营销百年主题论文

[题目] 精准营销的体系及理论[中文摘要]美国前邮政部长，美国百货商店之父，约翰•华纳梅克（John Wanamaker）感叹到：“我在广告上的投资有一半是无用的，但是问题是我不知道是哪一半”。菲利普˙科特勒先生也提到：“促销费用的大部分都打了水漂，仅有1/10的促销活动能得到高于5%的响应率，而这个可怜的数字还在逐年递减”。这是专家对当今市场营销体系及理论缺陷的高度概括，那么在现代信息技术条件新的营销模式--精准营销体系是什么？理论依据是什么？本文拟对以上问题展开讨论。[关键词] 精准营销 CRM 4C 个性营销 客户价值 客户增殖60年代初，麦卡锡将营销组合中的众多因素概括为四大要素，即产品、价格、分销、和促销，简称为“4P”，并以此为基础建立了创新的市场营销理论体系。传统市场营销理论要求企业围绕4P制定营销战略，开展市场营销活动。但是，随着经济的发展，市场营销环境发生了很大变化。一方面，是产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展，于是美国营销学者劳特明在90年代提出了著名的4C理论，即顾客（consumer）、成本(cost)、便利(convenience)和沟通(communication)。4C理论认为，对现代企业来讲，重视顾客要甚于重视产品；追求成本要优于追求价格；提供消费者的便利比营销渠道更重要；强调沟通而不仅仅是促销。因此，企业必须从消费者的角度出发，为消费者提供满意的产品和服务，才能在竞争中立于不败之地。进入21世纪，世界经济的全球化、知识化、信息化、数字化和网络化使世界经济逐步迈向“无国界”的新经济时代。在全球信息技术不断发展和广泛应用的推动下，电子商务已成为众多企业之间、企业与消费者之间进行信息沟通和贸易活动的重要形式与消费者的生活联系越来越密切。这种态势对企业的经营理念和营销方式构成了强大冲击，以网络和信息技术为核心的精准营销体系、在一定程度上将取代传统的营销方式，逐步成为现代企业营销发展的新趋势。菲利普•科特勒认为：“具体来说，就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动。”营销是市场经济的产物，营销的目的就是为企业找到市场，通过营销活动为企业带来效益。我们认为精准营销就是通过现代信息技术手段实现的个性化营销活动，通过市场定量分析的手段（marketing test）、个性化沟通技术(数据库、CRM、现代物流等)等实现企业对效益最大化的追求。一. 精准营销核心思想精准营销(Precision marketing)就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路！精准营销有三个层面的含义：第一、精准的营销思想，营销的终极追求就是无营销的营销，到达终极思想的过度就是逐步精准。第二、是实施精准的体系保证和手段，而这种手段是可衡量的。第三、就是达到低成本可持续发展的企业目标。Precision的含义是精确、精密 、可衡量的。Precision marketing比较恰当地体现了精准营销的深层次寓意及核心思想。1、精准营销就是通过可量化的精确的市场定位技术（market test ）突破传统营销定位只能定性的局限；2、精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手段保障和顾客的长期个性化沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求。摆脱了传统广告沟通的高成本束缚，使企业低成本快速增长成为可能；3、精准营销的系统手段保持了企业和客户的密切互动沟通，从而不断满足客户个性需求，建立稳定的企业忠实顾客群，实现客户链式反应增殖，从而达到企业的长期稳定高速发展的需求。4、精准营销借助现代高效广分散物流使企业摆脱繁杂的中间渠道环节及对传统营销模块式营销组织机构的依赖，实现了个性关怀，极大降低了营销成本。二、 精准营销的个性化体系1、精准的市场定位体系市场的区分和定位是现代营销活动中关键的一环。只有对市场进行准确区分，才能保证有效的市场、产品和品牌定位。通过对消费者的消费行为的精准衡量和分析，并建立相应的数据体系，通过数据分析进行客户优选，并通过市场测试验证来区分所做定位是否准确有效。赢家同盟在精准营销的实践中借助自己开发的《Marketing Test》营销测试系统很好的实现了对产品的精准定位。《Marketing Test》系统采用复合的数字理论模型，在模拟的真实市场环境中得到真实实验数据。数据模型是以求证营销为蓝本设计的，在小的真实市场环境下模拟大规模销售。模拟的市场环境包括：货架实验 网络实验 用户走访 DM模拟等。（有时还可以采用模拟报纸投放来实现）对一个大规模上市的产品投入很少的测试费用就可以知道上千万投入的效果。这就是精准定位的魅力。2、与顾客建立个性传播沟通体系从精准营销的字面上大家就可以看到它采用的不是大众传播，它要求的是精准。这种传播大概有以下几种形式：DM、EDM、直返式广告、电话、短信、网络推广等。这些东西并不新鲜。DM就是邮件，EDM就是网络邮件 。直返式广告是对传统大众广告的改良。一般的传统广告主要是讲自己的产品怎么好，鼓动大家去什么地方购买。有的也给些打折让利什么的优惠。这需要很大的篇幅去做，需要的广告费当然也不少。而直返式广告主要是宣传一个活动让感兴趣的人参与。直返式广告的设计核心是活动诱因设计，原则是让我们精准定位的人群对广告感兴趣，设计这部分人群感兴趣的活动，感兴趣的东西达到让他们参与的目的，实现我们下一步一对一的沟通。活动诱因指让特定的客户感兴趣的东西。它更多涉及到消费心理研究、购买行为研究。3、适合一对一分销的集成销售组织精准营销的销售组织包括两个核心组成部分： 精准营销颠覆了传统的框架式营销组织架构和渠道限制，它必需有一个全面可靠的物流配送及结算系统，另一个顾客个性沟通主渠道 CALL CENTER。便捷快速的物流配送体系和可靠的结算体系是制约精准营销的两个主要因素，赢家同盟在精准营销的实践中借助国家邮政网络来实现货物配送及货款结算。传统营销关心的是市场份额，而精准营销关心的是客户价值和增殖。精准营销的运营核心是CRM。CALL CENTER是通过网络技术和电话建立起来的实现和顾客一对一沟通的平台：它的主要职能是处理客户定单、解答客户问题、通过客户关怀来维系客户关系。精准营销摆脱了传统营销体系对渠道及营销层级框架组组织的过分依赖，实现一对一的分销。4、提供个性化的产品与精准的定位和沟通相适应，只有针对不同的消费者、不同的消费需求，设计、制造、提供个性化的产品和服务，才能精准地满足市场需求。个性化的产品和服务在某种程度上就是定制。以戴尔为例：计算机本身标准化很高，要全方位地满足客户对计算机性能、外观、功能和价格等各方面的综合需求，相对比较容易。通过综合运用先进的供应链管理、流程控制、CALL CENTER、电子商务等多种手段，戴尔能够实现按需生产，即大规模定制。而对于其它标准化程度不高、客户需求更加复杂，既要实现大规模生产，实现成本最优，又要适应日益差异化的客户需求，就必须有选择地满足能够实现规模和差异化均衡的客户需求。通过精准定位、精准沟通找到并“唤醒”大量的、差异化的需求，通过个性化设计、制造或提供产品、服务，才能最大程度满足有效需求，获得理想的经济效益。精准的、个性化的产品和服务体系依托的是现代化的生产和流程管理，包括供应链管理、ERP、BPR等。如BMW（宝马）已经实现了按照客户订单来完成整车配置并及时送达的精准生产模式。5、顾客增殖服务体系精准营销最后一环就是售后客户保留和增殖服务。对于任何一个企业来说，完美的质量和服务只有在售后阶段才能实现。同时，营销界一般认为，忠诚顾客带来的利润远远高于新顾客。只有通过精准的顾客服务体系，才能留住老顾客，吸引新顾客，达到顾客的链式反应。三、实现精准营销的核心---CRM我们经常看到一些小商小贩们在经营中会记个小本子，有顾客名字和购买产品信息，其实这个小本子就是一个原始的CRM。CRM客户关系管理，是伴随着现代信息技术和电子商务的大潮进入我们视野的。1、CRM是面向客户，关心客户，一切围绕客户为中心来运作的管理体系，它通过一套软件来实现企业的管理思路和管理模式。2、CRM系统的核心是客户数据的管理 CRM包括：Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能呼叫中心等等。3、CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。4、CRM可以做到：深度开发目标客户，支持公司发展战略，实现会员信息的管理与应用，建立客户为中心的集中式营销管理平台，实现业务与管理规范化，效益最大化。它的运营有几个主要模块：第一、数据管理：把内部信息与数据接触点管理起来，实现数据的跨区域跨部门的集中管理与共享应用；第二、流程管理：实现相关业务流程管控和自动处理，固化管理流程；第三、智能管理：实现企业分析智能，据此对外为客户提供有效的客户关怀服务，对内为企业提供有效的准确的分析决策依据。安德逊顾问公司（Anderson Consulting）针对六个产业的研究也显示，若能在客户管理上改进百分之十，十亿美元的企业每年就能增加四至五千万美元的税前收益。简洁的说，由于缺乏有效的客户关怀服务，本来可以花更少成本在忠实客户上赢得的利润被减少了。CRM是在顾客数据库基础上运营的，很多人提出数据库营销其实也是CRM。四，精准营销的理论依据精准营销应该由以下四个主要理论构成1、4C理论4C理论的核心：强调购买一方在市场营销活动中的主动性与积极参与，强调顾客购买的便利性。精准营销为买卖双方创造了得以即时交流的小环境，符合消费者导向、成本低廉、购买的便利以及充分沟通的4C要求，是4C理论的实际应用。①、精准营销真正贯彻了消费者导向的基本原则。4C理论的核心思想，便是企业的全部行为都要以消费者需求和欲望为基本导向。精准营销作为这一大背景下的产物，强调的仍然是比竞争对手更及时、更有效地了解并传递目标市场上所期待的满足。这样，企业要迅速而准确地掌握市场需求，就必须离消费者越近越好。这是由于，一方面，信息经过多个环节的传播、过滤，必然带来自然失真，这是由知觉的选择性注意、选择性理解、选择性记忆、选择性反馈和选择性接受所决定的；另一方面，由于各环节主体利益的不同， 他们往往出于自身利益的需要而过分夸大或缩小信息，从而带来信息的人为失真。精准营销绕过复杂的中间环节，直接面对消费者，通过各种现代化信息传播工具与消费者进行直接沟通，从而避免了信息的失真，可以比较准确地了解和掌握他们的需求和欲望。②、精准营销降低了消费者的满足成本。精准营销是渠道最短的一种营销方式，由于减少了流转环节，节省了昂贵的店铺租金，使营销成本大为降低，又由于其完善的订货、配送服务系统，使购买的其它成本也相应减少，因而降低了满足成本。③、精准营销方便了顾客购买。精准营销商经常向顾客提供大量的商品和服务信息，顾客不出家门就能购得所需物品，减少了顾客购物的麻烦，增进了购物的便利性。④、精准营销实现了与顾客的双向互动沟通。这是精准营销与传统营销最明显的区别之一。2、让客价值世界市场学权威、美国西北大学教授菲利普•科特勒在其1994年出版的《市场营销管理———分析、规划、执行和控制》中，提出了“让客价值”的新概念。这一概念的提出，是对市场营销理论的又一发展。“让客价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。其中顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品或服务所支付的货币及所耗费的时间、精力等，包括货币成本、时间成本及精力成本等等。由于顾客在购买时，总希望把有关成本降至最低，同时又希望从中获得更多的实际利益，因此，总是倾向于选择“让客价值”最大的方式。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手更多的“让客价值”。精准营销提高了顾客总价值。精准营销实现了“一对一”的营销，在这种观念指导下，其产品设计充分考虑了消费者需求的个性特征，增强了产品价值的适应性，从而为顾客创造了更大的产品价值。在提供优质产品的同时，精准营销更注重服务价值的创造，努力向消费者提供周密完善的销售服务，方便顾客购买。另外，精准营销通过一系列的营销活动，努力提升自身形象，培养消费者对企业的偏好与忠诚。其次，精准营销降低了顾客总成本。消费者购买商品，不仅要考虑商品的价格，而且必须知道有关商品的确切信息，并对商品各方面进行比较，还必须考虑购物环境是否方便等。所以，工商企业为了扩大商品销售，提高自身竞争力，既要考虑商品价格的制定能否被消费者所接受，更要考虑消费者在价格以外的时间与精力的支出。这些支出我们在这里称之为交易费用。它的大小，直接制约交易达成的可能性，从而影响着企业营销效果。因此，降低交易费用也便成为营销方式变革的关键动因。精准营销方式，一方面既缩短了营销渠道，又不占用繁华的商业地段，也不需要庞大的零售商业职工队伍，因而降低了商品的销售成本价格，也就降低了顾客购买的货币成本；另一方面，精准营销通过直接媒体和直接手段及时向消费者传递商品信息，降低了消费者搜寻信息的时间成本与精力成本。另外，在家购物，既节省了时间，又免去了外出购物的种种麻烦，也使这两项成本进一步降低，因而减少了交易费用，扩大了商品销售，成为众多企业乐意采用的营销方式。3、一对一直接沟通理论两点之间最短的距离是直线，所以精准营销在和客户的沟通联系上采取了最短的直线距离。精准营销的线性模式：沟通是直线的，双方向的互动交流过程，它包括三个重要的概念：①既然是历程就有时间性，也就是在一段时间内进行，②而且是有意义的，③同时是互动交流的；沟通的主要元素：情境．参与者．讯息．管道．干扰．回馈1973年,领导行为理论代表人物、美国行为科学家明茨伯格H.Mintzberg指出“管理工作有10种作用,而沟通和人际关系占3成。”明茨伯格首先创立了经理角色理论,指出“爱用口头交谈方式”和“重视同外界和下属的信息联系”为经理角色六个特点中非常重要的两个特点。直接强化了直接沟通。从泰勒科学管理初始探索下行沟通开始,管理沟通理论的发展历程主要经历了从研究“行政沟通”,向研究“人际沟通”发展、从以“纵向沟通”研究为主,向以“横向沟通”研究为主,进而向以“网络化沟通”研究为主发展、从以研究“单一的任务沟通”为主,向“全方位的知识共享沟通”研究发展等一系列过程。20世纪80年代以来,管理思想随世界经济政治的变化发生了重大的转变,管理沟通理论的研究也遇到新的挑战,主要表现信息网络技术在沟通中的应用,学习型组织及知识型企业的建立等等。伴随现代管理理论呈现出的管理理念更加人性化、知识化、管理组织虚拟化、组织结构扁平化、管理手段和设施网络化、管理文化全球化等总体趋势,管理沟通理论也出现了企业流程再造沟通趋势、管理更加柔性化的文化管理沟通趋势、知识管理沟通趋势、网络经济和全球经济一体化的管理沟通的国际化趋势。精准营销的直接沟通，使沟通的距离达到了最短，强化了沟通的效果。4、顾客链式反应原理①精准营销关心客户细分和客户价值：精准营销的CRM体系强调企业对与客户之间的“关系”的管理，而不是客户基础信息的管理。关心客户“关系”存在的生命周期，客户生命周期(Customer Life Cycle)包括了客户理解、客户分类、客户定制、客户交流、客户获取、客户保留等几个阶段。管理大师Peter Drucker说：“企业的最终目的，在于创造客户并留住他们”。一个完善的CRM应该将企业作用于客户的活动贯穿于客户的整个生命周期。而以前的大多数营销理论和实践，往往集中在如何吸引新的客户，而不是客户保留方面，强调创造交易而不是关系。当前，企业争夺客户资源的竞争加剧，而客户总体资源并没有明显增长。在这种情况下，实现客户保留无疑是目前企业最关心、最努力要实现的工作。② 精准营销关心客户忠诚度：客户理论的重点在于客户保留。客户保留最有效的方式是提高客户对企业的忠诚度。商业环境下的客户忠诚(Customer Loyalty)可被定义为客户行为的持续性。客户忠诚是客户对企业的感知(Perception)、态度(Attitude)和行为(Behavior)。它们驱使客户与企业保持长久(Long-term)的合作关系而不流失到其它竞争者那里，即使企业出现短暂的价格上或和服务上的过失。客户忠诚来源于企业满足并超越客户期望(Expectation)的能力，这种能力使客户对企业产生持续的客户满意。所以，理解并有效捕获到客户期望是实现客户忠诚的根本。③ 精准营销着重于客户增殖和裂变物理学关于链式反应是这样解释的：铀核裂变时，同时放出 2 ～ 3 个中子，如果这些中子再引起其它铀核裂变，就可以使裂变反应不断地进行下去，这种反应叫做链式反应。我们把物理学的链式反应引入对精准营销的研究，精准营销客户保留价值更重要的是客户增殖管理，传销是一种典型的链式反应过程。她通过“一传十，十传百”形成爆炸发展。而精准营销形成链式反应的条件是对客户关系的维护达到形成链式反应的临界点。这种不断进行的裂变反应使企业低成本扩张成为可能。多米诺骨牌是一种非常古老的游戏。人们按照自己的意愿将骨牌码成千奇百怪的图形，调整好骨牌间的位置，然后只需轻轻弹动手指，推倒第一张牌，后面的骨牌便会一个接一个地倒下去，并且推动他的“邻居”。精准营销的思想和体系使顾客增殖这种“链式反应”会不断地进行下去，并且规模越来越大，反应越来越剧烈。结语：精准营销是当今世界营销界的一个热点问题，对精准营销的体系理解也存在很大差异，由于实践的局限性对精准营销的研究很不深入，高度分散物流局限和结算信用缺失限制了精准营销的发展，笔者有幸在国家邮政从事此项研究工作，中国邮政遍布全国的邮政物流服务体系及国家信誉，为精准营销在中国的发展提供了巨大空间。笔者长期从事精准营销研究及实践，现把自己多年来对精准营销体验心得和大家分享，希望对精准营销理论体系的完善起到推动作用。参考文献:[1]Don E. Schultz, Stanley I. Tannenbaum, and Robert F. Lauterborn，《The New Marketing Paradigm: Integrated Marketing Communications》，NTC Business Books, 1996[2]E. J. McCarthy, 《Basic Marketing: A Managerial Approach》, Irwin, 1975.[3]Al Ries, Jack Trout, 《Positioning: The Battle for Your Mind》, McGraw-Hill Companies，2001[4]J. Lampel and H. Mintzberg, “Customizing customization", Sloan Management Review, 1996. Vol. 38 No. 1, pp. 21-30.[5]T. Levitt, "The industrialization of service", Harvard Business Review. Sep-Oct. 1976[6] Henry Fayrol, Administration Industrielle et C, eneraIe, Pads, Dunod, 1916[7] C. I. Bamard, The Functions of the Executive, Cambridge, Mass. Harvard University Press, 1948[8] Herbert A. Simon, Administrative Behavior: A Study of Decision Making Processes in Administrative Organization, New York: Macmillan Co., 1947[9]Bryan Eisenberg and Jeffrey Eisenberg，《Call To Action: Secret Formulas to Improve Online Results》，Wizard Academy Press，2005[10]Tom Forester ，《Information Technology Revolution》，MIT Press，1985[11]D.A.雷恩.管理思想的演变[M].北京:中国社会科学出版社,2000.[12]韩平.沟通管理:新经济条件下管理变革的基本趋势[J].延安大学学报.2003,(1).[13]陈亮、林西.管理沟通理论发展综述[J].中南大学学报,2003,(12).[14]吴芸.企业管理中的沟通理论及其运用[J].郑州航空工业管理学院学报,2003,(3).[15]菲利普•科特勒、洪瑞云等：《市场营销管理》（亚洲版），中国人民大学出版社，1996[16]周建民：《市场营销理论的百年发展与创新》，华南金融研究，2002年2月

酒店所有的经营活动都是围绕着消费者而展开的。也就是说，酒店要首先对市场进行充分的调研，之后再去选择适合自己的目标市场。下面是我给大家推荐的酒店市场营销为主题的论文，希望大家喜欢!

酒店市场营销为主题的论文篇一

《现代酒店的营销策略》

摘要：随着社会经济的发展，酒店业正面临着前所未有的发展机遇和日趋激烈的市场竞争。因此，搞好酒店营销工作至关重要。本文在分析了现代酒店营销存在问题的基础上，对现代酒店营销策略进行了探讨。

关键词：酒店，营销策略

中图分类号：F406.11文献标识码：A文章编号

作为现代酒店的经营，市场营销其核心作用已是势必所趋，当然酒店的营销，必须与饭店内其他部门密切配合，如住宿与前台、客房，用餐与餐厅，会议与工程、音响等，营销部常常代表顾客的要求和利益，而顾客的要求有时非常挑剔，有可能影响其他业务部门的政党工作程序，营销部应做好顾客与经营部门的协调工作。市场营销的作用在于沟通饭店和客源间市场的供求关系，以求饭店的最佳效益，因而酒店的市场营销是饭店经营管理的核心。

一、现代酒店营销存在的问题

1经营管理理念落后，对品牌竞争力重视不够

尽管酒店业是我国最早对外开放的投资领域之一，但由于技术和体制的原因，我国酒店企业经营管理理念落后，在品牌竞争力方面重视不够，其表现为:一是酒店品牌形象模糊。酒店品牌形象就是酒店品牌在消费者心中的印象，它是促使消费者购买酒店产品的强大驱动力，拥有良好清晰的品牌形象是实现品牌竞争力的基础，也是能够快速并持久地吸引消费者的源泉。但我国酒店品牌形象在对促进销售方面所起到的作用却是有限的

2行业信息化、网络化程度相对较低

信息化、网络化是当今世界经济和社会发展的大趋势，信息技术已经成为影响人类生活和经济活动的重要力量。网络的应用，已成为酒店管理方面的一场革命，形成了以“网络营销”为核心的酒店管理新理念。在这一背景下，我国酒店业信息化、网络化程度相对较低，导致管理效率和经济效益偏低，主要表现在一方面由于信息不畅通，许多酒店客源严重不足，客房闲置率在不断上升。

3供求关系比例失调导致恶性竞争

一方面，我国旅游饭店业已经进入买方市场，饭店进入微利时代。有相当一部分酒店营销管理依然停留在走团队、签合约或简单的推销、低级的削价等传统营销手段上。缺乏对自身酒店进行市场分析及市场定位，或分析不够深入，定位不准，使酒店经营策略模糊。另一方面，中国旅游饭店业其规模以每年近10%的速度递增，造成我国饭店业供给总量持续的增长和供给结构的不合理，使饭店业的平均利润一直下降。而且酒店经营销售的主要精力放在了解对手，如何跟同行进行拼规模、拼价钱、拼服务、拼文化，恶性竞争，使自己酒店的客源市场人为变小。

4酒店行业营销意识淡薄

近期所做的一项酒店业营销现状的调查结果显示:60%的酒店不知道如何制订企业总体营销战略;50%的酒店不懂得制订销售政策;70%的酒店决策人在构建企业营销网络时不知如何着手;55%的酒店不懂营销管理;40%的酒店对竞争格局不能分析，不知采取什么样的竞争策略;45%的酒店决策人对科学的市场调查掌握不够;35%的酒店对其自身的定位模糊;40%的酒店对价格难以管理与控制;45%的酒店不能处理好企业长期战略与短期效益之间的关系;40%的酒店在整合应用广告、公关、促销策略上有困难。这些数据说明，当今酒店业市场营销现状仍处在初级阶段。

二、现代酒店的营销策略

1.加强酒店网络营销

互联网为我们的生活带来了很多便利，它让我们在第一时间知道第一信息，让沟通跨越空间，形成互动。同时，信息化也在酒店业引起了一场革命，形成了“网络营销”管理新理念，并日渐成为酒店最有效、最便捷、经济的营销手段，进而出现了携程、艺龙等专门进行在线预订的网站。目前，大部分酒店都拥有自己的网站，不过，多数网站的内容还停留在对酒店设备设施的介绍上，其在线预订功能都不强，酒店网络上的客人主要还是来自携程，毕竟携程的预定价格低，订房便捷，而且还可选性也强，一般的酒店网站预定根本没法比。

2.加强酒店个性营销

如今人们的消费观念及消费需求不断在改变，消费者已从原来的统一消费、标准消费转向个性化消费。因此，酒店在满足顾客共性需求的基础上，还需针对顾客的个性特点和特殊需求，主动积极地为顾客提供差异化的服务，以便让顾客有一种自豪感、满足感，从而留下深刻的印象，赢得他们的忠诚而成为回头客。客人的个性化需要归根结底是一种被尊重、被满足的感觉，如在客人登记时，称呼客人的名字;客人抵达客房时，看到自己喜欢的食物和杂志;客人离店时，酒店发专门的短信问候。个性化服务并不在于酒店给客人多少优惠，而是知道客人的需求，并在恰当的时候为客人提供，使客人觉得享受到了“专门为我提供的服务”。酒店要提供个性化服务，需要做好充分的工作，不仅要建立完善的顾客资料库，充分了解客人的入住习惯，还要关注客人新的需求，为客人制造新的惊喜。

3.加强酒店内部的营销

在企业内部形成良好的竞争激励机制，调动全体员工的积极性、主动性，使每位员工能够积极主动地服务客人，随时注意观察客人的情况，自然和谐地与客人沟通交流，恰到好处地进行推销。比如，前台接待员在客人入住时，不失时机地向客人介绍本地的旅游点、名胜古迹，尽可能地安排客人的活动，以期延长客人下榻时间;行李员可以利用替客人搬运行李、送客人上房间的机会，根据客人的爱好，向客人介绍酒店的各种服务设施，推销酒店产品;餐厅服务员主动热情地帮助客人挑选符合客人口味的食品，推荐餐厅特色菜肴，使推销活动在不知不觉中进行。这样酒店就会形成强大的内部推销力量。

4.加强酒店低碳营销

酒店取消“六小件”虽然备受争议，但低碳时代的到来却不容置疑。中国饭店协会早于2001年就制定了全国“绿色酒店”标准，提出了绿色酒店基本条件及绿色酒店管理要求。具体为运用绿色观念，从绿色销售、节约用水、能源管理、环境保护、垃圾管理、绿色客房、绿色餐饮、绿色管理等8个方面做好绿色酒店。不过，真正意义上的低碳营销，酒店除做好以上八方面之外，更重要的是引导顾客进行低碳消费，如此才能全面推行低碳服务。

三、小结

随着我国综合实力的增强和旅游事业的发展，国际知名饭店集团纷纷涉足中国市场，国内酒店业的发展也是越来越快，如何加强我国酒店的营销策略，如何吸引客源，提升酒店竞争力则是每一个酒店都在积极考虑的首要问题，而营销策略又是酒店策略的重中之重。旅游酒店必须用科学、先进的酒店营销来武装自己，从而促进我国酒店业迅速朝健康有序的轨道发展。

参考文献：

[1]孙镇.现代酒店营销问题探讨[J].产业与科技论坛,2010(03).

[21]李雪.商务型酒店营销策略研究[J].中国商贸,2011(05).

酒店市场营销为主题的论文篇二

《经济型酒店的市场策略分析》

【摘要】作为经济型酒店，智绘家连锁旅馆目前正逐步的开拓它的信阳市场，详细了解顾客获得商品信息的途径、顾客的消费习惯、顾客的后续评价等内容，进而实现运营节省成本、提升入住率和品牌知名度，依据自身现状及时调整经营策略。

【关键词】市场细分;营销策略;智绘家连锁

智绘家连锁旅馆目前正逐步的开拓它的信阳市场，作为区别于传统酒店的经济型酒店，智绘家连锁旅馆拥有着自身特有的竞争优势：地理位置优势：地处信阳市交通(火车站、汽车站)、商超(沃尔玛、天润广场)、金融(工行、农行)的交汇地带;产品辨识度高：客房的设计时尚个性(温馨小户型)，舒适度高(榻榻米);性价比高：细分市场，锁定了核心客户群。作为新生的智绘家，时刻经受则来自市场的考验。

然而凡事都有两面性：优越的地理位置固然能够为顾客带来便利的交通，但寸土寸金的商铺租金等相关费用必然会导致旅馆运营成本的大量增加等等。这些现实的问题在时刻的历练着年轻智绘家人的成长!对智绘家连锁旅馆的消费者行为进行研究，有利于和客户、市场保持沟通，获得实时、新鲜的第一手资料，增强企业的营销、决策能力。只有管理、运营等人员做出了合理的决策，才能为企业节省成本、提升入住率、品牌知名度，因此研究智绘家旅馆的消费者行为，将会对智绘家旅馆的发展壮大起到良好的促进作用!

一、消费市场细分

(一)零散游客

这一种顾客的需求就是能够将客房作为其旅途中的一个中转站，顾客将自己的身心得到一定放松后就会继续踏上旅途，由于这一类的旅客来自各地，不会久留旅途，所以他们的消费具有选择入住的随机性大、年龄的不固定性、消费周期性较长的特点，但是如果消费者认同了商家的品牌后，那么他们的消费行为将具有忠诚性，也就是说他们持续消费这一类型的商品，直至本商品不再能够满足他们的日益新生消费需求。

(二)商旅人士

由于业务的关系，经常会往返于各地，一旦他们选定了业务途中的落脚点，那么他们持续消费的能力就增强了，他们具备很高的忠诚度。

(三)年轻恋人

这一类的顾客可以从年龄层次上明显的区分出来，也就是说顾客年轻化的特征明显。不过这一类型的顾客又可以从性别、区位、收入上进行细分：

1.来自城市的年轻、有固定收入的男性顾客。这一类型的顾客拥有稳定的收入，对商品的选择具有较大的选择余地，他们充满爱心并将爱心传达给对方，在实施购买行为时会采取理智的动作。通过对这一类型的顾客的消费行为分析，我们可以清楚的了解到他们的消费需求：在建立对品牌的认同后，来自城市的年轻、有固定收入的男性顾客乐意消费不同价位的不同房型，消费周期比较前者那种人在旅途的顾客会短很多，消费行为具有持久、稳定的特点。

2.来自城市的年轻、有固定收入的女性顾客。这一类型的顾客也拥有稳定的收入，相对于男性顾客，这一类型的女性顾客会更容易从感性的角度实施购买行为：她们在注重客房卫生、设施、服务质量的同时，更侧重于选择装修漂亮、新颖、温馨的房型。有趣的是，当以上两种顾客同时出现时，男性顾客的购买、消费行为会较大的受到女性顾客的影响。比如在面对我们的促销活动时，男性顾客一般不会受到价格因素的影响，他们会更侧重于对产品的质量、服务等是否齐备，他们会因尝试新鲜的产品而加入到本次促销活动中。而女性消费者会考虑客房的适用性，她们会在完成消费行为后才会考虑是否会加入到促销活动中。

3.来自城市的年轻、收入不固定或没有收入的年轻男女。这一类型的顾客由于受到经济收入方面的局限，房间价格对于他们的消费行为来说会尤为明显。也就是说他们对价格更加敏感，在尽可能的满足自身需求的同时，他们会优先考虑价格的因素。这一类型的顾客和人在旅途型的顾客存在相似的地方，比如消费周期较长。但是如果建立了对我们品牌的认同之后，他们会选择较低价位的房型、持续而稳定的消费，着一种消费会随着他们的年龄、收入的增长和消费需求的改变而变化。

(四)外来务工人员

这一类型的顾客和前者比较类似，对价格价位敏感，他们往往会寻求物美价廉的房间，加入以上条件不具备，那么他们大多会另择住处。外来务工人员的消费需求、购买力不及以上其他顾客，消费特点具有随机性、消费周期很长。

线上销售部分，消费者大致分为来自网络销售平台的顾客、来自团购平台的顾客。来自这些平台的顾客具备以下特点：年轻人所占的比例很大，顾客热衷于追寻新鲜事物，对价格较敏感，这一类型的顾客即将踏入工作或刚工作不久，拥有一定的收入，在未建立起对商品品牌的认可之前，他们的消费行为具有一定的盲目性、随机性，在建立对商品的忠诚之后，他们的消费行为则具有消费周期较短、热衷于消费较固定的商品，持续消费的能力较强的特点。

二、智绘家连锁的市场实际情况

(一)顾客获得商品信息的途径

结合日常的销售工作，我们可以有针对性的制作出一份调查问卷，根据近期的一份问卷调查可知顾客获得我们商品信息的途径大致分为以下几种

1.友人之间的口耳相传(所占比例：26%)

2.偶然的街头发现(所占比例39%)

3.在线购物时有条件性的搜索(所占比例10%)

4.综合寻找、比较多种产品之后做出的决策(所占比例25%)

通过以上数据我们可以较为清晰地看出散客在我们的顾客中所占的比例仍然较大，线上销售所占比重较小，如何将散客尽量多的转化为拥有持续消费的能力较强的会员、提升我们自身品牌知名度成为了一道重要的命题。

(二)顾客如何消费我们的产品

我们的客房配有供顾客使用的一次性消耗品等基本设施，从基本设施的使用度上加以分析能够感受到顾客对我们客房设施、卫生的认可度，从以上调查问卷中可以看出：有75%的顾客认为客房配备一次性消耗品是很必要的，13%的顾客认为一次性消耗品配备与否不太重要，另外还有12%的顾客会选择根据自己的需要带上自备的日用品。而对毛巾污染、报损的原因进行分析时，我们可以看出：高达59%的毛巾污染、报损竟然是由于顾客把它们丢到地上、擦鞋子!那么关于这一点我们就不得不深思了：顾客为什么会这般使用我们的毛巾?有些人可能会说了，这和顾客的素质低下有关!如果这样说的话，就未免太主观武断了。素质低下固然会导致我们毛巾的不良使用，但是如果我们抛开主观的推断进行分析的话就会觉得自己的话语是多么的可笑了。说到这里就关系到另一项重要的内容了，为什么顾客会这样消费我们的产品?看看它们的后续评价便知一二。(三)顾客对我们的后续评价如何

通过我们门店在某团购平台近半年来的顾客评价可以看出：好评所占的比例为87%，中评所占的比例为7%，差评所占的比例为6%。而通过对顾客评价的诸多关键词进行检索、分类归纳后可以看出排在第一位的关键词是“卫生不错”，所占的比例为11%，依次是“环境不错”(所占比例为10%)、“房间不错”(所占比例为7.3%)，“位置好、不错”和“服务不错”则均占总体消费者评价数的6.4%，紧随其后还有“设施不错”、“交通方便”、“性价比高”等，以上三者所占的比例分别为：5.04%、4.1%、4.12%。以上的数据初略一看是挺乱的，不过顾客评价中关键词的使用频率是可以反映出顾客的消费心理的。结合最近一段时间国内媒体对国内某知名连锁酒店品牌的曝光可知，顾客很在意客房的卫生状况，与此来看，与其说是顾客的低素质导致了我们布草的不良使用，倒不如说是顾客对国内客房卫生的普遍隐忧。

三、智绘家连锁的策略调整

(一)现状

根据智绘家连锁的现状可知，消费者在追求高性价比的同时还注重房间卫生、空间、设计、设施、区位、隔音、人文环境等等。当以上条件得不到满足时，消费者的后续评价会导致更多新顾客的望而却步，因此顾客的后续评价很重要，很有参考价值。

(二)经营策略调整

根据现状，我们在追求房间外在的性价比的同时更应该设身处地的考虑顾客的入住体验并注重保持与顾客友善而良好的沟通，并及时日常的工作中发现处理问题，做到问题的早预防、早发现、早回复、好处理。只有这样才能站在顾客的消费角度上考虑顾客的实际需求并不断满足顾客的合理需求。

(三)展望未来

目前的智绘家连锁虽然处于信阳事业的发展起步阶段，但是我们相信通过我们智绘家人的辛勤与智慧的合力，定会用充满智慧的双手创造属于顾客、员工的家园，我们拭目以待!

参考文献

[1]符国群.消费者行为学[M].武汉大学出版社，2014，5.

[2](美)迈克尔?R?所罗门，卢泰宏，杨晓燕.消费者行为学[M].中国人民大学出版社，2014，7.

[3]卢泰宏.消费者行为学中国消费者透视.高等教育出版社，2012，6

[4]《消费者行为学-中国消费者透视》[M].卢泰宏.高等教育出版社2013，8.

如何利用电视广告进行成功的市场营销 2006年11月18日21时20分，央视2007年黄金资源广告招标经过13个小时的激战后落幕，央视黄金资源广告招标总额达到67.95亿元，创历史新高。这样的结果显示了商家对于电视广告的重视程度，作为市场营销的重要手段，商家不仅舍得投入巨资买下播出的黄金时间，更一掷千金请来明星大腕为自己的产品作代言，但是结果如何呢？1995年11月8日黑马秦池酒以6666万元抢摘央视广告标王的王冠，1996年11月8日，秦池又以3.212118亿元天价卫冕标王成功，以至央视将所有黄金广告时间都安排给秦池也无法完成3亿多的广告费。但由于没有及时将经济效益转化为发展后劲，生产力跟不上需求量，“勾兑事件”在1997年初遭媒体曝光，对危机攻关的乏力使得秦池销售一落千丈。一、如果充分利用电视广告进行成功的市场营销，使企业的一掷千金不至于落得打了水漂，这就要根据企业本身以及产品本身寻找恰如其分的市场定位，然后确定广告的创意，播出时间、地点、频率，每个环节都很重要。1、准确的市场定位什么样的商品适合进行以电视广告作为主的市场营销方式？首先要研究什么样的人在看电视，某个时段某个栏目的收视群体集中在哪个年龄段。一般以电视节目作为业余时间休闲活动的人群多集中在中年普通工薪族，特别是中年女性，她们往往也是决定家庭开销去向的重要人物，所以日用品广告、食品广告、超市售护肤品广告等都很适合在黄金时间播出。年轻人现在看电视较少，但是男性青年对体育台情有独钟，特别是大型比赛的现场直播，运动产品的广告很适合体育台播出。年轻的女性观众喜爱追看精品电视剧，但是对于港台或国外热门聚集，她们多已买盘或网上观赏过，通过电视追看的年轻女性比例并不是很高，所以专门以这类人群为受众的商品并不适合做大面积的电视广告。老年人一般不舍得花钱，但是以老人为受众的商品广告突出子女孝敬买给老人，一般会达到不错的效果。脑白金就是个典型的例子，恶俗的广告创意和广告语，配合高频率的播出，造成一种买脑白金给父母就是孝顺的感觉，致使产品大卖。所以，如果商家将自己的产品定位在以上这些消费品中，就可以在适当的时段播出自己的广告。如果自己的产品定位高，或不在以上所述之列，做广告也是浪费金钱。比如女性高档护肤品牌，很少出现在电视广告中，它们更适合在时尚杂志这种手中集中的媒体里做广告。前一阵子，Chanel斥巨资请来巨星妮可"基德曼拍摄类似于《红磨坊》风情的Chanel 5°广告，在黄金时段“点映”，纯粹属于品牌形象广告，因为播出次数稀少，观众也抱着看大片的心态来欣赏。大品牌制作精良的形象广告极低频率的播出，会产生事半功倍的效果。2、广告创意好的广告创意至关重要，很多花了大价钱制作的广告达不到预期效果，甚至给消费者造成不良印象都是因为创意不好、创意雷同，或者说不能准确表达产品定位，造成理解的歧义。 3、明星代言有实力的大企业喜欢用明星代言，甚至有攀比之风，似乎不用明星就不能显示自己的实力，但是，明星代言真正能起到应有作用的比例却不高。以洗发水广告为例，现在几乎所有的洗发水都启用大明星代言，但是回忆一下我发现，大多只记得美女们乌黑长发一甩的美丽身影，洗发水是什么牌子完全想不起来。让我有印象的倒是很多年前的“百年润发”广告，周润发细心为女友洗头发的温情画面深印脑海，产品名称与明星名字一样，又是周润发这样大众情人，当年此洗发水大卖说明了广告的成功。最近让人印象深刻的洗发水广告之一是詹尼弗"洛佩茨出演的力士洗发水广告。力士一向以国际明星代言自己的产品，比较有自己的特色。詹尼弗在广告中凸现迷人魅力以及力士标志的曲线发卡，这个小道具令人对品牌印象深刻。所以，广告中起用明星，一定要与自己的品牌有相同的气质或特色，不能谁红就用谁。联想电脑有段时间在广告上很舍得投资，章子怡红了就斥巨资请她代言，广告做得不知所云，F4火了，就一下请来4个“花样美男”，广告做得奇奇怪怪。同时期，百事可乐也请F4全体成员作了一支广告，创意延续了真正使F4成为明星的剧集《流星花园》的剧情，至今让我印象深刻。而百事可乐一直通过广告强调自己年轻有活力的特色，F4本身很符合百事的气质，广告创意更是精确的表达了这种诉求。最近看到葛优为神州行做的广告，个人认为并不合适，虽然葛优的形象一直是对普通大众很有亲和力的，但是，你相信葛优的手机是用神州行而不是全球通的吗？总觉得他收了钱说假话。这种广告的感觉就是多此一举。和周杰伦代言的动感地带相比逊色太多，不知道移动是不是从周杰伦代言上尝到了太多甜头才做出这种举动。