发布时间：
广告学毕业论文
艰苦的大学生活即将结束，众所周知毕业生要通过最后的毕业论文，毕业论文是一种有计划的、比较正规的检验学生学习成果的形式，我们该怎么去写毕业论文呢？下面是我收集整理的广告学毕业论文，欢迎阅读与收藏。
摘要： 信息数字化后的虚拟世界，将艺术创作带向超越时间、空间、与影像经验的新创作思考领域。在艺术创作的领域里，不管是否运用科技，艺术作品都是用来记录和反映当代生活。如今越来越多的视觉艺术创作者，尝试以计算机、网络、虚拟实等高科技为一个艺术的新形式。在与数字媒体互动的过程中，我们不难发现数字视觉艺术，不仅仅是一个科技与高度文明的产物，更是人类纯化心灵的“高感度”作品。
关键词： 视觉艺术网络虚拟现实
艺术活动反应时代的现象，且在各种意义上，艺术与时代革新或改造的根本精神，有着密切的关系。在艺术创作的过程中，感情的自发形成占了大部分，但在有些状态下理性的计划性成分亦占有相当的比例，尤其在新媒体、新美学观念、新素材及新的科学技术高度发展的今天，以理性为诉求的创作灵感，已占有绝对的重要性及审美价值。
科技的革新，从计算机、网络到虚拟现实，在艺术创作上产生极大的变化，具有实验精神的先驱艺术家们热衷于新媒体与材料与新艺术形式的探求，从十九世纪末到今天，其中发生了难以计数的艺术运动，一部新媒体艺术史，几乎就是一部近代科技史，而我们仍然活在其中，变化日新月异，很难去归纳风格，或下任何定论。到目前为止，网络艺术、包括虚拟实境的交互式装置，似乎是互动艺术的主流。科学的发明与发现，大量地运用在改善人类生活上，不过是近五十年的事，却带给人类前所未有的便捷与刺激。改变的不仅是物质的层面，在精神上的意义也相当深远。
尤其是60年代末70年代初，当电子媒体与计算机科技开始普及之时，媒体深深影响我们对世界的认知，人们视野变宽了，世界变小了。当时，艺术、科技与科学间的关系常受争议。艺术与科技运动吸引许多艺术家、科学家、工程师以及业者参与，意图发展出跨领域的合作架构，然而时至今日，这种系统化的合作模式，仍然只是一个理想。因为科技、艺术都是文化有机整体的一部分，原本就不容分割。
运用科技的视觉艺术，一个明显的议题便是科技带来的艺术品复制性与真实性的问题，一切展演都只是以复制品呈现，要观赏者破除原有的观赏习惯，在传统上的艺术价值包含了独创性、唯一性、与真实性，都将被重新思考。
数字化科技成熟后，讲求光与速度，去物质化的虚拟影像透过媒体四处传播，复制已经不再是模仿、替代真实或是真实的幻觉，数字世界已然成为另外一种真实。因为影像可被转换为数字语言，可被任意操弄，因而影像成为一种信息，于是艺术行为也大大不同于前，艺术家在庞杂的影像信息中，选择、过滤、重新组装，不只是利用技术来解决视觉问题，开发新的视觉经验，更利用新媒体去呈现人们生活中的种种困境，作品意义的产生存在于事件的脉络还有与观赏者的互动中。观赏者从最早的被动接受，到目前已然成为参与者，甚而是展演内容的提供者。以往视觉艺术的形式，可大分为平面的绘画与立体的雕刻，而影像的领域今后将与前述二者并列为视觉艺术的重要形式之一。未来随着计算机图像处理，多媒体、高画质等新媒体技术的高度发展，传统的录像技术也将面临新的整合。
十九世纪八十年代以后高科技产品发展迅速，计算机、雷射光线、传真机、复印机、卫星传播等。这些尖端科学技术，都成为创造想象和架构的创作工具，这些新的媒介能仿真真实世界，也能创造出幻想境界中的奇景。高科技艺术是十九世纪八十年代以后，兴起于美国的新艺术。它是泛指以运用高科技创造的现代美术作品，诸如计算机艺术、雷射光艺术等作品，在美学领域中带来明显意义，结合了人类智能和科技产生的大量新颖技巧。潜藏在这种深具潜力的新视觉技巧下，有一个更深入的意义：在高科技的辅助下，视野更加瞭阔，并为艺术创作，提供了新的美学向度，跳跃连结代替线性思考，多向度空间取代绘画透视，前所未有互动性功能。
尤其是，自从计算机出现以后，因为可以储存、修改，容易重新绘制及复制，所有有关绘画的行为起了很大的改变。1952 年美国的Ben 利用计算机做出一个抽象的图像，1956 年才开始能创作出彩色的电子影像，1960年德国K. Alsleben 及W. Fetter发表最早的计算机绘图作品，直至1994年网际网络开始盛行，四、五十年间，人们对于空间的思考模式随之改变，我们离开了复杂而趋向一个快速沟通、大纲式了解的理想。我们不再需要画一堆很复杂辅助线去处理放置一个三维物体于二维平面上的问题，计算机影像帮我们解决了这些问题。因此，艺术家已把兴趣放在如何避免复杂的建构，因为人们想象的空间已经改变，波浪的、拥挤的西方绘画已被纯粹的、无限空间的现代绘画所取代。
计算机对现代艺术造成的冲击及影响之巨，超乎想象。计算机一般被认为是一个空间可视化的简单辅助工具，但它不只是一件工具，一种媒体和材料，更重要的是一种新的美学方向，新的再现可能。多数计算机艺术的创作者，深信虽然计算机本来不是为艺术创作的理由而发明，但它会持续发展出特有的本质，继续为艺术家提供最好的工作伙伴。
通常，计算机比传统铅笔的方式更简单、便宜、快速地生产，计算机让艺术家与音乐创作者更快速的生产，这也就是我为什们称之为“罐头艺术”的原因，然后，计算机也可提供一种艺术替代品更快速的方法，这也是我为什么称其为“麦当劳艺术”。当然，计算机艺术有它的隐忧。虽然计算机为艺术带来发展的新契机，却也有不少令人不安的地方。
第一：由于计算机也是科技的产物，自然有现代和传统的冲突，如何把过去的传统艺术，配合新的计算机媒材，加以融合表现出来，呈现附合时代的新风貌而被接受，是值的深思的问题。因为全世界都是用相同的软件和设备，如果一窝蜂的跟着主流，则艺术创作则会划地自限，而显露大量复制和类似的肤浅平面感，失去艺术的美感和深度。第二：如同前面提到的，工具的方便，却造成个人风格的丧失，并且
失去敏锐度，因为一旦创作者习于依赖计算机的修改功能，创作的动力则渐渐退去，例如：惯用PHOTOSHOP的摄影者很可能因此，不在意拍照的决定性时刻，因为可以透过计算机仿真修改，不怕拍不好，但即使效果逼真，却失去艺术价值了。
第三：即是计算机艺术虽然有决然不同于过去的表现方式和媒体，但本质上，仍脱离不了过去模仿、拼贴等创作风格，如何走出过去的艺术观念，找到属于计算机艺术的观念、想法和创作空间，将会是影响他是否能自成一派的重要关键，而非只是为艺术带来新的表现法。身处一个新世纪的黎明阶段，审视当今现代艺术的表现形式，千变万化、无奇不有，可说是前所未有的新美学创作年代，传统的美学概念及体系，起了一些新的转机及变化，属于二十一世纪的新视觉美学体系，以包含瞬息万变的新美学思潮，是亟待建立的。
科技帮人类突破了心灵的藩篱，也改变了人们思考与创造的方式，但相对的，科技高度发展也带来了一些危险与不安，因为人们几乎忘了所处的地球仍然有其极限性，而艺术心灵的可贵其实是在于透过限制的穿孔，呈现出无穷的创造力。艺术的价值不在艺术品本身，而是艺术的哲思，有非常多科技艺术家同时也是大自然的爱好者，不管用的是高科技或低科技，来自生活的智能与大自然的启发，才是艺术创作最好的素材。不论世界如何转变，也只有艺术家意志延伸的作品，才算是“高感度”的创作，也才有美学上的价值。
摘 要： 依据广告学专业培养目标和学校总体性质定位，调整设计实践课程类型和课程内容及教学过程，对广告学专业实践教学体系进行整体优化和改革创新，提出亦文亦理非文非理的实践教学内容和过程模式的改革思路，建立以设计性、综合性、创造性实践课程为主导的多学科知识交叉融合的实践教学内容新体系。在实践教学环节的设计上既体现了与教学内容相容关系、延伸关系，又加强了各环节之间循序渐进的逻辑关系。
关键词： 广告论文
广告学综合了新闻传播学、市场营销学、管理学、文学、艺术设计、工学等多种学科，形成了知识理论系统比较完善的应用性强的新学科。应用学科的特点决定了广告学专业的教学在加强基础理论知识教学和注重综合素质培养的同时，还要更加注重强调理论与实践结合能力的塑造。因此要设计研究出科学合理的'理论教学体系和实践教学体系，满足教学目标的需求。实践教学体系在教学中主要体现为实践环节的设计安排，它是理论教学的验证、实践和创造，是对理论教学的丰富和发展。
我的具体思路是：教师根据教学的需要，提出模拟的广告项目，由项目中心发布项目消息，有兴趣的同学到指导老师处报名。然后，学生分成若干个策划小组，分工合作，开展市场调查、产品定位、创意策划、媒介安排等一系列的广告活动，各小组分别做出策划方案，然后由项目中心组织模拟比稿会，各小组分别陈述自已的方案，由评判员(由教师和学生代表组成)选出最佳方案，并向有关企业推荐，最终可能为企业所采纳从而产生效益。
与“项目模拟”实践教学配套，我们进行了如下探索：
1，专业定位：培养高级广告策划人才。广告学专业培养什么样的人才?它跟艺术设计和市场营销专业的学生如何区分?这是广告学专业首先要解决的问题。因此，我们对广告公司进行了一次问卷调查，调查结果表明：现代广告已进入以策划为中心的时代，广告策划已成为广告运作的核心内容。组织与完成策划不仅成为广告公司业务发展的终极目标，也成为衡量广告个书影外水平的最重要标准。国内广告业最需要的是具有广告综合知识的策划人才。因此，我们将广告学专业明确定位为：培养现代高级广告策划人才。
2，教学方案：以培养实践努力为导向。针对广告策划人才培养目标，我们应该给学生提供一个什么样的专业知识结构?针对此一问题我们做了两方面的已经：一是对广告策划人员发放问卷，调查他们的专业知识构成情况;一是走访国内开设广告学专业的院校，了解其教学计划的设置内容。在此调查基础上，我们制定了一个以培养实践能力为导向的广告学专业教学方案，其中12门课程设立了相应的实践教学环节。课程的设置与实践能力培养密切相关，充分体现了广告学专业教学“学以致用”的原则。
3，实践基地：广告传播策划中心。“项目模拟”实践就相似广告学专业实践的新思路，必须采用新的教学机制方可达成目标。为此，我们建立了“株洲洋名广告传播策划中心”。该中心具有对外经营权，专门用于“项目模拟”实践教学。规定广告学专业学生在校期间，在策划中心参加广告策划活动不少于4次，并提交广告策划方案，交由指导老师评定成绩，记入学分。我们还创立了广告学专业教师到策划中心挂职的制度，即每位教师每学期必须到策划中心主持不少于2项的广告策划活动，逐步积累专业教学所必需的广告策划实践经验，从实践中提高自已的教学科研水平。在实践环节的设计中应把握以下三个原则。
第一，广告学是文、理、工、艺、经、管兼容的专业，实践教学要体现知识手段的综合化。广告学属于应用学科，实践教学环节和内容要有利于创新思维的培养。作为应用型学科，没有实践，便没有活力。在多个方面同时贯彻实践教学的理念，立体而又科学地为学生提供实践的出口，突破瓶颈，是具有前瞻性意义的。
第二，广告学实践教学体系的设计要与业界发展结合，体现业界发展的先进性，体现职业化和技能化特点。巧借校外典型广告公司的实习资源。实习是实践教学最常见的一种方式，如何利用好这个机会，是值得仔细考虑和安排的。中国传媒大学的经验很值得借鉴，在广告教学发展的早期，中国传媒大学的前身北京广播学院就很重视借助校外广告公司的实习资源优势展开实践教学。他们与当时世界最大广告公司“日本电通广告公司”建立了合作关系，设立调研项目，利用广告公司寻找优质人力资源的心态，将学生的实践教育获得最大化，最终构建多赢的格局。中国传媒大学下属的lMl市场信息研究所，正是这样的产物。至于中国传媒大学广告学院与电通公司合作的“电通广告学院”，更是将这种方式发展到了一个高峰。第三，将各实践环节的设计置于整体课程体系中来统筹考虑，既要互相独立，不重复交差，又要彼此连贯，逐层递进。使每个实践环节既具有不可替代性，又被整合到统一的实践目标体系链条中，并做到四年不间断。要巧借校外典型广告公司的实习发展平台来开展优质的实践教学之外，以广告专业赛事为舞台，也是构建科学、立体的实践教学的重要一环。
低年级的专业学生可以借助广告节来体验实战的魅力，高年级的学生可以利用针对自身特点的典型实习基地来完善提升专业实战能力，而广告专业赛事，是贯穿整个大学各年级的专业实践教育舞台。这个元素的导入，会使实践教学更加丰富、立体、系统。专业能力的检验，创意水平的肯定，各有标准。而权威的评判是关键。通过专家的公正审定，层层选拔和淘汰，专业性通过这样地磨砺，会更加成熟和清晰可见。
只有把众多的能够深刻影响莘莘学子的教师的实践能力和创新精神激发起来，教师才能在教学中更好地深化实践教学，有意识地培养学生的创新能力，高校才能担负起人才培养的重任。因此，在日常的教学中，要适时地把教师好的创新教学方法和成果进行推广，大力支持和鼓励教师开拓实践教学和创新教育方案，为实践教学和创新教育搭建平台。
作为与市场和时代紧密相连的行业, 广告 专业具有实践性和技能性强的特点。下面是我为大家整理的广告专业论文，供大家参考。
摘要 广告学专业是实用性很强的专业，业界对专业学生的实践创造能力有很高的要求。由于目前高等学校广告 教育 面临着一些难题，教学实践平台、学生的学习方式等方面的制约，使学生面临着缺乏实践锻炼的窘境。如何在有限的资源中巧妙整合，找到切实可行的有效路径，是尤其重要和必要的。?
关键词 广告学专业 实践教学 实验课题 实习基地
据统计，目前全国31个省份均开有广告学专业，226所高校共开设240个广告相关专业，数目可观，专业学生数量也很庞大。发展势头迅猛的另一方面，正是就业压力的急增。在不远的将来，这种发展势必给学生就业带来巨大压力。就广告业发达的上海、北京、广州而言，属地广告专业 毕业 生，想要达到90%以上的就业率，已然很难，至于专业资源较少的内陆省份，所面临的广告学专业学生毕业就业压力更是巨大。如何在压力中突围，在有限的资源中找到自己独有的定位，是内陆省份高校广告专业思考的重点。而较强的实践能力，出色的创意实战素质，正是专业学生就业竞争的优势所在。?
一、目前广告教育存在的瓶颈?
全国的广告公司数量接近84000家，规模有别，发展速度各异。大体上制约广告公司发展的问题，主要集中在专业人才、资金、设备、客户等方面，而居于首位的正是专业人才的缺乏。一面是人才需求的增大，一面是就业压力的增大，问题的症结正在于当下的专业教育存在与实践严重脱节的状况。?
(一)教师的实践性意识需要提高。广告学专业是综合性很强学科，需要传播、营销、艺术、社会等领域的融合和交叉。美国作为广告业最发达及广告教育最先进的国度，在学科融合及实践教学方面有很多值得借鉴的宝贵 经验 。教师对行业的最新动态、案例的最新收集、自身的广告实践都非常重视，所以提供给学生的专业知识是鲜活而时新的。相对而言，国内的广告学教师普遍存在理论优先，实践缺乏的问题。专业结构单一，少有实战的检验，对业界动态把握不够，对新技术，新变化缺少应有的敏感。例证陈旧，缺少自主研究和理论创新。这些，不可避免地使专业教育处于过去时态，所训练出来的学生很难适应市场当下的变化。?
(二)学生的创意实战性需求愈待启蒙和引导。创意改变出路，纸上得来终觉浅。广告学专业学生个性彰显，有很强的实战欲望，但是，如何控制好这种冲动和爆发力，是一个难题。不加引导，学生很可能功利得地在未完成好基本学业的状况下，沦为广告公司的廉价劳动力。往往大学一年级、二年级就出去打工，实属揠苗助长。而不提倡实战，又会严重挫败学生的专业激情，一些学生开始怀疑陈旧的理论如何应对瞬息万变的市场变化，进而导致专业热情的失落和对未来的不自信和怀疑。坦诚的讲，对于学生的创意实战性需求的启蒙和引导，是个难题。团队精神的锻造其实需要很好的实战历练。?
(三)实验教学和实习基地的选择有待整合和优化。广告学专业实验教学一直是专业实践教育急需突破的难点。实验课程的设置与理论学习及实战存在两张皮的问题，实验不能很好地为学生提高实战能力和贯彻理论服务，往往流于表面和热闹。实验的结果，很难体现学生的创意水平和作业能力，让学生徒生专业无用武之地的感觉。关门办学，孤立关注课堂教学，与广告业界很少接触或者接触不够有针对性，使学生的实战舞台不够广阔，狭小而单一。有目的和针对性的选择实践基地，是展开高水平广告实践教学的关键点之一。?
梳理问题，结合自身的特点，充分挖掘校内的实践平台资源，借助校外典型广告公司的实习的平台，利用好广告专业赛事的出口，准确定位，是提高广告学专业实践教学质量的一个有效路径。?
二、从三个方面立体地展开广告专业实践教学?
作为应用型学科，没有实践，便没有活力。在多个方面同时贯彻实践教学的理念，立体而又科学地为学生提供实践的出口，突破瓶颈，是具有前瞻性意义的。?
(一)深挖校内的实践教学平台。既保证专业学生的实践展开，又不耽误学生的专业理论学习，是考量实践教学的一个有效尺度。黑龙江大学新闻传播学院广告学专业从2000年开设以来，一直未放弃这方面的尝试。经过多方探讨和调研，发现，倘若只在课堂教学中导入实战氛围或者模拟公司，取得的实践教学效果还是没有突破。不妨发动和引导学生的实战热情，用一个整块时间，进行创意、文案、策划、设计等专业方面的展示和比赛。“黑龙江大学广告节”正是这样的一个产物和结晶。这一创作性的实践教学，经过4年的摸索，已经逐渐成熟。从2002年始，已经成功举办4届。每届由一名专业老师指导，为时一个月，学生独立筹办，一届一个主题，各小组提案竞标举办，然后寻找商业赞助，有命题创作，也有自由诠释，最后老师评点，学生展示作品，提交 报告 。形式多样，实践效果明显。数据表明，平均每届近百幅的平面及影视作品，是专业学生专业实战能力的最好体现。各届获奖的专业学生，以此为起点，斩获国家级的大奖，屡见不鲜。对已毕业学生的问卷调查显示，在实战经验获得方面，广告节排在首位。?
这种实践教学尝试，使专业学生尚处于较低年级就能有接触广告实战的机会。既能避免因过早到广告公司实习而影响学业弊端，又能看到广告实战本来面貌的原汁原味，让学生感受广告创意带来的快乐，不啻是很巧妙的一个广告实践教学方式。?
(二)巧借校外典型广告公司的实习资源。实习是实践教学最常见的一种方式，如何利用好这个机会，是值得仔细考虑和安排的。中国传媒大学的经验很值得借鉴，在广告教学发展的早期，中国传媒大学的前身北京广播学院就很重视借助校外广告公司的实习资源优势展开实践教学。他们与当时世界最大广告公司“日本电通广告公司”建立了合作关系，设立调研项目，利用广告公司寻找优质人力资源的心态，将学生的实践教育获得最大化，最终构建多赢的格局。中国传媒大学下属的IMI市场信息研究所，正是这样的产物。至于中国传媒大学广告学院与电通公司合作的“电通广告学院”，更是将这种方式发展到了一个高峰。?
黑龙江大学新闻传播学院广告学专业也尝试着这一实践教学的形式，抱着谨慎地态度，不仅仅把这种方式当作学生找工作的试探性动作，而是较深入地全程参与整个沟通过程中，加以协调和指导。在选择实习基地的过程中，有一定的考量标准。?
首先是典型性。针对学生的专业需要，而非是简单的泛泛之选。结合学生本身发展的潜在优势和兴趣专长，挑选实习场所，做到“对位”发展。以策略见长的“天问 文化 传播公司”;以创意见长的“上兵广告公司”;以媒介营销见长的“亚龙广告公司”。学生在适合自己特长的实习基地进行广告实践，目的明确，成长迅速。在“上兵广告公司”进行专业实践的学生，凭借本身的能力和公司的优势，在全国广告奖项中频频获奖。而策划能力强的学生在“天问文化传播公司”的实践同样效果显著，哈尔滨啤酒的全程策划，让专业性有了质的飞跃。?
其次是整体性。碎片化的实践不会取得良好的效果，在教师的全程参与下，这种实习应该是整体的，以一个项目为切入口，深入地展开，系统性的结果正是专业性的提升。调查结果表明，行业策略的实践知识获得，啤酒节的全程实践项目排在第一位。学生在系统的实践中，看到了本身专业需要弥补的缺口。?
最后是指导性。教师应有效地利用这个资源展开实践教学并且丰富自身的实战经验，通过小组讨论、项目跟进、定期的项目报告来监控实践教学的成果。在欧美等广告教育发达的国家，外聘业界教师占到教师比的三分之一。而这种以项目的形式展开的实践教学，在教师的深入指导下，辅之以业界资深人员的配合，会取得比外聘教师更好的实践教学效果。?
(三)拓宽广告专业赛事的出口。除了深挖校内的实践资源，巧借校外典型广告公司的实习的平台来开展优质的实践教学之外，以广告专业赛事为舞台，也是构建科学、立体的实践教学的重要一环。?
低年级的专业学生可以借助广告节来体验实战的魅力，高年级的学生可以利用针对自身特点的典型实习基地来完善提升专业实战能力，而广告专业赛事，是贯穿整个大学各年级的专业实践教育舞台。这个元素的导入，会使实践教学更加丰富、立体、系统。专业能力的检验，创意水平的肯定，各有标准。而权威的评判是关键。通过专家的公正审定，层层选拔和淘汰，专业性通过这样地磨砺，会更加成熟和清晰可见。?
作为内陆专业及业界资源较少的高校，通过参加全国的专业赛事，是实践教学展开地重要阵地。同样，选择也应具有针对性。在诸多赛事中，金犊奖是面向全球华人高校在校大学生地广告专业赛事，两岸广告精英及院校专家一起组建评委会，所以即有广泛性，又具权威性。仅2005年，赛事推广高校达600余所，作品12,000件;有11个国家和地区参赛;得到台办、全国学联、共青团中央、广电总局、文化部的支持。一些内陆院校，正是凭借此赛事走入业界视野。审看各方经验，倘若把实践教学和广告专业赛事很好地结合在一起，应把握好几个方面：?
1、做好策略辅导。虽然广告专业赛事大都是学生自发参加，可是，应该考虑到一些低年级的同学的专业知识不完善这一实际问题，提供咨询帮助。黑龙江大学新闻传播学院广告学专业在每届金犊奖开赛前，都会邀请业界资深人员进行实战指导。这样会让学生更真切地感受到实战的氛围。?
2、充分利用赛事，模拟实战。除了专业教师指导和业界人员辅导，要利用好赛事，为实践教学服务，还应让学生深度模拟提案，把赛事规定的产品创意或者策略当作自己服务的客户，以教师和同学为虚拟客户代表，进行初次比稿、二次提案、最终呈现。通过多次的演练，以及和同学、老师的互动观摩，专业实践能力得以提升。以黑龙江大学新闻传播学院广告学专业为例，截至2006年，共参加三届金犊奖，每年都有奖项获得，比近20多个奖项更为重要的是15场的教师点评及模拟提案、5场的专家讲座。?
三、小结?
广告学专业迅速发展的热潮中，应该有冷静地思考和判断，如何在众多的院校当中找到独有的优势，是内陆院校共同思考的命题。而高速发展带来的就业压力也是我们不得不面对的问题。让广告学专业学生更个性化的发展，拥有更强的创意实战能力，是一个很好的定位区隔，而这个优势的确立，对于内陆院校来说，是有难度的。?
我们的思考路径是，充分挖掘校内的实践资源，以校内广告节为平台;借助校外典型广告公司的实习资源，以教师全程指导为关键;拓宽广告专业赛事的出口，以模拟提案为手段，准确定位，培养符合市场需要的高素质广告人才。?
参考文献?
1.许正林.2006年广告专业教育和广告学术研究报告.中国广告.China Advertising,2007;(2)?
2.陈培爱.中国广告教育二十年的发展与基本经验初探.江西 财经 大学学报，2002;(2)?
3.陈月明.美国高校广告教育.宁波大学学报(教育科学版)，2006;(2)?
4.张欣,汪青云.我国高校广告学教育现状的几点思考.江西广播电视大学学报，2007;(1)
内容摘要：艺术类课程作为广告学专业课程体系的有机组成部分，已从多方位参与到广告人才培养中。 文章 结合教学实践，对目前广告学专业中艺术类课程的教学现状展开思考，探讨了广告学专业艺术类课程设置的意义、课程结构的搭建和 教学 方法 的改进等问题，并提出了相关建议。
关 键 词：广告学 艺术类课程 课程设置 教学方法
广告学是一门多学科交叉的复合型学科，其课程体系整合了传播学、营销学、心理学、设计艺术学等相关学科的知识，不同院校因办学背景和学科优势的不同，因此在课程设置中对某一类知识有所偏重。目前，我国大多数设置广告学专业院校的教学计划中，艺术类课程通常占有一定比例，然而这些课程的架构和具体教学实施都是从艺术专业的教学模式中直接复制过来，导致在针对广告学专业学生的教学过程中出现了一些问题，如课程目标不明确、教学内容不适合、教学手段单一、教学效果不理想等。对这些问题的探讨一直贯穿于广告学专业艺术类课程教学中，文章试从一个新的视角对这些问题提出思考意见。
一、艺术类课程在广告学专业学生培养中的意义
要明确这个问题，首先要明确我们要培养什么样的广告人才，或者说这些未来的准广告人应具备什么样的专业素质。在教育部制定的高校本科专业目录中，广告学专业的培养目标规定了毕业生应具备一定的广告设计、制作能力。依据对这一目标的理解，广告学专业的教学计划中都设置了《实用美术与广告设计》《电脑平面广告设计》《广告摄影与摄像》等课程，不同院校还会根据自己的教学资源增设一些特色课程。多数人理解这些课程只是让广告学专业的学生体验一下广告运作中的广告创作环节，因为具体的广告制作人才的培养工作还由专门的艺术类院校来承担。艺术设计类课程对于广告学专业的学生来说重在增加体验和感受，其目的只是为了消除学生对广告制作这一环节的陌生感，其实这样的理解无形中削弱了艺术类课程在学生专业素质培养中本应有的作用。
广告学专业的主要培养目标当然不是培养专门的广告设计人才，学生在走向工作岗位后多数也不直接从事广告设计的工作。正如广告学是一门复合学科，广告行业从业者的工作也往往是一个复合工程。根据行业工作性质，需要广告学专业学生必须具备良好的广告艺术设计素养，尤其是艺术鉴赏和评判能力。在当今的“读图时代”传播环境中，广告创意人才必须能够将点子通过可传播的形式(尤其是视觉形式)表达出来。曾在DDB(Doyle Dane Bernbach)和李奥贝纳两家公司担任高级创意总监的著名广告人泰德·贝尔认为，“一个真正好的创意人员应该是写作能力和视觉表现能力兼备的。好的文案人员应该有很强的视觉感受力，而好的艺术指导，应该有很强的文字概括能力。”另一位著名广告人罗伊·格雷斯也认为，“一个好的广告创意人应是语言思维和视觉思维兼备”。①在中国传媒大学广告学院教师张树庭所做2003广告教育调查数据报告(毕业生卷)中，通过广告专业毕业生的数据反馈，设计课与美术课在毕业生认为获益最多的课程排序中分别占到了第一位和第六位。以上情况都说明社会需求的广告人才应是综合素质较高的复合型人才，艺术素养是其专业素养的一部分，艺术类课程需同其他课程一道参与到对广告人才的综合素质培养当中。
艺术类课程对学生的素质养成和能力锻炼应是全方位的，而不能简单理解成广告创作环节中对技术手段的体验。一个人的技能是其内在素质的自然外化，艺术类课程的目标不能仅仅是学生艺术技能的培养，更应关注学生艺术素养的提高。笔者认为，艺术类课程在整个专业培养计划中主要锻炼学生三个方面的能力：第一，审美鉴赏、批评及其相关的心智能力。即广告学专业学生应具备较高的审美水平，能较好地感受美、体验美、捕捉美，这是个人艺术素养的心智基础;第二，艺术创造力及其创造性思维能力。即广告学专业学生拥有较强的形象思维能力，不但能科学地认知事物，还能艺术地感悟生活。特别是艺术思维中所体现出来的艺术创造力对广告学专业学生来说启发很大;第三，艺术表达能力及其相关操作能力。这是指广告学专业学生在认知、感悟的基础上，应具备基本的艺术表达能力，即能通过各种形象将思维、观念外化出来，而这就要求掌握一些艺术技能。这些素质的养成和能力的培养是其他教学内容无法取代的，是由艺术类课程的独特教育属性决定的。
二、艺术类课程在广告学课程体系中的设置
艺术类课程是整个广告学课程体系的有机组成部分，和其他课程共同参与学生完整知识框架的搭建。课程如何设置，既关系到教学结构的安排又关系着教学内容的选择。
1.广告学专业艺术类课程内容结构
专业艺术教育的课程结构是庞大而复杂的，在广告学教学计划的有限学时中，要完成专业的艺术教育是不现实也没有意义的。要针对广告学的学科特色以及学生的身心特点做针对性和实用性的安排，同时要兼顾三种能力的培养。考察我国目前广告学艺术类课程安排，大多直接复制于艺术专业教学的课程结构，在保留基础课程及和广告相关的专业课程后剔除其他部分。这样直接复制法会有一些明显的缺陷，一是课程结构不完整，缺少承接性和系统性;二是没有针对广告学专业的特色及需要做符合学理逻辑的重新架构。
总体上说，广告学专业学生应具备的艺术素养分为艺术理论和艺术技能两大类别。艺术理论主要目的是提高学生的艺术修养，即眼力和作品鉴评能力，以及艺术 思维方式 和创意能力。因为多数广告活动最终是用广告作品和消费者沟通，如果不具备优秀的广告创意能力和作品鉴评能力，广告目标则难以达成。广告专业的学生也应掌握一定的艺术技能即艺术表达能力，重点是掌握和传播手段相关的各种艺术元素和技术手段。这既包括对艺术基本元素形、色、音相关内容的学习，还有因传播手段的不同而分出的平面艺术、立体艺术、多媒体艺术知识的学习。
课程安排的时序也应随着学生知识结构和储备的完善，由浅入深，体现课程体系的承接性。目前，我国高校广告学专业艺术类课程有些一开始就集中于艺术技能的训练，学生的艺术思维和评鉴能力尚处于较低水平，技能训练课的效果也打了折扣，这就造成一些学生对艺术类课程的畏难情绪和挫败感。针对目前广告学招生生源艺术素养基础较薄弱的客观现实，第一学年应先安排以提高眼力和鉴评能力的课程，同时也要安排基础的艺术技能课程，其目的是提高学生对艺术基本造型元素的感受力。第二学年则主要安排提高艺术创造力和创造性思维能力的课程，同时通过穿插在课程中的课题训练和课程设计培养学生将创意思维表达出来的能力。三、四学年则针对广告传播手段的不同，安排专门的广告设计课程。
2.广告学专业艺术类课程内容选择
既然划定出课程内容结构，课程内容的选择便随之产生。
课程内容的选择应在把握课程结构的基础上注重整合性和针对性，尽量做到利用有限的学时达成三个方面的能力培养。在笔者任教的学校，广告学专业教学计划一、二学期设置了《广告美术基础》课程。这部分内容主要是通过平面造型与用色训练，来提高学生美术技术能力、观察能力、直觉思维能力、审美表现能力与创造能力。因为全校公选课中安排有相关的艺术鉴赏课程和艺术史论课程，我们将这些课程列为广告学专业学生公选课的推荐课程，所以在教学计划中没有作相应学时安排。
第三学期安排了《图形创意》《设计色彩》课程，这两门课程是利用现有的艺术手段，完成课程中规定的课题目标。主要是训练学生的艺术创造力及其创造性利用艺术手段解决实际问题的思维能力。
第四学期安排了《实用美术与广告设计》《电脑平面广告设计》课程，具体内容除设计、制作技能的训练，还将优秀广告作品的赏析整合进来。第五、六学期则安排了《广告摄影与摄像》《动画广告制作》《多媒体广告制作》课程。虽然课程名称冠以“制作”，课程目标则不是只关注艺术技能的训练，而是以具体的广告创作项目为核心，对艺术鉴赏、艺术创造、艺术技能的综合训练。课程的选定只是教学开展的前提基础，具体每门课程教学内容的调整、整合、创新则是更微观层面的课程内容选择，这部分的工作也需付出较大的心血。如何通过课程教学让学生学有所得是检验课程内容的准则。
如笔者根据教学效果和经验将《设计色彩》课程的内容进行不断调整、补充，在保证基础知识教授的前提下，压缩过多和不适用的技能方面的重复训练，针对性补充和传播及商业运作有关的色彩设计小课题，作业形式不仅有作品也有文字分析和 市场调查 等。通过实践后学生反馈较好。
同时，课程内容的选择还应体现出开放性和灵活性，同样的教学目标可由不同的课程内容达成，以上的课程并不是固定的。时代的发展会对课程内容提出新要求，各个学校可以根据各学校的资源和特色制定出各具特色的课程。
三、广告学专业艺术类课程的教学方法
虽然设定了教学内容，然而由于课程要达到的教学目标不同，教学方法也各有差异。广告学专业艺术类课程是以广告专业人才的整体素质和能力的培养为目标，对此教学方法既要符合课程规律，也要体现广告学专业的特色。
我国现有的在广告学专业中担任艺术类课程的教师多是从艺术专业教学岗位上“转行”过来，教学方法和手段都直接承袭艺术专业教育。由于面对的教学对象不同，教师初期又对广告学专业培养目标缺乏整体、深入的把握，往往导致教师认为学生基础差，不好教;学生则对艺术类课程目的认识不清，作业达不到教师设定要求而失去信心，感觉课程收获不大。分析上述现象，笔者认为主要是教学双方对广告学专业艺术类课程的教学目的和意义缺乏正确认知的结果。
广告学专业艺术类课程的教学不能以学生具备较高的艺术创作能力为教学目标，教学内容不能集中在艺术创作技巧的训练上，教学手段应针对新的对象和目标而呈现新变化。以《广告美术基础》为例，这门课程不是传统的 素描 和色彩写生训练，而是以探讨造型元素和造型原理及形式美规律为中心的开放式教学内容，主要关注学生审美能力和基本艺术表达能力的训练。教学内容的安排上，既有动手“画”的内容，提高学生对形、色的理解。因为观察能力、直觉思维能力都离不开学生动手去实践、去感受。
同时在教学过程中还穿插“观”的内容，通过分析、鉴赏，去理解形式美的法则和造型原则。教学手段也由传统艺术专业的学生写生训练加教师点拨转变为针对教学单元分析讨论、学生体验、对完成的体验作品再分析 总结 的探究式教学方式。学生体验的手段也不固定为某一类绘画形式，而是可以运用各种视觉表达方式。这既符合非艺术专业大学生的心智特点，又将课程的目标引导到审美鉴赏和艺术创造力上来。
在每门课的教学中，教师都应以提高学生的三种能力为原则，真正将着眼点定位在学生广告艺术素养的养成上，再根据每门课程的特点有所侧重。教学目的和意义明确了，教学手段自然就呈现多样化的趋势，如广告学专业课堂教学中常用的“案例教学法”“脑力激荡法”“问题教学法”“分层教学法”等都可以借鉴过来，结合艺术类课程的性质，加以改革创新。作业形式和评价体系也可不拘一格，作业不再只有艺术作品，也包括艺术鉴评文章。评价标准也不能只关注其作品的艺术感染力而过多苛责学生艺术技能水平，还应将考察重点放到学生是否具备艺术思维，是否体现出艺术创造力为原则。
相比广告学课程体系中的传播类、营销类课程，广告学专业艺术类课程的探索和教学研究还处于不成熟、不完善的阶段。真正将艺术类课程教好，让学生学好，有利于复合型广告人才的培养，也有利于拓宽广告专业毕业生的就业 渠道 。这都需要我们投入更多的关注，展开更多的研究和思考。
注释：
①(美)劳伦斯·明斯基，埃米莉·桑顿·卡尔沃采访并整理.如何做创意[M].北京： 企业管理 出版社，2000年.第17-45页.
参考文献：
[1]张树庭.广告教育定位与品牌塑造[M].北京：中国传媒大学出版社，2005年.
[2]冯易.建立务实创新的广告学模块化课程体系.教学研究新论[G].北京：中央文献出版社，2006年.
[3]袁文艺.“后发”院校广告学专业教育调查.教学研究新论[G].北京：中央文献出版社，2006年.
浅谈广告专业论文范文相关文章：
1. 广告学开题报告范文
2. 广告管理论文
3. 传统文化毕业论文范文
4. 关于大学市场营销论文范文
5. 毕业论文范文 艺术
谈谈中国元素在广告创意中的运用论文
伴随着中国国际地位的提高，中国文化被越来越多国家的人民接受。因此中国元素在广告创意中的运用对于弘扬企业文化，传播中国文化，提升中国形象具有很好的作用。下面是我整理的中国元素在广告创意中的运用的广告学毕业论文范文，欢迎大家阅读。
摘要：伴随着中国国际地位的提高，中国文化被越来越多国家的人民接受。“中国元素”概念提出以后，广告业掀起了一股运用“中国元素”的风潮。本论文采用了归纳法、文献法等研究方法，分析了广告创意与中国元素联合使用的展现形式，，明确了“中国元素”的定义，然后指出了中国元素在广告创意中运用时出现的问题，最后说明应该怎样正确运用中国元素进行广告创意。
关键词：中国元素；广告创意；消费者
中国是一个历史悠久，文化灿烂的国度，随着中国文化被越来越多国家的人认识，中国元素这一概念也被更多的人接受。广告创意要求独特性与新鲜性，而在广告创意中运用中国元素，不仅能提高广告创意的水平，广告作品的质量，而且对树立企业形象，弘扬企业文化，传播中国文化，提升中国形象具有很好的作用。
自从“中国元素”这一概念被提出之后，越来越多的人开始了解和接受这一概念。尤其是在广告行业，中国元素在广告中的运用受到了广告业内人士的注意和重视，由中国广告协会举办的中国元素国际创意大赛就是对中国元素与广告创意结合在一起的一次鼓励性比赛。2005年9月17日，在成都举行的以“中国元素”为主题的巅峰对话提出中国元素与广告创意的结合使用将是国际广告商赢得市场竞争的关键，但对它的讨论课题并不是很多。从这一系列的活动和表现来看，中国广告人越来越重视中国元素在广告中的运用，中国广告的创意越来越需要中国元素的介入来形成自己的风格，从而为中国企业和中国品牌走向世界打上文化的烙印。
关于中国元素的概念，目前还没有一个权威的定义，从《辞海》上看，“元素”是一个现代用语，历史上并没有这个词语。
从新华字典上查询“元素”犹言本质、要素的意思。
灵智精实整合行销传播集团(EURO RSCG WORLDWIDE)大中国区执行创意总监(EDDIE WONG)黄国雄认为中国元素是从中国的传统文化中挖掘、提炼出来，发现并加以运用。
智威汤逊(JWT)上海部的创意总监朱海(Thomas Zhu)也提出了对中国元素的观点，他说：“我们现在说的中国元素有点狭窄。除了具象的之外，更应该包括那些抽象的。比如图像化或者符号化的东西，还有中国人的精神、文化、价值观、生活方式、习俗习惯等。”总之中国元素应该是能反映中国，中国独有的并得到大家认知的中国的东西。
文化部和人文中国系列活动组委会提出的定义是：凡是被大多数中国人(包括海外华人)认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯，均可被视为“中国元素”。
许多专家学者都对中国元素的定义进行了阐释，他们仅从物质或精神方面对其进行了定义，我认为都不够全面。在他们研究的基础上总结分析我认为中国元素应该是物质符号和精神内容的集合体，是中华民族在长期的历史演变中由中国人创造、传承、反映中国人文精神和民俗心理、具有中国特质的文化成果。
虽然近几年来从多个方面”中国元素”得到频繁的提出，但是各行业早已运用中国元素定义为时尚的代言。例如中国结、中国刺绣、丝绸、山水画等，成为国际知名的服装设计师的宠儿，并且这些作品受到了世界人民的喜爱。在这样的时代浪潮下，中国元素被运用到中国广告创意中，既符合世界潮流的发展，又能够树立起中国广告创意的独特风格。
上海梅高创意咨询有限公司董事长高峻在2005年的一次广告业内的聚会当中首次提出“中国元素”的概念。并于20xx年在中国广告协会的鼎力支持下，“中国元素国际创意大赛”的想法得以付诸于行动。同年10月底，昆明第13届中国广告节召开。高峻等九位广告公司的老板每人出资2006举办的首届“中国元素国际创意大赛”圆满落幕。这一赛事收到了来自全球40多个国家和地区的5000多份作品。反响之热烈，多少有些超乎高峻的意料之外，并迅速刮起了“中国元素”风潮。“中国元素”已经不仅仅是个别广告人的事情，“中国元素”现象已经上升到了如何挖掘民族文化与提升中国品牌自信心的高度。特别是在2008年的奥运会中，中国元素在会徽的设计理念、广告宣传片、奥运公益广告中都运用的十分出色。当前运用在广告中运用中国元素已是大趋势，是不可逆挡的潮流。
“继意识形态广告之后，近年来广告创意的本土情结日盛，中国元素在广告创意实践中的影响力日益凸显。运用本土话语，将中国的审美元素和伦理价值元素融入广告的创意潮流，是中国广告创意对世界范围内的后现代主义潮流和意识形态广告的背反，它运用本土化语言，采用本土的思考逻辑和自己习惯的语言表达方式，在对本土消费者的洞察中，强调广告创意的民族文化审美，因而逐渐获得受众的心理认同和消费者的市场认同。他不是一种“复古”的思潮，不是一种狭隘的、片面化的对传统的膜拜和崇尚，而是我们重新找回自己创意语言的重要依据，是本土广告创意人的自信源泉。如今中国元素越来越多的出现在广告人的作品中，给当代的广告业注入了一股新鲜的血液。”运用中国元素进行广告创意确实能提高广告作品的质量，更好的与消费者进行心理情感上的沟通，但是在进行广告创意的过程中必须注意合理性的问题。如果运用的好，就是神来一笔，锦上添花，如果运用的不好，不仅会损害企业形象，也会伤害消费者的感情。
我们说在广告作品中将中国元素和广告创意结合起来，但并不是说所有的产品和企业都适合用中国元素，盲目的堆砌元素只会导致创意的失败。
20xx年立邦漆“龙篇”广告作品画面：在一个中国古典式的亭子的两根立柱上各盘着一条巨龙，左立柱色彩黯淡，龙紧紧的盘在柱子上；而右立柱色彩鲜艳，龙却滑落了下来，广告要表达的是产品润滑的高品质，从表达的产品品质来说，此广告创意是精妙的。但是此广告却忘记了目标受众的民族文化。中国人自称是龙的传人，在中华民族传统文化中，龙是中华民族的图腾。
此广告又有日资企业背景，这样的广告一经播出，怎能不让人联系到那段沉痛的历史。因此，在许多中国人的心中都感觉到此则广告不但亵渎了中华民族的精神信仰，也伤害了中国人的民族自尊心。
要记住广告创意是为了更好的表现广告主题，更好的与消费者进行沟通，所以我们要用批判性的态度来继承传统，引导完美的社会价值观念。在广告中运用腐朽中国元素，最明显的就是“男尊女卑、皇权奴性”的腐朽思想。如海王金樽一则广告，画面是“皇帝”喝酒喝得一塌糊涂，“太监”忙里忙外找解药，好不容易找到，扶“皇上”喝下。第二天一早上朝，“皇上”大笑，抖擞着精神说：“喝海王金樽，第二天舒服一点”，这则广告毫无创意可言，倒是把君权、奴性演绎的淋漓尽致。诸如此类的广告不胜枚举。此类广告表现出了封建传统文化中不健康的内容，即使产品获得了利润，也是短暂的利润，不利于企业的长远发展。
在激烈竞争、文化多样化、资讯过剩等市场变化因素冲击下，广告创意似乎已经到了错位时代。广告大腕们认可的好创意越来越不能摸准消费者的“脉门”，广告创意市场陷入消费者淡漠或者“叫好不叫座”的尴尬境地，甚至遭遇文化陷阱。在这样的时代背景下，广告如何能吸引消费者已经麻木的感知力，已成为广告创意实现时代性转换、实现与受众审美想象衔接的紧迫要求。
中国元素与广告创意的结合促进了广告业的繁荣与发展，给中国的广告业带来了生机，我们提倡在进行广告创意时加入中国元素，以此来拉近与消费者的距离，更好的体现产品形象，但是在广告中运用中国元素时切不可盲目的堆积，也不能用消极腐朽的元素，在进行广告创意时运用中国元素时要以消费者为本，符合受众的心理接受范围，在塑造品牌的精神文化内核的同时要将东西方文化结合起来，进行旧元素新组合。
[摘要] 中国传统文化博大精深，其中涵盖着丰富的设计元素，而这些传统文化的精华是东方文化的宝贵财富，它题材广泛、内涵丰富、形式多样、流传久远，是其他艺术形式难以替代的。现代广告文化从商品世界深入到传统文化深厚的土壤中，从创意元素中汲取中国传统文化得精髓，为广告灌注积极的文化内涵，构建了新的价值取向。
[关键词] 传统文化；广告；影响
一、中国传统文化
文化是一个广义的东西，比如说，语言、心理、文学、哲学、生活习惯还涉及到服装、风俗等一些边沿化甚至是图腾符号化的东西。美国学者泰勒把文化的定义为：“文化和文明是一个复杂的整体，它包括知识、信仰、艺术法律，伦理道德、风俗和作为社会成员的人通过学习获得的任何其它能力和习惯。”
中国的传统文化来说包括古文、诗、词、曲、赋、民族音乐、民族戏剧、曲艺、国画、书法、对联、灯谜、射覆、酒令、歇后语等；包括中国传统节日以及各种民俗等；包括传统历法在内的中国古代自然科学以及生活在中华民族大家庭中的各地区、各少数民族的传统文化。
二、中国传统文化对现代广告的影响
在现代，广告业是一个文化产业，而文化是广告业发展的基础。
现代广告不仅渗透于社会生活的方方面面，对人类的经济社会、文化社会、乃至政治社会也产生重要的影响；甚至在很大程度上支配着人们的消费观念、消费方式，直接影响着人们的社会价值观。广告文化成为了一种社会文化。广告的传播过程就是一个人们共享社会文化的过程，也是一个社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程。
中国的传统文化是一个取之不尽的宝藏，民族文化是一个民族在漫漫的历史长河中逐渐沉淀下来的最为可贵、理当珍视的东西。在漫长的5000年中华民族文明文化形成与发展过程中，中华民族独有的价值取向、思维方式、信仰模式和审美趣味已渐渐深入国人的头脑。成功的广告往往蕴涵深厚的民族文化意蕴，同时也是时代进步文化的一面镜子。因此现代广告创意与传统文化相互促进：
1.传统文化为广告创意带来个性特色；
2.传统文化使广告创意更接近消费者心理；
3.广告创意与传统民族文化相互制约，广告创意必须适应受众不同的民族文化心理。比如，丰田汽车的广告刚好举了一个反面的例子，引起国人抗议与抵制。卢沟桥狮子敬礼和文案极大的刺激了中国民众对那段国仇家恨的记忆。广告创意如果跳出了民族文化这个圈子就有可能不被人们所接受，更严重的是一旦一种广告中的创意元素违背了民族文化，伤害了消费者的民族感情，就会引起消费者的群起而攻之，大大影响了广告的信息传播, 削弱广告创意的力度，甚至起到相反的广告效果；因此，广告创意不能忽略民族文化的规约，绝对不可以侵犯一个民族的文化，损害民族的尊严。
三、传统文化在现代广告中的应用
广告创意从商品世界深入到传统文化深厚的土壤中，既为广告灌注积极的文化内涵，又构建了新的价值取向，实施合理的广告策略，这是十分重要的。
广告创意来源于生活，来源于文化。文化同时也会提升广告创意的内涵，为广告产品带来文化附加值。而一个民族的文化因其独特性必然会给广告创意带来独特的个性，从而提升创意的吸引力与认可度。在当今的消费时代，广告产品如何取得竞争力，关键在于其传达的文化价值，塑造的品牌形象是否具有个性，是否区别于同类且被消费者认可的特点，是否能满足消费者的心理需求。因而，独具特色的、丰富的民族文化资源，可以增加广告创意的力，为广告主带来意想不到的效果。
以某系列的地产报纸广告为例，用传统建筑形式作为广告的切入点；结合了中国传统艺术作品中对国画艺术高度，在设计领域创新运用，突出了东方意识形态和完美家居生活品质理念。设计者通过对水墨、书法等中华艺术精粹的准确把握，形成自己那种带有很强东方文化的表现风格，完美地把民族传统文化艺术糅和到现代设计观念里面。
借鉴中国传统艺术作品的构图技巧，“留白”、“藏境”、“造势”、“造险”，使作品意境深远，回味无穷。“字画疏处可以走马，密处不使透风”。中国画家常借用这两句话强调疏密、虚实的对比，以反对平均对待和现象罗列。好的平面广告招贴要做到既让人“一目了然”，还要让人“一见倾心”，为它所吸引，顾盼之余，留下较深的印象。设计者常用“以少用多”和“由此及彼”的艺术技巧来从生活的某一侧面再现现实。在我国的平面广告设计中，动与静，疏与密，多样统一，宾主呼应，虚实相生，纵横曲直，黑白对比，重叠交错等传统构图法屡见不鲜。此外，远古的铜器纹样、画像石、金石篆刻，特别是中国画，巧妙运用白底的匠心，民间剪纸和蓝花布粗犷豪放的黑白关系，明代木刻插图的疏密聚散都在平面广告设计的构图中得到运用。
中国传统设计元素是东方文化的一处独特景观和宝贵财富，它题材广泛、内涵丰富、形式多样、流传久远，是其他艺术形式难以替代的，在世界艺术之林中，它那独特的东方文化魅力正熠熠生辉。当然，继承并不意味着拘泥，在设计中单纯地奉行“拿来主义”，没有推陈出新，是没有出路的。这种发挥是在对传统艺术表现方式的理解基础上，对传统的元素加以改造提炼和运用，使其更富有时代的特色。
总之，广告文化是植根于民族文化的土壤之中的，而且一种文化对人的价值观念、思维方式等方面的影响是潜移默化的，所以现代的广告不可避免的受到传统文化的影响。不同民族间的文化碰撞、冲突或交流，常常带来不同文化的相互借取，并导致文化的繁荣和昌盛。任何一种民族文化，它都具有继承性、稳定性和流变性，随着市场经济和科学技术的高度发展，民族文化的稳定性将会受到越来越强烈的冲击，只有更具有开放兼容的胸怀才能在世界文明中占有一席之地，广告的生命力在于创新求异，追求现代气息和时代精神的广告宣传必然或多或少地改变着一些传统文化，推动了文化的发展。现代广告要不断培育、提炼并发展具有时代特色又符合我国国情的社会主义企业精神和经营理念，切实建立具有鲜明时代特征、具有活力与独特民族精神的广告文化，把中国的广告带入更广阔的发展空间。
摘要：将中国元素运用于广告创意是一种文化自觉, 是读图时代中国式创意营销的崭新亮相。倡导创意营销是一种文化自主, 中国元素成为广告创意的主要表达符号和信息载体, 极大地提高了广告表现的精神文化内涵及广告营销的'独特张力。中国元素广告创意营销运动是一种文化潮流, 为中国广告业沿着自主创新的文化产业道路发展指明了方向。
关键词：中国元素； 广告创意营销； 精神符号； 创意张力；
2007年, 文化部和人文中国系列活动组委会联合举办了“人文中国”大型系列活动, 组委会明确提出了中国元素的概念, 即被10多亿海内外华人华侨广泛认同的, 凝聚着中华民族精神和传统文化智慧, 代表了中华民族利益和国家尊严的符号、形象及风俗习惯, 都可被称为“中国元素”。中国元素概念的提出及广告创意营销的实践, 与中国近些年不断变化的广告环境及广告人随之采取的新创意观、营销艺术表达观密切相关, 由此决定着广告创意人使用中国元素的视野、范畴和价值方向。
一、文化自觉意识下中国元素与广告创意营销的结合
中国元素概念的提出是时代发展的产物, 其概念也随着时代的发展不断变化。如果把广告创意产业定位为中国文化产业核心构成的话, 那么, 在广告创意艺术领域被广泛提及和倡导的中国元素创意和营销活动, 也是中国元素运动中最具活力和张力的一道亮丽的风景线。从中国元素在广告中运用的发展历程来看, 中国元素与广告创意的结合则是一种文化自觉。
以可口可乐的贺岁广告为例, 其广告大量使用了中国元素进行创意, 旨在提高广告传播效果, 使广告传播的诉求巧妙打动消费者的心弦。中国拥有悠久的历史和深厚的文化积淀, 中华民族历来崇尚礼仪, 礼仪风俗、礼仪文明是中华传统文化的重要组成部分。而一年一度的春节是中国人及海内外华人华侨最为看重的传统节日, 是家人团聚、吉祥欢庆的日子。人们通常会在春节贴春联、挂年画、放爆竹、包饺子等, 通过这些春节习俗, 祈福新的一年财源广进、家人平安、事业顺利。可口可乐公司充分利用这些习俗创作了一系列带有浓郁中国特色的贺岁广告, 自2001年春节起开始相继推出了小阿福、小阿娇拜年的《春联篇》《剪纸篇》《滑雪篇》《金鸡舞新春篇》和《带我回家篇》等。这些广告高频次投放在中国80多个重点城市, 受到了消费者的极大关注和喜爱, 引起了广泛的共鸣及口碑传播, 取得了良好的传播效果。
不难看出, 中国元素运动的兴起, 既有宏观的政治背景, 也有经济利益的现实需求。在中国元素的传播中, 艺术与商业运作的结盟, 为中国元素的多元传播开辟了新的路径, 也为中国元素运用于广告创意艺术领域打下了很好的基础。中国元素与广告营销的结合, 是中国文化精英对传统文化反思的表现, 也是在市场经济环境下, 国人对传统文化高度认同的一种必然结果。
二、文化自主倡导下中国元素广告创意营销创新
多年来, 中国广告人的创意大多来源于西方广告大师和西方广告公司的思想宝库。广告六大创意策略理论流派的创意和营销经典论述被广告人奉为圭臬, 模仿、学习、借鉴是中国广告人首先要做好的一门功课。国际化和本土化的争论虽然有助于广告人树立主体意识, 但其边界的模糊也更令人困惑。
在中国改革开放, 走市场经济发展道路时, 中国广告人一直在思考广告创意营销的借鉴、模仿与创新之间的关系。梅高 (中国) 公司董事长高峻在2004年率先在广告界提出“中国元素”概念问题, 他推崇中国传统文化, 认为“中国元素”是从中国传统文化中精练演生出来的, 是用来进行心灵沟通的素材和载体, 可以体现出强烈鲜明的中国人文精神。这些观点, 代表着一批广告人的共同认知, 被视为中国广告人把中国元素作为自主性广告文化创意思想体系研究的开端。
2006年10月, 在第13届中国国际广告节上, 中国广告协会、广告创意人及相关单位共同倡导, 将“中国元素”确立为大会的研讨主题, 与此相配合, 还专门组织了“中国元素”创意大赛。为了调动更多广告人参与的积极性, 高峻发动同行自筹资金180万元, 为在本次创意大赛的优胜者颁奖。这一举措激起了许多广告人的热情, 并迅速引发了广告行业“中国元素”的创意风潮。2008年, 以“盛世中国”为主题的第三届“中国元素”国际创意大赛作为“第15届中国国际广告节”主体板块之一, 收到来自海内外的参评作品10900件, 最终评出入围作品100件, 其中, 金奖作品3件, 银奖作品5件, 铜奖作品13件, 至此, “中国元素”创意活动达到高潮。与此同时, 中国元素的创意作品迅速在国际大赛中产生影响。2006年, 运用中国元素创意的广告作品在美国纽约国际广告节上有29件作品获奖, 在全球广告创意界掀起了一股清新的中国风, 运用中国元素创意广告成为一种国际时尚, 中国元素开始在国际平台上显现出文化自主的价值。
从广告人自觉把中国元素作为广告创意营销艺术的历程分析, 其文化自觉背后凸显着深刻的社会文化自主思想的全面复苏。
1. 中国元素的创意营销艺术设想契合了时代发展和社会转型时期广告产业升级的需要。
2006年, 既是中国广告人把中国元素广告创意运动推向高潮之年, 也是我国第十一个五年规划实施的第一年, 还是国家文化创意产业全面启动的新元年。各省市及部分中等城市创意产业发展规划纷纷出台, 广州、上海和北京等城市相继制定出符合本城市发展的创意政策, 同时开始建立具有开创意义的创意产业基地。广告人抓住这一契机, 敏锐地把中国元素与文化创意产业进行了对接, 创意界刮起了浓郁的中华民族风, 不断激发着广告人的民族文化自信心, 使中国广告创意界迸发出更强的中国力量, 生产出更多鲜活生动的广告作品, 持续不断地把“中国元素”广告创意推向世界舞台。这种理想既是顺应时代而动, 也是顺应潮流而行。
2. 把中国元素自主地运用到广告创意活动中, 也契合了广告产业是文化创意产业核心组成部分的命题。
早在2002年11月, 党的十六大报告“文化建设和文化体制改革”中, 就明确提出要积极发展文化产业。紧接着在国家部委出台的有关文化产业政策的相关文件中, 广告产业也被纳入文化创意产业的快车道。值得一提的是, 2009年9月, 国务院常务会议讨论通过的《文化产业振兴规划》明确提出:进一步优化文化产业结构；以资本为纽带推进文化企业兼并重组等。在规划的重点任务部分, 明确把广告和文化创意等作为文化产业的发展重点。
广告人无论是对中国元素概念的阐述, 还是通过创意大赛对中国元素运动的推动, 都是希望挖掘和传承中华民族精神, 汲取传统文化的精髓与智慧, 形成具有鲜明中国特色的广告创意文化, 积极把中国元素广告推向世界各地。这种在把握了创意产业、经济运行与本国文化之间的内在规律之后, 把中国元素作为广告文化产业发展重要推动力的顺势之举, 意义非凡。广告创意人对中国元素的倡导和运用是在社会文化主体意识全面复苏的背景下, 对于文化创意及广告文化营销自主创新思想的全面觉醒。
三、文化潮流引领下中国元素广告创意营销艺术升华
随着市场经济的深入发展和社会转型期的到来, 中国社会逐步进入消费社会。在这样一种社会环境下, 代表着新生产力发展方向的商业文化, 肩负着弘扬时代精神、奏响时代旋律的重任。同样, 从模仿、借鉴到自觉、自主创新, 中国广告业在商业文化的统领下, 也逐步完成了从依附性产业到自主创新性文化产业的过渡。中国元素在这样一个转变过程中真正起到的是文化产业发展引擎的推动作用, 中国元素运动从某种意义上说代表着广告创意营销艺术的新文化潮流。
1. 广告创意营销艺术新文化运动, 关注到历史文化传统和时代精神的契合。
中国元素包括物质文化元素和精神文化元素。中国元素是具有中国特质的载体, 在实际运用中, 一定要把中国元素新内涵同历史传统中过于泛化和过于模糊的符号表达, 以及改革开放初期反映特定时代背景、特定区域文化特征, 具有封建、愚昧、落后符号表象的描述做一个明显的区分, 自觉抛弃中国历史传统中的文化糟粕, 提炼、总结和运用能够反映中华民族睿智思想、璀璨文化、民俗风情和人格尊严的元素符号。
2. 中国元素的运用是中国特色广告创意营销理念的全面升华。
广告学者对中国元素的关注应限于社会文化、商业文化和创意艺术产业领域。对中国元素的广告创意艺术功能和市场营销功能的文化学解读, 是广告学界研究中国元素的落脚点。对此, 许多学者做了较为精辟的阐述, 中国元素既是中华民族传统文化的结晶, 也是中国传统思想和价值观的符码。另有学者认为, 中国元素是中国文化的精髓, 既有形而下的具体物质, 也有形而上的意识形态。而在广告创意表现中, 则需要把中国元素的创新内涵、商业价值、美学取向和国际视野的和谐统一作为广告创意营销活动的新文化发展方向来引领。
3. 中国元素的运用沿着国际路线和自主创新两个路径来展开。
中国文明是全世界文明的重要组成部分, 中国元素也可以成为全人类的共同财富, 中国元素应该走向全球, 其运用应该沿着国际路线和自主创新路径展开。中国元素概念和相关知识内容运用到广告创意和营销的实践中去, 既丰富了世界广告创意理论知识宝库的内容, 为世界广告创意理论体系注入了新鲜血液, 又凸显了中国式营销的声音。更为重要的是, 中国元素创意观念和营销观念的弘扬, 契合了广告创意文化产业快速发展的脚步, 并为广告创意艺术产业在新时期文化产业核心力量上的定位做了强有力的注脚。同时, 也为中国广告业沿着国际路线和自主创新的文化艺术产业道路的发展提供了时代座标。
参考文献
[1]郭有献, 东恒.中国元素与广告创意[M].北京:北京大学出版社, 2010.
[2]李淑敏, 高峻.广告中国元素[J].华人世界, 2008 (09) .
[3]蒋海瑛.2008年第三届中国元素国际广告创意大赛隆重揭晓[J].广告大观, 2008 (11) .
[4]沈赞臣.用中国元素引擎创意产业[J].广告人, 2006 (09) .
[5]吉汉, 刘蒙之.三十年来的中国元素运动[J].新闻知识, 2009 (05) .
1、论不同消费群体的广告诉求特征2、论广告活动与促销活动的互补和整合3、传统文化对现代广告的影响4、广告对现代文化生活的影响5、广告对现代消费生活的影响6、广告对社会伦理的影响7、广告对儿童行为的影响8、论广告作品中的美女经济9、论广告中的性感诉求10、广告口号在广告中的地位和作用11、从电视媒体特点看电视广告文案的写作12、论广告创意中的戏剧化手法13、论我国新闻媒体违法广告的特征及对策14、论中国比较广告的现状15、论广告语的艺术魅力16、广告创意中的民族特色17、我国虚假违法广告的原因探析18、论广告伦理在广告中的重要意义19、谈我国广告格调和品位中存在的问题20、我国当前广告道德失衡与错位的主要表现及对策
1、实行广告代理制的现实意义2、大众传播媒体与广告传播方面3、论专业媒体购买公司的发展背景、经营原则及其经营特征4、论不同消费群体的广告诉求特征5、论广告活动与促销活动的互补和整合6、传统文化对现代广告的影响7、广告对现代文化生活的影响8、广告对现代消费生活的影响9、广告对社会伦理的影响10、广告对儿童行为的影响11、论广告作品中的美女经济12、论广告中的性感诉求13、广告口号在广告中的地位和作用14、从电视媒体特点看电视广告文案的写作15、论广告创意中的戏剧化手法16、论我国当前大众传媒广告的主题倾向17、论我国新闻媒体违法广告的特征及对策18、论中国比较广告的现状
、 广告摄影创意与时尚品牌建设 摘要摄影自诞生之初，就作为传达信息的视觉手段之一被广泛运用在了广告之中。本文通过对意大利Benetton集团历年来广告摄影创意及其品牌建设的研究，探讨了一条建设本土时尚品牌的道路：充分运用摄影这一视觉... 类别：毕业论文 大小：59 KB 日期：2008-03-29 2、 DMG国际广告公司的高价值客户服务理念探讨 摘要现在的营销界，大都把“大客户理论”奉为至理名言，普遍认同“二八”法则中倡导的“20%的客户提供了企业80%的利润”，并以此作为判定大客户的标准。可是作者确认为：客户关系管理的倡导，除了“大客户”理... 类别：毕业论文 大小：22 KB 日期：2008-03-29 3、 广告语在品牌传播中的价值 摘要广告语是品牌形象的文字商标，通过用“一个声音说话”来塑造品牌形象的核心价值。一条好的广告语具有很强的识别功能，打开了产品的知名度，占有消费者的心理空间，在一定程度上使消费者形成了偏好。本文具体探讨... 类别：毕业论文 大小：58 KB 日期：2008-03-28 4、 广告中的女性形象 摘要在以男性为中心的社会文化环境里，广告中的女性形象往往被权利主体的眼光所过滤，从而体现为刻板、缺乏个性以及被客体化等特点。这些并不客观的女性形象，有悖于现代女性的真实生活状态，一味地将女性限定在被男... 类别：毕业论文 大小：924 KB 日期：2008-03-28 5、 试论电影作品中的隐性广告 摘 要当充斥在各大媒体的直白式广告已经使消费者倍感厌恶之时，电影作品中的隐性广告正在受到越来越多的广告主的青睐。电影作为一种新的广告媒体，表现出巨大的广告价值和独特的传播优势。然而时至今日，电影和... 类别：毕业论文 大小：117 KB 日期：2008-03-28 6、 体育类报纸的广告分析 摘 要 对体育类报纸来说，广告是一种主要的盈利来源。本文在分析我国体育产业现状的基础上，从体育报纸的广告版面份额、行业分布以及消费者态度三方面，对体育类报纸广告的现状作了具体分析，本文认为现今... 类别：毕业论文 大小：114 KB 日期：2008-03-28 7、 (法语系毕业论文)通过法国广告浅析其销售战略 摘 要广告是市场营销战略的重要组成部分，处理好广告与市场营销战略的关系是企业开放市场营销活动时必须考虑的重要因素。广告应服从和体现企业的整体营销。通过广告宣传，不仅要达到宣传企业形象，塑造品牌的... 类别：毕业论文 大小：235 KB 日期：2008-03-22 8、 国内3-12岁人群的广告素养培养研究(硕士) 摘 要随着传媒业的发展，大量的信息被制造出来，身处信息时代的人们，必须具有正确解读媒介信息和使用媒介产品的能力。在中国内地，媒介素养教育的研究和实践也逐渐受到了学者们的重视。媒介和广告是不可分割的“... 类别：毕业论文 大小：424 KB 日期：2008-03-17 9、 市场博弈下的软广告(硕士) 中文摘要近些年，一些非传统形式的广告发展十分迅速，其目的虽然和传统广告相同，但它们的形式却截然不同，有的表现为组织一种活动，有的则赞助一项公益事业，有的还隐身于消费者所面对的各类环境之中，真可谓五花八... 类别：毕业论文 大小：70 KB 日期：2007-10-28 10、 球形思维模式：解构广告创意(硕士) 中文摘要广告创意从其过程来看是一种创造性的思维活动；而从其结果来看则是以广告作品的形式表现出来。因此，我们可以从动静两个角度来理解广告创意的概念，静态的广告创意就是创意思维符号化的结果；而动态的广告创... 类别：毕业论文 大小：72 KB 日期：2007-10-28 11、 论招贴广告在房地产推广中的运用 摘要：本文通过论述房地产广告推广并不是建筑实体简单的推销，它的广告推广过程实际上是继建筑师之后对楼盘的二度创造。从而得出招贴广告和房地产广告有着密切的联系，通过对招贴广告的理解来推动销售房地产的广告效... 类别：毕业论文 大小：58 KB 日期：2007-08-30 12、 一种广告灯控制器软硬件设计 摘 要广告灯是用于广告匾，楼宇装饰和户外装潢的灯具，近来随着国家经济的迅速发展，人民物质文化生活水平的不断提高，对于装饰的美化美观的要求也越来越高，广告灯的越来越多的出现在个人们的视野中。近年来... 类别：毕业论文 大小：206 KB 日期：2007-08-26 13、 (英语系毕业论文)英语旅游广告的文体分析 摘要本文旨在通过对英语旅游广告进行分析，揭示英语旅游广告的语言特色(包括评价性语言、劝说性用词等)。本文首先介绍了英语旅游广告的定义、种类、格式以及意义，然后从词汇、语法和修辞三方面对旅游广告进行分析... 类别：毕业论文 大小：118 KB 日期：2007-07-19 14、 (英语系毕业论文)中英文旅游广告语言特点对比研究 摘 要现代旅游业已经成为当今世界经济中的最大经济产业。旅游经济的发展导致了旅游广告在现代生活中的重要性日益突出。旅游广告语言作为广告语言的一种，因其所具有的特殊效用，同样具有广告用语的独特之处。同时... 类别：毕业论文 大小：93 KB 日期：2007-07-14 15、 霓虹灯广告屏的PLC控制设计 摘 要企业为宣传自己企业的形象和产品,均采用广告手法之一:霓虹灯广告屏来实现这一目的.当我们夜晚走在大街上,马路两旁各色各样的霓虹灯广告均可以见到,一种是采用霓虹灯管做成的各种形状和多中彩色的灯管,另... 类别：课题课程 大小：91 KB 日期：2007-07-06 16、 网络广告联盟监控管理系统 摘 要广告一直是各公司介绍产品的有力手段，现在广告市场竞争日益激烈，面对广大的广告市场，渡口网络公司需要对自己的广告的投入是否能够达到预期的效益进行实时的监控以及也能够在广告市场中获得自己的一席之地 ... 类别：毕业论文 大小：870 KB 日期：2007-06-30 17、 (英语系毕业论文)论广告英语的用词特点 摘 要当今社会，广告已成为现代生活的一个重要组成部分。作为推销商品和服务的理想媒介，以各种形式影响着人们的生活。在全球化经济发展的趋势下，在我国加入了WTO后,外国的广告大量的涌入,与国内商品展开了... 类别：毕业论文 大小：86 KB 日期：2007-05-25 18、 论中国广告的发展趋势—集团化是趋势所在 目录绪论……………………………………………………..1摘要 关键词……………………………………………..2一：最近几年中国广告的发展状况…………………..3(一)：广告创意，执行胜于原创…………………... 类别：毕业设计 大小：32 KB 日期：2007-01-08 19、 具有三维效果的平面广告设计 学位论文：具有三维效果的平面广告设计摘 要 1Abstract 2第一章 前言 广告与平面设计 电脑技术与三维视觉效果概述 我的设计方案概述 相关技术背景介绍 ... 类别：毕业设计 大小： MB 日期：2007-01-06 20、 广告公司客户资源管理信息系统设计报告 一、系统背景：二、系统分析：（一）初步调查1．用户需求分析2．现行广告公司客户资源管理体制概况（1）业务成长与管理的演变（2）总体业务流程3．现行管理体制存在的主要问题（二）系统可行性分析1．技术上的... 类别：毕业设计 大小：57 KB 日期：2006-07-26
谈我国社会工作职业化发展的现实思考论文关键词：社会工作职业化发展对策 论文摘要：文章结合我国社会工作职业化发展现状，剖析了我国社会工作职业化发展过程中的主要问题，进而从明确社会工作的职业领域、健全社会工作机构的管理体制、完善社会工作的法律制度体系等方面进行了策略分析。 社会工作是社会发展到一定阶段的产物，是社会文明进步的重要标志。所谓社会工作职业化，一般是指在满足人类特定需要基础上的社会工作活动被社会认定为是一种专门的职业领域并获得专业化发展的过程。社会工作和民政工作有着明显的不同：从服务理念看，民政工作代表党和政府依法行政，依法服务；社会工作则遵循“助人自助”平等”“尊重‘接纳”“案主自决”等专业伦理，更强调和服务对象地位的平等使服务对象能够自立自强。从服务方式看，现阶段的民政工作主要是救济型救助和服务型救助；而社会工作主要是用个案工作、小组工作、社区工作、社会福利行政等专业方法进行服务型助人。从服务功能看，目前我国民政工作多侧重于救济性、保障性功能，而国际流行的社会工作更多侧重于福利性、服务性功能。 职业化的社会工作诞生于19世纪末20世纪初。目前，西方国家社会工作职业化发展已经相当成熟。在我国，社会工作起步较晚，还没有建立起完整的社会工作职业体系，职业化水平不高，面临着很多问题和挑战。如何破解这些问题、迎接挑战，需要政府机关、事业团体和其他社会力量共同关注和努力。 一、我国社会工作职业化发展的现实意义 社会工作职业化是社会工作发展的重要阶段。在现代社区管理的运行中，社会工作者起着策划、组织、协调、控制的重要作用。西方发达国家社会工作的实践表明，社会工作职业化的发展程度和社会工作者的能力、素质成正相关的关系。社会工作职业化发展状况在很大程度上决定着社区服务工作的效率，进而影响到一个国家战略目标的实现。因此，我们必须从战略的高度认识社会工作职业化发展的重要性和紧迫性。 (一)社会工作职业化发展有利于应对日益复杂化的社会问题 随着我国社会的转型，工业化与城市化速度加快，同时，也伴随着日益复杂的社会问题，如失业、贫困、青少年犯罪等问题，因此，运用专门的理论与方法为人们提供有效的服务成为迫切需要。我国自20世纪80年代中期引入社会工作后，由于制度结构中没有专门的社会工作机构，社会工作大部分活动是由政府行政体系(民政、劳动、教育等政府部门)和“准”行政体系(工会、妇联等群众团体)来承担。然而，这些行政型社会工作人员大都未接受过系统的社会工作专业知识学习，缺乏专业的理论知识和方法体系，在实际工作中往往是仅凭热情的“粗放型”工作方式。不难发现，这种“粗放型”工作方式，面对需要专业性社会工作方法介入的心理疏导、矫正工作等问题难免束手无策，这就客观上向社会工作提出了专业化、职业化发展的迫切要求。 (二)社会工作职业化发展有利于转变政府职能，创新社会管理 涵盖社会管理与社会服务在内的社会治理，无疑是现代政府义不容辞的责任。但是，这并不意味着所有的管理和服务都由政府直接来提供，并不意味着政府是这些管理和服务的唯一主体，政府的职能和功能事实上是有限的。对于社会管理创新来说，“政社分开”是前提，分工合作与共同治理是结果，而关键则在于政府社会职能的转变和社会工作职业化的成熟。没有政府职能的转变，就不可能建立起“政社分开”的体制。同时，离开了社会工作职业化的发展，政府职能的转变则失去了可以托付的对象和载体。政府从包揽的或不该直接从事的社会服务职能及部分社会管理事务剥离出去以后需要各类社会公共组织来承接，而这些组织的主体则是专业化、职业化的社会工作机构。不难看出，社会工作职业化发展可以加快政府管理体制改革，把微观社会管理交给社会工作机构承接，以改善政府管理模式，使政府专注于对社会发展的宏观调控。
在 2014 年十八届三中全会 《关于全面深化改革若干重大问题的决定》中，在 “创新社会治理体制”的小标题下，用了 1000 字左右的一段话，阐述了一个新的执政理念———社会治理。具体的提法是: “创新社会治理，必须着眼于维护最广大人民根本利益，最大限度增加和谐因素，增强社会发展活力，提高社会治理水平，全面推进平安中国建设，维护国家安全，确保人民安居乐业、社会安定有序。”〔1〕此前，在官方文献、学术着作和新闻媒体中经常使用的一个类似概念是 “社会管理”。新的 “社会治理”的概念的提出，引出了一系列问题: 什么是社会管理? 什么是社会治理? 社会管理与社会治理是什么关系，两者之间有什么区别? 在十八届三中全会的决定中，为什么要用社会治理取代社会管理?要讨论以上问题，恐怕就要回顾一下新世纪以来的历史，并且从社会管理概念的提出和发展说起。一、从社会管理到社会治理乍一看，“社会管理”一词似乎很 “社会学”，然而搜遍西方社会学经典，此概念却芳影难觅。不过在前苏联，有奥马洛夫所着的 《社会管理》，〔2〕此书 20 世纪 80年代中期被译介到中国。书中的 “社会管理”，被定义为“管理主体对社会系统的有科学根据的影响，为的是使系统实现它面临的目标和任务。”显而易见，这本书中的“社会管理”，是在计划经济的理论框架下以当时风行世界的 “系统论”的语言表述的。2002—2003 年爆发的 “非典”，给党和政府乃至整个中国社会极大的震撼。于是，“社会管理”一词被提上了党和政府的议事日程。2004 年 9 月的十六届四中全会的决定中，“社会管理”一词首次亮相，当时的提法是 “加强社会建设与管理，推进社会管理体制创新”。〔3〕试图用一个复合名词，从建设和管理两个不同的政策视角，对社会领域中存在的各种问题给予特别的关注。“加强社会建设与管理”的提法，得到了学界的积极回应，郑杭生论述了广义的和狭义的 “社会建设与管理”。他指出: 广义的界定是指 “整个社会的建设和管理，即包括政治子系统、经济子系统、思想文化子系统和社会生活子系统在内的整个社会大系统的建设和管理”;狭义的界定则着重指 “与政治、经济、思想文化各子系统并列的社会子系统的建设和管理。这里的社会指的是作为整个社会这个大系统中一个子系统的狭义的社会”。〔4〕到了 2007 年党的十七大，作为对学界的回馈，“社会建设”与 “社会管理”被分成了两个独立的概念，“社会建设”与此前提出的 “建设社会主义和谐社会”合二而一，并与 “经济建设”、“政治建设”、“文化建设”一起，并列为 “四大建设”，①对 “社会管理”的新提法则是“完善社会管理，维护社会安定团结”。〔5〕对于这个变化，学界再次作出热烈响应。2006 年，王思斌在 《社会行政》〔6〕一书中，对 “社会管理”作了界定，他认为: 社会管理 “在由计划经济体制向市场经济体制转变的过程中，中国共产党和中国政府也提出了加强社会管理的任务，这里的社会管理是相对于社会结构的重大变化而言的，指的是由政府主导、各方参与的社会治理和管理活动”。2007 年，何增科撰文提出: “为了推动学术研究走向深入，学者们倾向于从狭义上来界定社会管理的含义”，“狭义上的社会管理，一般与政治管理、经济管理相对，指的是对社会公共事务中除了政治统治事务和经济管理事务以外的那部分事务的管理与治理”。〔7〕然而，与此同时，也出现了另外一种声音，将 “社会管理”界定得更为偏狭。譬如说: “狭义的 ‘社会管理’主要集中在社会治安、信访和公共安全工作方面，主要目标是维护社会秩序和稳定、营造良好社会环境。”〔8〕这个说法与当年 “压倒一切”的 “维稳”挂得很紧，只能被看作是一个与党政部门的行政职责或工作任务密切相关的操作性定义。但真正为学界认可的 “社会管理”虽然也被看作“狭义”，其词义也要比 “维稳”广泛得多。何增科认为:“社会管理是政府和民间组织运用多种资源和手段，对社会生活、社会事务、社会组织进行规范、协调、服务的过程，其目的是为了满足社会成员生存和发展的基本需求，解决社会问题，提高社会生活质量。”〔9〕李培林认为: “社会管理通常是指以政府为主导的包括其他社会组织和公众在内的社会管理主体在法律、法规、政策的框架内，通过各种方式对社会领域的各个环节进行组织、协调、服务、监督和控制的过程。”〔10〕值得注意的是，在王思彬和何增科定义 “社会管理”时，已经出现了 “治理”一词，并将其与 “管理”相并列。也许是为了与 “维稳”作一词义上的切割，在公共管理学界早已得到普遍认可的 “治理”一词被越来越多的学者所使用。譬如张敦福、沈叶认为: 与学界常说的“社会管理”词义更为贴近的英文名词，实际上是 SocialGovernance，而 “Governance ” 一词在学界被译为 “治理”，“最常涉及的领域包括社会资本对当地地方行动者的作用、社区治理、社会服务、非营利组织、公民社会、社会团结、社会不平等。这些领域均与基层老百姓的社会日常生活密切相关，是民生领域的重要问题。”〔11〕以上的研究成果，最终在 2011 年胡锦涛的重要讲话〔12〕中体现出来，这个讲话的标题是 “扎扎实实提高社会管理科学化水平，建设中国特色社会主义社会管理体系”。2012 年召开党的十八大上，胡锦涛再次强调: “要围绕构建中国特色社会主义管理体系，加快形成党委领导、政府负责、社会协同、公众参与、法治保障的社会管理体制，加快形成政府主导、覆盖城乡、可持续的基本公共服务体系，加快形成政社分开、权责明确、依法自治的现代社会组织体制，加快形成源头治理、动态管理、应急处置相结合的社会管理机制。”〔13〕二、社会管理和社会治理要进一步讨论 “社会管理”和 “社会治理”，就要展开讨论 “管理”和 “治理”。这通常会涉及到三个英文单词——— “Administration”、 “Management”和 “Govern-ance”。前两个单词翻译成中文，都是 “管理”。但 “Ad-ministration” 是指传统意义上的行政管理，尤指政府机构中科层制架构中的行政管理; “Management”则取自于市场，因此蕴含着经营管理的意思。新公共管理理论试图用“Governance”一词来取代前两个常用词，并赋予一种新的涵义。中国的学者在接受这个新的概念时，为了表示与“管理”的差别，将其翻译成了 “治理”。“Governance”或 “治理”的概念，在 20 世纪后半期随着新公共管理理论的风行而得到学界和政界的青睐。上个世纪 90 年代，联合国全球治理委员会对 “治理”的界定是: “个人和各种公共或私人机构管理其事务的诸多方式的总和。”并列出了 “治理”概念的四个特征: 其一，治理不是一套规章条例，也不是一种活动，而是一个过程。其二，治理的建立不以支配为基础，而以调和为基础。其三，治理同时涉及公、私部门。其四，治理并不意味着一种正式制度，但确实有赖于持续的相互作用。〔14〕值得关注的是，在这段对 “治理”特点的表述中，可以概括提炼出四个关键词，即 “过程”、“调和”、“多元”和“互动”。按对 “治理”的理解来看 “社会治理”，是否可以作这样的界定: 在社会领域中，从个人到公共或私人机构等各种多元主体，对与其利益攸关的社会事务，通过互动和协调而采取一致行动的过程，其目标是维持社会的正常运行和满足个人和社会的基本需要。参照以上提出的 “治理”的四大特征，对比 “社会治理”和 “社会管理”这两个概念，也可以概括出 “社会治理”的四大特征:其一，社会治理必须强调 “过程”。在这里，“过程”的涵义是: 社会治理的动态性、发展性和延续性———社会治理是在不断发展变化的社会经济背景下进行的，所以既不能靠制定一套 “一刀切”的规章条例，试图在任何时空条件下都以不变应万变; 同时也不能靠一场 “运动式”的大轰大嗡，试图在短时间内一蹴而就。而这两者，恰恰是以往 “社会管理”的最显着的特点。其二，社会治理必须倡导 “调和”。社会本身是一个有自组织能力的有机体，通常处于一个生机勃勃的过程中。所以，不能试图用某种强力乃至蛮力去 “支配”社会。而是要让社会本身发挥其自我生存、自我发展乃至自我纠错、自我修复的功能。所以，社会治理需要高超的“治理艺术”，在收放张弛之间拿捏得恰到好处。而以往的社会管理的缺陷，恰恰是过于迷信强制力量。其三，社会治理必须兼顾 “多元”。社会是由各个社会阶层和社会群体构成的，不同的阶层和群体的经济利益、社会地位和政治诉求都是不一致的。因此，社会治理必须非常重视治理主体的多元化———不论多数少数，不论强势弱势，不论公立民营，共同参与社会治理，共同分享发展成果。而以往的社会管理常常错把高高在上的施恩赐惠当成了最高境界，而且极具 “社会排斥”的色彩。其四，社会治理必须注重 “互动”。要引导全社会达成利益共识，尤其是针对长期目标的利益共识，就要建立一个适合多元主体参与的治理框架和社会机制。使多元主体都能够提出自己的利益诉求，然后在沟通交流、相互妥协、协商一致的基础上达成社会共识。在行动上，也应该是互动型的，上下配合，同心同德。而以往的社会管理常常是 “一言堂”，急功近利，短视而只顾眼前利益。综上所述，以往的社会管理已经暴露出很多的认识误区和制度缺陷，诸如一刀切、运动式、压制型、堙堵式、恩赐性、排斥性、一言堂、功利心……不一而足。这恐怕就是十八届三中全会要用一个新的概念，其实也是一种新的理念———社会治理来取代以往长期使用的社会管理一词的根本原因。具体而言，当代中国的社会治理，就是要在承认个性化、多元化的基础上，通过互动和调和———沟通、对话、谈判、协商、妥协、让步———整合起各社会阶层、各社会群体都能接受的社会整体利益，最终形成各方都必须遵守的社会契约。从理论上说，现代社会最突出的特点应该是 “理性”二字。在市场经济条件下，每一个 “经济人”都在追求自己的利益最大化，个人利益的 “气场”就可能像水面上的涟漪一圈一圈地荡开去。但时空条件是有限的，个人利益的 “气场”不可避免地发生摩擦和碰撞。如果大家都坚守自己的 “气场”丝毫不让步，其结果就必然会导致社会冲突，其结果可能就是 “双输”或 “多输”。因此，理性的选择是以 “妥协”为号召，请大家坐下来进行谈判，大家都在利益最大化的立场上后退一步，适当地收敛一下自己的 “气场”。通过妥协和让步，找出一个双方或多方都能接受的解决方案。按照老祖宗的古训，退后一步天地宽。也只有这样做，才能避免碰撞和冲突，才能营造一个实际上是 “双赢”或 “多赢”的和谐局面。究其原委，是因为社会经济发展成果是所有社会成员共同创造的。在市场经济社会中，资本和 “知本”常常表现为稀缺资源，所以其占有者在竞争中容易占上风。如果我们假设获得稀缺资源的机会本来对于每一个人来说都是均等的，但从结果看，这些稀缺资源最终却被一部分人所占有。那么，从最初的机会均等到最后的赢者通吃之间，必然暗含着竞争失败者对机会的 “出让”。赢者所以成为赢者，是输者对游戏规则大度的认可，如果输者蛮横不认输甚至借助于阴谋和暴力，那么，这样的市场上是不可能有赢者的。所以，社会经济的发展是所有社会成员共同努力的结果，占有了稀缺资源的赢者也应该 “出让”他们的一部分盈利来回报社会，以争取社会对他们的占有的合法性的认可，亦即以此来换取输者对机会的 “出让”。当然，共享结果不应是平均主义的 “大锅饭”，而是按贡献大小的有差别的分享。还要强调的是，社会各阶层、各群体之间的沟通、协商和妥协是建立在对社会整体利益认识一致的基础上的。社会整体利益高于一切，所有参与竞争的人都必须维护，这样才能使这场游戏能够可持续地进行下去，而不是当自己不如意时就用非理性的手段来毁了这场游戏。要让各阶层都应该认识到，虽然在这一次竞争输了，但可以把取胜的期望寄托在下一次。只要游戏继续进行，所有的人就终究都能从中分一杯羹。所以，从这个意义上说，整体利益就是使一个可以被社会各阶层接受和维护的游戏可持续的进行下去。在这一点上，所有的社会阶层和社会群体，都应该服从大局。当然，矛盾总是客观存在的。因此，从社会心理学的角度看，倾诉和倾听，是使相关利益者保持沟通和达成谅解的最好手段。所以，如果公众———无论他们在社会上是多数还是少数———都能够把与他们切身利益密切相关的心里话都说出来，而整个社会，尤其是政府都能够去用心倾听，用心考虑，这就能使社会最大限度地保持一致。在这样的社会环境里，即使有些问题一时还不能得到解决，也不至于使矛盾积聚和激化。三． 社会治理和政社分开十八大以来，还有一个与社会治理关系非常密切的新概念——— “政社分开”，在党的最高层次的文献中虽然总被提及，但非常遗憾的是，在近年来的学术研究和媒体宣传中，对政社分开却少有深入的讨论。什么是政社分开? 看起来似乎是一个非常深奥的命题，但其实不然。上个世纪 80 年代，前民政部部长崔乃夫在倡导社区服务时说: “凡是社会和群众可以做的就尽量放手，做不了的，就由政府按照行政程序来承担。”〔15〕其实，这就是用人人都能听懂的大白话表述的政社分开。这个理念无疑与社会治理强调的 “过程”、“调和”、“多元”和 “互动”是一致的。政社分开，其实是要让人民群众直接参与社会治理。人民群众要参与社会治理，就需要组织起来，于是社会组织发展的议题凸显出来。社会组织要发展，要服务人民群众，又需要理论、方法和技术，于是社会工作发展的机遇应运而生。从理论上说，现代社会通常被分为三大部门，即政府部门、市场部门和社会部门。因为政府部门 “有权”和市场部门 “有钱”，为了确保社会的良性运行，这两个部门都要受到法律上的严格限制。按照中国的特殊国情，对政府部门而言，这些 “受到限制”的事情应该包括: 其一，权责范围受限; 其二，上级、公众问责; 其三，领导意图不明。对市场部门而言，这些 “受到限制”的事情主要是缺乏投资冲动。于是，在处理这样一些 “受到限制”问题时，社会部门，亦即社会组织和社会工作的优势就充分体现出来了。对此，美国学者利维特评论说: 以前人们往往把社会组织一分为二，非私即公，非公即私。这种划分太粗陋，忽略了一大批处于政府与私营企业之间的社会组织。〔16〕这些社会组织所从事的是政府和私营企业 “不愿做，做不好，或不常做”的事。首先，由于 “利益相关者”的模糊性，社会组织和社会工作并没有明确的、固定的职责权限范围。通常，他们扮演的角色是弱势群体的代言人。但是，有时他们也能代表政府 ( 譬如，当政府向他们授权或购买服务时) ，有时他们也能代表企业 ( 譬如，在接受了企业有明确意向的捐赠钱物时) 。其次，与政府部门不同的是，遇到某些问题，社会组织和社会工作通常可以把自己放在 “民间的”社会角色上，所以不用过于担心受到上级或公众直接的问责。在具体工作中，政府部门因权责所限，有些事情虽然对社会经济发展有利，但他们仍有可能会有所顾忌。遇到同样的情况，社会组织和社会工作反倒可以放手去做。再次，当政府领导因为种种原因举棋不定时，社会组织和社会工作通常也可以以自己 “民间的”社会角色，按照自己的理解和解释去办事。如果办得好，当然会得到政府的认可。如果没有办好，也可以作为是一种民间的“社会实验”。因此，社会组织和社会工作通常被认为具有在 “开发新的服务种类以满足新的需求”〔17〕方面的先锋作用。既然如此，失误乃至失败也是可以容忍的。最后，社会组织和社会工作扛起了 “非营利”的大旗，凡进入这个领域的资金都将成为以改善贫弱群体处境为目标的 “社会基金”。所以，根本就不存在分红牟利的动机，或者说，根本就不存在为图 “利润最大化”才来投资的股东。从这个意义上说，“市场兴趣”在这里是风马牛不相及的事情。正因为上述特点，社会组织和社会工作常常会自觉不自觉地显示出一种 “扩张性”，主动地将自己的工作扩展到政府部门和市场部门的 “传统领域”中，“越界”发挥自己的特长。在此时，理性的或曰聪明的政府部门和市场部门往往会乐观其成。于是，在靠近政府部门这一边便形成了政府直属的服务机构，在中国称为 “事业编制”或“事业单位”，在靠近企业这一边则有近年来时髦起来的“社会企业”。在与社会治理和政社分开相关的研究中，社会组织和社会工作还有一个在政治领域的重要作用似乎很少被提起，这个重要作用就是社会组织和社会工作能够在政治权力和私人利益之间起到区隔间离的作用。当前，“反腐倡廉”是中国乃至全世界的一个热门话题。抓老虎、打苍蝇，得到了人民群众的热烈拥护。但从长远考虑，要彻底铲除贪污腐化，就必须要逐渐形成一套完善的社会机制。造成中国严重的贪腐问题原因很多，但其中很重要的一个原因就是地方政府、基层政府和公务员对于法律规章的 “自由裁量权”过多过大。这种超然于法制之上的 “自由裁量权”最终造就了一种不受限制的权力，而不受限制的权力则一定会造成腐败。社会组织和社会工作的这种区隔间离作用最终能使公共机构和公务人员的 “自由裁量权”受到严格限制。在发达国家，公众对于政府公务员的评价会低于社会工作者。从某种意义上说，这可能是有意而为之的制度安排。在发达国家若与政府公务员，尤其是基层公务员打交道，经常会有一种铁面无私、公事公办、缺乏人情味的感受。公务员严格遵守相关的法律规章，绝对依法办事———法律上说该怎么办就怎么办，要多少时间办完就多少时间办完，绝少通融的余地。但是，一个社会要完全处于这样的氛围中一定会形成社会张力。于是，社会组织和社会工作的重要性就凸显出来。民众有什么难事，首选的行为并不是直接找政府，而是找社会组织和专业社工，由社会组织和社会工作者帮助他们跟政府、跟社会打交道，帮助他们寻找解决问题的经济、社会或其他的资源。所以，在发达国家，社会组织和社会工作者享有非常高的职业声望。与此同时，社会组织和社会工作者在公众和政府机关之间又起到了区隔间离的作用: 公务员有行政权力，但只限于依法办事，完全没有 “自由裁量权”; “自由裁量权”交给了社会组织和社会工作者，但他们没有行政权力，他们只能帮助受助者去寻找资源。这样的制度安排，是真正把权力关进了笼子，而毋需把人关进笼子。所以，对中国社会而言，要向社会治理转型，政社分开绝对重要，不但在社会领域，其影响还会辐射到政治领域和经济领域。改革开放以来，中国的经济体制改革，得益于政企分开，经过三十多年的发展，终于形成了一个独立的市场部门，促进了中国经济的快速增长。作个理论假设，如果在社会领域也能够形成一个独立的部门，中国的社会福利和社会进步是否也会有一个令人意想不到的快速发展呢?
关于广告的论文
在平时的学习、工作中，大家最不陌生的就是论文了吧，借助论文可以有效训练我们运用理论和技能解决实际问题的的能力。怎么写论文才能避免踩雷呢？下面是我为大家整理的广告的论文，仅供参考，欢迎大家阅读。
一、广告设计概念性分析
广告设计是指从创意到制作的整个中间过程，包括广告的主题、图形文字、创意、形象衬托等多个要素构的集合。广告设计的最终目的就是通过广告来达到吸引人们专注度及眼球的目的。
二、广告设计起源性分析
现存于英国伦敦博物馆的一张发现于埃及古城底比斯遗址的三千年前的寻人启事是目前世界上最早的广告。其实是中国宋朝时一家功夫针铺的一张印刷广告是中国最早的广告。而国外最早的印刷广告则发现于1471年的英国一家售书海报。
广告发展到今天，供其发布的媒体更加丰富，形形色色的广告随处可见，只要人们所在之处、所经之地，无论是看到、听到的，广告几乎无处不在。没有一种传播手段能像广告这样，在画面中迅速而有效地传达具有丰富个性化的思想内涵。以往“广而告之”的初级阶段广告已经不复存在，现今的广告已经不单单是一种“告知”，它受到了广播、报纸、电视、杂志、数字媒体、网络等多种媒体资源，运用其强烈的视觉冲击力，特有的大小画面，卓越的创意构思，形成了现代广告的主要特征。广告设计的灵魂离不开彰显个性的构思，出奇制胜的手法，使结果有意想不到的效果的创意，没有创意的广告只是简单的告知，只是没有生气的信息堆积。例如，某些房地产广告盲目跟风、概念雷同、翻版随处可见,这种举措让原本非常注重创新的行业导致形象渐渐模糊。
三、新时期广告设计思维分析
首先，横向思维的产生。横向思维有助于我们通过众多不同的解题途径和思路入手，能使我们摆脱旧有的思维模式和思维习惯，它可作为纵向思维的对立方式，给人以新的启迪。从美术创作的角度看，如不同构图方法的表现、不同题材内容的选择、不同工具材料的运用等形式都是要运用横向思维来创作。
其次，求异思维的产生。逆向思维是求异思维的一种重要形式，也是众多创造性思维成果诞生的重要运思策略。这也是相对于常规思维来说的，从而突破传统观念和习惯势力的禁锢，其思维活动的要诀在于不受任何框架、模式的约束，从新的角度认识问题，以新的思路、新的方法解决难题，创造更美好的东西。从美术创作的角度分析，假如把花的生长或凋谢过程完美的呈现出来，可以把正视、仰视、俯视等多种角度效果向结合的展示在作品中等等，这些形式都是要运用求异思维来创作完成的。
最后，想象思维也是创造性思维的主要表现形式之一。想象思维的出现是人体大脑通过形象化的概括作用，对脑内已有的记忆表象进行加工、改造或重组的思维活动。想象思维可以说是人脑借助表象进行加工操作的最主要形式，是人类进行创新及其活动的重要的思维形式，使其形象思维更加具体化。想象思维主要由再造想象思维、创造想象思维两部分构成。在头脑中主体在经验记忆的基础上，再现客观事物的表象是指的再造想象思维，创造想象思维更加丰满，再现现成事物的同时，创造出全新的形象。假如在美术创作的角度上分析，如过要创作人在飞翔，可以充分发挥想象空间，地球被人握在掌心，也可以创作动植物组合成新的生物等等，这些形式都是要运用无尽的想象思维空间来创作。
四、市场经济下广告设计方法分析
首先，市场是企业兴衰成败的关键，广告设计要适应产品市场宣传，任何一种产品都不可能完全适应整个市场的需要，企业要高度重视市场的调查研究，产品市场宽广多样，依据目标市场制定相应的宣传手段和宣传策略，找准目标市场，深入了解目标市场的特征是企业的当务之急，在此基础上才可能获得最佳广告效益。
其次，一件好的广告作品应该是物质和精神的结合体，要了解产品消费者心理，必须了解消费者的心理状况，依据不同地域、不同文化、不同层次的消费人群，制定不同特色的广告，使消费者在接受产品信息的同时，还能体验到欣赏商品的愉悦感和满足感，从而加深对广告的印象，提升广告的效果。因此，从广告审美角度分析消费者接受心理，对于广告效果研究很有好处。
另外，为了使广告效果更加形象具体、更加富有视觉冲击力和感染力，在合乎情理的情况下，广告设计要结合市场需求通过夸张、象征、对比、幽默等手法来渲染和烘托主题，提高观众对广告的认知和感悟程度，广告设计往往追求奇特和标新立异，给观众留下深刻的印象，以此来吸引观众的眼球，从而达到促进产品销售的目的。因此，广告创意是整个广告的灵魂，它体现了创意者的审美境界与价值取向。所谓广告创意就是对广告主题、内容和表现形式所进行的.观念性和新颖性的文化构思，广告人通过想象、组合和缔造对广告创作对象所进行的创造性思维活动，使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具体形象。创意有时是一句能打动消费者的广告语，有时会是一个能唤起消费者愉悦心理的眼神或笑容，创意有时候又是一个既能反映广告主要经营理念和产品特色，又为品牌树立独特风格的标志等等，创意看似简单，其实好的创意更为复杂。
最后，杰出的广告创意需要付出艰苦的思维劳动，有些广告创意以有趣的搞怪的甚至出人意料的方式来达到表达、传递广告诉求的目的。众所周知，麦当劳在中国市场推出的一系列广告都收到了良好的效果，它所呈现的所有广告信息都只阐述一个“美味”。麦当劳的几版电视广告都十分的具有与生俱来的戏剧性的广告创意哲学。其中一版广告片中，婴儿躺在摇篮时而欢笑，时而哭闹，令人感到费解。答案在片尾部分出现：原来每当摇篮晃到麦当劳拱门标志时，婴儿就高兴，拱门离开婴儿视线，他就啼哭。这部短短几秒钟的广告看似简单，却给人意想不到的戏剧性创意，对麦当劳标志发自本性的喜爱，使观众看完后，在惊叹叫绝的同时又会开心地乐意接受，从中我们领略到了广告艺术的独特魅力，这就是广告体现出来的自然的创造性，它来源于生活又高于生活，让人意想不到却又都在情理之中。因此，一个成功的广告创意设计是否能抓住观众的视线，并使观众对其内容情节或者画面，或者背景音乐念念不忘，深深记在心里，多产品本身记忆更加深刻。
结束语：
言而总之，一个好的广告设计师在行业竞争激烈的今天，要想在自己的行业中站稳脚跟，就必须突破以往固定思维，要与时俱进，在保留自己的特色风格的基础上，不断发散思维进行创新，才可以保证屹立在广告设计的浪潮中。
参考文献：
[1]贾雯鹤,陈书杰.广告文化解读[J].三峡大学学报(人文社会科学版),2012,S2.
[2]柳礼泉,刘社瑞.广告文化的负效应探析[J].湖南大学学报(社会科学版),2013,01.
[3]潘向光,张殿宫,崔绍忠,马姝.国际广告文化与国际商标的翻译[J].渤海大学学报(哲学社会科学版),2013,05.
[4]李玉进，李成增.广告文化对广告活动的影响及其负面效应分析[J].新学术,2008,01.
[5]高芳英,李庆春,邱冬梅.传播改造交流整合――谈商业广告的文化功能[J].南宁师范高等专科学校学报,2006,02.
[6]赵华,米彦泽,陈爽,李明.论电视广告中的人文关怀[J].辽宁工业大学学报(社会科学版),2008,02.
[7]周至禹着.思维与设计[M].北京:北京人民大学出版社,2007,11.
拿五个金币换两千字的论文，你太扣了。去百度文库吧，那里肯定有的
作为大众 文化 的电影已经有了100多年的历史,在现代营销的催化下,电影中的 广告 元素的利用成为目前的一种新的媒介。下面是我为大家整理的电影广告研究生 毕业 论文，供大家参考。
《 微电影广告品牌营销新模式分析 》
摘要：本文对微电影广告作了概述，分析了麦肯光明的微电影广告案例，探讨了微电影广告的品牌营销新模式。要用 故事 赢得关注，用主题创造价值;不是单纯的产品促销，而是更深的品牌感悟;借助新媒体之力，联合电视媒体之优势;赢得经济效益，实现社会效益。
关键词：微电影广告;营销模式;品牌塑造;商业价值
在“互联网+”的大潮流下，媒介融合日益成为社会发展的新趋势，凭借互联网播放平台发展起来的微电影广告也成为了品牌进行宣传的新方式。品牌不仅能够通过微电影广告充分地介绍自家的产品，还能够与受众产生情感共鸣，增加受众对品牌的好感度。
一、微电影广告概述
微电影，是电影的浓缩版产物。微电影广告作为微电影与广告结合的产物，也是电影艺术与品牌传播在互联网平台下的又一次创新之作。微电影广告的时长一般在30秒到300秒之间，与电影相类似，有完整的故事情节，并且会将品牌诉求与企业精神完美的融入故事情节中，使广告在赢得受众关注的同时增加了更多故事性和艺术性。相较于传统植入广告的生硬，微电影广告的制作更加专业、内容更具现实意义、与产品的结合也更加自然生动，因而更受品牌的青睐。一直以来，广告的营销模式一直是以传统的植入式广告为主，早从国外的知名电影《罗马假日》，再到国内冯小刚制作的《非诚勿扰》，植入式广告则是将广告的商业性发挥到了极致。但由于媒介的大肆宣传，国内的植入式广告泛滥，观众对电影的期待与评价大打折扣，对植入式广告也产生了抵触心理。为寻求好的广告效果，品牌探寻 逆向思维 方式，开创了广告植入电影的新模式，将电影的拍摄技巧与娱乐的广告创意相结合，让消费者主动关注并参与其中，达到良好的说服效果。品牌微电影广告在获取受众关注的同时，也使品牌形象得到升华，使品牌更具有创造性与拓展性。
二、麦肯光明的微电影广告案例分析
从2013到2016年，麦肯光明一直在对 春节 系列微电影广告进行故事挖掘。2013年推出了《回家——迟到的新衣》，讲述在外地打工的返程大军回家过年路的艰辛与不易，广告片结尾以孩子收到父母迟到的新衣收场，这种故事化的讲述方式，更能激起观众的情感波澜。2014年推出了创意春晚公益广告《筷子篇》，将孩子从小使用筷子的阶段与中国传统的德育文化结合在一起，在启蒙、传承、明礼、关爱、守望、睦邻的小故事中，凸显中国人的情感。2015年推出《春联》系列广告，选取春联成为讲述春节故事的物化载体，加深了受众对春联及新年的理解。2016年“梦想照进故乡”系列微电影广告让中国人记住了“故乡”这个词，相较之前的“回家”主题，“故乡”则是对其的进一步物化与升华。从麦肯光明的春节系列公益广告中不难发现，麦肯在广告故事选取背后所做的贴近生活的实际调查，随着生活大环境的改变，麦肯的创意思路也在紧紧跟随着社会的 热点 ，在令人感动的同时引发思考和共鸣，这是麦肯在公益微电影广告上的成功之处，同时，麦肯的成功 经验 也为其他微电影广告提供了借鉴。
1、故事讲述是关键
媒介融合时代，如何在海量的媒介信息中吸引到观众的注意成为了品牌关注的焦点。首先，故事的主题应该是塑造品牌的核心，有了好的主题，广告对品牌的渗透才更具有价值。其次，人物是故事的灵魂，要使受众通过片中的人物感受到其代表的品质和意志，传递的是企业精神和品牌理念。
2、品牌内涵为核心
品牌在进行宣传时，要将品牌信息融入微电影中、将企业精神通过微电影进行推广，以广告创意来赢得关注、以品牌为核心来讲故事，从而实现品牌的精准营销。成功的微电影广告作品背后，都蕴藏着深厚的品牌文化，如麦肯为强生、雀巢、黑人牙膏所做的广告，都是依托其独特的品牌内涵为出发点进行创意构思，最终所呈现出的广告片应该回归各自的品牌文化，才能实现品牌的精准营销。
3、受众定位是重点
年轻受众是接触新媒体、新事物的最活跃人群，他们与微电影营销的参与和互动较多，微电影营销使其能很好地发挥自我优势，通过层层深入了解产品进而体会到蕴藏在产品背后的 企业文化 与品牌精神。微电影广告的投放要更具有针对性，结合受众对网络的使用习惯和偏好，选择在特定人群中重点宣传，进一步提升企业形象宣传目标定位和精准程度。
4、 渠道 扩大成必然
微电影广告的投放渠道需要实现多元化，整合传统媒体与新媒体进行优势互补，在依托新媒体平台发展的同时，不可以忽略传统媒体的强大影响力。电视媒体在广告传播中依旧拥有广泛的受众市场，可以为广告的投放提供更为广阔的传播平台，从而促进企业对微电影广告的宣传与推广，实现品牌与产品的有效传播。
三、微电影广告的品牌营销新模式
为了得到需求不同的新媒体受众的关注，微电影广告还有待于进一步挖掘其商业价值和营销模式，从形式到内容上，更进一步依托其媒介特性和受众需求进行创新。
1、用故事赢得关注，用主题创造价值
对于广告营销而言，微电影是营销热点，也是营销工具。现如今，一些知名企业也更多地把宣传重点放在打造品牌理念上，通过宣传品牌内在价值达到营销产品的目的，用故事吸引受众、用主题提升价值，建立品牌与受众之间的情感纽带，增强品牌的亲和力，提升受众对品牌的忠诚度。
2、不是单纯的产品促销，而是更深的品牌感悟
品牌营销的关键在于使受众接受广告中所传达的理念，成功的关键是将企业所倡导的品牌价值泛化为某一阶层的生活方式和消费文化。微电影广告营销应致力于让观众认可品牌，进而产生对产品的购买欲望，而不仅限于单纯的产品促销与宣传，让受众理解品牌精神，打造特色品牌理念，才是成功的营销理念。事实上，从单纯的产品体验上升到更深的品牌感悟才是微电影广告营销的精髓之处。
3、借助新媒体之力，联合电视媒体之优势
微电影广告营销离不开网络这一平台，网络是微电影传播的最好载体，发行者只有充分利用好互联网这一强大平台，选择适当的媒介发行微电影广告，才能实现广告的广泛传播与品牌形象塑造的双重目标。但这并不意味着微电影广告只能通过新媒体播放，电视媒体在广告市场中仍然拥有一定的受众基数，选择电视媒体可以为广告的投放提供更为广阔的传播平台，企业在电视媒体上投放微电影广告宣传片，引起电视受众群体的广泛关注与讨论，激发受众的自主消费欲望，使其能够自觉形成对品牌形象的认识，引发进一步消费行动。
4、赢得经济效益，实现社会效益
广告营销的目的在于实现产品销量的增加，在传统营销模式深入人心的现实环境下，微电影营销应该找到突破口，品牌要淡化广告的商业气息，思考如何将企业的品牌理念导入广告宣传中。通过感性故事的讲述，在融合品牌精神的同时重视人文关怀，关注社会生活，宣传生活正能量，通过微电影广告的宣传不仅提高经济效益，更要实现良好的社会效益，实现更优质、更负责任的广告营销。
四、结语
广告的发展离不开创新与融合，微电影广告的发展要建立在同受众的生活习惯与审美变化相适应的基础之上，创新广告营销模式，淡化商业色彩，传递品牌价值，注重人文精神，从而促进品牌推广，达到良好的企业营销效果。
作者:周东华 魏静茹 单位:西北大学
参考文献:
[1]崔兆倩.浅析微电影的现状及发展[J].新闻 爱好 者，.
[2]刘颖.“微”传播时代的微电影营销模式解读[J].西江月，.
[3]严瑾.微电影广告中的品牌推广[J].剑南文学：经典阅读，.
[4]康初莹.“微”传播时代的微电影营销模式解读[J].新闻界，.
[5]刘强.全球竞争时代的品牌营销[J].现代营销，.
[6]李欣.企业品牌形象的塑造与管理研究[J].科技与管理，.
[7]万新娜.浅谈广告创意理论、原则、过程及表现手法[J].企业导报，.
《 电影广告对大众消费心理分析论文 》
摘要：作为大众文化的电影已经有了100多年的历史，在现代营销的催化下，电影中的广告元素的利用成为目前的一种新的媒介。电影中这种夹带的广告利用其自身暴光率高，到达率高，影响广泛、持久、深层，而且重复率极高等优点刺激观众的知觉去改变观众对广告产品的态度从而达到广告促销的目的。电影制片商也正因为这样的电影广告具有的这些优点而广泛利用这样的广告方式。
关键词：电影广告消费心理电影广告优点
电影，作为二十世纪最具影响力的一种大众文化艺术，以其丰富多彩的形式反映着复杂多样的人类社会生活和内心世界，观众从电影里看到的不仅仅是一个吸引人的故事、几个漂亮的明星，而且还有各地的风土人情、文化品位，它能成为最直观、最广阔同时最细致的信息载体。通过最形象的最生动的方式切入到普通人的生活，而这种功能往往超出了电影的范畴，实际上也就成为产品最有效的广告宣传，基于此电影与广告界结下了不解之缘。近来，中国电影业在国际电影商业运作模式的影响下也开始学着利用电影这快幕布背后的魔力。
电影中的广告电影中的夹带广告按其表现的方式来说，一般分为显性和隐性广告两类。
显性广告主要以电影中的贴片广告为主，而隐性广告则以电影中的植入式广告为主。
一、贴片广告电影的贴片广告就是广告的运营商与电影的制作方、发行方、放映方合作，在每部电影放映前播放
客户的品牌广告以及企业广告和电影片尾出现的鸣谢单位，赞助单位的帖片广告。它是电影广告最明显最外在的形式，属于电影中的“硬广告”。尽管这种广告形式常常在播放前引起大量观众的唏嘘声，但是调查显示它的传达效果较电视广告有更深刻的观众记忆度，因此此时的广告就能很好的利用观众这一心态从而达到广告的目的。从冯小刚的《没完没了》的首开电影贴片广告的先河，继而《大腕》、《英雄》、《手机》等影片都夹带着众多的贴片广告。
二、植入式广告对于电影而言，它身着大众文化的隐身服，跳脱了传统的广告直白诉求模式，以更加隐蔽、积极、动人的形态潜入了观众的视野。因为影视中的人物形象、服装、道具乃至影视的名字，都可以转化成商品的品牌，给制片商带来巨大的利润。至此，植入式广告正在悄然升起。所谓的“直入式广告是一种异业结合模式，即将某品牌商品或服务融入媒体之中，成为媒体的一部分，与媒体一起推销给消费者”。
电影中的植入式广告是在影片中刻意地插入商家的商品，可以是静态的摆设，可以是画面的背景，也可以是演员使用的道具。它的好处在于它可以令观众在不经意间构建起对商品的潜意识知觉。由于观众对广告天生有抵触心理，把商品融入剧情的做法往往比直接诉求的结果更好。
总之，它是以一种隐性化、人性化的方式将广告融入电影的剧情当中，让观众在无意识中留下深刻的品牌印象。起先电影的帖片广告是作为独立于电影之外的元素出现的，它带有明显的广告宣传意识，然而植入式广告将产品的宣传内化到影片之中，成为影片的内容，让影片的魅力带动产品的宣传、推广，真正做到互为融合、互为促进。如《第一次亲密接触》中的卖当劳、《天下无贼》中刘德华和刘若英用的NOKAI手机、《落叶归根》中宋丹丹说的西南 财经 大学......这些广告都在潜移默化中让电影传递着品牌的精神，而且很合理、很自然。这就是电影中植入式广告的魅力。
这种广告形式对观众消费心理的影响主要表现在：
(一)电影中的广告元素的暴光率高，以娱乐的表现形式使受众接受，极大地增强了观众对广告产品的记忆，从而加强与巩固神经联系的痕迹。电影中的广告元素的出现不受时间的限制，而取决于故事情节的发展本身，从而可以使产品在电影中随剧情的发展反复出现，这是其他传统媒体所不具备的特点。观众是以一种寻求快乐寻求释放的心态去看电影，这样观众从心理上就没有对外界的防御，这是夹杂在电影影片中的广告会毫无声息地到达观众，而且这种把广告和故事情节相连接起来的广告其观众记忆度也极高。
(二)这样的广告形式很容易让消费者改变态度，使其对影片中的商品产生积极的态度。首先，观众自身就不自然地充当参照群体的作用。电影能带给受众一种不同于报纸、电视、广播的享受。而且电影具有的一种集群效应更容易引发消费者的从众心理，如果电影深受公众的喜爱那么这种人际关系中的舆论传播就是一种独具渗透力的广告形式。这对消费者心里的影响作用无疑是最有力的，它甚至可以在最短时间发挥最大的作用。
其次，电影中尤其是大片中往往都有几个名人扮演着主要角色，而将广告产品与名人结合一来为商家节约了请名人做广告的巨大成本，二来也使得这些名人不自然地充当了消费者意见领袖的作用。对于电影作为传播娱乐的载体而言，产品、品牌和广告都会发挥很大的影响力。影片中各种元素留给受众深刻的印象，甚至可以左右他们的消费观念和行为。电影中的广告元素通常以实物道具的间接形式呈现，不像 其它 传媒广告那样直接，所以广告信息悄悄进入消费者的记忆大脑，而且这种进入方式是以娱乐形式，也让消费者以一种娱乐的心态去接受，从而达到一种潜移默化的广告效果。
(三)到达率高。电影中的广告到达率高“电影受众也称‘暗夜的人’，黑暗的环境把电影的交流系统与周围日常空间隔离的同时，也把受众同他所体验的现实隔离开来，使其全身心投入电影的世界”。在电影受众暂时处于催眠的状态下进行广告宣传，受众接受信息度一般较高，同时较电视广告而言，影院的观众直接地暴露于广告的轰炸，无从躲闪，它的到达率几乎为100%。
(四)广告影响广泛、持久、深层，而且重复率极高。作为一种大众文化的艺术形态，电影的生命力强，它不但在影院放映，还可以在电视录像带、VCD中播出，不但播放一次，而且可以播放无数次，好的经典影片甚至影响几十年。让产品插入电影之中，让电影情节成为其广告内容，明星就是一种最佳的广告形象和意见领袖。这种天然的示范作用不经意便俘虏了观众、消费者。同时电影媒体可以影响电视广告很难到达的人群青年一代。他们崇尚的是快速的消费，电影媒体的特性迎合了青年一代的潜在心理，也因此更好地掌握拥有了这一巨大市场。
另外电影中的广告成本较低“如果说一部电影的票房达到5000万美元，电影中的广告就等于达到大约1370万的电影院观众面前，而据电影工业统计，一部有5000万美元票房的电影就可以卖出20万合录像带。不止如此，一部卖座巨片的录像带一星期至少出租五次，这样一个产品的镜头会因此在增加2500-3000万个让观众留下印象的机会”。如果再加上有线或无线电视的播出，广告主所付出的平均单位成本可以降到非常低。
综上所述，电影广告借助自身独特的优点确能将广告有效得深入到观众的心理，在各类广告铺天盖地的今天，电影广告作为一种新的广告促销手段有着广泛的发展空间，不管它以何种形式都意味着人们对这块幕布背后的功能有了更深的了解和把握。
参考文献
[1]陈默，《影视文化学》[M].北京广播学院出版社，2001，172
[2]宋家玲，《影视艺术比较论》[M].北京广播学院出版社，2001，257
[3]周安华，《现代影视批评艺术》[M].中国广播出版社著，366
[4]严学军，《广告策划与管理》[M].高等 教育 出版社，2006，103-104
有关电影广告研究生毕业论文推荐：
1. 电影创作研究毕业论文范文
2. 传播学硕士毕业论文
3. 浅谈广告设计毕业论文范文
4. 浅析新媒体营销在电影中的推广应用论文
5. 广播电视编导专业论文
浅谈广告学理论的发展前景一、广告学理论的产生与发展 （一）广告学研究溯源 纵观人类历史，可以说，广告历史悠久。人类祖先开始利用姿态（如舞蹈）、声音（如叫卖）、火光（如烽火）进行广告传播，后来又发明和运用语言与文字，扩大了广告传播的深度和广度。（注：何猛修编：《现代广告学》，复旦大学出版社1996年版，第2页。 ）广播与电视等大众传播媒介的出现，使人类广告传播再次发生质的变化。在广告传播媒介不断发展的同时，19世纪以来专业广告公司的形成、普及与发展，加速了广告研究的进程。1812年，世界第一家广告专业公司在伦敦开业；1869年，美国费城成立了艾尔父子广告公司。（注：赵育冀编：《现代广告学》，中国商业出版社1987年版，第6页。）这些都说明， 人类对广告的研究，已从静止的文字、图案，发展到动态的广告活动过程，并促成了广告学的产生。 广告实践与广告学理论是互动发展的。广告是一种操作性的社会实践，而广告学则是关于广告这种特殊的社会现象及其运动规律的科学理论体系。广告学最早产生于经济发达的美国。1901年，美国西北大学心理学家瓦尔特?狄尔?斯科特在芝加哥的一次集会上，首次提出了要把现代广告活动和广告工作的实践发展成为科学。1903年，他编著了《广告原理》一书，第一次把广告当作一种学术理论来探讨，“任何一次重要的实际事业都需要有一个理论的基础”（注：赵育冀编：《现代广告学》，中国商业出版社1987年版，第7页。）。1908年， 斯科特撰写了《广告心理学》一书，他运用心理学的原理分析了消费者的接受心理，开始了对广告理论的较为系统的探索。此外，1902～1905年期间，在美国的宾夕法尼亚大学、加州大学、密西根大学的经济系都开始讲授有关广告学方面的课程。上述研究和理论探讨，可以说是世界广告学研究的开端，为广告学理论的形成打下了基础。 （二）我国广告学研究的起步 我国最早出版的广告学研究专著，当推由甘永龙编译的《广告须知》。（注：陈培爱：《中外广告史》，中国物价出版社1997年版，第53页。）该书1918年6月由商务印书馆初版，至1925年11月已出至第7版。它译自美国的《How To Advertise》一书，全书篇幅不大，其中第14章《稿本为广告之魂魄》中认为广告是：“将有关发卖品之事实，布告于公众，并宣传其价目也。” 我国最早的广告研究团体是1918年成立的北京大学新闻研究会，它把广告作为新闻学研究和教学的组成部分。1919年12月，北大新闻学研究会所聘的导师之一徐宝璜，出版了我国第一部比较系统、全面的新闻学著作《新闻学》，全书共14章，其中把《新闻纸之广告》列为第10章，予以专章探讨。（注：邓白云主编：《中国广告实用手册》，上海世界图书出版公司1994年版，第23页。）作者认为“求一报广告之发达，应先求其销路之推广”。1920～1925年一些大学相继开设了广告学的课程，如上海圣约翰大学、厦门大学、北京平民大学、北京国际大学、燕京大学和上海南方大学等。当时广告学课程只是作为新闻学研究与教学的一个组成部分，而且仅限于报纸广告的研究。 早期对广告学的研究做过贡献的还有新闻界名人戈公振。他在1927年出版的《中国报学史》中，利用丰富的广告史料，较系统地论述了关于广告学的理论和观点，并着重论述了广告的政治思想和文化价值。他认为，“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”，“不仅为工商界推销出品之一种手段，实负有宣传文化与教育群众之使命”。他还指出：“人类生活，因科学之发明日趋于繁荣与美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。”作者深刻认识到广告除了推销商品的功能之外，还具有宣传文化、指导人生和教育群众的功能，这种看法颇具远见卓识。他还强烈抨击了“不道德与不忠实之广告”，“不但为我国实业界之大忧，亦广告界之大耻”。稍后出版的广告学专著还有1929年出版的蒯世勋的《广告学ABC》、1930年出版的刘葆儒的《广告学》、 1931年出版的孙孝钧编的《广告经济学》、1933年出版的王贡三的《广告学》等。但是，本世纪二三十年代，广告学对社会经济活动的影响非常有限。 （三）我国广告学研究的发展 我国从五四以来开始的广告学研究与教育，由于受到社会经济发展的影响，其发展速度受到限制，比较缓慢。广告理论研究还很肤浅，体系还不完善。自新中国成立到改革开放以前，我国的广告理论研究几乎是一片空白。1983年6月， 我国第一个广告学专业在厦门大学新闻传播系创办，（注：陈培爱：《中外广告史》，中国物价出版社1997年版，第161页。 ）标志着我国广告专业人才培养和广告理论研究走上正规的发展轨道。随后，广告学成了一门热门学科，许多高校相继开设了广告学专业或广告学系。至1998年止，全国已有近90所高校开设广告学专业。高校广告学专业的开办，促进了我国广告理论研究和广告学科建设的快速发展。 80年代中后期，在我国广告事业蓬勃发展的推动下，广告理论界度过了仅靠译介海外广告读物的“拿来主义”的日子，开始进入广告理论建树的发展期。这期间出版了广告理论研究方面较有影响的一批著作，如傅汉章、邝铁军《广告学》，杨荣刚《现代广告学》，赵育冀《现代广告学》……这些广告理论研究和著作的出版，在一定程度上反映了我国广告理论研究正从浅表向深层发展。他们尝试着把广告理论探讨与广告教育、广告理论与广告实践、外来的广告理论与国内的实际结合起来。90年代以后，我国市场经济体制的确立推动了广告业的空前繁荣，广告理论研究也向更为科学化、系统化、多元化方面发展，出现了一批较有影响的广告系列丛书，为不断完善广告学的独立学科地位立下了汗马功劳。 改革开放20年来，我国广告学理论建设和学科建设取得前所未有的成就，但是，在迅猛发展的中国广告事业跟前，广告理论工作者面对着更多的无法回避的广告学理论中的新课题。例如，对广告学原理的研究不应再局限于狭隘的经济学范畴，而是更加深入到社会、文化、政治、伦理、科技、教育等各种社会科学与自然科学的广阔领域。广告不单是推销商品的工具和手段，它还承担着社会生产、生活以及人类一切社会活动的广泛的沟通职能。90年代以后，以计算机为主的网络发展为继报纸、杂志、广播、电视之后的第五大广告媒体。从广告发展的历史来看，新媒体的出现为广告业拓展了新天地，同时也为广告理论研究带来新的课题。 展望广告学理论研究的趋势，今后将更加集中在广告文化学、广告传播学、广告信息学、广告社会学、广告美学等更加宏观的领域和更加相互融合的范畴。在研究重点上也发生了转移，将从理论的研究，到行为的研究；从分离的研究，到综合、交叉的研究；从静态的研究，到动态的研究。其核心是从以作品为中心的研究，到以人为中心的研究。总之，要不断探讨建构既适合我国国情，又有独立学科意义的广告学理论，使广告学理论研究更具有现实性和贴切性。 二、广告学理论研究中几个问题的探索 广告学是研究广告活动规律的学科。通过大量的广告实践经验的积累，逐步升华和抽象，在科学的世界观和方法论指导下，形成理论体系，构成了广告学。广告活动是一种信息传播活动，但其侧重点在市场经济信息的传播方面。因此，广告学本质上属于信息传播学科的范畴，与众多的学科有着密切的关系。当然，对于广告学发展中的一些理论问题，学术界的认识并不完全一致。80年代以来，我国广告学理论经历了许多重大理论问题的探索与研究，其相对集中在几个关键问题方面。如广告学科的科学与艺术之争，有关广告学研究的理论基础，以及关于广告学的社会学思考等。这些理论问题的探讨，不仅明确了广告学理论发展的方向，而且在实践中具有很强的指导性作用。 （一）关于广告学科的科学与艺术之争 在广告学理论研究中，关于广告学是一门科学还是一门艺术之争由来已久，目前代表性的说法有以下三类。 第一，认为广告学是一门艺术，而不是科学。持这种看法的人多是海外的广告学者，如美国、英国、澳大利亚的一些广告学者认为：广告乃是一种艺术，它是艺术家生产的产品，是用艺术的手法去塑造产品的形象。他们还认为没有艺术性的广告，是没有生命力的广告。我国广告界也有人认为，广告学涉及的学科很多，既无规律可循，又无系统的理论基础，其表现主要是以艺术的形式出现，因此是一门艺术科学。 第二，认为广告学是一门科学，而不是艺术。杨荣刚先生在1989年出版的《现代广告概论》中，认为“广告作为一门科学，它必然有自己固有的特性。这种特性是在人们主观意识之外的客观存在，而不是人们的主观想象和假设。因此，广告必须是事实。”（注：杨荣刚：《现代广告概论》，中国机械工业出版社1989年版，第35页。）程春先生1994年在《电视广告效果初探》一文中也指出“广告是科学，而不是艺术。”（注：程春：《电视广告效果初探》，《94’中国广告年鉴》，新华出版社1995年版，第188页。 ）他认为广告是从属于市场经济范畴的一门科学，艺术只能是一种手段，是为广告目标服务的。上述观点认为科学和艺术都是反映客观存在的一种形式，但两者有不同的概念。科学是对事物进行总结的规律性知识，艺术是对事物进行加工和提炼的某一典型形象。广告是从属于信息传播范畴的一门科学，艺术只能是一种手段，是为广告目标服务的，只有从本质上弄清两者的关系，才能真正理解广告学的内涵。 第三，广告学既是一门科学，又是一门艺术。最早提出这个观点的是我国广告界的老前辈、原中国广告学会顾问徐百益先生。他在1983年8月召开的全国第二次学术研讨会上， 提出如下看法：“广告是有计划的通过各种媒介向消费者介绍商品和劳务的科学和艺术。”（注：陈培爱：《广告原理与方法》，厦门大学出版社1987年版，第3页。 ）我国广告理论研究者持这种看法者居多，认为广告学不仅有特定的研究对象，而且有其固有的客观规律和完整的知识体系，因此是一门科学。广告学又是一门艺术，因为广告学所涉及的范围很广，特别是在广告创意和表现方面都离不开艺术的加工，是通过艺术的手法来表现产品或企业信息，从而引起消费者对广告的兴趣。 综观上述几种提法，我们认为，广告学应是一门科学，而不是一门艺术，也不是科学与艺术的混合体。广告学是将多种元素有机地结合成一个具有特定功能，并能达到特定目的的综合体。人们在长期的广告活动中，不断地积累经验和总结经验，通过科学的抽象的总结，逻辑的推理，逐步把广告活动和广告事业发展的客观规律，上升为理论知识。从广告学的知识体系来看，广告学的基本原理和理论已组成了系统化的结构，从而形成了现代广告学这门科学。而艺术仅仅是表现广告科学原理的一种手段。科学与艺术不是相互排斥的，而是相互补充的，我们应当克服片面追求广告的“艺术效果”，而忽视广告科学观念的倾向。 （二）关于广告学研究的理论基础 对于广告学研究的理论基础的认识，学术界长期以来有过不同的看法。一是认为其理论基础应是市场经济理论，因为广告是推销产品的手段，其应用范畴主要在市场经济领域。二是认为广告是一种信息传播活动，其本质特征是信息传播，市场只是广告发挥其作用功能的一个重要领域。我们认为广告学在其发展过程中，应当以传播学理论为自己的理论基础。广告学研究中涉及到多种学科门类，但广告学作为一门独立的学科，它不是一种大杂烩，它有自己的理论体系。事实非常明显，广告学的研究对象是信息传播，它要解决的实际问题不是从经济优先的观点出发，而是从传播信息的立场出发。广告实际上做的是三件事：传播一种信息；提供一种服务；宣传一种信念。而传播学的具体研究对象是包括广告在内的所有大众传播手段，传播学的许多理论完全适合广告学的研究。 广告学应隶属于传播学研究的范畴。随着对理论问题探讨的深入，绝大多数人对广告是一种信息传播的本质特征深信不疑，并认定传播学是广告学研究的最重要的理论基础，广告学应纳入传播学的研究范畴。这种认识也被国家教育主管部门认同。国家教委在90年代初组织对“文科专业目录”进行修订时，经专家多方论证，草案中在八大类学科净减1／3专业时，却在新闻大类下增加了“广告学专业”，把原有个别学校设置的“专业方向”上升为“专业”，这是很有远见的正确决定。1997年，教育部又一次大规模削减专业目录时，却把新闻类从文学中独立出来，以“新闻传播类”的名称升格为一级学科，并保留了广告学专业。据中国广告协会学术委员会1997年调查结果显示，目前我国的广告学专业不仅设在综合性大学、商学院、新闻学院、广播电视类学院，而且艺术学院、师范学院、印刷学院、民族学院也有，几乎所有类型的院校都对广告这一新兴的专业产生了极大的兴趣。其中，设在新闻院系所占的比例最高（占％）。这些充分说明，把广告纳入传播学的研究范畴的认识居大多数。 现代广告学的综合性、边缘性与交叉性的学科特性，表面上给人一种杂乱无章的感觉，但是作为一门独立学科的规范性、科学性，我们完全可以为广告学科体系正名界定：广告本质上是属于信息传播活动，它属于传播学的研究范畴，其运用重点在于经济活动的社会实践。在这种基本认定之下，去建立富于完整而稳健体系的广告学。在给广告学准确的定位后，要面向世界，面向市场，面向未来，在探索与国际广告接轨的同时，注意结合中国广告的现状，去建构现代广告学的体例框架。 （三）关于广告的社会学思考 90年代以来，广告学的研究开始往纵深发展。一些理论工作者不满足于现有的研究状态，提出要把广告放在更广阔的社会背景中去思考。1995年，陈宏军在《关于广告的社会学思考》中敏锐指出：“学术界对广告学的研究基本上是从两个方面进行，一是从广告学所涉及的信息传播原理去研究广告活动的内在规律，二是从广告与市场的关系中去研究广告的外在因素。无论是从哪个角度研究广告学，都应把广告放在整个社会这个大系统中去考察与分析，以便从全新的角度（人、社会、广告）去进行系统的研究。”（注：陈宏军：《关于广告的社会学思考》，《95’中国广告年鉴》，新华出版社1996年版，第271页。 ）欧阳康在1996年也提出把社会学融入广告学研究的必要性。他在《现代广告》一书中阐述了社会学与广告学的关系：“社会学总是将自己的研究对象作为一个整体来分析，它认为任何脱离整体的个体都是不存在的。社会学研究的整体性原理，对广告活动的研究具有指导意义。”（注：欧阳康：《现代广告》，中国社会出版社1996年版，第38页。） 广告活动是一种综合性的信息传播活动，它不仅传递商品信息，而且还传递各种政治信息、社会生活信息、文化信息等。因此，从广义的广告活动来看，广告可以说是一种大众性的社会信息传播活动。如果从狭义的广告活动来看，商业广告或经济广告活动，也必须以广大的社会为背景，以特定的社会制度、社会文化、生活习惯与民族风俗等为依据，才能创作出符合特定社会条件的广告作品。 广告渗透到我们社会生活的各个方面，它与各种社会现象必然有着相互作用的关系。在这一过程中，广告不仅遵循着广告学的准则和规律，同样也遵循着社会学的准则和规律。只有运用社会学的整体原理，从社会这个整体出发去研究广告的活动，才能够找到广告活动的内在特征。 综上所述，20世纪中国广告学理论的发展，是在引进与借鉴西方广告学理论的基础上，在中国广告业不断发展的推动下，经过长期探索、积累、深化，逐步形成自己的理论体系，发展为一门独立的学科。特别是改革开放以来，我国广告教育的兴起，促进了广告学理论建设的繁荣，提升了中国广告业的整体水平，从而使广告事业与广告学科得到共同发展
化学是一门基础的自然科学，对人类有重大意义，跟生活也有很大关系。化学能帮人们做有用的事。衣、食、住、行、用，化学无所不在。 在衣方面，化学可谓给生活增添温暖。尼龙，分子中含有酰铵键的树脂，自然界中没有，需要靠化学方法得到；涤纶，用乙二醇、对苯二甲酸二甲酯等合成的纤维。还有类似的许多衣料，丰富了人们的衣橱。在食方面，化学同样重要。用纯碱发面制馒头，松软可口。各种饮用酒，经粮食等原料发生一系列化学变化制得。槟榔是少数民族喜爱的食物，在食用前，槟榔必须浸泡在熟石灰中，切成小块。到一定时间后，才可食用。 由于有了化学，我们的住房才有多彩的装饰。生石灰浸在水中成熟石灰，熟石灰涂在 上干后成洁白坚硬的碳酸钙，覆盖了泥土的黄色，房子才显得整洁明亮。化学炼出钢铁，我们才有铁制品使用。化学加工石油，我们才能用上轻便的塑料。化学锻烧陶土，才能使房屋有漂亮的瓷砖表面。 化学反应是交通工具得以行驶的动力。没有燃料的燃烧放出热量，车辆根本无法开动。化学能是它们得以行动的最原始的能量来源，即使用了电做动力，也不能忘记化学能伟大的贡献。在现在，化学仍是交通工具的生命仍对人们出行起重大作用。 化学无时不在人们生活的各种活动中。洗涤剂是含磷的化合物，广泛应用于人们清洗器具、纺织、造纸、农药等部门。用磺铁矿燃烧制硫酸，作为重要的化工原料。用“王水”检验金子是否纯。用酸洗去水垢。用汽油乳化橡胶做粘合剂。用氢氟酸雕画玻璃。用泡沫灭火器灭火。用二氧化碳加压溶解制爽口的汽水，用小苏打做可口的饼干。用腐蚀性药品清除管道阻塞。生活中，化学的频繁使用不是举例能举完的，它已与生活紧密联系在一起。 化学本身是一面魔术镜，将一百多种元素巧妙地结合，组成神奇美丽的世界。它使碳这一元素形成了美丽高贵的金刚石和柔软廉价的石墨两种天壤之别的形态，跟人们开了玩笑。人们将在他的一个个玩笑中不断摸索进步。而我们的生活也将随着它的进步而进入美好的未来。 第二篇 生活丰富多彩，在不经意之中，人们经常遇见一些化学与生活的完美结合。但人们很少注意到其中的微妙与有趣。 大家对“咸鱼”一定不陌生。可为什么鱼加上点盐就可长期放置，而不腐蚀、变质呢？其中的关键是食盐。食物腐败的原因是由于微生物细菌的作用。只要控制生物细菌的生长，就能防止食物腐败。食盐的主要成分是氯化钠，氯化钠是电解质，它的饱和溶液渗透压大于非电解质溶液（微生物细菌中的细胞中蛋白质溶液）的渗透压。当渗透压大的溶液和渗透压小的溶液间隔以半透膜（如细胞膜）隔开时则溶剂分子将从渗透压小的一方渗透到渗透压大的一方。即在食盐溶液存在下，微生物细菌细胞中的水分子将不断进入食盐溶液中去，导致细胞干枯致死，而起到防腐的作用。氯化钠不仅创造了“ 死海不死”的特例，而且在防腐领域也有良好的表现。 水乃生命的源泉，水的硬度高低跟人体健康关系极大。高硬度水中的Ca2+、Mg2+能跟SO42-结合，使水产生苦涩味，还会使人的胃肠功能紊乱，出现暂时性的腰胀、排气多、腹泻等现象，这就是“水土不服”的秘密。 了解化学，懂得生活，同时也可避免“大降横病”。 1938年3月14日，比利时的哈塞尔特城处在零下15℃的严寒中，横跨在阿尔伯运河上的一座雄伟壮丽的钢桥，突然间发生巨响，不到几分外钟即折成几段，坠入河中。此事故的肇事者是钢铁中的磷。磷是钢的有害元素之一，能使钢产生冷脆性，使钢在常温下轧制和加工时容易断裂，尽管它能提高钢的硬度，但显著降低了钢的塑性和韧性。可见，生活中了解化学是必要的。 生活的方式不断变化，化学与生活之间的联系是不断增多。请经常关注身边，关注化学与生活的联系。你参考一下
高中化学课程是现行高中化学课程结构的重要组成部分,在选修课程的教学过程中衔接必修课程,具有重要作用。下文是我为大家搜集整理的关于高一化学小论文的内容，欢迎大家阅读参考! 高一化学小论文篇1 浅谈高中化学教学情境创设 学习是师生交流互动的活动,传统的化学课堂教学模式以教师讲解为主,学生被动接受和机械练习为辅，学生的课业负担加重,个性和特长难以得到更大程度的发展。新课程改革的一个重要特点就是学生学习方式的改变，它要求学生由原来的“接受式学习”转变为“探究式学习”，以此激发学生的学习兴趣和学习动机。,在教学中创设问题情境,就是将化学知识与学生实际感受有机的结合,呈献给学生一个看得见、摸得着的教学背景，它可以是现实生产、生活材料，也可以是本学科的问题，还可以是其他学科的相关内容等。这样不但能激发学生的学习兴趣，唤起学生对知识的渴望和追求，而且为进一步学习提供了一种积极的情感体验，使他们积极主动地投入到学习中去因此，我们创设的教学情境应当从学生熟悉的生活经验和知识基础出发，充分挖掘各种情境资源，为课堂教学创设出生动活泼的学习情境，增强课堂教学的趣味性、新奇性、生动性、形象性和实效性，从而激发学生快速进入学习状态，以促进知识的主动意义建构以及知识、技能和情感态度价值观的和谐发展，提高课堂教学效率。 一、创设化学教学情境的基本要求 真实的情境不仅拥有认知上的价值，而且它最接近于学生的生活体验，能调动他们全部的感受力和过去生活中的经验。真实的情境有利于培养学生的观察、思维、和应用能力，有利于培养学生真实的本领，真实的情感、态度和价值观。为此，要保证化学教学的实效性，首先要确保化学教学情境的实效性。 1、对教师的要求 教师是情境的创设者，首先，教师自身必须要积累(最好保存在大脑里以便随时调用)大量化学史料、生活事件、社会热点等情境素材。因此教师平时要多途径地阅读化学史料，多留心生活中与化学有关的事件，多关注新闻报道、《探索·发现》中与化学有关的内容。其次，教师要充分挖掘教材深层次的东西，反复思考，这样才能创设出与教材内容相一致的情境。最后，教师要充分关注学生的直接经验和知识层次，等各方面信息，关注学生的直接经验反过来可以指导老师创设容易被学生接受的情境;熟悉学生的知识层次可以确定学生的“最近发展区”，创设让学生“跳一跳就能摘到桃子”的递进式问题情境，面向全体同学，让基础差的学生走得进去，基础一般的学生探得出来，基础好的学生探个明白。 教师是情境的“导游者”，在实施情境教学时，教师要充满激情，只有激情满怀，才能感染学生。教师在教学过程中，要动真情，说真话，讲真理，做真人;要紧密联系学生的思想实际，晓之以理，动之以情。 2、对学生的要求 学生是情境中的“游客”，是化学教学中的主体，因此要想充分领略化学课堂中的“无限风光”，首先，学生要在课前对教材进行必要的预习，预习可以让学生知道新课中知识的难易深浅，做到心中有数。其次 ，学生要在探究情境中努力参与体验，在问题情境中积极思考。因为学生的参与不仅是一种形式，更是一种亢奋、激发的状态。在这种状态下，学生或潜心思考，或积极争辩，或大胆陈述……通过种种途径，学生在知识技能上得到了发展，在过程中得到了体验，在情感态度价值观方面得到了激发。 3、对课堂的要求 课堂是教学情境创设的“阵地”，说它是“阵地”是因为课堂是师生、生生交流互动思维较量的场所，是智慧火花的“摇篮”。当然，师生、生生要促成交流互动思维较量，前提是教师创设了一个科学合理有效的教学情境，有了这样一个情境，学生才能主动“闯入”情境，进行“寻宝式”的探索。其次，教师与学生、学生与学生要建立起平等对话，畅所欲言。通过这些，我们的课堂才会焕发生命活力。 二、化学教学情境创设的方法 1、以生活创设情境 ，激起学生热爱生活、热爱化学 化学来源于生活，生活中处处包含化学。以生活创设情境，既可以让学生感到化学学习贴近生活，增强化学的亲近感,又能让学生感到化学学习最终为生活服务，增强学生的实践意识。 [案例1]：人教版 化学必修1关于氮的氧化物的导课片段 教师：我们这个时代是一个浮躁的时代，因此我们迫切需要一颗平静的心。现在，让我们静下心来，细细地去聆听一种大自然的声音。 学生：静静地坐在那儿，期待的眼神…… 教师：播放声音《雷声》 雷声：由远至近，由轻到响，突然一声霹雳巨响，振聋发聩，顿时，幻灯片上出现一张雷电交加、倾盆大雨的图片，再自然地引出“新疆魔鬼谷”和“雷雨发庄稼”两个情境。 通过这样一种用“雷声”创设的情境来导课，使学生快速进入学习情境，身临其境，从而触景生情，起到了“先声夺人”的导课效果。 生活中包含了大量化学知识和情境，从学生熟悉的生活经验出发，创设学生熟悉的、感兴趣的、符合教学内容的情境，可以激发学生的求知欲望，还能增强学生更加关注生活中各种化学问题的意识，引发学生对生活中的化学现象的思考。 2、以实验创设情境，让学生体验过程，感受科学探索带来的无穷乐趣 化学是一门以实验为基础的自然科学，实验是化学学习的灵魂。在教学中，可以针对某个问题、某个环节精心设计实验，改变沉闷的气氛，活跃学生的思维，使课堂生动有趣。 [案例2]：在一支试管中加入几粒锌粒，倒入几毫升稀硫酸，让学生观察现象;另取一弯成螺旋状的铜丝深入到硫酸中并与锌粒接触，让学生观察现象。当学生观察到当铜丝插入后，铜丝上有气泡冒出时，实验现象与学生的原有知识发生认知冲突，学生的学习热情一下就被调动起来了。 3、通过化学史实创设教学情境，激发学生的学习兴趣 化学发展的历史是人类物质文明进步的历史，也是教学情境创设的优质素材。在教学中插入一些化学家的故事、物质发现的小故事等，将会激起学生强烈的学习兴趣。 [案例3]法拉第对生产照明用的煤气过程中产生的一种油状液体(长期无人问津)进行了长期的研究，结果发现了苯。法国化学家日拉尔等人确定了苯的相对分子质量为78，分子式为C6H6，苯分子中的含碳量如此之高令学家感到惊讶，如何确定它的结构式呢?学生 的学习热情会被较好的调动起来 4、通过科普故事创设教学情境，引发学生的好奇心 中学生受生理和心理的影响，对新鲜的事物总是具有强烈的好奇心。而在我们奇妙的世界上，众多和化学相关的故事，对中学生更是有着极大的吸引力。 [案例4]原电池教学情境设计： 格林太太有一口整齐的牙齿，但其中镶有两颗假牙：一颗是黄金的这是格林太富有的象征;一颗是不锈钢的这是一次车祸留下的痕迹。令人百思不解的是打从车祸以后，格林太太经常头疼、夜间失眠、心情烦躁„„尽管一些国际上知名的专家教授绞尽脑汁，但格林太太的病症未有丝毫的减轻，而且日趋严重„„她的病真的没有办法治吗?后来，一位化学家为格林太太揭开了病因。问化学家发现了什么呢? 5、通过社会热点创设教学情境，引发学生关注化学与社会的关系 化学与社会紧密相连，与社会生产及生命、环境等方面有着广泛而紧密的联系。如能源、材料、粮食等多方面，臭氧层的作用和保护，二氧化碳的功与过，酒精燃料、氢气、太阳能等新能源的利用，新型复合材料的研制和生产应用等。我们可以利用社会的热点问题提取素材创设教学情境。 [案例5]生活中的优质保鲜膜和劣质保鲜膜的鉴别，引入对聚乙烯和聚氯乙烯的学习。 三、化学教学情境创设应注意的问题 “学起于思，思源于疑”。学生探究知识的思维过程总是从问题开始的， 一个好的问题能够较好地激发学生强烈的求知欲和好奇心。因此，教师应努力创设一种适合学生探索、发现并构建新知识的问题情境，以唤醒学生探究学习的欲望和智慧，促进学生主动学习、积极探究，. 1.问题情境的设计要结合学生的实际情况,有利于知识的迁移形成。既要让学生通过思考能够体验成功，又要具有一定的目标取向，如一些能形成认知冲突、引起争论，能化抽象为形象、化难为易，能将认知一步步引向深入的问题等，去引导学生思维和探究。 2.问题情境的设计要有层次。如果问题太简单，没有“嚼头”，学生就提不起学习的兴趣;相反，问题若太难，学生的思维无法层层递进，即使充满解决问题的信心，但最后仍将被迫放弃，难以取得应有的效果。所以，问题的梯度和难度要适中，在学生的“最近发展区”，能让学生“力所能及”地加以解决，以利于知识的再现和正迁移。 3.问题情境的设计要有利于培养学生的思维能力。思维能力的培养是教学的根本，问题的设计要重在引导学生从不同角度去思考，从不同途径、用不同方法去探索;或启发学生打破常规，运用新思路、新方法去分析解决;或提供充分的感性材料，诱导学生对事物表象的分析以认识其实质，为学生创造一个宽松和谐向上，具有民主气氛的氛围。这样学生才敢问，另外教师要鼓励学生提问，从不敢问到大胆问，从简单的问题到有一定质量的问题，在问的过程中必然伴随着学生思维的不断发展。我们要让问题走进学生的头脑，对学生进行有意识的、有针对性的提问训练，这样就会强化学生的问题意识，也就会训练学生的思维。对于教师的问题要有一定的开放性，从不同角度，不同方式，也可以穿插其它学科的知识设计。如，“如何用精盐和水为反应物，在家庭条件下设计一个实验方案，制取家用消毒液?”“含有10个电子的粒子有哪些?”“用Cu为源料来制取CuO的方案有哪些，最好的是哪个?”等等。开放性问题具有一定的探索性，引发性，有抛砖引玉的功能，可以启迪学生的思维。 4.问题情境的创设要结合生产和生活实际，以培养学生的应用意识和分析解决实际问题的能力。“探究的问题不仅仅来源于书本，也来源于学生接触的社会生活实践” 。许多司空见惯的生活与生产实际，蕴含着丰富的化学知识，但学生往往不善于加以联系。教师要多挖掘一些与生产、生活实际乃至科技前沿相关的素材创设问题情境，“使学生在特定背景中进行建构认知活动” ，学用结合，以培养学生的应用意识，强化科学、技术、社会的教育，促进学生把所学知识内化为分析和解决实际问题的能力。 5.问题情境的创设要重在鼓励学生质疑问难和指导科学探究方法，以培养学生的问题意识、创新精神和科学探究能力。创设问题情境，一方面，要从引导学生自己发现问题、提出问题、分析与解决问题入手，着眼于探究学习方法的启迪与指导，使学生会学习、会探究，发展终身学习能力;另一方面，要营造宽松的氛围，让学生提出不同见解甚至是错误见解，使学生敢质疑、善质疑，从而培养学生的问题意识、创新精神和科学探究能力。 高一化学小论文篇2 试谈绿色化学 引言 世界化学化工产品已达到7万种之多，化工总产值约1万亿美元(中国约5000亿人民币)。化学品极大地丰富了人类的物质生活，提高了生活质量，并在控制疾病、延长寿命，增加农作物品种和产量，在食物的储存和防腐等方面起到了重要作用。但在生产、使用这些化学产品的过程中也产生了大量的废物，污染了环境，全世界目前每年产生的3亿至4亿吨危险废物(中国化学工业排放的废水，废气和固体废物分别占全球工业排放总量的，，)，给人类带来了灾难，所以，在现今社会中，一提起“化学”，很多人都要紧皱双眉。其实，这完全是因为对“化学”这门科学缺乏全面认识而造成的一种误解，只要你留心地观察和仔细地思考一下，在我们的衣食住行以及战胜疾病等方面，化工科技的进步，为人类带来巨大的益处。药品的发展有助治愈不少疾病，延长人类的寿命;聚合物科技创造新的制衣和建造材料;农药化肥的发展，控制了虫害，也提高了生产。样样都离不开化学家的帮助，可以毫不夸张地说，人类的生活离不开化学的发展。解决这一矛盾已成为21世纪人类环境问题的科学挑战。 正文 一、 概念 化学品的生产、使用与处理，给环境造成越来越严重的污染，起初人们试图通过减少废气、废水和固体废弃物的排放量来解决污染问题，而后又通过法规来对废弃物进行管理。现在，人们已经充分认识到：最佳的环境保护方法是从源头上防止污染的产生，而不是产生后再去治理。1991年，美国化学会提出了“绿色化学”的概念，作为从源头上防止环境污染的一种重要、策略和手段，越来越受到人们的关注。绿色化学(Green Chemistry)，是可持续发展的基本化学问题，是一门从源头阻止污染的化学，是国计民生急需解决的热点研究领域。 二、 绿色化学定义 绿色化学是一种以保护环境为目标来设计、生产化学产品的最新科技成果，是一门从源头上阻止污染的化学。 绿色化学概念从一提出来，就明确了它的现代内涵，是研究和寻找能充分利用的无毒害原材料，最大程度地节约能源，在各环节都实现净化和无污染的反应途径。 1) 绿色化学主要特点： 1. 充分利用资源和能源，采用无毒、无害的原料; 2. 在无毒、无害的条件下进行反应，以减少废物向环境排放; 3. 提高原子的利用率，力图使所有作为原料的原子都被产品所消纳，实现“零排放”; 4. 生产出有利于环境保护、社区安全和人体健康的环境友好的产品。 2) 绿色化学的涵义： 1. 减量(Reduction)。既节省资源，减少“三废”的排放。 2. 重复使用(Reuse)。既是降低成本的需要，又是减废的需要，诸如 化学过程中催化剂，载体等。 3. 回收(Recycling)。可以有效实现“省资源、少污染、减成本”要 求，如回收未反应原料、回收副产物、回收助溶剂、催化剂、稳定 剂等非反应试剂。 4. 再生(Regeneration)。变废为宝，节省资源、能源，减少污染， 如离子交换树脂、磺化煤等。 5. 拒用(Rejection)。指对一些无法代替，又无法回收、再生和重复使 用、有毒副作用、污染作用的原料，拒绝在化学过程中使用。 三、 绿色化学的基本原理 三、 绿色化学的基本原理 1) 绿色化学的12项原则： 1.原子经济性。 2. 只要可行，应尽量采用毒性小的化学合成路线。 3.更安全的化学品的设计应能保留其功效，但降低毒性。 4. 应尽可能避免使用辅助物质(如溶剂 分离剂等)，如用时应是无毒的。 5. 防止污染的产生优于治理产生的污染。 6. 应考虑到能源消耗对环境和经济的影响，并应尽量少地使用能源。 7. 原料应是可再生的，而非将耗竭的。 8. 尽量避免不必要的衍生化步骤。 9. 催化性能试剂(有尽可能好的选择性)优于当量试剂。 10. 化工产品在完成其使命后，不应残留在环境中，而能降解为无害的 物质。 11. 在化学转换过程中，所选用的物质和物质形态应尽可能地降低发生 化学事故的可能性。 12. 在化学转换过程中，所选用的物质和物质形态应尽可能地降低发生 化学事故的可能性。 2) 对本原则的理解： 1. 采用无毒、无害的原料。化学研究和化工生产中经常采用有毒、有害的原料，如剧毒的光气、氢氰酸、苯类、醛类等原料和中间体，它们严重地污染环境并危害人类的健康。为了人类健康和社会安全，需要用无毒无害的原料代替它们来生产所需的化工产品这是绿色化学的一项重要任务。 2. 采用无毒、无害的催化剂。采用新型、高效、对环境友好、可回收的催化剂，可以提高反应的选择性，并避免副产物的生成，提高原子的利用率，减少有害物质对环境的排放。 3. 采用无毒、无害的溶剂。大量的与化学品制造相关的污染问题不仅来源于原料和产品，而且源自在其制造过程中使用的物质。最常见的是在反应介质、分离和配方中所用的溶剂。当前广泛使用的溶剂在使用过程中有的会引起地面臭氧的形成。有的会引起水源污染。因此。需要限制这类溶剂的使用。 四、 绿色化学与可持续发展 实现可持续发展战略已成为世界许多国家指导经济、社会发展的总体战略，即经济的发展必须和人口、环境、资源统筹考虑。1987年世界环境与发展委员会提出采用可持续发展的总原则是：“今天的人类不应以牺牲今后几代人的幸福而满足其需要。”可持续发展的核心思想是在经济发展的同时，注意保护资源和改善环境，合理地保护和改善环境为可持续发展提供物质基础。环境对发展的约束是由于不合理的发展破坏了环境所致，而合理的发展又为治理环境提供了更多的技术和资金 绿色化学是可持续发展的有效途径绿色化学提出全新产生绿色化学技术及驱动机制，从而提高人类从事物质生产的能力。它首先给人类 社会和自然环境带来积极影响，控制污染在时间上的延续和空间上的扩展，为可持续发展提供促进作用;它其次为人类可持续发展提供调节和制约的保护作用，它能够不断调整和平衡资源的有序开发和综合利用，制约利用资源的速度和规模，扬长避短，变害为利，减少和克服人类社会发展过程中给自然所造成的负面影响，保护濒临灭绝物种和不断减少使用资源，使人类社会和经济增长协调发展。再次绿色化学为可持续发展提供观察和监测的规划作用，如全球变暖、臭氧层被破坏等等环境问题，需要全球各国共同努力，而绿色化学的功能恰恰能够不断地观察和监测全球发展的表现和动向，对人类社会、经济、生态环境的发展的决策和行动提供智力支持，从而形成有效的规划蓝图。由此可见，绿色化学为人类的可持续发展提供完整的体系和方式，是可持续发展的必由之路。 综上所述，绿色化学彻底抛弃了“先发展、后治理”，发展经济以牺牲环境为代价的发展模式，进而采用绿色的与环境友好相结合的发展模式，从源头上堵住污染的产生，从根本上减少或消除污染，满足了现代社会可持续发展的要求，是一条人口增长、经济发展、社会进步、环境治理和节约资源相互协调发展的必由之路。 五、 绿色化学的发展方向 从绿色化学的目标来看有两方面必须重视：一是开发以“原子经济性”为基本原则的新化学反应过程，另一个是改进现有化学上业，减少和消除污染。 发展方向如下： 1. 新的化学反应过程研究。 2. 传统化学过程的绿色化学改造。 3. 能源中的绿色化学问题和洁净煤化学技术。 4. 资源再生和循环使用技术研究。 5. 综合利用的绿色生化工程。如用现代生物技术进行煤的脱硫、微生物造 纸以及生物质能源等的研究。 结束语 展望21世纪，我国的工业化，城市化将继续发展，人口还要增加，对化学工业的需求也将增多，而传统化学工业虽在农药、聚合物、材料科学、去污剂、石油添加剂、水处理、废物处置等方面做出了巨大贡献，另一方面它也带来了一个负面影响——环境污染，增加了对环境的压力。而人民群众对改善环境、提高生活质量的要求又越来越强烈。党中央、国务院反复强调：“保护环境是我国的一项基本国策，是可持续发展战略的重要内容，直接关系到现代化建设的成败和中华民族的复兴”，“加快经济建设，决不能以破坏环境为代价，决不能把环境保护同经济建设对立起来或割裂开来，决不能走先污染后治理的老路，那样代价太大”，“建设项目必须实行环境污染治理设施与主体工程‘三同时’(同时设计、同时施工、同时投入运行)的规定。大力推行清洁生产”，“防止资源浪费”。绿色化学以其“原子经济性”为基本原则，一方面充分利用资源防止浪费，另一方面实现“零排放”，达到不污染环境的效果。因此，它对于我国的现代化建设和人类未来生活都有着不可估量的巨大意义。只要我们提高科技水平，用好绿色化学技术，搞好搞活我国经济，使我们祖国的水更清，天更蓝，山川更秀美，营建人类的美好家园。 猜你喜欢： 1. 高中化学小论文 2. 有关高中化学小论文范文 3. 高一化学论文范文 4. 高中化学教学小论文范文 5. 浅谈高中化学论文范文
人类生活的各个方面，社会发展的各种需要都与化学息息相关。首先从我们的衣、食、住、行来看，色泽鲜艳的衣料需要经过化学处理和印染，丰富多彩的合成纤维更是化学的一大贡献。要装满粮袋子，丰富菜篮子，关键之一是发展化肥和农药的生产。加工制造色香味俱佳的食品，离不开各种食品添加剂，如甜味剂、防腐剂、香料、调味剂和色素等等，它们大多是用化学合成方法或用化学分离方法从天然产物中提取出来的。现代建筑所用的水泥、石灰、油漆、玻璃和塑料等材料都是化工产品。用以代步的各种现代交通工具，不仅需要汽油、柴油作动力，还需要各种汽油添加剂、防冻剂，以及机械部分的润滑剂，这些无一不是石油化工产品。此外，人们需要的药品，洗涤剂、美容品和化妆品等日常生活必不可少的用品也都是化学制剂。可见我们的衣、食、住、行无不与化学有关，人人都需要用化学制品，可以说我们生活在化学世界里。再从社会发展来看，化学对于实现农业、工业、国防和科学技术现代化具有重要的作用。农业要大幅度的增产，农、林、牧、副、渔各业要全面发展，在很大程度上依赖于化学科学的成就。化肥、农药、植物生长激素和除草剂等化学产品，不仅可以提高产量，而且也改进了耕作方法。高效、低污染的新农药的研制，长效、复合化肥的生产，农、副业产品的综合利用和合理贮运，也都需要应用化学知识。在工业现代化和国防现代化方面，急需研制各种性能迥异的金属材料、非金属材料和高分子材料。在煤、石油和天然气的开发、炼制和综合利用中包含着极为丰富的化学知识，并已形成煤化学、石油化学等专门领域。导弹的生产、人造卫星的发射，需要很多种具有特殊性能的化学产品，如高能燃料、高能电池、高敏胶片及耐高温、耐辐射的材料等。随着科学技术和生产水平的提高以及新的实验手段和电子计算机的广泛应用，不仅化学科学本身有了突飞猛进的发展，而且由于化学与其他科学的相互渗透，相互交叉，也大大促进了其他基础科学和应用科学的发展和交叉学科的形成。目前国际上最关心的几个重大问题——环境的保护、能源的开发利用、功能材料的研制、生命过程奥秘的探索——都与化学密切相关。随着工业生产的发展，工业废气、废水和废渣越来越多，处理不当就会污染环境。全球气温变暖、臭氧层破坏和酸雨是三大环境问题，正在危及着人类的生存和发展，因此，三废的治理和利用，寻找净化环境的方法和对污染情况的监测，都是现今化学工作者的重要任务。在能源开发和利用方面，化学工作者为人类使用煤和石油曾做出了重大贡献，现在又在为开发新能源积极努力。利用太阳能和氢能源的研究工作都是化学科学研究的前沿课题。材料科学是以化学、物理和生物学等为基础的边缘科学，它主要是研究和开发具有电、磁、光和催化等各种性能的新材料，如高温超导体、非线性光学材料和功能性高分子合成材料等。生命过程中充满着各种生物化学反应，当今化学家和生物学家正在通力合作，探索生命现象的奥秘，从原子、分子水平上对生命过程做出化学的说明则是化学家的优势。总之，化学与国民经济各个部门、尖端科学技术各个领域以及人民生活各个方面都有着密切联系。它是一门重要的基础科学，它在整个自然科学中的关系和地位，正如〔美〕Pimentel G C在《化学中的机会——今天和明天》一书中指出的“化学是一门中心科学，它与杜会发展各方面的需要都有密切关系。”它不仅是化学工作者的专业知识，也是广大人民科学知识的组成部分，化学教育的普及是社会发展的需要，是提高公民文化素质的需要。
作为文史专业学生，选择《化学与社会》，在课程学习的过程中固然比理工科学生的难度要大得多，但是，难并不成为逃避的理由。选择学习《化学与社会》不仅有学习价值，而且对我们的生活，对今后的发展都大有裨益。一、从化学与专业学习的关系来看。虽然由于专业的原因，文史专业学生和理工专业学生对化学知识的需求已经大不相同。相比较而言，理工类学生无论是对化学知识的了解还是未来对该学科知识的需求，都要强于文史类学生，因而，理工科学生掌握、补充化学知识，尤其是与化学相关专业学生学习《化学与社会》是对自己专业知识的一个很好的补充和提高过程。文史类学生虽然对化学课已经比较陌生，但是，适当掌握一些化学知识，仍然不失为一种良好的学习态度和习惯。学习化学知识，不仅是对过去知识的重温，也是对现在专业知识的补充，多掌握一些生活必需的常识，无疑又是对生活质量起着不容忽视的提升作用。二、从化学与生活的关系来看：如果说人文和社会知识是从生活中提炼出的一种抽象的知识，那么，物理和化学知识作为自然科学中的重要组成部分，则是从生活中直接得到的常识，因而，其用之于生活的方面和领域更为广阔。掌握适当的物理和化学知识，不仅能帮助我们解释日常生活中的一些疑问，更能增加我们的生活常识，提高生活质量。例如肯得基的“苏丹红事件”便是化学知识运用于生活的很好明证——一个不懂化学的人，是断然不知道这件事的意义的。三、化学与政治学科的关系。政治学作为新兴学科，其学科前景和实用性固然不甚为人所知，但政治学科所研究的领域和意义却是不容被忽视的。政治学科主要研究人类精神文明发展的历史，以及从历史中结晶出的文化积淀。概而言之，政治学是以人的精神诉求为研究对象，并最终使人在精神领域达到更高的善的一门学科。因而，关注人的需求，指引人的发展，让人们在精神层面得到更好的发展是政治学科追求的目标之一。化学与日常生活息息相关，人类也曾利用自己掌握的化学知识让自己所处的社会历史时期前进了许多年。但同时，化学就如同一把双刃剑，化学对人类积极和消极的方面都毫不隐讳地存在着。而如何扬长避短，让化学发挥更好的作用为人类社会进步服务，是人类需要关注的一个话题。例如美国拥有当今世界上最多的科学家和最先进的科学技术，他们用化学科学制造出了核武器，然而却将化学创造出来的这个“厉害角色”用到了屠杀伊拉克平民的战斗中；日本人运用生物、化学技术制造出了生化武器，同样，这些武器也只是在屠杀中国平民的战斗中露出了其“助桀为虐”的不光彩面目。当然，这样的例子还有很多。我们需要指明的是，化学在发展的过程中固然有人才和技术提高的必要，但同样也需要正确的方向的指引，否则，只可能陷入“越发展越落后”境地。政治学科正有对人们进行劝诫，进行价值观教育的作用。因而，正确地运用化学与政治学的知识在使人类生活水平提高的意义上来说，虽然方式不同，但殊途同归。同时，化学实验的操作不当造成人类灾难的事例也不枚胜举。从广义上来讲，人类社会是一个整体，无论是物质文明，还是精神文明，无不是在一个整体中和谐共存和发展的，人类的任何社会活动都应该以与自然和谐共存，促进人类实质意义上的提高为目标的，因而，如何让化学服务于人类，真正做到以人为本，与自然和谐共存，树立科学发展观，是政治学科的重要任务，因此，从指引化学发展方向，使化学与社会和谐共存的角度来讲，化学与政治学科关系紧密。四、从化学与个人发展的关系来看信息时代，知识最为重要，无论是文盲，还是知识分子，在不断学习，充实、善自己知识结构的道路上，没有高低尊卑之分，作为社会精英的大学生，就更需要学习各方面知识，以充实自己，使自己成为各行业都能独当一面的人，无论是对自己的就业前景，还是对社会的贡献角度都大有裨益。因而，学习化学与社会，了解人类文明发展的历史，知晓文明之间的内部联系，促使人类文明不断向前发展，使科学发展在为人类福祉的不断增进的道路上发挥更大作用意义深远。我们要明白，“知识无止境，学习亦当不休止。