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企业应加强营销活动的管理,对市场发展时机进行认真的分析,合理选择目标市场,制定有效的营销策略与营销计划。下面是我为大家整理的企业市场营销策略论文，供大家参考。
企业市场营销策略论文范文一：企业市场营销战略创新思考
【摘要】营销是企业市场化的前提，当企业制定详细的市场营销策略，才能挖掘市场中的各项需求，细分市场，了解市场的需求方向。本文主要介绍企业市场营销的相关内容，详细阐述营销战略的主要创新途径，要求各大企业在战略目标的制定和战略过程的实施中突破创新，制定与市场相符的营销战略，带动企业的可持续发展。
【关键词】企业市场;营销战略;创新
经济全球化，让很多外来企业进驻到中国市场，因而市场竞争也日趋激烈。外企的进入使得国内企业要想在市场发展中占有一席之地，就要强化自身的市场营销战略。由于制定与市场相关的营销战略，了解企业和市场的整体发展程序，制定科学合理的评估体系，不但在企业市场中成为发展的先锋，更对企业自身的经济活动产生长效影响。因而要求制定的营销战略符合缜密、科学、创新的特点。
1企业市场营销战略的创新概述
市场营销战略的创新发展，与企业的正常运作和生存关系密切，其中表现为以下几方面：第一，满足市场竞争的需求。由于市场经济要经历变化，所以在变化发展中，市场中的营销战略更要符合企业的长效发展，很多企业没有意识到营销的重要性，将市场部和营销部结合在一起，但是营销是推出企业的产品，让更多的人通过各类渠道了解企业的产品，所以要依靠市场、运用市场、更推进市场，但是受到传统营销策略的营销，所以很多营销制度与现有的变化发展要求有很多异同。在此基础上创新营销策略出现，由于创新是企业发展中的不竭动力，如果依旧沿用传统的宣传和营销方式必然会被市场淘汰。因而在新的环境和背景下，企业应该通过新的营销策略带动整个产业链条的发展;第二，开拓营销市场的重要工具。战略服务创新模式主要依托于服务网和销售网，开拓市场、销售产品，赢得口碑，增强企业的市场影响力以及市场份额;第三，推助企业的市场影响力。市场营销战略的运用，需要多种营销手段共同作用，提高产品销售额度时，让使用者和客户接受企业的产品并且通过产品接受企业的很多理念，提高企业的市场竞争力。
2企业市场营销战略的创新途径
创新不是单一的一项工程，是由多个系统工程统一构成，因而不但要有相关的技术创新，更要实现其他方面的创新，其创新途径可以分一下几个方面：
2.1企业战略发展角度
企业中营销创新仅仅停留在表面是不够，更要在已有的产品基础上考虑营销策略，因而需要在企业的战略发展层面上做好相关产业布局，比如农夫山泉的营销策略，不仅是通过产品外观给客户新的体验和感受，并且通过产品设计，融入广告的形式让广大使用者了解他们每一款产品的用意，像婴儿水这款产品其中就介绍两个环节，可以让妈妈拿，由于妈妈的手比较小，也可以爸爸拿，由于爸爸的手比较大，两者的结点在于设计的凹槽位置，但是如果不通过广告的形式传达给消费者，消费者将不会重视这项贴心的设计，感受企业创新营销理念，带动企业的可持续发展。由于企业的战略与企业的经营理念关系密切，因而从营销层面上要了解企业需要什么样的产品，并且处于什么样的市场定位，当考虑清楚这些问题，在运用创新思维模式，才能实现营销的新理念。
2.2增强企业的运营效率
企业营销效果对企业的运营效率有直接的影响，如果推广产品的过程中缺失营销，产品将会变成一个空架子。即便整体结构新颖、创新意识浓厚，但是也不能保证其永续性。所以企业为确保其产品营销战略创新活动的开展，就要在各个层面上打下坚实的基础。第一，产品数量方面。确保产品数量的充足，这主要是增强客户的满意程度，并建立良好的客户忠诚度;第二，产品质量。现在市场中很多营销观的建立都是与消费者有着密切关系，根据消费者的情况建立针对性较强的营销理念，但是很多产品的质量变化不大，所以消费者可能一时购买，但是长久忠诚度无法保证。其中以海尔公司为例，该公司一直坚持“真诚到永远”的理念，不但保障产品数量，更确保产品质量，让海尔产品成为消费者心目中的放心产品，海尔正是坚持这一原则和理念，才能适应市场竞争需求，同时也在生产成本降低的情况下，在市场竞争获得了较强发展。第三，建立合适的营销模式营销模式合理有效，一方面能够帮助企业营销;另一方面也能让企业获利。如上文所说将企业中营销战略的创新提升到企业的精神营销层面上，就要把控好产品做好市场定位。合适营销模式的制定，需要注重各方面之间的相互共存，并紧跟时代发展步伐，时代的发展给予了人们较多可支配和发挥空间，因而消费者和客户选择产品更趋向个性化，尤其是年轻人，很多人都喜欢特立独行不喜欢遵循潮流，因而营销策略制定中需要根据不同的消费人群制定营销模式，这也是“个性化”营销模式开展的原因。该营销模式流行与服装行业，现在很多品牌在设计开展的过程中都先要和对接销售，了解消费者想需求制定的设计才能符合市场流行趋势，并逐年递增。但要想企业长远发展，制定个性化营销模式只是企业发展的一个层面，另外还需要建立完善的营销体系，在满足产品质量和消费者的基础上，加大其外观需求，并完善各项售后服务专案。
3结语
科学的企业营销战略是发展的主要动力，在企业的长足发展中将会起到关键性的作用。因而要重视市场营销战略对企业发展的重要意义，传统思维模式中只要提升产品质量就能招揽客源的思维已经不能符合当前的市场发展趋势，在发展中要了解战略营销中的不足，并且提出针对性的措施，推动企业的长足发展。
参考文献：
[1]汲德群.试论企业市场营销战略的创新及其对策[J].中国商贸,2014.
[2]袁君.关于企业市场营销战略的具体分析[J].科技与企业,2014.
企业市场营销策略论文范文二：网际网路下企业市场营销策略
摘要：“网际网路+”和“+网际网路”等新型词汇的产生，表明网际网路给商业企业市场营销带来了新的发展途径。同时，网际网路的大力发展也给商业企业带来了新的挑战，传统的、单一的传播途径被打破，更广阔的、种类繁多的营销途径不断出现，如何选择有效的市场营销策略，对于一家商业企业来说至关重要。为此，社会中消费者偏好角度入手，结合商业企业的特点，结合引爆点理论，阐明商业企业如何获得当前最优的市场营销策略。
关键词：市场营销策略;网际网路;引爆点理论
市场营销的本质就是商业企业如何博取消费者人群更多的关注力以及关注力带来的购买潜力。关注力越多，消费者就会有更大概率去消费企业的产品。虽然目前已经进入了网际网路的时代，市场营销渠道增多，但是很多商业企业依旧要面对严苛的市场营销问题，如何在网际网路环境下吸引更多的关注力以及制造更多的消费就非常重要。
一、从完善产品策略角度研究市场营销策略
首先，要树立一种国际化市场营销的观念，要注重商业企业产品技术的研发以及市场消费者的偏好波动，这是商业企业市场营销策略中最重要的部分，商业企业要不断了解外部环境的变化、消费者偏好变化以及竞争对手的策略。产品是一家商业企业市场营销的根本，包括组合营销、定位、直接感官体验、系列产品的开发、品牌效应等，其中对消费者影响最大的三种策略为定位、感官和价格策略。
1.产品定位策略
社会的发展经过了工业时代，进入了网际网路时代，工业时代的特征是产品极大化生产，工业时代产生了流水线作业，使得更多的消费者可以消费同等的商品。但是，随着这种趋势的加重和网际网路时代的到来，使得消费者关注范围扩大，其关注范围内一种产品的定位是否过于普遍，越来越多的消费者开始想脱离普通的品味，进入特定品味范围，以便区别于大众产品。所以，商业企业要把自己的产品定位在一定的范围内，增加消费者关于产品的差异性观念，在保证产品的质量基础上在产品之上附加新的服务和产品个性属性，引导消费者形成产品讨论氛围，比如产品论坛、产品朋友圈等，将流动消费需求通过个性的属性和服务稳定下来，形成永久的消费人群。
2.产品感官策略
传统产品感官营销策略主要集中在视觉 *** 上，传统的营销环境资讯相对较少，繁复的传统视觉营销可以给消费者带来直接的视觉 *** ，并且跟环境产生了强烈对比，所以传统视觉营销可以带来良好的广告效果，但是网际网路时代改变了人们的环境，使得人们可以随时获取大量资讯，资讯数量已经不再能引起人们的强烈关注，人们转而投向营销资讯质量上面。资讯越多的产品感官 *** ，反而会降低消费者的注意力，而资讯质量高、资讯表达直接的方式反而更容易获得消费者青睐，通过研究，很多网际网路企业的网页产品展示特点变化独到，消费者开始逐渐关注精简的产品感官 *** ，精简的市场营销广告可以使消费者更快把握产品的核心资讯，比如小米彩虹电池精简包装。
3.产品价格策略
除了上述两种策略外，价格策略也是一种直接影响消费者是否购买的一大策略因素。关于价格策略，其与前两种策略相辅相成。价格策略的核心思想是最大化长期利润，这就使得商业企业的产品价格设定不能盲目比拼价格，保证质量前提下降低生产成本是必须的，但是降低产品的价格却不是必须的。经济学中，有一种商品叫吉芬商品，当价格上升时，需求量反而增加，而不是减少。最佳的价格策略就是让产品处于吉芬价格，吉芬商品的特点就是相对低档和必需。吉芬价格的产生需要产品定位、感官和质量等多重因素作为基础，在此基础上，适量让产品产生微量价格提升波动，可以 *** 消费者产生一定的稀缺紧张度。
二、基于引爆点理论角度研究市场营销策略
随着网际网路的大力发展，人们获取资讯的渠道越来越多，这就给商业企业的市场营销策略带来了巨大的机遇和挑战。传统的基于纯广告明星模型的营销手段所带来的冲击力已经逐渐让消费者麻木，同时，由于参与广告拍摄的明星并不保证广告产品的真实性，纯粹以打广告而制作的明星广告反而很容易被消费者打上“假”的标签，同类广告的数量对消费者产生的新鲜感 *** 满足边际递减规律。所以网际网路环境下诞生了新的市场营销策略。即事件参与型市场营销策略，商业企业的产品只是关注力的附带品，而商业企业本身作为主角参与了一个重大事件的整个演绎过程或者市场营销的氛围会对消费者有代入感，比如《跑男》中的RIO鸡尾酒和安慕希牛奶营销，相比传统明星广告的“硬植入”，消费者更容易接受故事类市场营销途径。故事类市场营销就涉及一种理论，即引爆点理论。引爆点方式是通过让消费者主动关注一个内部事件从而扩大事件的影响力，而不是让消费者被动接受营销资讯。引爆点理论是马尔科姆•格拉德威尔在《引爆点》中所提到的一种观念，其表达的观念是，很多难以理解的潮流都符合固定模式，掌握了这个模式就很容易产生潮流和获取广泛关注力。通过结合引爆点模式和市场营销策略。传播者和传播渠道是开启营销市场非常重要的环节，传播者或者渠道的一个特点就是拥有广泛的影响力，同时传播者和专业圈之间拥有稳固的信任关系，专业圈产生的资讯对传播者有足够影响力，传播者信任专业圈中的人、产品，同时产品足够引起传播者重视，传统电视媒体通过明星做广告也具有类似过程，但是明星广告本身具有商业属性，其是以推销产品为目的，而传播者并不参与商业营销，其出发点是因为产品的优异而推荐，而且这里的传播者和途径脱离了传统电视媒体和视讯媒体的束缚，转而以微博、微信等纯文字和真实情绪表达，会给消费者更高可信度，而且很多情况下，传播者并不是主动推荐专业圈中的产品，而是消费者主动咨询，非被动接受广告传播，即图2中并不存在如虚线所示的单向通道，而是双向的，甚至只有向上单向通道。传播者本身不再局限于明星，传播者可以是任何具有网际网路影响力的人，也就说明传播者可以是专业圈中的人本身，比如小米手机的市场营销。第三部分就是消费者，消费者跟传播者之间也没有严格的界限，消费者也可以是传播者，如微信朋友圈中的推荐，这里微信圈推荐不是微信圈广告，是非盈利的产品推荐。上述所讲是关于个别人对于市场营销的重要影响，其营销的效果依赖个人的性格特征及性格特征产生的影响力。
三、从消费者角度来研究市场营销策略
消费者角度是指消费者对于不同产品，其重点关注度不同。从消费者角度来研究就是站在消费者立场上，如何选择产品，消费者侧重点在哪里。每个消费者心里都有一套决策机制，用于选择最优的符合自己利益的产品，而消费者的选择决定了一个产品的市场营销是否成功。消费者决策机制满足的基本原则是，当消费环境安全时，消费者倾向短期即时效益的消费方式;而当消费环境危机时，消费者倾向选择长期保守的消费方式。这里的消费环境，不仅仅是指空间环境，还包括资金是否充足，一个行业是否令人信任等。消费环境的不同安全程度会让消费者产生不同的安全感。当消费环境安全时，消费欲望就会更加强烈，而产生短期消费;当消费环境较为恶化时，人们就会感觉到危机，而产生长期观察的行为，保留基本的消费习惯，这里消费环境安全与否跟消费者所有的接触渠道中起关键作用的资讯有关，是消费者一种主观感受，当对消费者影响很大的渠道整体保持积极态度时，消费者会感觉环境安全，反之感觉危险，所以，这就验证了第二部分传播者的态度对于消费者的重要性。结合图3和图2，消费者会根据其最信任的传播渠道所展示的正面或者负面资讯做出反应。当然，图2中消费者、传播者和传播渠道之间并不存在绝对稳定，如果消费者长期接收到质量低下的资讯，那么消费者与传播者之间的渠道就会断裂。以2010年开始流传的广西迪卡玉米转基因事件为例，转基因食品在市场营销推广过程中遭遇了无法预料强烈 *** ，原因就在于转基因食品让消费者产生了严重不信任感和危机感，导致人们消费欲望处于严重的低谷，甚至是强烈 *** 。食品消费问题在一般情况下只会涉及食品本身色香味问题，但是由于转基因触及到消费者生命安全底线，所以引发强烈反弹。从消费者角度思考市场营销策略的时候，需要考虑马斯洛需求理论。在现代社会中，对于一般人来讲，生理需求如温饱问题已经基本解决，安全的需求成为当前社会的最基本的而且是长期的需求，任何触及安全底线的产品都会被淘汰;当下层的基本需求满足后，处于更高等级的市场营销策略就更容易获得成功。
综上，商业企业市场营销策略的重点随着网际网路时代到来，也逐渐以不同形式改变着，主要变化由传统媒体市场营销策略转变为网际网路市场营销策略，只有定位明确，选择了合适的市场营销策略，才能使得以最小成本投入获取长期最大的企业收益。
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[7]曾锐.从马斯洛需求理论视角谈中小企业广告策略创新[J].商业时代，2012，10：19-22.
浅谈企业形象与企业文化\企业品牌的关系论文关键词：企业文化 企业形象 企业品牌 关系论文摘要：深厚的企业文化是创立企业品牌和企业形象战略的基础，企业形象的确立又是企业文化形成的理论指导，同时企业品牌是企业文化和企业形象的个性体现。在这个已经不再单纯靠产品质量取胜的社会，激烈的竞争也已经跨越国界，跨越种族，形成了具有全球性特点的新局面。因此塑造深厚的企业文化，创品牌战略和企业形象战略已经成为企业界的共识。而成功的把握住这三者之间的关系，对于企业发展和增强国民收入有很大的帮助。深厚的企业文化是创立企业品牌和企业形象战略的基础，企业形象的确立又是企业文化形成的理论指导，同时企业品牌是企业文化和企业形象的个性体现。如果我们可以把企业比喻成一个人，那么一个人的形象不仅仅是指他的外表形状和姿态(企业形象、企业品牌)，还应该包括他内在的精神(企业文化)，人的外表形态被人们称为“相”，所谓相由心生，所以起着关键作用的是内在的精神。一、企业形象企业形象是指社会公众和企业职工对企业的整体感觉、印象和认知，是企业状况综合反映的集合体，由多种元素组合形成。企业形象的塑造对于企业的发展有着重要的作用：1、良好的企业形象是新经济时代企业发展的必要条件良好的企业形象可以有效的使集团内各企业之间互相沟通与认可，相互协作和支持，使协同效应发挥到最大。2、良好的企业形象可以增强企业凝聚力和吸引更多的人才市场的竞争就是人才的竞争。企业的人才是企业最宝贵的财富。企业之所以有良好的社会形象，其根本原因在于企业有一套系统的、先进的管理理念。这不仅为企业创造了一个良好的工作环境，使企业员工心情舒畅的工作、提高员工凝聚力，而且还有利于招聘更多的优秀人才进入企业，为其开拓新的事业。3、良好的形象有利于赢得消费者和公众良好的企业形象使消费者和公众的印象深刻，从而对产品及企业产生好感，有利于促进产品的销售。4、良好的企业形象大大提高企业的竞争能力，是企业可持续发展的动力在市场竞争中，企业需要创名牌树立自己的良好形象，赢得消费者的信任；消费者也需要名牌商品的引导。因为名牌产品信誉好、知名度高、领导新的消费潮流，追逐名牌也自然成为时尚企业能否创立和保持住名牌商标，是关系到企业能否在竞争中取胜，关系到企业生存和发展的大事。因此，创名牌和塑造良好的企业形象为越来越多的企业家所重视。二、企业形象的分类企业形象的分类方法很多，根据不同的分类标准，企业形象可以分为以下几类：以企业的内外在表现来划分，可分为内在形象和外在形象。如观察一个人，有内在气质和外在容貌之分，企业也同样有这种区别。按照主客观属性划分，可分为企业实态形象和虚态形象。实态形象又称客观形象，是指企业实际的观念、行为和物质形态，它是不以人的意志为专业的客观存在。虚态形象是用户、供应商、合作伙伴、内部员工等企业关系者对企业整体的主管印象，是实态形象通过传播媒体等渠道产生的印象。根据接受者的范围划分，可分为内部形象和外部形象。外部形象是本企业员工以外的社会公众形成的对企业的认知。内部形象则是指全体员工对企业的整体感觉和认识。按照社会公众的评价态度不同来划分，可为正面形象和负面形象。社会公众对企业形象的认同或肯定的部分就是正面形象，抵触或否定的部分就是负面形象。三、企业文化和企业形象企业文化和企业形象二者是相互关联，密不可分的，浓厚的企业文化是塑造企业形象的基础，而企业形象的形成又是企业文化确立的依据和理论指导，所以说企业形象是企业文化的外在表现：1、企业形象与企业文化的层次——对应从形象的构成来看，他的三个层次——理念形象、行为形象和视觉形象，与企业文化的精神层、制度层、物质层之间存在着——对应的关系。2、企业形象不等于企业文化企业文化是一种客观存在，是人类认识的对象本身；而企业形象则是企业文化在人么头脑中的反映，属于人类的主管意识。人类认识过程手袋客观条件和自身认识水平的限制，这使得公众心目中形成的企业形象并不是企业文化的客观、真实、全面的反应，又是甚至还有扭曲的成分。3、企业形象是企业文化在传播媒介上的映像从企业文化的传播上看，企业文化是通过传播媒介传达给公众的，这种在媒介上反映的关于企业文化的全部信息就构成了企业形象。企业形象设计其实完全建立在文化理论体系的基础上的，是企业文化理论的一个重要组成部分，因此，企业形象设计不是孤立的企业行为，而是企业文化建设的一项重要内容。4、企业形象塑造设计了目标企业文化模式企业文化的建设和更新，建立在充分认识分析企业现实文化的基础上，并应根据社会发展要求和企业的发展战略制定出目标企业文化模式，作为今后建设和努力的方向。而企业形象塑造的关键步骤就是要设计出包括企业最高目标、核心价值观等在内的企业理念，即目标企业文化精神层的全部要素，以此为指导设计企业的行为形象、视觉形象，即目标企业文化的制度层和物质层的内容，其结果便是形成了完整的目标企业文化模式。5、企业形象塑造的内部实施过程是企业文化的建设过程企业想想设计在企业内部的发表到实施的过程，就是企业理念被员工接受、企业制度和行为规范被员工最受、企业视觉形象被员工认同的过程，即企业内部建设企业文化的过程。四、企业形象和企业品牌在市场经济条件下，企业作为经济组织，是以盈利目标为重要前提，以通过出让产品和服务赚取利润。作为市场经济社会中获取生产要素的方式，企业的决定者是消费者和社会，企业的命运把握在消费者和社会手中。在企业生存的条件链中，社会的承认是第一位的，企业的自身盈利是第二位的。没有消费者和社会的承认，企业是不可能盈利的。企业品牌作为包含着经济价值、商业价值、文化价值和社会价值等在内的企业综合品牌，不仅是企业经济实力、市场信誉、发展前景的重要标志和市场竞争的制胜法宝，同时也是企业得以保持长期稳定持续发展的重要支撑和旺盛生命力的坚实基础。从这个意义上说，企业品牌标志着—个企业的不断创新和进步，也是一种生产力。因此，打造企业品牌可以提升广大员工对企业的认可感、自豪感，吸引建设单位、合作伙伴和各类人才，增强内部凝聚力、向心力，对促进企业健康可持续发展有着十分重要的作用。1、企业品牌有助于树立企业形象企业品牌以其简洁、明快、易读易记的特征而使其成为消费这记忆产品质量、产品特征的标志，消费者也会在其对品牌信任的驱使下产生新的购买欲望，在品牌得到公众信任的同时，企业的社会形象、市场信誉得以确立并随品牌忠诚度的提高而提高。2、企业品牌价值的提高可借助企业形象的强化来实现以企业品牌建设提前企业形象，我认为必须在五个方面的工作上下功夫：一要通过提高广大员工对企业品牌的认同感、维护感和信任度，增强企业品牌的凝聚力。二要增强企业品牌意识，坚持过程精品和理性创优。三要积极发挥网络优势和作用，及时提供和创造宣传、展示、交流的平台，推动企业品牌的传播、合作和反馈，提高企业的社会形象和影响力。四要牢固树立企业品牌战略意识，加强全员的晶牌意识教育，提高品牌溢价能力，规划品牌构架，实现品牌的有效管理；五要在企业诚信建设中，以企业品牌化为载体，把诚信始终贯穿于企业品牌化建设之中，以质量的高低决定企业品牌的价值。参考文献：[1]严晨,严渝仲,着企业视觉形象设计[M].辽宁美术出版社,2008.[2]徐平华,着.企业形象经营[M].北京:经济科学出版社,2001.[3]巨天中,着品牌剖析[M]北京:中国经济出版社,2004.
自己决定着一切
景区型目的地品牌资产评估的指标体系构建与评估模型初探 摘 要]随着旅游目的地竞争的加剧,旅游目的地品牌逐渐成为目的地之间竞争的焦点,好的品牌对于旅游目的地的意义重大,因此,对于旅游目的地品牌资产的研究显得十分迫切。目的地的品牌资产评估在国外已经有一些相关探索,但是在我国这还是一个较新的研究领域。对国内外品牌资产研究的文献进行回顾,在界定了旅游景区品牌资产概念的基础上,提出了景区品牌资产评估的经济性和非经济性指标体系。运用品牌资产评估的基本理论,创造性地将非经济性和经济性指标联合起来,最后提出了具体的评估模型。[关键词]景区型目的地;品牌资产;指标体系;评估模型引言旅游目的地品牌是吸引客源市场的关键因素,是目的地的象征,是旅游体验不可替代的标志。正是由于目的地品牌是如此的重要,引发了国内外学者在目的地品牌内涵和管理体系方面的不断研究,然而对于品牌管理重要内容的目的地品牌资产评估的研究却十分薄弱,关于旅游目的地品牌资产评估体系和评估方法的探讨更是缺乏。旅游目的地品牌资产评估作为目的地品牌资产经营管理的重要依据,对于目的地的投资者、管理者、相关从业人员及目的地自身都有着十分重要的意义。为了研究的方便,本论文采用布哈里斯和霍尔(Buhalis,Hall)的观点,将旅游目的地定义为一个具备一定旅游基础和旅游服务设施的特定的地理区域,主要分为国家旅游目的地、区域性旅游目的地、城市旅游目的地和景区型旅游目的地等4种类型[1]。考虑到前三种类型目的地在地理范围上太大,加大了实际操作中复杂性、可变性等难度,笔者拟从景区型目的地品牌资产体系构建和评估方法的探讨上作一些尝试。 一、国内外旅游目的地品牌资产评估研究的文献回顾关于旅游目的地品牌资产的研究目前还处于起步阶段,国内外学者做了一些探索性工作,笔者认为研究目的地品牌资产评估应先对旅游目的地品牌的概念有个了解。度阿尼奈普(Dunae Knapp)认为,真正的旅游目的地品牌是“游客和众多利益相关者对旅游目的地内在印象的积累,由于各人利益不同,这将必然导致目的地在他们心目中处于截然不同的位置”[2]。梁明珠认为,旅游目的地品牌除了由目的地名称、术语、标记、符号、图案及其组合外,还应由质量、服务、管理、文化、广告、形象等六大基本要素构成[3]。冷志明认为,旅游目的地品牌是一种文化力和巨大的无形资产,历史文化、人文景观、民族风情、宗教文化、艺术文化等要素是旅游目的地品牌形成的主要要素[4]。在了解了目的地品牌概念的基础上,我们可以回顾一下目的地品牌资产评估方面的研究,克奈克尼克和加特奈尔(Konecnik,Gartner)研究了目的地品牌资产评估的因子,认为不仅要注重目的地形象,还要从游客感知、旅游质量和忠诚度等多角度来评估并将其运用在斯洛文尼亚两个市场的实证研究中[5]。布和布塞尔(Boo,Busser)通过对拉斯维加斯和亚特兰大的游客调查,建立了基于游客的品牌资产模型并将其运用在多个目的地的研究中[6]。胡北忠从旅游者角度构建了旅游风景区品牌价值评估的模型——最大品牌权益法,该模型主要从财务角度计算品牌资产的经济价值[7]。目前,对旅游目的地品牌资产评估的研究还处于开创性阶段,相关研究停留在对具体目的地品牌资产的研究,对于景区类型目的地品牌资产评估的指标体系和普遍适用的评估方法上研究则不多见。 二、景区型目的地品牌资产概念的界定20世纪80年代,“品牌资产”(brand equity)一词首先出现在美国广告界,并成为广为流传的概念。关于品牌资产,迄今为止尚未形成统一的定义,学者们从不同角度有着不同的理解。道尔(Doyle)认为,品牌资产是长期投资于建立较竞争者持久化及差异化优势的效果[8]。艾克(Aaker)认为,品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的,能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值或顾客价值的一系列资产与负债[9]。科勒(Keller)认为,品牌资产是消费者受某一品牌推广效果的刺激而反应于品牌知识的差异[10]。范秀成认为,品牌资产是企业以往在品牌方面的营销努力产生的赋予产品或服务的附加价值[11]。以上定义虽然角度不同,但都表现了品牌资产的3个重要特点:第一,品牌资产是一个企业拥有的重要无形资产;第二,在品牌的经营管理过程中,企业的品牌资产具有波动性,可能增加或减少;第三,品牌资产对企业的价值是通过消费者对品牌的认知而反应的。结合品牌资产的一般特点及旅游目的地品牌的特点,笔者认为,景区型目的地品牌资产是与旅游景区品牌、景区名称和标志有重要联系的一个资产或负债的集合,它可能增加或减少景区产品或服务对景区自身和旅游者的价值。如果景区名称和标志等发生了变化,景区的品牌资产也会受到影响,甚至消失。 三、景区型目的地品牌资产评估指标体系构建(一)非经济性品牌资产评估指标对景区品牌资产非经济指标的评估可以说是一种品牌资产评价,是对经济指标评估的突破,它提供了品牌竞争力比较的可靠证据,有效地检验品牌经营的状态,为景区管理者管理品牌提供相应的依据。笔者认为旅游景区品牌资产非经济性指标评估的指导意义甚至超过经济性指标的评估。本文在艾克(Aaker)提出的“品牌资产十要”指标系统基础上,结合旅游景区品牌的特点,提出景区型目的地品牌资产评估的非经济指标体系。如下:1.旅游景区品牌忠诚度评估。旅游景区品牌忠诚是指旅游者重复购买同一个品牌或反复地向亲友以及其他人推荐某个旅游目的地品牌。旅游景区的品牌与一般商品品牌有一些不同,对于观光型的景区,品牌忠诚体现在旅游者旅游过后反复向其他人推荐这个景区。对于娱乐、探险等类型的景区忠诚度可以体现在旅游者反复游览或向他人推荐该景区上。忠诚度评估包括两个指标层,包括满意度和偏好度。满意度是旅游者旅游之后对旅游景区的产品和提供服务的感觉。满意度指标包括不满意程度的考察,对于景区管理者来说,游客的不满意程度显得更为重要,这是造成景区游客流失的一个重要原因。偏好度是指旅游者对该景区的喜好程度,对于特别喜爱该景区的旅游者愿意花更多的钱到该景区而不去其他类似景区。2.旅游景区品牌知名度评估。旅游景区品牌知名度是指该旅游景区的潜在旅游者认识到或记起该景区属于何种资源类型或其突出特点的能力。知名度指标层分为:品牌识别度和品牌回想度。品牌识别度是指被调查者根据景区相关知识的提示程度,识别出该景区品牌的能力。品牌回想度是指被调查者对某一景区相关知识回想多少的能力。3.旅游景区品牌品质认知评估。旅游景区品牌的品质认知是指旅游者根据出游动机,与备选景区相比,对该景区产品和服务的全面质量或优越程度的感知。这里的“根据出游动机,与备选景区相比”指的是满足旅游者某种需求的相似类型的景区。譬如,旅游者出于避暑的动机出游,那么评估景区和备选景区都应该是能满足避暑这一要求的景区。品质认知指标层分为:景区产品质量和景区服务质量。这两个指标层是指与相类似的景区相比,该景区在提供产品和服务方面的优越程度。4.旅游景区品牌领导性评估。旅游景区品牌领导性是指该景区品牌在同行中的权威性及旅游者和潜在旅游者的信任和认可程度。领导性指标层分为:品牌权威性和社会认可度。品牌权威性是指该旅游景区品牌的历史传统感,给旅游者的信任感以及创新性。社会认可度是指该旅游景区品牌在普通旅游者眼中的可以接受性以及在相关专家的认可程度。5.旅游景区品牌联想性评估。旅游景区品牌联想是指旅游者透过某个景区品牌,能够联想到的与该景区相联系的所有事情。譬如,从西湖景区这个品牌,人们会联想到白居易、苏东坡、雷峰塔、美丽的江南女子、断桥等。联想性指标层分为:价值感知和品牌个性。价值感知是指包括旅游景区工作人员、景点及个性服务等整体上让旅游者感觉到的价值大小。品牌个性是指该旅游景区的资源、风格和服务给旅游者留下的深刻印象以及旅游者最能联想到的与景区相关的特点。6.旅游景区经营的市场状况评估。旅游景区品牌市场状况指标层包括景区市场占有率和旅游者保留价格。市场占有率是指该景区在同类型景区经营中所占的市场份额。保留价格是指旅游者对该景区价格(包括门票、自费娱乐费用等)心理上所能承受的最大值,一般通过旅游者对景区价格的高低及合理性的感知来体现。(二)经济性品牌资产评估指标从经济指标的角度对旅游景区品牌资产进行评估,实际上是对景区品牌资产的价值量的评估。景区品牌资产价值对于整个市场都至关重要,在进行景区品牌买卖时,交易双方都要评估品牌资产的价值。1.成本指标(1)旅游景区的开发建设成本。旅游景区的开发建设成本是指景区在开发建设过程中产生的各种料、工、费的总和。它一般包括旅游景区的规划设计成本、景观建造成本、配套服务设施建设成本、基础设施建设成本等。(2)旅游景区的租赁成本。该项成本是基于所有权归国家的景区而产生的,企业向国家租赁景区,获得景区经营权,从而产生租赁成本。对于企业完全自己建造的景区,不产生该成本,但是在开发建设中要加入土地使用成本。(3)旅游景区经营中的期间费用。该费用一般包括:①销售费用。是指景区产品销售过程中产生的各种费用,包括保险费、包装费、展览费和广告费等;②管理费用。是指景区为组织和管理经营活动而发生的费用以及由景区统一负担的费用,包括景区员工的培训费用、员工的待业保险费用、董事会费等以及公共性的不易分摊的费用;③财务费用。是指景区为了筹集资金而发生的费用。(4)各种税收及其他费用。税收主要包括营业税、所得税等。其他费用包括景区开发给相关利益者的一些补偿等。2.收益指标景区的当前和历史营业收入。主要是指被评估景区品牌下的景区产品和服务产生的营业额。 四、景区型目的地品牌资产评估的评估模型初探(一)基于非经济指标的评估模型1.非经济指标体系该评估模型是基于旅游者角度的评估,通过对旅游者发放调查问卷,然后对数据进行统计分析,得出各指标的得分。根据前面的分析,可以设定12个指标层(如表1),具体包括:满意度(S1)、偏好度(S2)、品牌识别度(S3)、品牌回想度(S4)、景区产品质量(S5)、景区服务质量(S6)、品牌权威性(S7)、社会认可度(S8)、价值感知(S9)、品牌个性(S10)、保留价格(S11)和市场占有率(S12)。2.指标权重的确定方法根据调查的实际数据出发,确定权重的方法有平均赋值法、主成分法、因子分析法等。平均赋值法是对各指标赋予相同的权重,虽然这种方法简单易行,操作方便,但是没有考虑到各指标在总得分中的不同贡献,没有反映数据的信息。主成分法和因子分析法比较相近,都可以通过统计软件来完成,都是以测评的几大指标为基础,从中提出尽量少的综合成分或因参考文献:[1] (英)布哈利斯.目的地开发的市场问题[J] .旅游学刊,2000,(4):69-73.[2] Dunae Knapp, Blaine Becker. 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一、前言随着我国市场经济的进一步深入，市场竞争的内容也发生了深刻的变化。由原来局部的产品竞争、价格竞争逐步上升为综合性、高层次的品牌竞争。消费者的品牌意识大大增强。但随着WTO的开放，国外强势品牌纷纷抢摊中国市场，我国的传统品牌和新生品牌遭遇了史无前例的强有力的冲击，处于明显的劣势地位。本文基于我国企业品牌建设的现状入手，深入剖析其品牌建设中存在的问题，并针对其存在的问题提出相应的对策，以期对我国企业的品牌建设起到一定的借鉴意义。二、研究意义品牌在企业发展与市场竞争中起到不可替代的作用，品牌是公司与其外部、与市场直接沟通的惟一一种核心竞争力，其他诸如企业文化、产品、技术等只有借助品牌才能有效的发挥其效能。品牌作为企业的无形资产，具有极其重要的经济价值和社会价值。这也正是为什么同样的商品贴上不同的商标，其价格会相差几倍、甚至几十倍的根本原因所在。因为消费者购买的不仅仅是商品本身，也不仅仅是商品的使用价值，同时拥有该商品还意味着一种文化、一种时尚和拥有该品牌的骄傲，从而提升消费者购物的满意度。目前，中国是世界纺织产品的生产大国，2003年中国纺织品服装出口额高达804.84亿美元，但我国的纺织产品一般都是低端的、低附加值的商品。其中一部分出口的纺织产品是国外知名品牌的订单，中国企业平均只能赚取3％的加工费，而更多的利润被国外拥有知名品牌的企业集团所获得。如：在常州某服装加工厂生产的一种服装，其成本为95元人民币，贴上国产品牌仅为200元～250元人民币，而一旦贴上国外的知名品牌，其价格就会升至上千元！同样的商品，不同的价格！其关键在于品牌的价值！由此看来，品牌建设对于一个企业的发展和市场竞争来讲具有重要的现实意义。三、我国企业品牌现状及误区剖析目前我国企业的知名品牌价值相对于国外的知名品牌价值，具有很大的差异性。美国著名的《商业周刊》于2004年对全球知名品牌评估，其前十名的品牌资产如表所示:而排名我国品牌资产首位的海尔，其资产仅为616亿人民币。由此可以看出，我国企业的品牌建设还有很长的路要走，品牌价值还远远落后于国外的知名品牌。同时最近几年我国的许多知名品牌出现了这样或那样的问题，如超群电脑、旭日升饮料、三珠口服液、秦池酒、冠生圆、巨能钙、健力宝、创维、伊利等，品牌价值大幅度缩水，有的甚至已经退市。其原因不得不令学术界和业界深思。笔者根据自己的研究，认为我国企业的品牌建解析我国企业品牌建设的误区[摘要]从整体经济形势来看，我国的市场竞争已由局部的、低层次的产品竞争、价格竞争过渡到综合性的，较高层次的品牌竞争。随着我国WTO的进一步深化，国外知名品牌纷纷抢摊国内市场，对我国企业品牌形成了强有力的冲击，国内品牌在市场竞争中明显处于劣势。本文基于我国企业品牌建设的现状入手，深入剖析其品牌建设中存在的问题，并针对其存在的问题提出相应的对策，以期对我国企业的品牌建设起到一定的借鉴意义。[关键词]品牌建设品牌意识战略全方位管理李睿丁志华中国矿业大学 设存在一下几点误区:1.对品牌建设的理解不够深刻由于我国市场经济起步较晚，品牌观念和品牌意识淡薄。一些企业经营者简单的把品牌知名度等同于品牌资产，绝大多数企业只注重对于商品的显性特征进行差异化，如：外观和包装等，而对于品牌的品质认知、品牌联想、品牌忠诚和品牌的文化内涵缺乏应有的理解和重视。由于对品牌的长期价值与品牌的全方位的资产缺乏深刻的认识，导致品牌空壳化现象严重。因此这些企业的经营理念和经营行为还主要以产品经营为主，而没有转移到以综合品牌经营为主的理性认识上。2.企业对品牌建设缺乏战略规划，管理不到位主要表现在对于品牌建设的急功近利和盲目延伸上。一些企业为了在短期内获取利润，盲目地加大广告投入，认为通过广告投入，扩大品牌的知名度就等同于品牌的资产价值。一旦消费者对品牌有一定的认可，厂家就很少去进行相关的广告投入，同时，企业的产品、促销、价格等很多的营销策略方面又很难及时跟进，从而导致整个品牌昙花一现，或好景不长。由于中国正处于经济转型过程中，市场机会稍纵即逝，短期利益诱使一些公司对品牌缺乏长远规划，盲目对品牌进行延伸，甚至延伸至多个行业。在品牌意识和观念落后较为落后的情况下，适当的品牌资产的积累很快就会由于品牌的盲目延伸而被稀释。3.品牌缺乏核心价值一些企业盲目地通过大量的广告投入来进行所谓的品牌建设，而企业的产品、技术和人力资源方面却不具备任何优势，高的品牌知名度和低的核心价值，这样就使整个企业处于相对被动的市场局面。4.品牌缺乏个性优秀的品牌必须有其独特的个性，如：可口可乐独特的商标设计、麦当劳的“金色拱门”、宝马汽车蓝白相间的圆形小窗等，无不衬射出知名品牌独特的品牌个性，而这些品牌个性后面同时也隐藏着其独特的利益和价值。而一些国有品牌在品牌建设过程中一味地宣传商品名称，而对于品牌后面蕴涵的独特的价值和利益并没有有效的传递出去。四、建议1.深化品牌意识随着国外企业的大量涌入，市场竞争将会进一步加剧。我国企业应该清醒地认识到，市场竞争的形式已经由原来的低层次的局部竞争过渡到综合性的品牌竞争。谁拥有高端品牌谁就拥有丰厚的市场利润，没有品牌战略品牌的企业只能在低端市场进行残酷的竞争或者沦为委托加工企业而获得极少的加工费。能否拥有具有竞争力的知名品牌，已成为关系我国企业进一步发展的关键。因此，我国企业应该牢固树立品牌意识和品牌观念，同时还应该认识到品牌建设是一个综合性的建设过程，而不能简单地依靠广告和促销，它还需要品牌设计、品牌联想、品牌文化等全方位的支持和配合。2.加强对品牌的全方位管理品牌建设是一个任重而道远的过程，不能急功近利、一蹴而就。它需要企业几代人共同努力和打造。那些国外的知名品牌如果抱着短视的思想，他们是不可能获得今天的成功。他们在品牌经营上有执着的追求和深刻的内涵，而广告和形象识别系统等只是其外在表现形式。加强品牌的全方位管理意味着要将品牌意识的确立、品牌定位、品牌核心价值选择、品牌形象塑造、品牌传播等一系列环节以有效决策、制度、组织和实施加以规范化，并提高到企业的战略高度，并使之成为企业常规化的工作。3.明确品牌定位，有针对性地进行品牌传播明确的品牌定位是整个品牌建设的关键环节。品牌定位有利于创造鲜明的企业个性和树立独特的企业形象，以求在众多的品牌中脱颖而出。目前国内品牌定位的差异化还没有很好地凸现出来，这也是造成国有品牌竞争力不强的一个因素，鉴于此，我国企业品牌定位应根据目标消费者的需求特征和自身内部优势，以坚持个性、差异、特色为导向，明确企业的市场定位。从而能够很好地于竞争品牌区别开来。品牌定位一旦确定，企业就应该及时启动其传播机制。品牌传播不是单纯的广告传播，而是一个通过广告、营业推广、公共关系等诸多传播手段来进行的全方位的、立体的品牌信息传播。同时品牌传播还应结合品牌定位及相应的营销策略。使品牌传播符合企业的品牌定位，在品牌传播的同时，辅助以一定的营销策略。4.构建品牌的核心价值一个企业品牌的核心价值是整个品牌的意义所在，也是消费者之所以选择购买该商品的充分理由，同时也是构筑该企业品牌竞争力的基础。品牌的核心价值是整个品牌资产的主体部分。为此，企业应着力创建品牌的核心价值，让消费者明确、清晰地识别并理解品牌所代表的形象和个性，在此基础上形成好感、满意乃至忠诚。五、结论品牌是一个企业获得生存和发展的关键，我国的企业品牌建设还存在着一定的不足，国内企业必须克服思维短视，深化品牌意识和品牌观念，对品牌的管理提升到企业的战略高度并辅之以一定的管理技巧和方法才能够使我国的品牌建设走出一条新路，从而增强我国企业的品牌竞争力。参考文献:[1]潘意刚陆雄文褚荣伟:创建世界级品牌的8R模型.南开管理评论，2005，（第5期）[2]王振宇:当代跨国公司的品牌核心竞争力战略.价格月刊，2004，（第2期）[3]方蓬勃:对我国餐饮企业实施品牌战略的思考.商业研究，2005，（第2期）[4]朱凌王盛陆雄文:中国城市消费者的中外品牌偏好研究.管理世界，2003，9[5]唐锐涛:中国品牌离真正崛起还有多远？哈佛商业评论，2003，9[6]力图保持权威技艺顶级奢侈品牌拒绝“中国造”.北京现代商报，2003年12月8日
营销策划论文参考文献
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市场营销毕业论文参考文献汇总
充实的大学生活即将结束，毕业论文是每个大学生都必须通过的，毕业论文是一种有计划的、比较正规的检验学生学习成果的形式，那要怎么写好毕业论文呢？下面是我精心整理的市场营销毕业论文参考文献汇总，欢迎阅读与收藏。
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品牌在一个公司的作用还是比较大的，但在我觉得想推广出去更难，因为现在推广的成本越来越高了，而且免费的推广自己也不会做，所以部分让锦随推帮忙的，每个月都会做一点，已经三年了，现在不做推广也会有客户。
四川中低档白酒市场分析及中小型企业品牌推广浅析 余江 西南大学 【硕士】西南大学 2011-05-252 基于品牌推广思维的图书馆标志系统构建 王蔚 广东商学院图书馆 【期刊】图书馆学研究 2007-06-10 0 493 我国体育赞助企业品牌推广的方略研究 高晓波; 陈小慧; 刘幼珠 华南理工大学体育学院; 华南理工大学公共管理学院; 华南理工大学理学院 【期刊】成都体育学院学报 2010-06-20 0 1744 以消费主体为导向的品牌推广——从青年消费心理看凌志在美国的品牌推广 李琴; 李彬彬 江南大学设计学院; 江南大学设计学院 江苏无锡; 江苏无锡 【期刊】郑州航空工业管理学院学报(社会科学版) 2005-08-30 1 2135 品牌推广与消费心理 段雅萍 复旦大学社会发展与公共政策学院 【期刊】科技情报开发与经济 2009-12-15 0 2746 菏泽电信天翼品牌推广研究 李光 山东大学 【硕士】山东大学 2010-03-25 0 647 我国体育赛事品牌推广机制研究——兼议CBA赛事的品牌推介 何成莲 广东海洋大学体育与休闲学院 【期刊】南京体育学院学报(社会科学版) 2010-04-15 0 2008 交互媒体在企业品牌推广中的研究与应用 万韬 北京印刷学院 【硕士】北京印刷学院 2010-11-01 0 459 快速消费品网络品牌推广研究 沈琦 苏州大学 【硕士】苏州大学 2009-05-01 0 51010 沃尔沃归队吉利后在中国的品牌推广策略 李佳宝 上海外国语大学国际工商管理学院 【期刊】科技情报开发与经济 2010-09-25 0 14111 图形创意与品牌推广 毛秋惠 天津商业大学 【期刊】艺术与设计(理论) 2008-08-15 1 14112 解读阿迪达斯的网络品牌推广策略 唐阿君 江西师范大学美术学院 【期刊】装饰 2011-01-01
品牌对于企业来说,已经逐渐成为一种综合的、人文化的象征。为此由我为大家分享，欢迎参阅。
一：民营企业品牌策略研究
摘 要：改革开放至今，我国国内的民营企业得到了长足的发展，并先后涌现出了一大批实力雄厚的大中型民营企业，并且民营企业在吸纳就业人员、增加 *** 财政收入等方面发挥着越来越重要的作用。但目前我国国内企业的总体竞争力较弱，加之中国入世后大量外资企业的进入，中国国内企业尤其是民营企业面临着严峻的考验。如何提高国内企业尤其是民营企业的综合竞争能力，摆脱目前的困境，已成为当务之急。
目前企业界的一个普遍的共识是，企业之间的竞争实质上是企业品牌的竞争，提升企业的品牌价值，做好品牌策略是提高企业竞争力的必不可少的因素之一。
关键词：民营企业;品牌策略;核心竞争力
1企业品牌及品牌策略综述
1.1品牌的含义
品牌是一种名称，与术语、标记、符号、象征或设计组合运用，并用来区别一个***或一群***卖主或其竞争者。事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，品牌形成的前提是商品的质量，品牌创造的目标是确保商品在消费者心中的至尊地位。它已与企业的整体形象联络起来，是企业的“脸面”，即企业形象。
1.2什么是品牌策略
品牌策略是指企业通过创立市场良好品牌形像。提升产品度，并以知名度来开拓市场，吸引顾客，扩大市场占有率，取得丰厚利润回报，培养忠诚品牌消费者的一种策略选择。品牌策略是现代化市场营销的核心。从品牌策略的功能来看，一个品牌不仅仅是一个产品的标志，更多的是产品质量、效能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结著企业的科学管理、市场美誉、追求完美的精神文化内涵，决定和影响着产品的结构与服务定位。因此，发挥品牌的市场影响力，带给消费者信心，给予消费者以物质和精神的享受正是品牌策略的基本功能所在。
2以运动品牌为例，国内民营企业的品牌策略
2.1李宁
1989李宁创立了“李宁”体育用品品牌，并以赞助90年亚运会中国代表团为机遇，开始了李宁公司的经营业务，从而开创了中国体育用品品牌经营的先河。1990年“李宁”这一品牌随着亚运会圣火传遍中国。1992年巴塞罗那奥运会，“李宁牌”被选为中国体育代表团专用领奖装备，从而结束了中国运动员在奥运会上穿着国外体育品牌服装的历史。1993年-1995年李宁经历了高速发展的阶段，在随后的三年里，“李宁”自身进行了一系列的经营调整，在此之后迎来了“李宁”的第二次发展，经过十年的成长，“李宁”早已成为中国体育用品的第一品牌。
经历了跨越式的发展之后“李宁”遭遇了自身的成长上限。这是任何一个公司都可能遇到的难题——在经过成功的快速扩张后，企业成长的速度骤降，直至原地踏步，甚至退步。企业上下都感觉到，有一种近乎魔障的东西在阻止企业的规模、效益无法再向上增长，所有人都被一种危机感压迫著。后来，2002年世界杯期间，“李宁”推出了一则特殊的广告：一个个普通的男孩女孩，出现在很平常的马路、天桥、空地、天台、胡同，没有专业的运动场地，没有观众，没有喝彩，他们正在跑步、踢足球、打篮球、打羽毛球……一切看似平常……他们都身着李宁服装，眼神里流露出对运动无尽的专注与陶醉——他们好像已经忘记了周围的一切。小院里晾着衣服，他们站在两边打网球;胡同中的铁门上划上一个白圈，就成了投蓝板;屋子里，一个孩子以一个标准的投蓝动作干脆利索地关了灯钮……最后，画外音响起：“只要你想，一切皆有可能”。
“一切皆有可能!”***Anything is possible!***给LI-NING品牌的定位精准得多。在年轻、充满活力的人面前，外界的限制都形同乌有，一切都刚刚开始，一切都可以从无到有，“一切皆有可能!”它以生动可感的画面，向观众强烈地暗示一种价值承诺：拥有李宁牌产品，不仅仅是拥有一种生活用品，而是拥有一种生活质量人生境界。
这非同寻常的“一分钟”透露出一个重大的讯号：LI-NING牌将会以一个全新的面貌出现在世人面前。它标志著李宁公司谋划已久的重大工程——重塑LI-NING——全面启动了。如今“李宁”已经当之无愧地成为国内第一的体育品牌，不仅中国运动员穿，甚至外国运动员在奥运会领奖台上都穿上了李宁服装，而这正是成功推行品牌策略的成果。正是由于坚持不懈的刻苦努力和成功的品牌策略使得李宁和他的李宁公司实现了从无到有到国内体育品牌第一、国际第五的优秀公司的精彩的全过程。
2.2案例对比分析—双星
双星作为中国鞋业的老大，是全国规模最大的制鞋企业集团。拥有双星开发区、海江、工业园、鲁中、瀚海、中原、成都、贵阳、张家口、福建等10大鞋城，140多条鞋类生产线，热硫化鞋、冷粘鞋、布鞋、皮鞋、注射鞋、专业鞋六大类并举，年产各类鞋近亿双。双星同时也经营运动服装，在全国有4000多家连锁店的营销网路;在国外设立美国、德国、俄罗斯、阿联酋等十家分公司，并与200多家国外客户建立贸易伙伴关系，拥有中国鞋业唯一的国家级技术科研开发中心和皮革鞋类检测中心。“双星”商标首批被认定为“中国驰名商标”;双星鞋连续15年荣列全国同类产品销量第一，稳居中国制鞋行业的龙头地位。
今天我们看到很多后起的运动品牌都选择新的品牌路线，“要运动，要时尚”，立足中国放眼世界，品牌知名度也飞速提高。而双星的品牌定位是中、低端产品，目标客户是中、低消费群体。我们可以看到双星的门店几乎天天在打特价，天天在甩货这就使其在消费者心中形成了“双星就是低档货”的观念。很难想象这样一个天天与氾滥般的小型鞋厂打价格战的双星居然是中国鞋行业的老大，在这样一个不稳定的市场环境中打拼的企业谈何长久的保持其品牌生命力?!虽然目前双星在国际市场中占有一定的份额，但是无法实现品牌价值的提升。如此下去在不久的将来双星就会遭遇“成长的上限”。到时候开拓市场将十分艰难，原有的市场份额亦将萎缩。所以说双星的成长已刻不容缓!
2.3品牌策略成功的启示
成功的进行品牌策略并不是完全依托好的时机，企业如果不注重自身素质企业的品牌就无法获得长久的生命力。企业要想塑造一个成功的品牌首先要加强企业核心竞争力，像前面我们提到的“李宁”，李宁是世界冠军，“李宁”的核心竞争力就在于对于目标客户群来说，“李宁”会给人们这样一个感觉：像李宁一样拼搏、像李宁一样当冠军、像李宁一样享受运动。同样，在公众面前企业必须保持自己的形象，让消费者都对你表示信任和信赖，这样消费者就会抱着一个积极的态度选择你的产品。另外，在面对国内外市场的竞争，企业与竞争对手之间在进行一场博弈，所以企业的领导者必须把目光放远，注重长期的发展利益。品牌策略不是临时性的，很多企业在开始进行品牌运作时，大张旗鼓地做广告和推广，一阵风似的盲目宣传，以内部人的接受程度衡量消费者的接受状况。其实，品牌推广是一个长期而系统的工作，除非企业在新品开发、广告、促销、公关、服务等上有充分的积累，并统一于一个明确的定位，企业是很难建立一个成功的品牌的。 3国内民营企业做好品牌策略的建议
3.1国内民营企业的品牌建设
许多民营企业虽然认识到了品牌的重要性，但是由于民营企业决策者片面的品牌观以及中国品牌专业人才的缺乏，致使大多数民营企业无法塑造出独特的、具有生命力的品牌。本人认为民营企业品牌塑造中应引起重视以下几个问题：
3.1树立正确的品牌观
一个优秀的品牌，集中反映了一个企业的综合素质和文化底蕴，是现代企业核心竞争力的重要组成部分。要做好一个品牌，不能只看品牌伞下的产品质量如何，还有很多其他关键因素影响品牌塑造的成功：品牌的定位、个性、文化、价值观和情感利益等。中国民营企业面临的竞争日趋激烈，品牌的作用日益突出，没有品牌，企业就没有核心竞争力。有些决策者认为，塑造品牌就是做广告，于是有些企业就不停地、大手笔地做广告。实际上，广告只是品牌塑造的必要手段，塑造品牌离不开广告，但不能只有广告，除了做广告，企业还有大量的工作要做，以全面提高品牌知名度、美誉度和忠诚度。靠广告轰炸可以打出一个“名牌”，但名牌不等于品牌。品牌建设是一个系统工程，品牌的知名度只是品牌经营的第一步，而我国民营企业品牌要增强竞争力，必须实现品牌知名度、美誉度和忠诚度的三度统一。
3.2准确合理的品牌定位
品牌定位是经常向消费者宣传的那部分品牌识别，目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性，以较高的知名度、美誉度和忠诚度在消费者心智中占住一个与众不同的位置。
品牌定位是技术性较强的策略，离不开科学严密的思维，必须遵循一些基本原则。
①消费者导向原则。企业生产出任何产品都是满足特定消费群体的心理需求。品牌的定位都必须以消费者为导向。品牌定位的初始点应是全面、充分、客观、准确、及时的消费者调查，通过适当的传播媒介，将吻合消费者心理需求的定位资讯进驻于消费者心灵。
②个性化原则。要让一个品牌真正活起来，能够和消费者进行情感沟通，就要赋予品牌独特个性，从而使品牌具有一定的精神和灵魂。这种个性实际代表差异性，可能与产品的物理特征和功效毫无关系，是通过品牌定位所赋予的。
③动态性原则。品牌定位要根据市场情况的变化不断做出调整，使品牌永远具有市场活力。在竞争激烈的市场中，没有永久不变的品牌，关键在于企业是否时刻注意维护自己的品牌。品牌维护是一项长期的、动态的过程，必须与品牌细分、品牌延伸、品牌拓展等一系列活动相互配合。
3.3注重培育品牌的文化意蕴
品牌文化是品牌在消费者者心目中的印象、感觉和附加值，是结晶在品牌中的经营观、价值观、审美因素等观念形态及经营行为的总和。品牌文化与品牌是相辅相成的。品牌文化虽无形，但品牌文化是企业的灵魂，是企业的精髓，更是品牌的脊梁。如果说产品的质量是品牌的基石，那么品牌厚重的民族文化底蕴就是品牌的灵魂。品牌文化就是民族文化在企业经营中和品牌创造活动中的具体体现，是民族文化的一个重要载体。世界知名品牌的成功大都得益于品牌的民族文化特征。
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二：电视栏目品牌策略研究
摘要 电视栏目竞争日趋激烈，要在电视媒介中占有一席之地，就必要走品牌之路。本文以《全球资讯榜》为例，对电视栏目的品牌定位、品牌识别、品牌传播几个方面做了一个较为具体的分析研究。
关键词 全球资讯榜 品牌定位 品牌识别 品牌传播
每个电视栏目都是一个独立的产品，栏目要长期生存，就必须走品牌化这条路。只有使栏目具有了品牌效应，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。因此，“打造品牌”是每一个电视栏目追求的目标。本文将通过央视二套的《全球资讯榜》栏目的分析，探究电视栏目应该如何打造品牌，赢得市场。
一、《全球资讯榜》栏目简介
2003年10月20日，CCTV-2全面改版为“经济频道”。由于频道定位对经济资讯类节目的需求，《全球资讯榜》这一电视新闻品牌应运而生。它与早间的《第一时间》和晚间的《经济资讯联播》、《经济半小时》构筑成CCTV-2经济频道新闻栏目主体;成为CCTV-2经济频道资讯板块主框架的组成部分之一;成为CCTV-2的午间重头戏;成为一个全新的电视新闻品牌。
1 栏目主体内容
《全球资讯榜》作为中央电视台经济资讯频道新闻主框架的组成部分之一，在正午时段为观众提供以国际为主、国内外融通的全球经济资讯，汇聚国内外权威新闻网站的排行和全球媒体的热点聚焦，以此为参考，以分类新闻排行榜的释出方式，在浩如烟海的资讯海洋中精选新闻。观众还能看到颇具视觉冲击力的新闻图片，知悉沪深股市涨跌幅前五位的“股市红绿榜”，得到令人耳目一新的全球资讯。
2 栏目主要板块
***1***要闻排行榜：以经济的视角，报道关注度最高的时政要闻和突发新闻排行。
***2***财经新闻榜：以百姓的视角，释出财经领域最具影响力的新闻排行。
***3***新闻人物榜：当日全球风云人物，究竟是谁最受关注?
***4***公司新闻榜：全球哪几家公司制造了行业内最受震动的新闻事件?
***5***科技新闻榜：前沿性和实用性相得益彰、激发人类好奇心和创造力的最新科技新闻。
***6***特色小版块：包括了今日看点、图片新闻：好看、有趣、轻松、让人耳目一新的新闻集粹。
此外，栏目还会根据当下的经济、时政等热点新闻，做相应的专题报道。
二、《全球资讯榜》的品牌定位
“所谓定位，就是使企业的产品在消费者心智中占有地位、留下印象的一种广告方法与推销方法。”如今的中国电视，电视台之间、频道之间、栏目之间的竞争已非常激烈。任何一个栏目都不可能获得所有受众的心，因而，准确的定位成为栏目生存发展的重要环节。而定位本身也是品牌识别和价值主张的一部分。通过定位，品牌希望消费者能够感受、思考本品牌与竞争品牌不同的地方。
1 品牌定位面临的问题
《全球资讯榜》与《第一时间》、《经济资讯联播》、《经济半小时》这三个栏目在内容编排上是一个整体，各栏目的内容共享。从频道栏目整合的角度来说，这样的资源共享实现了最新经济新闻资讯的全方位滚动式播出，是一个很好的栏目整合案例。但就单个栏目的定位来说，这样的资源共享似乎为每个具体栏目的定位制造了一定的障碍。《全球资讯榜》要做到脱颖而出，建立独具个性的电视栏目品牌，就必须通过分析其他栏目，从中寻求可以为受众接受的独特之处。
在《全球资讯榜》诞生之前，央视的电视新闻类栏目多是严肃型定位，主持人正襟危坐，表情严肃，新闻内容按照国内、国际新闻的顺序编排，极其严谨。虽然这种风格体现出新闻的权威性与严肃性，但在娱乐化时代，这样的新闻播报方式缺乏生活味，不能满足普通老百姓对资讯娱乐性认知的需求。这就为《全球资讯榜》的定位提供了参照。
2 最初的品牌定位
《全球资讯榜》从栏目开办之初，将自己定位为针对商务人士、白领一族的全球要闻排行榜资讯类栏目。
首先。这一定位抓住了商务白领这一具有一定经济实力和经济头脑的分众群体，找准了目标受众，栏目的内容也就容易安排了。
其次，这一定位找准了电视新闻栏目的突破口。《全球资讯榜》模仿如今频繁出现的各大音乐、娱乐、时尚排行榜，嫁接网路传播，用排行榜的形式释出新闻。这即是新闻编排的全新尝试，又实现了新闻的娱乐性突破，使可能让人乏味的新闻内容平添了轻松、悬念、动感、时尚的色彩，顺应了娱乐化的潮流。
总的来说，CCTV-2的这几个资讯类栏目都比其它频道的新闻资讯类栏目娱乐性要强一些，除了《经济半小时》是以电视新闻杂志定位以外，其他三个栏目的新闻内容基本一致，而且节目都是以时装展、新车集锦、最新单曲或有趣的生活场景等轻松的内容结束。尽管如此，《全球资讯榜》的个性还是凸现出来了——它是新闻榜单的揭晓平台。观众对新闻有自己的喜好，他们也希望自己喜欢的新闻、公司***品牌***、财经人物、科技产品荣登榜首。《全球资讯榜》正是抓住了受众的这一“崇尚榜样”的心理，为观众制作了符合他们心理的新闻排行榜。
3 品牌定位的调整
在栏目的发展过程中，《全球资讯榜》也对品牌定位做了一些调整，毕竟真正懂得经济的人群非常的小众。如果只针对那一小部分。而且还可能是中午没有收看电视节目习惯的人群来做节目，收视率很难提升，栏目的生存也会面临一定的问题。
因此，《全球资讯榜》适当地扩大了目标受众的范围，新闻的播报方式更加生活化，新闻内容增加了更多的生活琐闻。可以说，它将经济生活化。让更多普通老百姓接受，也使他们从栏目中获得相关的经济知识。虽然这些知识可能在商务人士或经济学家看来是微不足道的，但普通老百姓了解到这些已经很满足了。就这些知识已经能够为他们的生活提供方便了。而且这些知识也不会占用他们太多的时间去理解和消化，所以他们爱看。
三、《全球资讯榜》的品牌识别
品牌识别是品牌渴望创造或保护的一套独特的品牌构,想。这些构想表现了品牌是什么。并通过产生一个有价值的主张，包括功能上、情感上或价值自我再现上的利益，建立品牌和顾客之间的关系。对于电视栏目而言，品牌识别可以通过构建一套独立的视听觉的形象识别系统，这套系统可以让受众在最短的时间内记住该栏目，在此基础上，加深受众对于该栏目的美誉度、忠诚度。
品牌识别能帮助观众区分《全球资讯榜》与其他资讯类栏目，同时在观众心目中树立《全球资讯榜》的形象。以下，本文将针对《全球资讯榜》这一电视栏目的特性，围绕可以用于品牌识别的三个方面——口号、视觉、声音——展开分析。
1 口号识别
口号是品牌理念的体现。好的口号有助于树立良好的品牌形象。《全球资讯榜》的口号有两个：“知讯者生存”和“一榜知天下”。最绝妙的是“知讯者生存”这句口号，很有震撼力。虽然这句话有点夸张，但仔细想想也不无道理，应该说号召力是很大的。这两句口号其实也是对栏目定位的一种升华概括。即明确了目标受众，又突出了栏目的榜单特色，为品牌形象的建立打下了坚实的基础。
此外，《全球资讯榜》的第一个小板块“要闻排行榜”也有自己的口号：要知天下，先看要闻。口号简洁而大气，给观众的心理暗示是：
[1]朱文渊.拥有品牌还是拥有工厂：品牌营销面面观[J].商业经济研究,:.[2]董乐善 孟阳.缘结海尔 志满五洲：从顺德海尔电器公司看海尔的风采[J].中国名牌,:.[3]（美）菲利普．科特勒.市场管理分析，计划和控制[M].上海:上海人民出版社,1994..韩明升等：《名牌之路：海尔集团实施名牌战略侧记》，载《集团经济研究》，1997年第8期。海尔兼并案例调查组：《青岛海尔兼并案例及其产权效率分析》，载《中国工业经济》，1997年第10期。毕月华：《海尔大步走向国际市场》，《载市场》，1997年7月9日，1版。《海尔冰箱的魅力：从贵州到美国》，载《羊城晚》，5月13日，16版。奥尼尔：《用中国商标创世界名牌》，载《参考消息》，1998年5月18日。海尔网站：，2002。顾乃康：《转轨经济中中国企业的跨国经营行为》，2003年8月第1版。曾忠禄：《中国企业矿国经营：决策、治理与案例分析》，2003年4月第1版
“海尔”的营销战略 “海尔”无疑是当今我国企业界的一颗耀眼的明星，它的成功是由许多因素造成的，但其正确而超前的营销战略则具有决定性作用。海尔从创建之初到今天，营销战略在三个方面发生了根本变化，而且这些变化代表了市场经济走向成熟时企业营销战略的发展方向。 一、营销客体从“有形具体产品”到“无形企业整体形象” 海尔人最初对营销客体的认识很自然，也很简单，那就是根据消费者的需求把每一件产品做好，满足消费者对高质量产品的要求。这是因为海尔虽然是电冰箱行业的国家最后一个定点企业，但当时电冰箱既是奢侈品，又是紧俏商品，只要商品适销对路且质量好，根本不愁卖不掉。在这种客观社会经济环境下，海尔人很自然地把以“市场导向”为核心内容的市场营销观念作为自己的经营管理指导思想，因此也便产生了海尔创建之初的一系列旨在提高产品质量的管理标准与措施。其中比较突出的有两个方面:一是制定严格的质量标准。当时他们对电冰箱的各项技术指标的规定均高于国家标准，其中重要的七项指标的实测值均优于发达国家水平。为了满足当时用户对高档家电的特殊需求，他们对外观、噪音等指标还作出了特别要求。如冰箱外观，国家标准要求1.5米以内看不出划痕，而他们要求则是0.5米以内不得看出划痕;噪音，国家规定为52dB，海尔企业内控标准为50dB。二是对少数不合格产品的处理措施严厉。如1985年，检查出76台电冰箱不合格，他们不是简单地降价销售，而是抢起大锤把它们砸碎，以显示海尔人生产一流产品的决心与信心。正因为有了这些严格的产品质量管理标准与措施，才有了80年代末的一系列质量优势与声誉，也才有了海尔立足市场、开拓市场、壮大企业的资本与基础。 但是，到了90年代，随着企业规模的扩张，产品日趋多元化，消费者需求的变化，尤其是随着供过于求逐渐成为我国家电行业市场供求关系的主旋律，这种单纯依靠技术手段管理控制和提高产品质量的方法已越来越不适应市场的需求，海尔人开始逐步认识到“企业只有在经营观念（经营管理指导思想）上领先，才能在市场竞争中领先，即没有思路便没有出路”。海尔人对产品和产品质量问题的认识发生了质的变化。他们着手从理念上、制度上、全员意识上和生产全过程上采取措施，力争在经营观念上有所突破，主要从三方面着手解决产品问题: 一是根据自己几年来在产品管理上积累的经验，总结提炼出“日清日高管理理念（OEC）”。所谓OEC理念，就是每天所有的事都有人管，做到控制不漏项，所有的人均有管理、控制内容，并依据工作标准对各自控制的事项，按规定的计划执行，每日把实施结果与计划指标对照、总结、纠偏，达到对事物发展过程日日、事事控制的目的，确保向预订的目标发展。具体来说它可以概括为三个基本框架:目标系统、日清控制系统和有效激励系统。而日清日高管理理念则包括以下几方面内容:高起点，确立名牌战略;否定自己，创造市场;用户是衣食父母;管理借力论;企业如斜坡上的球，不进则退。 二是率先引进国际上最先进的全面质量管理标准ISO9001系列标准管理法，并于1992年在我国电冰箱行业率先通过了国际认证，1994年又率先通过了ISO9001—94E最新版国际认证、欧共体CE、德国GS等国际质量认证，从而把产品从设计、制造到使用全过程的产品管理与控制纳入规范化轨道，为产品质量管理提供了制度保证。 三是随着人类所面对的生存环境日益恶化，对企业社会责任认识的进一步加深，海尔承担起一个大型国有企业应负的责任，1996年又率先通过了ISO14000系列认证。 此外，为了赋予品牌更丰富的内涵，塑造海尔企业整体形象，它们还采取了一系列策略和措施:服务上，在原来良好服务基础上推出一条龙六位一体星级服务:电话咨询上门设计、免费送货、免收材料费、24小时服务到位、用户跟踪回访，“你只需打个电话，其余的事我们来做”，继而又推出“红地毯”服务，即对因搬运与安装可能给现代家庭居室带来的不便全面承担责任;宣传上，在海尔总体形象下，结合近几年海尔国际化趋势，推出海尔广告“国际篇”，打出“海尔，中国造”这一长民族志气、树品牌国际化形象的宣传口号，从而使承载海尔企业整体形象的企业品牌形象更加丰满，内涵更加丰富;在产品延伸上，根据市场需求不断推出满足不同层次消费者需要与更具个性化的新产品，例如，他们根据重庆一位吴先生来信，能否为其家有幼儿、年迈老人的家庭设计一种能超远距离控制的遥控器的要求，经过夜以继日的开发、设计、生产，仅用6个月时间，国内首创的大圆弧外形，具备国际一流水准的超级三段式蒸发器、全塑永不生锈室外机壳，具有人机对话功能的“小超人”变频空调就问世了;在多角化和资产重组方面，他们利用海尔品牌形象所代表的企业整体形象作为核心，通过激活“休克鱼”的方式，进军黑色家电市场，在不到一年的时间里海尔电视便在竞争激烈的彩电市场上独树一帜，所向披靡。 1997年海尔人明确提出了“卖信誉，不卖产品”的口号，那么，这里的“信誉”就是指“无形的企业整体形象”，是企业整体形象最简洁、最直观、最通俗的概括和表达。海尔人终于实现了营销客体从“有形的具体产品”向“无形的企业整体形象”的根本转变。 二、品牌策略从“名牌产品战略”走向“名牌企业战略” 虽然海尔人从一开始就把实施名牌战略作为自己在市场竞争中的立足点和重要策略，但是今天我们所认识、熟悉，并认同和信赖的驰名海尔企业品牌实际上是海尔人经过十几年痛苦的自我否定之否定，经过不断完善，并伴随着海尔人从“名牌产品战略”逐步走向“名牌企业战略”而逐步形成的名牌企业品牌，并最终成为海尔企业整体形象的物质载体和象征。 海尔集团的前身是1984年由濒临倒闭的两个集团小厂合并成立的“青岛电冰箱总厂”。1985年引进德国“利勃海尔”公司先进技术和设备生产出亚洲第一代“四星级”电冰箱。当时，为体现这是双方合作的成果，也由于受“市场营销观念”的支配，将该产品定名为“琴岛-利勃海尔”，产品标志以德方标志为基础经修改绘制而成，当时从电冰箱的装饰考虑，成功地设计了象征中德合作的儿童吉祥物。这些视觉识别标志及名称，构成了海尔集团产品的第一代识别标志，它们在广告中的良好运用，对推动企业的发展、开拓市场起到了积极的作用。 但是，随着企业规模的扩张、产品的多元化、产品的畅销，尤其是随着海尔逐步走向国际市场，原来以产品品牌为基础的标志和名称与德方相似，严重影响了国际市场的开拓。而且，产品品牌的名称、标志与“青岛电冰箱总厂”的企业名称不统一，其弊端越来越多地显露出来。经过几次变更，1991年海尔人把企业名称简化为“青岛琴岛海尔集团公司”，产品品牌名称也同步简化为“琴岛海尔”牌，初步实现了企业品牌名称与产品品牌名称的统一。与此同时，企业开始有意识地建立自己的企业整体形象识别系统，推出了以“大海上冉冉升起的太阳”为企业理念的新标志，以“海尔蓝”为企业标准色等，这样便逐步形成了海尔集团第二代识别名称与标志。这一次自我否定过程表明海尔人在品牌策略上的一次飞跃。他们开始意识到确立企业品牌，并在企业品牌下建立产品品牌的重要意义与作用。 应该说，经过改进后，海尔人品牌策略更加明确。但是从技术上说这些标志与名称也存在着诸如不够凝练、整体感不强、技术特征不明显等弱点。伴随着企业的迅猛发展，多角化、国际化经营作为企业发展重点战略的确定与进一步实施，它们又表现出了明显的不适应性，企业需要更为超前的企业整体形象的物质载体。为此，1993年5月，海尔人经过深入调研和分析，决定对企业整体形象的物质载体———企业品牌识别系统做根本改造:第一，将企业名称简化为“海尔集团”;第二，将英文“Haier”作为企业品牌主识别文字标志;第三，使产品品牌商标标志与企业品牌简称和标志统一起来。经过这次改造，达到了以下目的:第一，企业品牌与产品品牌名称与标志统一起来了，达到了优化、简化的目的，便于人们对企业品牌的认识、记忆、熟悉，最后走向认识、记忆;第二，由于品牌设计简洁、稳重、大方、信息更加凝练，也便于社会公众的认识、记忆;第三，建立了自己独立的企业品牌，终于摆脱了当初“引进”的阴影;第四，企业整体形象的物质载体更加明确。现在，经过两次否定之否定后的海尔，企业品牌已成为海尔集团的象征、海尔产品品质的象征、海尔文化的象征、海尔信誉的象征。至此，海尔终于从产品品牌走向了企业品牌，在名牌战略上也从名牌产品战略过渡到了名牌企业战略。 在从“名牌产品战略”到“名牌企业战略”过渡的过程中，海尔在电冰箱的基础上逐渐发展成电冰箱、空调器、微波炉、洗衣机、展示柜、小家电等七大类产品、65个系列、2000多个品种，现在又进军黑色家电领域，从而逐步形成了一个大型的集团公司，半年销售收入便超过百亿元。而对如此庞大的产品家族，海尔为了既给不同的产品以自己独特的个性，不给人单调乏味的感觉，又能充分利用“海尔”企业品牌这块金字招牌，他们在实施名牌企业战略过程中，采取了以下措施:把企业品牌作为企业所有产品的总标志，然后根据不同的产品特征确定具体产品的类别名称和销售识别名（称副品牌），形成三个层次的主体品牌策略构架。这样做既最大限度地发挥了“Haier（海尔）”企业品牌的影响力，可以在促销宣传上利用“海尔”连贯、一致的企业品牌形象，大大降低信息传播成本，提高信息传播效率，维护和完善企业品牌所代表的企业整体形象，为企业进行整合信息传播奠定了基础，又可以突显不同类别和不同规格产品的个性特征，并使两者相得益彰，强化了企业品牌的载体功能和作用。 围绕上述三个层次主体品牌策略构架，海尔集团的电视广告在海尔集团总形象篇下，相继完成了“服务篇”、“技术篇”、“国际篇”等具体形象的宣传，从不同角度和层次诠释、丰富海尔集团总体形象———“真诚到永远”的内涵，避免了内容的空洞化。此外，海尔集团在三个层次的整体宣传推广上始终从企业整体形象的角度把握宣传风格，形成一个统一整体的个性。 在这样的总体思想指导下，当新产品推出时，海尔集团不是孤立地宣传新产品质量与特性，而是给消费者（受众）一个信得过的依据。所以，在操作上他们以多年形成的“海尔———高质量”的集团整体形象作先导与支撑，使新产品具有一个消费者熟悉可信的背景，影响和引导消费者的购买决策行为。“青空牌”空调、“得贝”冰柜、“琴岛———夏普”洗衣机经质量认证后归为“海尔”总品牌后所形成的旺销，足以证明这一点。 今天，“海尔”已成为一种象征，已成为一面旗帜，成为海尔企业整体形象名副其实的物质载体。 三、营销对象“从目标市场”到“目标社会公众” 最初的海尔与许多企业一样，在“市场营销观念”指导下，以具体产品为营销客体，把营销对象主要定位于目标市场的消费者身上。但是随着海尔人因经营观念变化而导致营销客体变成无形的企业整体形象和名牌企业战略实施的深入发展，从90年代开始，海尔人开始把营销对象的选择从目标市场的消费者扩大到目标社会公众，在广泛且可能对企业的经营目标产生影响的目标社会公众中传播、维护和完善目标企业形象，这是海尔经营观念改变的必然结果。在此我们采撷其中两个精彩的片断。 从1996年8月起，青岛海尔冰箱股份有限公司陆续投入近千万元，为139个县的农民送映1万多场电影。据报道，那场激动的23场电影首映式，就迎来了5万多农民兄弟，最多的一场挤满了5000多名观众。海尔冰箱放映队在每场电影放映前总要放一段专题片。该专题中不仅有宣传“海尔”及其产品的有关内容，而且还集中宣传中国民族家电工业的发展道路及其在国际市场竞争中的地位，以教育农民支持民族工业的发展，为国争光。同时，“海尔”还充分利用这一个极好而又难得的机会在农民兄弟心目中传播、维护和完善“海尔”良好的企业形象。在电影场，他们把经特别设计、印刷精美的《农村手册》赠送给农民兄弟。手册中有许多农民熟悉而又陌生的并且是作为一个新时代农民所必须具备的知识。 1997年6月16日至7月16日，海尔冰柜总公司在南京举行“海尔冷柜夏令营欢迎您”活动。全国其他地区也同时开展这一活动。通过这项活动，推选出100名青少年参加7月中旬在青岛举办的“海尔冷柜夏令营”活动。在举国欢庆香港回归祖国怀抱的时刻对入营青少年开展以爱国主义为主题的旅游活动，以丰富广大青少年的暑期生活，激活青少年的爱国热情。 近年来在国内市场冰箱大战、空调大战、彩电大战愈演愈烈的情况下，许多厂商都采取降价销售、“买一送一”、清仓大甩卖、特价销售等促销手段争取市场。这些促销手段有一个共同的特点，即眼睛只盯着某种具体商品的目标消费者，希望通过这些促销活动在某一特定期限内提高该商品销售额和市场占有率，从而达到增加盈利的目的。这些行为在很大程度上仍然停留在以目标市场为中心的“市场营销观念”阶段。相反，海尔集团公司下属的三大公司所开展的每次宣传促销活动则已不是针对某种具体产品而进行的，不是以短期内提高某种具体产品的销售额和市场占有率为惟一目标，而是集中于一个共同的目标———在“海尔”的目标社会公众中传播、维护和完善“海尔”良好的企业形象，树“海尔”这块牌子，更重要的是把营销对象扩展到更广泛的范围。
品牌对于企业来说,已经逐渐成为一种综合的、人文化的象征。为此由我为大家分享，欢迎参阅。
一：民营企业品牌策略研究
摘 要：改革开放至今，我国国内的民营企业得到了长足的发展，并先后涌现出了一大批实力雄厚的大中型民营企业，并且民营企业在吸纳就业人员、增加 *** 财政收入等方面发挥着越来越重要的作用。但目前我国国内企业的总体竞争力较弱，加之中国入世后大量外资企业的进入，中国国内企业尤其是民营企业面临着严峻的考验。如何提高国内企业尤其是民营企业的综合竞争能力，摆脱目前的困境，已成为当务之急。
目前企业界的一个普遍的共识是，企业之间的竞争实质上是企业品牌的竞争，提升企业的品牌价值，做好品牌策略是提高企业竞争力的必不可少的因素之一。
关键词：民营企业;品牌策略;核心竞争力
1企业品牌及品牌策略综述
1.1品牌的含义
品牌是一种名称，与术语、标记、符号、象征或设计组合运用，并用来区别一个***或一群***卖主或其竞争者。事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，品牌形成的前提是商品的质量，品牌创造的目标是确保商品在消费者心中的至尊地位。它已与企业的整体形象联络起来，是企业的“脸面”，即企业形象。
1.2什么是品牌策略
品牌策略是指企业通过创立市场良好品牌形像。提升产品度，并以知名度来开拓市场，吸引顾客，扩大市场占有率，取得丰厚利润回报，培养忠诚品牌消费者的一种策略选择。品牌策略是现代化市场营销的核心。从品牌策略的功能来看，一个品牌不仅仅是一个产品的标志，更多的是产品质量、效能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结著企业的科学管理、市场美誉、追求完美的精神文化内涵，决定和影响着产品的结构与服务定位。因此，发挥品牌的市场影响力，带给消费者信心，给予消费者以物质和精神的享受正是品牌策略的基本功能所在。
2以运动品牌为例，国内民营企业的品牌策略
2.1李宁
1989李宁创立了“李宁”体育用品品牌，并以赞助90年亚运会中国代表团为机遇，开始了李宁公司的经营业务，从而开创了中国体育用品品牌经营的先河。1990年“李宁”这一品牌随着亚运会圣火传遍中国。1992年巴塞罗那奥运会，“李宁牌”被选为中国体育代表团专用领奖装备，从而结束了中国运动员在奥运会上穿着国外体育品牌服装的历史。1993年-1995年李宁经历了高速发展的阶段，在随后的三年里，“李宁”自身进行了一系列的经营调整，在此之后迎来了“李宁”的第二次发展，经过十年的成长，“李宁”早已成为中国体育用品的第一品牌。
经历了跨越式的发展之后“李宁”遭遇了自身的成长上限。这是任何一个公司都可能遇到的难题——在经过成功的快速扩张后，企业成长的速度骤降，直至原地踏步，甚至退步。企业上下都感觉到，有一种近乎魔障的东西在阻止企业的规模、效益无法再向上增长，所有人都被一种危机感压迫著。后来，2002年世界杯期间，“李宁”推出了一则特殊的广告：一个个普通的男孩女孩，出现在很平常的马路、天桥、空地、天台、胡同，没有专业的运动场地，没有观众，没有喝彩，他们正在跑步、踢足球、打篮球、打羽毛球……一切看似平常……他们都身着李宁服装，眼神里流露出对运动无尽的专注与陶醉——他们好像已经忘记了周围的一切。小院里晾着衣服，他们站在两边打网球;胡同中的铁门上划上一个白圈，就成了投蓝板;屋子里，一个孩子以一个标准的投蓝动作干脆利索地关了灯钮……最后，画外音响起：“只要你想，一切皆有可能”。
“一切皆有可能!”***Anything is possible!***给LI-NING品牌的定位精准得多。在年轻、充满活力的人面前，外界的限制都形同乌有，一切都刚刚开始，一切都可以从无到有，“一切皆有可能!”它以生动可感的画面，向观众强烈地暗示一种价值承诺：拥有李宁牌产品，不仅仅是拥有一种生活用品，而是拥有一种生活质量人生境界。
这非同寻常的“一分钟”透露出一个重大的讯号：LI-NING牌将会以一个全新的面貌出现在世人面前。它标志著李宁公司谋划已久的重大工程——重塑LI-NING——全面启动了。如今“李宁”已经当之无愧地成为国内第一的体育品牌，不仅中国运动员穿，甚至外国运动员在奥运会领奖台上都穿上了李宁服装，而这正是成功推行品牌策略的成果。正是由于坚持不懈的刻苦努力和成功的品牌策略使得李宁和他的李宁公司实现了从无到有到国内体育品牌第一、国际第五的优秀公司的精彩的全过程。
2.2案例对比分析—双星
双星作为中国鞋业的老大，是全国规模最大的制鞋企业集团。拥有双星开发区、海江、工业园、鲁中、瀚海、中原、成都、贵阳、张家口、福建等10大鞋城，140多条鞋类生产线，热硫化鞋、冷粘鞋、布鞋、皮鞋、注射鞋、专业鞋六大类并举，年产各类鞋近亿双。双星同时也经营运动服装，在全国有4000多家连锁店的营销网路;在国外设立美国、德国、俄罗斯、阿联酋等十家分公司，并与200多家国外客户建立贸易伙伴关系，拥有中国鞋业唯一的国家级技术科研开发中心和皮革鞋类检测中心。“双星”商标首批被认定为“中国驰名商标”;双星鞋连续15年荣列全国同类产品销量第一，稳居中国制鞋行业的龙头地位。
今天我们看到很多后起的运动品牌都选择新的品牌路线，“要运动，要时尚”，立足中国放眼世界，品牌知名度也飞速提高。而双星的品牌定位是中、低端产品，目标客户是中、低消费群体。我们可以看到双星的门店几乎天天在打特价，天天在甩货这就使其在消费者心中形成了“双星就是低档货”的观念。很难想象这样一个天天与氾滥般的小型鞋厂打价格战的双星居然是中国鞋行业的老大，在这样一个不稳定的市场环境中打拼的企业谈何长久的保持其品牌生命力?!虽然目前双星在国际市场中占有一定的份额，但是无法实现品牌价值的提升。如此下去在不久的将来双星就会遭遇“成长的上限”。到时候开拓市场将十分艰难，原有的市场份额亦将萎缩。所以说双星的成长已刻不容缓!
2.3品牌策略成功的启示
成功的进行品牌策略并不是完全依托好的时机，企业如果不注重自身素质企业的品牌就无法获得长久的生命力。企业要想塑造一个成功的品牌首先要加强企业核心竞争力，像前面我们提到的“李宁”，李宁是世界冠军，“李宁”的核心竞争力就在于对于目标客户群来说，“李宁”会给人们这样一个感觉：像李宁一样拼搏、像李宁一样当冠军、像李宁一样享受运动。同样，在公众面前企业必须保持自己的形象，让消费者都对你表示信任和信赖，这样消费者就会抱着一个积极的态度选择你的产品。另外，在面对国内外市场的竞争，企业与竞争对手之间在进行一场博弈，所以企业的领导者必须把目光放远，注重长期的发展利益。品牌策略不是临时性的，很多企业在开始进行品牌运作时，大张旗鼓地做广告和推广，一阵风似的盲目宣传，以内部人的接受程度衡量消费者的接受状况。其实，品牌推广是一个长期而系统的工作，除非企业在新品开发、广告、促销、公关、服务等上有充分的积累，并统一于一个明确的定位，企业是很难建立一个成功的品牌的。 3国内民营企业做好品牌策略的建议
3.1国内民营企业的品牌建设
许多民营企业虽然认识到了品牌的重要性，但是由于民营企业决策者片面的品牌观以及中国品牌专业人才的缺乏，致使大多数民营企业无法塑造出独特的、具有生命力的品牌。本人认为民营企业品牌塑造中应引起重视以下几个问题：
3.1树立正确的品牌观
一个优秀的品牌，集中反映了一个企业的综合素质和文化底蕴，是现代企业核心竞争力的重要组成部分。要做好一个品牌，不能只看品牌伞下的产品质量如何，还有很多其他关键因素影响品牌塑造的成功：品牌的定位、个性、文化、价值观和情感利益等。中国民营企业面临的竞争日趋激烈，品牌的作用日益突出，没有品牌，企业就没有核心竞争力。有些决策者认为，塑造品牌就是做广告，于是有些企业就不停地、大手笔地做广告。实际上，广告只是品牌塑造的必要手段，塑造品牌离不开广告，但不能只有广告，除了做广告，企业还有大量的工作要做，以全面提高品牌知名度、美誉度和忠诚度。靠广告轰炸可以打出一个“名牌”，但名牌不等于品牌。品牌建设是一个系统工程，品牌的知名度只是品牌经营的第一步，而我国民营企业品牌要增强竞争力，必须实现品牌知名度、美誉度和忠诚度的三度统一。
3.2准确合理的品牌定位
品牌定位是经常向消费者宣传的那部分品牌识别，目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性，以较高的知名度、美誉度和忠诚度在消费者心智中占住一个与众不同的位置。
品牌定位是技术性较强的策略，离不开科学严密的思维，必须遵循一些基本原则。
①消费者导向原则。企业生产出任何产品都是满足特定消费群体的心理需求。品牌的定位都必须以消费者为导向。品牌定位的初始点应是全面、充分、客观、准确、及时的消费者调查，通过适当的传播媒介，将吻合消费者心理需求的定位资讯进驻于消费者心灵。
②个性化原则。要让一个品牌真正活起来，能够和消费者进行情感沟通，就要赋予品牌独特个性，从而使品牌具有一定的精神和灵魂。这种个性实际代表差异性，可能与产品的物理特征和功效毫无关系，是通过品牌定位所赋予的。
③动态性原则。品牌定位要根据市场情况的变化不断做出调整，使品牌永远具有市场活力。在竞争激烈的市场中，没有永久不变的品牌，关键在于企业是否时刻注意维护自己的品牌。品牌维护是一项长期的、动态的过程，必须与品牌细分、品牌延伸、品牌拓展等一系列活动相互配合。
3.3注重培育品牌的文化意蕴
品牌文化是品牌在消费者者心目中的印象、感觉和附加值，是结晶在品牌中的经营观、价值观、审美因素等观念形态及经营行为的总和。品牌文化与品牌是相辅相成的。品牌文化虽无形，但品牌文化是企业的灵魂，是企业的精髓，更是品牌的脊梁。如果说产品的质量是品牌的基石，那么品牌厚重的民族文化底蕴就是品牌的灵魂。品牌文化就是民族文化在企业经营中和品牌创造活动中的具体体现，是民族文化的一个重要载体。世界知名品牌的成功大都得益于品牌的民族文化特征。
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二：电视栏目品牌策略研究
摘要 电视栏目竞争日趋激烈，要在电视媒介中占有一席之地，就必要走品牌之路。本文以《全球资讯榜》为例，对电视栏目的品牌定位、品牌识别、品牌传播几个方面做了一个较为具体的分析研究。
关键词 全球资讯榜 品牌定位 品牌识别 品牌传播
每个电视栏目都是一个独立的产品，栏目要长期生存，就必须走品牌化这条路。只有使栏目具有了品牌效应，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。因此，“打造品牌”是每一个电视栏目追求的目标。本文将通过央视二套的《全球资讯榜》栏目的分析，探究电视栏目应该如何打造品牌，赢得市场。
一、《全球资讯榜》栏目简介
2003年10月20日，CCTV-2全面改版为“经济频道”。由于频道定位对经济资讯类节目的需求，《全球资讯榜》这一电视新闻品牌应运而生。它与早间的《第一时间》和晚间的《经济资讯联播》、《经济半小时》构筑成CCTV-2经济频道新闻栏目主体;成为CCTV-2经济频道资讯板块主框架的组成部分之一;成为CCTV-2的午间重头戏;成为一个全新的电视新闻品牌。
1 栏目主体内容
《全球资讯榜》作为中央电视台经济资讯频道新闻主框架的组成部分之一，在正午时段为观众提供以国际为主、国内外融通的全球经济资讯，汇聚国内外权威新闻网站的排行和全球媒体的热点聚焦，以此为参考，以分类新闻排行榜的释出方式，在浩如烟海的资讯海洋中精选新闻。观众还能看到颇具视觉冲击力的新闻图片，知悉沪深股市涨跌幅前五位的“股市红绿榜”，得到令人耳目一新的全球资讯。
2 栏目主要板块
***1***要闻排行榜：以经济的视角，报道关注度最高的时政要闻和突发新闻排行。
***2***财经新闻榜：以百姓的视角，释出财经领域最具影响力的新闻排行。
***3***新闻人物榜：当日全球风云人物，究竟是谁最受关注?
***4***公司新闻榜：全球哪几家公司制造了行业内最受震动的新闻事件?
***5***科技新闻榜：前沿性和实用性相得益彰、激发人类好奇心和创造力的最新科技新闻。
***6***特色小版块：包括了今日看点、图片新闻：好看、有趣、轻松、让人耳目一新的新闻集粹。
此外，栏目还会根据当下的经济、时政等热点新闻，做相应的专题报道。
二、《全球资讯榜》的品牌定位
“所谓定位，就是使企业的产品在消费者心智中占有地位、留下印象的一种广告方法与推销方法。”如今的中国电视，电视台之间、频道之间、栏目之间的竞争已非常激烈。任何一个栏目都不可能获得所有受众的心，因而，准确的定位成为栏目生存发展的重要环节。而定位本身也是品牌识别和价值主张的一部分。通过定位，品牌希望消费者能够感受、思考本品牌与竞争品牌不同的地方。
1 品牌定位面临的问题
《全球资讯榜》与《第一时间》、《经济资讯联播》、《经济半小时》这三个栏目在内容编排上是一个整体，各栏目的内容共享。从频道栏目整合的角度来说，这样的资源共享实现了最新经济新闻资讯的全方位滚动式播出，是一个很好的栏目整合案例。但就单个栏目的定位来说，这样的资源共享似乎为每个具体栏目的定位制造了一定的障碍。《全球资讯榜》要做到脱颖而出，建立独具个性的电视栏目品牌，就必须通过分析其他栏目，从中寻求可以为受众接受的独特之处。
在《全球资讯榜》诞生之前，央视的电视新闻类栏目多是严肃型定位，主持人正襟危坐，表情严肃，新闻内容按照国内、国际新闻的顺序编排，极其严谨。虽然这种风格体现出新闻的权威性与严肃性，但在娱乐化时代，这样的新闻播报方式缺乏生活味，不能满足普通老百姓对资讯娱乐性认知的需求。这就为《全球资讯榜》的定位提供了参照。
2 最初的品牌定位
《全球资讯榜》从栏目开办之初，将自己定位为针对商务人士、白领一族的全球要闻排行榜资讯类栏目。
首先。这一定位抓住了商务白领这一具有一定经济实力和经济头脑的分众群体，找准了目标受众，栏目的内容也就容易安排了。
其次，这一定位找准了电视新闻栏目的突破口。《全球资讯榜》模仿如今频繁出现的各大音乐、娱乐、时尚排行榜，嫁接网路传播，用排行榜的形式释出新闻。这即是新闻编排的全新尝试，又实现了新闻的娱乐性突破，使可能让人乏味的新闻内容平添了轻松、悬念、动感、时尚的色彩，顺应了娱乐化的潮流。
总的来说，CCTV-2的这几个资讯类栏目都比其它频道的新闻资讯类栏目娱乐性要强一些，除了《经济半小时》是以电视新闻杂志定位以外，其他三个栏目的新闻内容基本一致，而且节目都是以时装展、新车集锦、最新单曲或有趣的生活场景等轻松的内容结束。尽管如此，《全球资讯榜》的个性还是凸现出来了——它是新闻榜单的揭晓平台。观众对新闻有自己的喜好，他们也希望自己喜欢的新闻、公司***品牌***、财经人物、科技产品荣登榜首。《全球资讯榜》正是抓住了受众的这一“崇尚榜样”的心理，为观众制作了符合他们心理的新闻排行榜。
3 品牌定位的调整
在栏目的发展过程中，《全球资讯榜》也对品牌定位做了一些调整，毕竟真正懂得经济的人群非常的小众。如果只针对那一小部分。而且还可能是中午没有收看电视节目习惯的人群来做节目，收视率很难提升，栏目的生存也会面临一定的问题。
因此，《全球资讯榜》适当地扩大了目标受众的范围，新闻的播报方式更加生活化，新闻内容增加了更多的生活琐闻。可以说，它将经济生活化。让更多普通老百姓接受，也使他们从栏目中获得相关的经济知识。虽然这些知识可能在商务人士或经济学家看来是微不足道的，但普通老百姓了解到这些已经很满足了。就这些知识已经能够为他们的生活提供方便了。而且这些知识也不会占用他们太多的时间去理解和消化，所以他们爱看。
三、《全球资讯榜》的品牌识别
品牌识别是品牌渴望创造或保护的一套独特的品牌构,想。这些构想表现了品牌是什么。并通过产生一个有价值的主张，包括功能上、情感上或价值自我再现上的利益，建立品牌和顾客之间的关系。对于电视栏目而言，品牌识别可以通过构建一套独立的视听觉的形象识别系统，这套系统可以让受众在最短的时间内记住该栏目，在此基础上，加深受众对于该栏目的美誉度、忠诚度。
品牌识别能帮助观众区分《全球资讯榜》与其他资讯类栏目，同时在观众心目中树立《全球资讯榜》的形象。以下，本文将针对《全球资讯榜》这一电视栏目的特性，围绕可以用于品牌识别的三个方面——口号、视觉、声音——展开分析。
1 口号识别
口号是品牌理念的体现。好的口号有助于树立良好的品牌形象。《全球资讯榜》的口号有两个：“知讯者生存”和“一榜知天下”。最绝妙的是“知讯者生存”这句口号，很有震撼力。虽然这句话有点夸张，但仔细想想也不无道理，应该说号召力是很大的。这两句口号其实也是对栏目定位的一种升华概括。即明确了目标受众，又突出了栏目的榜单特色，为品牌形象的建立打下了坚实的基础。
此外，《全球资讯榜》的第一个小板块“要闻排行榜”也有自己的口号：要知天下，先看要闻。口号简洁而大气，给观众的心理暗示是：