麦当劳的企业文化和推广研究论文

清洁工不停地拖着地板的麦当劳里播放着悠扬的流行音乐，和油渍斑斑人声鼎沸的馄饨店不可同日而语。这是一个卫生状况值得信赖的空间，麦当劳具有所谓的“Q、S、C+ V”精神，“C+ V”中的“C”表示环境清洁，它的环境清洁主要包括： 店铺必须做到窗明几净，环境装饰舒适、优雅，严格的制造与服务的卫生标准，良好的店员精神面貌。就拿其卫生标准来说，规定得十分严格： 工作人员不能留长发，女职工必须要戴上发网，店铺内不允许出售香烟与报纸，器具必须全部用不锈钢制作。要求一旦顾客在店铺内丢落纸，必须马上捡起来。关于职工的仪态举止，则制定了一整套的行为规范，比如统一服饰、说话方式、不能同顾客发生口角等，甚至规定： 与其背靠着墙休息，不如走起身打扫等等。麦当劳的生产美学是一种干净的生产美学，这里排斥异己，不会允许任何玷污其名声的菜式来砸了它的牌子。更多的时候，它倾向于一种极端保守的做法，即以放弃激进式的创新来获取一种价值观上的稳定，麦当劳的产品虽然基本上可以称之为千篇一律墨守成规，却以不变应万变，通过少数几种供选择的经典食物，麦当劳向消费者提供了这样一种信息： 愿者上钩。选择是影响效率原则的一种障碍，在麦当劳，一切都是简明扼要的，不需要繁复的菜单和点菜，不需要长时间的等待，营业员的四指如飞，他们对顾客要求的传达就会使得整条流水线飞速运转起来。麦当劳的运作模式及其成功体现了科学理性的胜利。主导资本主义发展的内在线索体现是在社会生活各个领域的所谓“合理化”的过程，事实上，几乎所有的社会机构（ 如教育、体育、政治和宗教） 都在采纳麦当劳的运作原则，麦当劳成了整个世界的典范，它们都在不可逆转的麦当劳化： 加速、便捷和反智化。在越来越高速运转的社会，麦当劳是一种高热量的食物，这意味着只要少量进食就可以满足身体一天的能量消耗； 堂吃或者外卖都很“便当”，此外，你无需对着一份满汉全席的菜单难以下箸，一切都已准备停当，唯一需要等待的，是送上门来的顾客。特别是在美国国内的高速公路旁边设立的麦当劳分店（在中国名为“得来速”），利用对讲机等现代通信手段，基本上保证顾客“一手交钱、一手取货”。而在麦当劳的门口，麦当劳总部及各分店的经营者专门设置了儿童乐园，供孩子们边吃边玩。为了吸引顾客尤其是“回头客”，几乎每家店铺都有一个形象可爱的“麦当劳叔叔”玩偶形象，或站在麦当劳外厅门口或坐在麦当劳餐厅门口。 一种“味蕾的异化”从口腔开始蔓延到全身，对一种食物的选择本身就意味着食客价值观的变迁。同样是以小麦为原料，大饼、油条和包子一直以来都是贫下中农和小市民果腹之佳肴，它们制作和销售环境之恶劣（ 往往是街头巷尾，和御膳房的精致形同陌路），在使得对它们卫生状况的质疑一直不绝于耳的同时也让人们对其价格的公道津津乐道。从价格上来说，麦当劳虽然较之本土小吃略胜一筹，其锁定的目标仍然是大众路线，和动辄上百元的西式大餐相比，走的还是中低端的路线，但奇妙的是，它却能让消费者产生一种自己已经跻身于中产阶级的幻觉，使它成为中国人“资本成长食谱”中的重要一员。麦当劳和肯德基的建筑风格非常相似，标志醒目，室内是不值钱的简易桌椅，落地的玻璃窗一般而言都是无色整块的大玻璃，麦当劳不仅要让室内的顾客获得一种身份提升的满足感，而且要将这种其乐融融的图景通过开放性玻璃而辐射到室外的行人和看客（ 旁观者往往都对全家福和情人之间和睦景象印象深刻，这种大团圆的局面也被麦当劳在其广告片中大肆强化和宣扬），因为他们显然很清楚地意识到了，这里将成为一个漂泊者暂时栖居的客栈。看与被看是食客和行人的宿命。在玻璃的圈地运动中，内部食客的一举一动都是一种变相的广告式表演，而外部看客贪婪的目光正迎合了资本扩张主义者的心理。麦当劳在一个社会的内部改造着人们思想和价值的标准，理想主义的退潮已经无法挽回，正是有感于此，一个本质上的古典主义者王晓渔就要为这个时代唱一支批评的挽歌： 当诗人海子在山海关外的一段铁轨上用自己的胸脯倾压着冰凉的土地，当那位生活在术数文化中的批评家胡河清从一座高楼上轻轻跃下，当歌唱着“人潮汹涌的十字路口，每个人在痴痴地等”（ 《未来的主人翁》） 的罗大佑终于淡出了人们的视线……抒情已经终结，它们忽然成了时代的阑尾，在每个人的手术刀下摇摇欲坠。

物质文化层和蔼可亲的麦当劳大叔、金色拱门、干净整洁的餐厅、面带微笑的服务员、随处散发的麦当劳优惠券等消费者所能看见的外在的麦当劳文化。麦当劳大叔是友谊、风趣、祥和的象征，他总是传统马戏小丑打扮，黄色连衫裤，红白条的衬衣和短袜，大红鞋，黄手套，一头红发。他在美国4－9岁儿童心中，是仅次于圣诞老人的第二个最熟悉的人物，他象征着麦当劳永远是大家的朋友。金色拱门：麦当劳的企业标志是弧形的“M”字母，以黄色为标准色，稍暗的红色为辅助色，黄色让人联想到价格的便宜，而且无论什么样的天气里，黄色的视觉性都很强。“M”字母的弧形造型非常柔和，和店铺大门的形象搭配起来，令人产生走进店里的强烈愿望。