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企业营销渠道策略研究现状论文

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企业营销渠道策略研究现状论文

电子商务营销渠道类型及其管理探析论文

在社会的各个领域,许多人都写过论文吧,借助论文可以达到探讨问题进行学术研究的目的。你所见过的论文是什么样的呢?下面是我为大家整理的电子商务营销渠道类型及其管理探析论文,欢迎阅读与收藏。

摘要:

网络时代悄然而至,在这一时代背景下,电子营销活动日益增多。现今,电子商务正处于发展的关键阶段,为丰富电子商务营销渠道类型、高效利用网络信息技术,拓展营销渠道优化路径。本文在理论介绍的基础上,着重探究网络环境视域下电子商务营销渠道优化策略,以供同行借鉴,继而推动电子商务良性发展。

关键词:

网络环境;电子商务;营销渠道;优化;

引言:

现今,电子商务活动开展得如火如荼,为拓展电子商务发展空间、获取丰厚的营销推广效益,结合时代发展需要探索营销渠道优化路径是极为必要的。这与信息时代发展步伐相一致,同时,能够优化电子商务营销工作质量。由此可见,该论题具有重要的探究意义,论题分析如下。

一、相关理论

(一)电子商务内涵

所谓电子商务,指的是借助网络信息技术来构建虚拟平台,继而实现商品销售目的。对比于传统商品交易模式,电子商务属于时代发展的产物,具有创新性、网络化等特点。随着信息技术的不断升级,电商网站数量相应增多,同时,电子交易规模随之扩大。现今,电子商务营销活动为社会经济发展贡献了重要力量,故而,推动电子商务模式良性发展是十分必要的。

(二)营销渠道内涵

所谓营销渠道,指的是生产主体与消费主体间的货物流通通道。网络环境下,线上营销通道应运而生,这能大大提高电商竞争实力,同时,还能增加产品交易量。在这一过程中,营销主体应树立新的营销理念,并制定合理的营销方案,在优化营销渠道的基础上提高电子交易成功率,全面保证电商交易的安全性。对比于线下营销模式,电商营销模式的优势不言而喻,故而,营销主体应探索营销渠道优化方法,以便为电子商务持续发展贡献绵薄之力。

二、电子商务营销渠道类型

(一)口碑渠道

口碑效应对电商营销范围及效果有关键性影响,基于消费者角度来分析,消费行为发出前,消费者会通过商家对比来选择影响力大、信誉度高的电商企业。换言之,消费者在口碑渠道中发挥宣传作用,这对产品市场销量增加,营销推广效果优化有重要意义。此外,成功拓展口碑渠道的电商企业,能够在同行中占据竞争优势,进而能够实现双赢发展目的。

(二)付费渠道

付费渠道细分多种类型,如媒体广告(新媒体及传统媒体)、线上广告(门户网站)、App广告(应用软件)。对于电商企业来说,应结合产品营销推广现状来选择适合的营销渠道,以期实现低成本、广泛营销的目的。在此期间,电商企业作为付费渠道把关人,所选择的付费渠道对电商企业转型发展有至关重要的影响。

(三)自媒体渠道

随着手机用户的不断增多,自媒体渠道实践范围相应扩大,该营销渠道既能保证营销精准度,又能取得良好的营销效果。目前,自媒体渠道以内信、订阅号、官方社区等形式呈现,最终实现广泛覆盖、专项推广的营销目的。

三、网络环境影响营销渠道的表现

(一)消极影响

传统营销渠道实践期间,生产主体与消费主体现货交易,此时交易双方能在信任的基础上达成交易共识,同时,消费者能够获得丰富的购物体验。网络环境下,交易双方的信任危机相对较高,并且消费者的产品体验达不到预期要求,极易出现无序营销、高成本营销等问题。总结可知,网络环境会对传统营销渠道起到一定制约作用,但从客观角度来说,网络营销的积极影响大于消极影响,下文针对积极影响具体阐述。

(二)积极影响

随着社会的不断发展,电子商务发展模式以及营销需求动态变化,鉴于传统营销渠道存在时空局限性,导致电商企业经济效益会因此受到影响,故而,大范围推广网络营销模式能够实现营销渠道创新发展目的,具体影响表现如下。

首先,消费者获得主动权。消费者能在主观意愿的引导下借助网络平台筛选所需信息,并通过信息对比与信誉度较高的电商企业合作,促成电子交易。基于此,电商企业以消费者为中心,客观掌握消费者需求,为其提供优质产品和良好服务。

其次,电商价值链附加值相应增加。网络环境下,电商活动无形开展,流通业务动态调整,在原有供应方—中间方—消费方这一价值链的基础上,适当增加物流—贸易—个性化服务等链条。这既能增进卖方与买方间的关系,又能提高价值链附加值。

最后,供应链资源高效整合。网络交易平台建立后,供应商信息和消费者信息呈对称状态,并且营销渠道较稳定。产品营销期间,供应链资源合理配置,最终实现信息共享、供应链集成管理目的。

四、网络环境视域下电子商务营销渠道优化策略

网络环境视域下,电商营销渠道优化工作势在必行,这符合网络信息时代发展需要,同时,能够增加电商企业经济效益,这对我国市场经济稳定发展、电商营销管理水平提高有推动作用。从以下几方面策略入手,以便为电商营销人员提供借鉴,继而顺利完成电商营销渠道优化的.阶段性目标。

(一)加大营销渠道创新力度

电商营销渠道拓展的过程中,应坚持创新性原则,在保证营销质量的基础上,实现多元渠道推广目的,继而提高电商企业经济效益。多元化营销渠道实践期间,应从两方面入手,具体分析如下。

第一,优化服务质量。目前越来越多的电商企业凭借低门槛优势进入电商平台,为保证双方信息的对称性,电商企业应诚信经营,面向消费者为其提供优质服务。在这一过程中,电商企业动态观察市场变化情况,并定期组织系统化培训,围绕营销渠道、电商运营等内容传递理论知识,引导营销人员和运营人员树立正确的工作理念,并强化工作责任感。同时,全体员工结合工作实际探索网络信息技术应用技巧,不断提升自身专业素质,这对电商企业品牌影响力提升、个性化发展有推动作用,最终能够取得营销渠道优化的良好效果。

第二,细分营销渠道等级。目前,营销渠道十分多样,只有选择适合的营销渠道,才能提高电子商务营销的有效性,并实现低成本、高效益的营销目的。在此期间,营销主体细分营销渠道等级,将其与电子商务业务特点相对应,最终选择等级一致的营销渠道。营销渠道选定后,营销主体为其提供相应的配套服务,确保电商资源高效配置,继而推动电商营销活动顺利开展。

(二)完善营销渠道实践条件

营销渠道优化的基本要求,即完善相关运作条件。具体来说,电商企业借助互联网平台进行形象树立和品牌创设,同时,合理化调整营销渠道组织结构,以此实现低成本营销、附加值增加这一目标。

形象及品牌打造的过程中,应坚持走品牌化道路,这要求电商企业高度重视产品质量和服务标准,并且电商企业遵循绿色包装理念,积极探索并大力推广新颖的模式。即便电子商务活动开展期间会遇到些许阻力,但只要电商企业坚定信念,并全方面突显个性化优势,就能实现营销渠道多样化拓展目的。当前,电商产品同质化现象日益普遍,电商企业凭借品牌效应来增强竞争力,促使自身在泛滥的电商环境中脱颖而出。最为关键的是,电商企业构建网络营销团队,借此强化营销水平,并顺利完成营销渠道优化任务。

组织结构良性运作的过程,即电商营销利益最大化拓展的过程。殊不知,组织结构调整期间,企业经营者对自身准备定位,并优化现有组织结构,继而简化营销链条,有效控制营销成本。在这一过程中,电商企业利用自身优势以及自媒体平台开展电子商务活动,借此机会为消费者提供低价、优质产品,以期增强用户黏度,并稳定消费者市场,最终增加电商企业经济利润空间。

(三)强化营销渠道管理力度

营销渠道优化工作要想规范化开展,务必制定可行性管理机制,并加大物流管理力度,这对电商企业持续发展有积极影响。一方面,健全相关管理机制。电商企业结合自身营销现状以及长期发展战略来完善配套机制,促使多样化营销需求被全面满足,并逐步落实营销战略,这对电商企业稳步发展、持续进步有积极影响。例如,某电商企业在网络环境下推行管理激励机制,并坚持分级管理原则,以此调动员工工作热情,并全面激发员工工作潜能。鉴于电商企业层级细化,故而,应有依据的实行管理策略,参照各层级目标给予员工物质奖励和精神赞许,最终营销渠道能够常态化运营,并且运营有效性能够得到可靠保证。另一方面,电商企业与信誉度较高的物流业合作,这既能保证物流活动的有序性和安全性,又能降低物流成本,最终实现营销渠道优化目的。因为物流环节与消费者直接接触,故而,此环节的重要性不言而喻。采取有效措施规划第三方物流,这需要电商企业和政府部门共同努力,以便为物流服务质量优化、物流设施改善提供支持。例如,物流建设期间,电商企业借助卫星定位系统予以监控,以此保证物流行为的规范性,避免产生不必要的交易矛盾。

除了上述介绍的三个方面措施外,电商企业应在网络环境下培养优秀的营销人才。具体来说,电商企业与高校建立合作关系,并构建校企合作基地,这对优秀专业人才吸引有促进意义。此外,电商企业应注重营销人才培养工作,并为其提供外出学习机会,以此拓展营销人员渠道拓宽视野,进而为电子商务活动有序开展提供人才支持,这对电商企业持续发展有积极影响。

五、总结

综上所述,网络环境视域下,电子商务营销渠道优化工作与时俱进的推进,营销主体通过加大营销渠道创新力度、完善营销渠道实践条件、强化营销渠道管理力度、培养优秀营销人才等措施来完成营销渠道优化目标。这对电商企业竞争实力增强、电子商务活动有序推进有促进意义。

参考文献

[1]闫威宇.互联网环境下电子商务营销渠道优化探索[J].农家参谋,2019(3):232.

[2]韩燕雄,朱旭.“互联网+”环境下农产品营销渠道优化——以陕西省合阳县为例[J].湖南农业科学,2018(9):97-99+104.

[3]刘鹏飞.刍议“互联网+”时代旅游电子商务的发展趋势[J].科技经济导刊,2018,26(21):213-214.

目前,国内外对培训企业市场营销方面的研究基本集中在理论层面,对培训企业而言,这些研究成果的实际市场营销运作的指导还需具体化。因此,本文的研究以相关营销理论为基础,结合浙江省社会经济发展实际,对浙江民营培训企业实战型的营销策略进行了研究和探讨,以此提升浙江省培训行业运作治理水平。 民营培训企业营销策略 一、引言 近几年,中国培训业发展非常迅速。统计数据显示,2000年中国的培训市场规模是100亿元,2001年是300亿元,2005年中国培训业收入达到2000亿元,而且这一数字正在以每年30%的速度递增。培训业作为中国市场经济发展的一个组成部分,正日益扮演着重要的角色。因为经济的发展离不开各类人才的支持和参与,而人才的输送和培养除了通过现有的国民教育体系之外,其余大部分则是通过个人终身学习和培训来完成。因此,当前国内外经济发展的竞争在很大程度上已由过去比资源、比发展模式转变为对各类人才培养和使用的竞争。 浙江省“十一五”规划明确提出:围绕浙江社会经济发展目标,以高层次、高技能人才为重点,大力开发人才资源。如实施“万名公务员公共治理培训工程”、轮训全省规模以上企业的高层经营治理人才、深入推进“新世纪151人才工程”和“钱江学者计划”、实施高技能人才培训工程、启动百万农村实用人才培养计划等。浙江省这一系列人才目标和人才战略的实施,假如没有浙江省培训企业非凡是数量众多的浙江民营培训企业的参与是根本无法达成目标的。因此,研究浙江省民营培训企业营销策略,不仅能改变当前国内外对培训企业市场营销方面的研究大多集中在理论层面或战略层面而实际市场运用意义有限的弊病,而且也可为提高浙江民营培训企业的核心竞争力、促进浙江省培训业整体健康发展提供帮助。 二、国内及浙江培训市场现状分析 目前,国内的培训企业从其运行机制来看可以分成三类。第一类是专业学术性的培训企业,主要以大学为依托,这类培训企业权威性强,有自己的核心课程和专业培训师,知名度较高,其缺陷在于培训收费高,理论强于实践;第二类是在业内有一定知名度的培训师单独或者多人合伙开办的培训公司,这类培训公司有一批稳定的市场客户群,课程研发能力较强;第三类就是“培训中介”公司,它们占国内培训企业70%以上,这类培训企业只是纯粹的业务拓展机构——搜寻需要培训的企业客户并为其安排培训师。从国内培训企业的主体构成来看,民营培训企业几乎涉足了培训市场的所有培训项目。民营培训企业主要以个人办学为主。虽然民营培训企业拥有的既有资源不多,不具备高校或者政府背景等培训机构所拥有的一些先天资源,但在培训市场上却是最具活力和市场化运作最为成功的培训企业。民营培训企业在办学理念、培训产品创新、营销策略、治理机制、激励机制等方面都是以市场为导向,因而表现得生气勃勃,培训市场的占有额也是最高的。 据浙江省企业培训业协会估计,目前浙江省约有各类培训企业一千多家,民营培训企业占了绝大多数,但其中品牌、规模上档次的寥寥无几,整个行业非凡是中小民营培训企业,普遍存在着:发展定位不清楚,缺乏品牌,没有核心竞争力;经营治理水平低,没有明确和有效的营销策略;缺乏健全的企业内部治理机制;无序竞争等问题。尤其是营销能力薄弱的问题,直接导致一方面是许多恶性竞争的产生,使得相当数量的民营培训企业无法开展和维持正常的经营活动,如大部分培训企业以电话营销等单一营销模式进行业务拓展,己成为培训企业客户开发和机构发展的软肋。另一方面是大量的消费者得不到其真正需要的培训产品和服务。 总体来看,目前相当数量的浙江民营培训企业仍在靠创业者的一些社会或人情关系维系着生存和发展,企业的发展战略与营销思路不清楚,经营行为具有很强的随意性。因此,系统地考虑企业发展的长远性、方向性问题,着力构建属于培训企业核心竞争力的营销架构,从营销策略的研究入手,切实提高浙江民营培训企业的营销能力,是当前迫切需要解决的问题。 三、浙江民营培训企业营销策略研究 传统营销理论告诉我们,工业品或消费品行业的营销治理一般强调4Ps的架构——产品、价格、渠道和促销:企业创造产品,然后界定出产品的特色和利益、制定价格、选择销售产品和服务的通道,并且通过广告、公关和人员推销等方式,无孔不入地大肆推广其产品和服务。而培训作为一种服务,其营销组合在4Ps的基础上又增加了“人员”、“有形展示”、“服务过程”三个变量,从而形成了服务营销的7P组合。因此,对于培训企业而言,其营销治理应在4Ps的基础上更多地考虑顾客的因素,即必须由产品或服务的设计阶段开始,在整个营销过程中都充分考虑消费者的需求和意愿,并且在整个服务过程中都尽可能的使消费者感觉最大程度的满足。本文以下部分将结合一般营销理论,依据浙江民营培训企业的实际和未来发展的需要出发,重点分析研究提出适合浙江民营培训企业发展的营销策略。 1.聚焦策略 聚焦策略:是指集中优势兵力于某个培训项目或者某个细分市场,构建、强化自身的核心业务。该策略适用于一些处于弱势竞争地位的浙江民营培训企业,这些企业往往规模小,课程研发能力薄弱,没有品牌和营销能力上的优势。该类企业主要需解决的问题是:如何解决经营范围与实力弱规模小之间的矛盾。对于这类培训企业而言,它们应收缩战线,实施聚焦策略。该策略的最终目标不是在较大市场上占有较少的份额,而是在较小的市场上占有较大的份额。具体来看,聚焦策略可从两个方面进行: 精简培训项目 “大而全”、过多的培训项目反而让培训企业耗费了过多的资源和精力,使得培训企业未能形成有特色的核心课程。而且,并不是每个培训项目都能有很好的市场和发展潜力。因此,应遵循“保留优势项目,淘汰弱势项目”的原则,根据市场需求对课程进行精简,保留有特色、有优势、企业自身资源和能力能够答应进行加大投入力度的培训项目,力求在人员配置、服务过程和选定的核心课程、特色课程上进一步强化优势和特色,逐步建立培训企业的竞争优势。 收窄目标市场 精简培训项目的同时,应根据保留项目的特点相应地收窄目标市场。将这些项目有针对性的提供给市场中最适合、最有需要的目标客户群。这样做的好处是:一方面因为营销对象的集中,企业能充分发挥优势,深入了解市场需求变化,降低经营成本,提高盈利水平;另一方面也能给目标客户以相当专业的印象,并形成良好的口碑。 2.差异化策略 差异化策略是指培训企业根据各个细分市场中消费者需求的差异性,设计提供有别于竞争对手的产品和服务,以获取相应的市场份额。适用该策略的培训企业为:竞争能力不强、规模小、生存空间窄、定位不准确。虽然可能已经聚焦于某一经营范围,但在该经营领域未能形成其特色和差异化,专业化运作水平低,品牌影响力弱。这类培训企业需解决的主要问题是:如何利用有限的优势和资源来构建有差异化特色的核心课程和服务,并通过专业化的运作来形成核心竞争力。 在浙江民营培训企业中,义乌采智企业治理咨询公司就是一家差异化策略运用比较成功的企业。这家成立于2001年的培训企业在短短几年时间里已成为义乌乃至浙江民营培训企业中的佼佼者,年销售收入千万元以上,靠的就是其准确定位于高端市场,并通过组建其专业化的讲师、咨询师队伍来打造其在市场中的差异化品牌。对大部分浙江民营培训企业而言,具体实施差异化策略可考虑从以下两个方面入手: 服务质量 培训消费者的满足程度取决于对培训服务购买前的期望和培训企业提供的服务实际质量的接近程度。假如服务的质量与消费者所期望的相一致,消费者就会感到满足,因此,差异化策略最重要的一个实施方向就是服务质量。而决定服务质量的关键因素依重要程度可排列如下:可信性、责任心、保证、深入度、有形体现。根据以上这些决定服务质量的关键因素,浙江省民营培训企业应从课程设置、人员素质、经营理念、公司制度等各方面给予配合和保证,从而使顾客相信,培训企业所提供的课程都是消费者真正需要的,培训企业传授课程的方式都是消费者能够有效获取知识的,培训企业的宣传和品牌形象与其实际经营活动的效率和效果是相一致的。 独特的业务拓展模式 实施差异化营销策略,对浙江民营培训企业来讲,另一个需解决的难点问题是业务拓展。谁在这个市场拥有自己独特的业务拓展模式,谁最大程度的把握了一些关键渠道,谁就能在竞争中获得成功。以下几类业务开拓渠道是浙江民营培训企业可以去尝试的: ①政府主管部门或行业协会:与政府主管部门或行业协会的合作除了可以随时把握政府对于一些特定行业、企业的人才开发政策之外,另外由政府部门出面牵头组织的培训活动相对轻易组织和开办。 ②行业龙头企业:对大多数培训企业而言,应集中优势兵力,与一两个行业龙头企业合作开展培训。因为龙头企业大多是所在行业的标杆企业,其一举一动往往是其它企业模拟和跟随的标准,所以将行业龙头企业作为渠道开拓的突破口,不仅可以拥有稳定的业务来源,还可以提升机构本身的品牌知名度,从而达到从点到线再到面的业务拓展。 ③高等院校和科研机构:与高等院校和科研机构合作,民营培训企业不仅可以把握有关行业最前沿的发展动态,同时可以他们为桥梁与相关政府部门、行业协会及企业建立联系。 ④互联网:网络营销不仅可以更好地将产品本身、促销手段、顾客意见调查、广告、公共关系、顾客服务等诸多内容结合在一起,同时可以通过文字、声音、图像及视讯等手段与顾客进行一对一的沟通交流,实现与顾客的互动,更为重要的是有效的网络营销可以大量节省渠道拓展的费用。 3.缔结联盟策略 当前的市场竞争早已不是过去那种“不是你死便是我亡”的时代了,竞争除了博弈也能有合作,只要能达到双赢的结果。浙江省民营培训企业可在培训企业间业务互补的前提下进行合作、增加客户来源,是一条非常可行的道路。比如人力资源治理培训企业与拓展练习培训企业,它们之间就存在着非常大的合作空间。这种类型机构之间的合作,不仅不会给培训企业带来额外的成本负担,却可以使客户资源的价值实现最大化,同时提高消费者的满足度。除此之外,利用合作方的平台宣传自己的培训企业,如在对方的场所设置宣传点;联合举办活动,扩大双方的影响力;双方交换企业资源,将资源提供给对方的顾客,对顾客进行“体验式营销”,从而达到宣传的目的。 四、结论 综上所述,要想解决当前浙江民营培训企业发展中存在的主要问题,就应以目标客户群的需求为中心,结合市场竞争的状况,根据培训企业自身的资源和能力,制定适合培训企业自身特点的营销策略,以此建立健全相应的培训企业运营机制,通过有效的营销实施方案,最终实现为消费者提供高质量、有针对性的课程和服务以及培训企业自身的发展目标。

第一,建立科学、实战的营销组织框架,确立企业整体营销观念,使企业所有部门和员工紧密地协作,共同实现理想的经营业绩。 现代营销强调的整体攻防能力,当前许多企业的业务人员没有真正地组织起来,从而难以有效地进行市场开发和管理。这就象两军对垒抢占地盘一产,其中一方军队管理不善,组织不起来,没有像样的攻势或者抢到了地盘却没有能力固守,这样的军队必输无疑。可见,高层的营销管理在市场营销中起到至关重要的作用。因此,企业应当根据市场开发需要,建立销售组织体系、市场信息管理体系、目标和计划管理体系,通过完善的销售管理体系明确销售管理层次及其职责、工作标准和工作流程,将目标市场和市场目标、销售管理人员和业务员、经销商、市场信息以最佳方式组织起来,充分发挥企业的整体攻防能力,最大限度地占领市场,实现最佳的营销目标。 第二,树立辩证的买方市场观。 买方市场在给企业带来巨大的压力,产生激烈的市场竞争的同时,也给企业生产经营带来了良好的机遇。在生产资料和生产要素的购进方面,买方市场的压力只是施加给商品的卖方,而生产企业作为买方不仅没有压力,反而是大好的机遇,因为买方市场的压力,主要来自产品销售企业在采购时,处于买方的地位,可以充分享受买方市场的偏爱和优惠。在机电设备和原材料的采购上,企业可以充分“货比三家”地进行挑选,不仅可以讲质量,而且可以压价格。再者,买方市场带来的市场空隙,给企业提供了破土而出的希望,利用优质低廉的材料、机器设备生产高品质的产品,逐渐地适应买方市场,才能抓住买卖方市场带来的机遇,在市场竞争中求生存、求发展。第三,确立名牌战略。 当今的世界已进入品牌竞争的时代。它已成为企业进入市场的“敲门砖”,这是由于消费者对新产品的认识逐步加深,对选择产品的条件更为苛刻,这样就加剧了企业之间的市场竞争,因而企业必须在提高产品质量上下功夫、更好地满足消费者的需求。只有大家认可的名牌产品才可以成功。在我国,如彩电行业有“长虹”、“康佳”、“TCL”、“创维”,VCD行业有“爱多”、“先科”、“金正”、“新科”。经济专家们断言,从本世纪末起,我国商品市场的竞争将主要表现为名牌之间的竞争。 然而,当前有的企业尚未意识到品牌战略的重要性,只要看到别人生产什么,自己就生产什么,没有自己的特色,更没有自己的品牌,企业怎样创立自己的品牌呢? 针对这个问题,笔者提出如下建议。一方面,要制定名牌战略;企业根据自己的具体情况,确立不同阶段的目标规划、可行性的实施步骤。另一方面把质量创新作为名牌产品的根基和企业的生命。企业创名牌应当在质量管理上下功夫,不能一味追求“上档次”、“高售价”。世界名牌商标就象征着高质量,如日本的“本田”,美国的“可口可乐”、“麦当劳”。再者,当今市场竞争的一个主要内容是科技竞争。在这方面,企业要通过技术创新,广泛采用新技术、新工艺、新材料 ,不断改进产品设计,开发新产品,加快技术改造的步伐,吸收先进技术,并予以创新。这样,企业的产品才可以走在市场前列,名扬中外的熊猫电子集团正是坚持科技开路而占领了巨大的市场份额。 第四,制定合理实务的营销政策,充分发挥业务人员的促销作用。 人员推销是人类最古老的推销手段。人员推销是最直接的促销形式。当今的推销人员除了商品销售这一作用外,他们可以了解和熟悉顾客的需求动向,及时地向顾客提供企业的产品介绍以及顾客所需的各类服务,另外,业务人员还可以利用直接接触市场和消费者的便利,进行市场调研和情报工作,从而为高层管理人员进行决策提供依据。可见,业务人员在市场营销中占有举足轻重的地位。 一位著中的营销大师曾经说过,没有推销不出去的产品,只有推销不出去产品的推销员。可见,优秀的推销员可以推销任何产品,怎样才能培养出优秀的推销员呢?业务人员选择营销这项辛苦而艰巨的工作的重要原因就是基本动力。当前,国内的许多企业企图通过道德和思想教育达成发挥业务人员作用的目的。这种作法是无可厚非的,但企业必须明白,当利益不成问题,业务员才不关心利益。松下幸之助曾经认为资本主义国家所以能够繁荣,主要是利益原则在起作用,正所谓利益所趋奋不顾身。所以企业应当根据自己的实际,制定相应的营销政策,调动业务人员的工作积极性。第五,建立科学、高效的营销网络。 营销网络可以促进商品流通,随着市场经济的深入发展,企业营销意识的增强,网络也被赋予了营销推广的重要职能。企业应当转变传统的网络仅为销售渠道的观念,认识到当今网络对企业的重要意义。创立自己的营销网络,首先,企业应针对消费者的需求进行市场细分,其依据可以是地理、人口等。然后,企业根据市场的特点、企业的目标及营销资源的具体情况确定细分变量。最后,调动自己的营销资源,分配到分市场,加强各细分市场的联系,形成高效的网络。企业甚至可以先构筑自己的营销网络,再建设工作。如TCL集团在1992年进军彩电市场时,根本没有自己的彩电基地,他们倡导“有计划的市场推广”观念,大力筹建自己在全国营销网络,没有工厂找人代加工,硬是靠着网络,在各地进行强有力的市场营销推广,强立促销,奇迹般地在五年内跻身于中国彩电业三强之列,成为现代营销学“先有市场,再有工厂”的模式典范。

“中国—东盟自由贸易区”这一新概念的出现还仅仅只有五年时间,但它如今所带来的震撼性影响力是当初的设计者所没有想象到的。过去,我们只知道欧盟、北美自由贸易区;而现在,由我国联手东盟十国组成的自贸区已启动了全面建设进程,引人关注的是,这一自贸区是世界上人口最多的自由贸易区,被称为未来世界第三大经济体。我们在加快开放步伐中正创造着东亚发展的崭新格局。 毫无疑问,决定这场宏伟创举的关键还是在于我们自身,在于我们十一个国家如何在开放中合作,如何在增进合作中达到“双赢”,这是我们在自贸区建设中面临的最大现实。 一、世界经济区域一体化发展的近况 到2005年6月底,向WTO通报的区域贸易安排已经达到了328个,其中大多数是在最近几年出现的,今年1到6月就新增了21个。除了蒙古以外,所有WTO成员都参与了一个以上的自由贸易区或其他区域贸易安排。像美国、日本这些贸易大国,还有印度、巴西、南非这些重要的发展中国家,既高度重视WTO多边贸易谈判,又在积极开展自由贸易区的谈判,而且把商谈自由贸易区作为对外经贸政策,甚至是外交政策的重要组成部分。东盟是自贸区的积极推动者,正在与日本、韩国、印度等国家商谈自贸区。 可以说,世界各大洲的区域经济一体化进程都在加速发展。据WTO秘书处估计,目前在国际贸易中,至少有50%是在各种区域贸易安排下进行的。 我国也不例外,在党中央、国务院的正确领导下,我们一方面高度重视以WTO为代表的多边贸易体制,积极参与多哈回合谈判;另一方面,主动顺应区域经济一体化快速发展的新形势,积极稳妥地与有关国家和地区商谈自由贸易区,取得了重要进展。到目前为止,我国正在商谈的自由贸易区一共有9个,涉及到27个国家和地区。2004年,我国与这些国家和地区的贸易接近3000亿美元,占当年我国对外贸易总额的约1/4,而且发展潜力还很大。 2004年11月底,我国和东盟10国签署了《中国—东盟自由贸易区货物贸易协议》,按此协议,2005年7月全面启动了货物贸易降税进程。 一般来说,我国在选择共同建自由贸易区的国家或地区时,主要考虑三方面因素:一是政治关系友好或发展相互间友好关系意义重大,二是经贸互补性强,三是有一定的市场空间。 中国—东盟自由贸易区,是我国同样也是东盟与外部建的第一个自由贸易区,目前主要遇到的问题是:1、东盟内部协调问题,因为十国情况各异;2、东盟国家的有些行业及企业担心开放市场后竞争不过中国产品而严重受损;3、区域外一些国家出于各自的目的而与东盟及其中有的国家商建自由贸易区,这易分散东盟国家与我国建自贸区的注意力,比如日本,完全摆出与我国争东盟的架式。 二、中国—东盟自由贸易区建立正呈现十大走向 1.中国与东盟及其国家间的友好关系正走向又一新的发展阶段。政治互信,友好关系制度化,对于CAFTA的建立具有首要作用。我国加入了《东南亚友好合作条约》、我国与东盟确定了建立面向和平与繁荣的战略性伙伴关系,通过了《落实中国—东盟面向和平与繁荣的战略伙伴关系联合宣言的行动计划》。一个新的中国与东盟的外交关系,将有利于地区稳定和发展,有利于CAFTA的建立。 2.CAFTA的建立由坐而论道走向起而行之。近年来,日本、美国、欧盟、印度等均在与东盟加快商谈建立自由贸易关系,而在与东盟签定FTA框架协议方面,中国则已先行一步。2004年中国与东盟国家的早期收获的免税行动开始实施,2005年7月《中国—东盟全面经济合作框架协议货物贸易协议》开始实施。这种贸易门栏的逐步降低和拆除,将带来新一轮产业结构调整和企业开发市场的新选择。 3.在中国,人们对FTA正由陌生走向逐步熟悉。一年前,自由贸易区的简称FTA对于不少中国人还不知何物。在CAFTA建立中,人们越来越多地接触到这一具有丰富内容的名词。正如WTO一词,今后一段时间,FTA将成为流行词,因为它将给人们的日常生活和工作带来新的变化,尤其是企业家,具有FTA意识是迎接新挑战的需要。在学术研究界,“东南亚热”也将兴起。 4.建立中的CAFTA,正由政府行为向企业行为扩展。随着中国与东盟国家政府间签署的《中国—东盟全面经济合作框架协议》执行,越来越多的企业关注CAFTA,双边贸易额已有大幅上升,双向投资有了新的扩大。企业是经济活动的主体,充分发挥企业的能动性和创造性,将有力推动CAFTA的建立。 5.在国际经贸领域,中国与东南亚间的竞争性和合作性正发生着新的变化,由竞争走向合作将带来“双赢”。东南亚普遍认为,中国与东南亚的一些产品在争夺国际市场,中国是东南亚最有力的吸引外资的竞争对手。经济规律告诉人们,合作是提高竞争力的重要手段。而CAFTA的建立正是为了共同发展。随着CAFTA的建立,中国与东南亚将在一个更广阔的区域进行经济结构调整,来整合资源、强化优势。双方的合作目标已经确定。新的合作将带来本地区产品在国际市场上更强的竞争力,将有利于本地区吸引更多的外资。 6.中国与东盟间经贸合作,由侧重一般贸易向全面合作快速发展。在政府的有力推动下,次区域经济合作、科技合作、旅游合作、资源开发合作、农业合作、能源合作、信息产业合作、人才培训合作等一系列多领域的合作已经启动,而且正呈突破性发展趋势。 7.中国与东盟十国的板块市场正走向一个相互溶合的大市场。CAFTA的建立,将相互间贸易和投资的自由化、便利化成为现实,也将对相互间人员流动、货币流动的便利化提出新要求。对于企业家来说,则要考虑新的跨国经营和新的市场开发策略。 8.中国与东南亚之间的相互投资,由东盟企业在中国大量投资的单向投资,走向中国与东盟互为投资的双向投资。近些年来,中国企业对东南亚的投资不断增多,今后一段时间将有加速增长的势头。 9.中国与东盟国家商会之间的合作正走向日益活跃、密切的新时期。随着CAFTA的建立,相互间企业合作的迫切性增强,对中国和东南亚国家的各类商会、行业协会之间的合作提出了许多新的需求,也提供了广阔的空间。中国—东盟商务理事会已应运而生。今后一段时间,中国与东南亚国家的商会之间的新合作将为其企业会员广开商路。 10.由“中国机遇”走向“中国—东盟共同机遇”。面对中国经济的持续快速增长,面对中国加入WTO后新的市场开放,东南亚提出随中国繁荣而繁荣的“中国机遇论”。CAFTA建设的启动,在一定程度上引起了区外一些国家看重东南亚,并与东盟及其国家确定了或正在商定建立自由贸易关系,这对东南亚经济增长是有利的。随着CAFTA的建立,一个共同繁荣的新地区将展现在世人面前。 三、中国企业投资东盟国家应注意解决或防范十大问题 在中国与东盟相互开放市场之时,中国企业对东盟国家的投资也将呈加速增长的势头。中国越来越多的企业关注自由贸易区带来的新机遇和新挑战,关注如何有效开发开放后的对方市场,关注对东盟十国投资和贸易需注意哪些问题。建议,中国企业投资东盟国家应注意解决或防范下列十大问题: 一是不了解中国—东盟自由贸易区规则; 二是缺乏开发东盟市场的意识和长期战略计划; 三是缺乏东盟国家商务渠道,选错东盟商务合作伙伴; 四是企业同类产品在东盟市场竞相压价,恶性竞争; 五是有的企业将假冒伪劣产品出口到东盟市场; 六是缺乏对东盟市场的可行性分析,盲目投资; 七是在东盟国家开展投资和贸易时不能入乡随俗,简单照搬本企业文化和在国内的市场营销经验; 八是遭遇东盟有些国家主要是欠发达国家不透明、不稳定的投资环境; 九是遭遇东盟有些国家贸易、投资壁垒; 十是缺乏善长东南亚市场开发的营销人才。

论文企业营销策略研究现状

面对越来越多大企业的“抢逼围”,中小企业深切地感受到了自己的劣势。技术力量不如人,资金不够一个零头,人才更是弱项,中小企业究竟凭什么跟大企业竞争?中小企业的独特竞争优势究竟何在?笔者认为,相对大企业来说,中小企业应以零距离营销方式快速获取竞争优势。 零距离营销,就是中小企业要利用对消费者的近距离接触,以变化和速度来求先求胜。可以说主动求变、速度制胜是“零距离营销”的精髓。发挥中小企业优势从产品销售各环节来说,应在产品、价格、渠道和促销策略中突出四个“最”字。 最能满足目标顾客需求的产品 与消费者“亲密接触”的中小企业,无疑拥有深入了解消费者需求的先天优势,但仅仅将注意力停留在顾客对现有产品的显性需求上则未免目光太短浅。对于中小企业来说,最佳的选择不是去追逐现有需求最畅销的产品,而是应该集中精力在目前没有得到充分满足的“隐性”需求,追踪消费者需求的变化,作为自己产品定位的基础。最有效的方法包括: 市场补缺。消费者的有些需求由于需求量不大被忽视,或者是潮流改变带来的新需求,大公司没有介入。中小企业在经过评估后如果认为可以赢利,则可以采取市场补缺的策略开发针对性产品进入市场。 需求挖掘。消费者的潜在需求处于随时变化中,消费者本人也无法清晰地意识到全部的潜在需求。而作为旁观者的中小企业,可以根据自己比较客观的了解去提出能满足消费者潜在需求的产品概念,然后采取调查、访谈等方式到消费者中去征求意见。消费者朦胧的需求会受具体产品的激发而明确化,厂商就可以将这些明确化的需求作为自己开发产品的出发点。这就是需求挖掘的方法。 个性化定制。当今社会,消费者对个性化产品和服务的要求日益上升,而这部分追求个性的消费群体往往正是20�80原则中所讲的那些提供了高利润率的20%的顾客群体。中小企业资源有限,如果将资源集中于为这些高质量个性化生活的顾客提供个性化的定制服务,就可以获得最大的投入产出比。 追踪式开发。对于一些产品开发周期短、受潮流影响大的产品,中小企业可以采用追踪式开发。例如服装企业就可以根据当红影视作品的服装风格、国外时装潮流变化来设计和推出自己的新服装。 最令顾客心动的价格 具体到定价策略上,中小企业可以采用需求导向与竞争导向混合的定价策略。一方面,根据消费者对自己产品的认知价值来确定自己产品的定价,另一方面还要考虑大企业相似产品的价格水平,以始终比大品牌产品低一些的有竞争力的价格来投入市场竞争。 而在价格调整策略上,中小企业应该主动求变,速度为先,以灵活的价格变动来吸引和保持消费者。大企业的资金雄厚,价格变动后执行力度大,如果跟它保持同步变动,则实力薄弱的中小企业无疑会处于劣势。而主动求变、求快、求先,保持领先一步的价格优势,才是取胜之道。例如,可以采取新品上市优惠价、节庆折扣价、促销价、高档品降低等方式灵活地来招徕消费者。 最直面消费者的分销渠道 在市场运作中,中小企业不能墨守成规,采用传统的层次繁多的渠道模式,而应采取尽量直面消费者的方式。一是中小企业的产品多为满足消费者需求未得到满足的创新产品,则产品上市推广的速度尤为重要,渠道越短越能尽快赶在大企业前占领市场;二是中小企业面对分销商时,由于自己的实力有限,讨价还价能力弱,无法有效地控制渠道成员的行为,而尽量缩短渠道则能更好地落实自己的营销努力;三是中小企业经营范围、地域都相对狭小,终端零售商数目较少,中小企业能够实现直接跟终端联系。 最吸引消费者的促销方式 中小企业的促销策略要体现在自己资金有限、灵活度高两个特点。由于资金有限,就决定了不能够采用广告轰炸、人海推销等方式,而是应尽量采取投入产出比高的方式进行。例如,在投入广告时,注意选择在目标消费群接触率高、投入相对小的地方或者专业媒体来投放,而不是盲目地选择大众媒体。比如,电子辞典的推广就没有必要在中央电视台做广告。相反,在大学生接触的媒体上做广告效果会更好,费用也低。 由于中小企业与消费者接触多,灵活度高,就该随追踪消费者市场行为的变化,采取快速多变的促销策略。比如,生产化妆品的企业在天气干燥时主推保湿产品,在高温天气则可以主要对防晒产品进行促销;此外,还可以根据当前青少年喜欢韩国影视剧的特点,推出具有韩国特点的产品等。 正所谓大有大的好,小有小的妙,企业规模小并不可怕,只要善于用零距离营销,采取主动求变、速度制胜的经营方式,中小企业同样能够赢得一片明朗天空。

《中小型企业营销渠道模式创新及策略分析》

[摘要]多元化和个性化的消费者需求、传统营销渠道模式在某些方面的缺陷、无处不在的市场营销竞争以及飞速发展的互联网技术在现代市场发展中已经成为影响中小企业渠道模式创新的重要原因。因此,中小企业必须通过建立多极型市场营销渠道模式,打造客户关系管理系统,构建营销渠道联盟和大力发展网络营销等多种方式,努力促进中小型企业营销渠道模式的创新,使其在动态的和不确定性下的市场竞争中取得比较优势。本文以吉安市中小型企业为例,对营销渠道模式创新的原因及策略作了具体分析。

[关键词]中小型企业;营销渠道模式创新;吉安市

在产品同质化日趋严重的今天,价格和促销已经很难成为战胜竞争对手的重要因素,但营销渠道不一样。正如美国著名营销学家唐·舒尔茨所言,它和整合营销传播一样能够让企业获得差异化的竞争优势。营销渠道作为市场营销学中一个很重要的概念,对企业特别是中小企业的发展起着重要的作用,它是企业生存、发展和壮大的一项重要利器和载体。然而,由于外部经济、政治和法律环境的不确定性影响以及自身规模的弱小性制约,中小企业想在激烈的市场竞争环境下战胜竞争对手,其传统市场营销渠道模式高成本、低效率的弊端已经逐一显现,很难再进一步获取更大的竞争优势和突破,因此,必须整合渠道资源,通过市场营销渠道模式的创新来解决中小企业在营销过程中存在的问题,进而开拓和占领市场,以寻求更大的发展。这是中小企业在动态的和不确定的市场环境背景下一个非常值得思考的问题。

一、吉安市中小型企业营销渠道模式现状

吉安市位于江西省中西部,地处井冈山革命老区,面积25271平方公里,人口481万。2011年GDP总量为879.06亿元,在江西省11个地市中位列第6,人均GDP为1.83万元,在江西省11个地市中位列第9。工业增长率在2012年排名全省第3。总体经济状况位于全省中下游水平。在资源禀赋、历史条件、市场规模和经济环境等多重因素的影响和制约下,目前吉安的企业几乎都是中小型企业。近几年来,在深入贯彻落实《中小企业促进法》、《江西省中小企业促进条例》和《吉安市人民政府关于进一步促进中小企业发展的实施意见》等一系列的法律法规和政策措施的基础上,中小型企业得到了快速发展,对全市经济持续增长、人员就业问题解决和科技创新发展起着至关重要的作用。截至2011年,中小型企业对GDP贡献达到50%以上,上缴税收占全市财政总收入的47%以上,提供的城镇就业岗位占全市就业岗位的60%以上,65%的专利发明和80%以上的新产品开发,都是由中小企业完成的。

吉安市中小型企业营销渠道模式总体状况如下:

(一)营销渠道模式创新理念落后、创新能力普遍缺乏

随着吉安市“十一五”规划的完成,交通、公共服务等各种基础设施日趋完善,这给电子、食品、药品、纺织、电力、机械等支柱产业创造了良好的环境。国家井冈山经济技术开发区、国家出口加工区、国家电子信息科技创新基地、国家风能产业基地、国家加工贸易产业基地、国家台商承接基地以及吉泰走廊的开发和建成已成为中小型企业快速发展的强大引擎。目前,吉安市中小型企业面临着一个很不错的发展机遇和发展平台,但由于历史条件和地域关系,大多数中小型企业还是墨守成规、不思进取,没有深刻认识到营销渠道模式创新会给企业带来更大的竞争优势,使其占据更多的市场份额。很多企业在营销渠道模式上还是简单复制大企业的营销渠道,没有根据自己的产品特性另辟蹊径打造出属于自己的独特渠道模式。另外,由于吉安市整个经济发展程度不高,商业化氛围不浓,工资收入相对较低,很难吸引高素质、高学历的市场营销专业人才到企业就业,结果导致绝大多数企业普遍缺乏渠道管理和渠道创新能力,即使有些企业在某些方面有所创新,但由于没有进行专业的市场调查与预测,没有深刻地研究顾客的需求规律和需求特性,也经常导致创新效果一般,与预期相差很大。

(二)以传统营销渠道模式为主

目前吉安市中小型企业采用的营销渠道模式形式不一,有以批发商为主导的间接渠道模式,也有以零售终端为主导的渠道模式以及基于电子商务的互联网渠道模式等各种不同类型。但通过走访观察和对一些企业的深度访谈,发现吉安市绝大多数企业还是采用传统的即金字塔式的营销渠道模式,该模式的结构流程一般为企业——批发商(代理商)——零售商——消费者。吉安市作为江西省的一个三四线城市,以农业生产为主,工业不发达,商业氛围不浓厚,导致零售业态发展比较缓慢。另外,由于思想观念比较保守以及电子商务等数字化技术没有普及,网络营销这种现代化的渠道模式还没有得到足够推行,结果以批发商为主导的渠道模式还是大行其道,短时期内很难发生改变。

(三)营销渠道的资金链脱节或中断的可能性较大

中小型企业要建立一个成熟的渠道模式,就需要一定的资金作为保障。但由于2008年全球金融危机的后续影响还在延续,加之国内总体经济形势也不是很景气,造成很多企业利润大幅度下滑。吉安市大多数中小型企业也毫不例外受到了这种经济大环境下强大的冲击和影响。在渠道模式中有这样一个惯例,很多经销商喜欢凭借小部分现金以小博大实现产品上架以达到自己扩大规模的目的,这种方式对于资金充裕的大型企业来说,没有什么太大的风险,但对于资金和现金流并不宽裕的中小型企业而言,则意味着一旦现金流中断,就不只是渠道模式陷入困境,企业生产经营受到影响这么简单,严重的会导致企业破产清盘。

(四)渠道营销控制能力较弱

吉安市中小型企业类型多样,性质不一,有国有企业、外资企业、民营企业和个体企业等,在不同性质的企业中总体而言民营企业经济发展势头良好,已占据市内经济总量的半壁江山。即使目前国际和国内经济发展环境不是很好,但企业数目也依然保持较快的增长速度。不过绝大多数企业面临的一个共同问题在于资产有效利润较低,即规模比较薄弱。在这种背景下,企业的渠道模式可能面临两种情况:一是在渠道模式里面,如果遇到的是实力比较强大的经销商,由于自己市场知名度和品牌度较低,就会在渠道对话中失去话语权。经销商为了降低销售风险,就会附加一些不平等条约比如赊销、降价及限制供应其他经销商等来控制企业,这样会导致企业在渠道模式中没有自由发展和成长的空间。二是如果遇到的是实力和名气比较弱小的经销商,很多企业又会担心自己的产品和品牌不能得到很好的推广,渠道服务不能得到很好的保障,对产品的维护能力很弱等一系列的问题。

二、中小型企业营销渠道模式创新的原因

(一)多元化、个性化的消费者需求是营销渠道模式创新的根本动因

按照社会学的原理,当一个国家的人均GDP在1000~3000美元之间时,整个社会将加速从传统的一元结构社会向多元化的现代社会转型。我国2011年人均GDP为5414美元,在全球排名为第89位。因此,多元化的消费者需求发展趋势在以后一个阶段还将长期存在。另外,由于社会、经济、文化的不断发展以及人们物质生活水平的不断提高,消费者越来越追求自我,展示自我个性,消费者需求多元化和个性化的变化趋势给企业市场营销传递了一个信号,市场营销的核心就是要尽量去满足顾客的需求。以顾客需求为起点来指导整个营销流程,是现代营销渠道模式构建的主要思路。而营销渠道模式作为连接生产者和消费者的这样一个平台和纽带,就需要去适应消费者需求的变化趋势,力求在原来渠道模式基础上作出改变和进行创新。即以消费者为起点,通过对企业、经销商各自活动的渠道资源的整合,达到以最低的成本、最快的速度、最好的服务满足顾客需求的目的。如果中小企业仍然固守原来传统的渠道模式,企业的发展就会受到很大的限制。因此,消费者多元化和个性化的需求这两个变化趋势将驱使营销渠道模式进行创新,这是根本原因。

(二)存在一定程度缺陷的传统营销渠道模式,迫使中小企业对营销渠道模式创新进行内在修正

目前大多数中小企业采用的渠道模式是传统型营销渠道模式,主要原因还在于中小企业规模小,资金不够,为了节省营销成本,只能借助中间商来连接市场,此种模式具备一定的灵活性和适应性,在一定时期内还将广泛存在和应用。但由于营销渠道过长或者过宽,其缺陷随着渠道资源的整合和渠道规模的扩大而进一步放大。传统营销渠道模式的缺陷主要体现在以下几个方面:一是由于渠道过长,不能快速把握消费者对产品质量、颜色、款式等方面的需求,导致在响应顾客需求方面存在严重的滞后性。二是企业与中间商的交易关系较为松散,彼此各自为战,都以追求各自收益最大化为目标。这种关系会导致双方合作随时可能中断,加大企业的交易成本。三是随着渠道的扩展,会有更多的中间商参与进来,必将分享一部分利润,而随着渠道流程的拉长,渠道成本将进一步加大,消费者会承受更高的产品价格,最终会影响企业的竞争力。上述缺陷将迫使企业对渠道模式进行内在修正,通过创新来壮大自己的竞争优势。

(三)无处不在的营销竞争是中小企业营销渠道模式创新的外在驱动

竞争是商品经济的特性,在企业的发展过程中既是挑战也是机遇。相对而言,中小企业由于规模小、资金缺乏等因素的制约竞争更为激烈。产品质量的竞争、品牌的竞争、价格的竞争、渠道的竞争等无不深刻地影响企业的经营战略和经营管理,营销竞争已经渗透到企业经营发展的各个层面。中小型企业要想在激烈的营销竞争中战胜竞争对手,扩大市场份额,就必须更加快速和便捷地了解和知晓消费者需求,从而更有效地满足消费者的需要和欲望。因此,从营销渠道模式角度而言,如果还保持原来的效率低下、冗余的营销渠道模式不放,那将错失良机,被竞争对手占了先机。对于很多企业来说,建立高效、快捷、有效的营销渠道模式是在竞争环境下快速打开和占领市场获得竞争优势的必然选择。

(四)飞速发展的电子商务是中小企业营销渠道模式创新的平台保障

电子商务由于缩短了信息流动时间并节省了物流、现金流和信息流传输的处理成本,相对于传统贸易来说是一个深层次营销观念的革命。近几年来,基于电子商务平台的互联网技术更新换代的速度日益加快,借助于电子商务平台下的互联网进行营销活动已经成为企业生产和经营的一个重大变化趋势。美国70%的企业在业务开展方面都是借助于互联网而完成的。据统计,2010年我国电子商务市场交易额已逾4.5万亿元,2011年达6万多亿元,同比增长33%(见下表)。未来几年,我国电子商务服务产业将迎来其发展的“黄金年代”。近几年吉安市也日益受到互联网环境的深刻影响,很多企业也开始采用网络营销渠道模式来销售产品,以节省成本而给消费者带来更多的利益。通过百度关键词搜索“吉安的中小型企业”,发现一些企业都开始自建门户网站以扩大品牌知名度和缩短与客户的沟通激励。这充分说明在互联网发展的背景下,吉安市企业开始重视网络渠道模式的创新,这是一个很好的开端。

三、中小型企业营销渠道模式创新的具体措施

(一)打造客户关系管理系统,与顾客保持长期、有效和可持续的关系

客户关系管理(Customer Relationship Management,简称CRM),是一种以“客户关系一对一理论”为基础,目的在于改善企业与客户之间关系的新型管理机制。这个概念最早由Gartner Group提出来,在美国等发达国家已经得到广泛实施,对企业增加收入、优化销售流程和提高顾客满意度有着显著的效果。如果中小企业引入客户关系系统,那么在营销渠道创新方面将是一个有益的尝试和突破。它可以缩短渠道的销售周期,大幅度提高未来交易的成功率,可以便捷、有效地向企业提供客户的相关信息,巩固企业与消费者之间的联系,及时判断出客户未来的需求,并设法满足这些需求,企业还可以借助CRM中的数据库里面的消费者历史数据,去了解和分析消费者行为及喜好,从而能够进行追踪服务,保持长期、有效和可持续的联系。

(二)跳出单一渠道的束缚,建立多极型市场营销渠道模式

中小型企业出于节省成本和风险回避的考虑,经常只建立某种特定的营销渠道模式。但市场环境和竞争对手具有很强的不确定性,中小型企业如果只拘泥于某种形式的营销渠道模式,往往会被自己所束缚,得不到快速发展。因此,企业在渠道模式的建立和选择方面应该是动态的,必须不断适应企业发展阶段的演进和市场环境的不确定性,建立多极型的市场营销渠道模式以分散风险和提高市场占有率。多极型营销渠道模式是指企业建立两条或者更多的分销渠道来获取更多的消费者市场信息,从而能够更好地满足消费者需求这样一个通道。由于传统型市场营销渠道模式本身所具有的缺陷,建立多极型市场营销渠道模式就显得更为迫切。多极型渠道模式能够覆盖更大的市场,也能获取更大的利润价值,并且能够更好地控制企业在渠道管理方面的风险。因此,随着市场环境的成熟和企业实力的进一步壮大,多极型市场营销渠道模式是中小企业的一个必然发展趋势。

(三)构建营销渠道联盟,形成有效的长期合作以分散承担市场风险

中小企业要想在激烈的市场竞争环境下立足,可以考虑构建营销渠道联盟。竞争与合作并存的营销渠道联盟能够兼顾节约交易成本和统一并实现双方利益。通过建立渠道联盟可以获取竞争优势,更有效地实现各自的经济目标。渠道联盟是指在区域内各行业中,将各中小企业上下游组织一体化,资源共享。加入到渠道联盟内的企业之间按照签订的协议可以相互提供资金、货源、物流、品牌和管理等方面的全方位支持,形成风险共担、利益共享、渠道互有的联盟关系。在渠道联盟的基础上,中小型企业还可以采用关联渠道,即利用大企业的渠道来销售自己的产品,可以有效地克服自己在自建渠道中遇到的资金不足等诸多困难。

(四)大力发展基于电子商务平台的网络营销渠道模式

很多中小型企业在网络营销的意识上还比较淡薄,不愿意花费精力和资金去进行改变和创新,但网络营销为中小型企业开拓了一个前所未有的商业空间。网络营销具备便捷性和透明度的特点,对供求双方来说费用低廉,供求信息方便沟通,因此对双方具有很强的吸引力,将是当前和未来很长一段时间内企业营销渠道模式变革的趋势。基于此,要提倡和鼓励中小型企业大力发展基于电子商务的网络营销模式。企业可以利用电子商务平台下的多种方式,比如建立QQ群、发布企业微博、在论坛里进行广告宣传和建立自己的门户网站等来进行网络销售。由于建立网络营销模式也需要一定的资金和成本,中小企业在这方面具备一定的困难,因此可以通过月租或者年租的方法来使用互联网呼叫中心、视频会议系统等这些紧密结合互联网通讯功能的软件,这将使企业大幅减低信息化成本和费用。

浅谈关于医药企业市场营销管理及策略分析论文

在日常学习和工作中,大家都经常接触到论文吧,借助论文可以有效训练我们运用理论和技能解决实际问题的的能力。还是对论文一筹莫展吗?以下是我帮大家整理的浅谈关于医药企业市场营销管理及策略分析论文,希望能够帮助到大家。

一、前言

我国的医药销售产业是一个不断发展与壮大的行业,只要是人类生存的地方就存在医药需求的市场。根据前人的调查研究发现,在即将到来的2020年,我国医药销售市场产值将突破1.2万亿,成为世界上药品销售产值第一的发展中国家。随着我国实体经济的快速发展和人们生活水平的不断提升,医药产业的供需关系出现不平衡现象,对医药的需求量逐年增多,这样的局面有利于我国医药产业迅速壮大。但是,我国医药行业在将来的发展中必然会面对两个现实的问题:第一,国家医药监管单位对医药企业的监督管理力度加大。随着医药行业各种各样的资格证书和限制法规的出台,不仅规范了医药企业,而且限制了我国医药企业的不断发展。第二,随着世界经济全球化的加深,国外的医药企业不断涌入,导致我国医药企业营销市场竞争激烈。现今,我国医药企业应当着重考虑的是不断提升企业产品质量和完善营销方式。

二、我国医药企业市场营销的现状

随着改革开放的不断深入,我国医药企业均可以经由医药批发商等中间方销售药物至正规医院,经过医院这一渠道将药品卖至患者。此外,还可以将医药产品投放到当地的各个医院,通过压低价格和提高利润的形式争夺医院的药物销售市场。因此,整个医药产业的营销渠道变得十分复杂。同时,随着我国经济的不断发展,各医药公司生产的药物产品需要经国家相关部门认证的中间单位等渠道销售至各大医院和药店。此外,随着我国医药产业竞争形势的加剧,少数利润率很高的医药产品逐渐成为医药企业的宠儿,同种药物供大于求,药物种类繁多,加剧了医药市场的销售难度。而随着同种医药品的过量生产,加剧了医药产品的不正规营销和药品滥用情况的发生,威胁了低收入患者的疾病救治。

三、我国医药企业的营销管理

现今,我国的医药企业要想在激烈的市场竞争环境下存活,就得适应我国医药市场新的市场销售规律,不断完善企业自身的营销方式,不断完善医药行业的营销体系。

首先,医药企业需要组建自己的营销队伍,吸引专业的医药营销人员加入自己的队伍,企业可以通过单位内部选拔和社会招聘两种方式进行人才选拔。另外,建议医药企业进行必要的岗前培训,使得新员工充分认识企业文化,认可企业的管理理念,熟知企业产品和市场竞争产品的特色和自家企业产品的长处,充分地掌握市场销售情况,培养销售团队新成员的销售自信心和对企业产品的信任,从而不断扩大企业产品的营销市场。[1]

其次,医药企业需要打通产品销售渠道,即维护现有的销售途径并拓展新的营销途径。不同的医药产品其营销方式也存在较大的差异。医药企业独有的产品,建议与销货量较大的知名单位合作,依据销售单位对医药营销市场的影响能力划分为一级渠道、二级渠道等。这样不仅可以提升医药产品在该地域的销售口碑,而且可以保证企业资金的周转使用率。性价比好的常见药物,建议与当地销售渠道多、销售能力强的连锁经销商合作,增加医药产品的销售覆盖面积。无论是新型药品还是旧式药品,医药企业均需对不同的合作销售企业采取不同的营销手段,实现互惠互利和共同壮大的目标。随着医药企业的不断深入改革,医药连锁加盟单位呈现一种全新的营销模式,市面上很多大规模的医药企业旗下还有很多医药连锁加盟店,这种营销方式降低了医药销售的中间环节,保障了医药产品的经济利益,提高了销售人员工作的积极性。[2]

最后,医药企业需要不断增强营销成本的管控,降低药品价格的限制。我国药品监督管理单位对药品监管的力度逐渐加强,药品招、投标和基础药物的价格控制等措施减少了药品价格过高的现象。此外,医药企业面临着制药成本的不断上涨,人工费的不断提升和医药产品更新换代周期的缩短等问题,导致医药企业的经营成本也是水涨船高。因此,为保证医药产品的质优价廉和维持医药企业的持续健康发展,不仅需要控制药品生产环节的成本,还需要科学合理地管理营销团队,只有医药企业合理控制产品的营销成本,才可以摆脱国家药品监督管理单位的约束,促进企业的长远健康发展。

四、传统医药市场营销存在的问题

受到经济条件及营销技术方面的影响,传统的市场营销存在着很多问题,如果企业不探索新的营销方式势必会严重阻碍企业的发展。其主要问题表现在以下几个方面:

(一)药品营销组织构建不合理

营销组织职能式,部门间的关系缺乏沟通、协调难,协调方式是靠规章制度和权力等级结构,形式特征是金字塔式,组织活动特征是稳定、重复、单一,主要结构单元是职能部门,分工是高度分工和专业化,权利的集中程度是高度集中,注重权威,管理层次多,中间管理层比较庞大臃肿,管理范围比较小,信息流向以纵向为主。

(二)营销策略的盲目性

医药企业的宣传、广告和营销策略是针对目标顾客的,其成本高,而且具有较大的盲目性。商业流通循环是由生产者、中间商和消费者三部分组成的,生产者不能直接了解市场需求,消费者也不能直接向生产者表达对产品的需求,因此造成了企业市场营销策略的盲目性。

(三)营销方式滞后

传统的营销方式是以产品为中心的营销方式,造成医药企业营销的局域性、信息不对称、边界明确、经济活动简单、垄断现象严重、反应缓慢。尤其是在传统的经济模式下,由于认识不足,或企业自身条件的局限,企业在管理客户资源方面存在着较为严重的缺陷。

(四)医药企业面临的环境压力

环境的变化包含竞争对手实力加强、相似产品的威胁、顾客对产品的选择性等。而传统的药品营销组织过于正规化、集权化、机械化,使得企业营销及方法在新的环境下不能作及时的调整,影响了产品的销售额。另外,传统的营销技术已经落伍,各种技术特别是信息化技术,使得人们认识到现代化市场营销发展的新趋势。

五、医药企业的市场营销策略

(一)全员营销理念

全员营销理念指的是围绕销售市场,科学合理地管理企业现有资源和销售形式的营销方法。医药企业通过组合不同的营销方法(如医药产品、销售途径、医药价格、医药供需和医药销售服务态度等)实现企业盈利的销售方式,最终不断完善医药营销过程。医药企业的全体成员应当以营销市场为核心,以消费人群的服务为导向,其要求所有员工的目标一致,齐心协力。

(二)触发医药企业的整体潜能

在全员销售理念的背景下,我国的医药企业需要各司其职,发挥自身优势,不断激发医药企业的潜能。医药企业的高级管理人员应当不断充实单位的顶层设计,提出有利于企业良性发展的长期规划。

六、结语

我国医药企业要想获得丰厚的市场利益,不仅需要质量上乘的医药产品,还得不断完善市场营销手段,加强营销管理,完善营销策略,使企业内部实现有机统一。在保证药品质量的前提下充分了解市场需求,拓宽销售渠道,提高营销量。

参考文献

[1]曹娟娟,谭雄斯.现代医药企业市场营销管理措施探讨[J].现代商业,2016(7):116-117.

[2]宋艳.医药企业市场营销管理及策略研讨[J].时代金融,2015(26):208+212.

一、前言

近些年来,随着经济的发展和科学技术的进步,人们的生活水平有了很大的提高。人们越来越看重自身的健康,因此与健康有密切关联的医药也受到了人们前所未有的关注。居民的支付能力在不断地增强,医保体系在逐步地健全,人们对健康的需求是促使医药行业快速稳定发展的主要因素。医药市场前景一片大好,也同样也意味着医药市场的竞争也越来越激烈。一种病上百种药的现象十分常见,如何才能使自家医药企业在同行的竞争中脱颖而出已成了各大医药企业的首要难题。医药企业的盈利与否通常取决于该企业的营销能力,但是营销管理是一项难度较高的工作。作为企业的核心部门,营销部门需要根据企业的发展制定切实可行的营销策略。但是,我国的医药企业很少制定营销策略,大部门企业仅仅是空设了营销这个部门。

二、中国医药企业的现状和未来发展趋势

医药企业分为药品生产企业和药品经营企业两种。经过了一轮较长时间的持续高速成长后,中国医药企业进入了一个危机与转折并存的发展关键时期。医药企业的数量越来越多,为了在竞争激烈的`医药市场获得一席之地,价格战的恶性竞争严重影响了市场的秩序,行业内各企业的生存现状变得岌岌可危。不仅仅如此,中国的医药市场一直是以国外品牌和国内成分仿制药为主导。国外一直认为中国的很多行业都是以中国制造为主、以中国创造为辅,中国的医药行业似乎也在印证这种说法。由于新药的研发成本较高,药品的临床试验时间较长,中国的医药市场就一直被国外药物占领着。从目前的形势来看,中国医药产业陷入了低成本竞争常态化的低谷。其实这是医药产业必经的产业重组过程,回顾西方产业的发展历史,可以看到与目前中国医药产业相似的身影。19世纪末和20世纪初北美产业以及美国医药产业的重组历史有着惊人的相似点,即均是在陷入低成本竞争中对产业结构进行调整。以史为鉴,中国的医药也将会对产业结构进行调整,市场的集中度将会大幅度提高,医药企业的数量会大幅度减少,较为专业化、特色化的高科技医药企业有可能在竞争中获得生存权。因此,医药企业应该站在产业发展的高度进行理性的思考,积极地应对新一轮的市场竞争和洗牌重组。

三、医药营销的意义

随着医药市场的繁荣,医药企业之间竞争程度的激烈就不言而喻了。医药行业与其他传统行业不太一样,它的产品以及服务同质性很强,那就是为人们的健康服务。因此,在医药企业之间很难形成差异化的优势,这时品牌的力量就显得尤为重要。而医药营销就是通过一些营销手段,如广告、媒体传播等,结合医药行业的特殊性,对品牌产生推动效应,建立、维护和宣传医该药品牌,为品牌树立个性,加强大众对该品牌的认可度。大众对于医药品牌没有绝对的自由选择,更多的是依赖医生、专家等的专业建议和正面口碑。医药市场营销对于树立良好的企业形象和口碑起到了关键性的作用,所以它才是决定企业盈利的根本。

四、中国医药市场营销现状

世界经济发展的不均衡直接导致了药品消费的不均衡,发达国家和发展中国家的经济水平的差距也暗示了国家人均用药水平的差距。这种差距为日后药品市场的进一步发展提供了机会,中国就是在这样的逆境下寻求契机发展起来的。目前中国已经成为世界上重要的药品消费市场之一。现如今,中国的医药市场在流通渠道上呈现出多样化的趋势,药品的厂商可以直接与医院、批发商以及零售商等进行直接交易,省去了批发商和零售商等与医院对接的流程。虽然说这样提高了医药流通的效率,但这存在一些弊端。这种做法是造成医院市场和目前医院之间矛盾冲突的主要原因,这种紧张关系直接表现为医院在医药的贷款方面拖欠不还的现象越来越严重。一些医药企业没有做好长期发展战略的规划,逐渐堙没在激烈市场竞争中。为了在医药企业竞争中取得优势,各个医药企业不断地在降低药品的价格,医药企业的利润也越来越少。这种“杀敌一千自毁八百”的做法是不可取的,要想取得长期发展,还是要做好企业的营销管理工作。在新环境下,医药企业最明智的营销手段不是陷入无休止的价格战中,而是应该把客户作为中心,针对消费者的心理行为以及影响因素做出对应的营销策略,完善医药市场营销体系。

五、做好营销管理工作并制定合理的营销策略

做好医药企业的市场营销管理工作,可以从以下几个方面着手:维护价格体系。首先解决内部管理问题,不要压货,现将内部存货问题解决掉。此外,调整好销售渠道,不要无止境地向市场销售,严格控制各级销售的出货价格;设计不同的包装,以包装提高药品的客单价。打价格战的最终结果损害自身的利益,因此医药企业可以从品牌包装入手,为企业品牌设计不同以往的包装,并且不给传统的流通渠道提供货物。市场上没有流通,只要销售价格合理企业利润就有保障;做好战略合作规划。改变以往的营销策略,举办大型的培训活动、树立品牌形象、与连锁终端进行战略合作。针对消费者的心理以及影响因素,制定一些营销策略:信誉定价。消费者普遍认为价格越高质量越好,信誉较好的、已经树立好良好形象的企业可以适当将一些药品的价格定高一些;惯性定价。对于消费者较为熟悉其功能、质量的药品,可以根据消费者的习惯,制定一个惯性价;更换产品组合策略。将产品组合中获利过大或者过小的产品去掉,更换成易获利的产品;差异定价策略。根据时间、地点和顾客购买力的差异,为消费者推荐合适的药品。比如相同的药品,不同的日期定不一样的价格。

六、结束语

医药企业的市场营销管理关系到企业未来的发展,它需要讲求一定的策略。本文主要从医药企业、市场营销管理和策略研讨三个方面展开分析,有一定的借鉴和参考价值。

汽车行业营销渠道策略研究论文

关于汽车营销的论文

随着改革开放的深入发展,我国的汽车工业早已经由“计划经济”时代过渡到了“市场经济”时代,下面是我整理的关于汽车营销的论文,希望对你有所帮助!

【摘要】随着顾客需求心理的日益成熟,汽车的质量、功能、配套售后服务的完善早已成为参与竞争的基本必要因素,而非决定因素。顾客在关注汽车本身之余,购买体验与消费体验逐渐走上前台,重要性日益得到体现。汽车销售商必须顺应这一趋势,实施体验营销,树立全新品牌形象,才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

【关键词】体验式营销以顾客为中心汽车营销

一、体验式营销

一个世纪以来,经济学家、决策学者和营销人员都是把顾客当作理智的购买决策者作研究。“理性行为”的营销方式一般把顾客的购买过程非常理性地分为四个步骤:即产生需求、寻找相关信息、评定产品和购买。如理性行为分析顾客的汽车购买过程:首先,是产生购买汽车的想法;然后,是寻找有关介绍汽车的信息(广告、熟人的介绍、看样等途径);再者,就是很理性地评判这些信息;最后,择优选择购买。大家以为这就是全部。传统营销更多的是注重产品的功能特色、外型美观、价格优势等,但经济的发展与社会形态的变迁息息相关,随着科技、信息产业日新月异的发展,人们的需求与欲望也在不断改变,现在趋势则是从生活与情感出发,塑造感官体验及思维认同,以此抓住顾客的注意力,改变消费行为,即顾客的体验对其购买行为将产生很大的影响。

伯德施密特博士(BerndH。Schmitt)在他所写的《体验式营销》“ExperientialMarketing”一书中指出,所谓体验式营销(ExperientialMarketing)就是站在消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面,重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设,认为消费者消费时是理性与感性兼具的,消费者在消费前、消费时、消费后的体验,才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

以顾客为中心是企业实施体验营销时的基本指导思想。体验营销首先要考虑体验消费的环境,然后才考虑满足这种消费环境的产品和服务,这是一种全新的营销思路,充分体现了顾客至上的思想。客户在我心的最直接效益就是增加顾客群和销量,间接的效益则是增加下一轮的营销机会。将心比心,客户都愿意与服务好的企业来往,愿意与尊重客户的企业做生意,愿意与尊重自己体验和感受的人长期交往和合作。

二、中国汽车的体验式营销

正如托夫勒预言,“未来的工业将是一种体验工业”,未来的生产者是“制造体验的人”,“体验制造商将成为经济的基本支柱之一”,体验营销代表了未来营销的发展趋势。对于汽车销售企业来说,那就是进入了“体验营销”的时代,为顾客创造与众不同的消费体验是营销的主要手段。这种体验除了直接诉诸顾客的感官享受之外,更多的是通过营造一种感性氛围和想象空间从而刺激起顾客的想象和购买欲。随着顾客需求心理的日益成熟,汽车的质量、功能、配套售后服务的完善早已成为参与竞争的'基本必要因素,而非决定因素。顾客在关注汽车本身之余,购买体验与消费体验逐渐走上前台,重要性日益得到体现。很多汽车消费者是通过一些印象深刻的试乘试驾活动后做出购车决定的,也有些消费者是通过一些专业的汽车杂志做出的介绍,才有的买车经历。

面对需求心理日益成熟的消费者,我国的汽车销售企业也认识到了体验营销的重要性。一汽马自达汽车销售有限公司副总经理于洪江表示,体验式营销是惟一经历残酷市场竞争洗礼之后,形成的相对成熟、完善的营销方式。它的作用在于,能够让消费者以最直观的方式,最深刻地体验到汽车产品本身的魅力,有助于消费者理性的选择最适合自己的产品。他指出,敢于选择封闭式专业赛道开展体验营销的车型,必然有着突出的运动性能,这与目前国内汽车市场的发展趋势相吻合。近期,马自达6睿翼在北京乐驾汽车体验基地进行的培训活动,充分证明了该车具有过硬的运动性、操控性。长安福特马自达汽车有限公司公共事务部总监姚雨也表示,体验营销是汽车营销的利器。长安福特车队2006年初成立,以专业车手和改装过的福克斯赛车参加全国汽车场地锦标赛(全锦赛),取得了骄人的战绩。长安福特马自达也充分利用全锦赛平台,进行了一系列体验营销,取得了显著的效果。

我们都知道,营销人员是在与客户相互对接的时候产生反应和达成沟通的。这就会出现一个问题,可能会因为某些营销人员自身的素质、心态或者说培训不到位而产生沟通无效,相反,还会产生意想不到的反应。因此,我们可以通过对客户的走访和个性化的体验来及时做出调整和迁善。因为体验式营销始终以客户的需求为中心,以客户的价值为中心,以客户的体验为中心。

三、我国汽车体验式营销的深化

目前,汽车体验营销在中国还属于发展初级阶段,虽然很多厂家都很看重体验营销,但是在具体操作上还显得形式比较单一,缺乏深度。中国传媒大学广告学院副院长张树庭教授指出,在中国汽车体验营销还处在发展阶段,不管是车展、经销商的赏车会,还是媒体试驾、消费者工厂参观,这些活动都是汽车体验营销的初级阶段。很多情况下,公众惟一的感受就是让眼球接受一下新鲜事物。在美国买车往往可以拥有一周的试驾期,消费者在整个一周都拥有体验汽车的机会。国内车企、车商进行的体验营销没达到这么大的力度,覆盖面也较窄。因此我国的汽车体验营销还需要进一步加大力度,更加的深入。

除了增加消费者直接体验汽车的机会之外,体验式营销还应该渗透到营销人员与顾客的接触过程中,因为顾客在看车、试车、买车、修车这些环节中,无时无刻不在与营销人员接触,他们的一举一动时刻和直接影响到顾客的体验。如进入展厅,销售人员的言谈话语和举止也就是说你的体验将对你的购买行为产生很大的影响,有时甚至是决定性的影响。当一个深谙沟通技巧的销售人员与你交谈时会使你产生愉悦感,当一个不善沟通的销售人员与你交谈时会使你产生厌恶感,从而直接影响到你的购买行为。因此,对于营销人员而言,最重要的就是创造一种氛围和环境,最终给顾客带来难以忘怀的、有价值的体验或美好感受,此即体验营销。

参考文献:

[1]袁明鹏,刘雪强。体验式营销在汽车营销中的应用。

[2]袁明鹏,刘雪强。体验式营销在汽车营销中的应用。

[3]李英。体验营销在汽车业中的应用。中国高新技术企业

[4]BerndH。Schmit。。体验式营销。中国三峡出版社

进入21世纪,我国的汽车 市场营销 状况发生了天翻地覆的变化,汽车营销活动日新月异,与国际汽车营销接轨的步伐正在加快,日趋复杂的汽车市场,对今后我国汽车生产、销售、服务提出了更高、更新的要求。下面是我为大家整理的关于汽车市场营销的论文,供大家参考。

摘要:奇瑞汽车自上市以来就注重开拓国内国际两个市场,发展非常迅速。美国一直是全球最大的汽车销售市场,奇瑞汽车开拓美国市场有其必要性和可行性,在对其进行SWOT分析的基础上,提出进入初期将追求时尚但收入不高的年轻人市场定为目标市场,并提出了相应的产品策略、价格策略、分销策略和促销策略。

关键词:奇瑞汽车;美国市场;营销策略;市场定位

奇瑞汽车有限公司于1997在安徽注册成立,经过多年的持续改进和不断完善,奇瑞公司的品牌形象和企业形象得到迅速提升。2006年10月,“奇瑞”被认定为中国驰名商标,并入选“中国最有价值商标500强”第62位。同年11月,奇瑞公司被美国《财富》杂志评为“最受赞赏的中国公司”第11位,成为我国唯一进入此排行榜前25位的国内汽车制造企业。

奇瑞汽车从产品上市伊始就注重开拓国内国际两个市场,本着“无内不稳,无外不强,以外促内,形式灵活”的原则,积极实施“走出去”战略,成为我国第一个将整车、CKD散件、发动机以及整车制造技术和装备出口至国外的轿车企业。2001年年底第一批奇瑞轿车开始出口,随后每年成倍增长;2005年出口近1.8万辆,2006年出口突破5万辆,占全国轿车出口70%以上,占奇瑞公司当年销售总量16%。截至2005年已向全球50多个国家和地区出口产品,轿车出口量连续四年居中国第一[1]。2006年3月,奇瑞公司向美国出口1万多台具有自主知识产权的发动机,实现了中国汽车企业向发达国家大批量出口发动机的“零”的突破。

一、奇瑞汽车开拓美国市场的必要性和可行性

美国是全球最大的处于高度成熟期的汽车消费市场,其特点是总体销量保持基本稳定。美国2005年销量1694.8万辆,2006年销量1650.3万辆[2],2007年为1610万辆[3],虽然这三年销售量有点萎缩,但在全球各大市场的销售排名中仍居榜首。雷诺—日产联盟首席执行官卡洛斯·戈恩表示,他不认为目前的局面会一直持续下去,美国汽车市场不会长久处于衰退之中[3]。据有关专家估计,在未来几年美国汽车销量将会上涨,2015年销量将达1830万辆。美国的汽车标准严格,市场中云集了世界汽车企业龙头,美国汽车的严格要求和市场的激烈竞争都会加速奇瑞汽车本身的成熟和完善。

近些年,国际油价不断攀升,美国人的汽车消费观开始发生转变,从喜欢高耗能的SUV、皮卡逐渐转向节能环保型的微型汽车,这个战略性机会给奇瑞留下了很好的空间;在营销方面,奇瑞和美国梦幻公司、克莱斯勒公司都已经开始了合作事宜,为自己进入美国市场作好了准备;中国政府相关部门非常支持奇瑞汽车的出口,给予了优惠的贷款政策。中国进出口银行和奇瑞汽车有限公司已经在北京签署了《出口信贷支持国际经营合作协议》,协议金额为50亿元人民币,主要用于支持奇瑞公司在未来三年内的机电产品、成套设备、高新技术产品出口以及境外投资、对外承包工程等“走出去”项目[4]。这笔信贷有利于奇瑞降低融资成本,加速海外扩张步伐。

二、奇瑞汽车开拓美国市场的SWOT分析

美国汽车市场竞争激烈,主要是美国本土车、欧洲车、日本车和韩国车之间的竞争。近几年美国本土三大汽车公司惨淡经营,销售业绩每况愈下,日系车及韩系车以其省油及成本低的优势在美国市场上销售与日俱增。

1.优势分析

奇瑞汽车与欧洲汽车相比,价格便宜是奇瑞汽车最突出的优势;设计新颖、外观靓丽也是奇瑞汽车与欧洲车相区别的方面;但是,奇瑞汽车在技术、质量水平和安全性方面都不如欧洲车。奇瑞汽车与美国本土车相比,奇瑞汽车具有价格便宜、省油等优势,但在制造技术、舒适性、安全性和质量方面都不及美国车。

奇瑞汽车的优势主要是:(1)性价比比较高。中国廉价的劳动力资源使得奇瑞汽车成本低,从而能够制定比日系、韩系车更低的价格,提高性价比;(2)设计新颖有个性。奇瑞汽车在对美国市场作了充分调查基础上,新设计了五款外型非常独特的汽车,预计会深受年轻人的喜欢;(3)经济省油。奇瑞人在设计汽车时一直本着节油的原则,实践中表现相当成功。

2.劣势分析

奇瑞汽车劣势主要是:(1)质量不够好。由于奇瑞公司成立至今才十余年时间,在质量控制方面 经验 不够,从而使得奇瑞汽车的质量普遍不高;(2)国外销售经验不足。奇瑞汽车进入国外市场到现在不过六年,而且还没有进入过像美国这样的发达国家市场;(3)成本控制不够好。奇瑞公司的规模和生产效率有待进一步提高,从而让生产成本进一步得到控制。

3.机会分析

美国市场为奇瑞汽车的进入提供了以下机会:(1)中国出口到美国的产品享有物美价廉的美誉,这无形中为奇瑞汽车的进入创造了良好的条件;(2)美国梦幻汽车销售公司愿意协助奇瑞汽车进军美国,梦幻公司在美国有很大的销售网络,销售经验丰富。

4.威胁分析

奇瑞汽车进入美国市场最大的竞争对手是日系车和韩系车。日系、韩系车省油、价低,而且舒适性、安全性都高,它们目前正是美国汽车市场的主角。面对价格更低的奇瑞汽车,日韩汽车预计会进一步降价,可能导致价格战。美国本土汽车为了维持自己的市场份额,势必会采取一切 措施 给新的进入者制造障碍。

三、奇瑞汽车在美国的市场细分和营销策略

(一)奇瑞汽车在美国的细分市场选择

奇瑞汽车在国内上市时将目标细分顾客群确定为收入不高但有知识有品位的年轻人,兼顾有一定事业基础、心态年轻和追求时尚的中年人,采取低价格、高质量的策略,使得奇瑞轿车很快渗入市场。奇瑞汽车在美国市场上的定位可以借鉴这一成功方式。进入初期将追求时尚但收入不高的年轻人市场定为目标市场,争取通过保证产品质量、交货期限及良好的售后服务来树立信誉,逐步占有一定的市场份额,取得一定的资本积累。同时,积极学习其他发达国家的设计、制造和销售经验,利用美国的技术和信息优势,加大研发力度,提升企业的核心竞争力,为开拓中高端市场打下基础。(二)奇瑞汽车开拓美国市场的营销策略

1.产品策略

在市场营销战略中产品战略是最根本的战略,一种产品要想在市场上站住脚,一靠质量,二靠个性。日本丰田在进入美国市场时,对美国市场作了充分的调查,在产品策略上以低成本、新技术、高质量、优售后服务取胜,成功进入了美国市场[5]。而韩国车在最初进入美国市场时,就没有制定具体的产品策略,从而被迫退出,最后花了很高的代价才改变韩国车在美国人心目中的印象。奇瑞汽车应该吸取前人的经验教训,在进入这种技术水平和销售能力都堪称一流的市场时,首先要制定好产品策略,奇瑞公司应该把握三个方面:成本、设计和服务来制定战略,从而达到其顺利进入美国市场的目的。

在成本方面,要以低成本取胜。廉价劳动力是奇瑞汽车特有的优势,奇瑞汽车在利用这个优势的同时,还要提高生产效率,进一步地降低成本。在设计方面,奇瑞汽车要突出自己的个性,可以借鉴奇瑞汽车最开始在国内的产品定位,将产品设计得时尚、新颖、个性,符合年轻一族追求个性的心理,从而避开锋芒,独树一帜。

汽车属于耐用商品,售前、售后服务以及与客户建立良好的关系,将对市场的开拓发展、巩固起到举足轻重的作用。在开拓美国市场时,奇瑞公司需要通过服务在市场渗透期与客户迅速建立信任感和信誉度。奇瑞汽车要保证及时的零部件供应,技术、维修服务热线24小时开通。初始阶段可以选派国内技术工程师作为快速维修服务人员;随着业务拓展,聘用部分当地客户服务和技术服务人员,在最快的时间内为顾客提供服务;国内代步车的服务策略也可以推广到美国。

2.价格策略

奇瑞汽车制定价格策略时要着眼于长远利益,以短期内的低价格、低利润,来换取长期的高市场占有率,从而带来未来利润的大幅度增加。建议奇瑞向美国出口的首批小轿车在价格上比同档次的车低约30%,定在7000美元左右,让美国消费者认同价低是奇瑞汽车最大的优势。站稳脚跟后,积极开发新产品,逐步实现低中高档产品多层次发展,从而谋求更多的利润。

3.分销策略

奇瑞汽车初进美国市场,由于对美国市场上的流通习惯不了解,在营销 渠道 方面要充分依托和利用美国当地的销售资源,在有了一定的销量之后,再逐步加大人力、物力的投入建立自己的销售分公司。梦幻公司是美国最大的汽车销售公司,曾成功将日本汽车引进美国市场,在汽车营销方面积累了丰富的经验。在进入美国市场的头两年,奇瑞公司可以真诚地与梦幻公司开展合作,利用其销售网络扩大奇瑞汽车在美国市场的品牌影响力。同时,奇瑞公司应当有长远规划,私下考察与其他汽车销售代理商在部分地区合作的可能性。奇瑞公司需要仔细设计对汽车销售代理商的激励与约束制度,既要保证销售代理商有足够的积极性,又要防止遭受或无法控制终端销售等状况出现。奇瑞公司需要保证与最终用户沟通渠道的畅通,以便及时收集市场信息。

4.促销策略

奇瑞QQ在国内上市时主要采取整合营销传播,形成市场互动的营销策略。QQ作为一个崭新的品牌,明确市场细分与品牌定位后,运用了立体化的整合传播。以大型互动活动为主线,主要包括QQ价格网络竞猜、QQ个性装饰秀大赛、QQ网络FLASH大赛等等;配合相关信息的立体传播为QQ大造声势,选择目标群体关注的电视、网络、报刊、杂志、户外 广告 等媒体,将QQ的品牌形象、品牌诉求等信息迅速传达给目标消费群体和广大受众,使QQ很快渗入市场[6]。

奇瑞汽车的五款新车定位于美国年轻人市场,与奇瑞QQ在国内上市时的市场定位类似。奇瑞公司可以将上述成功做法引进到美国市场,在导入期注重广告效应,利用电视、网络、报刊、杂志等媒体进行宣传;针对目标消费群制定一些互动措施,吸引他们积极参加一些公共活动;尽快让人们了解奇瑞汽车,购买并喜欢奇瑞汽车。

参考文献:

[1]熊桂喜.计算机网络:第3版[M].王小虎译.清华大学出版社,2000.

[2][美]KeithE.strassberg,RichardJ.Gondek.GaryRollie.防火墙技术大全[M].李昂,刘芳萍,杨旭,程鹏,等.译机械工业出版社,2004.

[3][美]JamesF.KuroseKeithW.Ross.计算机网络[M].申震杰,王全伦,杜汉译.清华大学出版社,2003.

[4][美]ShaneStigler&MarkA.Linsenbardt.WindowsNT系统管理技术内幕[M].李超,吴志滨,__刚,陈靓,等译.中国水利水电出版社,1999.

[5][美]WilliamStallings.数据与计算机通信[M].王海,张娟.蒋慧.等译.电子工业出版社,2002.

摘要:汽车市场营销学是一门实践性很强的基础课程,课程教学的关键就是与实践能力紧密结合,从师资队伍建设、课内实践教学、课外实践活动,增加教学效果。通过教学改革,有效提高了学生的综合素质,使学生具备较高的“实践能力”。

关键词:汽车;市场营销学;教学

一、实践能力培养的教学改革探索

(一)课内实践教学

1.案例教学。积极利用多媒体教学手段,加大案例教学力度,对汽车市场营销活动的典型事件展开情景描述,通过学生对案例的思考、分析、研究和讨论,就某种营销现象做出判断和决策,从而提高学生的实践能力和解决问题的能力。案例教学内容不仅仅局限于大型汽车企业案例,也可以是身边经常接触的一些营销现象,比如“从校园门口某某汽车销售或维修实体店的兴衰来看营销的实际应用”等,这样的案例更加贴近学生的生活,也更加生动,同时具有可操作性。教师还可大胆尝试主题性案例教学,根据汽车销售市场 热点 、社会热点问题设计学习的主题,分析实践案例, 总结 经验,升华为汽车营销的知识。教师将学生以小组为单位进行案例的分析讨论,在学生分析讨论之后教师应该对案例中所涉及到的知识点进行梳理解读从而真正地提高学生分析问题和解决问题的能力。

2.情景模拟教学法。充分利用多媒体、录像、幻灯片等对案例作情景描述,或选取、制作实际营销工作的情景片段介绍给学生,学生以小组为单位实施活动,小组内部各成员担任企业内部不同角色,其他小组进行评审。小组之间又在不同市场上进行对抗,经过几轮对抗之后,再来看看自身企业的竞争结果。从操作过程来看,情景模拟可以分为五个步骤,即情景设置、情景分析、角色表演、同学评议和教师总结评价。

3.项目教学法。结合课堂教学内容让学生参加实际项目解决实际问题,让学生结合教师的科研或教研进行研究。该 教学 方法 主要帮助学生提高知识的应用能力、解决实际问题能力。

(二)课外实践训练

1.参与大型展会。大型汽车展会(如省内汽车博览会)为汽车市场营销课程的课外实践提供了得天独厚的条件。组织学生参观、配合一些企业做参展准备工作等。通过本项实践活动使学生了解社会和汽车企业、近距离接触生产者市场,观察各种类型的展会的组织和宣传策划,同时锻炼学生观察能力、应用营销技巧知识的能力。

2.有效利用校外实训基地。对学生进行汽车企业内部实践课程的讲授,讲授的地方为在企业内部,同时,让学生参与汽车企业的 营销策划 活动为企业献计献策,使学生的实践劳动可转化为现实成果为企业不断获得新的营销思路。这样培养的学生可以快速适应企业的要求,学生一 毕业 ,工作已完全能够上手,节省了企业的前期培训成本。

二、结束语

汽车市场营销学是一门实践性很强的基础课程,课程教学的关键就是与实践能力紧密结合,从师资队伍建设、课内实践教学、课外实践活动,增加教学效果。通过教学改革,有效提高了学生的综合素质,使学生具备较高的“实践能力”。

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中国汽车网络营销现状及发展探讨 摘要:截止2000年底,全球已有互联网用户12亿,跨越240多个国家和地区,我国互联网用户约2250万,2001年底达4000万。互联网用户的不断增加为网络营销发展奠定了基础。随着全球经济与贸易的快速发展,特别是在我国已正式加入WTO的大环境下,我国汽车产品网络营销必将成为21世纪营销的重要形式之一。 1 前 言 网络营销是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物,是指企业以电子信息技术为基础、以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。简单地说,网络营销就是以客户需求为中心的营销模式,是市场营销的网络化。网络营销可以使企业的营销活动始终和三个流动要素(信息流、资金流和物流)结合并流畅运行,形成企业生产经营的良性循环。 社会成员或群体在工作、劳动、生活、娱乐等方面对物质产品和精神产品的需求就形成了物质产品和精神产品的需求市场。为了满足这个市场需求就驱动并产生了物质产品和精神产品的生产者和生产企业。当生产者或生产企业将其生产出来的物质产品和精神产品作为一种商品推向市场,以某种方式销售给需求者(用户、消费者),并通过售后服务满足了他们的要求,便完成了一个产品产销过程。在这一过程中,市场和营销体系起到了很重要的作用。 就汽车产品而言,整车产品也好,零部件产品也好,都要进入汽车市场,通过营销体系以某种销售方式销售给用户。 一、 2、汽车营销体系的探讨 在计划经济时期,汽车生产企业对其生产出来的汽车产品没有直接对用户的销售权,汽车产品由国家统购统销。 现在,中国开始进入市场经济时期,或处在由计划经济向市场经济转轨时期,对于汽车产品,国家不再统购统销了,而是汽车生产企业将其汽车产品直接面向市场和用户。这样,计划经济时期的汽车销售渠道已经不适应市场经济模式,而必须建立能适应市场经济模式的新的汽车营销体系。新的汽车营销体系将有机地把汽车生产企业,经销商和用户联系在一起。由于汽车生产企业和经销商各自经济实力的不同和营销战略的不同,汽车营销体系可有产销合一体制和产销分离体制两种模式被选择。 2.1 产销合一体制 产销合一体制的汽车营销体系,就是汽车生产企业投入财力、物力、人力组建自己的汽车销售公司、汽车直销中心、汽车直销店、汽车销售服务站等来直接销售自己的汽车产品。这种营销体制只有经济实力雄厚的大型汽车企业才能做得到。这种营销体制对于汽车生产企业来说能够完全控制自己产品的经销权,便于实施自己的营销战略,可以直接了解用户意见和信息。然而这种营销体制也使汽车生产企业的投入太大,增加了销售成本。这种体制的营销体系是属某一个企业自己的,是排它的,不能与其他企业共享。 2.2 产销分离体制 产销分离体制的汽车营销体系,就是汽车生产企业只管汽车产品的生产,不直接面对用户销售汽车产品,汽车产品的销售是由独立经营的汽车经销商直接面对用户,经销商要经营不同企业、不同品牌的汽车产品。这种体制的汽车营销体系随着汽车产量和保有量的增多,汽车市场的成熟和扩大以及大小汽车经销商队伍的形成将不断发展和完善。这种体制的营销体系可大大减少汽车生产企业的投入,降低销售成本;这种体制的营销体系,没有排它性,各企业可以共享;这种营销体系有利于汽车生产专业化,汽车销售市场化、社会化。 2.3 营销体制的选择 在中国汽车产量和保有量还不是很大、汽车市场发育还不够成熟、可以信任和胜任的大小汽车经销商队伍还没有形成之前,对于有经济实力的汽车生产企业选择产销合一体制的营销体系是其发展战略和营销战略的需要,也是勇于主动承担社会责任的表现。对于已经建立产销合一营销体系的大型汽车生产企业,产销合一体制也不是唯一选择,与此同时还可以将部分产品或产量的一部分采用产销分离体制,让经销商、代理商来经销。 对于无经济实力来建立自己产销合一营销体系的小型汽车企业,似乎产销分离体制是他们唯一的选择。但是,小企业也要有好的产品才有人为之代销或经销;如果产品不好就无人为之代销或经销,就会造成产品滞销和积压。于是乎,有些小厂的产品产量不大,就采取门前销售和推销员出去推销的作法。 从长远观点看,当中国汽车产量和保有量很大,汽车市场已经发育成熟,可以胜任和信任的汽车经销商队伍已经形成时,无论是大型汽车生产企业还是小型汽车生产企业,只要其产品受市场欢迎,选择产销分离体制是会收到减少投入、降低销售成本的效果的。那时,汽车生产企业就更重视产品的开发发展战略和生产专业化,经销商就更注重营销战略和销售市场化;汽车生产企业、经销商和用户之间的信息沟通和往来是通过电脑网络来实现的,并能做到信息渠道的畅通和信息的共享。 事实上,产销合一体制也好,产销分离体制也好,都是特定的历史时期和特定历史环境下的产物。目前,无论是国外企业还是国内企业,产销合一体制和产销分离体制是同时并存的。 汽车生产企业无论选择什么样的营销体制,其产品都要进入汽车销售市场,面对用户才能实现最终销售。这样,在中国构建一个什么样汽车市场结构模式,才最有利实现汽车产品最终销售呢?这是摆在国家和汽车业界面前需要认真探讨的问题。

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农产品的网络营销策略分析论文

从小学、初中、高中到大学乃至工作,大家或多或少都会接触过论文吧,论文一般由题名、作者、摘要、关键词、正文、参考文献和附录等部分组成。还是对论文一筹莫展吗?下面是我收集整理的农产品的网络营销策略分析论文,希望对大家有所帮助。

1、温州市农产品营销的发展现状

农产品网络营销是指以健全的农业信息化建设为铺垫,以互联网及网络技术为支撑,实现农产品的流通交易的过程。通过农产品的网络营销为温州市特色农产品提高了知名度,扩大了销售渠道,从而实现农民收入增加。农产品的网络营销,打破了时间和空间的限制,使农产品可以全天在线销售,销售者可以足不出户,接受人们的订单。网络营销兴起至今,温州市农业信息化建设已经具备了较好的基础和发展环境,农业信息基础设施的建设正在不断加强,服务体系正在逐步完善。在淘宝网上已可见各种温州市特色农产品的身影,种类繁多,销售量也相当可观,可见温州农产品已树立品牌形象,未来的农产品网络销售有着可预见的好的前景。

2、温州市农产品营销存在的问题

2.1农村电子商务普及率低,商务应用率低

农村信息普及程度还不平衡,农村网民主要集中在学生、企业一般职工、个体户、自由职业者等有相对知识程度的职业中,而农民网民所占比例很低。农村网民大多数上网应用都属于生活娱乐,如电影,音乐,聊天交友,游戏等,而网上交易,网上支付等比例偏低。因为受传统商务模式的影响,农民都习惯于农村菜市场、农产品批发市场的商务模式,对电子商务的了解是少之又少,甚至对其持怀疑的态度,大多数农民不具备网络营销的能力,对信息加工化处理能力差。

2.2农业网站缺乏特色,服务水平较低

政府类农业网站的信息各自为政,缺乏整合,不能及时反映农产品市场的变化;农业企业网站虽然能够展示农产品信息,但是缺乏特色,不能充分地体现出农产品的特色和价值。两者的客户服务能力都较差,不能满足客户个性化的多种需求。客户在购买中遇到的各种问题都很难得到投诉与解决,这样会使客户丢失在互联网上购买农产的乐趣。

2.3农产品网络营销人才的缺乏

实现农产品的网络销售,必须要有优秀的网络营销人才。由于农产品的营销方式一直是传统的商务模式,这已形成固有的一种形式。现在的农产品的营销正处于一种新的模式中,需要具备正确网络营销理念的人才。目前的大部分营销人员不能正确认识网络营销的理念,只会把农产品照样搬上网,起不到多大的作用。农产品的网络营销离不开具备现代农业知识、商务知识和互联网知识的多栖人才,但是具备这种能力的多栖人才不愿意到农村去发展,所以缺乏农产品网络营销人才。

2.4物流配送体系不健全

农产品网络营销虽然可以跨时间、空间进行交易,但是商品是实物的交易,始终是对仓储、物流、配送等环节有着苛刻的要求。特别是对于农产品来说,易溃烂、单位体积大,单位质量大、相对经济价值又较低,在配送环节中浪费严重,损失较大。而我国还未建立全国统一的农产品交易网,也就无法建立统一的物流配送务体系,一定程度上制约了农产品网络营销的发展。

2.5农产品标准化程度低

一般情况下,标准化程度高的产品因为易鉴别、易比较的特性而比较适合在网上销售。由于我国农产品而农产品由于数量较大,网民在购买时不易鉴别和比较,且温州市农产品生产的特点是一家一户的生产模式,组织规模较小,不易实现农产品的标准化。因为我国农产品标准体系还不健全,所以导致了标准化程度普遍不高,限制了农产品网络营销的发展速度。

3、关于农产品网络营销的策略分析

3.1加强农村网络工程的建设

农村信息化是实施农产品网络营销的基础,是解决农村小生产与大市场的矛盾、农业生产组织化程度低,农产品卖难问题的有效手段。市场经济靠准确的信息来维持正常的运转。农产品的生产、深加工、销售等都离不开信息的支持。网络营销是传递农产品市场信息的有效手段。实施农产品的网络营销就离不开农业网站,而农村信息化是网站建设的基础和前提。互联网的设立是电子商务的基础,要想实现农产品网络营销,政府必须加强农村信息化工程的建设,将互联网普遍地在农村中建设,向农民发放购置电脑、手机等信息设备的津贴,鼓励农民上网。

3.2加强农业信息化网站的建设

营销网站是面向消费者的消费平台,所以网站的建设要能向消费者突出农产品的特色,能为消费者提供优质的服务。首先,网站的风格要人性化,尽量能为消费者提供更多的服务,尽可能的为消费者解决购买中遇到的问题。其次,网站的“客户服务”功能一定要建设好,这是能使消费者能好地了解产品,更快地解决消费中遇到的问题,节省更多的时间。最后,网站的农产民信息要做到及时更新,方便消费者更快地了解实时信息,方便选择、购买。

3.3加强农产品网络销售人才的培养

(1)对农民进行网络营销的知识宣传,推广农产品网络营销的观念。农产品网络营销人才对发展农产品的网络营销起着相当大的作用,政府只有加强对农民的网络宣传能力教育和宣传的力度,改变传统观念,让农民认识到农产品网络营销的美好前景,去接受和学习农产品的网络营销。

(2)建立专业的人才培训机构,向农民开展农村职业技术教育,提高农民计算机技术和商务技术的应用能力,培养大量农产品网络营销的入才。面对现在网络销售人才的缺乏,政府只有加强教育的投入,才能加强人才的建设,从而促进农产品的网络营销。

3.4改善物流配送体系

物流配送是网络营销中至关紧要的环节,直接决定了网络营销的成败。配送中要尽量地减小由农产品溃烂、破坏带来的损失,当前情况下可考虑与第三方物流公司合作完成。第三方物流公司拥有专业的物流中心、现代化和信息化的运输系统,能尽可能地加快配送进度且减少成本。且政府还需加强对高质量的物流管理人才的培育,现代物流系统需要高素质的人才队伍,在动作中应注意吸纳和培养一批专业的农产品物流管理和技术人才。

3.5提高质量和标准化程度

为适应农产品网络营销发展的要求,应加快制定农产品种植、生产、包装等标准体系,把标准化的生产和管理加入农产品生产、销售的全过程,实现从种植到加工、包装的标准化,实行统一种植、统一技术指导、统一销售、统一品牌,提高标准化程度。利用搜索引擎优化、网站链接、网络广告联盟等方法开展农产品促销,给企业提供了一种全新的销售渠道。这种新渠道不但简化了传统商务模式的中间商渠道,而且将售前、售中、售后服务,以及产品信息与顾客资料集于一体,相对于传统农产品营销模式更具优势。

【摘要】

伴随着互联网时代的到来,社会经济结构与商业模式也发生着巨大的变革。作为关系到国计民生的农产品,其产业链的构造与形成也有了进步与变化。其中农产品网络营销成为了解决农产品从田间到餐桌的重要形式,然而在实际操作中还有很多的问题需要解决,本文针对农产品网络营销提出了几点新的策略。

【关键词】

农产品;网络营销;策略

1.农产品网络营销概述

农产品网络营销是指在农产品销售过程中利用信息技术,对农产品的需求、价格等信息的发布与收集,以网络为媒介,依托农产品生产基地与物流配送系统,为地方农产品提高品牌形象、增进顾客关系、改善顾客服务、开拓网上销售渠道的一种营销活动。从而在更为广阔的范围内寻找市场,最终实现利润最大化的目标。在互联网时代下农产品的网络营销有了良好的技术与条件,一般来讲农产品网络营销具有如下几个特点:

1.1及时获取信息,提高效率

通过互联网技术与网络营销的手法,农产品可以在全世界范围内寻找有效的市场,把握国际市场上的需求信息,从而可以有效地调节农产品上游的生产与采购,更好地满足消费者的需求。网络营销的方式可以使买卖双方信息透明化,保证交易的质量和信誉,从而避免信息的不对称性对经济活动造成的不利影响。

1.2突破传统贸易时空限制,降低交易成本

由于农产品具有季节性、地域性的特点,因此在进行传统的农产品贸易活动时,常常受到时间、空间的限制,这就制约了农产品在更为广阔的地域寻找市场。通过网络营销体系的构建,农产品可以在更广阔的市场范围内进行没有时间限制的贸易,提供高效的售后服务,可以打破时间因素对于农产品销售的不利影响。其次,农产品可以利用网络平台进行销售,从而避免了交通等因素对农产品销售活动的制约,从而极大的提高了企业的运营效率,降低了成本。

1.3提升企业形象,塑造品牌效应

随着电子商务的广泛运用,农产品可以在网络平台上进行宣传,充分发挥网络平台的力量,促进买卖双方构建良好的合作关系,进行品牌建设,在更为广泛的范围内进行宣传从而打造知名品牌,使得农产品在营销过程中更具有优势,提高市场占有份额。例如著名的农产品品牌“褚橙”就是利用互联网工具,通过网络营销的手法被广大消费者熟知与认可的。

2.中国农产品网络营销存在的问题

2.1农产品网络营销主体不明确

虽然目前已经有越来越多的农产品生产者与相关从业者能看懂互联网的能量与网络营销的优势,然而真正执行起来还是需要很长的时间。特别是农产品生产者中有大部分因为受限于自身素质,无法将网络营销真正落实;还有部分从业者担忧网络营销的风险与安全隐患,因此不知如何通过网络开展营销活动。这些都制约了农产品网络营销局面的开展。

2.2网络营销的配套环境有待提升

电子商务的发展主要围绕三方面进行,即资金流、信息流与物流。农产品本身受限于季节、储藏等因素,因此对于物流的配套设施需求也相应较高。目前伴随着农产品电商的发展,冷链物流虽然迎来了较好的发展局面,但是市场规模与流通需求却不相符合,制约了其进一步的发展。同时对于农产品网络营销主体方面的信息流与资金流方面的意识与应用普及与配套设施也需要进行全面的建设。

2.3网络营销媒介的发展有待提升

改革开放三十几年来中国的经济总体来说得到了飞速的发展,但是却呈现出了严重的二元现象,即城市地区的发展速度远远高于农村地区。尤其是在信息技术和网络营销中,农村更是缺少相应的基础设施建设。一方面,我国农村大多偏远与闭塞,不利于信息点的构建,这就导致很多信息不能及时的传递到农村。另一方面,我国网络技术本身发展还有待于发展,这样就导致农村很难建立起完善的、可以自我管理的农产品网络营销平台。因此这也将导致农产品上游的种植与采购不能及时有效的根据市场需求来调整,也制约了农产品的网络营销平台的发展。

2.4网络营销环境带来的阻碍

由于电子商务方面的一些法律法规的不健全,使得很多问题都不能得到即时有效的解决。首先,电子商务平台依靠网络而的一些法律法规在网络市场中根本不适用。这就让很多不良商家钻了空子,将一些不合格的农产品拿到网络平台中进行销售,导致农产品在网络营销中的信誉度大大降低。另外,农产品在网络销售中的'积极性也不高,因为政府的很多相关部门没有对其引起重视,更加没有一些鼓励的政策来支持农产品的网络营销发展。其次,网络安全问题也是必须面对的问题。网络市场是虚拟的,消费者在享受便利的同时也伴随着巨大的潜在风险。近些年来网络安全问题层出不穷,也同样阻碍了农产品网络营销的进一步普及。

3.农产品网络营销体系的构建

3.1打造完善的网络营销支撑体系

要想实现农产品的网络营销策略,首先要打造完善的农产品网络营销支撑体系,建设完备的基础设施。因此政府必须充分发挥宏观调控的作用,加强对农产品网络营销体系构建的引导与促进作用,保证农产品网络营销体系构建过程中有充足的资金供应与人力保障。同时地方政府提供政策扶持,促进农产品网络营销体系的系统化和完整性。与此同时,政府还应该加强对于农产品生产者以及相关从业人员的互联网思维构建与网络营销理念的培训,鼓励从业者对于互联网以及网络营销知识的学习与接纳。从而打通对外的信息来源,保证信息的多元化,从而更好的了解市场需求,并且找到市场同时满足市场需求。

3.2农产品网络营销应用体系建设

建设完善的农产品网络营销应用体系,保证市场调研的准确性与即时性。保证农产品生产者及相关从业人员在利用网络平台进行农产品销售时,能够充分利用网络信息,在对市场进行系统化调查的基础上获取相关有效的信息,及时掌握市场需求,从而有的放矢地调整农产品的营销策略。只有这样才有可能满足市场的需求,从而更好地指导上游的生产与采购,形成良性循环。同时完善农产品的营销网络,加强宣传力度,塑造良好的产品与品牌形象。

3.3农产品网络营销保障体系建设

在该过程中应该加强对网络营销的安全立法,为网络营销提供充足的制度保障。在完善的法律法规的基础上,还应该加强对虚拟市场的监督,保证农产品网络营销的安全有序进行。通过网络营销,交易双方可以真实、透明得获取合作伙伴的信息,并且能在有效时间内做出最优的选择。这就能够很大程度上解决由于信息不对称带来的风险,精简了农产品交易程序,保证了企业信息搜寻的及时准确,精简谈判流程,并对交易过程提供有效监督,这就最大限度的提高了交易效率,从而降低了交易成本。

3.4农产品网络营销配套措施建设

如前所述电子商务的发展离不开资金流、信息流与物流等相关配套设施的构造与完善,只有围绕这铁三角的配套设施得以完全的解决,农产品的网络营销活动才能更好地开展起来。同时也要加强农产品标准化建设和农民的素质建设,首先,农产品只有先实现了工业化的普及,才有可能实现互联网时代的多元化。其次,农产品网络营销体系的构建需要大量的技术性人才,除了基本的营销知识,还应该精通计算机技术和农产品相关知识,如此才能保证农产品网络营销体系在构建过程中能够将各方面的信息进行有效整合,保证农产品网络营销体系的科学性和准确性。

4.农产品网络营销策略的创新

4.1利用互联网与大数据技术,通过市场需求指导上游的生产

农产品的种植、流通与销售一直以来是分别发展的,由于农民的信息闭塞与本身的文化素养普遍低下等原因,多年来造成农产品市场的需求与生产严重脱节。农民盲目跟风生产现象严重,容易造成损失。在互联网时代可以利用互联网与大数据技术,即时与准确的掌握市场需求等信息,根据需求来指导农产品的种植与采购,也可以通过网络营销的手法采用预定销售,从而保证资源的合理利用,增加农产品产业链各个环节的盈利性。

4.2开展有效的农产品网络营销与农业信息化培训

把农产品营销主体,即农业龙头企业、中介组织、农村基层组织和农户、经纪人作为农业信息化培训的主要对象,充分发挥农民科技信息经纪人的作用,有效的发挥纽带的作用,并通过网络、信函、报纸、电话等渠道面向国内外市场,将农民的需求信息及时对外发布,为当地农民提供农产品信息服务。

4.3建立网络营销渠道,通过营销沟通促进销售实现

农产品经营企业与经营主体要想有效果的开展网络营销活动,除了学习掌握互联网思维与市场需求外,更需要建立适合农产品提供方与需求方的营销渠道。除了选择在政府农业管理部门的官方网站上发布供求信息外,还可以建立宣传型的农产品网站,或利用第三方平台建立自己的农产品网络店铺。使网络渠道最大程度上详细宣传产品信息和特色。目前农产品网络营销仍以网上营销洽谈、线上成交线下支付为主要形式。因此,营销导向的企业网站建设和升级、网站优化与推广、搜索引擎营销、网络广告等都是促进农产品“订单农业”的实现。

4.4打造具有互联网思维的农产品网络营销整合策略

运用互联网思维重新构造营销的4PS策略,通过分析潜在市场总体需求特征后,确定适合通过网络营销渠道销售的农产品,特别是对鲜活农产品,更需建立鲜活农产品标准体系,促进标准化生产和实施品牌战略。同时合理安排农产品生产者与相关从业者利用搜索引擎优化、网站链接、网络广告联盟等方法开展农产品促销等活动,营造与服务和产品相关的网络社区,通过营销沟通实现销售。网络将农产品提供方和消费者连在一起,给农产品生产者与从业者提供了一种全新的渠道,不仅简化了流程,而且集售前、售中、售后服务以及产品信息与顾客资料收集于一体,相对于传统营销更具优势。

5.结束语

在互联网20年的发展过程中,全世界范围内诞生也颠覆了多种多样的商业模式。作为直接影响国计民生的农产品来说,在新的商业时代找到更适合其合理地持续性发展的方法尤为重要。农产品网络营销的说法虽然近几年来广为盛行,然而找到适合其长远有效发展的策略还任重而道远,还需要相关学者与从业人员的探索与努力。

【参考文献】

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[2]王静.农产品网络营销初探[J].农村财政与财务,2013(9).

[3]覃晓.农产品网络营销的可行性分析[J].中国科技,2012(5).

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《中小型企业营销渠道模式创新及策略分析》

[摘要]多元化和个性化的消费者需求、传统营销渠道模式在某些方面的缺陷、无处不在的市场营销竞争以及飞速发展的互联网技术在现代市场发展中已经成为影响中小企业渠道模式创新的重要原因。因此,中小企业必须通过建立多极型市场营销渠道模式,打造客户关系管理系统,构建营销渠道联盟和大力发展网络营销等多种方式,努力促进中小型企业营销渠道模式的创新,使其在动态的和不确定性下的市场竞争中取得比较优势。本文以吉安市中小型企业为例,对营销渠道模式创新的原因及策略作了具体分析。

[关键词]中小型企业;营销渠道模式创新;吉安市

在产品同质化日趋严重的今天,价格和促销已经很难成为战胜竞争对手的重要因素,但营销渠道不一样。正如美国著名营销学家唐·舒尔茨所言,它和整合营销传播一样能够让企业获得差异化的竞争优势。营销渠道作为市场营销学中一个很重要的概念,对企业特别是中小企业的发展起着重要的作用,它是企业生存、发展和壮大的一项重要利器和载体。然而,由于外部经济、政治和法律环境的不确定性影响以及自身规模的弱小性制约,中小企业想在激烈的市场竞争环境下战胜竞争对手,其传统市场营销渠道模式高成本、低效率的弊端已经逐一显现,很难再进一步获取更大的竞争优势和突破,因此,必须整合渠道资源,通过市场营销渠道模式的创新来解决中小企业在营销过程中存在的问题,进而开拓和占领市场,以寻求更大的发展。这是中小企业在动态的和不确定的市场环境背景下一个非常值得思考的问题。

一、吉安市中小型企业营销渠道模式现状

吉安市位于江西省中西部,地处井冈山革命老区,面积25271平方公里,人口481万。2011年GDP总量为879.06亿元,在江西省11个地市中位列第6,人均GDP为1.83万元,在江西省11个地市中位列第9。工业增长率在2012年排名全省第3。总体经济状况位于全省中下游水平。在资源禀赋、历史条件、市场规模和经济环境等多重因素的影响和制约下,目前吉安的企业几乎都是中小型企业。近几年来,在深入贯彻落实《中小企业促进法》、《江西省中小企业促进条例》和《吉安市人民政府关于进一步促进中小企业发展的实施意见》等一系列的法律法规和政策措施的基础上,中小型企业得到了快速发展,对全市经济持续增长、人员就业问题解决和科技创新发展起着至关重要的作用。截至2011年,中小型企业对GDP贡献达到50%以上,上缴税收占全市财政总收入的47%以上,提供的城镇就业岗位占全市就业岗位的60%以上,65%的专利发明和80%以上的新产品开发,都是由中小企业完成的。

吉安市中小型企业营销渠道模式总体状况如下:

(一)营销渠道模式创新理念落后、创新能力普遍缺乏

随着吉安市“十一五”规划的完成,交通、公共服务等各种基础设施日趋完善,这给电子、食品、药品、纺织、电力、机械等支柱产业创造了良好的环境。国家井冈山经济技术开发区、国家出口加工区、国家电子信息科技创新基地、国家风能产业基地、国家加工贸易产业基地、国家台商承接基地以及吉泰走廊的开发和建成已成为中小型企业快速发展的强大引擎。目前,吉安市中小型企业面临着一个很不错的发展机遇和发展平台,但由于历史条件和地域关系,大多数中小型企业还是墨守成规、不思进取,没有深刻认识到营销渠道模式创新会给企业带来更大的竞争优势,使其占据更多的市场份额。很多企业在营销渠道模式上还是简单复制大企业的营销渠道,没有根据自己的产品特性另辟蹊径打造出属于自己的独特渠道模式。另外,由于吉安市整个经济发展程度不高,商业化氛围不浓,工资收入相对较低,很难吸引高素质、高学历的市场营销专业人才到企业就业,结果导致绝大多数企业普遍缺乏渠道管理和渠道创新能力,即使有些企业在某些方面有所创新,但由于没有进行专业的市场调查与预测,没有深刻地研究顾客的需求规律和需求特性,也经常导致创新效果一般,与预期相差很大。

(二)以传统营销渠道模式为主

目前吉安市中小型企业采用的营销渠道模式形式不一,有以批发商为主导的间接渠道模式,也有以零售终端为主导的渠道模式以及基于电子商务的互联网渠道模式等各种不同类型。但通过走访观察和对一些企业的深度访谈,发现吉安市绝大多数企业还是采用传统的即金字塔式的营销渠道模式,该模式的结构流程一般为企业——批发商(代理商)——零售商——消费者。吉安市作为江西省的一个三四线城市,以农业生产为主,工业不发达,商业氛围不浓厚,导致零售业态发展比较缓慢。另外,由于思想观念比较保守以及电子商务等数字化技术没有普及,网络营销这种现代化的渠道模式还没有得到足够推行,结果以批发商为主导的渠道模式还是大行其道,短时期内很难发生改变。

(三)营销渠道的资金链脱节或中断的可能性较大

中小型企业要建立一个成熟的渠道模式,就需要一定的资金作为保障。但由于2008年全球金融危机的后续影响还在延续,加之国内总体经济形势也不是很景气,造成很多企业利润大幅度下滑。吉安市大多数中小型企业也毫不例外受到了这种经济大环境下强大的冲击和影响。在渠道模式中有这样一个惯例,很多经销商喜欢凭借小部分现金以小博大实现产品上架以达到自己扩大规模的目的,这种方式对于资金充裕的大型企业来说,没有什么太大的风险,但对于资金和现金流并不宽裕的中小型企业而言,则意味着一旦现金流中断,就不只是渠道模式陷入困境,企业生产经营受到影响这么简单,严重的会导致企业破产清盘。

(四)渠道营销控制能力较弱

吉安市中小型企业类型多样,性质不一,有国有企业、外资企业、民营企业和个体企业等,在不同性质的企业中总体而言民营企业经济发展势头良好,已占据市内经济总量的半壁江山。即使目前国际和国内经济发展环境不是很好,但企业数目也依然保持较快的增长速度。不过绝大多数企业面临的一个共同问题在于资产有效利润较低,即规模比较薄弱。在这种背景下,企业的渠道模式可能面临两种情况:一是在渠道模式里面,如果遇到的是实力比较强大的经销商,由于自己市场知名度和品牌度较低,就会在渠道对话中失去话语权。经销商为了降低销售风险,就会附加一些不平等条约比如赊销、降价及限制供应其他经销商等来控制企业,这样会导致企业在渠道模式中没有自由发展和成长的空间。二是如果遇到的是实力和名气比较弱小的经销商,很多企业又会担心自己的产品和品牌不能得到很好的推广,渠道服务不能得到很好的保障,对产品的维护能力很弱等一系列的问题。

二、中小型企业营销渠道模式创新的原因

(一)多元化、个性化的消费者需求是营销渠道模式创新的根本动因

按照社会学的原理,当一个国家的人均GDP在1000~3000美元之间时,整个社会将加速从传统的一元结构社会向多元化的现代社会转型。我国2011年人均GDP为5414美元,在全球排名为第89位。因此,多元化的消费者需求发展趋势在以后一个阶段还将长期存在。另外,由于社会、经济、文化的不断发展以及人们物质生活水平的不断提高,消费者越来越追求自我,展示自我个性,消费者需求多元化和个性化的变化趋势给企业市场营销传递了一个信号,市场营销的核心就是要尽量去满足顾客的需求。以顾客需求为起点来指导整个营销流程,是现代营销渠道模式构建的主要思路。而营销渠道模式作为连接生产者和消费者的这样一个平台和纽带,就需要去适应消费者需求的变化趋势,力求在原来渠道模式基础上作出改变和进行创新。即以消费者为起点,通过对企业、经销商各自活动的渠道资源的整合,达到以最低的成本、最快的速度、最好的服务满足顾客需求的目的。如果中小企业仍然固守原来传统的渠道模式,企业的发展就会受到很大的限制。因此,消费者多元化和个性化的需求这两个变化趋势将驱使营销渠道模式进行创新,这是根本原因。

(二)存在一定程度缺陷的传统营销渠道模式,迫使中小企业对营销渠道模式创新进行内在修正

目前大多数中小企业采用的渠道模式是传统型营销渠道模式,主要原因还在于中小企业规模小,资金不够,为了节省营销成本,只能借助中间商来连接市场,此种模式具备一定的灵活性和适应性,在一定时期内还将广泛存在和应用。但由于营销渠道过长或者过宽,其缺陷随着渠道资源的整合和渠道规模的扩大而进一步放大。传统营销渠道模式的缺陷主要体现在以下几个方面:一是由于渠道过长,不能快速把握消费者对产品质量、颜色、款式等方面的需求,导致在响应顾客需求方面存在严重的滞后性。二是企业与中间商的交易关系较为松散,彼此各自为战,都以追求各自收益最大化为目标。这种关系会导致双方合作随时可能中断,加大企业的交易成本。三是随着渠道的扩展,会有更多的中间商参与进来,必将分享一部分利润,而随着渠道流程的拉长,渠道成本将进一步加大,消费者会承受更高的产品价格,最终会影响企业的竞争力。上述缺陷将迫使企业对渠道模式进行内在修正,通过创新来壮大自己的竞争优势。

(三)无处不在的营销竞争是中小企业营销渠道模式创新的外在驱动

竞争是商品经济的特性,在企业的发展过程中既是挑战也是机遇。相对而言,中小企业由于规模小、资金缺乏等因素的制约竞争更为激烈。产品质量的竞争、品牌的竞争、价格的竞争、渠道的竞争等无不深刻地影响企业的经营战略和经营管理,营销竞争已经渗透到企业经营发展的各个层面。中小型企业要想在激烈的营销竞争中战胜竞争对手,扩大市场份额,就必须更加快速和便捷地了解和知晓消费者需求,从而更有效地满足消费者的需要和欲望。因此,从营销渠道模式角度而言,如果还保持原来的效率低下、冗余的营销渠道模式不放,那将错失良机,被竞争对手占了先机。对于很多企业来说,建立高效、快捷、有效的营销渠道模式是在竞争环境下快速打开和占领市场获得竞争优势的必然选择。

(四)飞速发展的电子商务是中小企业营销渠道模式创新的平台保障

电子商务由于缩短了信息流动时间并节省了物流、现金流和信息流传输的处理成本,相对于传统贸易来说是一个深层次营销观念的革命。近几年来,基于电子商务平台的互联网技术更新换代的速度日益加快,借助于电子商务平台下的互联网进行营销活动已经成为企业生产和经营的一个重大变化趋势。美国70%的企业在业务开展方面都是借助于互联网而完成的。据统计,2010年我国电子商务市场交易额已逾4.5万亿元,2011年达6万多亿元,同比增长33%(见下表)。未来几年,我国电子商务服务产业将迎来其发展的“黄金年代”。近几年吉安市也日益受到互联网环境的深刻影响,很多企业也开始采用网络营销渠道模式来销售产品,以节省成本而给消费者带来更多的利益。通过百度关键词搜索“吉安的中小型企业”,发现一些企业都开始自建门户网站以扩大品牌知名度和缩短与客户的沟通激励。这充分说明在互联网发展的背景下,吉安市企业开始重视网络渠道模式的创新,这是一个很好的开端。

三、中小型企业营销渠道模式创新的具体措施

(一)打造客户关系管理系统,与顾客保持长期、有效和可持续的关系

客户关系管理(Customer Relationship Management,简称CRM),是一种以“客户关系一对一理论”为基础,目的在于改善企业与客户之间关系的新型管理机制。这个概念最早由Gartner Group提出来,在美国等发达国家已经得到广泛实施,对企业增加收入、优化销售流程和提高顾客满意度有着显著的效果。如果中小企业引入客户关系系统,那么在营销渠道创新方面将是一个有益的尝试和突破。它可以缩短渠道的销售周期,大幅度提高未来交易的成功率,可以便捷、有效地向企业提供客户的相关信息,巩固企业与消费者之间的联系,及时判断出客户未来的需求,并设法满足这些需求,企业还可以借助CRM中的数据库里面的消费者历史数据,去了解和分析消费者行为及喜好,从而能够进行追踪服务,保持长期、有效和可持续的联系。

(二)跳出单一渠道的束缚,建立多极型市场营销渠道模式

中小型企业出于节省成本和风险回避的考虑,经常只建立某种特定的营销渠道模式。但市场环境和竞争对手具有很强的不确定性,中小型企业如果只拘泥于某种形式的营销渠道模式,往往会被自己所束缚,得不到快速发展。因此,企业在渠道模式的建立和选择方面应该是动态的,必须不断适应企业发展阶段的演进和市场环境的不确定性,建立多极型的市场营销渠道模式以分散风险和提高市场占有率。多极型营销渠道模式是指企业建立两条或者更多的分销渠道来获取更多的消费者市场信息,从而能够更好地满足消费者需求这样一个通道。由于传统型市场营销渠道模式本身所具有的缺陷,建立多极型市场营销渠道模式就显得更为迫切。多极型渠道模式能够覆盖更大的市场,也能获取更大的利润价值,并且能够更好地控制企业在渠道管理方面的风险。因此,随着市场环境的成熟和企业实力的进一步壮大,多极型市场营销渠道模式是中小企业的一个必然发展趋势。

(三)构建营销渠道联盟,形成有效的长期合作以分散承担市场风险

中小企业要想在激烈的市场竞争环境下立足,可以考虑构建营销渠道联盟。竞争与合作并存的营销渠道联盟能够兼顾节约交易成本和统一并实现双方利益。通过建立渠道联盟可以获取竞争优势,更有效地实现各自的经济目标。渠道联盟是指在区域内各行业中,将各中小企业上下游组织一体化,资源共享。加入到渠道联盟内的企业之间按照签订的协议可以相互提供资金、货源、物流、品牌和管理等方面的全方位支持,形成风险共担、利益共享、渠道互有的联盟关系。在渠道联盟的基础上,中小型企业还可以采用关联渠道,即利用大企业的渠道来销售自己的产品,可以有效地克服自己在自建渠道中遇到的资金不足等诸多困难。

(四)大力发展基于电子商务平台的网络营销渠道模式

很多中小型企业在网络营销的意识上还比较淡薄,不愿意花费精力和资金去进行改变和创新,但网络营销为中小型企业开拓了一个前所未有的商业空间。网络营销具备便捷性和透明度的特点,对供求双方来说费用低廉,供求信息方便沟通,因此对双方具有很强的吸引力,将是当前和未来很长一段时间内企业营销渠道模式变革的趋势。基于此,要提倡和鼓励中小型企业大力发展基于电子商务的网络营销模式。企业可以利用电子商务平台下的多种方式,比如建立QQ群、发布企业微博、在论坛里进行广告宣传和建立自己的门户网站等来进行网络销售。由于建立网络营销模式也需要一定的资金和成本,中小企业在这方面具备一定的困难,因此可以通过月租或者年租的方法来使用互联网呼叫中心、视频会议系统等这些紧密结合互联网通讯功能的软件,这将使企业大幅减低信息化成本和费用。

国货品牌渠道营销策略研究论文

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化妆品是国家投资比较少,包袱比较轻,同时又是为国家创造高税利,创造大量就业机会的行业。下面是我为大家整理的化妆品营销研究论文,供大家参考。

[摘 要]本文在对国内化妆品百雀羚公司营销现状进行考察分析的基础上,结合化妆品的产品及营销特征,对百雀羚公司的营销策略提出了改进的对策建议。

[关键词]国产化妆品 百雀羚 营销策略 对策

一、国内化妆品市场现状

1.化妆品概述

根据2007年8月27日国家质检总局公布的《化妆品标识管理规定》,化妆品是指以涂抹、喷洒或者其他类似 方法 ,散布于人体表面的任何部位,如皮肤、毛发、指趾甲、唇齿等,以达到清洁、保养、美容、修饰和改变外观,或者修正人体气味,保持良好状态为目的的化学工业品或精细化工产品。

国内市场上的化妆品基本可分为以下三种形态:一是基础护肤类产品,如:护肤霜、洗面奶等;二是洗涤类产品,如洗衣液、沐浴露等;三是彩妆型产品,如粉底液、腮红、BB霜、睫毛膏和香水等。

2.国内化妆品的消费及市场现状

近年来在中国经济快速发展的情况下,化妆品行业也一直保持着快速增长。2001-2011年,中国化妆品零售规模增长了5倍,成为世界上最大的化妆品消费市场之一,其中外资企业的市场份额增长尤为显著。2009年中国化妆品市场,宝洁以132.32亿销售额、19%占有率位列第一,欧莱雅以81.78亿销售额、11.7%占有率名列亚军。雅诗兰黛集团,2009年其在中国市场增长了近30倍,中国已成为其全球增长最快的市场之一。2010年,排名前十的化妆品品牌销售额占整个化妆品市场的38%,其中80%是外资品牌,中国本土品牌只有自然堂和佰草集。

另据数据显示:2011年化妆品行业搜索指数为272万,2011年下半年的搜索指数比上半年上涨近30%。2011年美容护肤相关搜索内容中,产品类相关内容搜索占比最高,关注度达到21.67%。由此可以看出,化妆品行业的市场前景是非常乐观的。

3.国内化妆品市场的消费趋势

(1)消费日益理性化

消费者在购买化妆品时,会优先考虑产品的质量,然后再综合平衡性价比。这说明,人们对化妆品的消费将会作出更加理智的选择,产品的功效将成为顾客购买的新引擎。消费者会倾向于选择适合自己皮肤的化妆品,倾向于购买性价比更高的产品。人们不再盲目崇拜各种 广告 ,而是更多地关注产品的质量、功效和性能,同时对化妆品的消费也在向更高的档次迈进。本土化妆品企业若能研发出质量较好的高档化妆品,在性价比上无疑更占优势。

(2)产品需求细分化

产品需求细分化,是近年来我国化妆品消费市场呈现的一个明显的特征。细分化不仅仅是指品牌、品类、品种、功能和功效,它还包含着消费者群体化消费习惯,以及消费者个人的消费习惯个性化的消费趋势。由于消费者永远在寻找更适合自己的化妆品,因此,对产品的深度细分是获取目标客户的最直接手段。

二、化妆品的营销特征

在化妆品行业,产品(Product)质量、功能、款式、品牌、包装;价格(Price)合适的定价;促销(Promotion)尤其是好的广告;分销(Place)建立合适的销售 渠道 ,都是相当重要的营销手段。

1.产品策略方面:化妆品不同于其他消费类产品,仅从其外观和包装上并不能看出化妆品所具有的功能。人们在选择化妆品的时候,更多是基于产品外在包装或者其品牌形象所展现出的吸引力。因此,在不能一眼看出产品的好坏的情况下,化妆品的包装及品牌形象尤为重要。直接影响人们对于品牌的认识和感觉,由此影响人们的态度和购买行为。

2.促销策略方面:化妆品的产品使用效果具有滞后性,由于其不属于即时性消费品,所以产品的效果展现过程比较缓慢。随着人们护肤知识的增长,人们也认识到对于所谓宣传“一洗白"或者“一贴白”等具有明显美白效果的产品,通常是由于其产品里面汞、铅超标所致。因此对于化妆品的功效的过于夸张宣传反而会引起人们的怀疑。由此,一个能直击人心的广告,一个让消费者相信功效、愿意购买商品的广告是化妆品营销中的重要手段。

3.分销策略方面:目前化妆品的主要分销策略是专柜营销。在大商场开设自己品牌的专柜,或是直接开专卖店进行销售。假冒化妆品无孔不入,而且大部分消费者对于是否为正品难以区分。由此看来,专柜和专卖店内的商品是最让消费放心的。

三、上海百雀羚公司及其现有营销策略分析

1.公司简介

上海百雀羚日用化学有限公司(英文缩写:SPDC)是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有七十多年历史的化妆品专业生产企业。公司拥有知名品牌如:百雀羚、凤凰、小百羚, 主要生产的大类产品有:护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质产品。

目前外资品牌占据着中国化妆品市场主导地位,中高端市场基本被外资合资企业所占据,外资或合资企业所占的市场份额已接近80%,欧莱雅、宝洁、资生堂、雅诗兰黛等几家国际巨头形成了寡头竞争之势。中高档化妆品市场几乎完全被洋品牌独霸,国有品牌的四成市场几乎都是局限于一些低档日化用品。就百雀羚化妆品来说,消费者对其的了解程度较低,甚至只是听说过。虽然这个品牌辉煌过,消费者也占有一定比例,但是这个品牌在市场中占有的份额很少。

目前百雀羚集团在中国的主要竞争对手也是国际名牌化妆品,主要有雅诗兰黛(Este’eLander)、P&G公司的玉兰油(Oil&Ulan)、妮维雅(Nivea)、资生堂(Shiseido),等。除了世界品牌在国内的混战外,百雀羚集团还面临着 其它 国内本土品牌的袭击和进攻。

2.公司的营销现状及其效果

(1)处于细分市场的初步阶段,不管是从产品线的横向还是纵向都有所扩张。但对于化妆品这个特殊的行业,百雀羚企业目前的市场细分和定位还是有欠精确。

(2)广告的代言人为莫文蔚,为品牌增加了时尚感,但其广告的投放力度明显不足,在消费者心中并没有留下很深的印象,并在其宣扬产品特色方面也稍有不足。

(3)伴随着产品品种及包装上的提升,价格有了明显的提升,在国产品牌中处于中上水平。但其在各大商场的占柜率还较低。 (4)产品的品牌主要是百雀羚,企业加大了对产品的研发力度,产品的质量有所提升。经调查发现,目前消费者对于百雀羚的态度存在两种:一是受早期的品牌和价格的影响,对现在价格有所提升,包装有所创新的产品就其质量效果有所怀疑;二是使用过产品的顾客表示,产品不会使其产生不良反应,但具体的效果也就无明显感知。

四、完善百雀羚公司营销策略的对策建议

1.产品策略

(1)要在产品的质量和产品的外在设计以及产品的功能方面体现产品的差异化。要强势研发,提高核心竞争力。在众多国际品牌屡次出现质量危机之时,在大众在崇尚自然之时,上海百雀羚以安全护肤的东方护肤理念,为消费者创造天然温和的优质护肤品,对其来说是一种机遇。

(2)品牌提升策略:特色品牌抢占市场。要改善和提高影响品牌的各项要素,通过各种形式的宣传,提高品牌知名度和美誉度。消费者对于百雀羚产品的了解程度较低,甚至只是听说过虽然这个品牌辉煌过,但现今给人的感觉就是低廉的老产品。因此,首先要消除这一观念。

(3)多品牌策略:多品牌策略是宝洁公司首创的,宝洁公司也是运用多品牌策略成功的典范。多种不同的品牌可吸引更多的消费者,提高市场占有率。百雀羚可根据市场细分,对不同的目标市场采用多品牌策略。

2.价格策略

从百雀羚以往的消费格局来看,消费价格需重新改革,突破低档品牌的格调,百雀羚品牌可首先在国内打响,突破老品牌的低端价格,开拓国内市场,在国内设立专柜,提高档次,提升价格,品牌全面包装革新。

3.促销策略

化妆品促销中最重要的是广告。巴黎欧莱雅、玉兰油、美宝莲等品牌的广告随处可见,而且其宣扬的产品理念已经深入人心。在选择产品代言人方面,也都是具有时尚号召力的明星。同样作为国产品牌的上海相宜本草,无论是其在不同的产品系列上采用不同风格的明星代言,还是广告在各大媒体上的投放力度都是值得被借鉴的。因此,百雀羚可在广告设计上和投放力上加深力度。

4.利用STP营销,细分市场,做到精准定位

先对整个市场进行细分,再选择目标市场,最后确定市场定位。要知道自己的顾客是谁。要把顾客分类,“我要把产品卖给所有人”这是一种错误的营销理念,一定要定位好自己的客户群体。找顾客的需求点、定位产品的卖点。产品的卖点必须是独特的。假如有人向你推销一款化妆品,说可以“包治百病”,那一定是不会有人敢买的。因此,策略行销也要考虑顾客购买时的考虑点:(1) 能否解决我的问题;( 2) 能否带来好处;( 3) 能否创造价值。

参考文献:

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[9]王炳东.中国化妆品市场大盘点[J]..中国化妆品,2010(2):60-65

摘要: 化妆品行业是我国自改革开放以来发展比较快的行业,同时又是国家投资比较少,包袱比较轻的行业,也是为国家创造高税利,创造大量就业机会的行业,经过几年的培育和发展,我国已成为亚洲第二大,世界第八大化妆品市场,行业品牌化竞争格局已形成。本文首先分析,中国化妆品市场现状,国内化妆品企业在 市场营销 方面应采取的营销战略。

Abstract: After the reform and opening up, the cosmetics industry in China develops relatively fast; at the same time, its investment is relatively small, and it is high profit and the resource of state revenue and creates substantial employment opportunities. After several years of cultivation and development, China has become the second largest industry in Asia, and the eighth largest cosmetics market in the world. Industry competition pattern has been formed. Firstly, it analyzes the status quo of China's cosmetics market; second, it analyzes the marketing strategy that domestic cosmetics enterprises should take.

关键词: 市场现状;存在问题;策略

Key words: market current situation;problems;strategies

中图分类号:F713.3 文献标识码:A 文章 编号:1006-4311(2013)12-0165-02

1 目前我国化妆品市场现状

雅芳是中国国内化妆品品牌发展较好的代表之一,在发展的过程中,我国限制了直销的发展,雅芳果断的决定向渠道营销转型。雅芳经过几年的发展,在全国各地建立了数量众多的品牌专柜和专卖店,这些专柜和专卖店的建设,让雅芳迅速的形成了巨大的销售网络,提升了品牌影响力,这是雅芳多年来一直保持重要市场占有地位的主要原因之一。

欧莱雅先后收购了小护士和羽西,占据了化妆品市场的塔尖位置,使得中国化妆品市场形成了金字塔格局。其实,在一开始,欧莱雅进入中国一直在研究和试探中国市场的未来前景,在2003年的时候开始发力,到2005年,欧莱雅全面的出击中国市场。欧莱雅作为全球化妆品领先牌品,它们在中国的目标就是凭借自身产品的高低中端产品全覆盖,来竞争中国化妆品市场的占有率第一的位置。

保洁公司的优势在于广告优势和品牌优势,以及终端的建设方案和销量。保洁公司在抢夺优势资源的方面做得好,并借此使得自身的竞争对手有所下降,并对其他国内品牌形成了巨大的威力,但是同时我们也要看出,目前保洁对市场的稳固仍然是抱有谨慎的心态的。

化妆品是目前中国最为活跃的日用消费品之一,在最近的几年中,我国化妆品行业的产值每年的增长率都在18%左右。伴随着越来越多的国外知名化妆品品牌进入中国市场,我国化妆品市场的竞争更加激烈,各大化妆品公司在增强自己的竞争实力的同时还需要及时的关注着自身的市场占有率,一旦发现市场变化,就会迅速调整自身的发展战略。根据最近的 市场调查 数据显示,雅芳是我国化妆品市场上使用率最高的品牌,随后是全球化品牌欧莱雅、宝洁、联合利华、资生堂等,而其他的一些品牌和这些品牌仍然有不小的差距。

2 我国化妆品营销存在问题

目前中国广大爱美女性的主要活动之一就是去商场选购化妆品,但是,伴随着近几年来,国际品牌的迅速扩张,在大商场里已经很难能看到国内品牌了,在这些国外品牌的排挤下,国产化妆品的发展前景令人担忧。郁美净集团有限公司外宣传部长李部长这样感概到:“虽然我们的产品在农村地区有一些价格上的优势,但是目前国外的品牌也已经盯上了这块最后的市场。”之后的发展可想而知,激烈的竞争会继续下去。

2.1 洋品牌垄断高端 根据权威机构的调查显示,在2007年世界化妆品销售额的国家排名中,中国超过了法国和德国,成为了世界第三大化妆品市场,而且中国还具有着巨大的市场潜力。同时,在化妆品的销售额这项数据中,其中占绝大优势的是中高档商场的化妆品专柜。这些商场专柜的销量不大,但是却占据着整个化妆品销售额的一大部门。目前占国内化妆品企业总数30%左右的外资企业和合资企业,其化妆品的销售量和销售额却分别占国内化妆品销售量的60%和40%左右。

2.2 低端市场也将不保 伴随着国外品牌进入中国市场,国内化妆品市场竞争越来越激烈,国产化妆品企业的市场空间越来越小,而且仅仅限于在中低端的市场去竞争。

3 我国化妆品市场营销策略

根据目前我国化妆品业存在的现状,提出了以下战略:

3.1 目标营销策略 目标营销主要是针对的特定的消费者群体,通过对这部分消费人员的心理研究,制定出有专门的营销策略。因此,在目标营销的策略中,研究女性的消费心理非常的重要。

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