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社会学毕业论文的参考文献
论文当中引用的学术内容是作者对文献作者研究成果的肯定和认可，它的写作也是对前人劳动成果道德尊重，参考文献是论文写作的重要部分，它表明了文献和论文之间的继承性。下面是我整理的`关于社会学毕业论文的参考文献，欢迎大家参考阅读。
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2 008年10月北京邮电大学学报(社会科学版)Journal of BUPT ( Social Sciences Edition)Vol110, No15Oct1 2008收稿日期: 2008 - 07 - 23作者简介: 杨学成(1977 - ) , 山东平度人, 北京邮电大学经济管理学院讲师、管理学博士。·管理科学·客户的关系属性及其对沟通行为的影响———以移动通信的集团客户为例杨学成, 张晓航, 石文华(北京邮电大学经济管理学院, 北京 100876)摘 要: 预测客户行为是客户关系管理的中心命题。采用客户的人口特征信息、消费数据等指标来预测客户行为, 忽视了客户之间的互动, 尤其是客户的关系属性。文章研究关系属性对移动集团客户沟通行为的影响。为突破以往研究的局限性, 将集团客户看作是相互连接的社会网络, 客户在这个社会网络中通过语音通话、短信、彩信等方式进行互动和沟通。研究结果显示, 关系属性是客户沟通行为的重要预测变量, 但在不同的沟通水平上存在着一些差异。结论对移动运营商的营销实践具有重要的借鉴意义。关键词: 关系属性; 社会网络分析; 客户关系管理; 集团客户一、引 言由于政府管制的放开, 更为激烈的竞争环境以及新技术和市场的发展, “流失率”成为电信运营商非常关心的问题, 他们比以往任何时候都更重视客户关系管理。然而, 客户关系管理也有其自身的局限性。其中最大的局限是客户关系管理普遍将客户视为相互独立的, 认为他们的购买决策独立于其他任何人。实际上, 客户是有意识或无意识地相互连接在一起的[ 1 ] , 也就是说客户是处在自身的社会网络之中的。造成这一局限的一大原因是分析人员通常缺乏有关客户互动的信息, 因而就无法理解客户的社会网络属性及其结构。幸运的是, 随着移动通信行业信息化水平的提升, 大量的通话记录保留了下来, 因此通过移动运营商的信息系统平台很容易获得客户相互之间进行沟通和互动的数据, 这为基于社会网络的营销机会分析和活动推广提供了良好的基础。本文阐述客户的关系属性对其沟通行为的影响力。以中国移动某省分公司的一个集团客户作为研究对象, 首先描述集团客户内部成员之间的互动特征; 进而计算各个成员的关系属性; 最后研究这些关系属性对其沟通行为(语音通话) 的影响程度。二、作为社会网络的移动通信网伴随着新技术的发展, 类似于手机、电子邮件、即时通信这样的沟通模式和沟通设备已经把人们带到了一个“随时随地交往”的时代。[ 2 - 3 ]移动通信为人们的日常沟通打开了方便之门。通过语音通话、短信等形式, 客户可以很方便地咨询产品信息和消费建议, 诉说自己的消费经历和提供购买参考。从这个角度上来讲, 客户实际上是连接在一起的, 他们的购买决策通常受到家人、朋友、熟人、业务伙伴等的强烈影响。根据社会网络分析的观点, 一个社会网系统是由大量的行动者(或称节点) 和将他们连接在一起·43·的关系模式构成。[ 4 ]社会网络分析就是一套基于网络系统中的关系来研究社会结构的方法。[ 5 ]网络分析的目的是检验行动者委身于什么样的关系系统, 并进而分析关系结构的属性如何影响行为。因而研究的焦点是行动者之间的相互依赖, 以及他们在社会网的位置如何影响他们的机会、约束和行为。[ 6 ]基于此, 社会网视行动者是镶嵌在关系系统之中的, 他们的特征由其所处的结构环境决定。社会网分析在宏观和微观之间架起了一座桥梁, 既可以考察宏观效应(如网络结构、网络演化等) , 也允许考察微观效应(如个体的目标) , 还允许研究宏观和微观两个层面的混合效应(如网络结构对个体推荐动机的影响)。近年来的研究已经显现出了客—客互动( customer - to - customer interaction) 对客户行为愈益重要的影响力。例如, 有的学者研究了客—客互动对顾客推荐行为的研究[ 7 ] ; 有的研究了交易关系在社会网络中的镶嵌性[ 8 ] ; 还有学者研究了客户互动对销售终端系统( POS, point of sale) 使用行为的影响[ 9 ] 。此外, 大量有关社会网络分析的文献也探讨了顾客在各种各样的组织中的行为问题, 从而推动社会网络分析理论发展到了一个相对成熟的阶段。然而, 这一领域的实证研究没有跟上理论的发展,鲜见考虑客户之间的相互连接性所带来的行为结果的研究出现。文献[ 10 ] 认为, 作为一种研究方法, 社会网络分析可以用于研究通信网络中的客户关系管理问题。最近, 很多研究人员开始利用社会网络分析的方法研究移动通信网络。对这些研究人员来说, 移动通信网络并非单纯的产业背景, 而是一种新出现的社会网络渠道。手机用户就是社会行动者, 而他们的沟通行为代表了一种关系结构或社会连带。从这种意义上讲, 移动通信网是由相互缠绕在一起的社会连带构成的, 由此大量的信息得以传递。在这个过程中, 手机用户作为网络的节点传递信息, 根据对通话对象的挑选决定他们的通信联系。目前, 已经有一些学者研究了移动通信网络中的手机用户。例如, 文献[ 11 ] 根据社会网络分析方法研究了如何在客户关系管理中利用社会网络效应, 发现客户的短信使用行为依赖于他所处的社会网络的短信使用行为; 文献[ 12 ] 研究了手机使用时网络效应的重要性, 以及社会网络结构对用户采用决策的影响。但这些文献大多探讨移动通信网的网络效应问题, 很少考虑客户的互动特性。三、研究方法与数据收集1. 研究程序首先, 笔者对拟采集数据的移动公司高层管理者和集团客户的客服经理分别进行了两次深度座谈,访谈的目的是了解哪些关系属性可能对集团客户的通话行为产生比较大的影响。对访谈结果的详细梳理形成了本研究关系属性的构成维度, 并为各个维度的具体测量方法选择奠定了基础。然后, 深入检查了该公司集团客户的名单目录, 初步分析了各个集团客户的关系网络特征和关系属性, 以便选择一个恰当的数据集。最后, 通过运行UC INET610和SPSS1210进行相关的数据分析和模型检验。2. 数据收集① 中心度是指某集团客户成员在该集团中所拥有的关系数量的总和。② 捷径距离是指捷径距离矩阵中列的捷径距离之和。③ 中介性衡量的是一个人作为媒介者的能力,也就是占据在其他两人快捷方式上重要位置的人。占据这样位置越多,就越代表他具有很高的中介性。 第一步, 从某地市移动公司的2 000个集团客户中选择一个集团客户作为分析对象, 这个集团客户必须满足两个条件: ①集团规模适中, 即集团用户数在100～150之间, 这样的用户规模最具代表性;②集团内成员之间的联系较为紧密, 即平均度在所有集团平均度的均值以上。在满足这两个条件的集团中通过简单随机抽样选出一个集团客户作为分析对象, 所抽取的集团客户拥有139名成员, 即社会网络中有139个节点。第二步, 基于集团内成员的通话记录详单, 构造集团成员间的关系矩阵A139 ×139 , A 中的项aij表示节点i和节点j之间的联系强度。对联系强度的处理, 采用简单二元对称关系矩阵, 即aij ∈aji , aij = aji。如果节点i和j之间产生过通话, 那么aij = 1; 否则aij = 0。第三步, 基于成员间的关系矩阵A139 ×139 , 计算各成员的中心度( degree) ①、捷径距离( farness) ②、中介性( betweenness) ③等指标。统计集团内各个成员网络内通话量, 记为通话总时长( dur) 。·44·北京邮电大学学报(社会科学版) 2008年第5期最后, 以成员的通话总时长为因变量, 中心度、捷径距离、中介性等指标为自变量构造回归模型,并估计回归模型的各个参数, 进而研究变量之间的关系。为了保护用户的隐私, 没有任何有关识别个体用户的信息, 如姓名、地址、性别、年龄等。为了防止逆向工程, 用户的呼入呼出号码、用户号码等信息由运营商编码后分两步传送过来。此外, 运营商的员工在个体层面上无法接触到本文的研究结果, 且所有通话内容都不在分析范围之内。3. 数据分析本研究的目标是通过实证研究深入理解关系属性如何影响集团客户的沟通行为。为此, 选择了三个网络指标测量手机集团客户的关系属性。与此同时, 选择某一特定时间段的通话时长作为因变量(通话行为) 。然后, 通过回归分析检验这些关系属性对沟通行为的影响程度。构建的回归模型如下Y =α +β1 X1 +β2 X2 +β3 X3 +ε式中, Y表示对沟通行为的测量, 定义为在选定的1个月时间里(2008年7月1日至7月31日) 某用户呼入呼出电话的通话分钟数的总和; X1、X2、X3 分别表示客户的社会网络指标中心度、捷径距离、中介性; α、β1 、β2 、β3 是待估计的参数; ε表示系统误差。四、研究结果在整理完毕的网络数据集中, 共有139个节点(个体客户) , 这些节点共形成了1 306条网内联系。实际联系数量与理论上最大联系数量的比例(网络密度) 为01066 2, 网络的中心度为17119% , 网络的平均距离为21786。表1归纳了研究模型中主要变量的均值(mean) 、标准差( s1e1) 和变量( varia2ble) 之间的Pearson相关系数。由表1可以看出, 所有相关系数均显著小于1, 而且膨胀系数均小于15, 因此不存在明显的共线性问题。表1 描述性统计和相关矩阵variable mean s. e. range 1 2 3dur 112179 99176 605degree 9134 8134 32 01713 3farness 389174 75153 464 - 01573 3 - 01793 3betweenness 253116 405117 2 528 01673 3 01783 3 - 01563 3 注: 3 3 p < 0101。然后分析自变量( degree、farness和betweenness) 与因变量通话时长的关系。通过运行SPSS1310的回归( regression) 模块, 得出如表2所示的结果。T值检验的结果显示有两条路径( degree到dur和betweenness到dur) 是显著的( p < 0101) 。表2 回归分析结果variable standardized coefficients t - Value Sig.degree 014443 3 3 31444 01001farness - 01054 - 01554 01581betweenness 012903 3 31075 01003R - Square = 01540; F = 521911 (P < 01001) 注: 3 3 p < 0101; 3 3 3 p < 01001。如表2所示, 在对用户通话总时长的影响方面, 中心度比中介性更具解释能力。中心度指标代表了一个用户与其他用户之间的社会联系。如果一个用户具有更高的中心度, 那么他可能拥有更多与其他人沟通的机会, 并因此获得更多的利益。由此可以看出, 具有较高中心度的用户是需要运营商重点·45·杨学成等: 客户的关系属性及其对沟通行为的影响关注的, 因为他们往往能为运营商带来更多的收入。中介性指标是能够解释通话总时长的另一个重要指标, 具有较高中介性的人是指那些在社会网络中占据有利位置或处在其他人联络的捷径距离中间的人。也就是说, 这些人担当了其他用户之间的中间人( broker) 角色, 并居间平衡, 成为其他人相互联络的媒介者。因此, 这样的用户也会频繁通话。捷径距离指的是一名用户联系到网络中另一名用户所要经过的最短路径。然而, 结果显示, 捷径距离对通话时长的回归系数没有通过t检验。造成这一现象的原因可能是捷径距离只能解释成员在组织中的社会影响力, 而这种社会影响力可以通过其他一些渠道得以传达, 不一定表现为通话时长。为了进一步研究这些指标对不同类型用户的影响, 要对回归结果进行深入分析。实际上, 通过表1的数据可以得到这样一个印象: 通话总时长数据的分布范围非常大( range为605) , 而且通过计算发现偏度指标也超过了1100的临界值( skewness为11856) 。这说明通话总时长数据并不服从标准的正态分布, 而是向低水平的通话总时长偏离(mean为112179, s1e1为99176) 。因此, 中位数(88) 是对中心趋势的一个更好的判断指标。为了更深入的研究, 按照通话总时长的中位数进一步将样本区分为两个样本数接近但更有意义的小样本。在区分出来的两个小样本中, 分别对回归模型进行估计, 结果如表3所示。表3 分样本回归结果variable 低分组( dur≤88) 高分组( dur > 88) 整体模型(overallmodel)dependent durdegree 0146633 01012 11015333farness - 01065 01001 01019333betweenness 01161 01633333 0102333R - Square 01376 01412 01797F - Value 131484333 141964333 177183333 注: 33 p < 0101; 333 p < 01001。从表3可以看出, 两个回归模型均通过了统计检验, 说明具有较好的解释能力。对于不同水平的因变量, 回归模型表现出了显著的不同。在低分组( dur≤88) 中, 中心度指标是最具解释能力的预测变量; 而在高水平组( dur > 88) 中, 中介性指标的解释能力最大。下面讨论这些分析结果对于运营商营销和管理的实践意义。五、实践建议过去运营商仅通过个体用户的属性理解用户的行为, 忽视用户的网络属性, 而网络属性对于理解用户的行为至关重要。运营商有必要从网络的角度来看待客户。由于中心度、中介性等网络属性能在一个组织的范围内很好地解释用户的行为, 因此为运营商提供了了解客户的另一窗口。在营销实践过程中, 运营商除了关注客户人口特征、消费特征指标外, 还应该重视客户的关系属性。首先, 运营商在向集团客户推广新产品和开展促销活动时, 应该将集团客户看作是一个相互连接的社会网络, 而非一群相互独立的客户; 其次, 借助社会网络分析等手段, 分析集团客户的社会网络结构, 从中找出集团客户中那些占据有利网络位置的个体客户; 最后, 重点向这些占据有利网络位置的个体客户开展营销活动, 以使营销信息能借助客户自身的社会网络传播, 从而达到节约营销费用的目的。预测客户的行为是顾客关系管理中的核心命题。传统的预测模型仅仅包含了个体的信息, 而没有顾及客户的互动特征, 也就是关系属性, 这大大限制了预测的准确性。本文在论述关系属性的重要性的同时, 建立了运用关系属性预测顾客行为的模型, 并运用实证数据进行了检验。研究结果表明, 客户的关系属性能对用户的沟通行为产生显著的影响, 这对于运营商提高营销效率具有重要的实践意义。·46·北京邮电大学学报(社会科学版) 2008年第5期参考文献:[ 1 ] Algesheimer R, Florian V M. 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Instead of viewing a market as a set of independent entities, we view it as a social network in which thecustomer interact with each other via mobile communication app lications such as voice calling, SMS, MMS, blue- tooth, etc. The results show that relational attributes are powerful p redictors of customers’ voice calling, butthere exists differences between relatively higher calling level and lower calling level. The article concludes bydiscussing marketing imp lications for the mobile telecommunications industry.Key words: relational attributes; social network analysis; customer relationship management; enterp rise cus2tomer·47·杨学成等: 客户的关系属性及其对沟通行为的影响
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调查分析一、 中学生极其家长对网络状况的态度和相关行为的情况 1. 中学生上网率极高，上网时间长，多数家长却从未上过网，或上网经验不够丰富。 互联网以独特的魅力吸引着广大中学生。调查显示，93.5%的中学生表示对网络感兴趣，并有11.4%的中学生认为“很长时间不上网是另人难以忍受的”。我班中学生的上网率高达92.1%，其中有24.5%的中学生是互联网上的常客。由于学校采取的是全封闭式教学，95%的学生住校，周末和节假日是中学生们上网的高峰时段；35.5%的中学生能自我约束在每次1-2小时内，24%的中学生每次要在网上滞留2-4小时，24.5%的中学生则会在网上待4小时以上。与孩子们相比，家长和教师们则大为逊色。45.2%的家长表示不了解网络为何物；没上过网的高达69.2%，只有7.7%的家长经常上网。 2. 网吧是中学生上网最主要的场所。 调查表明，网吧是中学生们上网的最主要场所，应当是网络行为规范教育的重点。“按照上网的时间和次数的多少，对学校、网吧、家里进行排序”一项上，76%的中学生首先选择“在网吧上网”，远高于其他选择“在家里上网”（28.2%）和首先选择“在亲戚朋友家上网”（5.8%）。中学生是网吧的常客。调查显示，34.4%的中学生到网吧上过网，一些网吧经营者承认，附近学校的中学生是他们的主要客源。78.3%的中学生反映，网吧的管理人员从不检查自己的身份，穿着校服，仍能大大方方地进去：有的中学生反映，穿校服的的会被安排到较偏僻的角落。去年以来，关于“未成年人不得进入网吧”的新规定实施后，情况已大为改善。 3. 网上交友已成为中学生乐于交往的形式，网友主要是同龄人 网络的发展正改变着中学生交往的方式。调查发现，42.4%的中学生拥有网友，其中，26.7%同时有5个以上，0.8%甚至有15个网友。55.6%的中学生只喜欢与同龄的网友交谈，找年龄较大、较小的网友交谈的分别只有8.2%与0.8%。同时，中学生们还承认，他们更喜欢结交异性网友。68.4%的中学生在网上聊过天，其中26.2%经常在网上聊天，“聊天室”和QQ是其网络聊天的主要方式。在网络这个虚拟社会中，大部分中学生保持了清醒的认识。调查显示，在“你觉得网上的人都是值得信赖的”一项中，完全不同意的占42.8%，比较不同意的占37.5%，二项合计占80.3%但必须注意的是，7.3%的中学生仍相信“网上的人都是值得信赖的”，持完全相信的态度。绝大多数（83.4%）的中学生知道网友是虚拟现实的产物，选择“不见面”；同时，也有小部分（14.3%）在网下会过面。 4. 多数中学生承认网上内容有健康的也有不健康的 网络是个聚宝盆，也是个大染缸，各种色情、暴力、反动信息大行其道，需要具备基本的是非判断力。调查显示，76.6%的中学生认同“内容有健康的也有不健康的”9.6%的中学生则不赞同这种看法；75%的中学生认为“网络开放与青少年的某些犯罪行为有关”，10%的学生对此持怀疑态度。对于接触不良信息的问题，我们认为还是要客观看待中学生，不要把他们“一棍子打倒”。我们相信他们还是有判断力和自制力的。然而，家长们对这一问题疑虑重重，特别是那些不懂得电脑、无法进行有效监管的家长，其焦虑更甚。 5. 多数家长赞成子女上网，又担心子女上网影响学业 对于子女上网，27%的家长持赞成态度，反对的只有1509%，大部分家长则顺其自然，但近半数的家长表示希望子女将来能从事网络工作。高达九成的家长认为，网络最大的好处是“能使子女开阔眼界，增长见识，并掌握好电脑技巧”；同时，29.5%的家长还觉得网络能促进子女的学习兴趣，11%的家长认为“网络没有任何好处和作用”。58.5%的家长表示，最不能接受的事是孩子上网会浪费时间，耽误学业。显然多数家长内心十分矛盾：既希望自己的子女能享受网络的好处，更怕因迷恋网络而荒废学业。此外，另家长们深感焦虑的事还有“浏览淫秽、反动、暴力信息，产生网恋，痴迷网络游戏等等。 二、网络环境对中学生的影响 1. 网络环境对中学生的积极影响 （1）中学生使用互联网有助于形成全球意识，强化对国家对民族的责任感。透过网络的窗口，他们关注“家事、国事、天下事“，使视野空前开阔起来。全球意识的增强，适应了中国加入WTO的新形势，对于中学生们今后走入日趋一体化的世界，显然是大有好处的。 （2）互联网为中学生学习提供了有利条件，拓宽了他们的视野。网络资源在一定程度上满足了中学生们进行探究性学习、研究性学习的需要。 （3）中学生使用网络有助于扩大交往的范围，促进青春期心理的健康发展。网络上，电子邮件、OICQ、聊天室、BBS等把天涯海角、素不相识的人拉到“零距离“，在相互咨询、交谈、讨论、倾诉、请教的过程中，极大地满足了中学生们旺盛的表达欲、表现欲和社交欲。这对于舒缓压力，保持青春期的心理健康有一定的好处。 （4）中学生常上网，激发了对英语和现代科学技术的学习热情。 2.网络对中学生的负面影响 （1）网上信息垃圾使中学生深受其害。 （2）中学生迷恋网络对学业产生冲击。 （3）网上聊天引发网恋，调查显示，78%的中学生对“网恋“行为持无所谓态度。网恋中存在许多情感陷阱，中学生往往是受害者，可目前看来，其危险性显然还没有引起学生们的警觉。 （4）网络不良文化弱化了中学生的道德意识。 （5）网吧管理问题依然存在缺陷，给中学生造成诸多问题。 （6）经常上网，受电脑辐射对身体健康不利。 结 语 唯物辩证法教我们要辨证地看待问题，网络对于中学生的影响有好有坏，但她作为一种新兴事物，进入我们的生活是不可抗拒的。究竟它能让孩子看到更为宽广的世界还是引诱他们进入不可挽回的深渊呢？关键在于我们如何使用网络，如何引导孩子们正确认识网络。在我看来，网络时代的到来为学校教育的发展提供了契机。首先，它使教育更具有时效性和普及性。互联网作为“信息高速公路”，网上信息的传播、浏览与被吸收的速度之快，远高于广播、电视、报纸、杂志等传统媒体，也强于班会课、主题活动、家访、外出参观等传统教育手段，其教育覆盖面更比“一对一”式的个别交谈大的多。教师们可针对中学生存在的思想、心理、生活问题，或及时发布新的教育信息，或组织浏览有关的教育主页，或在聊天室、论坛、BBS里进行在线引导和教育。其次，网上教育更具有生动性和吸引力。在网上，信息可集文字、声音、图象、动画、影视于一体，并能应用虚拟现实手段，使中学生身临其境，感同身受，在自觉浏览的同时受到正确人生观、价值观熏陶。而传统的教育往往流于说教，形式较单一，内容较乏味，忽视了中学生的接受心理和情感需求。再次，网上教育更具互动性和有效性。在网上，可通过E-mail、OICQ公告板、聊天室、论坛、网上心理咨询等，教师们和中学生都以平等的身份、以匿名的方式进行思想、情感的双向交流。彼此无拘无束，袒露真情，避免了传统的面对面交流所产生的隔阂与难堪，有利于教师们抓住思想教育契机，增加了教育工作的针对性和有效性。具体措施可包括：开设网络德育课程，强化学生的网络道德意识和网络责任感。在引导中学生树立正确的网络意识方面，我们有必要对中学生进行网络道德和网络行为规范教育，使他们用正确的人生观、世界观和价值观自觉筑起心灵的“长城”‘提高其自我保护意识和自我约束能力，来抵制网上各种不良思潮和有害信息的侵蚀。首先，学校可以组织中学生统一浏览思想品德教育的主题主页，向他们推荐国内外诸多优秀网站，把中学生们的上网热情转化为自觉学习先进文化、陶冶高尚情操的动力。其次，若条件允许，加强各校校园网建设，争取使校园网内容充实而生动，形式新颖而优美，更新速度快，宣传做的好，吸引上网中学生的注意力，提高点击率。从中学生的需求出发，建设并管理好校园网聊天室、论坛、在线心理辅导等，在与上网中学生进行交流的同时，努力以正确的人生观、价值观和世界观来引导他们。再来，加强对家长进行网络指导。通过宣传、教育增强家长对网络的认识，引导他们以身作责，为子女健康上网树立榜样，自觉负担起对子女上网的监护责任
它突出了知识、信息的价值，有利于广泛、迅速地传递商贸信息，沟通顾客和生产厂家，及时生产出满足顾客需要的产品；在政治领域，它用来在政府与民众之间进行信息沟通，充分发扬公民的民主权利，提高政府机构的办公效率，提高其科学管理及决策的水平；在军事领域，它可以使军事指挥系统全面迅速地掌握敌情，加强全局的协调、控制和快速反应能力；在科教文卫领域，方便人们查询、利用各种信息资源，进行科研合作、远程教学、医疗会诊；在生活领域，可以实现电子购物、虚拟旅游、交互式娱乐；……电子广告、电子商场、电子银行、电子报刊、电子教室、电子图书馆、电子论坛、电子会议、电子购物、电子游戏，以及远程医疗、远程点播等网络应用皆出现了爆炸性的增长。这期间，人们的社会交往、活动方式也出现了引人注目的改变：现实社会中人与人之间交往的主要形式是面对面的直接交往，交往、活动的范围受制于物理时间和空间是比较狭窄的；而以因特网为基础，人们之间的交往以间接交往的形式为主，以符号化为其特征，交往、活动并不受物理时空的限制，也就是说，网络交往、活动在广度和深度上，都是现实社会所无法比拟的。总之，因特网正以极快的速度，把社会各部门、各行业以及各国、各地区联成一个整体，形成了所谓的“网络社会”或“虚拟社会”。现实社会生活将在很大程度上依赖网络，甚至可以说离开因特网，现实社会生活有可能陷入瘫痪状态。一些国家和地区已经在进行规划，计划在21世纪初进入建立在因特网之上的“网络社会”。 “网络社会”与现实社会不是对立的，网络社会生活是从现实社会生活中分化出来的，它是社会人通过因特网（作为网络人）相互交往的过程，它必然以现实社会生活为背景。如果用物理空间和电子空间(Cyberspace)比喻现实社会和“网络社会”的生存空间的话，那么，电子空间并不能取代物理空间，因为人毕竟还是一个物理的存在物。虽然电子空间会极大地改变传统社会的结构，但人的物质、能量的需求毕竟还要在物理空间里得到满足，即使是人的感知和情感需求，也需要在物理空间里才能获得直接的满足，比如基于家庭的各种情感，就需要家庭成员在一个物理的地点才能很好的培育和升华。真实的情形是，电子空间与物理空间各有所长、互相补充，它们共同构成了人们的生存、生活环境。 应该承认，网络形成之初，它不过是现实社会生活中的一种技术手段和工具。开始这个电子空间的规模很小，不过是一个机房内、一个工作单位内的几台或多台计算机互联而形成的，不过是物理空间的补充。在这个小小的电子空间中，适应物理空间的传统道德规范是基本适用且够用的。当然，既然有一种新的相互联系、沟通、交往的方式，就如同驾车必须遵守交通规则一样，也必须遵守信息高速公路进行联系、交往的具体规则。这些规则首先是一些技术性规则，如文件传输协议、互联协议等，这是人们得以联网的基本前提；其次，是人们在联网的计算机之间进行交往的一些基本的“乡规民约”，如电子函件使用的语言格式、在线交谈应有的礼仪等。这些规则有时制定得相当具体，以电子函件为例，连字母的大小写、信息要简单精炼、主题应该集中、函件应该签名等都有规定。后来随着交往中冲突的增多，于是相关的人们开始组织起来，制定了一些更严格的协会性、行业性计算机网络道德戒律，如美国的全国性组织计算机协会制定的下列职业道德行为规范：为社会和人类作出贡献；避免伤害他人；要诚实可靠；要公正并且不采取歧视性行为；尊重包括版权和专利在内的财产权；尊重知识产权；尊重他人的隐私；保守秘密；等等。 如果说早期的局域网还不足以构成一个社会的基础、传统道德还基本适用并够用的话，那么，以全球性的、开放性的、全方位的因特网为基础的“网络社会”，则正在动摇传统社会道德的基础。美国未来学家阿尔温·托夫勒认为，人类文明发展至今已经经历了从农业文明到工业文明、再到以信息技术领头的“后工业文明”或称“信息革命”的三次“浪潮”，而每一次技术革命都将带来整个社会生产、生活方式的变化，也必将引起政治制度和思想道德观念的变化，出现新的道德观念和规范；当然，每两种文明之间在产生、转换和新文明确立过程中会发生新旧文明之间的冲突，包括道德观念和规范的冲突。确实，由于社会生活基础、人们交往和活动方式发生了实质性的变化，特别是人们的生活内容以及变革中的利益调整，人们的思想观念、道德情感、价值取向难免发生系统的改变，并产生出一些新的道德需求。
2 008年10月北京邮电大学学报(社会科学版)Journal of BUPT ( Social Sciences Edition)Vol110, No15Oct1 2008收稿日期: 2008 - 07 - 23作者简介: 杨学成(1977 - ) , 山东平度人, 北京邮电大学经济管理学院讲师、管理学博士。·管理科学·客户的关系属性及其对沟通行为的影响———以移动通信的集团客户为例杨学成, 张晓航, 石文华(北京邮电大学经济管理学院, 北京 100876)摘 要: 预测客户行为是客户关系管理的中心命题。采用客户的人口特征信息、消费数据等指标来预测客户行为, 忽视了客户之间的互动, 尤其是客户的关系属性。文章研究关系属性对移动集团客户沟通行为的影响。为突破以往研究的局限性, 将集团客户看作是相互连接的社会网络, 客户在这个社会网络中通过语音通话、短信、彩信等方式进行互动和沟通。研究结果显示, 关系属性是客户沟通行为的重要预测变量, 但在不同的沟通水平上存在着一些差异。结论对移动运营商的营销实践具有重要的借鉴意义。关键词: 关系属性; 社会网络分析; 客户关系管理; 集团客户一、引 言由于政府管制的放开, 更为激烈的竞争环境以及新技术和市场的发展, “流失率”成为电信运营商非常关心的问题, 他们比以往任何时候都更重视客户关系管理。然而, 客户关系管理也有其自身的局限性。其中最大的局限是客户关系管理普遍将客户视为相互独立的, 认为他们的购买决策独立于其他任何人。实际上, 客户是有意识或无意识地相互连接在一起的[ 1 ] , 也就是说客户是处在自身的社会网络之中的。造成这一局限的一大原因是分析人员通常缺乏有关客户互动的信息, 因而就无法理解客户的社会网络属性及其结构。幸运的是, 随着移动通信行业信息化水平的提升, 大量的通话记录保留了下来, 因此通过移动运营商的信息系统平台很容易获得客户相互之间进行沟通和互动的数据, 这为基于社会网络的营销机会分析和活动推广提供了良好的基础。本文阐述客户的关系属性对其沟通行为的影响力。以中国移动某省分公司的一个集团客户作为研究对象, 首先描述集团客户内部成员之间的互动特征; 进而计算各个成员的关系属性; 最后研究这些关系属性对其沟通行为(语音通话) 的影响程度。二、作为社会网络的移动通信网伴随着新技术的发展, 类似于手机、电子邮件、即时通信这样的沟通模式和沟通设备已经把人们带到了一个“随时随地交往”的时代。[ 2 - 3 ]移动通信为人们的日常沟通打开了方便之门。通过语音通话、短信等形式, 客户可以很方便地咨询产品信息和消费建议, 诉说自己的消费经历和提供购买参考。从这个角度上来讲, 客户实际上是连接在一起的, 他们的购买决策通常受到家人、朋友、熟人、业务伙伴等的强烈影响。根据社会网络分析的观点, 一个社会网系统是由大量的行动者(或称节点) 和将他们连接在一起·43·的关系模式构成。[ 4 ]社会网络分析就是一套基于网络系统中的关系来研究社会结构的方法。[ 5 ]网络分析的目的是检验行动者委身于什么样的关系系统, 并进而分析关系结构的属性如何影响行为。因而研究的焦点是行动者之间的相互依赖, 以及他们在社会网的位置如何影响他们的机会、约束和行为。[ 6 ]基于此, 社会网视行动者是镶嵌在关系系统之中的, 他们的特征由其所处的结构环境决定。社会网分析在宏观和微观之间架起了一座桥梁, 既可以考察宏观效应(如网络结构、网络演化等) , 也允许考察微观效应(如个体的目标) , 还允许研究宏观和微观两个层面的混合效应(如网络结构对个体推荐动机的影响)。近年来的研究已经显现出了客—客互动( customer - to - customer interaction) 对客户行为愈益重要的影响力。例如, 有的学者研究了客—客互动对顾客推荐行为的研究[ 7 ] ; 有的研究了交易关系在社会网络中的镶嵌性[ 8 ] ; 还有学者研究了客户互动对销售终端系统( POS, point of sale) 使用行为的影响[ 9 ] 。此外, 大量有关社会网络分析的文献也探讨了顾客在各种各样的组织中的行为问题, 从而推动社会网络分析理论发展到了一个相对成熟的阶段。然而, 这一领域的实证研究没有跟上理论的发展,鲜见考虑客户之间的相互连接性所带来的行为结果的研究出现。文献[ 10 ] 认为, 作为一种研究方法, 社会网络分析可以用于研究通信网络中的客户关系管理问题。最近, 很多研究人员开始利用社会网络分析的方法研究移动通信网络。对这些研究人员来说, 移动通信网络并非单纯的产业背景, 而是一种新出现的社会网络渠道。手机用户就是社会行动者, 而他们的沟通行为代表了一种关系结构或社会连带。从这种意义上讲, 移动通信网是由相互缠绕在一起的社会连带构成的, 由此大量的信息得以传递。在这个过程中, 手机用户作为网络的节点传递信息, 根据对通话对象的挑选决定他们的通信联系。目前, 已经有一些学者研究了移动通信网络中的手机用户。例如, 文献[ 11 ] 根据社会网络分析方法研究了如何在客户关系管理中利用社会网络效应, 发现客户的短信使用行为依赖于他所处的社会网络的短信使用行为; 文献[ 12 ] 研究了手机使用时网络效应的重要性, 以及社会网络结构对用户采用决策的影响。但这些文献大多探讨移动通信网的网络效应问题, 很少考虑客户的互动特性。三、研究方法与数据收集1. 研究程序首先, 笔者对拟采集数据的移动公司高层管理者和集团客户的客服经理分别进行了两次深度座谈,访谈的目的是了解哪些关系属性可能对集团客户的通话行为产生比较大的影响。对访谈结果的详细梳理形成了本研究关系属性的构成维度, 并为各个维度的具体测量方法选择奠定了基础。然后, 深入检查了该公司集团客户的名单目录, 初步分析了各个集团客户的关系网络特征和关系属性, 以便选择一个恰当的数据集。最后, 通过运行UC INET610和SPSS1210进行相关的数据分析和模型检验。2. 数据收集① 中心度是指某集团客户成员在该集团中所拥有的关系数量的总和。② 捷径距离是指捷径距离矩阵中列的捷径距离之和。③ 中介性衡量的是一个人作为媒介者的能力,也就是占据在其他两人快捷方式上重要位置的人。占据这样位置越多,就越代表他具有很高的中介性。 第一步, 从某地市移动公司的2 000个集团客户中选择一个集团客户作为分析对象, 这个集团客户必须满足两个条件: ①集团规模适中, 即集团用户数在100～150之间, 这样的用户规模最具代表性;②集团内成员之间的联系较为紧密, 即平均度在所有集团平均度的均值以上。在满足这两个条件的集团中通过简单随机抽样选出一个集团客户作为分析对象, 所抽取的集团客户拥有139名成员, 即社会网络中有139个节点。第二步, 基于集团内成员的通话记录详单, 构造集团成员间的关系矩阵A139 ×139 , A 中的项aij表示节点i和节点j之间的联系强度。对联系强度的处理, 采用简单二元对称关系矩阵, 即aij ∈aji , aij = aji。如果节点i和j之间产生过通话, 那么aij = 1; 否则aij = 0。第三步, 基于成员间的关系矩阵A139 ×139 , 计算各成员的中心度( degree) ①、捷径距离( farness) ②、中介性( betweenness) ③等指标。统计集团内各个成员网络内通话量, 记为通话总时长( dur) 。·44·北京邮电大学学报(社会科学版) 2008年第5期最后, 以成员的通话总时长为因变量, 中心度、捷径距离、中介性等指标为自变量构造回归模型,并估计回归模型的各个参数, 进而研究变量之间的关系。为了保护用户的隐私, 没有任何有关识别个体用户的信息, 如姓名、地址、性别、年龄等。为了防止逆向工程, 用户的呼入呼出号码、用户号码等信息由运营商编码后分两步传送过来。此外, 运营商的员工在个体层面上无法接触到本文的研究结果, 且所有通话内容都不在分析范围之内。3. 数据分析本研究的目标是通过实证研究深入理解关系属性如何影响集团客户的沟通行为。为此, 选择了三个网络指标测量手机集团客户的关系属性。与此同时, 选择某一特定时间段的通话时长作为因变量(通话行为) 。然后, 通过回归分析检验这些关系属性对沟通行为的影响程度。构建的回归模型如下Y =α +β1 X1 +β2 X2 +β3 X3 +ε式中, Y表示对沟通行为的测量, 定义为在选定的1个月时间里(2008年7月1日至7月31日) 某用户呼入呼出电话的通话分钟数的总和; X1、X2、X3 分别表示客户的社会网络指标中心度、捷径距离、中介性; α、β1 、β2 、β3 是待估计的参数; ε表示系统误差。四、研究结果在整理完毕的网络数据集中, 共有139个节点(个体客户) , 这些节点共形成了1 306条网内联系。实际联系数量与理论上最大联系数量的比例(网络密度) 为01066 2, 网络的中心度为17119% , 网络的平均距离为21786。表1归纳了研究模型中主要变量的均值(mean) 、标准差( s1e1) 和变量( varia2ble) 之间的Pearson相关系数。由表1可以看出, 所有相关系数均显著小于1, 而且膨胀系数均小于15, 因此不存在明显的共线性问题。表1 描述性统计和相关矩阵variable mean s. e. range 1 2 3dur 112179 99176 605degree 9134 8134 32 01713 3farness 389174 75153 464 - 01573 3 - 01793 3betweenness 253116 405117 2 528 01673 3 01783 3 - 01563 3 注: 3 3 p < 0101。然后分析自变量( degree、farness和betweenness) 与因变量通话时长的关系。通过运行SPSS1310的回归( regression) 模块, 得出如表2所示的结果。T值检验的结果显示有两条路径( degree到dur和betweenness到dur) 是显著的( p < 0101) 。表2 回归分析结果variable standardized coefficients t - Value Sig.degree 014443 3 3 31444 01001farness - 01054 - 01554 01581betweenness 012903 3 31075 01003R - Square = 01540; F = 521911 (P < 01001) 注: 3 3 p < 0101; 3 3 3 p < 01001。如表2所示, 在对用户通话总时长的影响方面, 中心度比中介性更具解释能力。中心度指标代表了一个用户与其他用户之间的社会联系。如果一个用户具有更高的中心度, 那么他可能拥有更多与其他人沟通的机会, 并因此获得更多的利益。由此可以看出, 具有较高中心度的用户是需要运营商重点·45·杨学成等: 客户的关系属性及其对沟通行为的影响关注的, 因为他们往往能为运营商带来更多的收入。中介性指标是能够解释通话总时长的另一个重要指标, 具有较高中介性的人是指那些在社会网络中占据有利位置或处在其他人联络的捷径距离中间的人。也就是说, 这些人担当了其他用户之间的中间人( broker) 角色, 并居间平衡, 成为其他人相互联络的媒介者。因此, 这样的用户也会频繁通话。捷径距离指的是一名用户联系到网络中另一名用户所要经过的最短路径。然而, 结果显示, 捷径距离对通话时长的回归系数没有通过t检验。造成这一现象的原因可能是捷径距离只能解释成员在组织中的社会影响力, 而这种社会影响力可以通过其他一些渠道得以传达, 不一定表现为通话时长。为了进一步研究这些指标对不同类型用户的影响, 要对回归结果进行深入分析。实际上, 通过表1的数据可以得到这样一个印象: 通话总时长数据的分布范围非常大( range为605) , 而且通过计算发现偏度指标也超过了1100的临界值( skewness为11856) 。这说明通话总时长数据并不服从标准的正态分布, 而是向低水平的通话总时长偏离(mean为112179, s1e1为99176) 。因此, 中位数(88) 是对中心趋势的一个更好的判断指标。为了更深入的研究, 按照通话总时长的中位数进一步将样本区分为两个样本数接近但更有意义的小样本。在区分出来的两个小样本中, 分别对回归模型进行估计, 结果如表3所示。表3 分样本回归结果variable 低分组( dur≤88) 高分组( dur > 88) 整体模型(overallmodel)dependent durdegree 0146633 01012 11015333farness - 01065 01001 01019333betweenness 01161 01633333 0102333R - Square 01376 01412 01797F - Value 131484333 141964333 177183333 注: 33 p < 0101; 333 p < 01001。从表3可以看出, 两个回归模型均通过了统计检验, 说明具有较好的解释能力。对于不同水平的因变量, 回归模型表现出了显著的不同。在低分组( dur≤88) 中, 中心度指标是最具解释能力的预测变量; 而在高水平组( dur > 88) 中, 中介性指标的解释能力最大。下面讨论这些分析结果对于运营商营销和管理的实践意义。五、实践建议过去运营商仅通过个体用户的属性理解用户的行为, 忽视用户的网络属性, 而网络属性对于理解用户的行为至关重要。运营商有必要从网络的角度来看待客户。由于中心度、中介性等网络属性能在一个组织的范围内很好地解释用户的行为, 因此为运营商提供了了解客户的另一窗口。在营销实践过程中, 运营商除了关注客户人口特征、消费特征指标外, 还应该重视客户的关系属性。首先, 运营商在向集团客户推广新产品和开展促销活动时, 应该将集团客户看作是一个相互连接的社会网络, 而非一群相互独立的客户; 其次, 借助社会网络分析等手段, 分析集团客户的社会网络结构, 从中找出集团客户中那些占据有利网络位置的个体客户; 最后, 重点向这些占据有利网络位置的个体客户开展营销活动, 以使营销信息能借助客户自身的社会网络传播, 从而达到节约营销费用的目的。预测客户的行为是顾客关系管理中的核心命题。传统的预测模型仅仅包含了个体的信息, 而没有顾及客户的互动特征, 也就是关系属性, 这大大限制了预测的准确性。本文在论述关系属性的重要性的同时, 建立了运用关系属性预测顾客行为的模型, 并运用实证数据进行了检验。研究结果表明, 客户的关系属性能对用户的沟通行为产生显著的影响, 这对于运营商提高营销效率具有重要的实践意义。·46·北京邮电大学学报(社会科学版) 2008年第5期参考文献:[ 1 ] Algesheimer R, Florian V M. 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Journal of Evolutionary Economics,2006, 16 (1～2) : 65～84.The impact of rela tiona l a ttr ibutes on mob ile phone user’commun ica tion behav iorYANG Xue - cheng, ZHANG Xiao - hang, SH IWen - hua( School of Economics andManagement, BUPT, Beijing 100876, China)Abstract: Predicting customers’behavior is a major analytical task in Customer Relationship Management(CRM). While the CRM analysts takes a large number of customer attributes such as demography information,consump tion characteristics into account, the customers’interaction with each other, and in particular relationalattributes have been ignored, although it iswell known that customers are consciously or unconsciously connectedto each other. This article focuses on the impact of relational attributes on mobile phone users’communication be2havior. Instead of viewing a market as a set of independent entities, we view it as a social network in which thecustomer interact with each other via mobile communication app lications such as voice calling, SMS, MMS, blue- tooth, etc. The results show that relational attributes are powerful p redictors of customers’ voice calling, butthere exists differences between relatively higher calling level and lower calling level. The article concludes bydiscussing marketing imp lications for the mobile telecommunications industry.Key words: relational attributes; social network analysis; customer relationship management; enterp rise cus2tomer·47·杨学成等: 客户的关系属性及其对沟通行为的影响
类似Blog社会性软件的发展，使得网络逐渐由内容互联走向社会互联，网络学习成效越来越取决于学习者自身的选择判断能力，面对这样一种情况，笔者提出了网络化社会互联学习能力进阶的三阶段模型，即基于社会性网络工具学习的线性思维进阶、基于知识管理的系统思维进阶、学习社会网络的自适应进化进阶三阶段。三进阶的划分，目的是为了揭示网络化社会互联学习中学习发生的进展规律，以期对更多想利用网络学习的学习者有所帮助和启发。 【关键词】社会互联；线性思维；知识管理；系统思维；自组织进化 一、从内容互联到社会互联 网络互联技术引入教育应用领域之初，对学习者来说，其有别于传统学习情境最大特点之一是互联所带来的信息内容海洋。近年，类似Blog这样社会性软件的出现和发展，则打造了另外一番完全不同的网络学习情境，这就是由原先基于内容的互联越来越转向人的互联、思想的互联，由基于资源内容的学习越来越转向基于知识管理、基于学习者不断优化内外知识结构网络的互联学习，对此笔者用下图(图1)来做形象表示，图中不同颜色的节点在网络教育应用发展的不同阶段其所代表的意义不一样。在网络教育应用初期，代表不同信息源的任一节点对学习者来说，仅仅是一个个信息资源的内容源。但是，到基于人的社会互联阶段，各个资源内容节点对学习者来说不再仅仅是学习内容层面上的单个节点，而是属于一定学习社群的主题内容，代表了群体所拥有和沉淀的知识水平。图1 从内容互联到社会互联 网络教育应用初期，人与互联网络并未融为一体，网络对学习者来说，只是一个若大的内容信息仓库，不同的学习者并没有通过网络建立直接或间接的协作分享互联的学习方式，但是基于人的互联、思想互联的网络教育应用，学习者不再是置身于互联网络之外的个体，藉由Blog这样具有很强身份标识作用的网络节点，把不同的学习者在网络中互联在一起，并且通过“自链、他链”以及其它如“tag”等方式进行学习群体类聚，形成以人为中心的不同主题内容的学习社群。在学习社群中学习者之间可以分享信息源、切磋学习心得，提升信息获取效率，促进隐性知识传播转化，深化主题挖掘功能，增进知识创新可能。 二、社会互联网络学习能力发展动因——自主选择 以人为中心的网络化社会互联学习不同于以往任何时候学习的最大特点是所有学习行为都是学习者自主选择的过程和结果。 就从我们自身成长的学习经历可以进行体会，无论我们是在校读书学习，还是走向工作岗位接受继续教育在职培训等，我们除能够选择自己回应环境的内心态度，我们无法选择周围一切的“给予”，我们无法选择学习课程内容、无法选择学习时间、无法选择学习方式、无法选择老师和同学……，我们的学习能力是被限定在规定的框架中。 但是，网络化社会互联学习却需要学习者必须不断作出选择，完全自主的选择，投入多少时间、学习什么内容、选择怎么的学伴，包括经常阅读哪些Blog……，这些都是选择，学习者所有的一切都是其选择的结果，学习过程就是不断作出选择的过程，学习路径沉淀就是选择的过程和结果的见证。 社会互联网络学习，可以从选择简单网络工具的学习开始，每一种社会互联网络工具的掌握，对学习者来说，都会进一步扩大选择范围、提高选择可能性、提升选择复杂度，而选择的复杂程度的增加反之又会促进学习者选择能力的不断生成、促进学习者网络学习能力的增强。 学习者选择的过程是学习者与环境互动的过程，是学习者内部发生“同化、顺应”的过程。虽然，我们目前还无法度量学习者内部“同化、顺应”发生过程的能力状态水平，但是我们可以通过学习者与环境互动中所表现出的选择行为的变化来度量学习者网络学习能力水平及其发展的进阶规律。 为了清晰形象说明体现在选择判断中学习者网络学习能力水平的发展进阶，我们用孩子搭积木的过程来做引入类比说明。 我们为一个从没有搭过积木的孩子，提供一堆有正方形、长方形、三角形、半圆形、拱门形等五颜六色、大小各异的积木元件，这些积木元件将会随着孩子动手能力和想象能力的提升被选择组合成越来越复杂、越来越别致的积木作品，它可能是张小桌子，也可能是栋小房子，还可能是座城池。 同样，对于一位从没有接触过网络的学习者来说，当环境条件允许他能够利用网络展开交流和学习，那么对网络中存在着的各种有助于学习的工具和资源的应用，将会随着学习者对工具的驾驭能力、对资源的管理能力的不断提升，产生出越来越大的学习应用效应，使得学习者获得不断的发展和成长。 选择，创造了可能，拓展了范围，发展了需求，早就了复杂，提出了进一步发展要求，据此，我们把选择认为是社会互联网络学习能力发展的动因，并将网络化社会互联学习能力发展分为三进阶，即网络学习的线性思维进阶、网络学习系统思维进阶、网络学习自适应进化进阶。 三、网络学习线性思维进阶 前面我们提及用孩子搭积木过程作为引入，来分析体现在学习者不断自主选择判断过程中的网络学习能力水平的发展进阶。对孩子搭积木来说，无论是依据可能提供的积木组合图案样本说明书进行按图索骥，还是由孩子自己去创造性地思考完成某件有一定复杂度的积木作品，孩子都需要经历对单个积木元件以及单个积木元件之间可能的简单组合的了解这个过程。在这个过程中，孩子了解到积木元件的不同大小、不同颜色和不同形状，甚至能将之与现实世界中的物体进行联想，如红色圆积木块像太阳，大三角形橙色积木像尖尖的屋顶，等等。另外，孩子在对单个积木元件了解过程中，还发展出把几个积木元件进行简单组合的能力，也就是在某几类元件之间建立关联，组合出简单的作品。 对于网络学习者来说，初期也会经历类似这样认识了解“积木元件“的学习阶段，即逐一认识网络学习工具元件以及进行工具之间简单组合应用的阶段。比如学习使用即时交流工具，如QQ、MSN等；学习使用邮件收发工具，如foxmail、gmail等；学习使用RSS新闻订阅工具，如bloglines、topim等；学习使用收藏夹分享工具，如delicious、365key等；学习使用社群交流的工具，如BBS、maillist等；学习建立个人网志的工具，如BLOG。另外还有很多社会性互联的网络交流的平台，其服务功能各有特色，如LinkedIn、Orkut等。还有一种以媒体类型为实体对象进行社会互联的软件服务平台，如以图片收藏为互联服务的flickr平台。这些工具的学习和掌握，一开始是逐一进行的，但是这些单个独立的工具学习运用，在学习进展到一定阶段就会涌现出构建多维复杂学习空间的可能。 发展在不同学习工具之间建立联系的能力，也是一个渐进过程，用最简单和常用的工具word和google来举例说明。比如学会用word编写文案和用google搜索资料的学习者，在用word写文章时，遇到需要查一段资料时，他首先想到的不再是原先的参考书不在身边，而是立刻到网上去查询相关内容，于是我们说这位学习者建立了word和google之间应用线性关联。 这种工具元件及其简单组合的了解学习，对学习者来说，比儿童初学搭积木认识积木元件要动困难得多。因为对学习者来说，每掌握一种工具，其获得的认知范围不仅仅是工具本身的使用，而且还藉由此工具的使用，为学习者进一步拓展学习的机会、激发学习的兴趣、扩大学习的潜能创造了可能性、创造了可选择的空间。一言蔽之，工具不断延伸学习者的认知能力。比如学习者会用google，今后在搜索资料的过程中就会存在触及到更多吸引学习者、激发学习兴趣、进一步拓展学习空间的信息的可能；再比如学习者会使用电子邮件、会使用Blog，为进一步拓展交流范围提供可能，拓展交流的结果则又为进一步学习发生提供可能性。 对学习者来说，网络学习工具增进学习发生的可能。当工具掌握得越来越多，学习者所须应对加工的信息也会越来越多，但是，如果学习者还仅仅只是依据“用word写文章、在需要的时候去google查资料”这种简单线性关联模式来学习，则学习者就会无法应对伴随工具掌握所带来信息量的递增和需要处理问题的复杂性的递增的局面。学习者需要突破原先基于单个工具以及工具之间简单组合使用的线性思维学习模式，发展出一种能够处理大量信息和复杂问题的学习能力，即不断优化组合学习者内外知识节点网络的能力、发展出基于知识管理系统思维的学习能力。 四、网络学习系统思维进阶 1.基于知识管理的系统思维学习能力的提出 如果说网络学习线性思维进阶，是学习者为构建多维学习空间积累和准备“积木元件”材料的过程，那么网络学习系统思维进阶主要功能就是基于“积木元件库”的学习管理和优化。 在网络学习线性思维进阶中，当学习者的“积木元件库”积累到一定阶段，学习者就需要对其“积木元件库”不断地进行整理和优化。比如，还是用前面曾经提到过的word和google的例子，当学习者再使用word碰到问题时，这时除了采用google查资料的方式外，还有更多更高效解决问题的选择途径，在对某具体问题的解决时，假设学习者曾经碰到过，并对其信息做了相关的管理，这时学习者就直接到自己相应的管理信息库中去提取解决问题的答案，而不需要依赖google又从头开始查询解决之道，不需要把前一次解决问题的过程又重复执行一遍。反之，如果学习者没有去有意识积累、没有去有意识沉淀、没有去有意识管理，就会大大降低学习的效率，或者说学习者的整体学习效能没有提升，还是停留在简单的、应对的、原始积累的水平上。由此我们看到，学习者需要发展出能够根据具体问题、在多项选择可能性基础上作出综合判断和决策的能力。 学习者如何才能对越来越复杂情境和问题作出优化决策？这就是习得和发展面对复杂情况基于知识管理的系统思维学习能力。但是有一点值得注意，如果没有前期网络学习线性思维模式学习的积累，没有学习者的“积木元件库”的丰富程度，学习者是不会产生基于知识管理的学习需求，也不会发展出进行系统思维的能力。 2.理解知识管理的三要点 为了问题阐述的清晰性，这里先把理解知识管理的三个要点做一下介绍。 第一是关于显性知识与隐性知识的分类，这一分类最初是迈克尔.波兰尼提出，也就是把个人知识分为能够表达出来易于传播的那部分和只可意会难以言传的不易显性化传播的部分。比如个人出版书籍、文章等都认为属于个人的显性知识范畴，个人的那种经验沉淀下来却难以用类似文字来表达的东西则属于隐性知识的范畴，比如特级教师，他的那种“特级技能”中无法用文字表达的那部分内容就是个人的隐性知识。 第二是关于什么是知识管理，不同的流派对此有不同的具体界定，比较通俗化的可以借用著名的安达信管理咨询公司(Arthur Anderson，2000)知识管理界定公式来表述，如下图(图2)所示：图2 安达信管理咨询公司知识管理公式 根据公式原先所表达的意思了解到，知识管理是在信息技术将人与知识充分结合的过程中，透过分享，知识的积累和沉淀会呈现指数倍的效应，即如果分享深度、广度、速度越大，知识管理所成就的价值就越大。 第三是关于知识管理转化理论，即野中郁次郎(Nonaka)和竹内光隆(Tadeuchi)在迈克尔.波兰尼关于显性知识与隐性知识分类基础上，发展出的关于隐性知识与显性知识相互转换的理论，如下图(图3)所示：图3 知识转化理论知识管理转化理论为我们个人、群体如何进行挖掘隐性知识使其显性化传播分享、如何将显性知识内化生成隐性知识形成能力提供了在个体与群体之间进行显性知识与隐性知识不断转化的理论过程模型。 3.发展基于知识管理的系统思维学习能力 学习者在经由线性思维进阶学习工具的习得和使用，拓展了交往范围，造就了学习的复杂局面，需运用知识管理来提升学习效能。由上述关于知识管理三个要点可以看出，学习者需要参与在群体中的分享，整理总结个人学习的心得和成果，形成显性知识，促进整个群体知识的积累和沉淀，同时充分吸纳群体的知识，内化成个人的隐性知识。学习者面对复杂情境的学习能力表现在与环境互动中所体现的知识转化能力。 网络学习者在发展知识管理技能的同时，也是增加对环境信息的吸纳能力、增进隐性知识的过程。学习者知识管理的能力越强，进行自主选择的空间和范围就越大，获得的学习自由度就越大。 学习者如何针对复杂情境的具体问题作出优化选择的知识本身就是隐性知识，这种隐性知识如何习得？网络空间学习是个性化的学习，难以存在固化的学习模式，因为每个学习者的成长背景、学习期待、学习目标都不一样，每个学习者的选择行为也不一样。但是，网络发展由内容互联走向社会互联、走向人的互联、思想的互联，因此，对每一个学习者来说，藉由社会性软件，个体学习的发生不是孤立的，通过建立一些学习伙伴关系，或加入到一定主题的学习社群中，学习者总是能够将自身置于一定的学习交流的群体中，在这样或那样的学习交流群体中，那些蕴藏在每个学习者身上的隐性知识就能够通过“社会化”交流活动得到传播，为其他学习者习得和继承，这样一种开放的“言传身教”为学习者发展隐性知识提供了良好的学习情境。 另外，针对复杂情境的具体问题作出优化选择，还需要掌握思维的“软工具”，这就是学会系统思考、系统看世界的“思维工具”。对此，一方面我们在知识结构上要拓展系统论方面的知识，另一方面我们在意识中要逐步运用系统思想指导学习实践，进行系统思维模式的有意识转变。 网络互联，在为学习者提供充分选择自由的背后，就是它的不确定性、它的复杂性，对每一位学习者来说，驾驭知识管理技能和系统思维模式，就可能充分利用网络空间的优势进行进一步的自主学习，发现自我、实现自我。 五、网络学习自适应进化进阶 网络学习的自适应进化进阶，是建立在前两个进阶基础上的网络学习能力的飞跃。没有“积木元件库”基于社会工具的“积木元件”的积累学习，是不可能跃入对“积木元件库”基于知识管理系统思维的学习。同样，没有前两个阶段的基础，学习者是不会跃入自适应进化的学习进阶。不同的进阶代表了学习者不同的判断选择水平、不同的网络学习能力水平。 1.构建更庞大的学习网络关系 自适应进化的学习，表现出怎样的特点呢？学习者在前两个进阶基础上所构建的学习网络关系能够以类似“全息”方式不停地拓展，形成了更加庞大但却有序的个人学习空间网络关系，学习关系网络的不同序列层次代表学习网络关系结构自适应发展进程中的一种状态。 何以断言自适应进化阶段的学习会形成更加庞大但却有序的关系网络结构呢？我们来分析一下其可能性。 第一，学习者继续利用在第一阶段习得社会工具的技能，不断拓展学习边界。如果用进化的术语，我们可以把网络上这样的每一个新学习工具的掌握看作是个人网络学习系统中的“变异基因”，这样的变异基因为学习者变革和改进学习带来了可能性。 第二，学习者的知识管理能力和系统思维的方式，在拓展其它领域知识时可以“复制”，避免不同领域“积木元件库”优化管理对学习者知识管理和系统思维能力从头培养的要求。这种知识管理能力和系统思维能力的“复制”结果，就大大拓展和丰富了学习者的学习空间的网络结构。 对于上述“复制”的概念，这里在稍作解释。我们在前面提到，经由第一进阶网络学习工具的掌握造就了网络学习的选择的复杂局面，而学习者如何在复杂情境中针对具体问题进行选择的知识则是隐性知识，这种知识已经内化成学习者个人网络学习基于知识管理的个人能力，作为已经内化的个人能力，当学习者在向不同知识领域拓展和深化的时候，其知识管理技能和系统思维方式，是可以为学习者自身复制，也就是在面对不同领域知识学习的过程中，学习者所需要的知识管理的技能和系统思维能力不需要重头开始习得，而是可以把最初习得的这方面能力在应对不同领域知识学习是进行直接的复制。这一点非常重要，即使不是学习者有意识拓展自身知识结构，那么从终身学习能力来说，我们知道，现代变化的社会中，一个人难以一生只从事一件工作、只涉及一个领域的某一方面知识，何况知识本身也在不断的新旧更替的变化中，所以这种面对新情境知识管理能力和系统思维能力直接复制迁移，就大大提升了学习者的学习效能。 2.自适应进化学习网络关系结构 系统结构决定系统功能。如果把网络学习者所逐步构建的学习社会关系网络看作一个系统，那么这个网络关系中的结构就决定了学习者当前学习状态、学习者选择判断的行为状态。 当学习者跃入第三进阶之后的初期在不同领域社群中依赖知识管理和系统思维能力的不断“复制”所形成的多个学习社群子网，通过学习者直接彼此相互关联。 但是，随着学习社群子网的拓展，学习者需要发展出管理参与多个不同学习社群子网的能力，亦即各个学习社群成为了“积木元件库”中大小不同颜色各异的积木元件了。至此，学习者在知识管理水平能力上也上升一个台阶，获得了对基于不同学习社群“积木元件库”的优化管理能力。那么对于网络学习系统来说，就出现了分层，即在关系和结构上出现了突变形成具有两个层次的网络学习关系系统。这一过程将随着学习者学习能力的提升不断地重复着，形成了自组织进化的系统和学习序列。 在系统自适应进化学习阶段，对于学习者自身来说，学习者那种建构知识的能力、知识管理的能力等，能够自适应地发展。学习者在如何进行知识管理方面的隐性知识开始变得非常的丰富。不仅知识管理的能力开始自适应地进化发展生成，而且学习者与环境互动的能力也表现出不断进化地发展。 六、小结 网络学习完全不同于传统学习，特别是社会性软件的应用和发展，能够不断有助于学习者建立或融入一定的交流社群中。三进阶的划分，目的是为了揭示网络化社会互联学习中学习发生的进展规律，以期对更多想利用网络学习的学习者有所帮助和启发。伴随网络学习三进阶的发展，不仅拓展了学习社会网络、学习者知识结构，而且，学习者的思维能力也相应地发生了跃迁。
1、 点：行动者、节点（actors, nodes）
即为社会网络中的一个功能个体（包括个人、单位、团体（看成一个整体）），在虚拟网络中表现为一个注册用户，ID等。
在社会网络研究领域，任何一个社会单位、社会实体或功能个体都可以看成是“节点”，或者行动者。
一个图中： 节点集合N={n1,n2,、、、n3}
2、 线,关系（relationship）：
用来刻画关系数据，关于接触、联络、关联、群体依附和聚会等方面的数据，这类数据把一个能动者与另外一个能动者联系在一起，因而不能还原为单个行动者本身的属性。如上图表示的线arc。
一般称由一条线连着的点是相互“邻接的（adjacent）”,邻接是对由两个点代表的两个行动者之间直接相关这个事实的图论表达。
一般有无向线、有向线、多值线、有向多值线。
由线构成的图无向图、有向图、有向多值、无向多值图。
3、 邻域（neighborhood）:
与某个特定点相邻的那些点成为该点的“邻域”。
4、 度数（degree）:
邻域中的总点数成为度数。（严格的说应该是“关联度”，（degree of connection））,一个点的度数就是对其“邻域”规模大小的一种数值侧度。
一个点（无向图）的度数，在邻接矩阵中，一个点的度数用该点所对应的行或者列的各项中的非0值总数来表示。如果是二值（有项）的，那么一个点的度数就是该点所在行和所在列的总合。
在有向图中，“度数”包括两个不同方面，表达社会关系的线的方向。分别称为“点入度（in-degree）”：直接指向该点的点数总合；和“点出度（out-degree）”：该点所直接指向的其它点的总数。因此，对应在有向图的矩阵上，点的入度：对应该点所在列的地总和上。出度：该点所在行的总和上。
所有点的度数总合：无向图的总度数查线（关系）即可，有项图的总度数查线的2倍。
5、 线路（walk）：
各个点可以通过一条线直接相连，也可以通过一系列线间接相连，在一个图中的这一系列线叫做一条“线路”。
6、 途经(path)：
线路中每个点和每条线都各不相同，则称该线路为“途经”，“途经”的“长度”，用构成该途经的线的条数来测量。
7、 距离(distance):
一个重要的概念，指连接两个点的最短路径（即捷径，geodesic）的长度。在图论中一般称作最短路经。要与“途经”的概念相区分。
8、 方向
主要是看有向图的方向问题。
9、 密度（density）
描述了一个图中各个点之间关联的紧密程度。一个“完备(complete)图”（在图论中称完全图）指的是一个所有点之间都相互邻接的图。这种完备性即使在小网络中也积极少见。密度这个概念试图对线的总分布进行汇总，以便测量图在多大程度上具有这种完备性。密度依赖于另外两个网络结构参数：图的内含度和图中各点的度数总和。密度指的是一个图的凝聚力的总体水平。
“密度”和“中心势”这两个概念代表的是一个图的总体“紧凑性（compactness）”的不同方面。
图的内含度（inclusiveness）：图中各类关联部分包含的总点数，也可表述为图的总点数减去孤立点的数。不同的图进行比较常用的侧度为： 关联点数/总点数 15/20=75%
各点度数总和：
密度计算公式： 图中实际拥有的连线数与最多可能拥有的线数之比，其表达式为2l/n(n-1)。 有向图的表达式为：l/n(n-1)
多值图的密度：需要估值多重度问题，显然多重度高的线对于网络密度的贡献要比多重度低的线的贡献大。比较有争议的一种测度。
巴恩斯（Barnes,1974）比较了两类社会网络分析：
10、 个体中心（ego-centric） 网研究
围绕特定的参考点而展开的社会网，密度分析关注的是围绕着某些特定行动者的关系的密度。计算个体中心网密度的时候，通常不考虑核心成员及与该成员有直接关系的接触者，而是只关注在这些接触者之间存在的各种联系（links）。
11、 社会中心（socio-centric）网研究
关注的是作为一个整体的网络关联模式，这是对社会网络分析的另外一类贡献，从这一角度出发，密度则不再是局部行动者的“个体网”密度，而是整个网络的密度。密度计算上文已经提到。
12、 点度中心度（point centrality）
一个图中各个点的相对中心度
13、 图的中心度（graph centrality） 即为中心势的概念
14、 整体中心度（global centrality） （弗里曼Freeman 1979,1980）
整体中心度指的是该点在总体网络中的战略重要性。根据各个点之间的接近性（closeness）,根据不同点之间的距离。可以计算出图中某点与其他各个点之间的最短距离之和。
无向图：可以通过软件计算出来一个无向图中各个点之间的距离矩阵，那么一个点的“距离和”比较低的点与其他很多点都“接近”。接近性和距离和呈反向关系。
有向图：“内接近性（in-closeness）”和“外接近性(out-closeness)”来计算
15、 局部中心点
一个点在七紧邻的环境中与很多点有关联，如果一个点有许多直接相关的“邻点”，我们便说该点是局部中心点。
16、 整体中心点
如果一个点在网络的总体结构上占据战略上的重要地位，我们就说该点是整体中心点。
17、 局部中心度（local centrality）
局部某点对其邻点而言的相对重要性。测量仅仅根据与该点直接相连的点数，忽略间接相连的点数。在有向图中有内中心度（in-centrality）和外中心度（out-centrality）。也可以自定义距离为1或2进行测度，如果定义为4（大多数点的距离为4），就毫无意义，也没有信息。
18、 局部中心度的相对测度
点的实际度数与可能联络得最多度数之，注意要去掉该点本身。
19、 中心势（centralization） 弗里曼(freeman，1979)
指的不是点的相对重要性，而是整个图的总体凝聚力或整合度。很少有人试图界定一个图的结构中心思想。中心势描述的则是这种内聚性能够在多大程度上围绕某些特定点组织起来。因此，中心势和密度是两个重要的、彼此相互补充的量度。
核心点的中心度和其它点的中心度之差。因此得出概念：实际的差值总和和与最大可能的差值总和相比。
社交网络数据分析与应用根据最近的一份调查数据显示，美国互联网媒体的市值已达10890亿美元，是传统媒体的3倍，类似的在中国，根据艾瑞咨询发布的2014年第二季度网络经济核心数据显示，截止2014年6月30日，中国主要上市互联网公司市值前五的为腾讯（1405.6亿美元）、百度（654.5亿美元）、京东（389.7亿美元）、奇虎360（120.9亿美元）、唯品会（111.9亿美元）。与此同时，以Facebook，Twitter，微博，微信等为代表的社交网络应用正蓬勃发展，开启了互联网时代的社交概念。据全球最大的社会化媒体传播咨询公司We Are Very Social Limited分析指出，目前社交类软件使用的人数已达25亿——占世界总人数约的35%，另据艾瑞咨询发布的2014年第二季度社区交友数据显示，2014年5月，社区交友类服务月度覆盖人数达到4.7亿，在总体网民中渗透率为92.5%；2014年5月社交服务在移动App端月度覆盖人数为1.9亿人，其中微博服务在移动端优势较为明显，月度覆盖人数达到1.1亿人；互联网媒体和社交网络是Web2.0时代两个非常重要的应用，那么一个自然的问题是这两个领域将会如何互动发展？本报告主要从数据分析（非财务、非战略）的角度尝试探讨网络结构会给互联网媒体带来什么样的机遇和挑战。具体而言，我们根据自己的研究经验只关注以下几个方面：新闻、影音和搜索，根据艾瑞咨询发布的2013网络经济核心数据显示，这三部分的收入占到中国市值TOP20互联网企业总市值的32.16%，其重要性不可忽视。我们通过具体的案例并结合理论前沿做探索性的研讨。一、音乐推荐根据《2013中国网络音乐市场年度报告》显示，2013年底，我国网络音乐用户规模达到4.5亿。其中，手机音乐用户人数由2012年的0.96亿增长到2013年的2.91亿，年增长率达203%。从网络音乐用户规模的飞跃式增长可以看到音乐流媒体服务蕴含着巨大的商机。在国外，科技巨头争夺音乐市场的野心也初露端倪，今年年初，苹果斥资30亿美元买下Beats Electronics，而谷歌也随后收购了流媒体音乐服务提供商Songza。音乐产业在新媒体时代占据重要地位。本报告主要关注移动互联网环境下在线音乐服务商（酷狗音乐、QQ音乐、天天动听等）的发展现状并且对当前的音乐个性化推荐提出我们的一些见解。1.1 音乐推荐与社交网络根据国内知名研究机构CNIT-Research 8月份发布的《2014年第二季度中国手机音乐APP市场报告》的数据显示，排名前三的手机音乐App为酷狗音乐、QQ音乐、天天动听。他们所占的市场份额分别为：20.1%，17.0%以及15.8%。酷狗音乐 QQ音乐 天天动听其中，酷狗音乐和天天动听凭借在在线音乐领域长期积累的用户资源、高品质音质、卓越的UI界面以及完美的下载体验取胜。而QQ音乐主要依附强大的社交工具QQ应运而生，可谓是“社交音乐”领域的先驱者。从2014年第二季度手机音乐数据来看，QQ音乐增势迅猛，连续三个月用户下载量增速均超过行业增速水平，而酷狗音乐、天天动听均增速低于市场行业增速，用户市场份额有所下降。根据速途研究院对手机音乐用户愿景的调查显示，有58%的用户希望增强个性化音乐推荐的功能，这说明有很多用户在收听音乐时其实并不清楚自己喜欢什么类型的歌曲，如果音乐电台能根据用户的个人喜好“猜出”用户喜欢什么歌曲并为其进行推荐，那将会给用户带来意想不到的完美体验。目前的很多音乐软件都支持推荐这一功能。以下是音乐App市场中常见的音乐产品的个性化推荐以及定制方式：酷狗音乐 QQ音乐 天天动听根据研究，推荐模式主要分为以下几种：（1） 热点推荐，可以根据大众的搜索记录，通过排行榜的形式得到，也可以根据近期发生的音乐娱乐事件推荐，如中国好声音、我是歌手等；（2）根据用户的听歌记录推荐，包括用户对每首歌的喜恶记录；（3）根据地理位置信息结合用户兴趣进行推荐；（4）根据用户喜欢的歌手信息进行推荐。但是，以上这些推荐模式都没有能够充分利用社交网络的信息。在社交网络风靡全球的时代，有越来越多的音乐服务商发现，社交网络可以帮助商家留住更多的用户，同时，充分利用社交网络信息将带来更加卓越完美的用户体验。可以看到，酷狗音乐和天天动听都允许用户使用第三方账户（微博、QQ）进行绑定登录，并提供分享到微博、微信等选项；QQ音乐特设了“动态”专栏，用于显示好友分享的音乐。另外，酷狗和QQ音乐都可以通过定位的方式推荐附近的志趣相投的好友。酷狗音乐 QQ音乐 天天动听上述事实说明，社交音乐存在巨大的潜力和价值。那么，这一方面有无突出的企业呢？其中英国的Last.fm和中国的QQ音乐可以算得上是这方面的一个代表。Last.fm QQ音乐Last.fm是 Audioscrobbler 音乐引擎设计团队的旗舰产品，有遍布232个国家超过1500万的活跃听众。2007年被CBS Interactive以2.8亿美元价格收购，目前，Last.fm是全球最大的社交音乐平台。QQ音乐是中国互联网领域领先的网络音乐平台及正版数字音乐服务提供商，在中国手机音乐市场所占份额跻身四大巨头（其他三个分别是酷狗、天天动听、酷我），月活跃用户已达到3亿，是中国社交音乐领域的领军人物。以QQ音乐为例，我们详细分析它在利用社交网络信息进行个性化推荐的优势与可能存在的不足。QQ音乐依附强大的社交工具QQ而生，长期以来受到广大用户的喜爱，这与QQ背后的亿万级用户是无法割离的，可以说，QQ音乐是有先天的社交优势的。用户登录QQ音乐后，可以看到动态栏中显示的好友音乐动态，同时，它还允许用户绑定自己的微博账号，把音乐分享给微博好友。不仅如此，QQ音乐允许用户自己编辑生成歌单，并分享给好友，这起到了一定的自媒体的作用。在“明星部落”这一功能中，QQ音乐允许粉丝之间交流互动，并形成一定的社交规模。从上述总结中，我们已经可以看到，QQ音乐已经有意识的把社交信息融合到产品设计和运营中，以增加客户粘性。但是从数据分析的基础和推荐算法的构建上，是否真正做到有效利用社交网络信息了呢？为此，使用QQ音乐于2012年全面更新升级的“猜你喜欢”功能，并发现了如下问题：当笔者没有任何听歌记录时，这一模块并不能为笔者推荐歌曲。根据提示内容，目前该功能可能主要依靠用户的历史听歌记录进行推荐。同样的问题出现在QQ音乐馆的推荐栏中：大部分初始推荐音乐来源于当下热门音乐歌曲，缺少个性化成分。QQ音乐：猜你喜欢 QQ音乐馆以上事实说明音乐服务商在推荐算法上没有充分利用社交网络的信息。事实上，在获得用户个人绑定社交网络账号的基础上，可以得到用户的朋友关系，进一步可以获得用户好友的听歌记录，这些歌曲可以成为初始推荐曲目的备选项，将这些备选项通过一定规则（热度、好友相似度）排序，可以用于音乐推荐；另外，众所周知，社交网络（如微博）是明星与粉丝互动的一个重要渠道，因此，可以重点提取用户对于社交网络中歌手以及音乐人的关注关系，以获得对用户偏好的推测。以上这些过程可以用下图表示。可以看到，在以社交网络绑定的音乐社区中，每个人并不是孤立的个体，而是通过好友关系，以及粉丝与明星的关注关系联系起来。音乐活动的多元化为QQ音乐的推荐场景带来了新的挑战。我们认为存在以下几个需要处理的问题：（1）如何高效利用好友的音乐信息对用户进行推荐？用户的好友众多，每个好友会留下很多音乐记录，这些信息综合起来的话数量极其庞大，如何迅速整合朋友及其收听记录并按照优先程度排序对用户进行推荐是提高用户体验的前提条件。（2）如何整合多种信息渠道进行推荐？随着时间的推进，一个音乐账户留下的信息是多元化的。例如，用户主动搜索的音乐记录、用户对历史收听音乐记录的反馈，用户选择的电台种类、用户自己总结生成的歌单、用户对朋友分享音乐的反馈信息等。因此，如何对这些异质的信息来源进行有效整合，或者，在资源有限的情况下，如何判断和筛选出对于提高推荐精度最有效的指标是提高音乐推荐效果的关键法宝。（3）如何整合当前音乐潮流趋势与用户个人兴趣基因？音乐是充满了潮流和娱乐性的产业，因此，用户的音乐兴趣不仅受其自身兴趣基因驱使，也受到当前音乐流驱使的影响。因此，如何结合用户个人兴趣以及音乐潮流趋势对用户进行有效推荐，是对于音乐这一特殊娱乐行业的特别要求。综上我们认为QQ音乐虽然是利用社交关系进行音乐推荐的先驱者，但是在利用网络数据的层面上仍有很大的改进和提升空间。1.2 基于社交网络的音乐推荐在此我们给出如何利用网络数据对用户进行推荐的技术思想。由于音乐推荐场景实体的多元化，我们将常见的推荐场景列举如下：推荐歌曲、推荐歌单、推荐电台、推荐歌手、推荐用户。接下来，我们将从音乐分类与结构化、用户信息整合、网络结构应用三个步骤详细阐述我们的观点。音乐结构化与归一化1.歌曲标签化首先，基于音乐的不同风格，我们需要对系统中存在的海量歌曲进行分类，通过打标签的方式，使音频信息通过文本的方式结构化。分类的方法多种多样，标准各异，从几个音乐主流网站的标签组织形式看来，主要从客观、主观两个角度进行分析。从客观的角度讲，音乐可以按照流派、地域、年代、演奏乐器等方式分类，如“流行”、“摇滚”、“乡村音乐”、“90后”、“钢琴曲”等等，且大类下面可以设小类，如“流行”下可以设置“华语流行”、“欧美流行”等小类；从主观的角度讲，音乐风格与听歌时的心情、场景高度相关，如分为“甜蜜”、“安静”、“治愈”、“酒吧”、“咖啡馆”等等，这种标签使得用户在听音乐时仿佛有一种身临其境的感觉，带来更高的视听享受。除此之外，标签也可以由用户自己生成，如用户的热搜关键词记录、用户自行备注标签等。这在一定程度上正是利用自媒体的形式扩充标签库，使之更能反应用户兴趣。2.歌手信息提取除了可以将歌曲标签化，我们还可以进一步的对歌手信息进行提取。比如根据地域我们可以把歌手分为大陆、港台、欧美等，根据年代可以分为60后、70后、80后歌手，根据他们的曲风可以分为摇滚、抒情、朋克等。通过打标签的形式把歌手进行分类，从而形成结构化的数据格式，方便以后快速清晰的定位用户喜欢哪一类型的歌手。同样的我们也可以对歌单、作词者、作曲者进行标签化处理，例如歌单的标签可以模仿歌曲的形式，因为歌单是由歌曲组成，所以可以用歌曲的标签来代表歌单的标签。作词者和作曲者的标签可以参考歌手打标签的方法，另外值得注意的是，由于音乐人之间形成合作、作曲、写词等合作关系，可以认为是一个社交网络关系，常常可以见到的现象是某些歌手与词作者存在密切的合作关系，而这部分信息也可用于音乐的个性化推荐。例如，对于一些有特定合作的歌手和词（曲）作者，我们应该特别留意，比如周杰伦和方文山这对组合。3.歌词的语义分析歌曲的重要组成部分就是歌词，由于歌词属于文本，我们不可能直接对其打标签，所以首先要进行的是语义分析，通过语义分析我们可以大概知道歌词的内容，比如我们可以把歌词切分成短语，然后对每一个短语进行归纳总结，可以判断短语的情感极性（如积极还是消极），对短语进行主题分类，由于歌词数目庞大，可以利用自然语言处理的方式，如主题模型等预先提取主题，再通过人工加以校正。这样就可以对歌词进行标签化处理了。下面我们以歌曲为例，简要的说明具体标签化过程。通过标签的形式我们可以对每个歌曲的主题予以分类和描述。用于描述一支单曲的标签数目越多，对于音乐主题的描述就更加清晰、明朗；但同时，冗余和重复的信息也可能越多，处理的难度就越大。因此，我们要对标签进行排序和筛选，一个比较简单高效的办法是选择最热门的N个标签作为我们的目标词库，并且对该词库定期进行更新。具体来说，我们将所有标签按照重要程度由高到低进行排序，选择前p个标签作为我们的标签集合。给定一首歌曲t，我们用一个超高维向量Xt=(Xt1,…,Xtp)∈?p表示它的标签信息，其中Xtj=1表示该歌曲含有第j个标签，否则，该歌曲不含有第j个标签。例如对于一首钢琴曲演奏的纯音乐，对其打的标签可能是：钢琴曲、安静、咖啡馆等。设钢琴曲、安静、咖啡馆分别对应于标号为1、3、5的标签，那么向量Xt可以表示为Xt=(1,0,1,0,1,0,…0) 。通过以上步骤，我们就可以把看似杂乱的音乐风格通过打标签的形式进行结构化，用一个只含0、1元素的超高维向量对每首歌曲进行分类。对于歌单、电台这些由歌曲集合而成的实体，我们也可以通过标签的方式对其进行刻画。例如，对于给定的一个歌单m，我们同样用一个超高维向量
我可以教你。
在毕业论文的写作过程中，指导教师一般都要求学生编写提纲。从写作程序上讲，它是作者动笔行文前的必要准备;从提纲本身来讲，它是作者构思谋篇的具体体现。所谓构思谋篇，就是组织设计毕业论文的篇章结构。因为毕业论文的写作不像写一首短诗、一篇散文、一段札记那样随感而发，信手拈来，用一则材料、几段短语就表达一种思想、一种感情;而是要用大量的资料，较多的层次，严密的推理来展开论述，从各个方面来阐述理由、论证自己的观点。因此，构思谋篇就显得非常重要，于是必须编制写作提纲，以便有条理地安排材料、展开论证。有了一个好的提纲，就能纲举目张，提纲挚领，掌握全篇论文的基本骨架，使论文的结构完整统一;就能分清层次，明确重点，周密地谋篇布局，使总论点和分论点有机地统一起来;也就能够按照各部分的要求安排、组织、利用资料，决定取舍，最大限度地发挥资料的作用。有些学生不大愿意写提纲，喜欢直接写初稿。如果不是在头脑中已把全文的提纲想好，如果心中对于全文的论点、论据和论证步骤还是混乱的，那么编写一个提纲是十分必要的，是大有好处的，其好处至少有如下三个方面：第一，可以体现作者的总体思路。提纲是由序码和文字组成的一种逻辑图表，是帮助作者考虑文章全篇逻辑构成的写作设计图。其优点在于，使作者易于掌握论文结构的全局，层次清楚，重点明确，简明扼要，一目了然。第二，有利于论文前后呼应。有一个提纲，可以帮助我们树立全局观念，从整体出发，在检验每一个部分所占的地位、所起的作用，相互间是否有逻辑联系，每部分所占的篇幅与其在全局中的地位和作用是否相称，各个部分之间的比例是否恰当和谐，每一字、每一句、每一段、每一部分是否都为全局所需要，是否都丝丝入扣、相互配合，成为整体的有机组成部分，都能为展开论题服务。经过这样的考虑和编写，论文的结构才能统一而完整，很好地为表达论文的内容服务。第三，有利于及时调整，避免大返工。在毕业论文的研究和写作过程中，作者的思维活动是非常活跃的，一些不起眼的材料，从表面看来不相关的材料，经过熟悉和深思，常常会产生新的联想或新的观点，如果不认真编写提纲，动起笔来就会被这种现象所干扰，不得不停下笔来重新思考，甚至推翻已写的从头来过;这样，不仅增加了工作量，也会极大地影响写作情绪。毕业论文提纲犹如工程的蓝图，只要动笔前把提纲考虑得周到严谨，多花点时间和力气，搞得扎实一些，就能形成一个层次清楚、逻辑严密的论文框架，从而避免许多不必要的返工。另外，初写论文的学生，如果把自己的思路先写成提纲，再去请教他人，人家一看能懂，较易提出一些修改补充的意见，便于自己得到有效的指导。
1 [美] Philip Kotler著.梅汝和等译. 营销管理. 北京：中国人民大学出版社，2002 2 赵乃真主编. 网络营销. 北京：中国劳动社会保障出版社，2003 3 [美] Bud Smith等著. 王思宁等译. 网上营销指南. 北京：电子工业出版社，2000 4 [美] Martha McEnally著. 袁瑛等译. 消费者行为学案例. 北京：清华大学出版社，2004 5 刘红强编著. DELL营销. 北京：经济科学出版社，2003 6 杜明汉主编. 市场营销知识. 北京:中国财政经济出版社,2002 7 孙秉申主编. 企业市场营销实务. 北京:地震出版社,1999 8 范明明主编. 市场营销学. 北京:科学出版社,2004 9 兰苓主编. 市场营销学. 北京:中央广播电视大学出版社,2000 10 范明明主编. 市场营销与策划. 北京:化学工业出版社,2003 11 彭纯宪主编.网络营销.北京:高等教育出版社,2003 12 梅绍祖等主编. 网络营销. 北京:人民邮电出版社,2001 13 钱东人等主编. 网络营销. 北京:高等教育出版社,2004 14 刘光峰等主编. 实战网络营销——理论与实践. 北京:清华大学出版社,2000 15 PM奇兹诺尔.乔慧存等译. 营销调研. 北京:中信出版社,1999 16 ［美］菲利普科特勒.愈利军译. 营销学导论.北京:华夏出版社,1998 17 ［美］J.Cataudella,B.Sawyer,D.Greely.孙昕等译. 网上商店行销指南. 北京:清华大学出版社,2000 18 瞿鹏志主编. 网络营销.第二版. 北京:高等教育出版社,2004 19 冯英健著. 网络营销基础与实践. 北京:清华大学出版社,2004 20 钱旭潮 汪群编著. 网络营销与管理. 北京:北京大学出版社,2002 21 尚晓春主编. 网络营销策划. 南京:东南大学出版社,2002 22 祖强 李宇红等编著. 网络营销. 北京:清华大学出版社,2004 23 吕英斌 储节旺主编.网络营销案例评析.北京:清华大学出版社 北方交通大学出版社,2004 24 周游、赵炎主编. 网络市场营销.第一版. 北京:中国物资出版社,2002. 25 刘兴根主编. 现代企业市场营销.第一版. 北京:经济管理出版社,1997. 26 马绝尘主编. 本土市场营销.第一版. 北京:企业管理出版社,2003. 27 罗莉主编. 现代市场营销策略.第一版. 北京:现代出版社,1998. 28 杜明汗主编. 市场营销知识.第一版. 北京:中国财政经济出版社,2002. 29 陈放主编. 企业病诊断.第一版. 北京:中国经济出版社,1999. 30 方光罗主编. 市场营销学.第二版. 大连:东北财经大学出版社,2003. 31 孔伟成 陈水芬 编著. 网络营销. 北京: 高等教育出版社, 2002 32 薛辛光 主编. 网络营销学. 北京: 电子工业出版社, 2003 33 沈凤池 主编. 网络营销. 北京:清华大学出版社,2005 34 曲学军，刘喜敏主编. 网络营销. 大连：大连理工出版社，2003
网络营销论文2500字
无论是在学校还是在社会中，大家都经常接触到论文吧，借助论文可以有效提高我们的写作水平。你所见过的论文是什么样的呢？以下是我精心整理的网络营销论文2500字，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。
回望金融危机以来中国经济运行中的闪光足迹，令人印象尤为深刻的，莫过于“节能减排持续深入开展”、“家电下乡轰轰烈烈”、“‘用工荒’引发企业‘加薪潮’”、“现代文化创意产业的迅速崛起”，以及“电子商务发展迎来又一春”，并成功地助企添翼增力了。对于中国的针织服饰企业来说，响应并落实党和国家关于“节能减排”的一大举措，就是要在减少对土地、原料、器材、能源等消耗的情况下，把营销渠道做大做畅。“家电下乡”等活动为启动农村消费、拉动国民经济复苏起到了积极的作用，家里领着补贴种粮、外头打工搛钱的中国农民真的是“不差钱”了网络营销论文，目光敏锐的针织企业家们不约而同地举起了“城市包围农村”的大旗。
而海外市场的相对疲软导致以外向型经济为主的东南沿海地区出现了严重的“用工荒”问题，迫使企业通过“加薪”10—30%的不等幅度来招聘人才，也使得企业家们认真思考起如何在节约或减少产品销售渠道的费用又扩大产品销售的问题了。而电子商务瞅准了危机中的新机遇，在内强素质的同时，也与现代文化创意产业一起从不同角度上积极地介入到企业的生产和销售领域，在帮助和服务企业洼地重起的进程，不断伸展开强健的翅翼论文网站大全。所有这一切，都给金融危机重创下的、正为资金“瓶颈”而发愁的纺织企业家们带来了希望，尝试“触网”的热情再度升腾，网络营销因而也就成为了“低碳化”时代的最时髦的营销话题之一。
展望到品牌“无缝隙营销”的美好未来
实现工业信息化的发展目标是党和国家从十六大以来一直特别强调要着重抓好的一项重点工作，尤其是“十一五”规划期间，我国信息高速公路建设快速推进并覆盖了广大的城市乡村，同时还与国际互联网进行了亲密的接触，这不仅为由高科技一手打造起来的电子商务经济模式的发展提供了无限的可能，也为广大的实体经济企业描绘了一种全新的营销模式――“网络营销”的发展前景。业内有人又将企业和电子商务借助信息高速公路打通的网络营销渠道称为“虚拟营销渠道”，而将企业面向终端市场构建起来的，主要以旗舰店、连锁店、商场专柜（专厅）、专卖店等为代表的营销网点称为“实体营销渠道”。根据最新统计数据表明，中国目前已经拥有4亿网民，2009年中国纺织服装品牌借助电子商务平台实现网络购物成交额高达308.7亿元。
虽然网络购物在已经成为一种购物消费的时尚新趋势网络营销论文，但在络购物的普及率目前仅为上网人数的26.2%，而且大多在17――30岁的年龄范围。这与网络购物普及率高达67.8%的美国、57.3%的韩国相对差距甚大，而平均每分钟就新100位网民的中国大陆，网络购物具有巨大的发展潜力。另外，电子商务平台的“入市”门槛较低，网络购物价格相对于实体营销价格也很优惠，这都极大地吸引着广大的企业与消费，网络营销商机无限。根据市场研究分析，4月26日，百度董事长兼首席执行官李彦宏在2010百度联盟峰会上指出，“未来五年、十五年，中国互联网面向商业发展的机会很多”、“互联网‘好戏才演半场’”。随着信息技术的不断发展，信息高速公路建设的升级换代，电子商务与企业合作互动的日益亲密和紧密，纺织企业扩大营销渠道，实现品牌“无缝隙营销”指日可待。网络无所不在，营销无孔不入。
感受到品牌建设所面临的严峻挑战
电子商务为纺织企业量身打造的品牌视窗，以高科技的技术手段，借助现代文化创意的写实手法网络营销论文，将纺织服饰的品牌理念、品牌文化、功能特点和服务特色等，全面地、细致地、真实地展现在了世人的眼前，营造出各种神奇的视觉效果论文网站大全。
如，日前在香港举办的“亚洲零售博览会”上，网络平台上的智能专卖店里配有利用无线射频识别技术开发的智能货架系统、智能试衣镜，在给顾客带来一种全新的购物体验的同时，也对品牌的所有细节进行了生动的描绘和真实的展示。借助电子商务平台，纺织企业品牌信息上网方便了消费者对品牌的认识和了解，推动了企业的品牌营销战略。但从另一个层面来说，这也公开了企业的经营“秘密”，特别是品牌的流行款式，很容易引起针织同行们的效仿，甚至是抄袭，从而加重了产品同质化竞争的恶性循环。而要解决这一潜在的威胁，纺织企业就得在品牌特色、品牌优势的“不可复制性”方面下足功夫。随时替换或更新能吸纳低碳纺织原料的、能对接新能源的最新纺机设备自不必说，增强款式设计的文化创意品味、提升设计手段的高科技智能化水平都至关重要。而且在品牌影响力相当而又各领风骚的竞争环境下，围绕低碳纺织的新要求来培育、巩固并不断增强自主品牌的特色服务，以值得信赖的品牌形象聚集更多的网络购物人群，从而实现不断提升产品营销额的目的。
同时网络营销论文，网络平台加快了品牌信息的传播与消费意见的反馈，促进了企业与消费者的良性互动，便于企业及时地根据消费者的意愿和市场流行趋势的变化可能，改进品牌建设，新增品牌活力，提高品牌竞争力。另外，品牌上网也强烈呼吁整个社会要尊重与维护好纺织品牌的知识产权，加快网络经济立法，营造良好的网络营销风气，为纺织品牌建设提供有力保障。
为广大纺织企业寻找到突围发展的新路径
在国内市场的纺织大牌中，金融危机爆发之前李宁品牌年销售额一直排在耐克和阿迪达斯之后。为了改变这种受制于人的窘境，李宁品牌在营销观念上来了一次重大的变革，觅得危中之机踏上了电子商务平台，大举进军网络营销市场，先后在淘宝等电子商务平台上建立了1000多家网店，终于在2009年实现销售收入83.87亿元，一举超越了这年销售额约为70亿元的阿迪达斯，与这年销售额仍为冠军的耐克差距甚微，并以一家主要依托互联网平台和IT技术手段的“轻公司”的新形象网络营销论文，树立在纺织大牌的最前沿，也为广大的纺织企业树立了通过网络营销实现品牌从激烈的市场竞争中成功突围的典型案例。
再看金融危机影响下的国内市场上的其他纺织企业（特别是中小纺织企业），迫于转型升级的压力、劳动力成本骤增的压力、企业向中西部或海外转移的压力，一时难以将有限的人力、财力和物力用于扩大营销渠道之上论文网站大全。当它们看到以阿里巴巴等为代表的电子商务企业抛出的营销橄榄枝时，也都纷纷尝试起“触网”来，希望能像李宁品牌那样，借助网络平台能将自己所积累的用户资源迅速地转变为消费受众的市场功能，来实现自主品牌逆势飘红、企稳拉升、再创辉煌的意愿。此时，金融危机中迎来发展新机遇的电子商务领域，也在不断强化内功，实现了从原来单一的提供网络营销平台到开通网络支付功能的转变，甚至是实现了向纺织品牌的“网络代理商”角色的成功转换。如，由阿里巴巴集团创办的“网货交易”，就是通过电子商务的网络平台，由淘宝卖家先扮演企业品牌代理商的角色，再将其向广大企业所采购来的大量商品卖给国内广大消费者的商品流通模式。
据悉，“2010年（第五届）网货交易会”将于9月上旬在杭州和平会展中心举行。在“网货交易”模式中，独立承担起商品销售的电子商务又与物流、包装等行业建立起战略合作关系，甚至是在其内部衍生出相似功能的配送机构来网络营销论文，从而创造出新的就业岗位来，为消费市场的扩大提供了更大的可能，也激发了企业生产的热情。另外，自世界金融危机从2008年9月爆发以来，已经出现过了美国次贷危机、迪拜危机、欧元危机等的多次变脸。海外市场变化多端、风云莫测，对于众多外向型的纺织企业来说，利用电子商务平台来做品牌的网络广告，不仅覆盖面大而广，而且也开通了规避诸多风险的广告投入新路径，在以“中国智造”创世界名牌的口号声中，品质卓越、服务提升的网络商品，会赢得良好的网络口碑，产生品牌形象传播的“鲶鱼效应”。“低成本、高效益、零风险”的网络广告模式，纺织企业家们何乐而不为呢！
在全球化时代，信息的沟通和共享给消费者带来了更多的选择，绝大多数产品都面临供过于求的问题，在处于“丰饶”“富足”经济的状态下，中国占90%以上的中小企业如何杀出竞争激烈的红海，实施蓝海战略，自身的市场定位与营销策略息息相关。
网络营销可以降低企业的经营成本、营销销成本和储存成本，甚至可以实行无店面销售，而且供需双方可以直接见面，减少了中间环节，企业内部各部门之间的信息传递也更加快速准确，有利于提高效率。特别是可以发挥中小企业规模小的优势，与客户和顾客紧密联系，灵活运作，市场适应能力强，并且可以及时发布合作信息和产品动态，在激烈的市场竞争中，寻找合作伙伴，形成战略联盟，实现双赢共享的合作。借助网络营销，中小型企业也可以在全球国际化的大市场中参与市场竞争，寻求自己的市场空间。
但是根据有关调查报告显示，页面每天访问量在50以下的企业网站超过半数， 近四成企业网站通过网站发布的信息占其所有公布信息的比例低于二成 ，每周至少更新一次网站信息的企业仅占到三成 ，这说明我国中小企业的网络营销应用水平较低，大量可以利用的资源被浪费。在山东临沂，情况要稍微好一些，几家较知名的企业都建了自己的网站，作为企业宣传及产品展示、信息发布的平台，天元集团、鲁南制药厂、银凤陶瓷等企业的网站都较好发挥了形象展示和信息沟通的作用，但还没有充分利用网络来展开深入的互动式营销。
分析中小企业网络营销的现状，可能有以下几个原因：
1、资金、技术、人才问题。大量的中小企业由于缺乏门户网站的'支持，要进行网络营销只有建设自己的网站，但是对于资金财力和人力资本都十分有限的中小企业来说，建立自己的网站并进行维护和更新的难度非常大，网络营销包含了许多技术性的工作，企业自身很难做到，延缓了新技术和新营销手段的应用，从而差距进一步加大。
2、意识观念问题。网络营销不仅涉及大量的投入和技术上的变革定制营销，而且还涉及到企业的业务与管理流程、组织结构、管理制度等一系列问题。许多中小企业这方面意识薄弱，影响了中小企业网络营销的顺利进行，不少企业上网了，但往往存在“重建设轻维护更新”、“重硬件轻软件”、“重技术轻管理”等倾向和误区，只是把企业名称、地址、电话留下，发布一下信息，没有以Web2.o、Web3.0的理念意识，扩展网络销售，网络营销调查、数据库挖掘分析，和售后服务等深层次业务，进一步开发潜在顾客需要，保持顾客忠诚度。
3、网络营销目标不明确或缺乏预期。是为了增加销售渠道、提升推广品牌形象、还是为了寻求凸显企业核心竞争力？盲目根据服务商的名气或价格的高低进行投放广告，缺乏对网络营销的模式、方法的筛选与营销成果的预测， 网络营销收效甚微论文网站。
下面作相应对策的探讨。首先，做好企业和产品的整体营销规划，将网络营销作为有机的组成部分，对实施的方式，投入维护，及资料数据分析，回馈反应机制、预期效果与评估，包括实施中可能遇到的问题做详细的考察，和周密计划。有条件的企业考虑建立完善的网络营销系统，与传统营销方式整合，共同推广自身品牌，提高产品市场占有率。由于资金、人才等资源缺乏网络营销有难度的中小企业，可以考虑将这块找专业公司或专门人士来打理，进行外包。
其次，对具体网络广告的投入方式，及营销策略的可行性进行科学分析。除了建设企业网站之外，网络营销还包括网站推广、Email营销、 网络广告等丰富的内容。企业可以根据自身条件及产品特点、行业特性进行合理选择。比如，博客营销。美国的Twitter不愿接受大量企业做媒体广告的要求，但同意在自愿的前提下，用户的博客上出现收费的商业性广告，根据用户与企业签订的协议分成，用户可以拿走大部分广告费，也可随时终止广告，按实际投入的天数计算费用。
在知识经济条件下，网络技术的普及使市场被无限的细分。那些满足无数细分市场的利基产品经过长尾集合器，变得易于寻找，又通过互联网搜索引擎的过滤器的强大指引作用鼓励人们更多地探索。基于对个性化需求的重视，长尾理论在网络营销中被经常应用，当然，它的实现是一些必备条件的：一定的经济、技术背景，所适用的产业领域和能够实现的盈利模式。否则，边际成本的增加带不来相应的收益，长尾就没用了，但是，对长尾理论的延展思考却可能带来新的商机。
唐海军认为，长尾理论提供了一这种商业模式，体现了推动型模式与拉动型模式之间，广泛性与个性化需求之间的差别。这种商业模式，来自于对消费者需求心理的把握，和敏锐的消费者洞察。对中小企业来说定制营销，则提供了难得的市场机遇，可以考虑下面的策略进行实施：寻求较为准确的目标市场定位，打造核心竞争力，实现定制营销，从而把握商机，突破发展瓶颈。
一、把握网络消费的脉搏，从产品到企业实施战略定位。
所谓定位，“就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。”定位理论的产生，源于人类各种信息传播渠道的拥挤和阻塞，可以归结为信息爆炸时代对商业运作的影响结果，媒体、产品、广告等外在多种因素的交叉组合，与消费行为、心理个性的差异，使消费者需求难以整体把握，满意度指标也在漂移中。网络营销中这种市场的裂变更为显著，体现在：消费者只能接收有限的信息，消费者喜欢简单，讨厌复杂、消费者缺乏安全感、消费者的想法容易失去焦点等方面，这就为中小企业提供了市场定位的契机。定位的方法有多种，如强化自己已有的定位、比附定位、单一位置策略、寻找空隙策略、类别品牌定位、再定位等。企业在尽量延长已有产品产品生命周期，进行重新定位的同时，也应该寻找市场空隙，对自身重新定位。搜集网络在线营销的反馈数据与信息，对网上产品开展的市场调查，都是定位的参考依据之一。
二、调整产业链结构，打造核心竞争力。
波特的五力竞争模型阐述了企业与供应商、批发商、竞争者，顾客等的多重关系，网上营销可以同时开展B2B/B2C方式的营销，在面对全球化合作的今天，共赢的合作可以让资源在全球范围内进行合理优化的配置，有些公司，如苹果公司除了保留其核心开发技术，其它环节都进行外包，形成了一个独特的产业价值链。日本的一些中小企业则处于一些核心企业的外围，是上游或下游的关系，为之提供服务，这种合作关系的紧密程度随市场形势的变化而定论文网站。中国的中小企业在有了合理明确的定位后，可以通过建立自己的网站、借用GOOLE、百度两个搜索引擎营销和投放流媒体等其他网络广告的形式，选择全球合作伙伴，突出自己的核心竞争力。
三、争取先机，服务为王，定制营销。
由于网络营销的的特点，可以进行大规模定制服务，更好地满足个人化需求，这是网络营销的优势，同时，网络营销要更多地考虑人性化，打消人们下订单的顾虑，在影响消费者购买行为的实现过程中定制营销，服务会产生信誉，服务会让企业走向成功。在充分竞争的网上购物红海中，开展B2C业务的Zappos被誉为“卖鞋的亚马逊”。创始人谢家华说：Zappos的定位是一家服务公司，它只是碰巧卖的是鞋子。公司的承诺是，给顾客最好的购物体验。“鞋合适就穿，不合适就换”，Zappos因此成为网上买鞋的首选，创造了年销售额超过8亿美元的业绩。
在今天，企业仅仅能够适应现在的市场环境是不够的，应该有对未来市场的预见和前瞻。以消费者的需求变化为导向，在工业经济时代的大批量复制生产之后，是大规模定制营销时代的到来。中小企业的网上定制营销，会更加曲尽人意，有更多的灵活性和生长空间。如果能够市场嗅觉灵敏，争取在未来市场中把握先机，就占据了竞争的优势地位。企业可以通过功能模块化设计，对一定范围内不同功能或相同功能不同性能、不同规格的产品进行功能分析，划分并设计一系列功能模块， 通过模块的选择和组合构成不同的产品，在这一过程中，可以利用顾客数据库，让顾客参与产品的设计，进行新的组合，来更好地适应消费者的需求变化。产品的成本在设计阶段就可确定下来，企业尽量对产品成本影响较大的零部件标准化，而通过把其他较小零部件变型或采取手工制作来满足顾客个性定制的需求。那个更大范围内应用的标准化部件可以作为帕雷托“二八原则”的体现，而变形零部件或手工创意制作的，聚合的长尾部分则可能带来更大的利润，中小企业的网络营销策略，也可以是对长尾理论和帕累托原则的再思考灵活应用。
参考文献：
1、克里斯·安德森长尾理论[M] 北京：中信出版社，2006.
2、里斯·特劳特王恩冕、余少蔚译定位中国财政经济.2002.
3、长尾理论经济学原理探析唐海军现代管理科学.2009年第1期.
4、定制营销浅析李桂隆黄蓓蓓经济理论研究全国商情.经济理论研究.2009年第1期.