英语广告中双关语的运用技巧及翻译 李祥 摘 要:双关语是英语广告中一种较为常见的修辞手段。双关语的翻译本身就是一个难点,而广告中双关语的翻译则更加复杂。本文从语音双关、语义双关、语法双关和成语、俗语双关等几方面对双关语的运用技巧作了阐述。并在考虑双关语的双重含义及广告语体风格的基础上,从契合译法、分别表义法、套译法、侧重译法和补偿译法等方面对英语广告双关语的翻译作了初步的探讨。 关键词:广告语言;双关语;翻译 Punning and the Translation of Puns in English Advertisements MENG Lin & ZHAN Jing-hui (Foreign Languages Dept., Harbin Institute of Technology, Harbin 150090, China) Abstract: Punning is one of the most common rhetorical devices used in advertisement. This paper is about the techniques of punning and the translation of puns in English advertisements. There are various ways to form puns in advertisements. The translation of puns is difficult because of the double meanings, and the translation of puns in advertisements is even more difficult because one must keep both the double meanings of a pun and the style of the advertisement in mind. Key words: advertising language; pun; translation 引 言 不论是商品广告,还是公益广告,广告的创作都是一门综合性艺术。它集社会学、美学、心理学、市场营销学、声电学、文学、语言学等于一身。这门艺术中的文案写作比其它形式的写作都更需要技巧。它要利用推销原理写出雅俗共赏、生动有趣的文字,要具有特殊的感染力,能在瞬间引起读者注意,刺激其购买欲望,最终促成购买行为。因此广告文案中文学语言运用精当会使得广告语言的内涵与影响远远超出广告本身。双关语这一修辞手段是广告创作常用的技巧。双关,顾名思义,就是在特定的语言环境中用一种语言文字形式表达出一明一暗双重意义,既引人注意,又能引起联想。双关语具有简洁凝练,风趣幽默,新颖别致等修辞效果,能够突出广告的特点,因而在广告中得到大量应用。 1. 双关语在广告中的运用 作为一种修辞手段,双关语在广告中比较常用,它存在于语音、词汇、句法等各个语言层面。在广告中,广告制作者为了增加广告的吸引力,挖空心思地追求新的创意,使得双关语在广告中的运用技巧更加纷繁复杂。巧妙的双关能使语言含蓄、幽默、生动、给人以回味和想象的余地。较为常见的有以下几个方面。 1.1. 谐音双关 “谐音双关是用拼写相似,发音相同或相近的词构成的” 1 。广告制作者非常乐于使用谐音双关,因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格,能增强广告的说服力和感染力,从而给消费者留下深刻的印象。 (1) More sun and air for your son and heir. 2 译文:这里有充足的阳光,清新的空气,一切为了您的子孙后代。 在这则海滨浴场的宣传广告中,制作者巧妙地运用了sun-son, air-heir这两对谐音字,使广告语言不仅和谐悦耳,读来朗朗上口,而且颇风趣、幽默,具有感召力。 (2)Trust us. Over 5000 ears of experience. 3 译文:相信我们吧。历经5000多只耳朵的检验,有着5000多年的经验。 这是一则助听器推销广告。从字面看,它说明了该产品已经接受了众多消费者的考验,但字里行间巧妙地嵌入一对谐音字ears-years,充分暗示了该产品悠久的历史,久经考验的上乘质量。 许多广告都在商品品牌的名称上做文章。品牌名称中的双关语不仅能增加广告的趣味性和幽默感,更重要的是使品牌名称更能吸引人们的注意力,便于记忆,增加宣传攻势力度,以此达到宣传产品的目的。品牌名称中的双关语大多采用谐音的方法。 (3) WEAR-EVER introduces a new concept in glass oven ware: CLEANABILITY. 4 译文:“恒久”玻璃炉具带给你一个全新的概念:洁净。 这里生产商利用其商标WEAR-EVER一词多义的特点,大力推销其产品:一方面WEAR-EVER为其品牌名称,另一方面该词又另有含义:既为wear forever(体现产品结实耐用),又为wherever(说明到处受人欢迎)。该广告从多角度推销其产品,能够激起顾客的购买欲望,具有一定的劝说作用。 1.2. 语义双关 “语义双关是利用词语或句子的多义性在特定环境下形成的双关” 5 。这种双关在广告中运用得也非常广泛,它与谐音双关有异曲同工之妙。 (4) The label of achievements. Black Label commands more respects. 6 译文:酒是功成名就的标志。黑色标志使您更显尊贵。 语义双关也多见于品牌名称中。这是一则威士忌酒的广告,Label有两层含义,一为“标志”,一为酒的牌子—Black Label。该广告通过双关手段的运用,使人联想到功成名就时就要饮用该酒;同时,用品牌名称形成双关,又便于消费者对品牌的记忆,从而对商品发生兴趣。 (5) Spoil yourself and not your figure. 7 译文:尽情大吃,不增体重。 这是Weight-Watcher冰淇淋的广告标题,这种冰淇淋是专为节食者生产的。双关不仅存在于商品商标名称中,标题中的spoil也是双关所在。spoil oneself意为“尽兴”;而spoil one’s figure则意为“破坏了体形”。这则广告通过一语双关,使减肥者在轻松幽默的语气中很自然地接受该广告,并能使其产生购买欲望。 (6) A deal with us means a good deal to you. 8 译文:和我们做买卖意味着您做了一笔好买卖。 该句的妙处在于很好地利用了句中deal的三种含义,“做买卖”、“一笔好买卖”和“许多”。a good deal构成一个绝妙的双关。 1.3. 语法双关 语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关,如省略结构、某词或词组具有两种以上语法功能等。 (7) Which lager can claim to be truly German? This can.(旁边画有一罐啤酒) 9 译文:哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国货?这罐。 这是一则Lager牌淡啤酒的广告。句中的can既可作情态动词,又可作名词(饮料罐)。由于can一语双关,加上Lager的品牌名称双关,以及旁边插图的妙用,使广告产生了一定的幽默效果,给读者以深刻的印象。 无独有偶,可口可乐公司也在这个can字上做文章。 (8)Coke refreshes you like no other can. 10 译文:没有什么能像可乐那样令您神清气爽。 句中can既可理解为名词“罐,听”,又可看成是情态动词“能”,全句可理解为Coke refreshes you like no other (can: tin, drink) can (refresh you)。 11 这则广告诙谐机智,富于文字情趣,能使商品连同这一广告词一起久久印在读者记忆里。 1.4. 成语或俗语双关 广告语言特别善于引用一些人们耳熟能详的成语或俗语。这些广告以人们原有的社会、文化知识为基础,以鲜明、独特的语言形式形成双关,既增强了广告的吸引力,又体现了广告语言的艺术性,更使广告具有令人回味的弦外之音。 (9) You’ll go nuts for the nuts you get in Nux. 12 译文:纳克斯坚果让你爱不释口。 从广告的字面意义看,to go nuts是“去买坚果”,但它同时还是一句成语,意为“疯狂、发疯”。双关语的运用表明了纳克斯牌坚果对人们的吸引力是无以抗拒的。 (10) A Mars a day keeps you work, rest and play. 13 译文:一天一块玛斯巧克力,让您工作像工作,娱乐像娱乐。 这则广告让人们联想起两条非常熟悉的成语:An apple a day keeps the doctors away和All work and no play makes Jack a dull boy。该广告不仅在语言形式上借用了成语的模式,同时还引用了两条成语的内容,让人们从久已熟知的成语中得出一个新的判断:玛斯牌巧克力不仅能使人们健康,而且让人们工作时精力充沛,休息时放松自如。 2. 广告双关语的翻译 广告语言是一种精炼、含蓄、富有表现力和鼓动性的语言,而双关又是双重意义的表达,在语言结构和表达上存在着难以逾越的可译性障碍。因此,英语广告双关的翻译应根据广告的内容和特点,选用适当的汉语表达方式,既要充分照顾到原文的语体风格,又要尽量传达出原文的信息。采用辩证的翻译方法,尽可能减少双关语在翻译中信息量的流失,增强广告语体特征,英语广告双关语的翻译还是可能的。 2.1 契合译法 一般认为,双关语由音、形、义等手段构成了可译性障碍,存在不可译性。但“有些双关语也不是绝对不可译。双语偶合,是可能的” 14 。契合译法在双语偶合的基础上,兼顾了广告双关语的形式和内容,是广告双关语翻译的最高境界。 (11) Easier dusting by a stre-e-etch! 15 stretch一词除了作为除尘布的品牌名称“拉长”外,其拼写还被别出心裁地拉长,传达出该词的本意“延伸”。让人很容易感到除尘布能延长人手臂的功能,真切而形象地渲染了“拉拉拉长,除尘力强”的功效。译文中“拉”字的重复再现了原文中stretch一词被拉长的效果,形成感觉上的延伸。四字短语及押韵的使用都符合汉语广告的语体特征。 2.2 分别表义法 如果要把双关语的双层意义完整地表述于译文中,除了在双语偶合的情况下,采用契合译法外,“也可以采取变通手法,将双关语义剥开,拆成两层来表达”。 16 (12) The Unique Spirit of Canada. 17 在这则加拿大酒广告中,spirit一词是传神之作,它既可作“烈性酒”解,又可作“精神”解。为了保留双重意义,可将双重语义拆开,译为“别具风味的加拿大酒,独特的加拿大精神”。 18 (13) I’m More satisfied. 19 (14) Ask for More. 20 这是摩尔香烟在广告语中树立的两个双关典范。它们巧妙地使用more一词的双重意义:more是一个副词,表示“更加,更多”;大写之后,变成了品牌名称。这两则广告使人们轻松记住了商品的品牌,同时又给人留下了一个印象:该产品优于同类产品,能更使消费者满意。译文分别为:“摩尔香烟,我更满意”;“再来一支,还吸摩尔”。双关语义被拆成两层,在译文中分别表述,而且四字结构,读来朗朗上口。 值得指出的是,这种翻译方法虽然保留了双关语的双重含义,但原文那种凝炼,诙谐的韵味和一词两义的妙趣却丧失了。 2.3 套译法 有些广告双关语的产生是建立在一定的文化背景之上的。英语语言、文化在汉语中的传播形成了双语翻译之间的桥梁。套译法就是套用英语在汉语中已经沉积下来的固有模式,对英语广告进行翻译。 (15) All is well that ends well. 21 这则广告实际是一条英语成语,意思是“结局好,全都好”。但广告制作者把它用于香烟广告中,ends就具有了双重意义:动词“结束”和名词“香烟蒂”。这句香烟广告词可以套用原来成语的翻译模式,译成“烟蒂好,烟就好”。 (16) Better late than the late. 22 这一妙句出自成语“Better late than never”(晚来总比不来好)。它妙就妙在不仅引用了成语的结构,还利用了late的双关意义,the late这里指the dead。双关的运用使这则交通公益广告产生了强大的震撼力。其译文可套译为“迟到总比丧命好”。 23 (17) We take no pride in prejudice. 24 这是《泰晤士报》为自己做广告时用的一句妙语,它源于奥斯汀的一部传世名著“Pride and Prejudice”,报社援引该书名作广告,以标榜自己不偏不倚,主持公道。这则广告可译为:“对于您的偏见,我们没有傲慢”。对于知道《傲慢与偏见》这部作品的人来说,这种译法的双关内含便不言自明了。 套译法的长处在于它能传递广告原文的文化内涵,同时又基本能保证原文简洁、凝炼的语言特征,但双关的内涵往往不能得到充分展示,所以译文也就失去了原文风趣、机智、幽默的色彩。 2.4 侧重译法 广告中别具匠心的双关表现手法有时“难以表述于译文中,结果只好牺牲形式意义、谐音寓义及暗含情态”, 25 尤其是有些广告含有多组双关和一语多关,只好采取侧重译法,守住概念意义。 (18) The driver is safer when the road is dry; The road is safer when the driver is dry. 26 这则宣传交通安全的广告运用了dry一词的两重词义(干燥的;没饮酒的)构成双关,对司机很有警示作用。翻译时,dry一词的两重意义在上、下句中只能各取一意:路面干燥,司机安全;司机清醒,道路安全。 (19) When the wind has a bite…and you feel like a bite…then bite on a whole Nut. 27 bite一词在这里有多层意思:刺痛;食物;咬。它的多层含义使全营养坚果给饥寒交迫的人们带来的感受跃然而出。这句广告词的翻译可分别把bite一词表达的多重意义表述出来:“当寒风刺骨而您又想吃点儿什么的时候,请嚼嚼全营养坚果”。 (20) Butlin’s –the right choice. Don’t labour the point, or be conservative in your choice, or liberal with your money. Come to Butlin’s for the real party. Great Party Ahead. 29 这是旅游公司利用各政党之间的竞争为自己做的广告。广告中labour,conservative, liberal是三个政党的名字,同时labour the point作“详尽说明”解,be conservative in your choice意为“在做选择时保守”,be liberal with money指“大手大脚地花钱”。Party也是一个双关词,既指“政党”,又指“聚会”。广告中几组双关词的运用给人们留下了该旅游公司可以信赖的印象,可以说广告作到了绝妙的地步。但遗憾的是像这样的多重双关译起来难以多全其美,只好采取保留概念意义,牺牲双关的译法: “布特林旅游公司——您的正确选择。 不要劳烦讲个没完, 不要保守,也别犹豫, 不要放任自由地乱花钱。 到布特林旅游公司,参加实实在在的聚会吧。 盛大的聚会正等着你!” 侧重译法是对广告双关的双重乃至多重意义的一种无可奈何的取舍。经过这种取舍后,双关的双重意义在译文中只剩下一层,所以也就没有双关可言了。大多数的广告双关语都适合这种翻译方法,事实上,这种侧重译法正是双关语具有可译性障碍的例证。 2.5 补偿译法 大多数的广告双关语都能通过侧重译法译出。但是有时双关语的一层意义译出后,另外一层意义也很重要,但却无法同时译出,这时,可采用一些补偿手段加以弥补。对于广告来说,这些补偿手段主要指承载广告的媒体,如电视的图像、广播的声音及报纸的版式设计等。 (21) OIC 这是一则眼镜广告,三个简洁的大写字母形状像眼镜,读音为“oh, I see”。该广告既利用视觉语言来吸引人们的注意力,又利用听觉语言表现此眼镜给视力不佳的顾客带来的欣喜之情。然而,该广告的翻译很难同时兼顾到视觉和听觉,只能从听觉上译为:“哇!我看见了”。视觉上三个字母形成的眼镜形状却可以通过承载广告的媒体,利用图形这一视觉语言要素来弥补。对于依靠媒体而存在的广告来说,这不失为一种重要的补偿手段。 3. 结 语 总之,双关语是广告文体中十分常用的一种修辞手法,它不仅能使广告语言简炼、丰富、诙谐,而且能使广告引人注意,便于记忆。但广告双关语的翻译问题值得进一步研究。以上我们只是讨论了广告双关语翻译的几种模式,在实际翻译中,要真正做到译文和原文最大限度等值,我们不可能在任何时候都只使用某一两种手段,而须从具体情况出发,辩证地选择最合适的手段来传达原文的意义。 注 释 1, 4, 6, 7, 9, 10, 13, 17, 18, 26, 28 项成东,试谈广告英语中的复义[J],山东外语教学,1996。2 胡一,广告英语的修辞魅力[J],英语学习,1999,(8)。3 单祝堂,英语双关语探讨[J],江苏外语教学研究,1999,(1)。5 丁柏铨、夏文蓉、周斌,当代广告文案写作[M],陕西:陕西师范大学出版社,1998。8, 11, 20, 22, 23, 24 候维瑞,英语语体[M],上海:上海外语教育出版社,1988。12 , 19, 21, 27 崔刚,广告英语300句[M],北京:北京理工大学出版社,1993。14, 16, 25 刘宓庆,当代翻译理论[M],北京:中国对外翻译出版公司,1999。15 蒋磊,谈商业广告的翻译[J],中国翻译,1994,(5)。29 徐仲炳,英语双关的类型和翻译[J],外国语,1988,(6)。 参考文献 [1] 陈文伯,一词两义的翻译[J],中国翻译,1994,(4)。[2] 崔 刚,广告英语300句[M],北京:北京理工大学出版社,1993。[3] 丁柏铨、夏文蓉、周斌,当代广告文案写作[M],陕西:陕西师范大学出版社,1998。[4] 候维瑞,英语语体[M],上海:上海外语教育出版社,1988。[5] 胡一,广告英语的修辞魅力[J],英语学习,1999,(8)。[6] 蒋磊,谈商业广告的翻译[J],中国翻译,1994,(5)。[7] 刘宓庆,当代翻译理论[M],北京:中国对外翻译出版公司,1999。[8] 单祝堂,英语双关语探讨[J],江苏外语教学研究,1999,(1)。[9] 项成东,试谈广告英语中的复义[J],山东外语教学,1996,(2)。[10] 徐仲炳,英语双关的类型和翻译[J],外国语,1988,(6)。[作者简介] Dr Richard Lee 李祥
①与书为友,天地长久。(某丛书广告)②皮革天地,迷人世界。(皮货商场)③得之于莺飞草长的天时,得之于土厚天高的地利!(房地产)以上广告词都含有天地一体的哲学思想,是天人合一的哲学观念深植于中华民族文化之中的自然流露,都能引起我国受众特有的感受和共鸣,容易激发人们的消费欲。强调群体、贬抑个体是中国哲学观念的另一重要特征。如汉语包括广告语言从大到小的表达顺序正是这一哲学观念的体现。又如我国的大多广告词十分精辟,往往以寥寥数语勾画商品或服务的特征、特点和优势,注重创造其总体形象,一般不很注重产品或服务的特点、优点的重墨细腻的描述。我国广告存在不突出个性的现象,这似乎也与中华文化中追求群体一致性,反对个体特殊性的传统思想有所联系。与此相反,突出个体和个性是西方哲学观念的一个重要方面。英语包括广告英语从小到大的表达顺序则是这一哲学观念的具体反映。如,英语广告特别注重对产品或服务的特性、特征进行缜密入微的重墨描述,特别突出其个性与众的不同之处。广告语篇,与形象优美的插图相互映衬相得益彰,把商品的个性和特征表现得淋漓尽致,巧妙而自然地将商品的价值转移到商品购买者身上,着力创造美满理想的生活氛围,把受众诱入引人入胜的境界,让消费的念头油然而生。这样的广告在西方处处可见,在我国则较为罕见。这种差异同中西各自的哲学观念和物质文明程度紧密相联。整齐、对称是人们对客观事物正确认识形成的一个哲学观念。我们知道,许多客观事物都具有整齐对称特征。人类各门学科包括建筑、美术都反映出这一特征。语言,包括广告语言,作为文化的载体,当然也表现出这个特征。中文广告中应用频繁的对偶式四字句就是整齐、对称的范例。如“质量第一,信誉至上”这样的四字句构成的对偶句非常整齐对称,符合中国人的表达和欣赏习惯。此外,中文广告中的许多广告词都是文字工整、结构匀称、琅琅上口的广告金句。如:④甜甜大白兔,宝宝心爱物!(白兔糖);⑤追逐美丽画面,留下永恒回忆!(照像机)英语广告篇章也讲究整齐、对称。为数不少的广告标题和广告口号都是整齐、对称的句子。试看一例:⑥A business in millons,a profit in pennies.众所周知,英语广告篇章中的排比句俯拾即是,其中有些音节大约相等、结构颇为工整。如:⑦Earth is a person to be cared for Earth is a home to be managed…另外,英语各类广告中时尔可见短语排列式语篇。英国语言学家G.N.Leech(1966:95)称之为block language(块式语言)。短语排列式广告篇章文字整齐,结构匀称,意思清楚,一目了然,给人印象深刻,过目难忘。短语排列式语篇在中文广告中也屡见不鲜,可能是受西方广告的影响吧。整齐、对称是人类对客观事物的一种正确认识,它反映在人类文明的各个方面。整齐、对称也是广告修辞特点之一。中文广告最讲究整齐对称,很少运用参差、错落、残缺等艺术手法,这大概是因为我国人民对整齐、对称的偏爱吧。西方广告既采用整齐对称的结构,又好用参差、错落、残缺等艺术手法,具有多姿多彩、含蓄隽永的效果。显然,中西广告的艺术手法与各自的文化传统包括哲学观念息息相关。二、思维模式与广告语言思维模式与语言之间存在互相制约、互相影响的关系。思维模式自然而然对广告语言的运用和接受产生影响。广告语言必然反映和影响思维模式。具象性是世界各民族的思维特点。人们习惯于形象思维,喜欢具体、形象、直观的语言。广告语言充满修辞格,通常非常生动形象。如:⑧停电24小时!依旧冷若冰霜。(上海航天电冰箱广告)⑨书为山谷,笔为径。(某彩色笔广告)⑩把柔媚浇在身上。(香浴乳广告)以上第⑧例含有明喻辞格,产品的特性和功能生动形象地表达出来了。第⑨句包含两个暗喻,书比作山谷,笔被喻为山径,清楚易懂。从暗喻可知,笔是通向知识殿堂的小路,是摘取知识之果的必备工具。第⑩例巧妙地将产品形象化为“柔媚”,制造了极柔极媚的体验,浪漫娇妩,极富诱惑力。英语广告措词也讲究生动形象。例如:(11)Breakfast without orange juice is like a day without sunshine.(12)Goldstar is the brightest star in electronics.上面第(11)句是个典型的明喻句式,第(12)句是个典型的暗喻句式。语言生动,意境鲜明,产品功能、公司形象具体生动地呈现于读者眼前,令人怦然心动。形象思维是人类思维特点之一。英汉广告大量使用比喻比拟等辞格来创造鲜明的意境和生动的形象,以便富有感染力地宣传商品或服务的特性,从而大大增强英汉广告功能。人类思维模式的另一特点是模糊性。所谓“弦外之音”、“言外之意”、“只可意会、不可言传”等等正是中国人对语言文字的特殊体验。尽管广告语言首先要求简明易懂,但恰到好处的模糊性、意会性,可使广告语言富于联想,回味无穷,大大增加广告的艺术感染力。汉语广告的模糊性常常在于运用精辟的言词巧妙的表达法或恰当的修辞,意味深长耐人寻味地创造商品或服务的整体形象。例如在杉杉牌西服的电视广告里,一位男士身上所穿的漂亮潇洒、楚楚动人的西服引起了众人的羡慕。一对情侣在喝饮料,小伙子羡慕地盯着这身西服,惊异地说:“杉杉牌西服!”他的女友立即半开玩笑地对他说:“不要太潇洒!”言外之意丰富而生动,十分耐人寻味。西方民族的思维模糊性在英语中也得到了充分体现。这种模糊性似乎跟汉语广告一样常见。英语广告的模糊性表现在好些方面,但主要在于利用双关(pun)、含蓄比较(implied comparison)等修辞手段或使用别出心裁的表达法来描述商品或服务的具体特性、特征和优点。如:(13)You'll go nuts for the nuts you get in Nux.It fills you up and givesyou lots of go.(Leech,1966:185)该广告词包含双关语:go nuts( = become crazy)中的nuts与其前面的the nuts(坚果)均构成语义双关。显然,双关语表里双涉,一举两得,富于联想,灵活机动,深刻而生动地揭示广告产品的特性与功能。可见,广告语言的模糊性是作者匠心独运的生花妙笔。语言的模糊性存在于语音、词汇、语法修辞系统之中。广告的模糊性不但存在于广告文字中,而且存在于广告图像中。模糊的广告语言和插图给受众提供广阔的想像余地,诱发人们的想像思维,激发消费者对产品的联想,激起他们的购买欲望。
在商品经济繁荣发达的当今社会,广告成了打开消费者钱包的金钥匙。化妆品和其他健美品广告数不胜数。女人是此类广告的主要受众。在当今的广告中,最受女性青睐的形象就是年轻貌美、时髦秀媚的美女形象。在西方,对美丽和时髦的追求似乎成了女性优先考虑的大事,母亲的义务已退居次要的地位。在这种文化背景下,广告者精心设计魅力非凡的化妆品和健美品广告。这样,广告化妆品和健美品成为创造青春美貌的“灵丹妙药”。古今中外的人都喜爱物美价廉的商品。即使那些百万富翁也不例外。广告者对人们的这种消费心理和消费观念心领神会,总是强调商品的优质和价格的低廉,西方广告尤其如此。如:(34)以最低廉的价格,提供最高的男性价值!(服装)(35)难得的缘,难得的价,更难得的情!(家具)(36)It's time to make your reservations.Right away.Because now you havethe freedomto fly coast-to-coast for only 99 each way withroundtrip purchase.Also,be sure to check out our low fares to other exciting destinations for only 99 or less each way with roundtrip purchase…(USA TODAY,Dec.31,1998)(37)Great news.In these cities,there's a new way to save money…Name yourown price!(ibid.)追求物美价廉可谓是人们的传统文化心理。广告突出物美价廉符合人们的心愿,迎合消费者的文化心理,很能激发人们的消费兴趣和消费行动。现在我国消费者的崇洋媚外心理虽然远不如从前那么严重,但多多少少总还有之。我国的广告者利用消费者中的媚外心理,在许多广告中总是有意无意地特别强调“采用进口设备、引进先进技术生产的一流产品”,以便树立商品的形象,引诱潜在的消费者采取实际行动。为了迎合消费者青睐洋货的心理,许多产品说明书都使用英汉两种文字,甚至连乡镇企业、私人企业生产的国内消费品都印上醒目的英语品牌,使产品带上了洋味。为数甚多的汉语品牌采用新组成的听上去像外国品牌的译名。由于相当多的中国消费者会将这些假外国品牌与进口产品联系起来,他们就乐意购买这些带有貌似外国品牌的国内产品。目前流行的假外国品牌有:蒙妮莎(时装公司及其产品),雅丝丽(洗发精与护发素)、洁士苗条霜、爽肤露、美加净、伊思丽(化妆品)、柔美丝、丽花丝宝、芭蕾、发佳丽、爱美思(巧克力)、梦蕾娜(童装)、雪梦莱(皮装)、雅迪氏(时装)、雷特蒙(时装)、蒙雪尔(皮装)、丝华露(洗发用品)、雅戈尔(服饰)等。一个民族的文化心理与其文化背景和文化习俗密切相关,不同民族的人表现出不同的文化心理。如,我们认为违反人们文化心理的不雅之辞或不雅行为,西方人却习以为常,完全可以接受。西方提倡性解放已有悠长的时间了。性生活、性行为的宣传散见于各类大众媒体之中。作为大众媒体之一的英语广告有时把产品的宣传同色情或性生活密切联系起来,以增加产品的诱惑力。有些广告(包括图像)露骨地推销contraceptives(避孕用品),如condoms(阴茎套),contraceptive suppository(避孕栓),contraceptive jelly(避孕药膏),contraceptive pills(避孕丸药)等等;有些广告毫不避讳地提到“sex”,“semen”,“vaginal fluid”,“mutual masturbation”,“fingering”,“anal sex”等等(参见Greg Myers,1995:177-181);偶尔还可碰到为同性恋者及其同性行为辩护的广告,称他们的性行为为sefer sex。上述这样的广告在西方不足为奇,与西方人的文化心理没有冲突。这样的广告若在我国广而告之,无疑会超越一般人的文化心理承受能力。四、道德观念与广告语言传统的公认的道德观念,作为民族文化的一部分,是人们的行为规范。广告语言的运用理应受到社会道德观念的制约。例如,不论在哪个民族、哪个国家、哪个社会,诚实总被认为是人的基本道德品质之一。“Honestry is the best policy”(诚实为上策)。 广告必须以诚实为上策,实事求是,开诚相见,动之以情,晓之以理,切忌胡吹海捧, 欺愚弄。实际上,我国出现了不少以诚动人的广告词。例如:
广告语言是广告的核心内容。社会文化影响并制约广告语言及其表达,广告语言则蕴含或反映社会文化。语言是民族的语言,广告存在于一定的社会之中。一个民族的哲学观念、思维模式、文化心理、道德观念、生活方式、风俗习惯、社会制度、宗教信仰等等都必然会对广告语言产生作用。所以,任何一个社会的广告语言不可避免地反映社会文化的各个方面。事实上,反映社会文化的广告语言易为人们所理解和接受,可大大促进广告的功能。认识到这一点,并努力探讨出社会文化与广告语言之间的内在关系,对于理解和赏析广告语言,对于指导创作、设计既符合广告表达基本原则,又适合特定民族文化特征的广告语言具有十分重要的作用。据笔者所知,我国学者对中西文化与广告语言的研究甚少,尤其缺乏比较研究。本文是这方面研究的一个尝试。一、哲学观念与广告语言曹志耘(1992:130)认为,各个民族都有其独特的对世界的认识和表达,有自己的哲学观念。哲学观念深刻地影响着有关语言的结构和运用,当然也影响着广告语言的应用。例如,天人合一是我国传统文化中一个最基本的哲学观念。在我国的一些广告中,天人合一观念对语言表达和接受的影响显而易见。如长虹牌电视机广告词“天上彩虹,人间长虹”,通过天上彩虹对人间“长虹”的映衬、比喻,给人一种天上人间一体,彩虹“长虹”一物的感受。通过这样的广告宣传,“长虹”彩电的美好形象栩栩如生地长驻于人们的脑际。“长虹”彩电驰名全国,颇受青睐,销售量跃居国产彩电之首,这固然与其质量息息相关,但无疑也与其广告词所创造的美好形象不无联系。扬子电气的电视广告则由人群在大地上组合成多姿多彩的扬子电气商标图案和“扬子电气”四个大字,在此场景里,人和文字融为一体。同时,该广告仅有的两句话“扬子天地,扬子电气”将商品与天地相提并论。这样,整个广告形成了一种十分强烈的天人合一的和谐气氛,非常引人入胜。再举数例:
①与书为友,天地长久。(某丛书广告)②皮革天地,迷人世界。(皮货商场)③得之于莺飞草长的天时,得之于土厚天高的地利!(房地产)以上广告词都含有天地一体的哲学思想,是天人合一的哲学观念深植于中华民族文化之中的自然流露,都能引起我国受众特有的感受和共鸣,容易激发人们的消费欲。强调群体、贬抑个体是中国哲学观念的另一重要特征。如汉语包括广告语言从大到小的表达顺序正是这一哲学观念的体现。又如我国的大多广告词十分精辟,往往以寥寥数语勾画商品或服务的特征、特点和优势,注重创造其总体形象,一般不很注重产品或服务的特点、优点的重墨细腻的描述。我国广告存在不突出个性的现象,这似乎也与中华文化中追求群体一致性,反对个体特殊性的传统思想有所联系。与此相反,突出个体和个性是西方哲学观念的一个重要方面。英语包括广告英语从小到大的表达顺序则是这一哲学观念的具体反映。如,英语广告特别注重对产品或服务的特性、特征进行缜密入微的重墨描述,特别突出其个性与众的不同之处。广告语篇,与形象优美的插图相互映衬相得益彰,把商品的个性和特征表现得淋漓尽致,巧妙而自然地将商品的价值转移到商品购买者身上,着力创造美满理想的生活氛围,把受众诱入引人入胜的境界,让消费的念头油然而生。这样的广告在西方处处可见,在我国则较为罕见。这种差异同中西各自的哲学观念和物质文明程度紧密相联。整齐、对称是人们对客观事物正确认识形成的一个哲学观念。我们知道,许多客观事物都具有整齐对称特征。人类各门学科包括建筑、美术都反映出这一特征。语言,包括广告语言,作为文化的载体,当然也表现出这个特征。中文广告中应用频繁的对偶式四字句就是整齐、对称的范例。如“质量第一,信誉至上”这样的四字句构成的对偶句非常整齐对称,符合中国人的表达和欣赏习惯。此外,中文广告中的许多广告词都是文字工整、结构匀称、琅琅上口的广告金句。如:④甜甜大白兔,宝宝心爱物!(白兔糖);⑤追逐美丽画面,留下永恒回忆!(照像机)英语广告篇章也讲究整齐、对称。为数不少的广告标题和广告口号都是整齐、对称的句子。试看一例:⑥A business in millons,a profit in pennies.众所周知,英语广告篇章中的排比句俯拾即是,其中有些音节大约相等、结构颇为工整。如:⑦Earth is a person to be cared for Earth is a home to be managed…另外,英语各类广告中时尔可见短语排列式语篇。英国语言学家G.N.Leech(1966:95)称之为block language(块式语言)。短语排列式广告篇章文字整齐,结构匀称,意思清楚,一目了然,给人印象深刻,过目难忘。短语排列式语篇在中文广告中也屡见不鲜,可能是受西方广告的影响吧。整齐、对称是人类对客观事物的一种正确认识,它反映在人类文明的各个方面。整齐、对称也是广告修辞特点之一。中文广告最讲究整齐对称,很少运用参差、错落、残缺等艺术手法,这大概是因为我国人民对整齐、对称的偏爱吧。西方广告既采用整齐对称的结构,又好用参差、错落、残缺等艺术手法,具有多姿多彩、含蓄隽永的效果。显然,中西广告的艺术手法与各自的文化传统包括哲学观念息息相关。二、思维模式与广告语言思维模式与语言之间存在互相制约、互相影响的关系。思维模式自然而然对广告语言的运用和接受产生影响。广告语言必然反映和影响思维模式。具象性是世界各民族的思维特点。人们习惯于形象思维,喜欢具体、形象、直观的语言。广告语言充满修辞格,通常非常生动形象。如:⑧停电24小时!依旧冷若冰霜。(上海航天电冰箱广告)⑨书为山谷,笔为径。(某彩色笔广告)⑩把柔媚浇在身上。(香浴乳广告)以上第⑧例含有明喻辞格,产品的特性和功能生动形象地表达出来了。第⑨句包含两个暗喻,书比作山谷,笔被喻为山径,清楚易懂。从暗喻可知,笔是通向知识殿堂的小路,是摘取知识之果的必备工具。第⑩例巧妙地将产品形象化为“柔媚”,制造了极柔极媚的体验,浪漫娇妩,极富诱惑力。英语广告措词也讲究生动形象。例如:(11)Breakfast without orange juice is like a day without sunshine.(12)Goldstar is the brightest star in electronics.上面第(11)句是个典型的明喻句式,第(12)句是个典型的暗喻句式。语言生动,意境鲜明,产品功能、公司形象具体生动地呈现于读者眼前,令人怦然心动。形象思维是人类思维特点之一。英汉广告大量使用比喻比拟等辞格来创造鲜明的意境和生动的形象,以便富有感染力地宣传商品或服务的特性,从而大大增强英汉广告功能。人类思维模式的另一特点是模糊性。所谓“弦外之音”、“言外之意”、“只可意会、不可言传”等等正是中国人对语言文字的特殊体验。尽管广告语言首先要求简明易懂,但恰到好处的模糊性、意会性,可使广告语言富于联想,回味无穷,大大增加广告的艺术感染力。汉语广告的模糊性常常在于运用精辟的言词巧妙的表达法或恰当的修辞,意味深长耐人寻味地创造商品或服务的整体形象。例如在杉杉牌西服的电视广告里,一位男士身上所穿的漂亮潇洒、楚楚动人的西服引起了众人的羡慕。一对情侣在喝饮料,小伙子羡慕地盯着这身西服,惊异地说:“杉杉牌西服!”他的女友立即半开玩笑地对他说:“不要太潇洒!”言外之意丰富而生动,十分耐人寻味。西方民族的思维模糊性在英语中也得到了充分体现。这种模糊性似乎跟汉语广告一样常见。英语广告的模糊性表现在好些方面,但主要在于利用双关(pun)、含蓄比较(implied comparison)等修辞手段或使用别出心裁的表达法来描述商品或服务的具体特性、特征和优点。如:(13)You'll go nuts for the nuts you get in Nux.It fills you up and givesyou lots of go.(Leech,1966:185)该广告词包含双关语:go nuts( = become crazy)中的nuts与其前面的the nuts(坚果)均构成语义双关。显然,双关语表里双涉,一举两得,富于联想,灵活机动,深刻而生动地揭示广告产品的特性与功能。可见,广告语言的模糊性是作者匠心独运的生花妙笔。语言的模糊性存在于语音、词汇、语法修辞系统之中。广告的模糊性不但存在于广告文字中,而且存在于广告图像中。模糊的广告语言和插图给受众提供广阔的想像余地,诱发人们的想像思维,激发消费者对产品的联想,激起他们的购买欲望。
双关词是广告语写作比较常用的一种方法,但如果没有好的体现,有的时候起到的效果并不好;所谓双关,有的时候是3关,4关,这里的双是一个虚词!比如,"百事可乐",它的百事就是这样的用法,一个是它品牌的音译,另一个就是我们中国传统的意义"所有的事情都开心",具有美好的寓意,所以在中国传统节日前夕,它就会强化这样的一种广告理念.祝你成功哦!
2、语义双关语义双关是利用某个词语的多义性在特定环境下形成的双关,在字面上只有一个词语,而实际上同时关顾着两种不同的意义,言在此而意在彼,从而造成一种含蓄,深沉委婉,耐人寻味的意境,增强了语言的表达效果。[3](66)这种双关与谐音双关有异曲同工之妙,在广告中也得到广泛运用。(4) Fresh up with 7-up.译文:君饮七喜,提神醒脑。这是美国七喜汽水的广告。“7”在西方国家是个吉祥的数字,赌博时掷色子的“7”者为赢,Up指“come up with”(突然想到)也有“活泼向上,使人清醒”的意思,同时7-up又是饮料的商标,整个广告读起来铿锵有力,富有节奏性,且具感召力让人一目了然。因此,代表积极向上的7-up的饮料在西方市场极为畅销。(5) You need the strongest line of defense against gum diseases.译文:用最坚固的牙线,筑起牙龈疾病最坚固的防线。这是美国强生公司的牙线广告。众所周知,使用牙线是为了保持口腔清洁,从而起到预防蛀牙的危险,广告正是从这一点出发,广告语中使用的“line”一语双关,既指“清洁牙齿的牙线”,又指“预防牙病的防线”,这使消费者一目了然。而且广告具有鼓动性,广告用语极尽夸张,即使用本产品就可“筑起牙龈疾病最坚固的防线”从而达到广告宣传的目的。(6) Different countries. Different languages. Different customs. One level of comfort worldwide.译文:不同的国家。不同的语言。不同的风俗习惯(海关)。舒适一流,畅游世界。这是一则航空广告。“customs”既有风俗习惯之意,又有海关的意思。在此广告中,航空公司打出了无论来自哪个国家,说什么语言,有什么样的风俗习惯都会让你感受到专业贴心的服务。But 2, the semanteme equivoque righteousness word or phrase with double meaning is tomake use of the word or phrase with double meaning that some's terms polysemy forms underspecially appointed environment, before character only have a terms on the surface, the pass istaking care of the significance different two kinds in fact at the same time, word here butintention is in that , bring about thereby one kind has been implicit , tactful , affording food tothought deep artistic conception, has strengthened language's to express effect. [3] (66) thiswords or phrases with double meaning and harmonic tone words or phrases with double meaning haveachieving the same goal with different means that is wonderful , also find broad application inadvertisement. (4) Fresh up with 7-up. Translation: You drink Seven-Up , refresh self being awakebrain. This is USA Seven-Up soft drink advertisement. "7" is a lucky figure to the west country ,"7" person who throws dice when gambling is to win , Up points to "the come up with " (think ofsuddenly) can't have "lively make progress, make sober " meaning of person, 7-up is the drink brandat the same time , entire advertisement reads be sonorous and forceful , rich rhythm , utensilappeal lets person be clear at a glance and. 7-up's drink making progress therefore , on behalf ofactively sells well extremely in west marketplace. (5) You need the strongest line of defenseagainst gum diseases. Translation: With the firmest dental floss,build the firmest gum disease lineof defense. This is USA Johnson & Johnson dental floss advertisement. It is known to all thatusing a dental floss is clean for keeping an oral cavity, get up thereby to in advancetooth-decay-preventing danger, advertisement exactly is to set off from this one point , the "line"that advertisement uses in language means more than the word tells, now that pointing to "dentalfloss of clean tooth", point to "the line of defense , preventing a tooth from falling ill" thismakes a consumer be clear at a glance. And advertisement has instigate , the advertisement termuses up hyperbole extremely, be that "the firmest line of defense achieves advertisement propagatespurpose thereby use this product to may build the gum disease" right away. (6) Differentcountries. Different languages. Different customs. One level of comfort worldwide. Translation:Different country. Different language. Different customs and habits (customhouse). Comfort isfirst-rate , has a good swim in the world. This is one items of aviation advertisement. Now that"customs" having intention of customs and habits, meaning having customhouse. Middle , airways haveshown here advertisement disregarding which country , what to say language to coming from , whatto customs and habits city having let you experience intimate service of special field.
从广告创作者角度看,双关语能广泛地运用到广告语言中,还在于它的“一字千金”的巨大优越性,使广告语言简明却不失新颖独特。将客观存在的商品的品牌用词和词的一般含义合二为一,在自然的语句中,既表达了品牌信息,又传达了深层的含义,进而体现出商品的广告诉求方向。语义双关是利用词语或句子的多义性在特定语境中形成的双关。例如:①谁都热爱英雄(英雄钢笔广告语),这则广告语也非常巧妙从产品方面讲,“英雄”是一种钢笔的品牌,“谁都热爱英雄”指的是大家都喜欢英雄牌钢笔;从字面上讲,“英雄”就是指一类人,这句话又指大家都喜欢、敬佩英雄这一类人,同样达到了一语双关的效果。②人人都需要阳光(阳光保险公司广告语),阳光是一种客观存在的自然事物,而且是人类生存所必不可少的,所以“人人都需要阳光”;而这又是一句广告词,所以它具有另一重意思,“阳光”是一种保险公司的名称,因此,这句广告词说的又是人人都需要有“阳光”这种保险。广告语中的谐音双关必须是结合产品相关的新意义和原有词义糅合在一起,相辅相成,增加语义的信息量。谐音双关广告语言不仅突出了产品的特点,而且还使人联想到原意,印象深刻,从而达到宣传产品的目的。①同形的谐音双关。例如:中意冰箱,人人中意(中意冰箱广告语),两个“中意”读音不同,意义不同,但形体相同,从而构成了同形的谐音双关。第一个“中意”是冰箱的品牌名称,意思是中国和意大利合资产品;第二个“中意”是指正中人们的心意,使人们满意之义。②异形的谐音双关。例如:家有飞鹿,随心所浴(飞鹿热水器广告语),这则广告语把成语“随心所欲”改成了“随心所浴”,这一词的使用,让人们感觉一种快乐和自由,使用时确实会有一种“随心所欲”的快感。③完全谐音,是指产品名称与用途或其他方面相谐。例如:“美的”空调名与产品的特点、质量“美的”相谐音,意思是美的空调确实很好。④简缩谐音,指此产品的名称是某些词语组合的简缩谐音。例如:蒙牛,“蒙牛”是“猛牛”的谐音,而“猛牛”又是“勇猛的牛”的简省,想表明人们喝了蒙牛牛奶之后,就会像牛那样勇敢强健,既能满足人们喝牛奶所追求的效果,又加大了广告的宣传力度。语法双关是建立在汉语语法结构的灵活性上,利用语法结构的多种可能性造成的。也就是,这种双关是由于语法关系,如省略结构,某词或词组具有两种或两种以上语法功能而产生的双关。例如:一切尽在掌握(爱立信掌上手机广告语),广告创作者运用“掌握”这一词取的不是它普通的结构意义,而足利用特殊的语境,取其转变后的另一种结构及其传达的意义。“掌握”本来是偏正结构,表“精通,能操纵”之义。在这则广告语中,“掌握”则转变成主谓结构,“掌”指手掌,“握”指掌握,与手机广告相符合。成语或俗语含义丰富,形式精炼,为群众喜闻乐见。在广告中运用恰当,往往具有一语双关的特点,本质上也是一种谐音双关,只是它是在人们熟知的成语或俗语上进行加工,既体现了广告语言的艺术性,又增强了广告的吸引力。让人们在回味中接受某一种品牌。一句话的事儿,不容小觑!
1、广告用语尽管应该规范,但不应该脱离广告的艺术规律本身。实际上用谐音,或者用所谓的“篡改”成语手法当广告词,言简意赅,很容易被消费者记住,从而达到广而告之的目的。反对这一做法最常见也最惯用的理由莫过于说其不利于健康文明的发展,会误导青少年。但我觉得,这事得两说着。 2、广告是一种文化,同时也是一种艺术,更是一种经济传播手段。对广告词的规范,既要考虑到语言的通用性,也要考虑其艺术性和经济效益。如果广告用语不庸俗、低俗、媚俗,我看,就完全没必要对它们上纲上线,扼杀广告创意,影响广告效果。从这点来说,政府主管部门也没必要对广告篡改成语现象大动干戈。 3、实质上是正统文化和广告文化之争,将成语根据谐音篡改成广告词,并不像有些人所担心的那样,会造成学生学习成语上的混乱。事实上中国的成语每一个都有其确切的来历故事和特有的文化背景和环境,学生在学习成语的时候,必须要了解这些,否则便很难正确地理解和掌握,一旦成语的汉字组成因谐音有所改变,文化背景及其所处的环境便立刻随之改变,这就很难再有原先成语的固有内涵,人们马上就会理解这种“再生成语”的广告背景。譬如对于成语“口蜜腹剑”和某口服液广告词“口蜜腹健”,一般来说学生是不会混淆的,除非学习成语的时候不了解成语的意思。这就是说原先的成语及被篡改了的成语各有其文化内涵,两者只是谐音上的接近,在理解上不会产生混乱。 4、关于广告词篡改成语的争论,实质上是一种文化之争——成语所处文化背景和环境上的改变,实际上已经构成了另外一种文化——广告文化,尽管这种广告文化既有独创性又符合产品的形象特征,能够给消费者留下深刻的印象。但是,对于已经习惯于理解正统成语文化的一部分人来说,广告文化不仅是对成语字面的篡改,更是一种文化的篡改,是对正统文化的严重挑战。在他们看来,作为正统文化的成语文化,是不可更改的,任何更改都是亵渎,是大逆不道的行为。 5、由于社会生活的广博深入,文化必然细化,不可能固守一隅、一成不变。广告文化就是传统成语文化和现代营销文化相结合下的产物,它借助于传统成语文化的外壳,巧妙地运用谐音,成功地创造出另外一种新型的广告文化,这是一种文化创新和文化丰富的途径,绝不是文化阉割,和异体字、繁体字等不规范使用汉字的行为更不可同日而语,我们理应给出足够的宽容,给这种文化以充分的发展空间。
晶晶姐你好想一起聚聚晶晶姐,你好像一起聚聚,都星期五灌顶。
关于随意改动成的调查报告 社会发展越来越快了,人们的创新精神也随处可见,尤其是从广告方面来看,是多么的新颖 ,读起来是多么的溜口。可这些广告有大部分都是改动成语词语的,虽然读音一样字却不一样,意思就更大大的不一样了,流传下来的成语全被修改成了人们产品销售的推广广告。某服装店为“衣衣不舍”原成语为 依依不舍 ;某蚊香广告为“默默无蚊”原成语是 默默无闻 ;某食品广告为“大吃一斤”原成语为 大吃一惊 „„ 这些广告常常是人们所意料不到的,在人群中广泛流传的。也就是这些被改动后使人觉得的溜口的广告。可见,一个 个被改动的成语的广告对我们的影响是很大的。 我认为改动成语的广告带来的负面影响远多于正面影响的比例是10000:1.其所带来的坏处远远多于他的 好处,改动成语的 广告它唯一的好处就是促进该产品的 销售。然而其带来的坏处却很多,常常会看到一些小学生甚至是大人们都会把一些成语写错,而这些成语也就是被改的成语的广告。 其实改动成语包括两种:第一种就非常的明显,就是直接改动成语中的个别字,并用谐音字代替。第二种就不那么明显了,它是把原模原样的成语用在特定的广告中,成语的字没有改变,但是成语的意思却完全变了味。如以下几个广告: 一个音响店为一个立体音响组合做的广告为:一呼四应。其本意是 号召力强。这里却变成了立体音响发音效果好了。 某个石灰厂的广告更是 白手起家 。其本意大家 都知道,表示一个人从无道有的一个过程。这里却是形容的 是搞白色石灰起家的了。意思相差十万八千里。 最经典的一 个广告就是某牙刷广告,名为一毛不拔。本是形容人吝啬的词却被用来形容牙刷质量好了。 这样的广告非常多 刚刚上小学的 的那些小学生,看到那些被 改的成语的广告后认为这些改的的成语就是正宗流传下来的成语,一到写作业时候,还沾沾自喜的把这些被改的成语写到作业里面,而换取而来的却是一个鲜红的“叉”。 电视上播放的这些广告多了会使人们的大脑产生混乱,使人分不清楚哪些成语是正确的哪些成语是错误的,久而久之就把这些错误的改动的成语存进脑子里了,以假乱真使人出错,所以说改动成语深深危害了周围的人们。 那到底是什么原因导致许多商家随意的改动成语作为广告? 综合一下有几个原因: 1. 改动成语,短时间改内会给人一种新颖时尚的感觉。会被广泛流传。 2. 改动成语是建立在原有成语的基础上的,容易被人们所记忆。 3. 改动成语非常简单方便,可以减少广告设计的成本。 4. 改动成语被商家默认为一种合法的广告手段了。 正因为以上这些原因,改动成语广告的现象在愈演愈烈。 成语岂能随意改动 生活中随处可见被人们改过的“成语”作广告词,走在建材商店有“家涂四壁”;药店中有“咳不容缓”;服装店有“可可伊衣”;家店城的冰箱有“领鲜一步”;美容店有“趁早下斑,请勿痘留”。(本人收集了一大批广告改动的成语,详请见附表) 许多商家为了使自己的广告能被别人记住,便乱改成语,形成许多危害
翻译学论文开题报告
开题报告是提高选题质量和水平的`重要环节。下面是我为大家整理的一篇以《目的论在英汉广告翻译上的应用》为例的语言学硕士论文开题报告,供参考阅读,希望对您有所帮助。
1、选题意义和背景
The progress of economic globalization has greatly hit the social life.
Advertising has become an important way of modern marketing and has attractedmerchants and the company. As people's consciousness worldwide enhances, manyproducts and services of advertising will be translated into other languages forpromotion to explore overseas markets. Advertising, as an effective way ofdisseminating brand information, has penetrated into many aspects of social life, andit plays a bridge role in connection and communication. Since China's accession tothe WTO, its connection with the world gets even closer. More and moreinternational enterprises and product brands come into China's huge market.
Translation of products and services for overseas consumers is not only the functionof promoting consumption, but also the effect of external publicity. In the globalmarket, advertising translation not only brings an opportunity for advertising, butalso has brings the huge challenge. Therefore, mastery of both Chinese and Englishadvertising translation is particularly important.
Skopos theory is the foundation and the core theory of functionalism. Skopostheory holds that the process of the whole translation behavior is determined to thepurpose of translation action, that is, the end justifies the means. The purpose of thetranslation behavior is the core element which determines the translation process.
Advertising translation has a strong purpose. What is more important toadvertising translation is whether translation can convey the purpose of source textand achieve the anticipated target of the source text, so as to attract the attention offoreign customers to induce their consumption desire, eventually to incur purchasebehavior.
2、论文综述/研究基础
1 Advertising Translation Studies in the West.
Advertising translation was mentioned in translation studies for the first time inHurbin's (1972) article “Peut-on traduire la langue de la publicé” (Can OneTranslate the Language of Advertising?)。 At that time, linguistics was the dominanthumanistic discipline, meanwhile, linguistics made translating a code-switchingoperation. Equivalence-based linguistic approaches mainly focus on the source text.
Hurhin argued that for one source text, there are several translations, and thetranslators chose which translation is the most appropriate one. Hurbin also pointedthat if glossaries of advertising language is compiled, this was made easier. So thetranslators will be easy to find the most appropriate equivalent expressions betweenthe source and the target text.
In Candace Seguinot's (1995) article “Translation and Advertising: GoingGlobal in Cultural Functions of Translation”. The main opinion of which is thatacross cultural boundaries, there is an understanding of culture and semioticsappearing in the marketing of goods and services. It goes well beyond both languageand design.
Another representative article “Advertising: a five-stage strategy for translationin Translation” as Intercultural Communication which is edited by C. Nord et al. Thearticle is published by Smith & Klein-Braley (1997)。 In this article, they conduct acontrastive analysis of English and German advertising. Then they developedtaxonomy of strategies for the analysis of advertising translation.
Up to now, the book which maybe the only one published exclusively onadvertisement translation is Translation Practices in International Advertisingwritten by Mathieu Guidere (2001)。 This book mainly talks about various aspects ofadvertising translation in international market and mainly concerns the globaladvertising of multinational companies, because they need to translate their productsinformation into other languages. The author analyzes some examples in advertisingtranslation and he shows readers some essential problems in current translation ideas.
This book introduced the strategies of translation which are implemented by the multinational firms to break into new markets.
2 Advertising Translation Studies in China.
Domestic advertising translation studies officially started in 1990s. In terms ofresearch contents, the initial studies mainly focused on the discussion about specificadvertising translation of idioms and the existing problems in Chinese-Englishadvertising translation. That was the primary stage. Years later, advertisingtranslation principle and criteria became the research themes. People hold the viewthat, advertising translation should give attention to in many aspects, such as text,language beauty, consumer psychology. Researchers illustrated their respectivepoints of view from different angles. Since the late 90s, although the discussion oftranslation principle and criteria were still mentioned, the researchers' attention weregradually focused on translation of difficult parts in advertising, such as therhetorical devices, emotional transmission, brand image and trademark reproduction ,etc. In terms of research methods, domestic advertising translation study mainly usesthe inductive method and the case study. Nevertheless, in recent years, researchersbegin to use the theory achievements of pragmatics and other related disciplines toanalyze different kinds of problems in advertising translation, and then put forwardsome translation strategies.
As early as xx, Li Fan proposed the development of the advertising languageposed a severe challenge to advertising translation. The artful advertisings require thetranslator to break hard the tradition of the original, boldly innovate, and improve thequality of translation. There are three reasons for flexible advertising translation: 1)the purpose of advertising is to induce consumer to purchase products. Text is justmeans, so translations do not have to stick to the text equivalent; 2) the feature ofadvertising language is vivid, which is the essence of advertising language. If thetranslation is not bold to change, there will be no magic translation; 3) formulaicexpressions are common use in advertising, if not alternative, it may be translatedinto foreign stereotyped writing (黎凡 xx:29-31)。 At the same time, researchersthought in terms of some specific advertisements, flexible translation seems to be theonly way, especially in the four kinds of advertising: 1) advertising used of witty and polished words; 2) advertising used of brand name; 3) advertising used of puns; 4)advertising with strong national culture color.
In order to achieve concise expression, attract more readers' attention, facilitatereaders recognize and remember, advertising writing should follow the KISSprinciple, namely, “keep it short and sweet” (郭可 1992:57-64)。 A great number ofstudies on advertising translation are associated with concise problem. Ding Shude isdedicated to his studies. He holds that: 1) Chinese advertising often uses modifiers toemphasis, product characteristics, while English advertising is simple words, mainlywith oral type. a lot of subject-predicative phrases in Chinese can be directlytranslated into adjectives English , such as 速度快、效率高、行动灵活 can betranslated into “fast, efficient and handy”; 2) There are a large number of the fourwords in Chinese advertising structure, which bring parallelism and overlapping tostrengthen language, but there is no such characteristic in English. InChinese-English translation should hold the center, around the center word leads toall aspects; 3) there are often loose sentences, which express a large amount ofinformation in Chinese advertising. Translation should be concise and compact,strengthen the logic; 4) Chinese advertising commonly uses formulaic expressions.
Translation should be fascinating, considering the overall rhetorical, but not stackrhetoric. Good English advertising language is not many words, but it is impressive(丁树德 xx: 42-43)。 Cao Shunfa also takes a large number of examples of bothEnglish-Chinese translation two aspects show that based on the principle of simple,the translation of advertising language should strive to use the most simple languageto express the most complex meaning, to make it easy to be remembered (曹顺发xx: 43-45)。
Equivalence theory is based on Nida's equivalence translation theory. On thisbasis, some researchers point out that commercial advertising translation is mainlyon the equivalence of semantic, social and cultural, and stylistic aspect. 1) Thesemantic equivalence. This is the most basic and important equivalence. From wordto chapter, in order to achieve the semantic equivalence, the first thing to thetranslator is that he must determine the meaning of the translation unit in context.
开题报告是我们在完成文献调研后写成的关于学位论文选题与如何实施的论述性报告。下文是我为大家整理的关于商务英语毕业论文的开题报告的范文,欢迎大家阅读参考!
以英语广告语为例
一、 课题背景
当今广告已成为我们生活不可或缺的一部分。我们对于中文广告词或许很了解,但用英文说出广告词却有些难度,同样让你看着英文广告词说中文广告词也是有难度的。本文针对这些问题,从词汇、句法、修辞三方面介绍了广告英语的语言特点,使读者对英语广告的中文含义有更好的、更深的了解;并通过实例分析介绍了广告英语翻译的方法和策略,使读者在了解广告词的同时,能够自己翻译广告词的意思。
二、 毕业设计方案或毕业论文研究方案
本文以英语广告语为对象,从而总结出广告语的创新与否对人们的影响以及广告的重要性。在这个研究目标的指向下,本文采取了理论与文本分析相结合的方法,在进行文献分析总结代写硕士论文前人研究经验的基础上,对各类创意广告语的使用技巧进行详细的文本分析。
目前我已收集了大量的相关信息,以及查阅了很多关于广告英语的资料,所以论文的大致思路已定,提纲如下:
浅论广告英语语言特点及翻译策略
1 英语广告的语言特点
1.1 英语广告的词汇特点
1.1.1使用形容词的比较级和最高级
1.1.2 使用简单动词和口语词汇
1.1.3 使用错别字和杜撰新词
1.2英语的句法特征
1.2.1使用短语代替整句
1.2.2使用简单句和省略句
1.2.3使用祈使句
1.2.4使用第一、第二人称
1.3英语广告的修辞特征
1.3.1比喻
1.3.2排比
1.3.3拟人
1.3.4对比
1.3.5仿拟
1.3.6押韵
2 英语广告的翻译策略
2.1英语广告的翻译方法
2.2.1直译
2.2.2意译
2.2.3套译
2.2.4再创型翻译
2.2英语广告的翻译原则
2.2.1功能定位翻译
2.2.2语言审美性翻译
2.2.3文化矫正性翻译
三、毕业设计(论文)预期成果及创新
本文的预期成果是通过分析资料信息,研究广告英语语言特点及翻译策略,以推进大学生对广告英语的认知及翻译能力。从词汇、句法及修辞三方面介绍英语广告的语言特征,并通过实例分析介绍了英语广告翻译的技巧、策略与原则。透彻地了解广告产品和广告语篇的内容及其艺术形式,遵循英汉两种不同语言的特点和表达习惯。
创新点:探索和研究了广告英语语言特点及其对大学生翻译英语广告的影响。
一、 选题的背景与意义:
(一)课题研究来源
在考研过程中遇到类型相关的题目,本人很感兴趣,于是确定选择该题。
(二)课题研究的目的
本文通过对《呼啸山庄》中象征主义,来叙述《呼啸山庄》中文明与自然的冲突。
(三)课题研究的意义
艾米莉·勃朗特是英国维多利亚时期着名小说家和作家,是着名的勃朗特姐妹之一, 也是三姐妹中最具天赋的一个。她一生只写了一部小说《呼啸山庄》,但是这部伟大的作品却使她扬名于世。通过《呼啸山庄》,艾米莉·勃朗特以维多利亚时代为背景,通过写两个截然不同的家族,三代人之间的爱恨情仇,充分表现了维多利亚时期文明和自然之间的冲突以及怎样反映了艾米莉·勃朗特对自然的偏爱。小说中自然和文明冲突不断,艾米莉·勃朗特在小说中多次运用对比和象征来表现此冲突,例如,呼啸山庄和画眉山庄的冲突,凯瑟琳两种不同的爱情观的冲突。这种冲突正是基于艾米莉·勃朗特对自然异于常人的热爱和当时现代文明盛行的背景。英国文学史上着名的三姐妹从小生活在荒原上,自然在她们心中是神圣之物,这点很像新英格兰超验主义的观点。并且英国浪漫主义时期沃兹沃斯和柯律利治等着名诗人影响,自然,情感和哥特式元素在艾米莉·勃朗特的作品中都发挥着举足轻重的作用。而且,艾米莉·勃朗特生活在物欲横流的维多利亚时代,当时的人们以自然之情为基础的生活受到现代文明的激烈冲击。作为维多利亚时代批判现实主义的代表人物,艾米莉·勃朗特看到了现代文明带来的种种罪恶,内心更加执着于对自然的喜爱。 因此,要想真正读懂这部伟大的着作,就必须要了解小说中艾米莉·勃朗特对自然和文明的观点。只有了解艾米莉·勃朗特对自然和文明的态度,才能真正明白在这爱恨情仇下有着更深刻的寓意-人类生活应该顺应自然和本性。通过《呼啸山庄》中自然和文明的从图矛盾,由此来叙述《呼啸山庄》中回归自然的观点。
二、 国内外研究现状:
(一)国内研究现状
1.陈茂林从艾米莉·勃朗特所受的自然的影响来分析,他的《回归自然返璞归真--<呼啸山庄>的生态批评》认为《呼啸山庄》是一部自然颂歌。小说中自然有着独特的作用,它使人精神放松,包容所有人,它似乎是一个有血有肉的灵魂,分享着人的痛苦和换了。作品表达了作者对自然的深深热爱,同时也反映了自然和文明的冲突和矛盾。 叶利荣则在其《追寻自我的历程--<呼啸山庄>主题探析》一文中提出:艾米莉·勃朗特在小说中塑造的两个富于激情和叛逆的人物形象--希斯克里夫和凯瑟琳,展示了他们在迷失之后寻找自我回归的艰难历程表现了处于自我冲突中的人的内心世界。他们充满抗争的一生是生命个体追寻自我历程的真实写照。
2. 王宏洁则在《自然与文明的冲击》中认为,自然和文明的冲突矛盾也就是《呼啸山庄》中的其中一个重要主题。自然,要求人们生活需要顺从内心情感和自然本性,得到自然错给予的舒适和自得。而文明,则是不同于自然的一种新的生活方式,要求人们生活遵从道德和理智。文明由此带来了物欲横流的社会以及追逐自身利益的人类,因此纯净自然之人被文明所污染。而自然不会随着文明的出现和进步消失,自然会一直存在。所以自文明诞生开始,文明和自然的冲突就不断。
(二) 国外研究现状
1.英国着名女作家弗吉尼亚·伍尔夫在一九一六年就写过《〈简爱〉与〈呼啸山庄〉》一文。她写道:“当夏洛蒂写作时,她以雄辩、光彩和热情说我爱,我恨,我受苦.她的经验,虽然比较强烈,却是和我们自己的经验都在同一水平上。但是在《呼啸山庄》中没有 我,没有家庭女教师,没有东家。有爱,却不是男女之爱。艾米莉被某些比较普遍的观念所激励,促使她创作的冲动并不是她自己的受苦或她自身受损害。她朝着一个四分五裂的世界望去,而感到她本身有力量在一本书中把它拼凑起来。那种雄心壮志可以在全部小说中感觉得到--一种部分虽受到挫折,但却具有宏伟信念的挣扎,通过她的人物的口中说出的不仅仅是我爱或我恨,却是我们,全人类和你们,永存的势力……这句话没有说完。”
2.英国进步评论家阿诺·凯特尔(Arnold Kettle)在《英国小说引论》一书中第三部分论及十九世纪的小说时,他总结说:“《呼啸山庄》以艺术的想象形式表达了十九世纪资本主义社会中的人的精神上的压迫、紧张与矛盾冲突。这是一部毫无理想主义、毫无虚假的安慰,也没有任何暗示说操纵他们的命运的力量非人类本身的斗争和行动所能及。对自然,荒野与暴风雨,星辰与季节的有力召唤是启示生活本身真正的运动的一个重要部分。《呼啸山庄》中的男男女女不是大自然的囚徒,他们生活在这个世界里,而且努力去改变它,有时顺利,却总是痛苦的,几乎不断遇到困难,不断犯错误。”
三、 课题研究内容及创新
(一)课题研究内容
艾米莉·勃朗特在《呼啸山庄》中多次运用象征主义,例如,呼啸山庄和西斯科拉里夫与儿时的凯瑟琳代表自然,他们崇尚自由,顺应自然和暴风雨似的生活原则而与呼啸山庄对立存在的画眉山庄以及林顿家庭则代表文明,他们彬彬有礼,服从一切社会原则。自然和文明表面风平浪静一直到西斯克里夫和凯瑟琳偶然闯进画眉山庄,于是冲突不断。凯瑟琳的自然之情开始受到文明的真正挑战,她开始背叛自己的内心情感,越来越像淑女,最终她舍弃对西斯克里夫的真爱嫁给埃德加·林顿,表面上文明占取了绝对优势。但是婚后的凯瑟琳被内心的自然之情折磨致死。而西斯克里夫也因为凯瑟琳的背叛自然性扭曲到极端,他变成了复仇的恶魔。文明的侵犯使人性扭曲,约束人的真实自然之情,造成了悲剧。尽管文明带来了进步,但是文明却扼杀了人性。最终,艾米莉·勃朗特让西斯克里夫在死前打开阻碍之窗-文明,让两人的游魂在荒野间游荡。种种表明艾米莉·勃朗特对两人爱情的同情以及要求人顺应人性,重返自然的思想。 本选题拟从三个部分加以阐述:
1. 自然和文明的定义
2. 自然和文明的较量: a.自然和文明的象征:呼啸山庄和画眉山庄;西斯克里夫和林顿及其哈的顿 b.自然和文明的斗争:凯瑟琳的爱情选择和西斯克里夫的疯狂报复导致人性的扭曲
3. 结论 人应该顺从自然,归顺自然。文明的侵犯使人性扭曲以及给人带来毁灭性的灾害。
(二)课题研究创新
本文主要通过对《呼啸山庄》中象征主义的运用,来解析自然和文明的冲突。艾米莉·勃朗特不仅塑造两个截然不同的庄园,分别代表自然和文明,还赋予住在两个山庄中类似他们山庄的性格,通过他们的对比以及他们交织时所产生的矛盾分歧来说明自认和文明之间的对抗。
四、课题的研究方法:
本选题拟采用多种研究手法,然后再结合定性分析研究法、综合查找法、归纳法、翻译法、文献综述法、文献检索法等多种研究方法加以详述。主要包括: 1、定性分析法:根据主观的判断和分析能力,推断出事物的性质和发展趋势的分析方法。 2、归纳法:通过许多个别的事例或分论点,然后归纳出它们所共有的特性,得出一般性的结论。 3、文献法:即历史文献法,就是搜集和分析研究各种现存的有关文献资料,从中选取信息,以达到某种调查研究目的的方法。 4、文献综述法: 即针对某个研究主题,对与之相关的各种文献资料进行收集整理,对所负载的知识信息进行归纳鉴别,清理与分析,并对所研究的问题在一定时期内已取得的研究状况,取得的成果,存在的问题以及发展的趋势进行系统而全面的叙述,评论,建构与阐述。其中,确定一个研究主题,收集整理专题文献,阅读与挖掘文献内容,清理与记述专题研究状况,建构与阐明专题研究发展趋势。
五、 研究计划及预期成果
(一)研究计划
4月15日-4月18日:指定论文指导教师,学生选定题目; 4月19日-4月25日:完成任务书部分和开题报告; 4月26日-5月12日:完成论文第一稿; 5月13日-5月22日:完成并上交论文第二稿; 5月23日-5月31日完成论文三稿(5月31日上午11点之前上交,以便答辩老师阅读),指导教师分组阅读论文,师生做好答辩准备; 6月1日-6月9日:论文答辩(答辩后,学生对教师提出的意见要及时修改,以便装订论文终稿)。 6月10日-6月12日:二次答辩及论文装订、成绩评定。
(二)预期成果
按照规定的时间和进度提交一份具有一定的理论或应用价值的,字数在5000英文 单词左右、英美文学方向的的学术论文。
六、 参考文献:
[1] Bronte Emily. Wuthering Heights [M].Foreign Language Teaching and Research Press, Oxford University Press, 1999.
[2] Cecil, David.Early Victorian Novelists: Essays in Revaluation. . 1934
[3] 艾米莉·勃朗特(Emily Bronte)着,方平译。呼啸山庄[M]. 上海译文出版社, 2001
[4] 夏洛蒂·勃朗特(Charlotte Bronte)着,宋兆霖译。勃朗特两姐妹全集[M]. 河北教育出版社, 1996
[5] 陈茂林。 --回归自然 返璞归真《呼啸山庄》的生态批评 [J]. 外语教学。 2007(01):69-73
[6] 栗华。 “野孩子”的爱与恨--对《呼啸山庄》意象和主题的一种阐释[J]. 北方论丛。 2001(6):80-83
[7] 裴双。 --人类应有的前行姿态论《呼啸山庄》对野性与文明的取舍 [J]. 绍兴文理学院学报(哲学社会科学版)。 2007(04):80-85
[8] 邵旭东。 何以写出《呼啸山庄》?--也谈艾米丽·勃朗特创作源泉问题[J]. 外国文学研究。1996(04):77-81
七、指导教师评语:
Giving Life Meaning
商务英语专业毕业论文开题报告范文
开题报告是指开题者对科研课题的一种文字说明材料。这是一种新的应用写作文体,这种文字体裁是随着现代科学研究活动计划性的增强和科研选题程序化管理的需要而产生的。下面是我帮大家整理的商务英语专业毕业论文开题报告范文,欢迎大家借鉴与参考,希望对大家有所帮助。
题目名称:商务英语谈判中的礼貌策略研究
英文题目:Politeness Principle as a strategy in Business Negotiation
学生姓名:
学号:xxx
学院:xxxx
专业年级:英语专业商务方向xx级
指导教师:xxx
职称:
一、选题的依据:
由于商务活动的需要,在世界高度一体化,国际商务活动日益频繁,中国进入WTO 的国际背景下,需要人们熟练掌握对外商务活动的原则和技巧;而商务谈判是对外商务活动的重要环节,商务谈判实际上是通过语言来进行的经济活动, 其成功与否很大程度上取决于语言的应用。在谈判过程中谈判双方都希望己方利益最大化,因此双方在谈判过程中的语言表达和应用对谈判有着深远影响。得体、合适的语言表达能促进商务谈判的顺利进行。而礼貌原则作为一种语用策略是商务谈判的必要技巧,我们通过运用礼貌策略减少谈判双方的利益摩擦,缓和谈判环境,使双方在快乐的条件下获得共赢和理想的谈判结果。本选题旨在研究礼貌语言策略在商务谈判中的影响及具体应用。其意义如下:
意义:1. 得体的谈吐能树立谈判者良好的文化素养和职业道德形象,是商务谈判中的润滑剂;
2.增加谈判者之间的信任度,提高谈判中的自觉性,增加谈判的成功性,从而实现经济利益;
3. 对商务谈判中礼貌原则的研究有利于对今后礼貌原则文化差异起着促进作用;
4. 对礼貌原则的研究及礼貌语言的学习、应用利于人们生活实际中的交际和商务活动,利于个人生活。
2)综合国内外有关本选题的研究动态和自己的见解
我国学者何自然认为礼貌语言实际上是一种语用策略。大量学者对语用学中的礼貌策略进行了研究。我国学者胡艳芳认为礼貌是人类文明的重要标志,是人类社会活动的一条重要准绳(2009),普遍存在于人类的交际活动中。国内学者徐盛恒也有深入的见解他认为礼貌语言是语言交际可能涉及的各方关系的杠杆(1992),起着调节人际关系的作用。他们的研究都说明了礼貌语言策略在人们生活交际中有着重要的作用。
国外学者对其的研究更为突出。早在20世纪50年代,美国学者戈夫曼(Erving Goffman)就提出了“面子行为理论”,建立了礼貌模式。20世纪60年代,美国语言哲学家Grice(1975)在Austin 和Searle的言语行为基础上提出了会话合作原则,该原则认为人们在所有会话中都应遵循质量,方式和相关的四准则。R.Lakoff(1972,1973,1975,1977)在上世纪七十年代提出礼貌三规则。1978年Brown 和Levinson 提出了“面子论”。而英国语言学家利奇(Leech,1983)将语用原则分为“人际修辞”(interpersonal rhetoric)和“篇章修辞(textual rhetoric),提出了礼貌六准则。语用学中礼貌语言策略的历史来源及国内外学者的研究为诸多学者对礼貌策略在商务谈判中作用及应用的研究有着巨大的指导意义。许多学者就Grice的合作原则及相关理论,Leech的礼貌六准则,以及Brown和Levison的“面子论”在商务谈判中的应用进行了相关研究。他们的研究结果表明礼貌原则这一语用策略不仅适用于人们生活中的交流同时在商务谈判中依然适用并发挥着重要作用。
在此基础上,本选题在浅析各位学者对语用范畴中礼貌策略研究的同时,着重研究其具体礼貌语用策略和准则在商务谈判中的影响及应用。深入探讨 Grice的合作原则、Leech的礼貌六准则(得体,慷慨,赞誉,谦逊,一致,同情准则)及 Brown和Levison的“面子论”及他的礼貌策略(积极和消极礼貌策略)在商务谈判中的应用进行深入探讨。从而说明礼貌语言策略在商务谈判中的重要性。
二、研究内容
(1)主要研究内容及观点:
本选题在浅析各位学者对语用范畴中礼貌策略研究的同时,着重研究其具体礼貌语用策略和准则在商务谈判中的影响及应用。深入探讨 Leech的礼貌六准则(得体,慷慨,赞誉,谦逊,一致,同情准则)及 Brown和Levison的“面子论”及他的礼貌策略(积极和消极礼貌策略)在商务谈判中的应用进行深入探讨。
(2)论文内容提纲:
1 商务谈判的简单介绍
1.1商务谈判的定义
1.2商务谈判的基本原则(语言特征)
2 礼貌语言策略的介绍
2.1礼貌的定义
2.2相关的礼貌理论( Grice(1975)会话合作原则; Leech的礼貌六准则; Brown Levison的“面子论”等)
2.3 相关礼貌理论下的具体礼貌原则和策略
3一些语用礼貌策略在商务谈判中的应用(重点)
3.1 “得体准则”(把Grice的合作原则中的量的准则,质的准则,关系准则纳入为得体准则 说明:此为创新点)
3.2 慷慨准则的应用( Leech原理)
3.3 逊准则的应用( Leech原理)
3.4 Brown Levison积极和消极礼貌策略的应用
4 总结
三、研究方法、技术路线、实验方案及可行性分析
本选题的主要研究方法有文献资料法和经验总结法,以网络技术、人工智能为研究手段,采用对比分析、综合分析等方法和手段,通过对国内外学者在礼貌原则领域的见解和研究成果的对比和解析,总结出礼貌语言策略在商务谈判中的应用的重要性。
四、进程安排和采取的主要措施
20xx.9.3- 9.19:
资料收集,阅读整理资料,拟定论文研究大致方向
20xx.9.19 - 9.24:
向论文老师申报论文题目;确定研究方向,拟定出论文大纲,积累资料
20xx.9.24 -10.15:
撰写开题报告及交予老师审核
20xx.10.15 -11.10:
听取指导老师建议结合实际撰写、修改论文一稿
20xx.11.11 -11.25:
听取指导老师建议撰写、修改论文二稿
20xx.11.26.- xx.5:
听取指导老师建议撰写、修改论文三稿
20xx.xx.6.-xx.15:
撰写论文定稿
20xx.xx.16-xx.18:
上交论文定稿
20xx.xx.19-xx.23:
将论文定稿交予老师审查
20xx.xx.27—xx.28:
做好答辩准备
五、主要参考文献
[1] Brown, P. &Levinson, S., 1978, “Universals in Language Usage. Politeness Phenomena”. In E.N . Goody(ed.), Questions and Politeness: Strateges in Social Interaction. Cambridge: Cambridge University Press. 1978, pp.65-311.
[2] Grice, H.P., 1975, “Logic and Conversation”. In Cole &Morgan(eds.). Syntax and Semantics 3: Speech Acts. New York : Academic Press. 1975, PP.41-58.
[3] Goffman,E., 1967, International Ritual: Essays on Face –to Face Behacior. New York: Doubleday and Company.
[4] Leech .G. Principle of Pragmatics [M]. New York : Longman Inc, 1983.
[5] 胡艳芳(Hu, Yanfang),积极礼貌策略在英语课堂教学中的应用[J]. 重庆工学学院学报(社会科学版)2009(1).
[6] 何自然(He, Zirran).语用与英语学习[M]. 上海外语教育出版社, 1997.
[7] 邱天河(Qiu Tianhe), 语用策略在国际商务谈判中的运用[J]. 外语与外语教学.
[8] 徐盛恒(Xu Sheng hen)礼貌原则新拟[J]. 外语学刊,1992.
[9] 熊学亮(Xiong, Xueliang).礼貌文化参数. 简明语用学教程, 2008.5: 1165-170.
[10] 杨林聪(Yang Lincong)礼貌原则在商务沟通中的应用[M].长沙.国防科技大学出版社,2002.
六、指导教师意见
指导教师签名:
xx年xx月xx日
课题名称:原则和合作原则在商务英语中的
本课题的研究现状、研究目的及意义
研究现状:随着全球经济一体化进程的加速,商务英语信函在国际贸易发展中发挥着日益重要的作用。商务英语信函引起了越来越多的国内外学者关注和研究,其领域涉及翻译、词汇学、语义学及语用学。国内的,如:吴金凤的《商务英语信函的特点及翻译》;黄雪芳的《商务英语信函的词汇特征分析》;武瑞的《商务英语信函中的'语用策略研究》。国外的,如:Josephine Baker的Correct Business Letter Writing and Business English;Beam Brilliance的New Business English;Leech,S.的Principles of Pragmatics等。
从这些论文著作整理统计来看,国内外学者对商务英语信函的翻译、词汇和语用的理论性研究分析的较多,将具体的礼貌原则和合作原则在商务英语信函中的应用研究分析的较少。本论文选取礼貌原则和合作原则这两大原则并结合具体实例来具体分析研究这两大原则在商务英语信函的应用。
研究目的及意义:
目的:随着世界经济和信息技术快速发展,商务英语信函已经成为对外贸易中不可或缺的重要组成部分。商务英语信函是在商务环境下,利用信函与具有不同文化背景的客户进行国际交流的行为,它是一种行业英语,是开展对外商务活动的基础和重要工具,是最常用也最有效的通讯手段之一。为提高外贸人员对商务英语信函的礼貌原则和合作原则的认识,增强他们写作商务英语信函写作的有效性,本论文对礼貌原则和合作原则在商务英语信函中的应用进行了具体研究。
意义:商务英语信函是建立友谊、吸引客户的手段,信函中灵活运用礼貌原则和合作原则是商务活动顺利开展的内在要求和取得商务交际成功的关键,是建立和睦合作关系的基础,因此,礼貌原则和合作原则在商务英语信函中的应用研究对商务英语信函的写作具有重要的借鉴意义。
课题类型:
(1)A—工程实践型;B—理论研究型;C—科研装置研制型;D—计算机软件型;
E—综合应用型
(2)X—真实课题;Y—模拟课题;
(1)、(2)均要填,如AY、BX等。
本课题的研究内容
中文题目:礼貌原则和合作原则在商务英语信函中的应用研究
摘要
1引言
1.1论文研究的背景
1.2论文研究的意义
2商务英语信函及语用原则简介
2.1商务英语信函的定义
2.2商务英语信函的特点
2.3商务英语信函的语用原则简介
3礼貌原则简介及在商务英语信函中的应用
3.1礼貌原则简介
3.1.1礼貌原则的定义
3.1.2礼貌原则的特点
3.2礼貌原则在商务英语信函中的应用
4合作原则简介及在商务英语信函中的应用
4.1合作原则简介
4.1.1合作原则的定义
4.1.2合作原则的特点
4.2合作原则在商务英语信函中的应用
5 总结
6 参考文献
本课题研究的实施方案、进度安排
实施方案:
查找有关资料,收集并整理资料,结合自己兴趣和专业与指导老师探讨后确定选题。确定论文题目,根据论文的研究方向和所得资料结合任务书中的要求,写出开题报告。编写提纲根据提纲写出初稿,根据修改后的初稿写出二稿,根据再修改后的二稿写出三稿。调整论文结构,检查错别字,编排标准格式,定稿打印。
进度安排:
20XX年1月5日上交开题报告
20XX年4月9日交初稿
20XX年4至5月论文修改
20XX年5月22日论文定稿
20XX年5月29日答辩
已查阅的主要参考文献
[1] Beam Brilliance.New Business English [M].Beijing: Tsinghua University Press,2010
[2] Frank J.Effects of Positive Politeness Strategies in Business Letters [J].Journal of Pragmatics,2010
[3] Fraster,B.Perspectives on Politeness [J].Journal of Pragmatics,2011
[4] Goody.Questions and Politeness: strategies in social interaction [M].Cambridge: Cambridge University Press,2009
[5] Jef Versehueren.Understanding Pragmatics [M].Beijing: Foreign Language Teaching and Research Press,2000
[6] Jiang Wangqi.Pragmatics: Theories and Applications [M].Beijing: Beijing University Press,2000
[7] Jones L,Alexander R.International Business English [M].Oxford: Oxford University Press,2001
[8] Lesikar,Raymond V.Business Communication [J].New York: Richard C.Irwin,Inc.,1999
[9] Pinto.Genre Analysis of Business Letters of Negotiation [J].English for Specific Purposes,2002
[10] Scheraga,Mona.Practical English Writing Skills [J].Illinois NTC Publishing Group,2001
[11]范俊芳.合作原则和礼貌原则在英语商务信函中的研究[D].辽宁大学,2012
[12]高欢.礼貌原则应用于商务英语信函的实证研究[D].重庆大学,2007
[13]胡志雯.语用原则在商务英语应用中的度范畴[J].湖南大学学报,2003
[14]李亮.商务英语应用中的合作原则和礼貌原则体现[J].广西大学学报,2009
[15]刘焕明.格莱斯合作原则在经贸英语合同文本中的应用[D].延边大学,2009
[16]梅庭军.合作原则在商务英语信函写作中的应用[J].考试周刊,2012
[17]吴金凤.商务英语信函的特点及翻译[D].上海外国语大学,2006
[18]王晓英杨靖.商务英语写作教程[M].东南大学出版社,2004
[19]武瑞.商务英语信函中的语用策略探究[D].山西财经大学,2010
[20]赵军.商务英语语用特征研究[D].西华大学,2012
[21]周瑞琪.语用原则在商务英语信函写作中的应用[J].广东外语外贸大学学报,2007
题 目:
On the Characteristics & Translating Skills of English Advertising(英语的特征和翻译)
选题依据及研究意义:
随着经济全球化的进一步加快,国际经济的进一步发展带动了广告业的腾飞,英语广告翻译日益成为翻译学研究的重要组成部分,广告翻译的发展对国际贸易的发展不言而喻。广告是商战中的有力的武器,广告英语是一种专门用途的英语,他与普通英语有着较大的差别,本文结合大量的实例,从广告英语的语法特点、句法特点和修辞特点三方面分析了广告英语的特点,并浅析了其翻译策略。英语广告翻译作为翻译学的一个新的领域,引起了众多的翻译工作者和研究人员的注意,发展仍然不够成熟和完善,这篇论文正是针对这一系列的问题提出了英语广告的特点和英语广告的翻译策略等重要意义的课题。从而为英语广告的翻译提供了有效的途径,为众多的翻译工作人员提供了重要的借鉴,同时也推动广告业及广告翻译事业的长足发展。
选题的研究现状:
对于商务沟通中的策略,曾有两语言学家提出过。
美国语言学家格莱斯于1967年提出的礼貌被称为“合作原则”。此原则中,会话双方需要共同遵守的原则包括数量、关系、质量和方式几个准则。有了“合作原则”,交易双方所说的话就不会逻辑混乱,说话者和听话者能顺畅沟通,以达到成功交际的目的。20世纪80年代,在合作原则的基础上,英国语言学家利奇又提出了著名的“礼貌原则”,其主要内容为:通过减少自身利益,使对方从中获得更大利益的方式获得对方好感,推进合作,使对方从中获得更长远的利益。
总而言之,“合作原则”和“礼貌原则”都是要求商务信函中要坚持礼貌策略,以达到维护交易各方地位均等、关系友好的目的。
拟研究的主要内容:
1.礼貌、礼貌原则和商务英语的表达原则;
2.商务英语信函的写作原则
3.礼貌原则在商务英语写作中的具体应用;
4.商务英语信函语言表达形式中礼貌的表现。
研究的创新点及重、难点:
(1)本研究的创新点:本研究立足于商务贸易间来往,提出了不容忽视的礼貌策略,符合现代商务沟通的基本准则,有利于更好的撰写商务英语信函,促进贸易。
(2)本研究存在的主要问题:参考文献的局限性以及信函中的创新概念,避免千篇一律。
研究的进程安排:
20XX-1-15——20XX-2-15 确定选题,收集资料,撰写开题报告
20XX-2-16——20XX-2-18 撰写初稿
20XX-2-19——20XX-2-20 完成二稿
20XX-2-21——20XX-3-1 定稿
主要参考文献:
[1] 曹顺发,冯波,国际商务英语谈判[M].沈阳:辽宁教育出版社,2001.
[2] 彭林霞,黄莉:商务电子邮件与传统商务信函中礼貌策略的对比分析[J].温州大学学报,2006第19卷第5期:49-56.
[3] 秦晓杰:英文商务信函中的“合作”和“礼貌”[J].西安外国语学院报,2001第9卷第4期:11-14.
[4] 曹菱,商务英语谈判[M].北京:外语教学与研究出版社,2001.
[5] Brown G&Yule,G Discourse Analysis,Beijing:Foreign Language Teaching and Reserch Press
[6] Bilbow G T.PHD.2001.Write for modernbussiness.Longman
英语论我知道,分析,这样我理解
翻译学论文开题报告
开题报告是提高选题质量和水平的`重要环节。下面是我为大家整理的一篇以《目的论在英汉广告翻译上的应用》为例的语言学硕士论文开题报告,供参考阅读,希望对您有所帮助。
1、选题意义和背景
The progress of economic globalization has greatly hit the social life.
Advertising has become an important way of modern marketing and has attractedmerchants and the company. As people's consciousness worldwide enhances, manyproducts and services of advertising will be translated into other languages forpromotion to explore overseas markets. Advertising, as an effective way ofdisseminating brand information, has penetrated into many aspects of social life, andit plays a bridge role in connection and communication. Since China's accession tothe WTO, its connection with the world gets even closer. More and moreinternational enterprises and product brands come into China's huge market.
Translation of products and services for overseas consumers is not only the functionof promoting consumption, but also the effect of external publicity. In the globalmarket, advertising translation not only brings an opportunity for advertising, butalso has brings the huge challenge. Therefore, mastery of both Chinese and Englishadvertising translation is particularly important.
Skopos theory is the foundation and the core theory of functionalism. Skopostheory holds that the process of the whole translation behavior is determined to thepurpose of translation action, that is, the end justifies the means. The purpose of thetranslation behavior is the core element which determines the translation process.
Advertising translation has a strong purpose. What is more important toadvertising translation is whether translation can convey the purpose of source textand achieve the anticipated target of the source text, so as to attract the attention offoreign customers to induce their consumption desire, eventually to incur purchasebehavior.
2、论文综述/研究基础
1 Advertising Translation Studies in the West.
Advertising translation was mentioned in translation studies for the first time inHurbin's (1972) article “Peut-on traduire la langue de la publicé” (Can OneTranslate the Language of Advertising?)。 At that time, linguistics was the dominanthumanistic discipline, meanwhile, linguistics made translating a code-switchingoperation. Equivalence-based linguistic approaches mainly focus on the source text.
Hurhin argued that for one source text, there are several translations, and thetranslators chose which translation is the most appropriate one. Hurbin also pointedthat if glossaries of advertising language is compiled, this was made easier. So thetranslators will be easy to find the most appropriate equivalent expressions betweenthe source and the target text.
In Candace Seguinot's (1995) article “Translation and Advertising: GoingGlobal in Cultural Functions of Translation”. The main opinion of which is thatacross cultural boundaries, there is an understanding of culture and semioticsappearing in the marketing of goods and services. It goes well beyond both languageand design.
Another representative article “Advertising: a five-stage strategy for translationin Translation” as Intercultural Communication which is edited by C. Nord et al. Thearticle is published by Smith & Klein-Braley (1997)。 In this article, they conduct acontrastive analysis of English and German advertising. Then they developedtaxonomy of strategies for the analysis of advertising translation.
Up to now, the book which maybe the only one published exclusively onadvertisement translation is Translation Practices in International Advertisingwritten by Mathieu Guidere (2001)。 This book mainly talks about various aspects ofadvertising translation in international market and mainly concerns the globaladvertising of multinational companies, because they need to translate their productsinformation into other languages. The author analyzes some examples in advertisingtranslation and he shows readers some essential problems in current translation ideas.
This book introduced the strategies of translation which are implemented by the multinational firms to break into new markets.
2 Advertising Translation Studies in China.
Domestic advertising translation studies officially started in 1990s. In terms ofresearch contents, the initial studies mainly focused on the discussion about specificadvertising translation of idioms and the existing problems in Chinese-Englishadvertising translation. That was the primary stage. Years later, advertisingtranslation principle and criteria became the research themes. People hold the viewthat, advertising translation should give attention to in many aspects, such as text,language beauty, consumer psychology. Researchers illustrated their respectivepoints of view from different angles. Since the late 90s, although the discussion oftranslation principle and criteria were still mentioned, the researchers' attention weregradually focused on translation of difficult parts in advertising, such as therhetorical devices, emotional transmission, brand image and trademark reproduction ,etc. In terms of research methods, domestic advertising translation study mainly usesthe inductive method and the case study. Nevertheless, in recent years, researchersbegin to use the theory achievements of pragmatics and other related disciplines toanalyze different kinds of problems in advertising translation, and then put forwardsome translation strategies.
As early as xx, Li Fan proposed the development of the advertising languageposed a severe challenge to advertising translation. The artful advertisings require thetranslator to break hard the tradition of the original, boldly innovate, and improve thequality of translation. There are three reasons for flexible advertising translation: 1)the purpose of advertising is to induce consumer to purchase products. Text is justmeans, so translations do not have to stick to the text equivalent; 2) the feature ofadvertising language is vivid, which is the essence of advertising language. If thetranslation is not bold to change, there will be no magic translation; 3) formulaicexpressions are common use in advertising, if not alternative, it may be translatedinto foreign stereotyped writing (黎凡 xx:29-31)。 At the same time, researchersthought in terms of some specific advertisements, flexible translation seems to be theonly way, especially in the four kinds of advertising: 1) advertising used of witty and polished words; 2) advertising used of brand name; 3) advertising used of puns; 4)advertising with strong national culture color.
In order to achieve concise expression, attract more readers' attention, facilitatereaders recognize and remember, advertising writing should follow the KISSprinciple, namely, “keep it short and sweet” (郭可 1992:57-64)。 A great number ofstudies on advertising translation are associated with concise problem. Ding Shude isdedicated to his studies. He holds that: 1) Chinese advertising often uses modifiers toemphasis, product characteristics, while English advertising is simple words, mainlywith oral type. a lot of subject-predicative phrases in Chinese can be directlytranslated into adjectives English , such as 速度快、效率高、行动灵活 can betranslated into “fast, efficient and handy”; 2) There are a large number of the fourwords in Chinese advertising structure, which bring parallelism and overlapping tostrengthen language, but there is no such characteristic in English. InChinese-English translation should hold the center, around the center word leads toall aspects; 3) there are often loose sentences, which express a large amount ofinformation in Chinese advertising. Translation should be concise and compact,strengthen the logic; 4) Chinese advertising commonly uses formulaic expressions.
Translation should be fascinating, considering the overall rhetorical, but not stackrhetoric. Good English advertising language is not many words, but it is impressive(丁树德 xx: 42-43)。 Cao Shunfa also takes a large number of examples of bothEnglish-Chinese translation two aspects show that based on the principle of simple,the translation of advertising language should strive to use the most simple languageto express the most complex meaning, to make it easy to be remembered (曹顺发xx: 43-45)。
Equivalence theory is based on Nida's equivalence translation theory. On thisbasis, some researchers point out that commercial advertising translation is mainlyon the equivalence of semantic, social and cultural, and stylistic aspect. 1) Thesemantic equivalence. This is the most basic and important equivalence. From wordto chapter, in order to achieve the semantic equivalence, the first thing to thetranslator is that he must determine the meaning of the translation unit in context.