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海报设计参考文献
参考文献对于写论文的同学来说是至关重要的`，分享了一些海报设计的参考文献，欢迎阅读!
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【拓展内容】
关于网页设计参考文献
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[20]刘培文，韩小祥. 程序设计教程[M].北京：中国人民大学出版社，2009.
你这篇中国知网也好，万方数据也好都有例子！甚至百度文库都有！ ==================论文写作方法=========================== 论文网上没有免费的，与其花人民币，还不如自己写，万一碰到人的，就不上算了。 写作论文的简单方法，首先大概确定自己的选题，然后在网上查找几份类似的文章，通读一遍，对这方面的内容有个大概的了解！ 参照论文的格式，列出提纲，补充内容，实在不会，把这几份论文综合一下，从每篇论文上复制一部分，组成一篇新的文章！ 然后把按自己的语言把每一部分换下句式或词，经过换词不换意的办法处理后,网上就查不到了,祝你顺利完成论文!
[1]姜琳.现代招贴设计中的空白表现[J].大舞台,2011,(02).[2]李树才.汕头大学艺术学院李树才老师招贴设计作品《爱护绿色》[J].汕头大学学报(人文社会科学版),2010,(06).[3]熊凌宇.招贴设计的视觉创新[J].美术大观,2009,(06).[4]王迪.浅析“点”在当代招贴设计中的应用[J].大舞台,2011,(08).[5]吕杰.个性设计与大众审美──谈招贴设计的构成个性[J].包装工程,2006,(03).[6]李红丹.论招贴设计的主题及创意[J].美术大观,2009,(08).
我演讲的题目是：尊重不同文明，共建和谐世界。 在人类社会的历史长河中，我们勇敢、智慧和勤劳的祖先创造了丰富多彩的文明。随着时间的推移，这些文明有的成为了历史，有的生生不息地一直延续下来，有的相互交融产生了新的文明。今天，人类文明正在发生深刻的变革。科技进步和经济文化交往缩短了各种文明之间的距离。无论在巴黎的香榭丽舍大街还是在北京的长安街，都可以看到不同服装、不同肤色、不同母语的人们接踵而行。无论在东方还是西方，人们的交往从来没有像今天这样密切，影响人们日常生活的因素已不再局限于某一种文化。文化是一个民族的灵魂，是她赖以生存和延续的基础。无论对中华民族还是对法兰西民族来说，我们各自继承和发扬的文化都是民族之根、国家之魂。文化多样性是人类文明的重要特征。文化多样性之于人类社会，就如同生物多样性之于自然界一样，是一种客观现实。只有尊重文化的多样性，才能使人类文明得以发展。 如何才能使不同文明共存和发展，归根到底在于“和”。这就是国与国之间的和平，人与人之间的和睦，人与自然之间的和谐。 站在人类文明发展的高度上，我们应该把和平放在第一位。不同文明的国家之间有没有可能和平相处？答案是肯定的。我们生活的这个星球上，有60多亿人口，200多个国家，2500多个民族，6000多种语言，有基督教、天主教、伊斯兰教、佛教和道教等多种宗教。正是这些不同文明的相互依存、相互交流、相互借鉴、相映生辉，才构成今天这个丰富多彩的世界。中国自古就有以和为贵、和而不同、和实生物的思想。“以和为贵”就是说国家之间、民族之间、人与人之间要以团结互助、友好相处为最高境界；“和而不同”就是说一个国家、一个民族既能容纳不同的文明存在，又能保留自己的优秀文明传统；“和实生物”就是说只有不同文明之间相互吸收借鉴，才能文物化新，推进文明的进步。“和”是中国文化传统的基本精神，也是中华民族不懈追求的理想境界。早在一千多年前，中国的唐代对外交流就非常活跃。世界上与唐朝交往的国家有七十多个。丝绸之路上和平的使团、商队络绎不绝。中国文化那时就传播到了东罗马帝国、阿拉伯国家，同时唐代的舞蹈、音乐、绘画、食品、服装、宗教也吸纳了外来文化的精华，将中华文明推向一个新的高峰。 人与人之间的和睦相处是社会文明的重要标志，也是国家稳定的基础。中国古代著名思想家孟子说过：“天时不如地利，地利不如人和。”就是说只要人们和睦相处，就什么困难都能克服。要真正实现人与人之间的和睦，就需要发展社会生产力，消除贫穷与落后，使人们过上富裕的生活；就需要实现社会的公平与正义，坚持法律面前人人平等，尊重和保障人权；就需要提倡不同民族、不同信仰的人们相互包容、相互尊重、与人为善、以邻为伴。 人与自然的和谐相处是人类文明发展的前提。中国文化提倡“天人合一”的思想。所谓天人合一，包含着人与自然界相统一的意思。资源与环境是人类生存的基本条件，人类文明的发展从来就是依附于自然的。人可以认识自然，在与自然的和谐相处中谋生存、求发展，而不能破坏自然。有的古文明由兴盛走向衰败的一个重要原因就是对自然界肆意开发和掠夺，最终导致自然对人类的惩罚，酿成了文明的悲剧。因此，关爱自然，善待自然，是全人类的共同利益。一个失衡的地球是支撑不起现代文明大厦的。 刚刚过去的20世纪是人类文明大发展的时期。在这100年中，科技上的进步、经济上的发展、思想上的解放和艺术上的创新，都是人类智慧空前的展现，是以往几千年都难以做到的。然而，事情还有另外一面，20世纪同样见证了人类之间的相互残杀，对自然的大规模破坏和大量的贫困、饥荒、疾病。21世纪人类文明正面临前所未有的发展机遇，也面临空前的挑战。只有实现了国与国之间的和平，人与人之间的和睦，人与自然之间的和谐，人类文明才能持续发展。 世界上任何一种文明都是在变革中发展进步的。中国古代的哲学经典《周易》提出“穷则变，变则通，通则久”的思想。中华文明源远流长，却不是一成不变的。几千年来，中华文明延续发展，虽然在近代曾经一度落后，但又能奋起图强，大步前进，这不是偶然的。中华文明发展的基础和内在动力，在于它的刚健自强，在于它的独立意志，在于它的开放包容，在于它的维新变革。中华文明正是通过不断变革而传承下来并发扬光大的。
1、构思勾稿
确定表现形式，构思勾草稿，这时要注意整体把握，把握好主题，设计理念要紧紧围绕主题来构思，表现出要设计的思想意图。筛选图片素材时要注意选择适用的图片，要记住，设计不是拼图。编辑设计处理，做出想要表达的效果。扣合主题，将主题思想鲜明表现。编辑时构图的把握，色彩的搭配与掌控都需要完美调和。
2、版面构图
海报的构图有很多种，例如以图片为主大面积留白，然后配以广告文字说明，这样的构图设计可以给人感觉不拥挤、不忙乱、不心烦，给人以平静，有深思与想象的空间。笔者认为，一幅海报的成功与否与构图的设计有着直接的关系，好的海报设计，都会掌握好留白的运用，美观而不空旷，整体感强。
3、文字编辑
用简短的文字辅助图片突出主题。文字有时是会很好的解释海报的主旨意义，起到画龙点睛的作用。文字不需要太过繁琐，海报是以图片为主，文字次之，要弄清主次，切莫本末倒置。将海报的灵魂化为文字来表现，使看的人能一目了然。
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这得自己写啊.别什么都到百度来求助....
问题一：宣传部总结怎么写 校团委宣传部2003年工作总结 -------------------------------------------------------------------------------- 作者:刘支皇 来源:团委 类别:团委文件 日期： 今日/总浏览: 3/681 披荆斩棘，迎难而上，扎扎实实谱写宣传工作篇章 求真务实，开拓进取，满怀豪情再创来年辉煌 ――校团委宣传部2003年工作总结 伴随着辞旧岁的钟声，湖北民族学院团委宣传部抓住机遇，披荆斩棘，迎难而上，扎扎实实，谱写了共青团宣传工作新的篇章，走过了她成功的2003年，回首过去的一年，团委宣传部紧紧围绕学院中心工作和校团委的工作计划，坚持以党的十六大精神、“ *** ”重要思想和团十五大精神为指导，以学院“迎评”工作为契机，以营造浓厚的校园文化氛围，正确的政治舆论氛围为根本任务，以服务于广大团员青年的为展现当代大学青年精神风貌为根本宗旨，以全方位，多角度、多层面立体化展示团学工作动态为基点，以思想政治教育和宣传党团精神为中心，实现了校团委宣传部工作全方位的改革，取得辉煌的成果。 一、始终坚持“改革”和“发展”的方针，以思想政治教育和科学理论的传达为中心，以解放思想谋求发展，以加强改革求发展，坚定不移地走发展之路。 （一）解放思想谋求发展，校团委宣传部紧扣2003年度校团委工作计划和《2003年秋宣传部工作计划》；以解放思想为先导，更新观念、鼓舞斗志、开拓进取，为2003年校团委各项工作圆满完成营造了良好的舆论氛围和思想准备。校团委宣传部在年度工作中始终抓住思想政治教育和宣传这个中心环节，全面地宣传党的十六大精神和“ *** ”重要思想及团的十五大精神，积极引导各二级学院分团委宣传部长和庞大宣传委员转变宣传工作的思想，更新观念。与此同时，校团委宣传采用不同形式的座谈会，宣传干部培训等方式开展宣传工作思路和方法的探讨，把理论学习、研究共青团宣传工作，科学引导和管理实践结合起来，鼓励和激励广大宣传骨干和团员青年增强政治敏锐感、培养较高的政治责任感和政治荣悟，树立全面、改革、发展意识。 （二）加快改革求发展。2003年度，校团委宣传部进一步加大改革的力度，拓宽宣传部工作的口径和思路。一是确立宣传部的中心工作为加强广大团员青年的思想政治教育和科学理论宣传的力度。改变传统宣传部作为“办展板”、“打海报”的代名词，在以此中心工作的基确的前体下，开展了“党的十六大”精神宣传专题报告，团十五大精神宣传的座谈以及“ *** ”重要思想宣传的相关活动，并以团员思想评价工作为突破口，对全校团员青年进行了思想的全面总结和评价。二是进一步升华和提升广大宣传干部的政治理论素质、业务素质，以考核制度的改革和评比制度改革为核心的内部管理体系。在全校范围内开展了宣传干部院训，聘请资深和经验丰富的老师讲课。三是进一步加强社会化为取向宣传机制改革。校团委宣传部以有利于提高我校及我院团学工作在社会中的影响力和知名度，有利于加强与其它高校宣传部工作经验交流，有利于为地方民族经济的发展摇旗呐喊，有利于保障团学工作的全方位、立体化宣传为宣传部社会化改革的取向标准，分别加强了与其它各兄弟院校团委宣传部的联系，与校外媒体合办专栏宣传我校团学工作，参与到地方经济发展中，以生物科学技术学院分团开展了清江环保行等系列活动。四是确保校内各分团委团总支宣传部的统一性和整体性。形成强大的宣传阵地。通过各分团委、团总支宣传联谊，联合承办校团委大型活动为途径，加强各宣传部之间的交流与......>> 问题二：什么是文化海报，如何设计 对于概念性的问题你自己要彻彻底底的理解呢 设计的话可以到网上多搜搜么，有了网络什么都可以不用愁的 思维网 专做海报设计。 问题三：“这就是我”海报怎么写比较好？ 先写自己的特点，然后特长，自己喜欢什么，结尾是 这就是我，与别人不一样的我 问题四：房产海报的设计说明怎么写? 写你的构思、立意，设计的亮点在哪里。如何如何吸引了人们的眼球，点出房产主题 问题五：如何制作大海报 分辨率72就够了（也可以大一点），颜色模式CMYK，因为广告公司的 *** 机是四色机器分别是C青色，M杨红，Y黄，K黑色，所以要用CMYK模式做，这样能保证显示器上面的颜色和做出来以后的颜色不会差太多，RGB只是显示模式，RGB做出来的图颜 *** 差大，明白了吗？有不懂的地方HI我，我告诉你 后面的人有点公德心，我说过的就不要说了 问题六：设计海报以及报纸时文字排版应该注意哪些方面 设计海报时一般要要看什么题材，无论怎么样一定有一个主标题，主标题的的文字在排版的时候基本上是排在海报的上方，左右均可，字体要大，尽量要总面积的长度要超过上方的一半。本人基本喜欢排在右上角的黄金分割点上（三分之二处），如果主标题字数很多基本要居中了。 除了主标题外，如果海报中有分板块的话，就需要副标题，副标题的大小要小于主标题的三分之一。 在颜料的处理上，主标题应尽量运用些亮眼的颜色，或与整个海报的主颜色相对的，这样会更突出主题。处理上也要更加的细腻，可以选用一些视觉效果强的艺术字，或立体感较强的楷体字。而副标题反而只要端正到位即可，当然加点技巧也可以，就是不要喧宾夺主就行。 ――当！希望对你有帮助~ 问题七：帮我写一份关于photoshop的制作海报的实训总结 30分 PS学习方法总结 对于没有一点美术基础，发散性思维比较差，给你一张空白画布你两眼茫然的PS爱好者来说（比如我）。觉得PS的门槛很高，每次打开PHOTOSHOP软件都心里空空的。又仿佛一直有座大山压在你心头。你感觉措手无力，本人就一直有这种感觉。所以我提出一些观点供大家参考。 一. 态度和目的 1. 我们学PS是为了可以到广告公司上班而不涉及艺术性的创作(比如在PS中绘画.千万不能有这种认识.)而且工业设计模式中那种"罚绘画没有实战价值. 2. 面对画布不要试图在上面画什么.PS是一种数字图形技术. 比如你想画个五角形,你完全可以在软件里找到这个SHAPE.你要做的就是拖拉,变形,放大缩小,填充,改变颜色等等. 3. 开始的时候滤镜和仿照教程做效果对你没有一点好处. 你先要开始基本的训练. 二. 有目的性的训练 我对任何事物一直主张训练。小时候锻炼身体，早晨压腿,跑步。后来学英语也是一种训练。天赋的东西不是每个人都有的。所以一定要展开有针对性的训练。以前训练某种技能的时候，常常会拟制一个详细的时间计划表。比如，几点到几点完成几十个俯卧撑,几组每组几个。我们学PS，也何不展开系统性的训练呢？要知道靠泡论坛看教程得来的零散性经验是支撑不了一个完整的技术体系的。 我认为基础的训练以下三个方面比较重要。 1. 造型能力 A. 通过选区的各种模式可以做出很多优美的造型。 B. 强化钢笔工具训练(吃透原理 ,每天坚持用钢笔抠10个图) C. 点线面的组合。用这些基本元素排列组合。然后把这些点线面换成具体的图形元素 D. 一定要对尺寸敏感.习惯用参考线辅助线。力求精确。以后做样本的时候就知道这种习惯的重要性了。 E. 其他待补充 造型能力的训练与培养很重要。你不要去做什么什么效果，你就是先要开始基本的造型的理解和深入。 因为只有这样到后来你才能得心应手。 2. 色彩运用 A. PS很重要的特性就是色彩了。你可以展开这方面的训练。 B. 填充. 也是非常重要基本素质、渐变、圆形等等.反正你换着办法给它填。然后填充选区，各种各样的选区往里面填，不厌其烦。我们看到很多效果其实就是填充的合理运用得来的。所以掌握填充的重要性很重要。 C. 记住一句话：红、黄、蓝、绿。只要有这四种颜色。绝对是鲜艳无比的.。 D. 买一本小日记本。记录：什么颜色跟什么颜色，很好看。 E. 暂时就这么多了，其它待补充。 3. 整体工程把握(比较晦涩，但不知道用什么词语恰当) A. 在你打开软件的时候你要知道我需要的功能在什么地方可以找到。 B. 右侧的面板现在处于什么状态下。. C. 一个效果仔细想想还有其它的实现方法吗？ D. 花点时间设法搞懂概念性的东西（比如通道，曲线，蒙板等等。） E. 暂时就这么多了，其它待补充。 三 . 在实战中提高 这一点很多人比较赞同。活学活用，多看多做多想.三多政策。在开始的时候一定要摆正心态，看那些高手做的人象CG其实对自己技术的提高一点用处都没有。我们需要的是在PS这部强大的数字机器下掌握最基本的使用说明。而不是利用这部机器生产属于我们的专利产品。当然，如果你到了可以生产产品的那一天，那么赶快投产吧........>> 问题八：女装海报毕业论文研究目标与主要内容怎么写 海报艺术是一种信息传递，是一种流行的促销手段。海报设计必须有相当大的吸引力和艺术感染力，要调动形象，色彩，构图，形成形式因素，如视觉效果强烈的责任感;它应该有屏幕的强烈的视觉中心，你应该寻求创新的，简单的，你必须有一个独特的艺术风格和设计特点。 在学校，海报常用于文艺演出，游戏，故事，展览，家长，节日，比赛和其他比赛。海报设计总的要求是要明确。 海报被称为海报。张贴在墙壁上街头，挂在画的窗口，以其醒目的图像，以吸引路人的注意，在20世纪的意识是政治宣传海报世纪作为宣传手段也达到了顶峰，两次世界大战，革命和苏联的建筑之一，在西班牙内战是政治宣传画创作的高峰期，特别是在第一五十年的二十世纪，指责他他们的海报的黄金时代。十月革命在俄国的胜利后不久，中央莫斯科邮局窗口贴满了海报，为公众资本来了解这些不同的海报表现的革命形势。 海报通常包含一个通知，移动性，所以，主题应该是一目了然清晰可见（如XX比赛，折扣等），然后总结出来的时间，地点，注意事项和其他重大在最简洁的语句的内容。海报精美的插图，布局往往是一个伟大的方式来吸引眼球。在现实生活中，有更多的抽象和具体。步骤 海报设计： 首先分析： 1，这张海报的目的是什么？ 2，谁是目标受众？ 3，他们接受的方式怎么样？ 4，其他类型的产品与业界的海报怎么样？ 5，这张海报反映了策略？ 6，创新点？ 7，表现手法？ 8，如何与产品相结合？具体内容 海报设计： 1，充满视觉冲击力，通过图像和色彩，以达到 2，海报表达精致的内容，抓住主要卖点 。 3，内容不太 4，通常使用的图片，文案为辅 5，主题字体醒目 问题九：店铺海报设计 首先准备素材可以是宝贝图片，然后构思要怎么设计，是做活动类海报还是促销类海报或者是展示类海报，准备文案。这些构思好后就开始执行去做了。在打开ps软件新建海报尺寸，然后处理图片素材，处理海报背景，对文字进行排版，修饰创意。最后进行细节调整，一张漂亮的海报就完成了。最后一步千万不要忘记保存哦。保存两张格式便于以后修改，psd和jpg格式的。就这些还什么不懂的可以联系 灵猫电商 。
1、构思勾稿
确定表现形式，构思勾草稿，这时要注意整体把握，把握好主题，设计理念要紧紧围绕主题来构思，表现出要设计的思想意图。筛选图片素材时要注意选择适用的图片，要记住，设计不是拼图。编辑设计处理，做出想要表达的效果。扣合主题，将主题思想鲜明表现。编辑时构图的把握，色彩的搭配与掌控都需要完美调和。
2、版面构图
海报的构图有很多种，例如以图片为主大面积留白，然后配以广告文字说明，这样的构图设计可以给人感觉不拥挤、不忙乱、不心烦，给人以平静，有深思与想象的空间。笔者认为，一幅海报的成功与否与构图的设计有着直接的关系，好的海报设计，都会掌握好留白的运用，美观而不空旷，整体感强。
3、文字编辑
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德国著名设计家霍格·马蒂斯曾强调：“任何国度的设计中，都应体现国度的根，这个根就是自己的文化。”每一个民族都有自己的灿烂文化，都钟情于自己血脉相融的本土文化，这就是设计者所探索文化特色的源泉。在信息时代的公益海报设计虽然非常注重与国际广告媒体间设计观念、设计技术的相互融合、相互推动，获取共性发展，但作为一种社会的文化设计，它继承着千年灿烂的传统文化，它需要本土文化的滋养，才能得以发展。在招贴设计中注入本土文化，实质上是对传统文化的再认识过程，以吸取民族文化的精髓来丰富自己的个性语言，在现代设计的共性中去寻求个性化的创意表现，这种将传统文化元素注入到现代设计理念之中的创意体现出信息时代公益海报设计的又一个文化特质。我国是一个东方文明的古国，积淀着非常丰厚的民族文化和精神，传统的文化艺术更显示出无限的审美内涵，传统绘画艺术（如：传统工笔画、水墨画、壁画等）体现的那种神韵、空灵的艺术精神；民间美术作品（如：剪纸、漆画、年画、染织等）所反映的民俗民风以及独特的艺术魅力，无不蕴涵着民族文化的情结，成为现代设计取之不尽的文化资源。观念的思考和个性化的表现是公益海报创新设计的追求，深层次地挖掘传统文化资源与图像元素，巧妙地吸收并运用到现代设计中去，以体现出中国文化内涵的个性化设计。享誉国际的香港著名设计师靳埭强可谓近代华人设计师的典范，香港艺术馆前任总馆长谭志成的评论文章谈到：“靳埭强擅长现代水墨画。他把传统中国画及西方设计意念共冶一炉，为山水画开拓出新境界。”他创作的《元素计时海报系列》、《水墨的年代》、《汉字系列海报》、《香港新设计十五人展》、《爱护自然系列》等等文化性公益海报设计作品无不浸透着中国文化的内涵，作品注重将传统绘画的笔情墨趣、神韵意境融入现代设计语言之中，从而形成了“靳氏”特有的独特风格，在国际设计界颇具影响力。“台湾印象海报设计联宜会”自1991年起以“热爱台湾、重视文化、关心设计”为思想内核，相继推出年度主题海报设计，旨在反映灿烂的中国民族文化和时代精神，例如：林磐耸创作的《台湾TANWAN》系列招贴；游明龙创作的《风调雨顺》、《祈求平安》；程湘如创作的《福寿》、《延龄》、《大爱》、《长命》系列化海报设计；靳埭强创作的《沟通》系列主题设计等等，从这些年度主题海报创作的作品之中，透视出中国的传统文化及视觉元素与现代设计观念相结合，并在设计中惟妙惟肖地运用，无不让人感受到公益海报创意设计中体现的深刻意寓、时代精神及其独特的艺术魅力。
公益海报蕴涵的文化特质 摘 要：本文浅析了平面公益海报艺术在信息时代所传达的设计观念、风格及独特的艺术魅力，表述了它所体现的文化特点，阐明了公益海报艺术具有鲜明的文化公益主题性，并以其系列化、本土化、符号化等形式表现出来，成为反映时代文化、先进文化的传媒代表。 关键词：感悟 信息时代 公益海报 文化特质 在图形语言成为优势传播的信息时代，我们已跨入一个设计文化的新世纪。设计与文化的融合，构建出多元化设计的文化生命形态，使设计的观念、思维、风格、审美渗透出独特的文化价值。 海报艺术（即招贴广告，英译：Poster Advertisement）距今已有一百多年的历史，是一种张贴于公共场所的户外平面印刷广告，它主要分为商业海报和社会公益海报两大类型。虽然海报艺术随着信息时代的到来而面临来自报纸、杂志、电视等媒体的冲击，但不断求异创新的公益海报艺术所显示出的高文化含量以及在视觉表现上的独特艺术魅力，仍旧处于广告宣传媒体的重要地位。而以纯经济利益为目的的商业海报由于针对产品目标受众的局限性，无法摆脱激烈的市场竞争及经济操纵，过分注重物质层面的商业价值，从而忽略了精神层面的文化价值、艺术价值，难以获得长久的生命力，在信息时代的今天，许多企业都纷纷与公益海报联姻，以此作为塑造企业自身形象的媒体窗口，商业海报的运作也因此更注重文化性、艺术性，借以缩短同公益海报在文化上的差距，进而提高其亲和力及美誉度。可见，信息时代的公益海报在这个多元化的设计领域中,为设计师提供了无限创意的空间，同时也成为现代设计文化和观念的传播者，它在有效传达人类精神文化领域的主题下以神奇的视觉符号，在非凡的创意中注入文化理念，让设计与心灵对话，传达设计文化的视觉语义和生命力，并成为反映时代文化、先进文化的传媒代表。 体现时代文化观念的公益主题 随着国际经济的日益融合，传播空间的巨大变化，艺术文化的交流与互动，人们越来越需求精神世界的多元感性满足，海报艺术作为信息传播的交流媒介，以图形语言和注入文化理念的主题设计碰撞着人们的生活和精神领域，成为最具精神浸透力的传媒之一。 文化概念早已融入人类的一切活动之中，贯穿于人类的物质空间和精神空间，文化一词在《词海》中“广义指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义指社会的意识形态，以及与之相适应的制度和组织机构”。可见文化是一种积淀，是一个创造过程，思想观念、价值取向和人文精神是构成文化最基本的因素，不同的时代就会传递出特有的文化观，现代艺术设计在现代文明进程中所体现的先进的设计观念、设计思想、设计手法无不蕴涵着现代文化的创造精神，而作为现代艺术设计中的平面公益海报正反映人类精神深层结构的价值观、道德观、审美观、生活观所构成的意识形态，并对群体行为模式予以引导，推销时代新观念，引发公众的公共意识和公益行为，这种满足人们精神功能需求的艺术作品必然赋有深刻的文化特质。“主题是一种思想，是一切艺术作品共有的基本要素。”〔1〕传播明确观念和思想的主题是公益海报设计过程的核心及灵魂，其本身就蕴含着深刻的文化内涵和哲理。国际国内广告设计权威机构几乎每年都从文化的角度推出不同的社会公益主题性海报设计大赛，让设计师在主题限定下以分主题的方式多角度、多方位地用视觉语言去阐释人与人、人与社会、人与自然的永恒话题，去展现传统美德、公共伦理及社会关怀。内涵丰富而鲜明的主题海报传播着精神文明，引导着社会舆论，支配着公众的思想意识和行为方式，推动着社会公益事业的迅速发展。例如：由中国广告协会和中国工商局联合发起的年度公益广告设计大赛，自1996年起推出以弘扬民族优秀传统和美德的“中华好风尚”主题设计之后，相继推出的“自强创辉煌”、“抗洪精神”、“澳门回归”、“树立新风尚，迈向新世纪”等主题，体现出时代的文化主体精神，潜移默化地启迪和教育人们。归纳起来，体现时代文化主旋律的公益海报主题通常分为以下几类： （一）以人类社会的环保题材为主题 人类在追求物质经济的高速发展时，忽视了人类生存空间的保护，人类对有限资源环境的无限开发，使地球日益面临危机，环保问题成为世界最为关注的问题。于是“保护自然、保护环境、保护野生动物、节约土地资源、节约水资源以及防止水污染、防止空气污染、防止噪音污染、”等题材成为公益海报呼唤的主题，以传达人类与大自然和谐共处的美好愿望。 （二） 以人类的生命健康题材为主题 珍爱生命，尊重生命的价值，选择健康而安全的生活，这是人类最基本的欲求，也是社会的关怀。所以关于“拒绝毒品、珍爱生命、禁烟、禁酒、交通安全、卫生防疫”等与生命价值相关题材而体现的主题更具亲和力和震撼力。 （三）以宣扬社会的新风尚及美德题材为主题 社会就是大家庭，发扬光大中华民族几千年传承的优良传统和美德，唤起民众的公德意识，共建社会新风尚是时代的呼唤。由此而触及的“家庭和睦、尊老爱幼、亲情友情爱情、遵纪守法、互助友爱、保护妇女儿童的合法权益及遏制家庭暴力、自杀问题”等题材早已成为公益海报中扬善弃恶的宣传主题。 （四）以振兴教育、科技发展的题材为主题 教育科技是国家经济发展之本，是国家富强之根，教育决定着国民的素质，科技带动着经济的腾飞，“希望工程、失学儿童、学生的增负与减负问题、再就业工程、尊重知识产权打击盗版”等题材成为公益海报表现的科教主题。 （五）以提高社会的人口素质题材为主题 随着人类社会发展，一方面高度科技化的市场经济需求高素质人才，另一方面人类与地球的关系日趋紧张，地球之家无法承受无限增长的人口密度，关于“控制人口、计划生育、人口老龄化、高素质人才”等题材成为反映的主题。 （六）以弘扬民族文化及爱国精神题材为主题 民族文化与艺术是人类文化的宝藏，弘扬传统文化与艺术是大众传媒肩负的社会责任，.一切促进国家的繁荣、发展、和平、统一等题材都是公益海报表现的主题。 （七）以传播时代观念、文化的题材为主题 步入信息时代，孕育着新的文化、新的观念、新的思维，与时代同步，一切需要沟通。这种释放文化观念的海报主题将给人以更深刻的思考及对未来的追求。 追求主题系列化的文化表述 高速信息化带来的行业竟争促使传播媒体的迅速发展，狂轰乱炸式的媒体广告使消费者应接不暇，被信息包围的人们已处于视听麻木的状态，接受信息的方式日趋个性化，信息感应遗忘率较高，信息时代的广告媒体将面临新的挑战和机遇。平面公益海报这种图形媒介的传播媒体，凭借方寸纸上的静态图像除追求文化品位外，怎样才能提高观者的视觉注目率及信息接受率？近年来公益海报的主题系列化诉求所形成的大规模视觉优势，可使主题多层次多角度地进行深度表现，既提高了传播力度，又使主题的引导及说服功能更具亲和力，强化了观念，丰富了视觉表现。这种在中心主题统帅下追求子主题系列化的文化表述，其内涵的深度思考和延展体现出信息时代公益海报的又一个文化特性。 （一） 意念集中的系列子主题 任何作品都应传递出主题思想，反映创作的意念。从属于中心主题的系列子主题必须鲜明地表达出海报主题的思想内核，即传递的意念必须集中，既简洁而明确，又给人以清晰明确的概念，这样由多个相同意念的子主题构成的系列化组合，搭建出坚实的意念堡垒，由此而形成的强大的视觉阵容及主题攻势，可使观者在对主题深度感悟时，又增强了记忆力。 （二） 多视角的独特表述 明确了中心主题的思想内核后，系列化子主题的表述必须从新颖而独特的视角来切入主题，并创造出独到见解的一组节点式的子主题，以此具体展开其表述方式，充分拓展想象思维：或从宏观的角度、社会价值的角度、个人观念的角度、危害的角度等方面去挖掘新创意；或运用文学中的比喻、推论、类比、假设等修辞手法来启迪创新思维，从中寻求最具新意的、最有内涵的、最绝妙的一组语言结构形式统一化的子主题，这将作为创意设计中表现的主题理念和创造画面效果的基础定位，是形成系列化风格的内在生命线。多层次、不同角度的诠释将更加突出主题的信息力度，让大众在同样文化理念的信息传递中接受观念、接受信息，这种与众不同的主题系列化风格体现出作品的个性魅力。 （三） 揭示主题的深刻内涵 如果一件设计作品，特别是传播观念的设计作品不能开掘出令人心动不已的思想内涵时，当然就算不上上乘之作。具有深度思考力的公益海报其实来源于设计师对平凡生活的细心感悟，思考着生活带来的观念、价值、审美、创造的哲理性，既是最能让广大观者在情感上引起共鸣的话题，又是借助不同的表现手法来间接暗示的深刻哲理，从而给人们以更多的文化启示。 由中心主题思想展开的子主题在系列化的文化表述中，在注重追求意念集中、独特表达、深刻内涵时，还特别把握系列化的视觉统一风格。系列化风格在公益海报主题创作中的运用，其价值效应不仅使主题思想在反复中获得情感共鸣，而且使一切信息元素获取完整统一体的视觉感应，即一方面是主题意念完整的统一体：从中心主题派生出来的子主体的意念必须服从于主题思想；另一方面是构成要素完整的统一体：文字语言风格的内在统一性、广告画面主要形象的内在统一性、广告整体版式设计风格的内在统一性等等。例如：由魏正创作体现“环保”年度主题的招贴设计就采用了系列化主题的创作风格，分别以“金的环保”、“木的环保”、 “水的环保”、 “火的环保”、 “土的环保”为子主题传递环保概念，特别是运用相同风格不同的汉字作元素设计，辅助不同的色调及相同的版式风格所形成的强大视觉震憾力，给人留下深刻的印象。 注入本土文化的设计理念 德国著名设计家霍格?马蒂斯曾强调：“任何国度的设计中，都应体现国度的根，这个根就是自己的文化。”〔2〕每一个民族都有自己的灿烂文化，都钟情于自己血脉相融的本土文化，这就是设计者所探索文化特色的源泉。在信息时代的公益海报设计虽然非常注重与国际广告媒体间设计观念、设计技术的相互融合、相互推动，获取共性发展，但作为一种社会的文化设计，它继承着千年灿烂的传统文化，它需要本土文化的滋养，才能得以发展。在招贴设计中注入本土文化，实质上是对传统文化的再认识过程，以吸取民族文化的精髓来丰富自己的个性语言，在现代设计的共性中去寻求个性化的创意表现，这种将传统文化元素注入到现代设计理念之中的创意体现出信息时代公益海报设计的又一个文化特质。 我国是一个东方文明的古国，积淀着非常丰厚的民族文化和精神，传统的文化艺术更显示出无限的审美内涵，传统绘画艺术（如：传统工笔画、水墨画、壁画等）体现的那种神韵、空灵的艺术精神；民间美术作品（如：剪纸、漆画、年画、染织等）所反映的民俗民风以及独特的艺术魅力，无不蕴涵着民族文化的情结，成为现代设计取之不尽的文化资源。观念的思考和个性化的表现是公益海报创新设计的追求，深层次地挖掘传统文化资源与图像元素，巧妙地吸收并运用到现代设计中去，以体现出中国文化内涵的个性化设计。享誉国际的香港著名设计师靳埭强可谓近代华人设计师的典范，香港艺术馆前任总馆长谭志成的评论文章谈到：“靳埭强擅长现代水墨画。他把传统中国画及西方设计意念共冶一炉，为山水画开拓出新境界。”〔3〕他创作的《元素计时海报系列》、《水墨的年代》、《汉字系列海报》、《香港新设计十五人展》、《爱护自然系列》等等文化性公益海报设计作品无不浸透着中国文化的内涵，作品注重将传统绘画的笔情墨趣、神韵意境融入现代设计语言之中，从而形成了“靳氏”特有的独特风格，在国际设计界颇具影响力。“台湾印象海报设计联宜会”自1991年起以“热爱台湾、重视文化、关心设计”为思想内核，相继推出年度主题海报设计，旨在反映灿烂的中国民族文化和时代精神，例如：林磐耸创作的《台湾TANWAN》系列招贴；游明龙创作的《风调雨顺》、《祈求平安》；程湘如创作的《福寿》、《延龄》、《大爱》、《长命》系列化海报设计；靳埭强创作的《沟通》系列主题设计等等，从这些年度主题海报创作的作品之中，透视出中国的传统文化及视觉元素与现代设计观念相结合，并在设计中惟妙惟肖地运用，无不让人感受到公益海报创意设计中体现的深刻意寓、时代精神及其独特的艺术魅力。 传达文化概念指向的符号化图形 随着信息技术在传播媒体领域中的广泛渗透，公益海报中的图形设计形式也随着现代广告活动步入国际化潮流，逐渐成为超越国度的具有共识基础的图形语言，为了适应信息传播时代对设计的文化需要，为了在激烈的媒体竞争之中获得更多的注目率，传达文化概念指向的符号化图形已成为信息时代公益海报艺术又一个显著的文化特征。 符号是一种高度概念化的指向形象，具有非常丰富的文化内涵。公益海报艺术作为大众传播媒体，创造性地运用新颖、绝妙的符号图形进行文化概念的形象表述，注重主题内涵的深度拓展，即依靠图像来表达对象的象征性，并通过丰富多彩的艺术手法来表现，从而体现一种既简洁而又蕴藏丰富信息内涵的视觉符号形式，并赋予明确的意义指向。 “图形（graphic）一词通俗所指就是那些具有广告性质的图画作品，具有认为设计性、着意于说明某种概念的视觉符号，总之，它明显和美术作品具有截然不同的性质和意义。”〔4〕图形的概念随着科技的发展而不断延展，从传统手工技法产生的图形扩展到现代的摄影、电脑等科技手段所演绎的图形中，无不浸涵着不同文化概念的符号意义，从而形成了丰富的图形语汇，并成为媒体传播中投射信息的主要载体。“所谓‘设计’，就是将视觉语言的这些优势转化为一种强大的发射力量和迫使受众不得不接受的功效。”〔5〕符号化的图形设计主要以联想思维为基础，依靠设计师的超然想象，通过对象的形象类似性和图形的象征指向来实现创意。在公益海报设计中，以图像要素和文字要素构成了图形符号的结构基础，设计师须从艺术的角度，对设计中的图像要素和文字要素展开绝妙的艺术想象，在对设计主题对象理解分析之后，努力寻求一种最能揭示主题深刻文化内涵的意象形象，再运用艺术的各种表现手法：或采用绘画、摄影的手法来表现真实形象；或采用对比、夸张、联想、隐形、空间等多样化的表现手法来塑造主题意境；或采用文字语言的象征性来诠释作品主题等等，力求获取一种象征意味的、更具图理性的、新文字化的视觉传达形式，即符号化图形，同时这种传达又必须以简洁易读为前提，以共识为基础。其实我们生活中有许多物象都具有丰富的文化内涵和象征意义，都可转化为符号化的图形，如：茶具、宫扇、笔、砚、鼠标、钉子、手语等等物象都可以在设计师的创意中体现出不同的文化概念指向，我们不难从许多优秀设计师的公益海报作品中感悟到符号化图形形式所传达的艺术魅力及文化概念指向，例如：由波兰设计家为华沙禁酒协会创作的一幅招贴海报，就采用了典型的概念指向的符号化图形，作品以反对酗酒为主题，整幅画面没有一个文字，只有一个用绳子绕套成的酒瓶外形和黑色的背景，简洁的视觉形式却传递出深刻的视觉语义，这个采用绳子扭曲而成的酒瓶造形体现出主题对象的形象类似性，即酗酒概念的形象化，黑色的背景和被扭曲的粗绳套给人以死亡、绝境之感，是危害概念的象征性，作品如此巧妙地将两个概念用图形符号传递出来，从而揭示出酗酒的危害性主题。所以对视觉符号元素的挖掘可从以下几方面寻找：（一）在对主题解析过程中，展开深度联想，从而引出与主题关联的多种视觉形象，最后寻求最具代表性的意象形象。（二）在主题解析过程中，从概念出发，寻求与词义内涵构造相同的“同质异型”的意象形象。（三）在主题解析过程中，从偶然形中获取独特意味的视觉语言。可见，公益海报中的符号化图形蕴藏着非常丰富的文化内涵。 面临“信息技术全球共享”的时代，公益海报艺术的文化内涵会不断的延展，文化特质也更加突出。电脑图形设计所创造的前所未有的高精度、高效率、以及丰富而全新的视觉表现效果，为公益海报设计师提供了一种超乎想象的创意空间和丰富的艺术表现形式，成为一种新的作业标准，并带动公益海报艺术走向更为广阔的前景。
我国公益 广告 事业的发展受到学界和业界的广泛关注。公益广告与思想政治 教育 具有天然的同质性与同构性,运用公益广告进行思想政治教育,可以有效弥补思想政治教育载体覆盖面的不足,增强新时期思想政治教育的亲和力和感染力。本文是我为大家整理的公益广告论文 范文 ，仅供参考。
公益广告论文范文篇一：
公益也疯狂
——浅谈公益广告的发展蓝图
[摘要]： 随着经济的发展科技的进步，人们在物质生活方面得到了极大的满足，而相对于物
质生活而言，人们的精神文明却相当匮乏。公益广告作为宣传社会公共意识的重要工具，其发展是值得我们探究的。本文首先回顾了公益广告的概念和发展现状，重点是研究未来公益广告的发展前途，特别是新兴媒体给公益广告带来的战略机遇。通过公益广告运用新技术实例和现状的分析，本文对此环境下公益广告的发展优化对策提出了一些建议。
[关键词]公益广告 发展 趣味 互联网
[论点]公益广告发展前途一片大好
[论据]1.经济迅速发展为，物质极大丰富，人们对精神 文化 的追求为公益广告的发展提供基础。
2.科技的迅速发展，尤其是互联网的发展为公益广告利用新兴媒体扩大影响范围，提供了良好的机遇
3.后现代化社会关注形势忽视内容的特点为创造能抓住公众眼球的公益广告提供依据。
一.公益广告的界定和发展现状
公益广告不是以收费为目的商业宣传来创造利益，而是“免费推销”某种意识和主张，向公众传达某种文明道德观念，以提高他们的文明程度，获取良好的社会效益。它关注的是人与人、人与社会、人与自然和谐统一的关系。自20世纪40年代公益广告在美国产生以来，公益广告的在各国都有发展，但其发展史缓慢的也是被动的。公益广告目前的发展现状有如下三点：
1.公益广告的稳定投入不够。马克思说“经济基础决定上层建筑”， 公益广告不以盈利为目的没有经济基础做后盾，发展的底气不足。在刚刚起步的中小企业中很少有人会拿出钱来做公益广告，只有公司做大做强之后，有了一定的实力，才会有企业会为塑造良好的企业形象而在公益事业上大把的扔银子;所谓“仓廪足而知礼节”，对于政府而言，只有满足了人们的物质生活之后，呼吁人们精神文明才会得到回应。
2.公益广告创意整体水平不高，在内容和形式上比较单一，其制作方也多数是国家政府部门或一些组织机构。 其内容多是表现社会当时的一些宣传号召和公益活动，旨在唤起受众的社会意识，使受众对某一社会性问题引起关注，或规诫受众的行为，从而达到培养良好社会风气的目的。目前大多数公益广告都采用不断重复乏味的劝说人们不要这样做，鼓励人们要那样做，可是一味的说服往往无法在公众心目中留下深刻的印象，也无法达到价值观的传送。
3.媒介的利用较局限。商业广告为了盈利无孔不入，而公益广告却主要集中于比较成熟的媒介，如电视、报纸、杂志等传统媒体，很少去探索新的媒介。这些媒体发展比较缓慢，在覆盖域、到达率、注意率等参考指标上显现出一定的限制性。
二.公益广告的发展方向
1.颠覆一贯的说服 方法 ，增强公益广告的趣味性，以幽默风趣的形式抓住人们的注意。 公益广告虽然经常被作为一种现象加以关注，但他们毕竟是一种干扰，受关注的程度远不及电视节目，它们就像莎士比亚笔下6月的杜鹃，“人们听到了它的声音，但不理睬它”，尽管声音很大，喧闹非常，使用的技术也很复杂，但是能立刻抓住观众的情况极为罕见。每年春晚最能抓住人们眼球的节目就是赵本山的小品，有人说不看赵的小品就没有了年味儿。为何赵本山的小品这么受欢迎?在我看来最大的原因是它有趣味。所谓有趣味就是它能引人发笑并能让人在娱乐的同时受到精神上的洗礼。公益广告的最终目的与小品所达到的效果是十分接近的，但是目前的公益广告除了苦口婆心的劝说和类似恐吓的方法之外似乎没有更高明的招数了。公益广告要抓住观众的眼球必须得有自己拿得出手的妙招，商业广告强调的是独特的卖点，公益广告虽不同于商业广告，但从内容上看，它也是一种特殊的“商品”，也需要推销和贩卖，这就需要公益广告也要树立起自己的卖点了。广告不是科学，而是艺术，传达信息固然重要，真正唤起受众注意的却是令人耳目一新的奇思妙想及不落俗套的艺术表达。异常是唤起注意的利器，意料之外的画面与文字往往会在瞬间抓住受众游离的目光，诱导受众去识别其中所蕴含的广告信息，富有创意的画面或文案会让人过目不忘。比如说有个关于车险救助的公益广告利用电梯门的开阖来形象的展示撞车的情景，让人感到触目惊心，想不留下深刻的印象也难。还有一个关于安全套的平面广告，画面上有两个大脑，广告语是：Think before you do it ，通过一句文案“想一下再做”，幽默而清晰的传递出“性行为前要使用安全套的基本信息”。在公益广告设计中，运用生活中富有诙谐、戏谑、幽默的形象或 成语 来传播信息，令受众看后会心一笑，能赢得观众的好感和认同感，并在愉快中接受信息。
2.灵活运用各种媒体，学习商业广告运用媒体的策略，并利用自己的优势，积极利用新兴媒体。
商业广告的形式多种多样，随着经济的发展，对媒体利用的灵活度也越来越高，尤其是植入式广告，简直让人叹为观止。比如今年极受年轻人喜爱的韩国热播剧《花样男子》中有这样的情节，西门被小优拉去看日出，当太阳升起的时候，远处巨幅广告牌上“西门子电器/我的最爱”的“子电器”因为太阳的照射而模糊，从男女主角的视角看去就变成了“西门/我的最爱”，不知道西门子有没有提供赞助，有的话，这钱给得一点儿不亏，不过这样绝妙的插入式广告若能巧妙的运用在公益广告上就更值得称道了。不止是电视剧，电影如《天下无贼》者，其广告的戏份已经超过了主演刘德华、李若英，宝马汽车、惠普电脑 、佳能数码、诺基亚手机、长城润滑油、北京晨报等都在，大有席卷天下，囊括四海，并吞八荒的气势，说这些并不是说要让公益广告也这么疯狂的插入到电影电视剧中去，而是说公益广告也可以灵活的利用现有的媒体形式，打破以往的思维定势。
此外，在利用新媒体上，互联网在过去的十年中，广泛而迅速地改变着社会，影响所有国家的经济和社会的变革。从阿帕网到信息高速公路，从军事通讯到网络报纸、网络广播、网络电视以及商业性ICP、ISP网站的出现，互联网迅速发展成为具有大众传播媒介的性质，1988年又被提为“第四媒体”，互联网的广泛使用，是网络商业广告在企业营销中发挥着越来越重要的作用，但是互联网中的某些领域商业广告还未能完全占领，这为公益广告利用新兴媒介提供了一个很好的机遇。是近年来在互联网行业红得发紫的概念，无论是技术人员还是营销人员，无论是创业者还是投资者，无不为之疯狂，但近几年的发展表明，网站的注册和流量上去了，而广告却并没有成比例的增长，商业广告发挥其无孔不入的特长，也只是偶尔会拿它当做试验田罢了。为什么会这样呢，这就是平台要扩大广告收入所面临的严峻现实——规模化的用户经营大规模的迁移在作怪了。七年前，网民可能偏爱5460同学录;五年前，网民可能偏爱ChinaRen同学录;而三年前，网民则执着于校内网，但校内网不是终极战;2008年，开心网取而代之，风靡一时，毫无疑问，开心网也只是驿站，新的技术形态还在不断的涌现，正是因为这一特点与商业广告对消费者的针对性和忠诚度的要求形成了一对不可调和的矛盾，才使得商业广告只能望着Web发展的背影而叹气。与商业广告正好相反的是，公益广告完全无需顾虑到这些，它针对的是社会大众，无论网民如何变迁，只要有人看都不会影响其效果。比如时下流行的开心农场，我们可以在网民种地时不用化肥种的作物价格高于用化肥的，并在使用化肥时提醒用户可能对土壤造成的危害等等，借此来传播建设环境友好型社会的宗旨;还可以利用帮别人锄草、施肥发扬助人为乐的精神等等。
三.公益广告应紧跟时代潮流，符合社会大背景。
20世纪60年代以后，人类的传播技术经历了一个质的飞跃，由此社会进入了后现代社会主义社会，这个时期，图像与现实之间不再有隔膜，现代文化已经达到青睐形式，忽视内容的地步，不考虑高雅文化与通俗文化之间的差异性，也不管历史时期存在的区别，媒介现实与客观现实之间已没有区别，人们生活在一个符号的社会当中，消费符号同时也享受人符号，所有的意义已不存在，形式的表现就是一切公益广告可以根据这一社会现象，利用“虚拟真实”接口设计来达到身临其境的效果，这不但意味着使用者全新的感官体验，也代表着影响秩序通过受众的主动操作而重新组合。举例而言，在媒体整合之下，观众打开电视不会看到像《一千零一夜》最后结局：从此，王子和公主过着幸福生活，直至白鬓千古一样千篇一律的说服性公益广告了，而是借助于虚拟实体的辅助，借助按键，进入画面，阻止不文明行为的发生或是进行社会公益活动等
现在已有很多人公益广告已经利用了这一社会特点，关注社会 热点 ，揭示生活的种种伪饰面纱，展示“世界的真实和真相”，如疾病、暴力、贫穷、战争、种族、灾害等，并取得了很好的宣传效果。有一则《患白化症的黑人姑娘》的画面上，一群黑人少女在列队前进，举行庆祝活动，一个患白化症的黑人少女自惭形秽，窘态油然而生，她似乎在躲避旁观者好奇的目光，运用反讽的手法，使种族歧视的偏见昭然如揭。还有1996年获戛纳广告节金狮奖作品《心脏》的画面上，只有三颗一模一样的心脏，心脏上分别标注“WHITE”(白)、“BLACK”(黑)、“YELOLOW”(黄)，图像似乎十分简单，诉求却十分清楚，内涵让人回味再三，人类的肤色大不相同，但却具有共同的本质，正如我们的心脏相同。在种族歧视、民族矛盾、宗教仇杀此起彼伏，甚至愈演愈烈的现实背景下，解读《心脏》，能够使人感悟到对人类多样性的宽容、容忍和尊重的强烈呼唤。
经济发展迅速，物质极大丰富，为未来公益广告的发展奠定了坚实的物质基础。马克思·韦伯在论文《清教伦理标准于资本主义精神》中写道：“物质产品对生活的影响力日益增大，终于成为一种不可阻挡的力量，这是历史上任何时期所不能比拟的。”精神的世界逐渐输给了物质的世界，人的追求似乎被沉闷的物质禁锢了起来，这是现状。俗话说物极必反，在物质发展到最高境界时，人们就会积极的追求精神生活的满足，依照现在的发展速度来看，不久的将来便会是一个物质富足的社会，人们会更多的考虑如何能够满足商业目的的同时让广告体现出正确的价值观、艺术格调，人类的智慧与幽默感已成为广告人的新思考和努力方向，公益广告不但能实现了商业目的与公益责任的同时，也能为品牌形象的提升与发展赢得道义资本，因此公益广告的前面是一片蓝海。
公益广告论文范文篇二：
公益广告隶属非商业性广告，是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告;是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。
追溯起公益广告的来源，就不得不谈一下环境资源问题。上世纪30年代的美国，由于工业革命的快速发展，带来了一系列严重的环境资源问题，本着一种宣传、启示和规劝的意图，公益广告应运而生，并且在日后逐渐传入欧洲、亚洲、美洲，慢慢地传遍全世界，产生了越来越大的影响。今天我就以环保为主题做一篇公益广告赏析小论文。众所周知，伴随着全球化的高速发展，环境也在日益恶化中，资源的急剧萎缩让人们开始不得不正视“环保”这个严峻的话题。
而在“环保”的实践中，公益广告无疑是起到了中坚力量的作用。它通过运用丰富独特、内涵深刻的创意手段，色彩、构图、音效，生动的情节以及日新月异的新兴媒体展现方式，吸引公众的视线，充分发挥广告的独特魅力，诱导社会公众致力于环保事业。
品味广告，热心环保。下面我先举些身边的公益
广告的例子。
1﹑把绿色带到世界每一个角落，让绿色流入人们心中。
2、废气，stop! 废水，stop! 污染，go away!
3、河水的眼泪不再清澈，高山的头发日见稀疏。
4、带着欢乐舞步，让风沙停止，让小鸟起舞，让绿色腾飞。
5、希望有一天，垃圾筒也会下岗。
6、小草正睡觉，勿入草坪来打扰。
诸如此类的广告宣传语还有很多，其共同之处在于都运用拟人化的修辞手法使花草树木等生物鲜活
的呈现在人们的脑海里，诱使人们自觉地“珍爱它们的生命”，保护环境和资源。这些宣传语简练、睿智，运用语言的魅力很好的达到了广告以理说事，以情动人的目的，启迪公众热心环保。
现在让我们一起来赏析一下NRDC环保组织的一
则广告——《北极熊开关篇》。广告画面简单、明朗，一个白色的电灯开关，上面印着一只蓝色的北极熊，在开关右边是一个印有白色英文解说的灰色灯泡图案，巧妙的是只要按一下开关，北极熊的红色颈部正好印在凸出的部分，这样看上去北极熊就好像在脖颈处被砍了一刀。电源依靠开关启动，这样就自然而然地将“开关”与“能耗”联想在一起：大量消耗能源会使大气中的二氧化碳含量急剧增加，加剧温室效应，从而导致冰山消融，海平面不断上升，那么等待着依靠极地冰川生存的北极熊就是——死亡，最终灭绝。广告利用开关横切面位置的变化进行创作，以跳跃性的 思维方式 将北极熊的形象贴在开关上，别出新裁。这样，广告的意图就一览无余了。浅显易懂、寓意深刻，不得不说是平面广告的经典之作。
从NRDC环保组织的《北极熊开关篇》，我们可以看出公益广告创意第一的表现特点。由于公益广告
较少受商业因素的影响，既没有销售任务，也不肩负任何产品的购买促进，在没有利益的压力下，广告创意没有任何的枷锁禁锢，得到了自由的发挥，思维更加活跃、宽广，更能俘获观众的视线。
其实好的公益广告可以对保护环境起着导向作用，但更重要的我想还是我们每个人都付出实际行动，用自己的双手保护我们的地球母亲，共建美好家园，这，才是公益广告的最终目的。
公益广告论文范文篇三：
公益广告设计是一种特殊的艺术形式。它肩负着明确社会公益文化信息宣传的责任，它的表达直接影响着社会公众的价值观念和行为动向。生态环境问题任重而道远，如何更好地挖掘和发挥公益广告的公益职能，让环保公益广告能真正为生态环境立言，是值得探讨的课题。因为环境的不断变化同时也为它的保护者—公益广告提出新的要求，公益广告只有在和具体环境问题相结合的时候才能真正唤醒大众的环保意识，才能起到积极益公的目的。
本文主要介绍了公益广告的发展历程、公益广告的创意特点、公益广告的特征并对其工具(如：Photoshop，After Effect，premiere等)进行分析了解。
关键词：公益广告;环境保护; After Effect;创意;
第一章 绪论
公益广告的概述
公益广告隶属非商业性广告，是社会公益事业的一个最重要部分，与 其它 广告相比它具有相当特别的社会性。这决定了企业愿意做公益广告的一个因素。公益广告 的主题具有社会性，其主题内容存在深厚的社会基础，它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐。并运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段用不可更改的方式，鲜明的立场及健康的方法来正确诱导社会公众。公益广告的诉求对象又是最广泛的，它是面向全体社会公众的一种信息传播方式。例如在提倡戒烟、戒毒的公益广告中直观看仅仅是针对吸烟、吸毒者，但是烟、毒的危害已经伤及到环境中的其他人和其后代了，无论是直接受众还是间接受众，它是社会性的，是整个人类的。所以说，公益广告拥有最广泛的广告受众。从内容上来看大都是我们的社会性题材，从而导致它解决的基本是我们的社会问题，这就更容易引起公众的共鸣。因此，公益广告容易深入人心。企业通过做这样的广告就更容易得到社会公众的认可。
公益广告的起源发展
公益广告在国外起源较早。在欧美发达国家公益广告现已相当普及，尤其是电视公益广告。电视公益广告最早出现于美国、法国等全国性 大型电视网络，之后欧美一些跨国企业和机构也纷纷加入公益广告的制作和发布。现在欧美电视台播出的公益广告大多是由一些国际性或全国性组织机构发布的，如 国际红十字会、世界卫生组织、美国全国健康协会、联合国 儿童 基金会等。而一些大公司更是在发布商业广告的同时，不遗余力地制作公益广告，如IBM的《四海一家篇》，通用电气的《照亮人生篇》等。这些大公司敏锐地看到公益广告虽然不直接宣传自身产品，但可以突出强调企业的社会职责、意识和爱心，树立企业高尚的社会形象，所以实际上在倡导社会时尚的同时，也起到了极好的自身宣传的作用。这些公司将商业广告和公益广告完美结合，双管齐下，牢牢占据着世界广告的领先位置，可谓物质精神双丰收。目前美国、法国和日本等国的公益广告已经占到商业广告的40%。
在我国，公益广告事业只有十几年的历史，最早的一例是1986年贵阳电视台播出的“请君注意，节约用水”公益广告。1987年中央电视台毅然决定利用黄金时段开辟的《广而告之》栏目开播后即引起各界广泛注目，推动了社会公益广告的发展。现在，几乎所有市级以上的电视台都有公益广告时段;各大城市的公共汽车、道路、显示屏、公共场所的公益广告已十分常见;媒体上的公益广告也迅速增加，尤以电视为最。
公益广告的基本特征
1、社会责任性
公益广告以人与社会、人与自然和谐发展为宗旨，以社会保护与群体素养提升为目的，促进社会的发展。注重社会效益。与商业广告完全以盈利为出发点相比，公益广告则是非盈利性的。凡是从事公益广告的单位或个人，他的终极目标是公众的利益，而不是以盈利为目的。
有一点要说明的是，不以盈利为目的并不等于说从事公益广告是亏本的，而应是持平或有盈余的。只是从事公益广告的单位或个人对于盈余不得在所有者和管理者中分配，必须用于提高公益广告的质量和数量上。
2、教育引导性。
公益广告诉求的是观念，以某一观念的传播，促使公众启迪、自省、关注某一社会性问题，以符合公德的社会行为为准则，规范行为并身体力行以形成社会良好风尚，或支持某种社会事业。它传播的是精神形态的观念，而不是物质形态的商品。
3、受众的广泛性。
公益广告面对的是社会公众。这表明，公益广告不同于商业广告，它不是为某个企业的产品树形象、打知名度，而是为社会大众谋利，为公众切身利益服务的广告。创作者是站在社会公众角度去创造启迪，而不是针对某一特殊群体。公益广告就是要针对社会公众的特点和心态，反映公众的意愿和呼声，反映公众普遍关注的社会问题。公益广告期待尽可能多的公众目光，受众的范围越大越好。
第二章 公益广告低碳生活
公益广告低碳生活设计的具体要素
1、充分的视觉冲击力，可以通过图像和色彩来实现。
2、环保公益广告表达的内容精练，抓住主要诉求点。
3、内容不能过多，越简单越好。
4、一般以图片为主，文案为辅。
5、低碳生活主题字体醒目。
公益广告低碳生活设计
1、低碳生活 “低碳生活”，就是指生活作息时所耗用的能量要尽力减少，从而减低碳，特别是二氧化碳的排放量，从而减少对大气的污染，减缓生态恶化，主要是从节电节气和回收三个环节来改变生活细节。对于普通人来说是一种生活态度，同时也成为人们推进潮流的新方式。它给我们提出的是一个“愿不愿意和大家共同创造低碳生活”的问题, 但是我们应该积极提倡并去实践低碳生活，要注意节电、节气、熄灯一小时??从这些点滴做起。除了植树，还有人买运输里程很短的商品，有人坚持爬楼梯，形形色色，有的很有趣，有的不免有些麻烦。但前提是在不降低生活质量的情况下，尽其所能的节能减排。
2.设计的目的
面对城市化的进程加快，环境问题日益严重。唤起群众的环保意识，倡导人们更健康的生活，教育孩子们从小要做低碳的一代。
3.应用软件简介
作品主要是用premiere对素材进行剪辑处理，After Effect进行后期处理，素材所需图片用Photo shop美化。
After Effect是Adobe公司推出的一款图形视频处理软件，适用于从事设计和视频特技的机构，包括电视台、动画制作公司、个人后期制作工作室以及多媒体工作室。
premiere作为高效的视频生产全程解决方案，是一款编辑画面质量比较好的软件，有较好的兼容性，从开始捕捉直到输出，可扩大您的创意选择空间。 Photoshop是Adobe公司旗下最为出名的图像处理软件之一，集图像扫描、编辑修改、图像制作、广告创意，图像输入与输出于一体的图形图像处理软件，深受广大平面设计人员和电脑美术 爱好 者的喜爱。
4.设计过程简介
首先是确定作品的主题，广告作为一种当今社会最主要的大众传播方式，目的性和连续性是它的特点。而环保是当今的人们最关注的热点话题，低碳生活更是时下最时髦的一种生活态度，所以作品应用公益广告的形式传播环保理念，倡导健康生活。
然后是寻找素材，在网上找了很多图片，但是觉得不够有新意，不够生动。坐在门前思考的时候，调皮活泼的小外甥给了我灵感，用一种生动的，让小孩子也能接受的方式，才是最好的广告素材。我决定自己动手画。因为美术功底差，所以很多图片还是学美术的同学帮忙设计。背景音乐也是选择了一首欢快的旋律。
最后是作品的成形，首先使用premiere对素材进行剪辑处理，加入简单的转场特效，形成作品的轮廓。发现好多画出来的图片加入转场以后效果不尽如人意，把图片挑选出来进行美化，这样就和心中预想没那么大的差距了。一遍又一遍的修改，终于可以进行最后的后期处理了，After Effect因为都是英文的缘故，用着很不顺手，只能边查注释边制作，磕磕绊绊。等作品成形，加入预先导入的背景音乐，欢快的节奏，生动的图片，正是我想要的效果。大功告成。
第三章 公益广告设计的未来发展
公益广告作为社会教育的一种手段，其影响力和产生的社会效益是巨大的，公益广告对于塑造人类心灵，创造人类精神财富以及促进社会文明进步，都会产生深远的影响。因此，以人为本的公益广告应调动社会各界的积极性，鼓励创造不同的公益广告的设计理念，形成不同的公益广告设计风格，使公益广告在众多的广告媒体竞争中，亮出自己的风采，展示自己的魅力，让公益广告这朵鲜艳夺目的奇葩更加绿意盎然。综上所述，推进公益广告事业就要积极参与公益广告活动，进行更多更好的有创造性的工作。公益广告活动是长期性的活动，同时也是一项长期任务，今后所要走的路还很长、很远。
第四章 致谢
本论文可以说是我三年大学学习所取得的最重要的“成果”，它凝聚着许多人的智慧和汗水，在此我向他们表示感谢。里面还有很多不足，会在今后的学习工作中继续研究!
首先要感谢的是我的导师__伟老师!感谢她三年来在学业上对我的关怀和指导，从论文的选题到最后的完成，都倾注了她的一片心血。在此感谢李老师，感谢她一直以来对我的关注和提携。值此论文完成之际，谨向导师致以衷心的感谢和崇高的敬意!
在三年大学的学习和生活过程中，有幸得到了许多老师的热情关心、帮助和指正，在此特向所有的任课老师等表示诚挚的感谢!感谢北京市经济管理职业技术学院院为我提供良好的学习环境，使我得以顺利完成学业!
最后感谢我的父母家人给予我的帮助和鼓励。
说的太详细了 够看的了
公益海报蕴涵的文化特质 摘 要：本文浅析了平面公益海报艺术在信息时代所传达的设计观念、风格及独特的艺术魅力，表述了它所体现的文化特点，阐明了公益海报艺术具有鲜明的文化公益主题性，并以其系列化、本土化、符号化等形式表现出来，成为反映时代文化、先进文化的传媒代表。 关键词：感悟 信息时代 公益海报 文化特质 在图形语言成为优势传播的信息时代，我们已跨入一个设计文化的新世纪。设计与文化的融合，构建出多元化设计的文化生命形态，使设计的观念、思维、风格、审美渗透出独特的文化价值。 海报艺术（即招贴广告，英译：Poster Advertisement）距今已有一百多年的历史，是一种张贴于公共场所的户外平面印刷广告，它主要分为商业海报和社会公益海报两大类型。虽然海报艺术随着信息时代的到来而面临来自报纸、杂志、电视等媒体的冲击，但不断求异创新的公益海报艺术所显示出的高文化含量以及在视觉表现上的独特艺术魅力，仍旧处于广告宣传媒体的重要地位。而以纯经济利益为目的的商业海报由于针对产品目标受众的局限性，无法摆脱激烈的市场竞争及经济操纵，过分注重物质层面的商业价值，从而忽略了精神层面的文化价值、艺术价值，难以获得长久的生命力，在信息时代的今天，许多企业都纷纷与公益海报联姻，以此作为塑造企业自身形象的媒体窗口，商业海报的运作也因此更注重文化性、艺术性，借以缩短同公益海报在文化上的差距，进而提高其亲和力及美誉度。可见，信息时代的公益海报在这个多元化的设计领域中,为设计师提供了无限创意的空间，同时也成为现代设计文化和观念的传播者，它在有效传达人类精神文化领域的主题下以神奇的视觉符号，在非凡的创意中注入文化理念，让设计与心灵对话，传达设计文化的视觉语义和生命力，并成为反映时代文化、先进文化的传媒代表。 体现时代文化观念的公益主题 随着国际经济的日益融合，传播空间的巨大变化，艺术文化的交流与互动，人们越来越需求精神世界的多元感性满足，海报艺术作为信息传播的交流媒介，以图形语言和注入文化理念的主题设计碰撞着人们的生活和精神领域，成为最具精神浸透力的传媒之一。 文化概念早已融入人类的一切活动之中，贯穿于人类的物质空间和精神空间，文化一词在《词海》中“广义指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义指社会的意识形态，以及与之相适应的制度和组织机构”。可见文化是一种积淀，是一个创造过程，思想观念、价值取向和人文精神是构成文化最基本的因素，不同的时代就会传递出特有的文化观，现代艺术设计在现代文明进程中所体现的先进的设计观念、设计思想、设计手法无不蕴涵着现代文化的创造精神，而作为现代艺术设计中的平面公益海报正反映人类精神深层结构的价值观、道德观、审美观、生活观所构成的意识形态，并对群体行为模式予以引导，推销时代新观念，引发公众的公共意识和公益行为，这种满足人们精神功能需求的艺术作品必然赋有深刻的文化特质。“主题是一种思想，是一切艺术作品共有的基本要素。”〔1〕传播明确观念和思想的主题是公益海报设计过程的核心及灵魂，其本身就蕴含着深刻的文化内涵和哲理。国际国内广告设计权威机构几乎每年都从文化的角度推出不同的社会公益主题性海报设计大赛，让设计师在主题限定下以分主题的方式多角度、多方位地用视觉语言去阐释人与人、人与社会、人与自然的永恒话题，去展现传统美德、公共伦理及社会关怀。内涵丰富而鲜明的主题海报传播着精神文明，引导着社会舆论，支配着公众的思想意识和行为方式，推动着社会公益事业的迅速发展。例如：由中国广告协会和中国工商局联合发起的年度公益广告设计大赛，自1996年起推出以弘扬民族优秀传统和美德的“中华好风尚”主题设计之后，相继推出的“自强创辉煌”、“抗洪精神”、“澳门回归”、“树立新风尚，迈向新世纪”等主题，体现出时代的文化主体精神，潜移默化地启迪和教育人们。归纳起来，体现时代文化主旋律的公益海报主题通常分为以下几类： （一）以人类社会的环保题材为主题 人类在追求物质经济的高速发展时，忽视了人类生存空间的保护，人类对有限资源环境的无限开发，使地球日益面临危机，环保问题成为世界最为关注的问题。于是“保护自然、保护环境、保护野生动物、节约土地资源、节约水资源以及防止水污染、防止空气污染、防止噪音污染、”等题材成为公益海报呼唤的主题，以传达人类与大自然和谐共处的美好愿望。 （二） 以人类的生命健康题材为主题 珍爱生命，尊重生命的价值，选择健康而安全的生活，这是人类最基本的欲求，也是社会的关怀。所以关于“拒绝毒品、珍爱生命、禁烟、禁酒、交通安全、卫生防疫”等与生命价值相关题材而体现的主题更具亲和力和震撼力。 （三）以宣扬社会的新风尚及美德题材为主题 社会就是大家庭，发扬光大中华民族几千年传承的优良传统和美德，唤起民众的公德意识，共建社会新风尚是时代的呼唤。由此而触及的“家庭和睦、尊老爱幼、亲情友情爱情、遵纪守法、互助友爱、保护妇女儿童的合法权益及遏制家庭暴力、自杀问题”等题材早已成为公益海报中扬善弃恶的宣传主题。 （四）以振兴教育、科技发展的题材为主题 教育科技是国家经济发展之本，是国家富强之根，教育决定着国民的素质，科技带动着经济的腾飞，“希望工程、失学儿童、学生的增负与减负问题、再就业工程、尊重知识产权打击盗版”等题材成为公益海报表现的科教主题。 （五）以提高社会的人口素质题材为主题 随着人类社会发展，一方面高度科技化的市场经济需求高素质人才，另一方面人类与地球的关系日趋紧张，地球之家无法承受无限增长的人口密度，关于“控制人口、计划生育、人口老龄化、高素质人才”等题材成为反映的主题。 （六）以弘扬民族文化及爱国精神题材为主题 民族文化与艺术是人类文化的宝藏，弘扬传统文化与艺术是大众传媒肩负的社会责任，.一切促进国家的繁荣、发展、和平、统一等题材都是公益海报表现的主题。 （七）以传播时代观念、文化的题材为主题 步入信息时代，孕育着新的文化、新的观念、新的思维，与时代同步，一切需要沟通。这种释放文化观念的海报主题将给人以更深刻的思考及对未来的追求。 追求主题系列化的文化表述 高速信息化带来的行业竟争促使传播媒体的迅速发展，狂轰乱炸式的媒体广告使消费者应接不暇，被信息包围的人们已处于视听麻木的状态，接受信息的方式日趋个性化，信息感应遗忘率较高，信息时代的广告媒体将面临新的挑战和机遇。平面公益海报这种图形媒介的传播媒体，凭借方寸纸上的静态图像除追求文化品位外，怎样才能提高观者的视觉注目率及信息接受率？近年来公益海报的主题系列化诉求所形成的大规模视觉优势，可使主题多层次多角度地进行深度表现，既提高了传播力度，又使主题的引导及说服功能更具亲和力，强化了观念，丰富了视觉表现。这种在中心主题统帅下追求子主题系列化的文化表述，其内涵的深度思考和延展体现出信息时代公益海报的又一个文化特性。 （一） 意念集中的系列子主题 任何作品都应传递出主题思想，反映创作的意念。从属于中心主题的系列子主题必须鲜明地表达出海报主题的思想内核，即传递的意念必须集中，既简洁而明确，又给人以清晰明确的概念，这样由多个相同意念的子主题构成的系列化组合，搭建出坚实的意念堡垒，由此而形成的强大的视觉阵容及主题攻势，可使观者在对主题深度感悟时，又增强了记忆力。 （二） 多视角的独特表述 明确了中心主题的思想内核后，系列化子主题的表述必须从新颖而独特的视角来切入主题，并创造出独到见解的一组节点式的子主题，以此具体展开其表述方式，充分拓展想象思维：或从宏观的角度、社会价值的角度、个人观念的角度、危害的角度等方面去挖掘新创意；或运用文学中的比喻、推论、类比、假设等修辞手法来启迪创新思维，从中寻求最具新意的、最有内涵的、最绝妙的一组语言结构形式统一化的子主题，这将作为创意设计中表现的主题理念和创造画面效果的基础定位，是形成系列化风格的内在生命线。多层次、不同角度的诠释将更加突出主题的信息力度，让大众在同样文化理念的信息传递中接受观念、接受信息，这种与众不同的主题系列化风格体现出作品的个性魅力。 （三） 揭示主题的深刻内涵 如果一件设计作品，特别是传播观念的设计作品不能开掘出令人心动不已的思想内涵时，当然就算不上上乘之作。具有深度思考力的公益海报其实来源于设计师对平凡生活的细心感悟，思考着生活带来的观念、价值、审美、创造的哲理性，既是最能让广大观者在情感上引起共鸣的话题，又是借助不同的表现手法来间接暗示的深刻哲理，从而给人们以更多的文化启示。 由中心主题思想展开的子主题在系列化的文化表述中，在注重追求意念集中、独特表达、深刻内涵时，还特别把握系列化的视觉统一风格。系列化风格在公益海报主题创作中的运用，其价值效应不仅使主题思想在反复中获得情感共鸣，而且使一切信息元素获取完整统一体的视觉感应，即一方面是主题意念完整的统一体：从中心主题派生出来的子主体的意念必须服从于主题思想；另一方面是构成要素完整的统一体：文字语言风格的内在统一性、广告画面主要形象的内在统一性、广告整体版式设计风格的内在统一性等等。例如：由魏正创作体现“环保”年度主题的招贴设计就采用了系列化主题的创作风格，分别以“金的环保”、“木的环保”、 “水的环保”、 “火的环保”、 “土的环保”为子主题传递环保概念，特别是运用相同风格不同的汉字作元素设计，辅助不同的色调及相同的版式风格所形成的强大视觉震憾力，给人留下深刻的印象。 注入本土文化的设计理念 德国著名设计家霍格?马蒂斯曾强调：“任何国度的设计中，都应体现国度的根，这个根就是自己的文化。”〔2〕每一个民族都有自己的灿烂文化，都钟情于自己血脉相融的本土文化，这就是设计者所探索文化特色的源泉。在信息时代的公益海报设计虽然非常注重与国际广告媒体间设计观念、设计技术的相互融合、相互推动，获取共性发展，但作为一种社会的文化设计，它继承着千年灿烂的传统文化，它需要本土文化的滋养，才能得以发展。在招贴设计中注入本土文化，实质上是对传统文化的再认识过程，以吸取民族文化的精髓来丰富自己的个性语言，在现代设计的共性中去寻求个性化的创意表现，这种将传统文化元素注入到现代设计理念之中的创意体现出信息时代公益海报设计的又一个文化特质。 我国是一个东方文明的古国，积淀着非常丰厚的民族文化和精神，传统的文化艺术更显示出无限的审美内涵，传统绘画艺术（如：传统工笔画、水墨画、壁画等）体现的那种神韵、空灵的艺术精神；民间美术作品（如：剪纸、漆画、年画、染织等）所反映的民俗民风以及独特的艺术魅力，无不蕴涵着民族文化的情结，成为现代设计取之不尽的文化资源。观念的思考和个性化的表现是公益海报创新设计的追求，深层次地挖掘传统文化资源与图像元素，巧妙地吸收并运用到现代设计中去，以体现出中国文化内涵的个性化设计。享誉国际的香港著名设计师靳埭强可谓近代华人设计师的典范，香港艺术馆前任总馆长谭志成的评论文章谈到：“靳埭强擅长现代水墨画。他把传统中国画及西方设计意念共冶一炉，为山水画开拓出新境界。”〔3〕他创作的《元素计时海报系列》、《水墨的年代》、《汉字系列海报》、《香港新设计十五人展》、《爱护自然系列》等等文化性公益海报设计作品无不浸透着中国文化的内涵，作品注重将传统绘画的笔情墨趣、神韵意境融入现代设计语言之中，从而形成了“靳氏”特有的独特风格，在国际设计界颇具影响力。“台湾印象海报设计联宜会”自1991年起以“热爱台湾、重视文化、关心设计”为思想内核，相继推出年度主题海报设计，旨在反映灿烂的中国民族文化和时代精神，例如：林磐耸创作的《台湾TANWAN》系列招贴；游明龙创作的《风调雨顺》、《祈求平安》；程湘如创作的《福寿》、《延龄》、《大爱》、《长命》系列化海报设计；靳埭强创作的《沟通》系列主题设计等等，从这些年度主题海报创作的作品之中，透视出中国的传统文化及视觉元素与现代设计观念相结合，并在设计中惟妙惟肖地运用，无不让人感受到公益海报创意设计中体现的深刻意寓、时代精神及其独特的艺术魅力。 传达文化概念指向的符号化图形 随着信息技术在传播媒体领域中的广泛渗透，公益海报中的图形设计形式也随着现代广告活动步入国际化潮流，逐渐成为超越国度的具有共识基础的图形语言，为了适应信息传播时代对设计的文化需要，为了在激烈的媒体竞争之中获得更多的注目率，传达文化概念指向的符号化图形已成为信息时代公益海报艺术又一个显著的文化特征。 符号是一种高度概念化的指向形象，具有非常丰富的文化内涵。公益海报艺术作为大众传播媒体，创造性地运用新颖、绝妙的符号图形进行文化概念的形象表述，注重主题内涵的深度拓展，即依靠图像来表达对象的象征性，并通过丰富多彩的艺术手法来表现，从而体现一种既简洁而又蕴藏丰富信息内涵的视觉符号形式，并赋予明确的意义指向。 “图形（graphic）一词通俗所指就是那些具有广告性质的图画作品，具有认为设计性、着意于说明某种概念的视觉符号，总之，它明显和美术作品具有截然不同的性质和意义。”〔4〕图形的概念随着科技的发展而不断延展，从传统手工技法产生的图形扩展到现代的摄影、电脑等科技手段所演绎的图形中，无不浸涵着不同文化概念的符号意义，从而形成了丰富的图形语汇，并成为媒体传播中投射信息的主要载体。“所谓‘设计’，就是将视觉语言的这些优势转化为一种强大的发射力量和迫使受众不得不接受的功效。”〔5〕符号化的图形设计主要以联想思维为基础，依靠设计师的超然想象，通过对象的形象类似性和图形的象征指向来实现创意。在公益海报设计中，以图像要素和文字要素构成了图形符号的结构基础，设计师须从艺术的角度，对设计中的图像要素和文字要素展开绝妙的艺术想象，在对设计主题对象理解分析之后，努力寻求一种最能揭示主题深刻文化内涵的意象形象，再运用艺术的各种表现手法：或采用绘画、摄影的手法来表现真实形象；或采用对比、夸张、联想、隐形、空间等多样化的表现手法来塑造主题意境；或采用文字语言的象征性来诠释作品主题等等，力求获取一种象征意味的、更具图理性的、新文字化的视觉传达形式，即符号化图形，同时这种传达又必须以简洁易读为前提，以共识为基础。其实我们生活中有许多物象都具有丰富的文化内涵和象征意义，都可转化为符号化的图形，如：茶具、宫扇、笔、砚、鼠标、钉子、手语等等物象都可以在设计师的创意中体现出不同的文化概念指向，我们不难从许多优秀设计师的公益海报作品中感悟到符号化图形形式所传达的艺术魅力及文化概念指向，例如：由波兰设计家为华沙禁酒协会创作的一幅招贴海报，就采用了典型的概念指向的符号化图形，作品以反对酗酒为主题，整幅画面没有一个文字，只有一个用绳子绕套成的酒瓶外形和黑色的背景，简洁的视觉形式却传递出深刻的视觉语义，这个采用绳子扭曲而成的酒瓶造形体现出主题对象的形象类似性，即酗酒概念的形象化，黑色的背景和被扭曲的粗绳套给人以死亡、绝境之感，是危害概念的象征性，作品如此巧妙地将两个概念用图形符号传递出来，从而揭示出酗酒的危害性主题。所以对视觉符号元素的挖掘可从以下几方面寻找：（一）在对主题解析过程中，展开深度联想，从而引出与主题关联的多种视觉形象，最后寻求最具代表性的意象形象。（二）在主题解析过程中，从概念出发，寻求与词义内涵构造相同的“同质异型”的意象形象。（三）在主题解析过程中，从偶然形中获取独特意味的视觉语言。可见，公益海报中的符号化图形蕴藏着非常丰富的文化内涵。 面临“信息技术全球共享”的时代，公益海报艺术的文化内涵会不断的延展，文化特质也更加突出。电脑图形设计所创造的前所未有的高精度、高效率、以及丰富而全新的视觉表现效果，为公益海报设计师提供了一种超乎想象的创意空间和丰富的艺术表现形式，成为一种新的作业标准，并带动公益海报艺术走向更为广阔的前景。
公益海报蕴涵的文化特质 摘 要：本文浅析了平面公益海报艺术在信息时代所传达的设计观念、风格及独特的艺术魅力，表述了它所体现的文化特点，阐明了公益海报艺术具有鲜明的文化公益主题性，并以其系列化、本土化、符号化等形式表现出来，成为反映时代文化、先进文化的传媒代表。 关键词：感悟 信息时代 公益海报 文化特质 在图形语言成为优势传播的信息时代，我们已跨入一个设计文化的新世纪。设计与文化的融合，构建出多元化设计的文化生命形态，使设计的观念、思维、风格、审美渗透出独特的文化价值。 海报艺术（即招贴广告，英译：Poster Advertisement）距今已有一百多年的历史，是一种张贴于公共场所的户外平面印刷广告，它主要分为商业海报和社会公益海报两大类型。虽然海报艺术随着信息时代的到来而面临来自报纸、杂志、电视等媒体的冲击，但不断求异创新的公益海报艺术所显示出的高文化含量以及在视觉表现上的独特艺术魅力，仍旧处于广告宣传媒体的重要地位。而以纯经济利益为目的的商业海报由于针对产品目标受众的局限性，无法摆脱激烈的市场竞争及经济操纵，过分注重物质层面的商业价值，从而忽略了精神层面的文化价值、艺术价值，难以获得长久的生命力，在信息时代的今天，许多企业都纷纷与公益海报联姻，以此作为塑造企业自身形象的媒体窗口，商业海报的运作也因此更注重文化性、艺术性，借以缩短同公益海报在文化上的差距，进而提高其亲和力及美誉度。可见，信息时代的公益海报在这个多元化的设计领域中,为设计师提供了无限创意的空间，同时也成为现代设计文化和观念的传播者，它在有效传达人类精神文化领域的主题下以神奇的视觉符号，在非凡的创意中注入文化理念，让设计与心灵对话，传达设计文化的视觉语义和生命力，并成为反映时代文化、先进文化的传媒代表。 体现时代文化观念的公益主题 随着国际经济的日益融合，传播空间的巨大变化，艺术文化的交流与互动，人们越来越需求精神世界的多元感性满足，海报艺术作为信息传播的交流媒介，以图形语言和注入文化理念的主题设计碰撞着人们的生活和精神领域，成为最具精神浸透力的传媒之一。 文化概念早已融入人类的一切活动之中，贯穿于人类的物质空间和精神空间，文化一词在《词海》中“广义指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义指社会的意识形态，以及与之相适应的制度和组织机构”。可见文化是一种积淀，是一个创造过程，思想观念、价值取向和人文精神是构成文化最基本的因素，不同的时代就会传递出特有的文化观，现代艺术设计在现代文明进程中所体现的先进的设计观念、设计思想、设计手法无不蕴涵着现代文化的创造精神，而作为现代艺术设计中的平面公益海报正反映人类精神深层结构的价值观、道德观、审美观、生活观所构成的意识形态，并对群体行为模式予以引导，推销时代新观念，引发公众的公共意识和公益行为，这种满足人们精神功能需求的艺术作品必然赋有深刻的文化特质。“主题是一种思想，是一切艺术作品共有的基本要素。”〔1〕传播明确观念和思想的主题是公益海报设计过程的核心及灵魂，其本身就蕴含着深刻的文化内涵和哲理。国际国内广告设计权威机构几乎每年都从文化的角度推出不同的社会公益主题性海报设计大赛，让设计师在主题限定下以分主题的方式多角度、多方位地用视觉语言去阐释人与人、人与社会、人与自然的永恒话题，去展现传统美德、公共伦理及社会关怀。内涵丰富而鲜明的主题海报传播着精神文明，引导着社会舆论，支配着公众的思想意识和行为方式，推动着社会公益事业的迅速发展。例如：由中国广告协会和中国工商局联合发起的年度公益广告设计大赛，自1996年起推出以弘扬民族优秀传统和美德的“中华好风尚”主题设计之后，相继推出的“自强创辉煌”、“抗洪精神”、“澳门回归”、“树立新风尚，迈向新世纪”等主题，体现出时代的文化主体精神，潜移默化地启迪和教育人们。归纳起来，体现时代文化主旋律的公益海报主题通常分为以下几类： （一）以人类社会的环保题材为主题 人类在追求物质经济的高速发展时，忽视了人类生存空间的保护，人类对有限资源环境的无限开发，使地球日益面临危机，环保问题成为世界最为关注的问题。于是“保护自然、保护环境、保护野生动物、节约土地资源、节约水资源以及防止水污染、防止空气污染、防止噪音污染、”等题材成为公益海报呼唤的主题，以传达人类与大自然和谐共处的美好愿望。 （二） 以人类的生命健康题材为主题 珍爱生命，尊重生命的价值，选择健康而安全的生活，这是人类最基本的欲求，也是社会的关怀。所以关于“拒绝毒品、珍爱生命、禁烟、禁酒、交通安全、卫生防疫”等与生命价值相关题材而体现的主题更具亲和力和震撼力。 （三）以宣扬社会的新风尚及美德题材为主题 社会就是大家庭，发扬光大中华民族几千年传承的优良传统和美德，唤起民众的公德意识，共建社会新风尚是时代的呼唤。由此而触及的“家庭和睦、尊老爱幼、亲情友情爱情、遵纪守法、互助友爱、保护妇女儿童的合法权益及遏制家庭暴力、自杀问题”等题材早已成为公益海报中扬善弃恶的宣传主题。 （四）以振兴教育、科技发展的题材为主题 教育科技是国家经济发展之本，是国家富强之根，教育决定着国民的素质，科技带动着经济的腾飞，“希望工程、失学儿童、学生的增负与减负问题、再就业工程、尊重知识产权打击盗版”等题材成为公益海报表现的科教主题。 （五）以提高社会的人口素质题材为主题 随着人类社会发展，一方面高度科技化的市场经济需求高素质人才，另一方面人类与地球的关系日趋紧张，地球之家无法承受无限增长的人口密度，关于“控制人口、计划生育、人口老龄化、高素质人才”等题材成为反映的主题。 （六）以弘扬民族文化及爱国精神题材为主题 民族文化与艺术是人类文化的宝藏，弘扬传统文化与艺术是大众传媒肩负的社会责任，.一切促进国家的繁荣、发展、和平、统一等题材都是公益海报表现的主题。 （七）以传播时代观念、文化的题材为主题 步入信息时代，孕育着新的文化、新的观念、新的思维，与时代同步，一切需要沟通。这种释放文化观念的海报主题将给人以更深刻的思考及对未来的追求。 追求主题系列化的文化表述 高速信息化带来的行业竟争促使传播媒体的迅速发展，狂轰乱炸式的媒体广告使消费者应接不暇，被信息包围的人们已处于视听麻木的状态，接受信息的方式日趋个性化，信息感应遗忘率较高，信息时代的广告媒体将面临新的挑战和机遇。平面公益海报这种图形媒介的传播媒体，凭借方寸纸上的静态图像除追求文化品位外，怎样才能提高观者的视觉注目率及信息接受率？近年来公益海报的主题系列化诉求所形成的大规模视觉优势，可使主题多层次多角度地进行深度表现，既提高了传播力度，又使主题的引导及说服功能更具亲和力，强化了观念，丰富了视觉表现。这种在中心主题统帅下追求子主题系列化的文化表述，其内涵的深度思考和延展体现出信息时代公益海报的又一个文化特性。 （一） 意念集中的系列子主题 任何作品都应传递出主题思想，反映创作的意念。从属于中心主题的系列子主题必须鲜明地表达出海报主题的思想内核，即传递的意念必须集中，既简洁而明确，又给人以清晰明确的概念，这样由多个相同意念的子主题构成的系列化组合，搭建出坚实的意念堡垒，由此而形成的强大的视觉阵容及主题攻势，可使观者在对主题深度感悟时，又增强了记忆力。 （二） 多视角的独特表述 明确了中心主题的思想内核后，系列化子主题的表述必须从新颖而独特的视角来切入主题，并创造出独到见解的一组节点式的子主题，以此具体展开其表述方式，充分拓展想象思维：或从宏观的角度、社会价值的角度、个人观念的角度、危害的角度等方面去挖掘新创意；或运用文学中的比喻、推论、类比、假设等修辞手法来启迪创新思维，从中寻求最具新意的、最有内涵的、最绝妙的一组语言结构形式统一化的子主题，这将作为创意设计中表现的主题理念和创造画面效果的基础定位，是形成系列化风格的内在生命线。多层次、不同角度的诠释将更加突出主题的信息力度，让大众在同样文化理念的信息传递中接受观念、接受信息，这种与众不同的主题系列化风格体现出作品的个性魅力。 （三） 揭示主题的深刻内涵 如果一件设计作品，特别是传播观念的设计作品不能开掘出令人心动不已的思想内涵时，当然就算不上上乘之作。具有深度思考力的公益海报其实来源于设计师对平凡生活的细心感悟，思考着生活带来的观念、价值、审美、创造的哲理性，既是最能让广大观者在情感上引起共鸣的话题，又是借助不同的表现手法来间接暗示的深刻哲理，从而给人们以更多的文化启示。 由中心主题思想展开的子主题在系列化的文化表述中，在注重追求意念集中、独特表达、深刻内涵时，还特别把握系列化的视觉统一风格。系列化风格在公益海报主题创作中的运用，其价值效应不仅使主题思想在反复中获得情感共鸣，而且使一切信息元素获取完整统一体的视觉感应，即一方面是主题意念完整的统一体：从中心主题派生出来的子主体的意念必须服从于主题思想；另一方面是构成要素完整的统一体：文字语言风格的内在统一性、广告画面主要形象的内在统一性、广告整体版式设计风格的内在统一性等等。例如：由魏正创作体现“环保”年度主题的招贴设计就采用了系列化主题的创作风格，分别以“金的环保”、“木的环保”、 “水的环保”、 “火的环保”、 “土的环保”为子主题传递环保概念，特别是运用相同风格不同的汉字作元素设计，辅助不同的色调及相同的版式风格所形成的强大视觉震憾力，给人留下深刻的印象。 注入本土文化的设计理念 德国著名设计家霍格?马蒂斯曾强调：“任何国度的设计中，都应体现国度的根，这个根就是自己的文化。”〔2〕每一个民族都有自己的灿烂文化，都钟情于自己血脉相融的本土文化，这就是设计者所探索文化特色的源泉。在信息时代的公益海报设计虽然非常注重与国际广告媒体间设计观念、设计技术的相互融合、相互推动，获取共性发展，但作为一种社会的文化设计，它继承着千年灿烂的传统文化，它需要本土文化的滋养，才能得以发展。在招贴设计中注入本土文化，实质上是对传统文化的再认识过程，以吸取民族文化的精髓来丰富自己的个性语言，在现代设计的共性中去寻求个性化的创意表现，这种将传统文化元素注入到现代设计理念之中的创意体现出信息时代公益海报设计的又一个文化特质。 我国是一个东方文明的古国，积淀着非常丰厚的民族文化和精神，传统的文化艺术更显示出无限的审美内涵，传统绘画艺术（如：传统工笔画、水墨画、壁画等）体现的那种神韵、空灵的艺术精神；民间美术作品（如：剪纸、漆画、年画、染织等）所反映的民俗民风以及独特的艺术魅力，无不蕴涵着民族文化的情结，成为现代设计取之不尽的文化资源。观念的思考和个性化的表现是公益海报创新设计的追求，深层次地挖掘传统文化资源与图像元素，巧妙地吸收并运用到现代设计中去，以体现出中国文化内涵的个性化设计。享誉国际的香港著名设计师靳埭强可谓近代华人设计师的典范，香港艺术馆前任总馆长谭志成的评论文章谈到：“靳埭强擅长现代水墨画。他把传统中国画及西方设计意念共冶一炉，为山水画开拓出新境界。”〔3〕他创作的《元素计时海报系列》、《水墨的年代》、《汉字系列海报》、《香港新设计十五人展》、《爱护自然系列》等等文化性公益海报设计作品无不浸透着中国文化的内涵，作品注重将传统绘画的笔情墨趣、神韵意境融入现代设计语言之中，从而形成了“靳氏”特有的独特风格，在国际设计界颇具影响力。“台湾印象海报设计联宜会”自1991年起以“热爱台湾、重视文化、关心设计”为思想内核，相继推出年度主题海报设计，旨在反映灿烂的中国民族文化和时代精神，例如：林磐耸创作的《台湾TANWAN》系列招贴；游明龙创作的《风调雨顺》、《祈求平安》；程湘如创作的《福寿》、《延龄》、《大爱》、《长命》系列化海报设计；靳埭强创作的《沟通》系列主题设计等等，从这些年度主题海报创作的作品之中，透视出中国的传统文化及视觉元素与现代设计观念相结合，并在设计中惟妙惟肖地运用，无不让人感受到公益海报创意设计中体现的深刻意寓、时代精神及其独特的艺术魅力。 传达文化概念指向的符号化图形 随着信息技术在传播媒体领域中的广泛渗透，公益海报中的图形设计形式也随着现代广告活动步入国际化潮流，逐渐成为超越国度的具有共识基础的图形语言，为了适应信息传播时代对设计的文化需要，为了在激烈的媒体竞争之中获得更多的注目率，传达文化概念指向的符号化图形已成为信息时代公益海报艺术又一个显著的文化特征。 符号是一种高度概念化的指向形象，具有非常丰富的文化内涵。公益海报艺术作为大众传播媒体，创造性地运用新颖、绝妙的符号图形进行文化概念的形象表述，注重主题内涵的深度拓展，即依靠图像来表达对象的象征性，并通过丰富多彩的艺术手法来表现，从而体现一种既简洁而又蕴藏丰富信息内涵的视觉符号形式，并赋予明确的意义指向。 “图形（graphic）一词通俗所指就是那些具有广告性质的图画作品，具有认为设计性、着意于说明某种概念的视觉符号，总之，它明显和美术作品具有截然不同的性质和意义。”〔4〕图形的概念随着科技的发展而不断延展，从传统手工技法产生的图形扩展到现代的摄影、电脑等科技手段所演绎的图形中，无不浸涵着不同文化概念的符号意义，从而形成了丰富的图形语汇，并成为媒体传播中投射信息的主要载体。“所谓‘设计’，就是将视觉语言的这些优势转化为一种强大的发射力量和迫使受众不得不接受的功效。”〔5〕符号化的图形设计主要以联想思维为基础，依靠设计师的超然想象，通过对象的形象类似性和图形的象征指向来实现创意。在公益海报设计中，以图像要素和文字要素构成了图形符号的结构基础，设计师须从艺术的角度，对设计中的图像要素和文字要素展开绝妙的艺术想象，在对设计主题对象理解分析之后，努力寻求一种最能揭示主题深刻文化内涵的意象形象，再运用艺术的各种表现手法：或采用绘画、摄影的手法来表现真实形象；或采用对比、夸张、联想、隐形、空间等多样化的表现手法来塑造主题意境；或采用文字语言的象征性来诠释作品主题等等，力求获取一种象征意味的、更具图理性的、新文字化的视觉传达形式，即符号化图形，同时这种传达又必须以简洁易读为前提，以共识为基础。其实我们生活中有许多物象都具有丰富的文化内涵和象征意义，都可转化为符号化的图形，如：茶具、宫扇、笔、砚、鼠标、钉子、手语等等物象都可以在设计师的创意中体现出不同的文化概念指向，我们不难从许多优秀设计师的公益海报作品中感悟到符号化图形形式所传达的艺术魅力及文化概念指向，例如：由波兰设计家为华沙禁酒协会创作的一幅招贴海报，就采用了典型的概念指向的符号化图形，作品以反对酗酒为主题，整幅画面没有一个文字，只有一个用绳子绕套成的酒瓶外形和黑色的背景，简洁的视觉形式却传递出深刻的视觉语义，这个采用绳子扭曲而成的酒瓶造形体现出主题对象的形象类似性，即酗酒概念的形象化，黑色的背景和被扭曲的粗绳套给人以死亡、绝境之感，是危害概念的象征性，作品如此巧妙地将两个概念用图形符号传递出来，从而揭示出酗酒的危害性主题。所以对视觉符号元素的挖掘可从以下几方面寻找：（一）在对主题解析过程中，展开深度联想，从而引出与主题关联的多种视觉形象，最后寻求最具代表性的意象形象。（二）在主题解析过程中，从概念出发，寻求与词义内涵构造相同的“同质异型”的意象形象。（三）在主题解析过程中，从偶然形中获取独特意味的视觉语言。可见，公益海报中的符号化图形蕴藏着非常丰富的文化内涵。 面临“信息技术全球共享”的时代，公益海报艺术的文化内涵会不断的延展，文化特质也更加突出。电脑图形设计所创造的前所未有的高精度、高效率、以及丰富而全新的视觉表现效果，为公益海报设计师提供了一种超乎想象的创意空间和丰富的艺术表现形式，成为一种新的作业标准，并带动公益海报艺术走向更为广阔的前景。
很多公司在大众对其市场营销项目厌倦之前，就已经厌倦了自己的市场营销项目。而Liz Claiborne(丽诗加邦)却不同，它的善因营销(Cause-related Marketing)(注1)项目自确立以来，从1991年2002年，每年都坚持不懈地不断完善和更新。Liz Claiborne在防止和反对家庭暴力方面担负起了领导者地位，而这个涉及家庭暴力的项目也成为了公司的一个标志 性项目，Liz Claiborne的营销团队通过每年推出新的角度和新的创意来保持这一项目的新鲜感，在保持项目核心目标和主题不变的前提下不断扩展其内涵和范围。 成立于1976年的Liz Claiborne是一家总部位于美国纽约的生产和销售服装、佩饰和香水产品的公司。该公司拥有和经营着几十个不同的服装品牌，从传统经典风格到流行风格，以适合各种不同的消费群体的需求，如：Liz Claiborne、Bora Bora、ENYCE 、DKNY等。其产品通过遍布于世界的30,000多个专卖店和零售机构被销售。 自从开展这一系列涉及家庭暴力的项目和活动以来，在十年的时间里，Liz Claiborne被持续地盛赞为“一个富有创意、有社会责任感的企业领袖”。 有几个因素使这个项目与众不同。首先，Liz Claiborne挑选了一个并不是特别时髦且不容易操作的话题，这样才使Liz Claiborne公司独自“拥有”这一话题。第二，该公司在接下来的十多年时间里，持续不断地围绕这一主题开展各种项目。 剑指目标客户群 在1991年，总部位于美国的全球著名女性时装品牌Liz Claiborne(丽诗加邦)计划开发出一套善因营销(Cause-related Marketing)项目。在当时，善因营销这种营销方式还处于初级阶段，大多数的善因营销项目的操作方式无非是：消费者在购买某商品时，每花费一美元就捐出其中的几美分给一个慈善组织。但是，Liz Claiborne想更进一步，因为研究显示，消费者在做购买选择时，越来越考虑一家公司的声誉，消费者尊重那些关注并参与解决社会问题的企业。 该公司希望能找到一个当时妇女们所关注的问题，并以此为出发点开发出一套营销项目，要求它既要合时宜、与消费者相关，又要具有新闻性。首先，Liz Claiborne邀请了美国著名的女性艺术家来创作涉及重要妇女问题的公共艺术作品。在芝加哥，艺术家Leah Komaiko领导了一个项目，来自各种不同文化背景的儿童写了一本关于“上班族母亲”的书。在旧金山，六位知名的视觉艺术家创作了一系列关于家庭暴力的公益广告。由此产生了美国营销史上颇具生命力且非常成功的一套围绕反家庭暴力主题展开的善因营销项目。 有几个因素使这个项目与众不同。首先，Liz Claiborne挑选了一个并不是特别时髦且并不容易操作的话题。在当时，乳腺癌问题已经吸引了很多企业的赞助以及媒体的关注，而媒体对家庭暴力这一问题的关注很少。正是由于这些原因，Liz Claiborne公司才能独自“拥有”这一话题。第二，该公司在接下来的十多年时间里，持续不断地围绕这一主题开展各种项目。 在项目开始的第一年，一项全国性调查发现，93%的美国女性相信家庭暴力是一个问题。这一数字在Liz Claiborne的客户当中更高，持这种观点的客户表示，将会对开展相关项目来帮助解决这一社会问题的公司有好感。 来自旧金山的六名艺术家与家庭暴力的受害者合作创作了一条公益广告，该广告于1992年的10月，即“全国家庭暴力宣传月”(National Domestic Violence Awareness Month)期间，出现在旧金山湾区的200多个户外广告牌上以及公共汽车站。同时，该公司为第一个24小时家庭暴力救助热线提供资助，并且牵头成立了一个致力于筹集资金和提供援助的志愿者团队。 以上的这些举动不仅使家庭暴力热线的电话数量增加了三倍，而且还吸引了很多女性和时尚媒体的报道，如《妇女着装日报》(Women's Wear Daily)、Mirabella和Elle，同时也为公司的高层主管创造了很多演讲的机会。 新角度、新创意保持新鲜感 在1993年，Liz Claiborne展开了第二轮的项目。艺术家Barbara Kruger创作了非常有感染力的新版公益广告，在“全国家庭暴力宣传周”期间被投放于波士顿和迈阿密的户外广告牌上。同时，该公司在公共广播电台投放这条公益广告，并向公众投放教育性宣传材料。 在1994年，Liz Claiborne聘请艺术家Annette Lemieux创作限量版的体恤衫和咖啡杯，通过Liz Claiborne分布于全国各地的专卖店以及一个免费的热线电话来销售。另外，Liz Claiborne开始接触意见领袖，它进行了一项问卷调查，调查对象为“财富1000强”名单中的公司的高层主管。当被问到“家庭暴力是否影响它们公司的业务”时，三分之一的受访者说家庭暴力对各自公司的业务有影响，一半的受访者认为帮助员工应对他们所面临的家庭暴力问题会有助于公司的业务。 在1995年，Liz Claiborne开展了一项员工艺术比赛，来为反家庭暴力运动设计品牌形象。最后获奖的是一个非常具有戏剧性的、手绘的、包含红黑两色的心形图像，图像周围的口号是：“了解事实、积极参与、结束家庭暴力”(Get the Facts, Get Involved, End Family Violence)。这一形象被印在纪念性的体恤衫和咖啡杯上。在体恤衫和咖啡杯的另一面则印上了阻止家庭暴力的四个步骤。 在1996年，这一项目转移方向，第一次针对男性开展工作。该公司制作了一条30秒的电视公益广告，广告起用来自一些大学的知名美式橄榄球队员为演员。该广告在一些大学的橄榄球场被播放，并且在地区性和全国性的橄榄球比赛的电视转播中播出。 在1997年，该公司继续前一年的战略。传统的涉及家庭暴力问题的公益广告往往针对女性，告诉她们如何识别暴力性行为、如何取得帮助。而Liz Claiborne的公益广告以前卫、先锋、富有新闻性的方式来谈论这一问题，向男性传达信息。这一次，该公司起用知名的男性音乐家做演员，如Backstreet Boys(后街男孩)、Clint Black、Coolio、Kenny Loggins、Richard Marx、Travis Tritt等。这些出现在公益广告中的演员具有阳刚气质，且是众多男性心目中的典范。他们献身说法，主张男性应该在反家庭暴力运动中采取主动姿态。这一套广告呼吁，那些即使没有实施过家庭暴力行为的男性应该站出来劝阻他们的朋友、兄弟和同事。这一套条广告被播放于全国2000多家广播电台。 在1998年，这一项目又调整方向，将注意力转向了父母，出版了手册《如何与你的孩子交谈：关于健康的人际关系》。这一与专家合作开发的手册指导父母们如何帮助和引导他们的子女在谈恋爱时间应对可能出现的暴力现象。 在1999年，Liz Claiborne与“家庭暴力预防基金会”合作，推出了一本长达20页的手册《女性指南：如何与他人讨论家庭暴力》。 在同一年，Liz Claiborne赞助了第一届反家庭暴力“纽约市行走” 活动(New York City Walk)。作为这次活动的冠名赞助商，Liz Claiborne向这一活动提供了赞助。 在2000年，该项目的注意力集中在青少年。自从20世纪90年代开展活动以来，Liz Claiborne就开设了一个互联网网站。在2000年，该公司又推出了一个专门涉及恋爱中的暴力行为的网站—— (意思为“爱不是滥用”)。该网站在推出的第一年中，每月有25000人访问。另外，一本新的宣传手册《给青少年的指南》(A Teen‘s Handbook)出炉。该公司通过专卖店、诊所、家庭暴力避难所、救助机构、警察局、政府的卫生部门以及学校等管道将75000份指南散发给许多个人和组织。 到了2002年，该项目继续被更新，在内容上有了延伸。Liz Claiborne的董事长和CEO在第七届全美家庭暴力年会上演讲。另外，该公司继续赞助V日(V-Day)——一个全球性的、阻止对女性实施的暴力的运动。该公司还与女性电视频道Lifetime合作，推广“停止暴力周”。另外，该公司还推出了一个针对11至14岁青少年的新网站—— 。2002年的活动产生了8400万人次的媒体印象(注2)。许多知名媒体进行了报道等。 在2003年，该公司与Marie Claire杂志和宝利来(Polaroid)公司合作，开展了一个名为“不再”(No More Tour)的全国巡回路演和反家庭暴力电影节活动，途径华盛顿、亚特兰大、洛杉矶等地。每一站的活动包括：在大学校园举行的音乐会、反家庭暴力电影作品展映、与畅销书作家和青年暴力问题专家Rosalind Wiseman的对话等。到了2004年，该项目进入第十三个年头。该公司的产品标签开始出现反家庭暴力的信息以及相关的网站地址。 坚持的力量 不断翻新但万变不离其宗的善因营销，使Liz Claiborne的社会尊重度和影响力大幅攀升。到2003年为止，Liz Claiborne一共分发了50万本宣传册和9万多个海报，给全美范围内的组织和个人使用。数年中，其CEO Paul Charron被邀请参加了一系列高规格的活动，如进入美国前总统克林顿的由四十人组成的“全国反家庭暴力咨询委员会”；被美国前副总统戈尔邀请参加在白宫玫瑰园举行的一个反犯罪法案的签署仪式。还数次进入美国女性经理人协会评选的“最适合女性经理人工作”的30家公司名单。 通过Liz Claiborne的努力，家庭暴力问题由一个原先的属于家庭内部的私人问题变成了一个公共健康问题，从政府、企业界和非营利组织获得了必要的资源和资金。 尽管许多公司都在争夺时尚和女性类别媒体的报道版面和空间，尽管媒体不太愿意触及像家庭暴力这样的敏感话题，Liz Claiborne持续的善因营销项目还是争取到了许多媒体的报道，获得了很高的认知度。在整个项目的实施过程中，所有的媒体报道和公益广告所获得的媒体印象总数为13亿人次，相当于1200万美元的广告价值。 而与此同时，该项目获得了包括SABRE和公关新闻白金奖在内的多项公关和营销业内奖项，并被业内人士认为是美国最成功的善因营销项目之一。另外，Liz Claiborne不断得到一些来自员工和消费者的反馈，那就是许多人将该公司与反家庭暴力问题联系起来。该善因营销项目显示出Liz Claiborne的企业社会责任感，并加强和深化了Liz Claiborne与其核心的女性客户之间的关系。 作为一个著名的时尚品牌，Liz Claiborne 用十年的专注，创造了一个善因营销的“善果”——成为一个公众心目中“富有创意、有社会责任感的企业领袖”。 注1：Cause-related Marketing也被翻译成“事业关联营销”或“高尚目标市场推广运动”。 注2：媒体印象(Media Impressions)的定义：一篇新闻报道的媒体印象为刊载该文章的报纸或杂志的发行总量或进行报道的电视台所覆盖的总观众人数。 专家点评 在许多人的印象中，与公益事业相连的往往是跨国公司，鲜见国内企业的身影。其实国内企业对公益事业的投入并不少，但主要是对偶然的、孤立的事件被动参与，而不像跨国公司的公益行为具有系统性和长期性。
说的太详细了 够看的了