食品市场有营养性食品、功能性食品等等，但产品种类和规格比较单一，产品口味选择较少，包装陈旧。以汽水市场为例，现在市场中产品大多数以水果类为主，口味以甜味为主；但在夸克公司进行的糖果、果冻类产品口味测试中，60％消费者不喜欢太甜，而是喜欢略带酸味，同时有些消费者希望产品中含钙、维生素、锌等营养成分。因而，市场的空白点还很多。四、食品促销策略（一）最大限度吸引孩子好奇心，最大程度让家长对营养和卫生放心由图一、图二中分析得出儿童消费心理是一种“感性消费”，孩子们认为产品包装最重要；而家长属于理性消费，他们认为“产品是否有营养”是购买时考虑的最重要因素。结合两种不同的消费者心理和行为，我们可以对产品开发做如下整合：1．对少儿来说产品包装非常重要，因此可以在产品的外观、包装设计和颜色图案等方面深下功夫，突出“新奇”，以吸引孩子注意力，例如将产品形状设计成各种动物或小孩的智力玩具，包装上采用卡通人物等等，争取最大限度吸引孩子的好奇心。2．对家长来说，产品是否具有营养最重要，所以在产品中要加入一些维生素、钙、锌等元素，同时加重产品营养的宣传，详细说明产品中含有的营养成分；同时，在产品包装上要显示出非常干净卫生。3．在产品口味上，不要纯甜，添加一点酸味，或者是添加一些水果原体（二）广告促销既迎合家长的理性消费，又不忽视少儿感性心理1．中国企业的广告存在“非左即右”的问题，儿童食品企业也是如此，要不就是简单的功能阐述，要不就是纯粹的精神诉求。广告主要是针对家长的，在针对家长的广告和促销方面，要依据家长“理性消费，非常关注产品营养性”的消费心理特点，在产品诉求方面，强调“有营养”，这一点在婴幼儿奶粉广告中应用较多。但有些广告不知所云，产品诉求模糊，一味强调孩子高兴，母亲自豪，因而无法打动消费者。因此，广告要善于抓住家长的消费心理，诉求点清晰明确，突出营养、卫生、高品质的产品形象。2．少儿的消费特点是“感性、从众”。对于新奇的，旁人没有发现的东西，只要好玩，就马上会传遍整个城市；别的小朋友有什么好吃的，自己也要有；别的小朋友在谈论什么话题，自己也决不能落伍。浙江“农夫山泉”曾经推出的小瓶装“对对碰”，在包装上标上十二生肖及其对应性格等内容，在其经典的广告配合下，在广大的中小学校内收集、谈论农夫山泉“对对碰”已经成为当时的时尚。所以，在儿童食品广告和促销方面，厂家应牢牢地抓住儿童心理特点来进行策划，充分利用孩子的从众心理和追求新奇的特点，通过某些手段，使自己的产品成为儿童业余生活的时尚话题、道具。（三）绿色消费，培养孩子环保意识由于少儿相比成人消费心理具有很高的可塑性和更大的弹性，他们较易受社会环境的影响。因此，企业应当承担起回报社会的责任，塑造和培养孩子的社会责任感，树立孩子们的环境保护意识。这对于树立良好的企业形象具有重要作用。易于赢得社会对企业的认可。