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题目：一、论广告策划的品牌策略二、论广告战略策划三、论广告整合营销传播战略四、广告策划基本策略分析五、广告创意研究具体要求：1．从以上五个题目中任选一题进行写作，要切中题目。2．论文字数3000字左右。（专科2500字左右）3．具体研究内容如有必要可以再论文题目下设置副标题。4．要求主题明确突出，论据充分，论述清晰。5．不在上述选题范围内写作，以及复制、抄袭别人论文，论文内容雷同者均以零分计。论文格式要求论文开本大小：A4纸；页面设置：左边距：30mm，右边距：25mm；上边距：30mm，下边距：25mm。封面：论文题目小于25个字，隶书、二号、加粗 ；摘要：宋体、小四号；关键词：3～5个，宋体、小四号、各关键词间距3个空格；一级标题：宋体、三号、加粗，段前段后间距为一行、左对齐、单列一行，如：1 课程论文 ；二级标题：宋体、四号、加粗，段前段后间距为一行、左对齐、单列一行，如：1.1课程论文 ；三级标题：宋体、小四号、加粗，段前段后间距为一行、左对齐、单列一行，如：1.1.1课程论文 ；正文：宋体、小四号，行间距20磅；参考文献：宋体、五号，书写格式应严格按照规范要求书写；图（表）：标题宋体、五号、加粗，内容宋体、五号，表注为宋体、五号。
百年润发：经典广告案例分析“青丝秀发，缘系百年”这不仅是“百发润发”的一句广告语更是一种意境、一种美好情感的凝聚。是呵护百年，温情中展示着要树百年品牌的决心。 百年情结20年来，中国广告取得了令世人瞩目的成就，在数不胜数的广告中，“百年润发”电视广告品牌形象的独特定位、商业性和文化气质的完美结合，以及给人心灵的震撼，堪称是具有中国特色的经典之作。“百年润发”是重庆奥妮系列产品中的一个，目前在市场已上市的有奥妮皂角、奥妮首乌和百年润发（又分青年型和中年型两种）。在“百年润发”广告里，“文化气”和“商业气”在这里天衣无缝地结合，融汇成中国情感的、中国式词汇的民族品牌，这于国产商品“洋名风”、“霸气风”形成鲜明对比，有助于记忆度的加强，辨识率的提高。据当时一项调查显示，广告产生的所有感动几乎都来自这个情节，这支广告为企业创造了近8个亿的销售收入。百年润发的广告案例在京剧的音乐背景下，周润发百年润发广告篇给观众讲述了一个青梅竹马、白头偕老的爱情故事：男女主人公从相识、相恋、分别和结合都借助于周润发丰富的面部表情表现了出来：爱慕状、微笑状、焦灼状、欣喜状。而白头偕老的情愫是借助于男主人公周润发一往情深地给“发妻”洗头浇水的镜头表现出来的。白头偕老的结发夫妻，头发，这在中国历史上本身就有着深沉的文化内涵，此时配以画外音：“青丝秀发，缘系百年”，然后推出产品：“100年润发，重庆奥妮！”——把中国夫妻以青丝到白发、相好百年的山盟海誓都溶入了“100年润发”中。明星拍广告大都是一笑之后简单的推出产品，而广告中祥和朴实的他没有一句台词，时势变迁的悲欢离合，重游旧地、遥想当年的复杂情绪全靠精湛的表演，加上女演员情真、意浓、清新、毫不逊色的配合，使得爱情故事真正地溶进百年润发品牌中去，广告主题在视觉上更加完美。在“国货当自强”的“良缘”不，人名、品名、真情浑然一体，天造地设、相得益彰，明星的“晕光”效应酣畅淋漓，百年润发的知名度得以极大地提升，在产品的优质保证不，早早地迎来了成长期。百年润发广告策划分析（一） 广告目标——品牌百年润发——一个近乎天才的命名策划！百年，时间概念，将品牌悠远的历史表露无疑，增加了品牌的时间厚重感；润发，则将品牌的产品属性以及品类特点很好地体现出来，一语中的！百年润发联合在一起，品牌名传递的品牌信息准确而生动！后来使用周润发来充当形象代言人更是神来之笔。（二） 广告定位——植物一派—感性百年润发是国产洗发水品牌最优秀的品牌策划。百年润发不仅注重奥妮品牌的植物一派的功能表达，还更多地注入了情感因素，将品牌定位从一般的功能性描述上升到感性高度，更为难能可贵的是百年润发的情感传递是通过传播生活形态来完成的。当红影星周润发的倾情表演将百年润发的情感世界表露无疑。广告的气质是充盈内涵的韵律和风格，是形象透露出内在的气韵和格调，广告气质是民族文化心理的承传，这种承传具有较强的历史惯性和社会渗透力。由于情感趣味以及潜意识中文化心理的趋同，消费者对广告的文化气质自然会产生喜爱和执着，会潜移默化的影响他们的行为，从这一方面来说，百年润发的文化诉求，有助于提高国民素质。在保证品牌有强大竞争力的前提下，弘扬民族文化，实现广告的教育功能，这就是中国特色。“百年润发”杰出地驾驭了这一理论，在别人已诉求的利益上，它不能再跟其后附和，它有对手所没有的特有成份，它别具匠心地赋予了“百年润发”中华民族文化下的美好联想，京剧、二胡等国粹在近十年有所低靡，可广告中铿锵的锣鼓、委婉的京胡，使这一古老形式大放异彩，借古抒情，古老的形式现代化，这是大胆创新，也是民族文化的继承和发扬。只是中国美德下的夫妻间青丝白发，相好百年，永结同心的忠贞爱情与西方的爱情观不同，如果相同的话，它一定能在戛纳广告节上博得震震掌声。突出文化气质，赋予产品以丰富的联想，更能增强广告作品的震撼力和感染力。今天的广告传播容量是繁忙与超负荷的，同类产品的与日俱增更加剧了竞争的激烈，产品同质化现象使得产品不光要满足消费者的使用功能，更要有深刻的内涵和精神上的慰藉。巧妙的借用“百年”，洗发的浓浓深情，“青丝秀发，缘系百年”的美好境界，足以给人强烈的震撼，这股力量是直白利益诉求的广告所无法表达的。百年润发的包装也与其品牌市场定位紧密联系。在瓶形上，百年润发采用了奥妮的端庄、严肃，追求地角方圆，天庭饱满。但除去了奥妮高贵的外包装。在字体上，奥妮与百年润发也很好地体现出品牌思想，可谓细微处见精神！（三） 广告主题——周润发广告是一种很普通的广告形式，褒贬不一，对商家来说，如果名人的良好公众形象、社会地位、高度的知名度和美誉度，能巧妙地借用，这将使观众因喜爱和崇拜广告中的名人而连带喜欢广告的产品，从某种角度讲这是一条捷径，可以缩短产品的导入期，当然快速成长的同时，也很冒险。从以下几方面可见百年润发运用得很出色。1、百年润发的品名和周润发的名字的巧妙吻和；周润发的年龄和外形气质于百年润发品牌本身所散发的温和感相吻合。2、这是周润发第一次在大陆拍产品广告。3、周润发的人品口碑好。素以选片挑剔而著称的周润发，无论在生活上还是工作上，都恪守中国传统，孝敬父母、爱护妻子、敬业乐业、谦和待人。在拍片前有好几家广告商同时请他拍广告，但他始终坚持自己的原则严格挑选广告商，他要求保证制作班底和拍摄质量，同时带了两箱洗发水回港亲自体验，确信产品质量后才开拍了为国争光、彰显中国人气质的《京剧篇》。为了进入角色，他天天爬山减肥，减去十多磅体重。4、颇具实力的演技。百年润发广告创意分析广告情节有助于消费者对品牌的记忆，绝大多数广告过段时间会被遗忘，但人们会借助那些感人、有趣的故事情节，加深对品牌的记忆。“百年润发”的出色创意，优美的视听觉语言，精良的制作，使得品牌形象在重复中加深，在加深中难忘，它荣获第五届全国影视广告金奖，当之无愧，“百年润发”电视广告品牌形象的独特定位、商业性和文化气质的完美结合，以及给人心灵的震撼，堪称是具有中国特色的经典之作。“百年润发”的品名和周润发的名字的巧妙吻合，周润发的年龄和外形气质于百年润发品牌本身所散发的亲和力相吻合。洗发液一般是女人买给男人用，生活中通常也都是女人照顾男人。而在这广告里，男女进行了角色互换：让周润发给女人洗头发。这个IDEA，由于点破了女性内心深处的渴求，而把周润发的魅力用到极致，也把品牌与明星有机地结合在一起。“百年润发”的创意将时空的变换，浪漫的爱情，温馨的家庭生活加上一点淡淡的惆怅、淡淡的惊喜、优美的音乐……融合在一起，而线索就是洗发这个主体产品，一系列完美的创意让人击节三叹、回味无穷，受众不但记住了品牌还对这个产品顿生好感。起到了多种宣传效果。润发”中华民族文化下的美好联想，广告中铿锵的的锣鼓、委婉的京胡，使京剧、二胡等国粹大放异彩，
这个广告创意是不错的啊，但是个人拙见啊，觉得那个广告词有点拗口啊，可以把版面做得逼真点啊，有撕开的感觉啊，祝你好运哈
采用夸张比较的方式突出产品的由来已久的品牌特质和超低静音的卖点，吸引消费客群对产品品牌的认同和对产品品质的认同，提升品牌形象同时，放大了产品卖点，为促进市场的销售埋下伏笔。
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一、杂志广告优点：1．在制作为广告媒体的主要优质之一是他们的选择力，或称接触特定目标受众的能力。杂志是除直接邮寄以外最具选择力的媒体。多数杂志都是为某个特殊兴趣群体印刷的。在美国印制的几千种杂志能触及各个类型的消费者和企业，使广告主可靠命中购买其产品的细分市场。除了基于兴趣的选择力，杂志还能为广告主提供人口及地理定向。人口选择力，或称接触具有特征群体的能力，可通过两种途径实现。第一种为大钟 书杂志采用，即其编辑内容是面向明确划分的人口群体的。地理选择力可是广告主将集中于特定的城市与地区。2．印刷质量 ：杂志广告的一项最有价值的属性是广告的印刷质量。杂志通常采用优质纸张印刷而成，其印刷工艺游客提供优质的黑白或彩色饮食效果。由于杂志是视觉媒体，产品说明示广告的主要部分，这一点就尤为重要。多数杂志所能提供的印刷质量大大由于报纸，尤其是需啊摇色彩是。许多 产品种类都需啊摇使用色彩，而杂志2/3以上都是彩色的。3．创作的灵活性： 出了优良的印刷质量，杂志还为广告材料的形式、尺寸、何位置的选择灵活性。一些杂志客提供特殊方案来加强广告的创意诉求，提高阅读率 和注意。 这也是广告主能利用这起的第三夜为广告提供更广阔的空间。4．持久性：杂志的另一个优势是他们较长的保存时间段，电视和广播信息变化快，留存时间短，报纸在阅读后噢也会很快丢弃。然而，杂子通常可阅读几天并保留作参考。5．声望 ：杂志广告的另一个优势是可利用具有良好形象的声望提升产品和服务的可信度。那些依靠可信度、名声、杂志形象产品公司总司在有声望的出 版物上作广告，这些杂志内容质量高，消费者也已对其中的广告产生兴趣。6．消费者接受度 ：除了报纸，杂志广告比其他媒体广告更容易为消费者接受。购买杂志通常是因为读者对其信息感兴趣，广告则可提供对购买决策有用的信息。二、杂志广告缺点：尽管杂志的优势相当可观，它有许多缺陷，包括广告费用、有限的发行范围和到达率、肝等广告所需的较长的预留奇和激烈的广告竞争和干扰性等问题1．费用杂志的广告费用多群体大小和气选择力的差别而不同。在销量很大的杂志例如《收视指南》、《时代》上作广告可能是非常昂贵的。 于其他媒体一样，杂志也不能仅从绝对费用角度来考虑，还要考虑到相对成本。多数杂志一千人成本地来表明他们接触特定目标受众的有效性 。同时，越来越多的杂志出版社扩大特殊人口或地域低于版本以降低成本。媒体计划着通常都很广珠杂志接触其母接受种其目标受众的第相对费用。他们可能选择一份千人成本较高的杂志，因为它能最有效的到达小型、特别细分市场。当然预算有限的广告主会对绝对费用低的杂志感 性趣。2．有限的发行范围和接触频率杂志在发行范围和接触频率上不如其他媒体有效。尽管近90%的美国成年人每月阅读一本以上消费者杂志，但某特定出版物的阅读率要低得多， 所以杂志对家庭的渗透率较低。以此，寻求广泛影响的广告主只能购买数种杂志媒体，这意味着要进行更多的谈判和沟通。对于一项广泛影响的策略，杂志必须于其他媒体联合使用。由于多数杂志为月刊，最短为周刊，它建立连续联系印象的能力有限。在一份刊物上刊登连续广告是不明智的。许多广告主利用读者却大致相同来提高广告接触频率。3．较长的预留期杂志的另一个缺点是刊登广告需要较长的预留期。许多重要刊物斗需要30~90天的预留期，这意味着必须不正是出版其提前购买版面并准备好广告。复印后广告不能再作变动。这段较长时间的预留奇石砸在广告不能像其他媒体官告那样具有时效性，法英突发事件和市场状况变化。4．干扰和竞争通常广播广告间的相互干扰较为严重，杂志广告同样存在这个缺陷。杂志的干扰问题是自相矛盾的：一份杂志越成功，吸引的广告就越多，扰度也就严重。事实上杂志常以倡议广告也属衡量成功的标准。杂志出版商也在尽力解决干扰问题，维持正文内容和广告间的平衡。根据美国杂志出版社协会和统计，消费者杂志平均42%的内容为广告，52%为正文。然而，许多杂志中的广告内容超过半数，这么大的干扰使广告主很难吸引读者的注意。因此，许多印刷广告采用前列的视觉效果、醒目的标题或文案描述技术来抓住读者的视线。干扰问题对于印刷媒体来说不像电视和广播那样严重，因为消费者基本上更易于接受和容忍印刷广告，他们只要翻过那页，就可跳过杂志。
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《国际广告》创刊于1985年，由中华人民共和国商务部主管、面向国内外发行的广告专业月刊。《现代广告》杂志是由国家工商管理总局主管，中国广告协会主办，是名列国家新闻出版署"中国期刊方阵"中唯一的广告专业期刊。《中国广告》杂志创办于1981年，是国内第一本广告专业刊物。《广告大观》杂志是经国家新闻出版总署批准，面向国内外公开发行的四大广告专业期刊之一
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谈谈中国元素在广告创意中的运用论文
伴随着中国国际地位的提高，中国文化被越来越多国家的人民接受。因此中国元素在广告创意中的运用对于弘扬企业文化，传播中国文化，提升中国形象具有很好的作用。下面是我整理的中国元素在广告创意中的运用的广告学毕业论文范文，欢迎大家阅读。
摘要：伴随着中国国际地位的提高，中国文化被越来越多国家的人民接受。“中国元素”概念提出以后，广告业掀起了一股运用“中国元素”的风潮。本论文采用了归纳法、文献法等研究方法，分析了广告创意与中国元素联合使用的展现形式，，明确了“中国元素”的定义，然后指出了中国元素在广告创意中运用时出现的问题，最后说明应该怎样正确运用中国元素进行广告创意。
关键词：中国元素；广告创意；消费者
中国是一个历史悠久，文化灿烂的国度，随着中国文化被越来越多国家的人认识，中国元素这一概念也被更多的人接受。广告创意要求独特性与新鲜性，而在广告创意中运用中国元素，不仅能提高广告创意的水平，广告作品的质量，而且对树立企业形象，弘扬企业文化，传播中国文化，提升中国形象具有很好的作用。
自从“中国元素”这一概念被提出之后，越来越多的人开始了解和接受这一概念。尤其是在广告行业，中国元素在广告中的运用受到了广告业内人士的注意和重视，由中国广告协会举办的中国元素国际创意大赛就是对中国元素与广告创意结合在一起的一次鼓励性比赛。2005年9月17日，在成都举行的以“中国元素”为主题的巅峰对话提出中国元素与广告创意的结合使用将是国际广告商赢得市场竞争的关键，但对它的讨论课题并不是很多。从这一系列的活动和表现来看，中国广告人越来越重视中国元素在广告中的运用，中国广告的创意越来越需要中国元素的介入来形成自己的风格，从而为中国企业和中国品牌走向世界打上文化的烙印。
关于中国元素的概念，目前还没有一个权威的定义，从《辞海》上看，“元素”是一个现代用语，历史上并没有这个词语。
从新华字典上查询“元素”犹言本质、要素的意思。
灵智精实整合行销传播集团(EURO RSCG WORLDWIDE)大中国区执行创意总监(EDDIE WONG)黄国雄认为中国元素是从中国的传统文化中挖掘、提炼出来，发现并加以运用。
智威汤逊(JWT)上海部的创意总监朱海(Thomas Zhu)也提出了对中国元素的观点，他说：“我们现在说的中国元素有点狭窄。除了具象的之外，更应该包括那些抽象的。比如图像化或者符号化的东西，还有中国人的精神、文化、价值观、生活方式、习俗习惯等。”总之中国元素应该是能反映中国，中国独有的并得到大家认知的中国的东西。
文化部和人文中国系列活动组委会提出的定义是：凡是被大多数中国人(包括海外华人)认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯，均可被视为“中国元素”。
许多专家学者都对中国元素的定义进行了阐释，他们仅从物质或精神方面对其进行了定义，我认为都不够全面。在他们研究的基础上总结分析我认为中国元素应该是物质符号和精神内容的集合体，是中华民族在长期的历史演变中由中国人创造、传承、反映中国人文精神和民俗心理、具有中国特质的文化成果。
虽然近几年来从多个方面”中国元素”得到频繁的提出，但是各行业早已运用中国元素定义为时尚的代言。例如中国结、中国刺绣、丝绸、山水画等，成为国际知名的服装设计师的宠儿，并且这些作品受到了世界人民的喜爱。在这样的时代浪潮下，中国元素被运用到中国广告创意中，既符合世界潮流的发展，又能够树立起中国广告创意的独特风格。
上海梅高创意咨询有限公司董事长高峻在2005年的一次广告业内的聚会当中首次提出“中国元素”的概念。并于20xx年在中国广告协会的鼎力支持下，“中国元素国际创意大赛”的想法得以付诸于行动。同年10月底，昆明第13届中国广告节召开。高峻等九位广告公司的老板每人出资2006举办的首届“中国元素国际创意大赛”圆满落幕。这一赛事收到了来自全球40多个国家和地区的5000多份作品。反响之热烈，多少有些超乎高峻的意料之外，并迅速刮起了“中国元素”风潮。“中国元素”已经不仅仅是个别广告人的事情，“中国元素”现象已经上升到了如何挖掘民族文化与提升中国品牌自信心的高度。特别是在2008年的奥运会中，中国元素在会徽的设计理念、广告宣传片、奥运公益广告中都运用的十分出色。当前运用在广告中运用中国元素已是大趋势，是不可逆挡的潮流。
“继意识形态广告之后，近年来广告创意的本土情结日盛，中国元素在广告创意实践中的影响力日益凸显。运用本土话语，将中国的审美元素和伦理价值元素融入广告的创意潮流，是中国广告创意对世界范围内的后现代主义潮流和意识形态广告的背反，它运用本土化语言，采用本土的思考逻辑和自己习惯的语言表达方式，在对本土消费者的洞察中，强调广告创意的民族文化审美，因而逐渐获得受众的心理认同和消费者的市场认同。他不是一种“复古”的思潮，不是一种狭隘的、片面化的对传统的膜拜和崇尚，而是我们重新找回自己创意语言的重要依据，是本土广告创意人的自信源泉。如今中国元素越来越多的出现在广告人的作品中，给当代的广告业注入了一股新鲜的血液。”运用中国元素进行广告创意确实能提高广告作品的质量，更好的与消费者进行心理情感上的沟通，但是在进行广告创意的过程中必须注意合理性的问题。如果运用的好，就是神来一笔，锦上添花，如果运用的不好，不仅会损害企业形象，也会伤害消费者的感情。
我们说在广告作品中将中国元素和广告创意结合起来，但并不是说所有的产品和企业都适合用中国元素，盲目的堆砌元素只会导致创意的失败。
20xx年立邦漆“龙篇”广告作品画面：在一个中国古典式的亭子的两根立柱上各盘着一条巨龙，左立柱色彩黯淡，龙紧紧的盘在柱子上；而右立柱色彩鲜艳，龙却滑落了下来，广告要表达的是产品润滑的高品质，从表达的产品品质来说，此广告创意是精妙的。但是此广告却忘记了目标受众的民族文化。中国人自称是龙的传人，在中华民族传统文化中，龙是中华民族的图腾。
此广告又有日资企业背景，这样的广告一经播出，怎能不让人联系到那段沉痛的历史。因此，在许多中国人的心中都感觉到此则广告不但亵渎了中华民族的精神信仰，也伤害了中国人的民族自尊心。
要记住广告创意是为了更好的表现广告主题，更好的与消费者进行沟通，所以我们要用批判性的态度来继承传统，引导完美的社会价值观念。在广告中运用腐朽中国元素，最明显的就是“男尊女卑、皇权奴性”的腐朽思想。如海王金樽一则广告，画面是“皇帝”喝酒喝得一塌糊涂，“太监”忙里忙外找解药，好不容易找到，扶“皇上”喝下。第二天一早上朝，“皇上”大笑，抖擞着精神说：“喝海王金樽，第二天舒服一点”，这则广告毫无创意可言，倒是把君权、奴性演绎的淋漓尽致。诸如此类的广告不胜枚举。此类广告表现出了封建传统文化中不健康的内容，即使产品获得了利润，也是短暂的利润，不利于企业的长远发展。
在激烈竞争、文化多样化、资讯过剩等市场变化因素冲击下，广告创意似乎已经到了错位时代。广告大腕们认可的好创意越来越不能摸准消费者的“脉门”，广告创意市场陷入消费者淡漠或者“叫好不叫座”的尴尬境地，甚至遭遇文化陷阱。在这样的时代背景下，广告如何能吸引消费者已经麻木的感知力，已成为广告创意实现时代性转换、实现与受众审美想象衔接的紧迫要求。
中国元素与广告创意的结合促进了广告业的繁荣与发展，给中国的广告业带来了生机，我们提倡在进行广告创意时加入中国元素，以此来拉近与消费者的距离，更好的体现产品形象，但是在广告中运用中国元素时切不可盲目的堆积，也不能用消极腐朽的元素，在进行广告创意时运用中国元素时要以消费者为本，符合受众的心理接受范围，在塑造品牌的精神文化内核的同时要将东西方文化结合起来，进行旧元素新组合。
[摘要] 中国传统文化博大精深，其中涵盖着丰富的设计元素，而这些传统文化的精华是东方文化的宝贵财富，它题材广泛、内涵丰富、形式多样、流传久远，是其他艺术形式难以替代的。现代广告文化从商品世界深入到传统文化深厚的土壤中，从创意元素中汲取中国传统文化得精髓，为广告灌注积极的文化内涵，构建了新的价值取向。
[关键词] 传统文化；广告；影响
一、中国传统文化
文化是一个广义的东西，比如说，语言、心理、文学、哲学、生活习惯还涉及到服装、风俗等一些边沿化甚至是图腾符号化的东西。美国学者泰勒把文化的定义为：“文化和文明是一个复杂的整体，它包括知识、信仰、艺术法律，伦理道德、风俗和作为社会成员的人通过学习获得的任何其它能力和习惯。”
中国的传统文化来说包括古文、诗、词、曲、赋、民族音乐、民族戏剧、曲艺、国画、书法、对联、灯谜、射覆、酒令、歇后语等；包括中国传统节日以及各种民俗等；包括传统历法在内的中国古代自然科学以及生活在中华民族大家庭中的各地区、各少数民族的传统文化。
二、中国传统文化对现代广告的影响
在现代，广告业是一个文化产业，而文化是广告业发展的基础。
现代广告不仅渗透于社会生活的方方面面，对人类的经济社会、文化社会、乃至政治社会也产生重要的影响；甚至在很大程度上支配着人们的消费观念、消费方式，直接影响着人们的社会价值观。广告文化成为了一种社会文化。广告的传播过程就是一个人们共享社会文化的过程，也是一个社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程。
中国的传统文化是一个取之不尽的宝藏，民族文化是一个民族在漫漫的历史长河中逐渐沉淀下来的最为可贵、理当珍视的东西。在漫长的5000年中华民族文明文化形成与发展过程中，中华民族独有的价值取向、思维方式、信仰模式和审美趣味已渐渐深入国人的头脑。成功的广告往往蕴涵深厚的民族文化意蕴，同时也是时代进步文化的一面镜子。因此现代广告创意与传统文化相互促进：
1.传统文化为广告创意带来个性特色；
2.传统文化使广告创意更接近消费者心理；
3.广告创意与传统民族文化相互制约，广告创意必须适应受众不同的民族文化心理。比如，丰田汽车的广告刚好举了一个反面的例子，引起国人抗议与抵制。卢沟桥狮子敬礼和文案极大的刺激了中国民众对那段国仇家恨的记忆。广告创意如果跳出了民族文化这个圈子就有可能不被人们所接受，更严重的是一旦一种广告中的创意元素违背了民族文化，伤害了消费者的民族感情，就会引起消费者的群起而攻之，大大影响了广告的信息传播, 削弱广告创意的力度，甚至起到相反的广告效果；因此，广告创意不能忽略民族文化的规约，绝对不可以侵犯一个民族的文化，损害民族的尊严。
三、传统文化在现代广告中的应用
广告创意从商品世界深入到传统文化深厚的土壤中，既为广告灌注积极的文化内涵，又构建了新的价值取向，实施合理的广告策略，这是十分重要的。
广告创意来源于生活，来源于文化。文化同时也会提升广告创意的内涵，为广告产品带来文化附加值。而一个民族的文化因其独特性必然会给广告创意带来独特的个性，从而提升创意的吸引力与认可度。在当今的消费时代，广告产品如何取得竞争力，关键在于其传达的文化价值，塑造的品牌形象是否具有个性，是否区别于同类且被消费者认可的特点，是否能满足消费者的心理需求。因而，独具特色的、丰富的民族文化资源，可以增加广告创意的力，为广告主带来意想不到的效果。
以某系列的地产报纸广告为例，用传统建筑形式作为广告的切入点；结合了中国传统艺术作品中对国画艺术高度，在设计领域创新运用，突出了东方意识形态和完美家居生活品质理念。设计者通过对水墨、书法等中华艺术精粹的准确把握，形成自己那种带有很强东方文化的表现风格，完美地把民族传统文化艺术糅和到现代设计观念里面。
借鉴中国传统艺术作品的构图技巧，“留白”、“藏境”、“造势”、“造险”，使作品意境深远，回味无穷。“字画疏处可以走马，密处不使透风”。中国画家常借用这两句话强调疏密、虚实的对比，以反对平均对待和现象罗列。好的平面广告招贴要做到既让人“一目了然”，还要让人“一见倾心”，为它所吸引，顾盼之余，留下较深的印象。设计者常用“以少用多”和“由此及彼”的艺术技巧来从生活的某一侧面再现现实。在我国的平面广告设计中，动与静，疏与密，多样统一，宾主呼应，虚实相生，纵横曲直，黑白对比，重叠交错等传统构图法屡见不鲜。此外，远古的铜器纹样、画像石、金石篆刻，特别是中国画，巧妙运用白底的匠心，民间剪纸和蓝花布粗犷豪放的黑白关系，明代木刻插图的疏密聚散都在平面广告设计的构图中得到运用。
中国传统设计元素是东方文化的一处独特景观和宝贵财富，它题材广泛、内涵丰富、形式多样、流传久远，是其他艺术形式难以替代的，在世界艺术之林中，它那独特的东方文化魅力正熠熠生辉。当然，继承并不意味着拘泥，在设计中单纯地奉行“拿来主义”，没有推陈出新，是没有出路的。这种发挥是在对传统艺术表现方式的理解基础上，对传统的元素加以改造提炼和运用，使其更富有时代的特色。
总之，广告文化是植根于民族文化的土壤之中的，而且一种文化对人的价值观念、思维方式等方面的影响是潜移默化的，所以现代的广告不可避免的受到传统文化的影响。不同民族间的文化碰撞、冲突或交流，常常带来不同文化的相互借取，并导致文化的繁荣和昌盛。任何一种民族文化，它都具有继承性、稳定性和流变性，随着市场经济和科学技术的高度发展，民族文化的稳定性将会受到越来越强烈的冲击，只有更具有开放兼容的胸怀才能在世界文明中占有一席之地，广告的生命力在于创新求异，追求现代气息和时代精神的广告宣传必然或多或少地改变着一些传统文化，推动了文化的发展。现代广告要不断培育、提炼并发展具有时代特色又符合我国国情的社会主义企业精神和经营理念，切实建立具有鲜明时代特征、具有活力与独特民族精神的广告文化，把中国的广告带入更广阔的发展空间。
摘要：将中国元素运用于广告创意是一种文化自觉, 是读图时代中国式创意营销的崭新亮相。倡导创意营销是一种文化自主, 中国元素成为广告创意的主要表达符号和信息载体, 极大地提高了广告表现的精神文化内涵及广告营销的'独特张力。中国元素广告创意营销运动是一种文化潮流, 为中国广告业沿着自主创新的文化产业道路发展指明了方向。
关键词：中国元素； 广告创意营销； 精神符号； 创意张力；
2007年, 文化部和人文中国系列活动组委会联合举办了“人文中国”大型系列活动, 组委会明确提出了中国元素的概念, 即被10多亿海内外华人华侨广泛认同的, 凝聚着中华民族精神和传统文化智慧, 代表了中华民族利益和国家尊严的符号、形象及风俗习惯, 都可被称为“中国元素”。中国元素概念的提出及广告创意营销的实践, 与中国近些年不断变化的广告环境及广告人随之采取的新创意观、营销艺术表达观密切相关, 由此决定着广告创意人使用中国元素的视野、范畴和价值方向。
一、文化自觉意识下中国元素与广告创意营销的结合
中国元素概念的提出是时代发展的产物, 其概念也随着时代的发展不断变化。如果把广告创意产业定位为中国文化产业核心构成的话, 那么, 在广告创意艺术领域被广泛提及和倡导的中国元素创意和营销活动, 也是中国元素运动中最具活力和张力的一道亮丽的风景线。从中国元素在广告中运用的发展历程来看, 中国元素与广告创意的结合则是一种文化自觉。
以可口可乐的贺岁广告为例, 其广告大量使用了中国元素进行创意, 旨在提高广告传播效果, 使广告传播的诉求巧妙打动消费者的心弦。中国拥有悠久的历史和深厚的文化积淀, 中华民族历来崇尚礼仪, 礼仪风俗、礼仪文明是中华传统文化的重要组成部分。而一年一度的春节是中国人及海内外华人华侨最为看重的传统节日, 是家人团聚、吉祥欢庆的日子。人们通常会在春节贴春联、挂年画、放爆竹、包饺子等, 通过这些春节习俗, 祈福新的一年财源广进、家人平安、事业顺利。可口可乐公司充分利用这些习俗创作了一系列带有浓郁中国特色的贺岁广告, 自2001年春节起开始相继推出了小阿福、小阿娇拜年的《春联篇》《剪纸篇》《滑雪篇》《金鸡舞新春篇》和《带我回家篇》等。这些广告高频次投放在中国80多个重点城市, 受到了消费者的极大关注和喜爱, 引起了广泛的共鸣及口碑传播, 取得了良好的传播效果。
不难看出, 中国元素运动的兴起, 既有宏观的政治背景, 也有经济利益的现实需求。在中国元素的传播中, 艺术与商业运作的结盟, 为中国元素的多元传播开辟了新的路径, 也为中国元素运用于广告创意艺术领域打下了很好的基础。中国元素与广告营销的结合, 是中国文化精英对传统文化反思的表现, 也是在市场经济环境下, 国人对传统文化高度认同的一种必然结果。
二、文化自主倡导下中国元素广告创意营销创新
多年来, 中国广告人的创意大多来源于西方广告大师和西方广告公司的思想宝库。广告六大创意策略理论流派的创意和营销经典论述被广告人奉为圭臬, 模仿、学习、借鉴是中国广告人首先要做好的一门功课。国际化和本土化的争论虽然有助于广告人树立主体意识, 但其边界的模糊也更令人困惑。
在中国改革开放, 走市场经济发展道路时, 中国广告人一直在思考广告创意营销的借鉴、模仿与创新之间的关系。梅高 (中国) 公司董事长高峻在2004年率先在广告界提出“中国元素”概念问题, 他推崇中国传统文化, 认为“中国元素”是从中国传统文化中精练演生出来的, 是用来进行心灵沟通的素材和载体, 可以体现出强烈鲜明的中国人文精神。这些观点, 代表着一批广告人的共同认知, 被视为中国广告人把中国元素作为自主性广告文化创意思想体系研究的开端。
2006年10月, 在第13届中国国际广告节上, 中国广告协会、广告创意人及相关单位共同倡导, 将“中国元素”确立为大会的研讨主题, 与此相配合, 还专门组织了“中国元素”创意大赛。为了调动更多广告人参与的积极性, 高峻发动同行自筹资金180万元, 为在本次创意大赛的优胜者颁奖。这一举措激起了许多广告人的热情, 并迅速引发了广告行业“中国元素”的创意风潮。2008年, 以“盛世中国”为主题的第三届“中国元素”国际创意大赛作为“第15届中国国际广告节”主体板块之一, 收到来自海内外的参评作品10900件, 最终评出入围作品100件, 其中, 金奖作品3件, 银奖作品5件, 铜奖作品13件, 至此, “中国元素”创意活动达到高潮。与此同时, 中国元素的创意作品迅速在国际大赛中产生影响。2006年, 运用中国元素创意的广告作品在美国纽约国际广告节上有29件作品获奖, 在全球广告创意界掀起了一股清新的中国风, 运用中国元素创意广告成为一种国际时尚, 中国元素开始在国际平台上显现出文化自主的价值。
从广告人自觉把中国元素作为广告创意营销艺术的历程分析, 其文化自觉背后凸显着深刻的社会文化自主思想的全面复苏。
1. 中国元素的创意营销艺术设想契合了时代发展和社会转型时期广告产业升级的需要。
2006年, 既是中国广告人把中国元素广告创意运动推向高潮之年, 也是我国第十一个五年规划实施的第一年, 还是国家文化创意产业全面启动的新元年。各省市及部分中等城市创意产业发展规划纷纷出台, 广州、上海和北京等城市相继制定出符合本城市发展的创意政策, 同时开始建立具有开创意义的创意产业基地。广告人抓住这一契机, 敏锐地把中国元素与文化创意产业进行了对接, 创意界刮起了浓郁的中华民族风, 不断激发着广告人的民族文化自信心, 使中国广告创意界迸发出更强的中国力量, 生产出更多鲜活生动的广告作品, 持续不断地把“中国元素”广告创意推向世界舞台。这种理想既是顺应时代而动, 也是顺应潮流而行。
2. 把中国元素自主地运用到广告创意活动中, 也契合了广告产业是文化创意产业核心组成部分的命题。
早在2002年11月, 党的十六大报告“文化建设和文化体制改革”中, 就明确提出要积极发展文化产业。紧接着在国家部委出台的有关文化产业政策的相关文件中, 广告产业也被纳入文化创意产业的快车道。值得一提的是, 2009年9月, 国务院常务会议讨论通过的《文化产业振兴规划》明确提出:进一步优化文化产业结构；以资本为纽带推进文化企业兼并重组等。在规划的重点任务部分, 明确把广告和文化创意等作为文化产业的发展重点。
广告人无论是对中国元素概念的阐述, 还是通过创意大赛对中国元素运动的推动, 都是希望挖掘和传承中华民族精神, 汲取传统文化的精髓与智慧, 形成具有鲜明中国特色的广告创意文化, 积极把中国元素广告推向世界各地。这种在把握了创意产业、经济运行与本国文化之间的内在规律之后, 把中国元素作为广告文化产业发展重要推动力的顺势之举, 意义非凡。广告创意人对中国元素的倡导和运用是在社会文化主体意识全面复苏的背景下, 对于文化创意及广告文化营销自主创新思想的全面觉醒。
三、文化潮流引领下中国元素广告创意营销艺术升华
随着市场经济的深入发展和社会转型期的到来, 中国社会逐步进入消费社会。在这样一种社会环境下, 代表着新生产力发展方向的商业文化, 肩负着弘扬时代精神、奏响时代旋律的重任。同样, 从模仿、借鉴到自觉、自主创新, 中国广告业在商业文化的统领下, 也逐步完成了从依附性产业到自主创新性文化产业的过渡。中国元素在这样一个转变过程中真正起到的是文化产业发展引擎的推动作用, 中国元素运动从某种意义上说代表着广告创意营销艺术的新文化潮流。
1. 广告创意营销艺术新文化运动, 关注到历史文化传统和时代精神的契合。
中国元素包括物质文化元素和精神文化元素。中国元素是具有中国特质的载体, 在实际运用中, 一定要把中国元素新内涵同历史传统中过于泛化和过于模糊的符号表达, 以及改革开放初期反映特定时代背景、特定区域文化特征, 具有封建、愚昧、落后符号表象的描述做一个明显的区分, 自觉抛弃中国历史传统中的文化糟粕, 提炼、总结和运用能够反映中华民族睿智思想、璀璨文化、民俗风情和人格尊严的元素符号。
2. 中国元素的运用是中国特色广告创意营销理念的全面升华。
广告学者对中国元素的关注应限于社会文化、商业文化和创意艺术产业领域。对中国元素的广告创意艺术功能和市场营销功能的文化学解读, 是广告学界研究中国元素的落脚点。对此, 许多学者做了较为精辟的阐述, 中国元素既是中华民族传统文化的结晶, 也是中国传统思想和价值观的符码。另有学者认为, 中国元素是中国文化的精髓, 既有形而下的具体物质, 也有形而上的意识形态。而在广告创意表现中, 则需要把中国元素的创新内涵、商业价值、美学取向和国际视野的和谐统一作为广告创意营销活动的新文化发展方向来引领。
3. 中国元素的运用沿着国际路线和自主创新两个路径来展开。
中国文明是全世界文明的重要组成部分, 中国元素也可以成为全人类的共同财富, 中国元素应该走向全球, 其运用应该沿着国际路线和自主创新路径展开。中国元素概念和相关知识内容运用到广告创意和营销的实践中去, 既丰富了世界广告创意理论知识宝库的内容, 为世界广告创意理论体系注入了新鲜血液, 又凸显了中国式营销的声音。更为重要的是, 中国元素创意观念和营销观念的弘扬, 契合了广告创意文化产业快速发展的脚步, 并为广告创意艺术产业在新时期文化产业核心力量上的定位做了强有力的注脚。同时, 也为中国广告业沿着国际路线和自主创新的文化艺术产业道路的发展提供了时代座标。
参考文献
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我国公益 广告 事业的发展受到学界和业界的广泛关注。公益广告与思想政治 教育 具有天然的同质性与同构性,运用公益广告进行思想政治教育,可以有效弥补思想政治教育载体覆盖面的不足,增强新时期思想政治教育的亲和力和感染力。本文是我为大家整理的公益广告论文 范文 ，仅供参考。
公益广告论文范文篇一：
公益也疯狂
——浅谈公益广告的发展蓝图
[摘要]： 随着经济的发展科技的进步，人们在物质生活方面得到了极大的满足，而相对于物
质生活而言，人们的精神文明却相当匮乏。公益广告作为宣传社会公共意识的重要工具，其发展是值得我们探究的。本文首先回顾了公益广告的概念和发展现状，重点是研究未来公益广告的发展前途，特别是新兴媒体给公益广告带来的战略机遇。通过公益广告运用新技术实例和现状的分析，本文对此环境下公益广告的发展优化对策提出了一些建议。
[关键词]公益广告 发展 趣味 互联网
[论点]公益广告发展前途一片大好
[论据]1.经济迅速发展为，物质极大丰富，人们对精神 文化 的追求为公益广告的发展提供基础。
2.科技的迅速发展，尤其是互联网的发展为公益广告利用新兴媒体扩大影响范围，提供了良好的机遇
3.后现代化社会关注形势忽视内容的特点为创造能抓住公众眼球的公益广告提供依据。
一.公益广告的界定和发展现状
公益广告不是以收费为目的商业宣传来创造利益，而是“免费推销”某种意识和主张，向公众传达某种文明道德观念，以提高他们的文明程度，获取良好的社会效益。它关注的是人与人、人与社会、人与自然和谐统一的关系。自20世纪40年代公益广告在美国产生以来，公益广告的在各国都有发展，但其发展史缓慢的也是被动的。公益广告目前的发展现状有如下三点：
1.公益广告的稳定投入不够。马克思说“经济基础决定上层建筑”， 公益广告不以盈利为目的没有经济基础做后盾，发展的底气不足。在刚刚起步的中小企业中很少有人会拿出钱来做公益广告，只有公司做大做强之后，有了一定的实力，才会有企业会为塑造良好的企业形象而在公益事业上大把的扔银子;所谓“仓廪足而知礼节”，对于政府而言，只有满足了人们的物质生活之后，呼吁人们精神文明才会得到回应。
2.公益广告创意整体水平不高，在内容和形式上比较单一，其制作方也多数是国家政府部门或一些组织机构。 其内容多是表现社会当时的一些宣传号召和公益活动，旨在唤起受众的社会意识，使受众对某一社会性问题引起关注，或规诫受众的行为，从而达到培养良好社会风气的目的。目前大多数公益广告都采用不断重复乏味的劝说人们不要这样做，鼓励人们要那样做，可是一味的说服往往无法在公众心目中留下深刻的印象，也无法达到价值观的传送。
3.媒介的利用较局限。商业广告为了盈利无孔不入，而公益广告却主要集中于比较成熟的媒介，如电视、报纸、杂志等传统媒体，很少去探索新的媒介。这些媒体发展比较缓慢，在覆盖域、到达率、注意率等参考指标上显现出一定的限制性。
二.公益广告的发展方向
1.颠覆一贯的说服 方法 ，增强公益广告的趣味性，以幽默风趣的形式抓住人们的注意。 公益广告虽然经常被作为一种现象加以关注，但他们毕竟是一种干扰，受关注的程度远不及电视节目，它们就像莎士比亚笔下6月的杜鹃，“人们听到了它的声音，但不理睬它”，尽管声音很大，喧闹非常，使用的技术也很复杂，但是能立刻抓住观众的情况极为罕见。每年春晚最能抓住人们眼球的节目就是赵本山的小品，有人说不看赵的小品就没有了年味儿。为何赵本山的小品这么受欢迎?在我看来最大的原因是它有趣味。所谓有趣味就是它能引人发笑并能让人在娱乐的同时受到精神上的洗礼。公益广告的最终目的与小品所达到的效果是十分接近的，但是目前的公益广告除了苦口婆心的劝说和类似恐吓的方法之外似乎没有更高明的招数了。公益广告要抓住观众的眼球必须得有自己拿得出手的妙招，商业广告强调的是独特的卖点，公益广告虽不同于商业广告，但从内容上看，它也是一种特殊的“商品”，也需要推销和贩卖，这就需要公益广告也要树立起自己的卖点了。广告不是科学，而是艺术，传达信息固然重要，真正唤起受众注意的却是令人耳目一新的奇思妙想及不落俗套的艺术表达。异常是唤起注意的利器，意料之外的画面与文字往往会在瞬间抓住受众游离的目光，诱导受众去识别其中所蕴含的广告信息，富有创意的画面或文案会让人过目不忘。比如说有个关于车险救助的公益广告利用电梯门的开阖来形象的展示撞车的情景，让人感到触目惊心，想不留下深刻的印象也难。还有一个关于安全套的平面广告，画面上有两个大脑，广告语是：Think before you do it ，通过一句文案“想一下再做”，幽默而清晰的传递出“性行为前要使用安全套的基本信息”。在公益广告设计中，运用生活中富有诙谐、戏谑、幽默的形象或 成语 来传播信息，令受众看后会心一笑，能赢得观众的好感和认同感，并在愉快中接受信息。
2.灵活运用各种媒体，学习商业广告运用媒体的策略，并利用自己的优势，积极利用新兴媒体。
商业广告的形式多种多样，随着经济的发展，对媒体利用的灵活度也越来越高，尤其是植入式广告，简直让人叹为观止。比如今年极受年轻人喜爱的韩国热播剧《花样男子》中有这样的情节，西门被小优拉去看日出，当太阳升起的时候，远处巨幅广告牌上“西门子电器/我的最爱”的“子电器”因为太阳的照射而模糊，从男女主角的视角看去就变成了“西门/我的最爱”，不知道西门子有没有提供赞助，有的话，这钱给得一点儿不亏，不过这样绝妙的插入式广告若能巧妙的运用在公益广告上就更值得称道了。不止是电视剧，电影如《天下无贼》者，其广告的戏份已经超过了主演刘德华、李若英，宝马汽车、惠普电脑 、佳能数码、诺基亚手机、长城润滑油、北京晨报等都在，大有席卷天下，囊括四海，并吞八荒的气势，说这些并不是说要让公益广告也这么疯狂的插入到电影电视剧中去，而是说公益广告也可以灵活的利用现有的媒体形式，打破以往的思维定势。
此外，在利用新媒体上，互联网在过去的十年中，广泛而迅速地改变着社会，影响所有国家的经济和社会的变革。从阿帕网到信息高速公路，从军事通讯到网络报纸、网络广播、网络电视以及商业性ICP、ISP网站的出现，互联网迅速发展成为具有大众传播媒介的性质，1988年又被提为“第四媒体”，互联网的广泛使用，是网络商业广告在企业营销中发挥着越来越重要的作用，但是互联网中的某些领域商业广告还未能完全占领，这为公益广告利用新兴媒介提供了一个很好的机遇。Web2.0是近年来在互联网行业红得发紫的概念，无论是技术人员还是营销人员，无论是创业者还是投资者，无不为之疯狂，但近几年的发展表明，网站的注册和流量上去了，而广告却并没有成比例的增长，商业广告发挥其无孔不入的特长，也只是偶尔会拿它当做试验田罢了。为什么会这样呢，这就是Web2.0平台要扩大广告收入所面临的严峻现实——规模化的用户经营大规模的迁移在作怪了。七年前，网民可能偏爱5460同学录;五年前，网民可能偏爱ChinaRen同学录;而三年前，网民则执着于校内网，但校内网不是终极战;2008年，开心网取而代之，风靡一时，毫无疑问，开心网也只是驿站，新的技术形态还在不断的涌现，正是因为这一特点与商业广告对消费者的针对性和忠诚度的要求形成了一对不可调和的矛盾，才使得商业广告只能望着Web发展的背影而叹气。与商业广告正好相反的是，公益广告完全无需顾虑到这些，它针对的是社会大众，无论网民如何变迁，只要有人看都不会影响其效果。比如时下流行的开心农场，我们可以在网民种地时不用化肥种的作物价格高于用化肥的，并在使用化肥时提醒用户可能对土壤造成的危害等等，借此来传播建设环境友好型社会的宗旨;还可以利用帮别人锄草、施肥发扬助人为乐的精神等等。
三.公益广告应紧跟时代潮流，符合社会大背景。
20世纪60年代以后，人类的传播技术经历了一个质的飞跃，由此社会进入了后现代社会主义社会，这个时期，图像与现实之间不再有隔膜，现代文化已经达到青睐形式，忽视内容的地步，不考虑高雅文化与通俗文化之间的差异性，也不管历史时期存在的区别，媒介现实与客观现实之间已没有区别，人们生活在一个符号的社会当中，消费符号同时也享受人符号，所有的意义已不存在，形式的表现就是一切公益广告可以根据这一社会现象，利用“虚拟真实”接口设计来达到身临其境的效果，这不但意味着使用者全新的感官体验，也代表着影响秩序通过受众的主动操作而重新组合。举例而言，在媒体整合之下，观众打开电视不会看到像《一千零一夜》最后结局：从此，王子和公主过着幸福生活，直至白鬓千古一样千篇一律的说服性公益广告了，而是借助于虚拟实体的辅助，借助按键，进入画面，阻止不文明行为的发生或是进行社会公益活动等
现在已有很多人公益广告已经利用了这一社会特点，关注社会 热点 ，揭示生活的种种伪饰面纱，展示“世界的真实和真相”，如疾病、暴力、贫穷、战争、种族、灾害等，并取得了很好的宣传效果。有一则《患白化症的黑人姑娘》的画面上，一群黑人少女在列队前进，举行庆祝活动，一个患白化症的黑人少女自惭形秽，窘态油然而生，她似乎在躲避旁观者好奇的目光，运用反讽的手法，使种族歧视的偏见昭然如揭。还有1996年获戛纳广告节金狮奖作品《心脏》的画面上，只有三颗一模一样的心脏，心脏上分别标注“WHITE”(白)、“BLACK”(黑)、“YELOLOW”(黄)，图像似乎十分简单，诉求却十分清楚，内涵让人回味再三，人类的肤色大不相同，但却具有共同的本质，正如我们的心脏相同。在种族歧视、民族矛盾、宗教仇杀此起彼伏，甚至愈演愈烈的现实背景下，解读《心脏》，能够使人感悟到对人类多样性的宽容、容忍和尊重的强烈呼唤。
经济发展迅速，物质极大丰富，为未来公益广告的发展奠定了坚实的物质基础。马克思·韦伯在论文《清教伦理标准于资本主义精神》中写道：“物质产品对生活的影响力日益增大，终于成为一种不可阻挡的力量，这是历史上任何时期所不能比拟的。”精神的世界逐渐输给了物质的世界，人的追求似乎被沉闷的物质禁锢了起来，这是现状。俗话说物极必反，在物质发展到最高境界时，人们就会积极的追求精神生活的满足，依照现在的发展速度来看，不久的将来便会是一个物质富足的社会，人们会更多的考虑如何能够满足商业目的的同时让广告体现出正确的价值观、艺术格调，人类的智慧与幽默感已成为广告人的新思考和努力方向，公益广告不但能实现了商业目的与公益责任的同时，也能为品牌形象的提升与发展赢得道义资本，因此公益广告的前面是一片蓝海。
公益广告论文范文篇二：
公益广告隶属非商业性广告，是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告;是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。
追溯起公益广告的来源，就不得不谈一下环境资源问题。上世纪30年代的美国，由于工业革命的快速发展，带来了一系列严重的环境资源问题，本着一种宣传、启示和规劝的意图，公益广告应运而生，并且在日后逐渐传入欧洲、亚洲、美洲，慢慢地传遍全世界，产生了越来越大的影响。今天我就以环保为主题做一篇公益广告赏析小论文。众所周知，伴随着全球化的高速发展，环境也在日益恶化中，资源的急剧萎缩让人们开始不得不正视“环保”这个严峻的话题。
而在“环保”的实践中，公益广告无疑是起到了中坚力量的作用。它通过运用丰富独特、内涵深刻的创意手段，色彩、构图、音效，生动的情节以及日新月异的新兴媒体展现方式，吸引公众的视线，充分发挥广告的独特魅力，诱导社会公众致力于环保事业。
品味广告，热心环保。下面我先举些身边的公益
广告的例子。
1﹑把绿色带到世界每一个角落，让绿色流入人们心中。
2、废气，stop! 废水，stop! 污染，go away!
3、河水的眼泪不再清澈，高山的头发日见稀疏。
4、带着欢乐舞步，让风沙停止，让小鸟起舞，让绿色腾飞。
5、希望有一天，垃圾筒也会下岗。
6、小草正睡觉，勿入草坪来打扰。
诸如此类的广告宣传语还有很多，其共同之处在于都运用拟人化的修辞手法使花草树木等生物鲜活
的呈现在人们的脑海里，诱使人们自觉地“珍爱它们的生命”，保护环境和资源。这些宣传语简练、睿智，运用语言的魅力很好的达到了广告以理说事，以情动人的目的，启迪公众热心环保。
现在让我们一起来赏析一下NRDC环保组织的一
则广告——《北极熊开关篇》。广告画面简单、明朗，一个白色的电灯开关，上面印着一只蓝色的北极熊，在开关右边是一个印有白色英文解说的灰色灯泡图案，巧妙的是只要按一下开关，北极熊的红色颈部正好印在凸出的部分，这样看上去北极熊就好像在脖颈处被砍了一刀。电源依靠开关启动，这样就自然而然地将“开关”与“能耗”联想在一起：大量消耗能源会使大气中的二氧化碳含量急剧增加，加剧温室效应，从而导致冰山消融，海平面不断上升，那么等待着依靠极地冰川生存的北极熊就是——死亡，最终灭绝。广告利用开关横切面位置的变化进行创作，以跳跃性的 思维方式 将北极熊的形象贴在开关上，别出新裁。这样，广告的意图就一览无余了。浅显易懂、寓意深刻，不得不说是平面广告的经典之作。
从NRDC环保组织的《北极熊开关篇》，我们可以看出公益广告创意第一的表现特点。由于公益广告
较少受商业因素的影响，既没有销售任务，也不肩负任何产品的购买促进，在没有利益的压力下，广告创意没有任何的枷锁禁锢，得到了自由的发挥，思维更加活跃、宽广，更能俘获观众的视线。
其实好的公益广告可以对保护环境起着导向作用，但更重要的我想还是我们每个人都付出实际行动，用自己的双手保护我们的地球母亲，共建美好家园，这，才是公益广告的最终目的。
公益广告论文范文篇三：
公益广告设计是一种特殊的艺术形式。它肩负着明确社会公益文化信息宣传的责任，它的表达直接影响着社会公众的价值观念和行为动向。生态环境问题任重而道远，如何更好地挖掘和发挥公益广告的公益职能，让环保公益广告能真正为生态环境立言，是值得探讨的课题。因为环境的不断变化同时也为它的保护者—公益广告提出新的要求，公益广告只有在和具体环境问题相结合的时候才能真正唤醒大众的环保意识，才能起到积极益公的目的。
本文主要介绍了公益广告的发展历程、公益广告的创意特点、公益广告的特征并对其工具(如：Photoshop，After Effect，premiere等)进行分析了解。
关键词：公益广告;环境保护; After Effect;创意;
第一章 绪论
1.1 公益广告的概述
公益广告隶属非商业性广告，是社会公益事业的一个最重要部分，与 其它 广告相比它具有相当特别的社会性。这决定了企业愿意做公益广告的一个因素。公益广告 的主题具有社会性，其主题内容存在深厚的社会基础，它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐。并运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段用不可更改的方式，鲜明的立场及健康的方法来正确诱导社会公众。公益广告的诉求对象又是最广泛的，它是面向全体社会公众的一种信息传播方式。例如在提倡戒烟、戒毒的公益广告中直观看仅仅是针对吸烟、吸毒者，但是烟、毒的危害已经伤及到环境中的其他人和其后代了，无论是直接受众还是间接受众，它是社会性的，是整个人类的。所以说，公益广告拥有最广泛的广告受众。从内容上来看大都是我们的社会性题材，从而导致它解决的基本是我们的社会问题，这就更容易引起公众的共鸣。因此，公益广告容易深入人心。企业通过做这样的广告就更容易得到社会公众的认可。
1.2 公益广告的起源发展
公益广告在国外起源较早。在欧美发达国家公益广告现已相当普及，尤其是电视公益广告。电视公益广告最早出现于美国、法国等全国性 大型电视网络，之后欧美一些跨国企业和机构也纷纷加入公益广告的制作和发布。现在欧美电视台播出的公益广告大多是由一些国际性或全国性组织机构发布的，如 国际红十字会、世界卫生组织、美国全国健康协会、联合国 儿童 基金会等。而一些大公司更是在发布商业广告的同时，不遗余力地制作公益广告，如IBM的《四海一家篇》，通用电气的《照亮人生篇》等。这些大公司敏锐地看到公益广告虽然不直接宣传自身产品，但可以突出强调企业的社会职责、意识和爱心，树立企业高尚的社会形象，所以实际上在倡导社会时尚的同时，也起到了极好的自身宣传的作用。这些公司将商业广告和公益广告完美结合，双管齐下，牢牢占据着世界广告的领先位置，可谓物质精神双丰收。目前美国、法国和日本等国的公益广告已经占到商业广告的40%。
在我国，公益广告事业只有十几年的历史，最早的一例是1986年贵阳电视台播出的“请君注意，节约用水”公益广告。1987年中央电视台毅然决定利用黄金时段开辟的《广而告之》栏目开播后即引起各界广泛注目，推动了社会公益广告的发展。现在，几乎所有市级以上的电视台都有公益广告时段;各大城市的公共汽车、道路、显示屏、公共场所的公益广告已十分常见;媒体上的公益广告也迅速增加，尤以电视为最。
1.3 公益广告的基本特征
1、社会责任性
公益广告以人与社会、人与自然和谐发展为宗旨，以社会保护与群体素养提升为目的，促进社会的发展。注重社会效益。与商业广告完全以盈利为出发点相比，公益广告则是非盈利性的。凡是从事公益广告的单位或个人，他的终极目标是公众的利益，而不是以盈利为目的。
有一点要说明的是，不以盈利为目的并不等于说从事公益广告是亏本的，而应是持平或有盈余的。只是从事公益广告的单位或个人对于盈余不得在所有者和管理者中分配，必须用于提高公益广告的质量和数量上。
2、教育引导性。
公益广告诉求的是观念，以某一观念的传播，促使公众启迪、自省、关注某一社会性问题，以符合公德的社会行为为准则，规范行为并身体力行以形成社会良好风尚，或支持某种社会事业。它传播的是精神形态的观念，而不是物质形态的商品。
3、受众的广泛性。
公益广告面对的是社会公众。这表明，公益广告不同于商业广告，它不是为某个企业的产品树形象、打知名度，而是为社会大众谋利，为公众切身利益服务的广告。创作者是站在社会公众角度去创造启迪，而不是针对某一特殊群体。公益广告就是要针对社会公众的特点和心态，反映公众的意愿和呼声，反映公众普遍关注的社会问题。公益广告期待尽可能多的公众目光，受众的范围越大越好。
第二章 公益广告低碳生活
2.1 公益广告低碳生活设计的具体要素
1、充分的视觉冲击力，可以通过图像和色彩来实现。
2、环保公益广告表达的内容精练，抓住主要诉求点。
3、内容不能过多，越简单越好。
4、一般以图片为主，文案为辅。
5、低碳生活主题字体醒目。
2.2 公益广告低碳生活设计
1、低碳生活 “低碳生活”，就是指生活作息时所耗用的能量要尽力减少，从而减低碳，特别是二氧化碳的排放量，从而减少对大气的污染，减缓生态恶化，主要是从节电节气和回收三个环节来改变生活细节。对于普通人来说是一种生活态度，同时也成为人们推进潮流的新方式。它给我们提出的是一个“愿不愿意和大家共同创造低碳生活”的问题, 但是我们应该积极提倡并去实践低碳生活，要注意节电、节气、熄灯一小时??从这些点滴做起。除了植树，还有人买运输里程很短的商品，有人坚持爬楼梯，形形色色，有的很有趣，有的不免有些麻烦。但前提是在不降低生活质量的情况下，尽其所能的节能减排。
2.设计的目的
面对城市化的进程加快，环境问题日益严重。唤起群众的环保意识，倡导人们更健康的生活，教育孩子们从小要做低碳的一代。
3.应用软件简介
作品主要是用premiere对素材进行剪辑处理，After Effect进行后期处理，素材所需图片用Photo shop美化。
After Effect是Adobe公司推出的一款图形视频处理软件，适用于从事设计和视频特技的机构，包括电视台、动画制作公司、个人后期制作工作室以及多媒体工作室。
premiere作为高效的视频生产全程解决方案，是一款编辑画面质量比较好的软件，有较好的兼容性，从开始捕捉直到输出，可扩大您的创意选择空间。 Photoshop是Adobe公司旗下最为出名的图像处理软件之一，集图像扫描、编辑修改、图像制作、广告创意，图像输入与输出于一体的图形图像处理软件，深受广大平面设计人员和电脑美术 爱好 者的喜爱。
4.设计过程简介
首先是确定作品的主题，广告作为一种当今社会最主要的大众传播方式，目的性和连续性是它的特点。而环保是当今的人们最关注的热点话题，低碳生活更是时下最时髦的一种生活态度，所以作品应用公益广告的形式传播环保理念，倡导健康生活。
然后是寻找素材，在网上找了很多图片，但是觉得不够有新意，不够生动。坐在门前思考的时候，调皮活泼的小外甥给了我灵感，用一种生动的，让小孩子也能接受的方式，才是最好的广告素材。我决定自己动手画。因为美术功底差，所以很多图片还是学美术的同学帮忙设计。背景音乐也是选择了一首欢快的旋律。
最后是作品的成形，首先使用premiere对素材进行剪辑处理，加入简单的转场特效，形成作品的轮廓。发现好多画出来的图片加入转场以后效果不尽如人意，把图片挑选出来进行美化，这样就和心中预想没那么大的差距了。一遍又一遍的修改，终于可以进行最后的后期处理了，After Effect因为都是英文的缘故，用着很不顺手，只能边查注释边制作，磕磕绊绊。等作品成形，加入预先导入的背景音乐，欢快的节奏，生动的图片，正是我想要的效果。大功告成。
第三章 公益广告设计的未来发展
公益广告作为社会教育的一种手段，其影响力和产生的社会效益是巨大的，公益广告对于塑造人类心灵，创造人类精神财富以及促进社会文明进步，都会产生深远的影响。因此，以人为本的公益广告应调动社会各界的积极性，鼓励创造不同的公益广告的设计理念，形成不同的公益广告设计风格，使公益广告在众多的广告媒体竞争中，亮出自己的风采，展示自己的魅力，让公益广告这朵鲜艳夺目的奇葩更加绿意盎然。综上所述，推进公益广告事业就要积极参与公益广告活动，进行更多更好的有创造性的工作。公益广告活动是长期性的活动，同时也是一项长期任务，今后所要走的路还很长、很远。
第四章 致谢
本论文可以说是我三年大学学习所取得的最重要的“成果”，它凝聚着许多人的智慧和汗水，在此我向他们表示感谢。里面还有很多不足，会在今后的学习工作中继续研究!
首先要感谢的是我的导师__伟老师!感谢她三年来在学业上对我的关怀和指导，从论文的选题到最后的完成，都倾注了她的一片心血。在此感谢李老师，感谢她一直以来对我的关注和提携。值此论文完成之际，谨向导师致以衷心的感谢和崇高的敬意!
在三年大学的学习和生活过程中，有幸得到了许多老师的热情关心、帮助和指正，在此特向所有的任课老师等表示诚挚的感谢!感谢北京市经济管理职业技术学院院为我提供良好的学习环境，使我得以顺利完成学业!
最后感谢我的父母家人给予我的帮助和鼓励。
“现代乃至将来都是一个过剩的消费时代，在一个相对富裕的社会里，消费者的目的，不再是只为需要而消费，而更多的是为消费而消费，为感觉而消费”。这是在一次国际广告研讨会上某位专家提出来的一个观点，这样的话听起来似乎有点诡言众听，但仔细想一想这也并非没有道理。在生活节奏日益加快的现代社会里，人们因过多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。事实上，正是在这样的情形下，人们更需要情感。爱情的甜蜜感、家庭的温馨感、，事业的成就感、地位的荣誉感等，都将成为人们生活中不可缺少的一部分。而这种情感又往往从消费上容易体现出来，也正因为这样，感性诉求广告在现代社会得以诞生，广告商通过感性诉求广告引起消费者的某些体验，通过人们的感情过程来控制人们的消费行为，从而达到实现广告促销的目的。 1．感性诉求广告抬头的年代 何谓感性诉求广告？这必须从人的情感和商业广告的目的说起。我们知道，人的情感是最丰富的，也是最容易激发的，而商业广告的最终目的是要诱发人们的购买行为，而人们购买行为的发生往往是和情感活动一起。一般来说，情感活动越强烈，购买行为就越容易产生，甚至可以说相当程度上购买行为的产生根本就是取决于个人的情感，感性诉求广告就是在这样的条件下产生的。它并不完全从商品本身固有的特点出发，而是更多地研究消费者的心理需求，运用合理的艺术表现手法进行广告创作，寻求最能够引发消费者情感共鸣的出发点，从而促使消费者在动情之中接受广告，激发购买。 感性诉求广告是相对于理性广告而言的，在过去很长的一段时间里，由于多方面的缘故，商品之间没有多大的竞争。在进行广告宣传时，只要寻求从概念化、理性化的角度来诱导消费者即可，如告诉他们什么样的冰箱最省电、什么手表最准时等，这种我们称为理性广告。当然，理性和感性是相对的，理性广告仍然是现今广告的重要诉求手段之一，比如在耐用消费品的广告当中就比较多用。但相对于过去而言，感性诉求广告越来越得到人们的重视，大有后来居上之势，它们一改以往过于强调企业品牌特点和在媒体展开强大广告攻势的硬性手法，代之以亲切、柔和的广告语言，以及自然流畅的广告风格，老实诚恳的广告诉求，让你有所感触，令你着迷，左右你的情绪，使你达到“幻想”的深度。它不断地撞击人们的感情，使你向它靠近并对它产生好感，最后从感性上被它征服，最终达到销售产品或服务的目的。在消费者的需求和期日益提高的今天，情感诉求广告更是得以逢勃发展。 2．现代感性诉求广告创作的新思维 前面我们说过，商业广告中的感性诉求是根植于受众的情感，那如何在感性诉求广告中达到迎合受众情感的目的呢？又如何在今天盼繁复杂的广告竞争中脱颖而出呢？为此，我们提出了一些感性诉求广告创作的新思维。 2．1 体现价值——人性的永恒主题 人性就是指人所具有的正常的感情和理性，感性诉求广告的目标受众是消费者，因此从某种意义上说广告艺术也属“人类”学。以人为主体的世界丰富多彩，人性是一个内涵丰富的主题，生命的新陈代谢、人的喜怒哀乐、感情的相互交流以及对生活的追求等都构成了生活中极为广泛的题材。因此，大多数成功的广告都善于挖掘人性的心灵深处，满足人们心灵深处的渴求与祈盼，对人的价值肯定、对和平安宁和幸福美满的憧景等都成为了广告表现的新主题，它是显示人类自身价值的一种诉求。 我们知道，现代消费者的需要正从量的满足、质的满足上升到感性满足，这就是消费的高层次需要。也就是说消费者越来越需要体现自身的价值，他们更需要表达拥有该产品所获得的心理价值，即产品实用价值之外的象征价值，如荣誉、地位等，这就是我们所说的“品牌的名字比产品更重要”。可口可乐不再是只用来解渴的起泡饮料，而是成为美国文化的一部分；拥有豪华高级的奔驰轿车不再只是拥有便捷的交通工具，而是一种富有和高级社会地位的显示，是个人成就的表达。同样，拥有幸福美满的家庭始终是现代生活中的一个永恒主题，这一点在中国就更显得突出，亲子情、手足情、夫妻情等在中国传统的家庭价值观念中占有举足轻重的地位，即使是家庭观念相对冷淡的西方也已经开始意识到这一点的重要性。贝尔电话公司以“情感沟通”为主题的广告来减轻思念远方亲人的寂寞感，这些广告以“家人团聚”为诉求，表现温暖而弥漫家庭后气氛，恰似一个美好的梦，慰抚了人们寂寞的心灵，把他们重新带回健康的感情世界，因而受到了人们的欢迎。 2．2 自然浪漫——现代人的“逍遥梦” 19世纪，浪漫主义者将大自然的景色带进了他们的作品，雄伟的高山、辽阔的大海、纯朴恬静的田园风光、异域他乡的奇特情调等。大自然的壮丽风景在浪漫主义者的手中得到了尽情的描绘和展示。这种以自然对象来反映和寄托艺术家情怀的现象，在美国文艺心理学家鲁道夫· 阿恩海姆看来，其生理——心理基础就是心与物的异质同构，阿恩海姆系统地运用格式塔心理学的理论来解释艺术现象，他认为艺术创造的基础是对对象的表现性的知觉，他说：“我们必须认识到，那推动我们自己的情感活动起来的动力，与那些作用于整个宇宙的普遍性的力，实际上是同一种力。”在现代的平面广告中，设计师们采用了大量以大自然景象为背景的主题，他们把大自然加以简化或象征，或为装饰目的而抽象化。 今天，我们正处于一个高科技的时代和纷繁复杂的世界，为了舒缓疲惫的身心，躲避城市的喧嚣和污染，起来越多的都市人希望能逃离城市，投入到大自然的怀抱，实现现代人的“逍遥梦”，休闲度假也成为了现代都市人希冀的生活方式和流行的消费时尚。而正因这样，它成为了感性祈求广告的一个切入点。广告人针对这一需求，再现大自然各种美景，渲染一种轻松欢快的浪漫气氛，满足都市人盼望实现“逍遥梦”的潜在心理，从而感染消费者，使消费者为之心动而达到广告的目的。例如芬兰伏特加酒的广告，画面运用蒙太奇的手法，将树林、酒奇妙的组合在一起，展现出一个魔幻似的场景，又如 EBEL手表广告，在皎洁的月光下，古老的独木舟载着豪华轿车，伴着岸边的古老的金字塔在水中荡漾，把手表处于这种远古与现代结合的环境，充满着浪漫的情趣，营造出一种浪漫又神秘的时间新境界，让消费者为之心动。 2．3 情调设计——身临其境的心灵对话 所谓情调，即广告作品基于一种主题意念而表现出来的浓郁的感情色彩和审美抒情，将审美抒情性融于创意表现之中。情调设计经常用说故事的方式来表达信息与人的关系，以卓越的创意、动人的形象、诱人的情趣、变换多样的艺术处理手法表达广告内容，从而使消费者产生身临其境并与之心灵对话的境界，进而唤起消费者潜意识的欲求。广告只有以情动人，才会有强烈的感召力，美国心理学家马斯洛指出：“‘爱的需要’是人类‘需要层次’中最重要的一个层次，人有爱、情感和归属的需要。”运用情调设计来揭示广告主题，往往能够拔动人的心弦，并且使人回味无穷，情系于怀。因而，情调设计虽基于平常却发挥出非同寻常的内涵，它归属于一个视觉出发点，但都又远远地超越了画面的视点，它所营造渲染出来的气氛和意境境给人们造成一种言有尽而意无穷的回味感。也就是说，如果善于在广告设计中将审美性融合到创意表现中，巧妙地进行“感情投入”，通过各种抒情手法的运用，把消费者引进“情文（图）并茂、情景交融、物我交融、情理相随”的艺术境界中，自然就会使消费者产生情感上的共鸣。 现代的商业广告十分注重表现感情因素的运用，情调设计也多被利用。情调设计需要将奇异的构思、非凡的想象力和充满智慧的激情结合在一起，将现实和超现实、自然和非自然、理想和浪漫的事物及观念揉合交织在一起，运用多种表现技法综合而成。在这方面，日本的美能达复印机广告可视为是比较成功的，它采用滑冰者的艺术表演和游泳比赛的精彩场面来表现复印机具备的快速传达，并让精彩场面完美体现的优良性能。此外，国外的很多酒类、香水等广告也多采用情调设计的手法并获得了成功。 2．4 激情诱惑——无法抵制的冲动 激情及其令人震惊的诱惑对每个人来说都是无法抵挡的，它可以满足存在于人类意识深处的需要和欲望。性感就是美，就是激情，就是性格的表现。“自然界中任何东西都比不上人体更有性格，人体由于它的力，或者由于它的美，可以唤起种种不同的意象”。这就是罗丹关于人体美的深情描绘。如果说有一种线能体现力度，能表达情感，能对人微笑，能令人心醉，无疑就是人体完美的曲线；如果说有一种形体能表现柔软、轻盈、丰满、充满生命的活力，又象花儿一样婀哪多姿，至善至美的话，那肯定是女性的体态美。人体以其严格的对称，精美的比例，完美的轮廓，微妙的起伏，新鲜的色泽及和谐的节奏构成了宇宙间最完美的部分。可见，在现代广告中通过这种诱惑而达到广告的目的是多么重要。当今世界公认的日本优秀广告设计大师斋藤诚就经常以清晰又强烈的人体设计形象，以男女两性之间的依恋与激情作表现，对观众形成了强烈的吸引。 我们知道，在当今的消费社会里，女性是一个十分重要的消费群体，而且具有非凡的消费潜力，因而女性从来就是广告瞄准的重要诉求对象。现代女性天生感情丰富细腻，有强烈的自我表现希望，经常以感情因素来左右自己的消费行为，因而特别容易受广告的诱惑，因此激情诱惑的广告较利于实施于女性。一旦女性在广告上发现了美的楷模，她们就会千方百计地加以效仿，以期能象“她”一样洋溢诱人的魅力。同样，男性也因女性的曲线美而很容易被征服，特别是看到极富激情的场面更是无法抗拒，故激情诱惑的手法更易实施与男性，其命中率会令人出其预料的高，往往会让商家产生无限的惊喜。这种广告一般多用于香水、香烟、服装、酒类等跟美与风度有着千丝万缕关系的日常用品。如Moods香水广告，画面展现的是一对浪漫情人无法抵制信香水带来的激情冲动，它把人体的美与香水的香宣泄得出神入化。这样的诱惑对消费者来说真的是无以抗拒的。 3．感性诉求广告创造遵循的一般原则。 感性诉求广告具有极大的魅力和说服力，但它毕竞基于人类的感情，人的感情是最复杂而又最易变的，要想真正使感性诉求广告达到预期的目的，它还是必须在遵循一定的原则下进行的。 3．1 现实基础的原则 消费者不是一个可以任意施加影响的消极主体，而是一个具有一定的要求、信念、定势和意向，有着判断是非标准的积极客体，他们对广告的内容完全是根据自己要求的价值标准加以摄取或排斥的。所以，说实话、抒真情是广告的生命，是赢得受众的本质力量，也是对社会负责，对消费者负责的表现。 心理学家鲁道夫·阿恩海姆认为：艺术创作是以知觉为基础的，它不是凭空创造，而是以生活积累和生活体验为基础的，而艺术家的生活积累则以知觉为媒介，艺术创造的基础就是对客观对象的表现性的知觉。感性诉求广告本身就是一种浪漫型的艺术，它的创作也应以现实及基础，以现实为对照，不满足于现实而表达理想和激情。同样，这种激情应来源于生活，来源于内心深处对生活的热爱和憧憬，只有做到了这一点才真正被受众所接受。 3．2 谐趣幽默的原则 幽默是生活和艺术中的一种特殊的喜剧因素，又是能在生活和艺术中表达或再现喜剧因素的一种能力。它通过比喻、夸张、象征、寓意、双关、谐音、谐意等手法，运用机智、风趣、凝练的语言对社会生活中不合理、自相矛盾的事物或现象作轻微含蓄的揭露、批评、揶喻和嘲笑，使人在轻松的微笑中否定这些事物或现象。 幽默广告之所以受人们的喜爱，根源在于其独特的美学特征与审美价值，它运用“理性的倒错”等特殊手法，通过对美肯定和对丑的嘲异两种不同质的情感复合，创造出一种充满情趣而又耐人寻味的幽默境地，促使接受者直觉地领悟到它所表达的真实概念和态度，从而产生一种会心微笑的特殊审美效果，感性诉求广告正是通过幽默的情趣谈化了广告的直接功利性，使消费者在欢笑中自然而然、不知不觉地接受某种商业和文化信息，从而减少了人们对广告所持的逆反心理，增强了广告的感染力。 3．3 理性浪漫的原则 感性诉求广告创作的一个最基本的条件就是要具有创作的冲动，在广告中表现激情，只有在这种情感状态下才能够创作出优秀的作品。在感性诉求广告创作中，情感始终起着重要的作用。日本广告艺术设计师松井桂三说过：情感经常是一种在广告设计中不可缺少的元素，它能够把观赏者的心吸引过来，让他们就得全新的感受。但关于艺术创作中的情感极限问题，自古以来就是众说不一。在柏拉图看来，艺术创作的时候极其需要灵感，他认为创作的灵感就是一种“迷狂”状态。法国现代非理性主义哲学的代表柏格森更是认为艺术创作应该舍弃理性，注重直接、刹那间的情感，他认为只有在直觉中人和客体世界才能在本能冲动下互相渗透，达到统一，从而同察到世界的本质。但是，我们知道，感性诉求广告不同于一般的艺术创作，它的目的是促进消费，它的目标受众是消费者。如果说自由艺术创作的情感可以是隐晦的、深奥的，别人不理解也可以的话，感性诉求广告则不能这样，它必须注重效应，因此它要求较为直观和外露，使人们能够在短时间内能够理解。因此在进行感性诉求广告的创作时，我们鼓励宣泄激情，但这种激性的宣泄又必须在一定的理智控制之下进行，这就是我们所说的“理性浪漫”，只有这样它才能把主体内在的浓烈的情感作为对象纳入一定的视觉形式之中，使之对象化和物态化，成为有意义的形式。 澳大利亚著名广告设计师靳祈岛就特别重视设计的情感控制，他说：“我喜欢高尔夫，就是因为其需要高度控制感情”。这一点在感性诉求广告创作中十分值得借鉴。 3．4 艺术表现的原则 感性诉求广告的目标受众是消费者，在人们的社会心理和市场竞争日新月异的今天，它的表现形式更应该向艺术化的方向发展。今日的消费者不再是纯粹的追求物质满足，他们不仅要求广告能告之他们信息，而且要求有艺术性和娱乐性，满足其心理上的审美需要，所以，没有强撼的艺术感染力的广告是很难与消费者产生情感共鸣的。众多的广告活动表明，具有极强的艺术性和表现力的广告总是容易引起消费者的注意与兴趣，起到引导消费的作用。因为它使人们在获得信息的同时得到了艺术美的享受，正因为具有艺术表现力，它才能造成一种生气勃勃、富于情趣的意境，才能极大地增强了广告作品的吸引力和感染力。 在感性诉求广告中可运用的艺术表现手法很多，除了我们前面所提到的谐趣幽默外，还有对比、抒情、夸张、比喻和联想等，应在不同的场合下运用不同的创意以期达到预期的目的。 总之，在竞争日益激烈、广告铺天盖地的当今社会里，感性诉求广告已经成为悦取消费者的一把利剑，特别是在中国这么一个“情为上”的国度里，这种情况更加显得重要。只有在感性诉求广告中尽量减少点商业味，把丝丝情感融入到无情商业之中，才更能被消费者所接受，也只有我们进一步去探讨感性诉求广告的创作与实施方法，才真正达到最终的目的。
优秀广告设计之我见——运用经济学方法浅析“KISS”原则我不是学设计的，关于广告设计的理论我也不太谙熟，请允许我谈谈一些行外人的意见。而广告创意是我最感兴趣也是受益良多的领域，尤其是“KISS”原则。而我是学经济学出身的，下文我试图运用我所学的经济学思想方法来分析一下广告创意中的“KISS”原则，因本人学识尚浅，如有不妥当之处请多加指出。以前我以为创意就是耍花俏、搞另类，非得弄得天花乱坠才行。学习了广告创意这一部分以后，我对创意有了一个重新正确的认识。这首先是我在欣赏广告作品“设计师的节日（Designers’ Saturday） ”后得到的启发。其构图极其简单，咋眼看去就像是小学生的作品：它只是由三角形、方形、圆形以及寥寥的几个简单的线条组成，大师级的作品莫过于此吗？而听老师讲解后颇有感触：三角形、方形和圆形是设计的三种最基本的形状，而各自配上的红、黄、蓝正是设计的三原色；而简单的线条使其变成了鲜活的高脚酒杯、风筝与气球，这正是节日所必不可少的元素。利用那么简单的元素却能如此贴切的表现出“设计师的节日”这一主题，这难道不是大师的手笔吗？“山不在高，有仙则名；水不在深，有龙则灵。”这正是“KISS”原则的精髓所在。“KISS”原则的英文全称是“Keep it short and simple”的原则，其中文意思是“使其简短和简单”。是不是只要是简短和简单的广告作品就是好作品呢？非也。这里其实暗含了一个前提条件，即要求保证作品主题的充分显示。换句话说，“KISS”原则的本质就是在充分表现作品主题的同时，尽可能地使作品中的元素及其组合简短和简单。这与经济学的思维方法不谋而合。经济学是研究如何利用有限的稀缺资源以实现效益最大化的学科。经济学的研究方法有两种表现形式：一是在可利用的资源或成本一定的情况下，追求所得的效益（效果）的最大（优）化；二是在所期望得到的效益（效果）一定的情况下，追求所耗费的资源或成本最小化。这一思路运用在广告设计中则表现为：在作品主题能够充分显示的情况下，追求作品元素及其组合数量的最小化。这不是与“KISS”原则的本质如出一辙，有异曲同工之妙吗？其实，无论是“KISS”原则，还是设计中的经济学思维，都在力求做到：让每一设计元素都能为作品主题发挥积极的作用，不浪费作品中的任何一个元素，这可以称为广告设计的“经济性”。换句话说，任何无用于主题表现的元素的利用，都会导致“设计的不经济”。为什么要追求设计的“经济性”呢？那是因为在作品主题得以充分显示的状态下，作品中的各种元素都已经各司其职，共同为了主题而服务；缺少了任何一个元素都会导致主题不完整，这种状态在经济学中称为设计中的“帕累托最优状态”。经济学对于其定义的表述是：如果对于某种既定的资源配置不可能在不使任何一个人变差的情况下，改善某些人的境况，则称此时的资源配置已处于“帕累托最优状态”。倘若把表述中的“资源配置”换成“元素组合”，把涉及人的地方换成主题，就可以表述成设计中的“帕累托最优状态”了，即：如果对于某种既定的元素组合不可能在不使作品主题中的任何一部分变得暗淡的情况下，使主题的某些部分得到增强，则称此时的元素组合已处于“帕累托最优状态”。因此，在设计中的“帕累托最优状态”下，倘若增加了任何一个元素，那么，不仅对广告主题的表现起不到任何积极作用，而且它的出现可能会分散欣赏者的注意力，导致作品主题涣散，甚至可能淹没主题。这是舍本逐末的做法，结果只能是适得其反。还是以广告作品“设计师的节日”为例吧。这部作品是典型的各元素组合处于“帕累托最优状态”的作品。你看，那三种基本图形圆形、方形、三角形以及三原色红、黄、蓝，不多不少的表现着“设计师”这一部分的主题，而通过添加线条变换而成的气球、风筝、高脚酒杯则恰如其分的表现出“节日”那一部分的主题。假如缺少了任一图形或颜色，或者三种实物中的任何一种，都会使得其中一部分主题变得残缺，从而影响整个主题的完整性。在这种状态下，如果增加一种元素，如增加一个点燃的鞭炮，那会产生什么样的效果呢？众所周知，鞭炮也是节日所必备的元素，增加了鞭炮这一元素似乎增强了“节日”这一部分的主题。那么，这是否意味着也增强了整个作品主题呢？答案是否定的。因为鞭炮是任何节日必备的元素，并没有突出“设计师”这一核心部分的主题。而且这点燃的鞭炮的出现，至少会吸引欣赏者的一部分目光，使得欣赏者的焦点集中在“节日”那一次要主题，而忽视了“设计师”这一中心主题。往更糟的方面想，由于点燃的鞭炮相对于气球、风筝等是强因素，即通常来说，欣赏者对于点燃的鞭炮的喜爱度甚于气球、风筝之类的，倘若他们把注意力都集中在点燃的鞭炮上，他们从作品中联想到的就只有节日的气氛，而“设计师的节日”这一原主题则荡然无存。当然，“KISS”原则以及设计中的经济学思维并不是阻止原作品中任何元素组合的添加。因为原作品中的“帕累托最优状态”可能只是暂时的，或者说可能只是“帕累托次优状态”。在这种情况下，“帕累托改进”就变得有可能甚至是必要的。在经济学中，“帕累托改进”是指：对于一个既定的资源配置进行改变，改变的结果使得至少有一个人的情况变得更好，而没有任何一个人的境况变得更差。那么，设计中的“帕累托改进”则是指：对于一个既定的元素组合进行改变，改变的结果促使至少有一部分的主题得以增强，而没有其它任何一部分的主题受到削弱。例如，上述的“点燃的鞭炮”那一元素，在增强了“节日”那一主题的同时，却削弱了“设计师”这一主题，因此，增加那一元素不是“帕累托改进”。行之有效的“帕累托改进”是值得鼓励的。如果在原作品中增加了某种元素组合，既增强了一部分主题，又不削弱其它部分的主题，那么，这种改进就是有效率的，应该毫不迟疑的去实施。
摘要：创意是广告的灵魂，广告创意是对广告任作家能力的挑战，它要求广告作家要思考而不能乞求于灵感，要遵循一定的创意原则。现代传播学和市场营销理论的发展，为广告创作注入了科学的内涵和新的活力，从而丰富的发展了现代广告创意策略。 应用较为主要的广告创意策： USP 广告策略、品牌形象策略、广告定位策略等可以使广告创意臻于完美而获得创意工作的成功。 关键词：广告创意； USP 广告策略；品牌形象；广告定位；传播学；市场营销。 在我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意不平的高低也是一个极其重要的因素。 广告策划之后，广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时，广告创作者要考虑的是如何充分、艺术性地表达阐释广告主题的问题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越 创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。 一、广告创意内涵 （一）什么是广告创意。随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“ Creative ”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。 为了更好地理解“广告创意”，有必要对意念、意象、表象、意境做一下解释。 “意念”指念头和想法，在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心。在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是指广告为了达到某种特定目的而要说明的观念。它是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的东西才能表达出来。任何艺术活动必须具备两个方面的要素：一是客观事物本身，是艺术表现的对象；二是以表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段。而将这两者有机地联系在一起的构思活动，就是创意。在艺术表现过程中，形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的符号。一方面必须要比较确切地反映被表现事物的本质特征，另一方面又必须能为公众理解和接受。同时形象的新颖性也得重要。广告创意活动中，创作者也要力图寻找适当的艺术形象来表达广告主题意念如果艺术形象选择不成功，就无法通过意念的传达去刺激感到遗憾染和说服消费者。 符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时称其为表象。表象一般应当是广告受众比较熟悉的，而且最好是已在现实生活中被普遍定义的，能激起某种共同联想的客观形象。 在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪的一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。 表象一旦转化为意象便具有了特定的含义和主观色彩，意象对客观事物及创作者意念的反映程度是不同的，其所能引发的受众的感觉也意象会有差别。用意象反映客观事物的格调和程度即为意境。也就是意象所能达到的境界。意境是衡量艺术作品质量的重要指挥。