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广告语篇研究述评论文
【摘 要】 语篇分析研究始自20世纪二三十年代，至60年代开始蓬勃发展起来。语篇分析理论因为有很强的概括力和解释力，已经被用于解释多种语篇类型。本文主要综述了语篇分析理论在广告英语领域的研究状况，分析了该项研究的范围、相关课题、存在的问题及其发展前景。
【关键词】 广告语篇 语篇分析 研究
一、引言
语篇分析是还是一门正在兴起的学科。早在20世纪二三十年代，就有语言学家将目光牵引到对使用中的语言的研究。布拉格学派和伦敦学派就是较早接触这一领域的理论学派。到了60年代，这个学科逐渐发展起来。语篇分析在结合了“语言学、符号学、心理学、人类学、社会学、文学”（黄国文）等学科的理论之后，已成为一门专门研究交际中的语言的学科。
语篇分析这门学科在近年来虽然有了长足的发展，但还远未成熟，理论学家们正在这一领域积极地探索。就语篇这个概念而言，不同的语言学家就有着不同的观点。有些语言学家既指书面语言，又指口头语言。有些语言学家则认为语篇只能指书面语言，不包括口头语言。综合看来，语言学家们都认为：语篇是使用中的，在一定语境下的自然语言。而语篇分析研究的就是交际中的语言，“它涉及的是语言与它的使用情景（即语境）之间的关系”（黄国文）。
语篇分析的内容多种多样，可以研究语篇的衔接、连贯、句际关系、语篇的结构；也可以从语音、词汇、句法、语篇、指向平面加以研究。
二、语篇与广告语篇
虽然不同学者对于语篇各有其不同的定义，但综合来看，学者们在某些领域达成共识。他们认为语篇是在一定语境下，用自然语言表达语义的语言使用单位。而广告，无论是口头的，还是书面的，均符合这一定义，因此可以广告语篇为单位进行研究。尽管现阶段的广告凭借图像等众多方式吸引受众，但究其本质而言，广告仍是一种将自然语言应用在具体环境中的活动。以广告语篇作为研究单位，是可行的也是有理有据的。
众多语言学家在这一领域积极探索。诸如会话原则、系统功能语法理论被广泛地运用到分析中。有的学者从文体学角度，对广告的修辞、词汇特征、句法特征、文体功能进行归纳总结。还有的学者从文化角度研究广告中的女性形象、中西方文化差异在广告中的体现。另外，还有的学者结合美学、心理学总结英语广告中的诸多特征，成果蜚然。
三、广告语篇研究概况
1.总体研究情况
依据中国学术期刊网全文数据库（1994-2004）统计，已发表对广告语篇进行语篇分析的文章约为40篇，数量及年份分布情况如下表：
从上表我们可以看出，关于广告语篇的研究直到最近才有了充份的发展，引起语言学们足够的重视。 2.广告语篇的研究可归结为以下几大课题
（1）广告语篇和语用学理论相结合。随着语用学的发展，这种研究逐渐增多。广告语篇和文体学相结合。广告语篇和认知心理的结合。这个课题的研究成果相对较少。广告语篇和文化语境研究的`结合。
（2）从二十世纪90年代至今，我国专家学者围绕以上四个课题展开了系统而深入地讨论，其内容涵盖了以下具体问题：会话原则广告语篇中的应用，广告语篇中的证言式话语，广告语篇的叙事结构，语域理论在广告语篇中的应用，三大无功能理论在广告语篇中的应用，语类理论在广告语篇中的应用，广告语篇中的词汇句法特点，广告语篇中的修辞特点，认知心理理论在广告语篇中的应用，广告语篇中的文化诉求及其分析。
3.通过对以上四个课题十几个具体题目的研究，学者们在以下几个问题是达成了一致
（1）广告是自然语言在一定语境下的使用，可以用语篇分析的我种理论来分析其语篇特征。会话理论、语旨、语域理论都可用来分析广告语篇特征。另外，系统功能理论有着很大的理论张力可以用来解释、分析语篇中的种种特色。
（2）从词汇、句法方面来看，学者们同意广告文体比较口语化，句子简单。句子结构比较简单。一般都没有从句，还有的句子没有动词。从词汇角度来看，复合词较多；词的内部结构都比较简单。所用的词大多都是积极肯定、褒义词。专有名词出现机率较高。
（3）在修辞手段方面，语言学家们都同意制作人会采用大量的修辞手段，诸如头韵、排比、夸张等。
四、目前研究存在的主要问题
就目前的研究状况而言，课题分布是不平衡的。例如文体学就得了大量的关注。文体学的各个领域都得了学者们的关注，得到了充分的研究。许多语言学家专注于词汇、句法、修辞特点的分析。
除了文体学，对广告语篇进行语用分析也是研究重点之一。其中的系统功能语法的有关理论被广泛地应用到对广告语篇的分析中。诸如语旨、语域理论等。
但主要成就仅限于此，我们在其余课题上的收获甚少。从认知理论和文化角度来分析广告语篇尚鲜有人问津。
五、广告语篇研究前瞻
随着人类对计算机、人工智能、认知科学、认知心理学等学科研究的深入，认知模式和认知过程也日益受到我国外语界的关注。在未来的几年内，广告语篇和认知理论结合会有更大的生命力。另外，随着国际交往的日益密切，文化语境和广告语篇的结合也会有很大的理论空间。语用学和广告语篇的结合也会有很大的发展余地。其中系统功能理论就有着强大的理论张力，可以更多地和广告语篇结合。虽然广告语篇的文体特点已有了较完备的分析，但这并不意味着文体特点已没有了分析的余地。对于广告语篇中的文体特点变异的分析还有很大的发展空间。
参考文献：
[1]陈其功.广告英语话语基调分析[J].西安外国语学院学报，2002，（3）.
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[7]曾立.试析广告英语行文准确的文体风格[J].四川外语学院学报，2001，5.
[8]钟守满.现代广告英语委婉现象初探[J].外语与外语教学，1997，（4）.
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西方人喜欢幽默，说话风趣好笑，这种性格特点与他们的思维方式和文化背景密不可分。西方人的浓浓的幽默感在英语广告中可见一斑。试举数例：(14)MAN wanted to wash dishes,and two waitresses.(15)ACCOMMODATION,suit two girls willing to share room or young man.(16)ACCOMMODATION:Honeymoon suite,sleeps three.(17)PHOTOGRAPHER setting up own business needs model,as sleeping or activepartner.(18)如果您的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。(国外交通安全广告)幽默虽然是一种令人开心颇为有效的艺术手段，但在我国广告中，幽默诙谐的语言也越来越多。请欣赏一则广告联和一则幽默电视广告。(19)上联：白玉犹有瑕，求人十全十美哪里遇?下联：青春岂无限，择偶千挑百拣几时休?横联：看剩下谁?(20)实不相瞒，天仙牌的名气是“吹”出来的。三、文化心理与广告语言曹志耘(1992：135)指出，“每个民族都拥有一些深植于本民族传统文化的心理特征。这些心理特征影响着人们的日常生活和风俗习惯，也制约着人们的语言活动。”图吉利，避不祥是各个民族共有的文化心理，但在各民族有各自的内涵和表现。中国人民看重吉祥如意、发财致富、孝敬父母，尤其看重家庭子女。反映这些文化心理的广告语言颇为常见。如：(21)三羊，三羊，给您吉祥!(三羊皮商行)(22)幸运天天有，今天轮到您!(面霜广告)(23)恭喜发财迎新岁，长年好运金利来。(24)南方大厦，祝福万家。(25)捧出一片爱心，献给千万老人，这是云南制药厂的奉献。(26)威力洗衣机，献给母亲的爱。(27)红棉保温瓶，温暖你家庭。(28)为了孩子，为了未来，拥有文化，拥有明天(港台演员义演广告)以上广告语迎合中国人的文化心理，很能打动受众的心，容易引起共鸣，极具劝说功能。西方人虽然也有上述文化观念，但与中国人相比，显得淡漠些。因此，表现上述文化心理的英语广告语篇较为少见。爱美之心，人皆有之。青春与美丽是相互联系的。年青人希望自己漂亮美丽，中老年人也希望自己比实际年龄年轻些，比实际相貌漂亮些。中西广告者利用人们的爱美心理，巧妙地将许多商品与“青春”、“美丽”、“潇洒”自然联系起来，赋予产品以神奇的魅力，激起消费者的强烈消费欲。例如：(29)特别的美属于特别的您!(化妆品)(30)美发超然，风姿翩翩!(发乳)(31)永保青春魅力，赛如仙女下凡!(化妆品)(32)Fine and light,it keeps your skin radiant,healthy and beautiful,and isan excellent base for make-up.(Torben,1992：80)(33)Don't let motherhood spoil your bust-line…Thousands of women have used Aguamaid to keep their bustlines firm and don't you join them?…()
广告语篇研究述评论文
【摘 要】 语篇分析研究始自20世纪二三十年代，至60年代开始蓬勃发展起来。语篇分析理论因为有很强的概括力和解释力，已经被用于解释多种语篇类型。本文主要综述了语篇分析理论在广告英语领域的研究状况，分析了该项研究的范围、相关课题、存在的问题及其发展前景。
【关键词】 广告语篇 语篇分析 研究
一、引言
语篇分析是还是一门正在兴起的学科。早在20世纪二三十年代，就有语言学家将目光牵引到对使用中的语言的研究。布拉格学派和伦敦学派就是较早接触这一领域的理论学派。到了60年代，这个学科逐渐发展起来。语篇分析在结合了“语言学、符号学、心理学、人类学、社会学、文学”（黄国文）等学科的理论之后，已成为一门专门研究交际中的语言的学科。
语篇分析这门学科在近年来虽然有了长足的发展，但还远未成熟，理论学家们正在这一领域积极地探索。就语篇这个概念而言，不同的语言学家就有着不同的观点。有些语言学家既指书面语言，又指口头语言。有些语言学家则认为语篇只能指书面语言，不包括口头语言。综合看来，语言学家们都认为：语篇是使用中的，在一定语境下的自然语言。而语篇分析研究的就是交际中的语言，“它涉及的是语言与它的使用情景（即语境）之间的关系”（黄国文）。
语篇分析的内容多种多样，可以研究语篇的衔接、连贯、句际关系、语篇的结构；也可以从语音、词汇、句法、语篇、指向平面加以研究。
二、语篇与广告语篇
虽然不同学者对于语篇各有其不同的定义，但综合来看，学者们在某些领域达成共识。他们认为语篇是在一定语境下，用自然语言表达语义的语言使用单位。而广告，无论是口头的，还是书面的，均符合这一定义，因此可以广告语篇为单位进行研究。尽管现阶段的广告凭借图像等众多方式吸引受众，但究其本质而言，广告仍是一种将自然语言应用在具体环境中的活动。以广告语篇作为研究单位，是可行的也是有理有据的。
众多语言学家在这一领域积极探索。诸如会话原则、系统功能语法理论被广泛地运用到分析中。有的学者从文体学角度，对广告的修辞、词汇特征、句法特征、文体功能进行归纳总结。还有的学者从文化角度研究广告中的女性形象、中西方文化差异在广告中的体现。另外，还有的学者结合美学、心理学总结英语广告中的诸多特征，成果蜚然。
三、广告语篇研究概况
1.总体研究情况
依据中国学术期刊网全文数据库（1994-2004）统计，已发表对广告语篇进行语篇分析的文章约为40篇，数量及年份分布情况如下表：
从上表我们可以看出，关于广告语篇的研究直到最近才有了充份的发展，引起语言学们足够的重视。 2.广告语篇的研究可归结为以下几大课题
（1）广告语篇和语用学理论相结合。随着语用学的发展，这种研究逐渐增多。广告语篇和文体学相结合。广告语篇和认知心理的结合。这个课题的研究成果相对较少。广告语篇和文化语境研究的`结合。
（2）从二十世纪90年代至今，我国专家学者围绕以上四个课题展开了系统而深入地讨论，其内容涵盖了以下具体问题：会话原则广告语篇中的应用，广告语篇中的证言式话语，广告语篇的叙事结构，语域理论在广告语篇中的应用，三大无功能理论在广告语篇中的应用，语类理论在广告语篇中的应用，广告语篇中的词汇句法特点，广告语篇中的修辞特点，认知心理理论在广告语篇中的应用，广告语篇中的文化诉求及其分析。
3.通过对以上四个课题十几个具体题目的研究，学者们在以下几个问题是达成了一致
（1）广告是自然语言在一定语境下的使用，可以用语篇分析的我种理论来分析其语篇特征。会话理论、语旨、语域理论都可用来分析广告语篇特征。另外，系统功能理论有着很大的理论张力可以用来解释、分析语篇中的种种特色。
（2）从词汇、句法方面来看，学者们同意广告文体比较口语化，句子简单。句子结构比较简单。一般都没有从句，还有的句子没有动词。从词汇角度来看，复合词较多；词的内部结构都比较简单。所用的词大多都是积极肯定、褒义词。专有名词出现机率较高。
（3）在修辞手段方面，语言学家们都同意制作人会采用大量的修辞手段，诸如头韵、排比、夸张等。
四、目前研究存在的主要问题
就目前的研究状况而言，课题分布是不平衡的。例如文体学就得了大量的关注。文体学的各个领域都得了学者们的关注，得到了充分的研究。许多语言学家专注于词汇、句法、修辞特点的分析。
除了文体学，对广告语篇进行语用分析也是研究重点之一。其中的系统功能语法的有关理论被广泛地应用到对广告语篇的分析中。诸如语旨、语域理论等。
但主要成就仅限于此，我们在其余课题上的收获甚少。从认知理论和文化角度来分析广告语篇尚鲜有人问津。
五、广告语篇研究前瞻
随着人类对计算机、人工智能、认知科学、认知心理学等学科研究的深入，认知模式和认知过程也日益受到我国外语界的关注。在未来的几年内，广告语篇和认知理论结合会有更大的生命力。另外，随着国际交往的日益密切，文化语境和广告语篇的结合也会有很大的理论空间。语用学和广告语篇的结合也会有很大的发展余地。其中系统功能理论就有着强大的理论张力，可以更多地和广告语篇结合。虽然广告语篇的文体特点已有了较完备的分析，但这并不意味着文体特点已没有了分析的余地。对于广告语篇中的文体特点变异的分析还有很大的发展空间。
参考文献：
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[9]钟守满，王凌.广告英语模糊现象探析[J].山东外语教学，2000，（3）.
在商品经济繁荣发达的当今社会，广告成了打开消费者钱包的金钥匙。化妆品和其他健美品广告数不胜数。女人是此类广告的主要受众。在当今的广告中，最受女性青睐的形象就是年轻貌美、时髦秀媚的美女形象。在西方，对美丽和时髦的追求似乎成了女性优先考虑的大事，母亲的义务已退居次要的地位。在这种文化背景下，广告者精心设计魅力非凡的化妆品和健美品广告。这样，广告化妆品和健美品成为创造青春美貌的“灵丹妙药”。古今中外的人都喜爱物美价廉的商品。即使那些百万富翁也不例外。广告者对人们的这种消费心理和消费观念心领神会，总是强调商品的优质和价格的低廉，西方广告尤其如此。如：(34)以最低廉的价格，提供最高的男性价值!(服装)(35)难得的缘，难得的价，更难得的情!(家具)(36)It's time to make your now you havethe freedomto fly coast-to-coast for only 99 each way withroundtrip sure to check out our low fares to other exciting destinations for only 99 or less each way with roundtrip purchase…(USA TODAY，，1998)(37)Great these cities,there's a new way to save money…Name yourown price!(ibid.)追求物美价廉可谓是人们的传统文化心理。广告突出物美价廉符合人们的心愿，迎合消费者的文化心理，很能激发人们的消费兴趣和消费行动。现在我国消费者的崇洋媚外心理虽然远不如从前那么严重，但多多少少总还有之。我国的广告者利用消费者中的媚外心理，在许多广告中总是有意无意地特别强调“采用进口设备、引进先进技术生产的一流产品”，以便树立商品的形象，引诱潜在的消费者采取实际行动。为了迎合消费者青睐洋货的心理，许多产品说明书都使用英汉两种文字，甚至连乡镇企业、私人企业生产的国内消费品都印上醒目的英语品牌，使产品带上了洋味。为数甚多的汉语品牌采用新组成的听上去像外国品牌的译名。由于相当多的中国消费者会将这些假外国品牌与进口产品联系起来，他们就乐意购买这些带有貌似外国品牌的国内产品。目前流行的假外国品牌有：蒙妮莎(时装公司及其产品)，雅丝丽(洗发精与护发素)、洁士苗条霜、爽肤露、美加净、伊思丽(化妆品)、柔美丝、丽花丝宝、芭蕾、发佳丽、爱美思(巧克力)、梦蕾娜(童装)、雪梦莱(皮装)、雅迪氏(时装)、雷特蒙(时装)、蒙雪尔(皮装)、丝华露(洗发用品)、雅戈尔(服饰)等。一个民族的文化心理与其文化背景和文化习俗密切相关，不同民族的人表现出不同的文化心理。如，我们认为违反人们文化心理的不雅之辞或不雅行为，西方人却习以为常，完全可以接受。西方提倡性解放已有悠长的时间了。性生活、性行为的宣传散见于各类大众媒体之中。作为大众媒体之一的英语广告有时把产品的宣传同色情或性生活密切联系起来，以增加产品的诱惑力。有些广告(包括图像)露骨地推销contraceptives(避孕用品)，如condoms(阴茎套)，contraceptive suppository(避孕栓)，contraceptive jelly(避孕药膏)，contraceptive pills(避孕丸药)等等；有些广告毫不避讳地提到“sex”，“semen”，“vaginal fluid”，“mutual masturbation”，“fingering”，“anal sex”等等(参见Greg Myers，1995：177-181)；偶尔还可碰到为同性恋者及其同性行为辩护的广告，称他们的性行为为sefer sex。上述这样的广告在西方不足为奇，与西方人的文化心理没有冲突。这样的广告若在我国广而告之，无疑会超越一般人的文化心理承受能力。四、道德观念与广告语言传统的公认的道德观念，作为民族文化的一部分，是人们的行为规范。广告语言的运用理应受到社会道德观念的制约。例如，不论在哪个民族、哪个国家、哪个社会，诚实总被认为是人的基本道德品质之一。“Honestry is the best policy”(诚实为上策)。 广告必须以诚实为上策，实事求是，开诚相见，动之以情，晓之以理，切忌胡吹海捧， 欺愚弄。实际上，我国出现了不少以诚动人的广告词。例如：
谈广告英语的语用分析论文
【论文关健词】广告英语语用分析言语行为理论关联理论会话含意理论
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【论文摘要】广告作为一种实用文体，其语言特点正为人们所注意和研究。广告目的实现的形式很多，文幸从语用学的角度，为广告英语的解读提供了三个视角:言语行为理论、关联理论和会话含意理论。
在日益发展的商品经济时代，广告作为一种商业手段，其作用日显重要。广告英语作为一种商业语言，利用精炼的语言、丰富的内涵、适当的修辞手段来为某件事情、某种产品进行宜传，以期达到广为人知、促销增产的目的。广告英语已逐步形成其独特的风格和特色。本文结合语用学的相关理论，从言语行为理论、关联理论和会话含意理论三个角度对广告英语进行分析和探讨。
一、言语行为理论与广告英语
(一)言语行为理论概述
言语行为理论主要是由英国哲学家约翰·兰索·奥斯汀 (John Langshaw Austin,1962)和美国语言哲学家约翰·J"塞尔(John J " Searle , 1969)提出来的。奥斯汀认为，人们使用语言的目的不仅仅是为了说话和表达一种思想，而是通过说话来实现某种目的—以言行事。他把这种通过话语实施的言语行为分成三种:(1)以言指事行为，即用正确的语法说出有意义的话语的行为;(2)以言行事行为，即说话人在说出某个话语时所具有的言外之意的行为;(3)以言成事行为，即听话人在某个言语行为实施之后所受到的影响的行为。在这三个言语行为中，“以言行事行为”是言语行为理论最为关注的方面。对它的研究可以使我们了解说话人是如何通过“字面意义”表达“言外之意”的，或听话人又是如何从说话人的“字面意义”中推导出“言外之意”的。
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参考文献的引用应当实事求是、科学合理，不可以为了凑数随便引用。下文是我为大家整理的关于翻译论文英文参考文献的内容，欢迎大家阅读参考!
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11. 黄国文 语篇与语言的功能 北京：外语教学与研究出版社，2002
12. 黄国文 语篇分析概要长沙：湖南教育出版社，1988
我对隐喻很感兴趣，觉得也很有意思，比如说 广告中的隐喻，你可以参考很多国内外的广告来谈。还有政治演讲啊 报纸啊 中的隐喻，会有很有趣的发现。
我觉得有趣的话……研究Child Language Acquisition 很有意思……
我的论文就是这个题目，和你的是一样的 先给个目录吧，内容太多。 有兴趣就留个emailContents摘要 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . iAbstract . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . iiContents . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . iiiI. Introduction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1II. The Overview of Advertising and Advertisement. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . The Development of Advertising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Definition of Advertising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Functions of Advertisements. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . The Types of Advertisements. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4III. Language Features of English and Chinese Advertisement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Lexical Features. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Simple and Concise Vocabulary. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Frequent Use of Adjectives . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Exact Use of Nouns . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Syntactical Features . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Short Sentences . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Affirmative Sentences . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Imperatives. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Interrogatives. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ellipsis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Popularized and Colloquial Language . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Rhetorical Features . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Simile and Metaphor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Personification . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Pun . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Hyperbole . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Repetition. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13IV. Translation Techniques of Advertisement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Literal Translation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Free Translation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Creative Translation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Abridgement. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Supplementary Translation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Imitation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19V. Conclusion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21References . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22Acknowledgements. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
英汉对比可以啊，比如说词汇空缺就很好玩儿
英语广告中双关语的运用技巧及翻译 李祥 摘 要：双关语是英语广告中一种较为常见的修辞手段。双关语的翻译本身就是一个难点，而广告中双关语的翻译则更加复杂。本文从语音双关、语义双关、语法双关和成语、俗语双关等几方面对双关语的运用技巧作了阐述。并在考虑双关语的双重含义及广告语体风格的基础上，从契合译法、分别表义法、套译法、侧重译法和补偿译法等方面对英语广告双关语的翻译作了初步的探讨。 关键词：广告语言；双关语；翻译 Punning and the Translation of Puns in English Advertisements MENG Lin & ZHAN Jing-hui (Foreign Languages Dept., Harbin Institute of Technology, Harbin 150090, China) Abstract: Punning is one of the most common rhetorical devices used in advertisement. This paper is about the techniques of punning and the translation of puns in English advertisements. There are various ways to form puns in advertisements. The translation of puns is difficult because of the double meanings, and the translation of puns in advertisements is even more difficult because one must keep both the double meanings of a pun and the style of the advertisement in mind. Key words: advertising language; pun; translation 引 言 不论是商品广告，还是公益广告，广告的创作都是一门综合性艺术。它集社会学、美学、心理学、市场营销学、声电学、文学、语言学等于一身。这门艺术中的文案写作比其它形式的写作都更需要技巧。它要利用推销原理写出雅俗共赏、生动有趣的文字，要具有特殊的感染力，能在瞬间引起读者注意，刺激其购买欲望，最终促成购买行为。因此广告文案中文学语言运用精当会使得广告语言的内涵与影响远远超出广告本身。双关语这一修辞手段是广告创作常用的技巧。双关，顾名思义，就是在特定的语言环境中用一种语言文字形式表达出一明一暗双重意义，既引人注意，又能引起联想。双关语具有简洁凝练，风趣幽默，新颖别致等修辞效果，能够突出广告的特点，因而在广告中得到大量应用。 1. 双关语在广告中的运用 作为一种修辞手段，双关语在广告中比较常用，它存在于语音、词汇、句法等各个语言层面。在广告中，广告制作者为了增加广告的吸引力，挖空心思地追求新的创意，使得双关语在广告中的运用技巧更加纷繁复杂。巧妙的双关能使语言含蓄、幽默、生动、给人以回味和想象的余地。较为常见的有以下几个方面。 . 谐音双关 “谐音双关是用拼写相似，发音相同或相近的词构成的” 1 。广告制作者非常乐于使用谐音双关，因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。 (1) More sun and air for your son and heir. 2 译文：这里有充足的阳光，清新的空气，一切为了您的子孙后代。 在这则海滨浴场的宣传广告中，制作者巧妙地运用了sun-son, air-heir这两对谐音字，使广告语言不仅和谐悦耳，读来朗朗上口，而且颇风趣、幽默，具有感召力。 (2)Trust us. Over 5000 ears of experience. 3 译文：相信我们吧。历经5000多只耳朵的检验，有着5000多年的经验。 这是一则助听器推销广告。从字面看，它说明了该产品已经接受了众多消费者的考验，但字里行间巧妙地嵌入一对谐音字ears-years，充分暗示了该产品悠久的历史，久经考验的上乘质量。 许多广告都在商品品牌的名称上做文章。品牌名称中的双关语不仅能增加广告的趣味性和幽默感，更重要的是使品牌名称更能吸引人们的注意力，便于记忆，增加宣传攻势力度，以此达到宣传产品的目的。品牌名称中的双关语大多采用谐音的方法。 (3) WEAR-EVER introduces a new concept in glass oven ware: CLEANABILITY. 4 译文：“恒久”玻璃炉具带给你一个全新的概念：洁净。 这里生产商利用其商标WEAR-EVER一词多义的特点，大力推销其产品：一方面WEAR-EVER为其品牌名称，另一方面该词又另有含义：既为wear forever（体现产品结实耐用），又为wherever（说明到处受人欢迎）。该广告从多角度推销其产品，能够激起顾客的购买欲望，具有一定的劝说作用。 . 语义双关 “语义双关是利用词语或句子的多义性在特定环境下形成的双关” 5 。这种双关在广告中运用得也非常广泛，它与谐音双关有异曲同工之妙。 (4) The label of achievements. Black Label commands more respects. 6 译文：酒是功成名就的标志。黑色标志使您更显尊贵。 语义双关也多见于品牌名称中。这是一则威士忌酒的广告，Label有两层含义，一为“标志”，一为酒的牌子—Black Label。该广告通过双关手段的运用，使人联想到功成名就时就要饮用该酒；同时，用品牌名称形成双关，又便于消费者对品牌的记忆，从而对商品发生兴趣。 (5) Spoil yourself and not your figure. 7 译文：尽情大吃，不增体重。 这是Weight-Watcher冰淇淋的广告标题，这种冰淇淋是专为节食者生产的。双关不仅存在于商品商标名称中，标题中的spoil也是双关所在。spoil oneself意为“尽兴”；而spoil one’s figure则意为“破坏了体形”。这则广告通过一语双关，使减肥者在轻松幽默的语气中很自然地接受该广告，并能使其产生购买欲望。 (6) A deal with us means a good deal to you. 8 译文：和我们做买卖意味着您做了一笔好买卖。 该句的妙处在于很好地利用了句中deal的三种含义，“做买卖”、“一笔好买卖”和“许多”。a good deal构成一个绝妙的双关。 . 语法双关 语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关，如省略结构、某词或词组具有两种以上语法功能等。 (7) Which lager can claim to be truly German? This can.（旁边画有一罐啤酒） 9 译文：哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国货？这罐。 这是一则Lager牌淡啤酒的广告。句中的can既可作情态动词，又可作名词（饮料罐）。由于can一语双关，加上Lager的品牌名称双关，以及旁边插图的妙用，使广告产生了一定的幽默效果，给读者以深刻的印象。 无独有偶，可口可乐公司也在这个can字上做文章。 (8)Coke refreshes you like no other can. 10 译文：没有什么能像可乐那样令您神清气爽。 句中can既可理解为名词“罐，听”，又可看成是情态动词“能”，全句可理解为Coke refreshes you like no other (can: tin, drink) can (refresh you)。 11 这则广告诙谐机智，富于文字情趣，能使商品连同这一广告词一起久久印在读者记忆里。 . 成语或俗语双关 广告语言特别善于引用一些人们耳熟能详的成语或俗语。这些广告以人们原有的社会、文化知识为基础，以鲜明、独特的语言形式形成双关，既增强了广告的吸引力，又体现了广告语言的艺术性，更使广告具有令人回味的弦外之音。 (9) You’ll go nuts for the nuts you get in Nux. 12 译文：纳克斯坚果让你爱不释口。 从广告的字面意义看，to go nuts是“去买坚果”，但它同时还是一句成语，意为“疯狂、发疯”。双关语的运用表明了纳克斯牌坚果对人们的吸引力是无以抗拒的。 (10) A Mars a day keeps you work, rest and play. 13 译文：一天一块玛斯巧克力，让您工作像工作，娱乐像娱乐。 这则广告让人们联想起两条非常熟悉的成语：An apple a day keeps the doctors away和All work and no play makes Jack a dull boy。该广告不仅在语言形式上借用了成语的模式，同时还引用了两条成语的内容，让人们从久已熟知的成语中得出一个新的判断：玛斯牌巧克力不仅能使人们健康，而且让人们工作时精力充沛，休息时放松自如。 2. 广告双关语的翻译 广告语言是一种精炼、含蓄、富有表现力和鼓动性的语言，而双关又是双重意义的表达，在语言结构和表达上存在着难以逾越的可译性障碍。因此，英语广告双关的翻译应根据广告的内容和特点，选用适当的汉语表达方式，既要充分照顾到原文的语体风格，又要尽量传达出原文的信息。采用辩证的翻译方法，尽可能减少双关语在翻译中信息量的流失，增强广告语体特征，英语广告双关语的翻译还是可能的。 契合译法 一般认为，双关语由音、形、义等手段构成了可译性障碍，存在不可译性。但“有些双关语也不是绝对不可译。双语偶合，是可能的” 14 。契合译法在双语偶合的基础上，兼顾了广告双关语的形式和内容，是广告双关语翻译的最高境界。 (11) Easier dusting by a stre-e-etch! 15 stretch一词除了作为除尘布的品牌名称“拉长”外，其拼写还被别出心裁地拉长，传达出该词的本意“延伸”。让人很容易感到除尘布能延长人手臂的功能，真切而形象地渲染了“拉拉拉长，除尘力强”的功效。译文中“拉”字的重复再现了原文中stretch一词被拉长的效果，形成感觉上的延伸。四字短语及押韵的使用都符合汉语广告的语体特征。 分别表义法 如果要把双关语的双层意义完整地表述于译文中，除了在双语偶合的情况下，采用契合译法外，“也可以采取变通手法，将双关语义剥开，拆成两层来表达”。 16 (12) The Unique Spirit of Canada. 17 在这则加拿大酒广告中，spirit一词是传神之作，它既可作“烈性酒”解，又可作“精神”解。为了保留双重意义，可将双重语义拆开，译为“别具风味的加拿大酒，独特的加拿大精神”。 18 (13) I’m More satisfied. 19 (14) Ask for More. 20 这是摩尔香烟在广告语中树立的两个双关典范。它们巧妙地使用more一词的双重意义：more是一个副词，表示“更加，更多”；大写之后，变成了品牌名称。这两则广告使人们轻松记住了商品的品牌，同时又给人留下了一个印象：该产品优于同类产品，能更使消费者满意。译文分别为：“摩尔香烟，我更满意”；“再来一支，还吸摩尔”。双关语义被拆成两层，在译文中分别表述，而且四字结构，读来朗朗上口。 值得指出的是，这种翻译方法虽然保留了双关语的双重含义，但原文那种凝炼，诙谐的韵味和一词两义的妙趣却丧失了。 套译法 有些广告双关语的产生是建立在一定的文化背景之上的。英语语言、文化在汉语中的传播形成了双语翻译之间的桥梁。套译法就是套用英语在汉语中已经沉积下来的固有模式，对英语广告进行翻译。 (15) All is well that ends well. 21 这则广告实际是一条英语成语，意思是“结局好，全都好”。但广告制作者把它用于香烟广告中，ends就具有了双重意义：动词“结束”和名词“香烟蒂”。这句香烟广告词可以套用原来成语的翻译模式，译成“烟蒂好，烟就好”。 (16) Better late than the late. 22 这一妙句出自成语“Better late than never”（晚来总比不来好）。它妙就妙在不仅引用了成语的结构，还利用了late的双关意义，the late这里指the dead。双关的运用使这则交通公益广告产生了强大的震撼力。其译文可套译为“迟到总比丧命好”。 23 (17) We take no pride in prejudice. 24 这是《泰晤士报》为自己做广告时用的一句妙语，它源于奥斯汀的一部传世名著“Pride and Prejudice”，报社援引该书名作广告，以标榜自己不偏不倚，主持公道。这则广告可译为：“对于您的偏见，我们没有傲慢”。对于知道《傲慢与偏见》这部作品的人来说，这种译法的双关内含便不言自明了。 套译法的长处在于它能传递广告原文的文化内涵，同时又基本能保证原文简洁、凝炼的语言特征，但双关的内涵往往不能得到充分展示，所以译文也就失去了原文风趣、机智、幽默的色彩。 侧重译法 广告中别具匠心的双关表现手法有时“难以表述于译文中，结果只好牺牲形式意义、谐音寓义及暗含情态”， 25 尤其是有些广告含有多组双关和一语多关，只好采取侧重译法，守住概念意义。 (18) The driver is safer when the road is dry; The road is safer when the driver is dry. 26 这则宣传交通安全的广告运用了dry一词的两重词义（干燥的；没饮酒的）构成双关，对司机很有警示作用。翻译时，dry一词的两重意义在上、下句中只能各取一意：路面干燥，司机安全；司机清醒，道路安全。 (19) When the wind has a bite…and you feel like a bite…then bite on a whole Nut. 27 bite一词在这里有多层意思：刺痛；食物；咬。它的多层含义使全营养坚果给饥寒交迫的人们带来的感受跃然而出。这句广告词的翻译可分别把bite一词表达的多重意义表述出来：“当寒风刺骨而您又想吃点儿什么的时候，请嚼嚼全营养坚果”。 (20) Butlin’s –the right choice. Don’t labour the point, or be conservative in your choice, or liberal with your money. Come to Butlin’s for the real party. Great Party Ahead. 29 这是旅游公司利用各政党之间的竞争为自己做的广告。广告中labour，conservative, liberal是三个政党的名字，同时labour the point作“详尽说明”解，be conservative in your choice意为“在做选择时保守”，be liberal with money指“大手大脚地花钱”。Party也是一个双关词，既指“政党”，又指“聚会”。广告中几组双关词的运用给人们留下了该旅游公司可以信赖的印象，可以说广告作到了绝妙的地步。但遗憾的是像这样的多重双关译起来难以多全其美，只好采取保留概念意义，牺牲双关的译法： “布特林旅游公司——您的正确选择。 不要劳烦讲个没完， 不要保守，也别犹豫， 不要放任自由地乱花钱。 到布特林旅游公司，参加实实在在的聚会吧。 盛大的聚会正等着你！” 侧重译法是对广告双关的双重乃至多重意义的一种无可奈何的取舍。经过这种取舍后，双关的双重意义在译文中只剩下一层，所以也就没有双关可言了。大多数的广告双关语都适合这种翻译方法，事实上，这种侧重译法正是双关语具有可译性障碍的例证。 补偿译法 大多数的广告双关语都能通过侧重译法译出。但是有时双关语的一层意义译出后，另外一层意义也很重要，但却无法同时译出，这时，可采用一些补偿手段加以弥补。对于广告来说，这些补偿手段主要指承载广告的媒体，如电视的图像、广播的声音及报纸的版式设计等。 (21) OIC 这是一则眼镜广告，三个简洁的大写字母形状像眼镜，读音为“oh, I see”。该广告既利用视觉语言来吸引人们的注意力，又利用听觉语言表现此眼镜给视力不佳的顾客带来的欣喜之情。然而，该广告的翻译很难同时兼顾到视觉和听觉，只能从听觉上译为：“哇！我看见了”。视觉上三个字母形成的眼镜形状却可以通过承载广告的媒体，利用图形这一视觉语言要素来弥补。对于依靠媒体而存在的广告来说，这不失为一种重要的补偿手段。 3. 结 语 总之，双关语是广告文体中十分常用的一种修辞手法，它不仅能使广告语言简炼、丰富、诙谐，而且能使广告引人注意，便于记忆。但广告双关语的翻译问题值得进一步研究。以上我们只是讨论了广告双关语翻译的几种模式，在实际翻译中，要真正做到译文和原文最大限度等值，我们不可能在任何时候都只使用某一两种手段，而须从具体情况出发，辩证地选择最合适的手段来传达原文的意义。
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1)英文参考文献
(1)专著与编著
排列顺序为：作者姓、名、专著名、出版地、出版社、出版年。
例如：
Brinkley, Alan. The Unfinished Nation. New York: Knopf, 1993.
专著名中如果还包含其他著作或作品名，后者用斜体。
例如：
Dunn, Richard J ed. Charlotte Bront: Jane Eyre. New York: Norton, 1971.
A.两个至三个作者
第一作者的姓在前，名在后，中间用逗号隔开;其余作者名在前，姓在后，中间无逗号;每个作者之间用逗号隔开，最后一个作者的姓名前用“and”，后用句号。
例如：
Rowe, Richard, and Larry Jeffus. The Essential Welder: Gas Metal Arc Welding Classroom Manual. Albany: Delmar, 2000.
B. 三个以上作者
第一作者姓名(姓在前，名在后，中间加逗号)后接“et al.”，其他作者姓名省略。
例如：
Randall, John et al. Fishes of the Great Barrier Reef and Coral Sea. Honolulu: University of Hawaii Press, 1997.
C. 同一作者同一年出版的不同文献，参照下例：
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(2)论文集
参照下例：
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(3)百科全书等参考文献
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(4)学术期刊论文
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(5)网络文献
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2)中文参考文献
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参照下例：
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参照下例：
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(4)论文集
参照下例：
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拓展内容：
书写格式
1.参考文献标注的位置
2. 参考文献标标注方法和规则
3. 参考文献标标注的格式
2007年8月20日在清华大学召开的“综合性人文社会科学学术期刊编排规范研讨会”决定，2008年起开始部分刊物开始执行新的规范“综合性期刊文献引证技术规范”。该技术规范概括了文献引证的“注释”体例和“著者—出版年”体例。不再使用“参考文献”的说法。这两类文献著录或引证规范在中国影响较大，后者主要在层次较高的人文社会科学学术期刊中得到了应用。
⑴文后参考文献的著录规则为GB/T 7714-2005《文后参考文献著录规则》，适用于“著者和编辑编录的文后参考文献，而不能作为图书馆员、文献目录编制者以及索引编辑者使用的文献著录规则”。
⑵顺序编码制的具体编排方式。参考文献按照其在正文中出现的先后以阿拉伯数字连续编码，序号置于方括号内。一种文献被反复引用者，在正文中用同一序号标示。一般来说，引用一次的文献的页码（或页码范围）在文后参考文献中列出。格式为著作的“出版年”或期刊的“年，卷（期）”等+“：页码（或页码范围）.”。多次引用的文献，每处的页码或页码范围（有的刊物也将能指示引用文献位置的信息视为页码）分别列于每处参考文献的序号标注处，置于方括号后（仅列数字，不加“p”或“页”等前后文字、字符；页码范围中间的连线为半字线）并作上标。作为正文出现的参考文献序号后需加页码或页码范围的，该页码或页码范围也要作上标。作者和编辑需要仔细核对顺序编码制下的参考文献序号，做到序号与其所指示的文献同文后参考文献列表一致。另外，参考文献页码或页码范围也要准确无误。
⑶参考文献类型及文献类型，根据GB3469-83《文献类型与文献载体代码》规定，以单字母方式标识：
专著M ； 报纸N ；期刊J ；专利文献P；汇编G ；古籍O；技术标准S ；
学位论文D ；科技报告R；参考工具K ；检索工具W；档案B ；录音带A ；
图表Q；唱片L；产品样本X；录相带V；会议录C；中译文T；
乐谱I； 电影片Y；手稿H；微缩胶卷U ；幻灯片Z；微缩平片F；其他E。
书写技巧
把光标放在引用参考文献的地方，在菜单栏上选“插入|脚注和尾注”，弹出的对话框中选择“尾注”，点击“选项”按钮修改编号格式为阿拉伯数字，位置为“文档结尾”，确定后Word就在光标的地方插入了参考文献的`编号，并自动跳到文档尾部相应编号处请你键入参考文献的说明，在这里按参考文献著录表的格式添加相应文献。参考文献标注要求用中括号把编号括起来，以word2007为例，可以在插入尾注时先把光标移至需要插入尾注的地方，然后点击 引用-脚注下面的一个小箭头，在出现的对话框中有个自定义，然后输入中括号及数字，然后点插入，然后自动跳转到本节/本文档末端，此时再输入参考文献内容即可。
在文档中需要多次引用同一文献时，在第一次引用此文献时需要制作尾注，再次引用此文献时点“插入|交叉引用”，“引用类型”选“尾注”，引用内容为“尾注编号（带格式）”，然后选择相应的文献，插入即可。
不要以为已经搞定了，我们离成功还差一步。论文格式要求参考文献在正文之后，参考文献后还有发表论文情况说明、附录和致谢，而Word的尾注要么在文档的结尾，要么在“节”的结尾，这两种都不符合我们的要求。解决的方法似乎有点笨拙。首先删除尾注文本中所有的编号（我们不需要它，因为它的格式不对），然后选中所有尾注文本（参考文献说明文本），点“插入|书签”，命名为“参考文献文本”，添加到书签中。这样就把所有的参考文献文本做成了书签。在正文后新建一页，标题为“参考文献”，并设置好格式。光标移到标题下，选“插入|交叉引用”，“引用类型”为“书签”，点“参考文献文本”后插入，这样就把参考文献文本复制了一份。选中刚刚插入的文本，按格式要求修改字体字号等，并用项目编号进行自动编号。
打印文档时，尾注页同样会打印出来，而这几页是我们不需要的。当然，可以通过设置打印页码范围的方法不打印最后几页。这里有另外一种方法，如果你想多学一点东西，请接着往下看。
选中所有的尾注文本，点“格式|字体”，改为“隐藏文字”，切换到普通视图，选择“视图|脚注”，此时所有的尾注出现于窗口的下端，在“尾注”下拉列表框中选择“尾注分割符”，将默认的横线删除。同样的方法删除“尾注延续分割符”和“尾注延续标记”。删除页眉和页脚（包括分隔线），选择“视图|页眉和页脚”，首先删除文字，然后点击页眉页脚工具栏的“页面设置”按钮，在弹出的对话框上点“边框”，在“页面边框”选项卡，边框设置为“无”，应用范围为“本节”；“边框”选项卡的边框设置为“无”，应用范围为“段落”。切换到“页脚”，删除页码。选择“工具|选项”，在“打印”选项卡里确认不打印隐藏文字（Word默认）。
注：以上在word中的处理是比较常用的做法，不过作者需要了解，投稿稿件是word格式或pdf格式或wps格式，但是很多期刊是用方正排版系统排版的，二者不“兼容”。因此，作者的word投稿只是编辑部排版的原稿，排版问题作者无需太过担心；而作者如想要编辑部出刊前最后的电子稿（有些作者着急要清样或已经排版的电子稿）其实也没有太大意义，因为没有方正的软件就无法打开这个电子稿。
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