鸵鸟公关论文

疼树护树的小姑娘 ——关爱自然要与破坏者作坚决斗争 25 岁的朱丽叶·希尔是一个漂亮的女孩。这个女孩更有一颗水晶般热爱大自然的心，以至于认识朱丽叶的人给她起了个“蝴蝶”的绰号——美丽而又热爱大自然。 1997 年初，厄运降临到了朱丽叶的故乡斯坦福小镇美丽的红杉树上。美国太平洋木材公司取得了采伐这片红杉林的特别许可证。疯狂的油锯声中，一棵又一棵生长了数百年的高大红杉轰然倒地！ 朱丽叶和几名同伴乘着夜间警察换岗之际悄悄地摸上了山，她一定要阻止伐木公司的砍树行为。她在树干的中间，也就是相当于 18 层楼高处搭了一个简易窝棚，然后吃住在树上。加利弗尼亚的环保志愿者们马上给朱丽叶和她的窝棚录了像。面对摄像机的镜头，朱丽叶发誓说：“只要木材公司不答应保护红杉林的条件，我绝不会下树，不论坚持多久！” 这一呆就是整整两年。独住高高的树上的日子确实不好受：每当遇到狂风暴雨或者寒冬的时候，朱丽叶就觉得自己随时可能摔到树下去。那种恐惧令她终身难忘。朱丽叶说：“有一次遇上了特大风暴，只觉得整个窝棚吱吱咯咯地乱响，我那时真的绝望了，以为这下准完了。幸运的是，窝棚没有塌下。我觉得是大自然特别照顾我。” 随着时光的流逝，朱丽叶的名声越来越大，越传越远：来自以色列、德国和英国的电视台记者千里迢迢来专访朱丽叶，并且为她拍摄了特别的纪录片。 朱丽叶的行为终于成了太平洋木材公司公众形象的灾难。 1999 年 12 月 19 日，太平洋木材公司终于决定向朱丽叶妥协了。太平洋木材公司与朱丽叶签订了一份协议：太平洋木材公司同意不再砍伐“卢娜”和方圆半径 200 英尺范围内所有的红杉树。太平洋木材公司甚至在今年三月还与联邦政府签署一份协议，把这一地区 10000 英亩的森林列为自然保护区。历史学家变成自然之友 ——关爱自然需要投身环保事业的人 中国文化书院绿色文化分院（习称“自然之友”， Friends of Nature ）是于 1994 年 3 月经政府批准成立的我国第一个群众性民间环保团体。主要发起人和现任院长是全国政协委员、中国文化书院导师梁从诫教授。梁从诫教授原是研究历史的学者，他的祖父为维新思想家梁启超，父亲是建筑家梁思成，母亲是林徽因。之所以投身环保事业，是因为他认为环境保护必须以国家为主导力量，依靠强有力的政府行为，依靠环境工作者和环境科学家的专家行为来开展，但是，只有提高全民族的环境意识，中华民族的生存环境才可能得到真正有效的维护，在这一过程中，民间环境组织具有重要作用。“自然之友”以开展群众性环境教育、倡导绿色文明、建立和传播具有中国特色绿色文化、促进中国的环保事业为宗旨，并为此做了大量有益的工作。季羡林先生评价他的行为是：“宁愿丢了一个历史学家，也要多一个‘自然之友'。”世界回收电池第一人 ——关爱自然需要投身环保事业的人 田桂荣和丈夫范子有本是河南省新乡市电池销售大户。 1999 年，一个偶然的机会，田桂荣了解到：一粒废弃纽扣电池能污染 60 万升地下水，一只汞电池污染的水量能超过一个人一生用水的总和……废旧电池所含重金属，在人体累积能致人多种病变。田桂荣受到了震动，她告诉家人：“我想回收废旧电池，无偿交给国家处理。”从此，回收电池和宣传环保成了她生意之外的重要工作。她走街串巷，以每节 2 分钱的价格回收废旧电池，还组织了大量的环保宣传活动，使更多的人认识到了废旧电池的危害。 2001 年 10 月底，她拿到福特汽车环保奖，就把 2 万元奖金用来回收更多的电池。两年多的时间，她花在回收电池上的钱已经有 6 万多元，几乎把所有的收入都贴了进去，积攒了 52 吨废旧电池。田桂荣还自费成立了新乡市环境保护志愿者协会，建立了田桂荣环保网站。 2001 年 5 月，世界公益性组织——格雷特曼基金会为表彰她为环保事业做出的突出贡献授予她“格雷特曼个人成就奖”。最近她又被评为 10 位“ 2002 年度海内外有影响力的《中国妇女》时代人物”之一。珍稀水生动物的保护者周世武 ——关爱自然需要投身环保事业的人 一生致力于维护地球生态平衡、并为保护濒临灭绝的长江鲟做出重大贡献的珍稀水生动物研究专家周世武，日前，入围极高的荣誉奖——“全球 500 佳”。 “全球 500 佳”是联合国教科文组织发起评选的一个以维护地球生态平衡、保护世界生态环境为主题的国际性的重要奖项。 今年 59 岁的周世武，于 1992 年在极其艰难的情况下，涉足濒临灭绝的珍稀水生动物的保护，并从事研究工作。 10 多年来，在宜宾市会诗沟建成了集养殖、科研、观赏、旅游、销售为一体的大型鱼场，先后创造了“胭脂鱼人工孵化成功”、“中华鲟鱼缸养水花幼苗成功”、“缸体人工繁殖大鲵鱼幼苗成功”和“内塘驯养人工催产孵化繁殖长江鲟成功”四大奇迹。为保护长江珍稀水产资源， 1993 年以来，多次无偿放归长江的鲟鱼、胭脂鱼达 5000 多尾，总价值达 170 多万元。 2001 年 4 月的“世界环保日”前夕，他获得国家农业部、中国环保新闻工作者协会、香港地球之友等单位授予的“地球奖”。海洋卫士沃森 ——关爱自然需要投身环保事业的人 沃森是 20 年前“绿色和平组织”的发起人之一。从加入这个组织那天起，他就立志当一名保护人类海洋资源的勇士。 1976 年，沃森为了阻止渔民宰杀海豹，情急中用了暴力，被向来主张非暴力的“绿色和平组织”开除了会籍。但他并没有放弃保护海洋资源的斗争。 1978 年，他和朋友用募捐来的钱买了艘旧渔船，起名为“护海号”，宣布不受任何“和平主义”、“非暴力主义”约束，要为保护海洋生物“进行真正的战斗”。从此，他们专门袭击渔轮的巨型拖网，先后撞沉和撞伤大型捕鲸船 7 艘。为了保护海洋动物，他放弃了家庭的幸福，甚至甘冒生命危险。如今沃森已是 39 岁，但仍孑然一身。最近，他又换了一艘新的“护海号”船，开始了他新的护海生涯。你一定会听见的 ——倾听自然就会唤起“关爱”之心 你听过柳树梳头的声音吗？你听过一大群小蚂蚁跑步的声音吗？你听过雪花飘落的声音吗？ 也许你会说：“这都是想像的，我怎么能听出来呢？”那么我再说清楚一点。 你总听过风的声音吧？当清风掠过明月，当微风拂过树梢，当寒风呼啸着穿过田野，当狂风卷起巨浪，你总听到些什么了吧？ 你总听过动物的声音吧？当小金鱼用尾巴拨水，麻雀在窗沿唱歌，当一只小狗忙着啃骨头，两只老猫在墙头吵架，三只老母鸡在啄米吃，你总听到些什么了吧？ 你总听过水声吧，当山间的清泉奔向溪流，当哗啦啦的大雨砸向屋顶，当小水滴清脆地落到盛水的盆里，你总该听到些什么了吧？ 只要你的耳朵能够听，从你出世那一天起你就在听了。你学着听奶奶摇摇篮的声音，妈妈冲奶粉的声音，爸爸说话的声音，学着听开门、关灯上楼梯、电话铃的声音。你很快懂得，每一种声音，都代表了不同的意思。从声音里，你逐渐熟悉了你身边的世界；在声音中，你逐渐成长。 别让你的耳朵关闭：在寂静的夜里，听一听外面有什么声音传来；在闲暇的时候，听一首从来没有听过的歌曲或乐曲…… 你可以做一些声音的游戏：吃几片脆脆的饼干、几颗硬硬的糖果，感觉一下是什么声音。 用两根筷子敲敲家里的杯子、盘子、碗，它们的声音有什么不同？ 用心听吧，你一定会听见的，然后你会微笑：我们这个世界的声音是多么丰富，多么美妙！走过破碎的海岸 ——自然浩劫面前需要关爱 2004 年 12 月 26 日，在印度尼西亚苏门答腊西部亚齐省芮氏发生了九级大地震引发的大海啸。位于南亚的泰国、斯里兰卡与印度首当其冲，漫延南亚各国，甚至远达东非索马尼亚，据法新社报道，遇难者总人数超过 29.2 万人，数百万人的家园与生计破碎。联合国负责人道救济的主管宣称“这是史无前例的自然浩劫，波及国家最多，范围最广，亟须世界各国伸出援手，提供紧急救助与庞大的重建经费”。 巨大海啸以每小时数百公里的时速，不只吞噬了在海滩上享受圣诞假期的欧洲游客，更无情倾城倾镇，冲刷靠海捕鱼为生，定居海岸地带的穷苦百姓。 为援助受灾国，亚洲开发银行设立了总值 6 亿美元的亚洲海啸基金，希望通过设立海啸基金建立联合融资机制，吸引各方的捐助。同时，亚行将与世界银行、联合国以及其他国际机构联手对海啸受灾国情况进行评估，根据评估结果，为亚洲受灾国家提供重建援助。 中国民间援助印度洋海啸受灾区捐款近 5 亿元。中国民政部表示，民间捐款将主要用于重灾区学校、医院、福利院等公共福利设施的重建。 在无情的自然浩劫中，有人愤怒质疑上帝，有人声言是上帝的警讯。然而最重要的不是质疑与辩论，而是为紧急救灾提供食物、收容与医疗卫生，及往后的重建工作。圣经上的字句“已压破的芦苇他不折断，将熄灭的灯芯他不吹灭”似乎在微风中诉说，为惧怕不安与质疑的心灵，带来安慰与舒解。鲸鱼的悲剧 ——缺少对自然的关爱酿成动物的悲剧 鲸类在人类贪婪的捕杀下濒临消亡。首先，全世界所捕各种鲸的平均体重逐年锐减： 1932 年为 66 吨， 1950 年为 46 吨，到 1978 年平均体重尚不足 20 吨。这些枯燥的数字浓缩着灵与肉的无限悲哀，它清晰地表明，有着百年遐寿的巨鲸，已不能休养生息，它们中有的尚在孩童期便成了人类刀下的幽魂。大洋中鲸的稀少，更令人嗟悔无及：鲸中躯体的蓝鲸，在南极鲸类未被开发前最少有 20 余万头， 1989 年国际捕鲸委员会经过连续 8 年的搜寻后披露，全球幸存的蓝鲸最多尚有 453 头。长须鲸、大须鲸、座头鲸、抹香鲸等主要鲸种，皆面临种类至尽的绝境。而日本不顾 1985 年国际捕鲸委员会在全球停止商业性捕鲸的决定，仍每年捕杀小须鲸 300 头左右。鸟是我们人类的朋友 ——关爱生灵就是把动物当作人类的朋友 鸟类是我们的朋友，是大自然的一个重要组成部分。一只猫头鹰在一个夏季可消灭 1000 只田鼠，一只灰喜鹊一年可消灭 15000 条松毛虫， 1000 只群栖的紫翅椋鸟在育雏期可消灭 22 吨蝗虫。为让鸟儿重现蓝天，北京市把麻雀列为重点保护动物。为铭记麻雀保护棉田的卓越功绩，美国波士顿专门树立了麻雀纪念碑。鸟类在森林和农作物病虫危害防治中有不可替代的作用，在生态中的重要地位正逐步得到人们承认。爱鸟护鸟，不仅是生态建设的重要内容，也是一种社会美德。鸟语花香的世界需要我们共同营造。鸵鸟的智慧 ——动物是有智慧、有感情，需要我们关爱的生灵 鸵鸟不但是行动快速、深具力量，而且是非常有智慧的动物。“鸵鸟是有智慧的动物”，这个观点对常以谬误的眼光看鸵鸟的人，确实是全新的见解，固为平常我们骂那些不能面对事物、没有勇气的人，叫做“鸵鸟心态”，而对于愚笨的人，我们就直接叫“鸵鸟”了。那是因为从前的动物学家研究，鸵鸟遇见危险时，会把头埋在沙堆里。 但是，鸵鸟岂是这么笨的动物？ 新的动物学家已经证明从前的错误，鸵鸟在遇见危险时，如果是平时，它会奋力地逃开，如果是孵卵的时候，它会把长脖子沿着地面伸长，把头隐藏在沙堆后面，以保护自己的孩子，免于受到伤害。 鸵鸟的这种行为是深有智慧的，因为高大的身躯再加上伸长的脖子，即使数里外的敌人也看得见，如果把自己扮成沙丘的样子，就不容易被发现了。 鸵鸟为了保护自己的孩子而发展出来的智慧，使我深受感动，原来鸵鸟并不是愚笨无知的，由于人用无知的眼睛看它，才使我们有了愚笨的知见。 不只鸵鸟如此，像我们随处可见的变色龙、枯叶蝶、竹节虫、人面蜘蛛等等微小的众生，为了保护生命，繁衍后代，都发展出多么细腻的智慧呀！ 因此，对于众生，我们不可轻轻估量，众生的心灵实在隐藏了深奥的宝藏，远远超过我们的想像。 就以鸵鸟来说吧！鸵鸟在求偶的时候喜欢跳舞，它们跳起舞来的那种热劲，就像是非洲战士的战舞，我在影片上看过鸵鸟跳舞，配上摇滚音乐，使鸵鸟的舞步充满激情的热力和抒情的浪漫，仿佛是舞台上经过长期演练的摇滚歌手。 对于这么有智慧、有感情的众生，谁忍心伤害它呢？ 但是，鸵鸟在世界上的数量也日渐稀少了。爱鸟的英国人 ——关爱动物可以变成一种文化 英国有鸟类 250 多种，每年还有很多候鸟从英国飞往非洲南部。英国人爱鸟由来已久。除政府设有全国自然保护委员会，还有一些热心的民间组织，其中最的就是已有上百年历史的英国皇家保护鸟类协会，它的总部设在伦敦郊区，不远处有两片鸟类保护区。在保护区入口处的小山坡上，设有一座安置多台望远镜的小木屋，专供游人眺望保护区内野鸟飞禽的活动。此外，英国皇家保护鸟类协会还组织研究人员调查鸟类生存的环境，特别是对稀有鸟类、新鸟种及来往候鸟进行研究，考察危害鸟类生存的环境污染，并对保护和利用鸟类资源提出建议。这个协会还向人们特别是青少年进行爱鸟教育，出版名为《鸟的生活》的期刊以及一批有关鸟类的通俗读物。华盛顿国家动物园的义工 ——关爱动物需要大家的参与 位于华盛顿西北部的美国国家动物园，积极开展义务工作者计划，该计划的宗旨是“做动物的卫士，游客的朋友”。现有大约 100 名义务工作者，他们中以中小学和幼儿园的教师居多，因为组织者认为这些每天与孩子打交道的人最有爱心。这些人既可以对广大游客讲解有关动物的科学知识，又可以进行爱护动物的教育，还可以对那些“惹麻烦“的游客起到一定的监督和威慑作用。义务工作者上岗前都需经过专门培训，学习有关动物方面的科学知识。正式上岗后，每个月还需上一次课。义务工作者不获取任何工资收入，但他们可以享受在动物园内的一些免费服务，在动物园内购物可以享受 20% ～ 30% 的折扣，并且还可以优惠参加”国家动物园之友协会“组织的各种活动。自开展义务工作者计划以来，华盛顿国家动物园动物意外死亡事故大大减少。加拿大人珍爱自然资源 ——关爱自然资源就是关爱我们自己 加拿大是世界第三林业大国，全国土地有一半被森林覆盖，其中可供采伐的面积有 200 多万平方公里。加拿大同时还是世界的淡水国和能源大国。每个加拿大人平均享有 8 万多加元的国有天然资源。但加拿大人非常珍惜这些属于全人类的共同财富，他们强烈的环保意识，很值得世界各国学习。比如夏季钓鱼，就规定每个钓鱼者都要购买钓鱼证，无证钓鱼要处以数百到上千加元的罚款。同时还规定了什么时候可钓什么鱼，每种限钓几条。加政府把国内分成了 15 个“生态区”，以便更好地保护每个生态区在地形、植物、动物群等不同方面的特点。被结扎的猫 ——越了解动物就会越关爱生灵 有一次，听台湾的宠物医生杜白说到一件真实的事。 他的诊所附近有一个公园，时常有流浪的猫狗在附近聚集，一方面污染环境，一方面猫狗没有节制的生育，也会造成它们下一代更悲惨的命运。 杜白医师就想到，应该为这些流浪的猫狗做节育手术，如果他能在为家中“宠物”看诊之余，每星期为流浪的猫狗做几次节育手术，对环境的改变也很有帮助吧！ 于是，他抓了一只流浪猫，为它做了节育手术，再放回公园，没想到不到一星期整个公园的猫狗都跑光了，仅剩的几只看到他也都惊恐的逃逸。 杜白医生感到十分纳闷：难道它们都知道小猫被阉的事吗？ 后来他到别的猫狗聚集的地方，只要捉一只来阉，其他的猫狗总是在一两星期逃逸一空，百试不爽。 杜白医师得到一个结论，猫狗是有语言沟通的，他告诉我：“那被阉的猫狗回去以后可能告诉大家：这附近有一位杜白医师专门捉猫狗回去阉，大家赶快逃吧！”幽默的杜医师自我调侃，说：“我现在在流浪的猫狗中已经是恶名昭彰了。” 杜白医师行医多年，深知动物与人一样有感情、有感知，因此最反对人抛弃宠物，他说：“想到动物被遗弃后那种伤感、失落与痛苦，真是于心不忍。” 这种对动物的疼惜，使他不仅成为宠物的名医，也是保护流浪猫狗的守护神。“叹号”获环保公益广告大赛金奖 ——全社会亟待唤起“关爱”意识 2004 年由国家环保总局主办的全国环境保护公益广告大赛中，山东小伙林大彭的作品《叹》在全国 26 个省市区报送的 700 多幅作品中脱颖而出，夺得金奖，北京禹峰林的作品《拿起它你已经吃掉森林》获银奖。《叹》的设计非常简洁，以口香糖包装与食用后的残渣组成了一个叹号，感叹我们的环境就是这样不经意地乱丢乱弃而污染了。

对于现代企业来说，危机变得越来越不可避免了，因此企业的危机公关就越来越重要了。下面是我为大家整理的企业危机公关论文，供大家参考。

论文关键词：危机公关 诚信 仁义

论文摘要：在现代市场经济条件下，社会组织无时无刻不受到内在因素和外在因素的侵扰而导致危机事件。在社会组织进行危机公关的过程中，传统美德发挥了很大的作用，同时也体现了社会组织公关能力的高下。

危机公关，指社会组织针对危机事件采取预防、控制、挽救和恢复的 措施 。核心问题是从公关的角度对突如其来的危机事件进行有效处理，危机公关的主要目标是：控制危机事件，使公众正确认识危机事件，尽量减少损失，特别是形象损失，更高一层的是利用危机事件带来发展机会。企业危机公关时，企业首先考虑什么是最重要的?消费者的切身利益才是最重要的，企业的品牌形象才是最重要的。而企业的短期利益，所受的损失是次要的，千万不要以小失大!企业危机公关的最后目的说到底就是在公众中重建企业的形象，恢复社会组织在公众心目中原有的美誉度。因为导致危机的原因复杂多样，致使危机的发生也带有很大的不确定性。因此，危机公关对每一个社会组织都有非常现实的意义。社会组织不仅需要适合对其可能出现的问题进行检查，最主要的是提高其对危机的公关处理能力。

在社会组织开展危机公关时，应充分融合中华民族的传统美德。费孝通认为“法人”即是企业在法律上的人格化，社会组织的经营也如同为人。在处理和公众的关系过程中，中华民族的传统美德无时无刻不在发挥巨大的积极作用。

一、诚信是解决危机的根本原则

诚信历来是中华民族的传统美德，同时也是中国传统商人的为商之道。危机就是对社会组织诚信度的考验。一个社会组织如果能以诚待人，就能赢得公众的心。在危机公关的过程中，社会组织的态度是很重要的。因为危机发生以后，公众首先关注的是社会组织的态度，是否能勇于承担责任，是否尊重事实，提出切实解决问题的措施和 方法 ，履行承诺。因此，危机事件发生以后，逃避责任是大忌。虽然可能一时能免于承担经济损失，但从长远的角度，终将会影响组织的发展。

南京冠生园月饼陈馅事件的处理违背了诚信这一传统美德。

2001年9月，南京冠生园被揭露使用陈馅做月饼，受到当地媒体与公众的批评。面对即将掀起的产品危机，南京冠生园这家一向有着良好品牌形象的老字号企业，做出了让人不可思议的反应：不是主动与媒体和公众进行善意沟通、坦承错误、赢得主动，把危机制止在萌芽阶段，反而振振有词地宣称“使用陈馅做月饼是行业普遍的做法”。这种不负责任的言词，激起公众一片喧哗。一时间，谴责、批评、起诉、退货、索赔接踵而来。

事情发生后，南京冠生园总经理始终强调两点：一，使用陈馅这种做法在行业内“非常普遍”。这种说法非但与己无利，还引发了行业危机，可谓害人害己。二，在卫生管理法规上，对月饼有保质期的要求，但对馅料并没有时间要求。言下之意，用陈陷并不违规，而是消费者和媒体小题大作了。还说中央电视台的报道是“刻意扭曲”、“误导消费者”，却始终没有向消费者作任何道歉。企业的百般抵赖不仅令消费者更加寒心，也进一步将自身信誉丧失殆尽。

为什么一家有着80多年历史、良好品牌形象的老企业，竟然毫无抵抗力地被一场小危机轻易击倒了呢?表面看，击倒南京冠生园的直接原因是产品质量问题。但是细究事件的深层原因不难发现，真正把南京冠生园致于死地的不是陈年老馅，而是冠生园脆弱、落后的危机公关意识。对于企业来讲，危机公关意识就像拦洪大坝一样，可以在对企业不利消息如汹涌澎湃的洪水席卷而来之时，有效地进行疏导分流，将危害降低到最小程度。南京冠生园缺乏的恰恰是这种危机公关处理能力，危机发生以后第一时间是逃避责任，缺乏诚信，没有对公众做出应有的交代和提出相应的措施。百年基业也因此一夜间毁于一旦。

相比较而言，肯德基进入中国以后，处理危机公关的手法越来越融入了中国传统美德。当苏丹红事件在中国沸沸扬扬之时，很多企业避之不及，但在这个时候肯德基却主动公开发表声明，在全国所有的餐厅停止销售新奥尔良烤鸡腿堡和新奥尔良烤鸡翅这两种产品。并且找出事件的源头，第一时间更换调料供应商，同时就此次事件向公众道歉，声称确保以后不会发生类似事件。这份声明可以说是肯德基诚信态度的表现。诚，和自己的思想相符合;信，和自己的行动相符合。肯德基一向宣称致力打造中国健康新快餐，并一直把健康二字挂在嘴边。此次苏丹红事件虽然是自曝其短，但其效果和外界公众发现苏丹红并监督其改进是不可同日而语的。自我发现，自我改正，可以说是诚信的一个重要组成方面。从苏丹红事件能看出肯德基的态度是诚恳的并向公众负责的。在发表声明之后，肯德基一直把整个事件公开化透明化，请媒体、权威机构来监督事件的改进结果。由始至终，肯德基的态度是明确的。以既诚又信的态度来改正自己的过错，挽回公众的心。所以，诚信是解决危机的根本原则。

二、仁义是解决危机的基本出发点

孔子的思想核心为仁，仁的核心就是“爱人”。“仁”是一种合乎礼义，发而中节的情感。孔孟所讲的仁爱是相互之爱，而相互之爱又是一种人道主义之爱，是互爱。仁爱情感是关系性现象，它具体表现在五伦关系中。在传统社会，君臣、父子、兄弟、夫妇、朋友称为五伦。家族的人伦之情是满足情感的基本环境和基本手段，借以维系家族、社会的联系。儒家的情感 教育 始于家族，孔子说：“君子务本，本立而道生。孝弟也者，其为仁之本与!”孝顺父母和敬爱兄长是仁爱的根本。儒家“明仁伦”是要学会爱人，爱人要从身边最切近的人做起，孝敬父母便是爱人的人手处和根本点。孔子说：“弟子入则孝，出则弟，谨而信，泛爱众，而亲仁。”孟子发展了孔子的思想，他提出：“仁之实，事亲是也。”进而达到“老吾老，以及人之老，幼吾幼，以及人之幼”的境地。儒家思想是建立在血亲情感基础上的，但又超越了这种血亲情感。爱人以亲子关系为基础由亲子之爱通过推己及人扩大到天伦之乐，扩大到姻娅之情，再扩大到民族认同感。这种情感迁移使个体道德修养逐步升级：修身，齐家，治国天下，最后升华为一种对人类命运的关怀的激情，促使个体投向社会，儒家不仅要求把血亲之爱推广到一切人身上，爱一切人，而且还要爱一切物。“亲亲而仁民，仁民而爱物”。

如今，仁爱之心依然有其强大的亲和力和凝聚力。在当今市场经济的条件下，人们越来越认识到传统美德的重要作用。“己欲立而立人，己欲达而达人”。一个组织，首先必须立于公众的立场，使公众利益得以立得以达，自己的利益才有可能实现。而公众对社会组织的存在和发展的作用是不言而喻的。很多时候，在危机发生以后，社会组织只关注自身利益而忽视公众利益，或者缺乏基本的仁义之心，而使得原有良好的组织形象在公众心目中一落千丈。

2000年8月，江西第一家肯德基餐厅落户南昌，开张数周，一直人如蜂拥，非常火爆。不想一月未到，即有顾客因争座被殴打而向报社投诉肯德基，造成一场不小的风波。

事件经过大致如下：一位女顾客用所携带物品占座位后去排队购买套餐时，座位被一位男顾客坐住而发生争执。先是两位顾客因争座发生口角，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意，此时餐厅的员工未能及时平息两人的争端。接着两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态，邻座的顾客纷纷离座回避。最后二人争吵上升到斗殴，男顾客大打出手，殴伤女顾客后离店。女顾客非常气愤，当即要求肯德基餐厅对此事负责，并加以赔偿。到此时，其影响面还局限于人际范围，如果餐厅经理能满足顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。但餐厅经理表示“这是顾客之间的事情，肯德基不应该负责”，拒绝了女顾客的要求。女顾客马上打电话向《南昌晚报》和《江西都市报》两报投诉。两报立即派出记者到场采访。女顾客陈述了事件的经过并坚持自己的要求，而餐厅经理在接受采访时对女顾客被殴表示同情和遗憾，但是认为餐厅没有责任，不能做出道歉和赔偿。两报很快对此事作了报道，结果引起众多市民的议论和有关法律专家的关注。事后，根据消费者权益保护法，肯德基被认为对此事负有部分责任，向女顾客公开道歉，并赔偿了部分医药费，两报对此也都作了后续报道。

从危机公关的角度，肯德基是管的越早越好。最好的危机公关是把可能发生的事件扼杀在摇篮之中，而不是出现问题解决问题。但此次危机公关，我们看到了肯德基公关培训的失误与传统美德的缺失。培养员工的公关意识十分重要。目前不少公司的员工宁输公司的形象也不愿输理，因小失大，就缘于公关意识的薄弱，看不到形象作为无形资产对于公司的巨大价值。同样，在中华民族 传统 文化 中，有“亲亲而仁民，仁民而爱物”，“莫以善小而不为”，“万事德为先”的思想，这也是一个优秀企业内在品质的表现。企业形象终将会外化到每个员工身上。南昌肯德基员工在两位顾客争座过程中，就缺乏这一品质，始终没有挺身而出为顾客排忧解难。其实两名顾客争的不过是一个座位而已，只要肯德基的员工设法为其再提供一个座位，事情马上就可得到解决。而其放任不管的态度无疑让人们为其落伍的企业价值观感到深深的遗憾。即使从个人角度出发，员工也应该发扬助人为乐的精神，“老吾老，以及人之老，幼吾幼，以及人之幼。”但是肯德基非但没有以仁爱之心事人，反而拒绝顾客的合理要求，逃避社会责任与义务，最终把事件上升到大众传播层面，进一步使自己立于不利地位。万事以和为贵，传统美德中的“仁”要求社会组织把公众利益置于自身利益的同等地位，和公众和谐相处共同发展。因此，仁义是解决危机的基本出发点。

中国传统美德是在古代封建社会的土壤中成长起来的。但在现代市场经济的条件下也发挥着越来越大的作用。只有以诚信仁义的态度，才能更好地处理危机公关，进一步树立良好的组织形象。而一味逃避责任，鸵鸟公关，终将会使社会组织在危机事件中灭亡。

摘 要：作为转型期的我国体育企业正如火如荼的开展，在各类大型国内外体育比赛活动中，伴随着赛场暴力、假球黑哨、赞助商利益、体育明星丑闻等危机事件频发，体育赛事传播中的危机公关正日益成为学界研究的焦点。鉴于大多数体育企业对危机公关意识不强，危机处理能力饱受诟病。 文章 以耐克公司成功处理刘翔事件危机公关为例，试着从中探索我国体育企业在体育赛事传播中的危机公关应对策略，对加强我国体育企业公关危机管理和今后的发展有重要的现实意义。

关键词：体育企业;公关危机;处理;刘翔事件

2012年8月7日下午5?�45，伦敦奥运会110 m栏预赛，刘翔首栏摔倒，无缘晋级的消息引发微博网友的强烈关注，大量网友通过微博表达惋惜和敬意。15 min后，耐克官方微博“Just Do It”快速作出反应，果断出手启动危机公关，发出“谁敢拼上所有尊严/谁敢在巅峰从头来过/哪怕会一无所获/谁敢去闯/谁敢去跌/伟大敢”，“让13亿人都用单脚陪你跳到终点”的人文关怀 广告 语，表达了对“飞人”的问候，表示未来将坚定不移的与“中国最伟大的运动员之一”继续展开合作，成功并及时挽救了“飞人”的再摔事故可能造成的巨额损失。

刘翔“摔倒”是一次典型的体育企业成功应对体育危机公关事件，耐克公司面对“飞人”带来的危机，运用“人性”化公关战略和完备公关预案及快速响应机制、多 渠道 营销覆盖，是值得借鉴和学习的。

1 从危机公关看刘翔事件的成功处理

危机公关在处理危机的过程中发挥积极的作用。危机公关遵循3T5S原则。体育赛事传播中的危机公关是危机公关的一个分支，危机公关的原则对处理体育企业的危机事件有很强的指导意义。但是体育赛事有其自身特点，照搬危机公关原则并不完全适合体育企业。

1.1 主动责任承担原则(Shoulder)

主动承担责任是处理危机事件中的一项处理原则。是危机事件发生后，作为体育组织不能推卸责任或拒不承担责任和至拒不承认责任。相反应该勇于承担自己该负的责任，以挽回信誉。

众所周知，早在2008年北京奥运会上，刘翔就曾因伤退赛，据相关媒体推估，刘翔2008年的意外退赛让赞助商的市场损失达30亿元。然而，遗憾退赛的“飞人”并未遭商家无情抛弃，相反，耐克广告赞助商和其团队第一时间通过新闻发布会，向公众致歉，公布刘翔“摔倒”真相，通过更改广告词，走励志路线，传递正能量，得到观众的支持与同情，以“真正的竞技，有顺势，亦有逆境，有辉煌，也难免跌倒”的人文关怀广告语粉碎了刘翔“假摔”的传言。从而淡化赛场表现，规避商业风险，树立了“飞人”正面形象，赢得公众的理解和信任。

在漫长的发展历程中，都会遇到挫折与困难，企业是这样，体育赛事也是如此。关键是面对质疑与非议，采取的是逃避，隐藏，还是勇敢面对，能否化干戈为玉帛，及时扭转乾坤，是衡量和考验体育组织危机公关成功与否的标准之一。

1.2 速度第一原则(Speed)

危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。危机公关强调当危机事件发生24 h内应做出反应，及时、准确地把危机事件的真相告诉公众和媒体，掌握处理危机事件的主动权，这样才能在第一时间赢得公众的理解和支持，耐克公司做到这点。

2008年，刘翔的退赛给耐克带来了公关危机。当时耐克公司迅速反应，与腾讯QQ联合展开了危机公关营销。团队针对卫冕或失利这两种情况做了事先准备，但是没有想到结果会是退赛。在很多品牌还在措手不及的时候，当天，耐克就与腾讯合作设立了“QQ爱墙――祝福刘翔”，一经推出立刻受到了网友的强烈响应。耐克公司通过QQ网络通信平台，使得耐克的营销信息迅速传播扩散，数百万QQ用户在最短的时间内接收到此信息。

1.3 真诚沟通原则(Sinceritv)

真诚沟通是处理危机的基本原则之一。这里的真诚指“三诚”，即诚意、诚恳、诚实。如果做到了这“三诚”，则一切问题都可迎刃而解。

2012年8月7日刘翔摔倒事件，有了北京奥运会的前车之鉴，刘翔此次面对危机，应该说还是比较理性，首先从刘翔单腿蹦到终点，刘翔轻吻栏架、到刘翔被对手扶着，最后跳着来到整条跑道的最后一个栏前，亲吻，离开。……这些场景，亿万观众开始为刘翔感动、落泪。尽管刘翔团队在危机公关方面动作还是慢了一些，刘翔送进诊疗室的同时，国家体育总局田径管理中心副主任、中国田径队主教练冯树勇在新闻发布会上透露，刘翔初步诊断有可能是跟腱断裂，用事实来缓解大众内心的疑惑矛盾。从刘翔“摔倒”画面上的一点一滴动作到通过媒体召开新闻发布会证实伤情，组办方、广告商都是在以“诚意、诚恳、诚实”的态度及时与公众沟通，以事实真相消除疑虑和不安，博得同情与理解，同时获得受众与粉丝的人文关怀与支持。

危机是危险+机会。首先要避免危机，其次要减少危机造成的损失，第三要将危机转化为发展机会。透过刘翔“脚伤”事件，我们可以看到，在处理危机事件过程中，遵守必要的危机公关原则，能及时有效地化解危机，有利于塑造和保持组织的良好形象。

2 从刘翔危机公关事件看体育企业危机公关策略

危机公关是体育赛事公共关系中的重要组成部分。体育赛事的成功举办关系着能否对比赛中出现的危机事件实施有效的危机处理。一方面我们除了遵循体育赛事中的危机公关原则外，另一方面如何运用和掌握好危机公关的方法和手段也是尤为重要的。

2.1 重视合作伙伴的利益

体育赛事危机不仅蔓延到主体，还可能伤害合作伙伴的利益。危机主体应该抱着坦诚的态度向合作伙伴检讨自己的过失、争取合作伙伴的理解和配合。如果合作伙伴不原谅，应该尽量满足合作伙伴赔偿条件，为了今后继续合作和可持续发展。我国体育企业起步较晚，低水平的市场操作和较差的意识，只能使危机爆发后顾此失彼，忽视了对合作伙伴的利益的保护，不利于危机管理的实施。在这点上，耐克公司在对待刘翔摔倒事件危机公关中的处理就是一个典范。 2.2 建立危机系统预案

体育赛事属于大型的公共活动，涉及各个利益群体的运作与协调， 体育运动 的激烈性与对抗性的特点，以及上万的观众参与，危机发生的风险都远高于其他行业。只有制定危机系统预警处置预案，才不会措手不及，有利于危机的化解。首先在方法处理上要对这些风险进行确认与评估，同时做出有效的应对预案，这样才可能在危机发生时沉稳应对，处理得法。

2.3 注重时效――第一时间采取行动

危机公关的初衷就是要避免危机形态的进一步加深，在范围和程度上减少和限制危机所造成的损失及危害，并有效地解决危机。而危机成败在很大程度上取决于相关部门采取措施的速度，反应越迅速越有利于危机的解决，因此，当危机发生时相关人员、部门要在第一时间出现在公众面前，解决问题、消除疑虑。

2.4 协调与媒体之间的良好合作关系

建立良好的媒体关系是体育赛事危机公关体系中至关重要的环节，善于同媒体进行沟通是建立良好媒体关系的前提，通过多种沟通渠道接受媒体问询，保持积极的沟通态度是非常必要的。媒体拥有明显的传播优势，体现在以下几方面：

①拥有更为丰富的媒介资源。

②新闻的敏感度较为明显。

③在第一时间及时给予报道，以较快速度产生传播效应。

④公众对媒体依赖程度越来越高媒，已成为社会生活不可缺少的一部分。

2.5 妥善处理好危机后的形象修复

美国传播学者Benoit认为，形象修复无论对于个人还是组织来说都是重要且普遍的现象，要加强受众对于主体的积极印象，用令人赞赏的行动来抵消受众的消极感。为了规避危机产生的负面影响，危机发生后首先需要解决的问题是：

①及时公布事实真相，站稳立场，延缓危机带来的负面效应。

②及时公布事情处理措施，取得媒体和公众的支持，引导公众危机的正面方向。

③掌握事情动态，及时通报事态发展的最新信息，接受媒体和公众的问询，传递组织解决问题的诚意和善意，以获取公众的谅解与信任，达到修复和重建的目的。耐克公司与刘翔的战略性合作就是很好的案例。

3 结 语

我国体育企业随着经济全球化以及体育市场国际化的发展，也逐步成熟和壮大起来。体育企业在借助签约明星、赞助大型体育赛事活动等手段来扩大自身的知名度和影响力的同时，也无形中增加了面对危机事件的风险。因此为了最大限度并且有效地将各种危机造成的负面影响和损失最小化，只有不断的发现薄弱环节利，运用行之有效的手段和策略，提高应对危机能力，才能保证赛事的顺利举行。

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鸵鸟政策是指那些不愿正视现实，抱住陈旧的观念和做法不放的外交政策。据说鸵鸟在遭到外敌追赶不能逃脱时，就会把头钻进沙里，以为自己什么都看不见，就会太平无事。后来人们用其意来嘲讽拒绝面对现实 ，自欺欺人的政策 。这个名词最初见于1891年9月12日英国的新闻和文学刊物《蓓尔美尔文学新闻》上。

你大概指的是美加净牙膏和SK-II事件中的危机公关吧。目前还没有这个专门的名词，我个人理解，应该是在公众危机事件发生后，企业单纯依靠管理机构或者政府导向排解危机，无视民众意愿，造成危机扩大，引致公信力下降的案例。不知道对不对。