安踏品牌营销毕业论文

关于安踏 安踏集团是一家中外合资的综合体育用品集团有限公司，由安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司、安踏(香港)国际投资公司和安踏鞋业总厂等组成。集团公司的前身安踏(福建)鞋业有限公司创建于1991年，地处中国三大鞋都之首——福建晋江市陈埭镇。十多年来，秉成“安心创业、脚踏实地”的经营理念，源于争创中华民族产业品牌的激情，经过全体安踏人的不懈努力，安踏集团已从一个地区性的运动鞋生产型企业，发展成为全国性的营销导向型的综合体育用品企业集团。目前安踏集团拥有员工5000多人，厂房建筑面积达12多万平方米，全部实行电脑化管理的六条现代化流水线，年生产各类休闲运动鞋达 500多万双(套)。 安踏为中国领先的体育用品品牌企业之一，主要从事设计、开发、制造和行销安踏品牌运动鞋、服装及配饰。本集团透过分销商管理旗下遍布全国的零售店铺，已在中国建立广泛的分销网络。本集团专注品牌建设及市场推广，结合多方面的宣传资源，包括体育活动赞助、广告投放、透过互联网与消费者互动及代言人赞助等，并配合重点产品宣传，突显产品差异化。本集团的运动鞋市场占有率综合指数更连续七年在中国荣列第一。 [编辑]安踏标志的意义 “Anta”在希腊语中释为“大地之母”。体现无比胸怀和对世界与人类的奉献。希腊是奥林匹克运动会的发源，“Anta”喻指其品牌是所奉行的奥运精神和产品运动性，涵盖了安踏文化、灵魂及现代体育精神。安踏中英结合的标识展现出国际化、民族化、专业化。 鲜红色彩代表活力、进取。A字型的圆弧构造出空间感，按时升腾而起的飞行，展现了力量、速度与美在运动中的优美组合，喻意追求卓越、超越自我的理念。 “安踏”字体横平竖直，四平八稳，寓意安心创业，他是做人的精神品质。从释义上看，体现厚积薄发，水滴石穿，以文件的步伐开拓国内外市场。从标志组合上看，让人耳目一新，活力再现。整体标识的设计体现安踏企业决心做民族的“安踏”，百年的“安踏”、世界的“安踏” [编辑]安踏的垂直整合业务模式 安踏集团拥有先进的研发设计能力、丰富的品牌管理及分销管理经验，自产能力让我们可以控制安踏产品由产品设计、研发、制造、品牌管理及至分销商销售及营销安踏产品的主要营运阶段。 [编辑]安踏的使命、远景、核心价值观 使命 将“超越自我”的体育精神融入每个人的生活。 远景 成为中国市场品牌美誉度和市场份额双第一的中国体育品牌，并成为全球销售额排名前十的体育用品公司。 核心价值观 品牌至上 - 我们坚信品牌价值是经营决策的基准，是安踏人倾力维护的核心。 创新求变 - 我们从不惧怕变革的风险，预应前瞻的格局，以随需而变的创新，创造客户终身价值。 专注务实 - 我们秉持"精、细、实、严"的求真态度，致力与体育事业共成长。 诚信感恩 - 我们笃信诚实正直、信守承诺的处世原则，永怀感恩之心，善尽社会责任 [编辑]安踏与体育 体育 拥有改变世界的力量 "体育，拥有改变世界的力量"，正因为体育拥有超越国界、民族、种族等限制的力量，它也正为众多的民众所关注着、热爱着。安踏作为民族体育运动领先品牌最早发现了体育用品市场的巨大潜力，也最早采用体育营销打造一流的企业。 签约代言人，开创体育营销新局面 作为国内第一个用体育明星做广告的运动鞋企业，安踏被称为"第一个吃螃蟹"的企业，随后几年，中国鞋业成了体育明星与娱乐明星争奇斗艳的舞台。"明星战"、"广告战"使得中国运动鞋市场硝烟弥漫，在这场战争及随后的品牌战中，安踏却始终保持着领先地位。强大的代言人阵容成为安踏品牌世界的有力支柱，对体育精神的把握和深入理解，成为安踏品牌与国际品牌竞争的资本，这也是与其他品牌深入较量的基础。 中国联赛的发动机 中国男子篮球职业联赛(CBA)、中国男女排球联赛、中国乒乓球超级联赛......在中国名头响亮的联赛场上，都有一个以专业和踏实著称的体育品牌 - 安踏。除了为赛事提供资金保证外，安踏还与科研和教育机构达成强大的联盟共同建立安踏运动力学实验室，为中国体育事业奠定了坚实的基础。 牵手专业媒体 运用整合传播 塑造专业品牌 安踏从创立品牌开始就把品牌定位为专业体育品牌。专业品牌需要专业赛事在塑造，专业赛事需要专业产品做支撑，专业产品需要借助专业媒体做推广，所以在推行广告策略上，安踏尤其看重CCTV-5这个平台，安踏就是借助中央台强势媒体的广告投放使知名度得到迅速提升的。 安踏 中国体育传播的主导者 安踏体育产业的定位，是从制造销售者发展成为体育的传播者。通过参与整个体育产业，打造品牌的知名度，提升整个品牌的含金量，实现产品的销售；这样不仅企业自身发展了，也为整个体育产业的发展贡献出自己的一份力量，这也是一个知名企业所应该主动承担的社会责任。2008奥运会即将在中国举办,安踏早就看准了这个巨大的商机,无论是赞助CBA、乒乓球联赛,还是与八省市十运代表团的合作,安踏都在加强体育营销的投入力度。这一切都源于不懈的追求 - 安踏,中国体育运动领先品牌。

“体育明星+广告”只能算是安踏成功的一个诱因，其真正的制胜法宝还是强大的销售网络。但一线品牌正在加强渠道渗透，三线品牌又加紧品牌建设，安踏如何应对两面夹攻？2004“《成功营销》·新生代最具竞争力品牌调查报告”显示，晋江鞋业的领跑者安踏在大众和大学生两个市场中消费者份额均名列第一，显示了晋江企业在运动鞋产业的强大实力。但值得注意的是，在两个市场中，安踏的品牌忠程度和偏好度这两个至关重要的指数均三甲不入，透出了品牌持续发展的一丝隐忧。渠道是真正的制胜法宝安踏的成功被很多人描绘为“明星代言+央视广告”模式，这个传奇式的案例据说已经被编入了商学院MBA案例库。安踏总裁丁志忠是晋江最早具有品牌意识的企业家。开始，安踏只是晋江3000家鞋厂中的一个，1997年时安踏的销售额只有5000万元左右，利润只有5%到8%，而且，虽然安踏煞费苦心地在全国一、二、三线城市都设立了比以前多好几倍的销售网点，但由于这些代理商同时代理多家产品，晋江的小品牌又十分杂乱，因此这些销售网络根本起不到什么作用。直到1997年请来了营销高手叶双全，叶给丁志忠讲了耐克借助体育明星崛起的故事，两人一拍即合。1999年，安踏以每年80万元的费用签约了乒乓球世界冠军孔令辉，并拿出了几乎相当于当年上半年利润的500万元在央视体育频道投放广告，这在当时绝对是个惊人之举。2000年，孔令辉在悉尼奥运会上夺得乒乓球男单冠军，同时在电视上喊出了“我选择，我喜欢”口号，安踏几乎是一炮打响。2000年，安踏的销售额突破了3亿元，是1997年的6倍！安踏的成功引来了大量的克隆者，晋江的运动鞋品牌纷纷聘请体育明星担任代言人，2003年，投放央视体育频道的晋江运动鞋品牌已多达44个，央视体育频道也被戏称为“晋江运动鞋频道”。但这种千人一面、同质化的竞争手段并没有为后来者带来成功，2004“《成功营销》·新生代最具竞争力品牌调查报告”显示，德尔惠、特步、别克等晋江品牌都没有出现在榜单中。其实仔细分析，“体育明星+央视广告”只能算是安踏在中国市场成功的一个诱因，其真正的制胜法宝还是其强大的销售网络。从2004“《成功营销》·新生代最具竞争力品牌调查报告”中我们可以发现，无论是在大众市场还是大学生市场，安踏的品牌渗透率指标表现都非常突出，排在了第一位。丁志忠本人在创办安踏公司之前，就有多年推销晋江产运动鞋的经验，深知销售渠道的重要性。叶双全也表示：“安踏最大的优势是覆盖面广，一、二、三线城市我们都不放过。”安踏“明星+广告”真正打动的还是各地的代理商和经销商。笔者曾经参加过一次鞋业的博览会，发现只要是摆放了巨大的明星广告牌的厂商摊位前一定是供货商云集，即使是谁也记不住这个明星和品牌的关联性。这不能不说是中国市场的一个独特现象。

给你个建议，看你的题目就觉得题有点大了，比较有特色点论文可以根据一个具体案例分析它所运用的非价格竞争策略。步骤是 摘要、关键字、正文、参考文献提纲 就是 正文简要概述非价格竞争策略指哪些？这些的运用？如果你这么写，就找2、3本专业书抄下，找些相应的例子就行了（我不建议这样，完全没有自己的东西，如果你要这样写建议在写运用上不要照搬书上，可以多有自己的心意，比如差异化策略，解释下苹果的外观非差异化怎么成功的？服装该是差异化很大产品，可服装为何遵循它的时尚、经典、基本元素？）

安踏的营销策略：一、是以赞助国家的主流赛事CBA、CUBA，以及COC战略为主线以中国的体坛明星各种体育赛事及运动队多样的赞助活动为辅助二、是以CCTV-5为传播中心，以及各级省级卫视、门户网站、户外广告为补充的广告投放方式。下面从赞助、形象代言人、国际品牌的收购和品牌精神四个方面来具体说明安踏的品牌战略。 1．体育赛事赞助 2 .形象代言人 3.收购国际品牌 4.蕴含的品牌精神 注意：安踏主要从事运动休闲系列产品(运动鞋、运动服、休闲运动鞋、休闲运动服为主)的生产和销售，目前该系列产品在市场营销方面遇到一些问题。随着运动休闲产品市场竞争的日益白热化，为了解决安踏在营销方面的迷茫，找准安踏的发展方向，只有突破以往营销模式的思维定势，重新认识现代竞争的实质，确立基于整体竞争的营销观念。

安踏在我们的印象中是个什么品牌？成立于1991年的安踏，如今已经成为中国市值第一的运动品牌，一度超越阿迪达斯，跻身全球第二！时尚运动品牌-斐乐、户外运动中的“爱马仕”-始祖鸟、高端滑雪品牌-迪桑特等全球8个不同领域的知名运动品牌也被安踏成功收购。从单一品牌到全球运动品牌矩阵，从草根品牌逆袭到成为中国连续多年销量最高的公司，安踏究竟做对了什么？接下来小编将从营销的角度跟大家深度解析，安踏是如何通过“单聚焦、多品牌、全渠道”的战略找到新的增长曲线的？我们将通过“机会识别-单聚焦战略”这个维度来做阐述。我们都知道一家企业的战略通常有三种选择：1.规模化优势战略；2.差异化战略；3.蓝海战略。而在企业整个战略选择的过程中通常会从四个维度去考量：消费维度、品类维度、产业链维度、区域维度。企业在经营过程中的边界要考虑这些维度，而从安踏的单聚焦战略来看，他们开始考虑更多的是品类维度。因为他们聚焦的是运动鞋服，他们的区域边界是整个中国，而未来可能会变成全球。他们服务的消费者是运动人群，而又因为他们是多品牌公司，消费者在不同的运动场景都会想要购买到不同的运动服饰，在这方面，安踏其实更多的还是选择了差异化竞争战略。而从价值链的角度来说，在上游的供应链上，安踏又在发挥规模化的优势，这样就可以获得最优的性价比。所以，安踏在每一段时期不同战略的运用都不尽相同。对于安踏本身的单聚焦战略其实是很难的，原因是在过往40年改革开放的过程中和互联网大潮同时推动下，中国的市场确实具备巨大的红利。我们过去知道，企业有很多投资机会，诸如房地产行业，他们的获利能力和获利速度都比卖衣服和鞋子来得要快，而安踏一直在追随他们自己的愿景和使命，他们的愿景是“将超越自我的体育精神融入到每个人的生活中”，他们希望通过他们所生产的产品，相对简单的一双鞋和一件衣服能够帮助所有的人养成运动习惯，养成良好的精神面貌、坚毅的品质等等一些特征，他们也一直在以这个为出发点。其实，安踏还做了一个非常正确的选择，就是选择了一个非常大的赛道！安踏选择的主赛道体育用品，从需求层来看，研究表明中国人口特征现有以下表现：中国在2019年相对2012年人均休闲时间大概多了4分钟左右。大家不要小看这4分钟，休闲时间多了人们会干什么？会关注自己的身体和精神愉悦层面的东西。中国现在的体育人口有亿，什么叫体育人口？也就是每周有规律的运动两次，这叫体育人口。相对于中国本身人口来说，其实渗透率并不高，也就30%左右，但是在一些高GDP的国家，通常这样的人口会超过一半以上，所以从整个人口的占比角度来看，未来会快速增长，从30%到50%，中间有20%，中国有14亿人口，可以想象这个空间。另外，更多的运动在推动人们有更多的频率、更多的体验感和更多的体育用品消费。其实，目前我们人均在运动鞋服上的花费只有169元，随着人们对运动服饰的需求增加，消费也会越来越大，那么在这样一个市场足够大、增速足够快的快车道上安踏真的能笃定自己可以成功吗？回顾安踏1991年创建公司，到第一个突破百亿流水的中国体育用品公司，再到第一个把代理的海外体育品牌做到一定体量的公司，我们会发现，相对于其他竞争对手，安踏更了解中国市场的渠道，尤其是下沉市场，懂得怎么和自己的分销商、怎么和自己的渠道体系、怎么和自己的消费者产生销售。在中国体育用品行业里，每年连续多年销量最高的公司或者品牌是谁？是安踏。销量第一说明什么？说明在生产链供应角度，能获得更多的规模优势。还有一个优势就是安踏的内部文化其中之一是：高标准对标！这个品牌做得好和去年比、和预期比、和昨天比、和其他省市比、和兄弟单位比，如果超越了还比，比消费行业的对标，不只是体育用品，在这样高标准对标文化下，安踏的每一个品牌，每一个员工都养成了这样的工作习惯，方方面面都要求最好，这样一套运营体系经过实战印证形成了自己的管理体系，而这套管理体系是其他企业所不能具备的。站在今天这个时代背景下，安踏在2020年就开始了做安踏主品牌的品牌重塑，安踏在全国销量多年领先，又有很多专利，而这些安踏也一直在告诉消费者，他们做了这么多科技，融入到一双鞋一件衣服里面，是为了让大家在运动的过程中去感知这样的专业。对于产品也是一样，在企业发展过程中，安踏也一直在提到资源约束，什么是资源约束？简单理解叫“人财物”，在有效时间去利用资源，去做最优选择，所以，所有的竞争是在认清自己、认清他人、认清大势之下，做出的差异化选择。那么，我们来回顾下单聚焦背后的思考逻辑：1.赛道足够大；2.增速要够快；3.有没有竞争对手不太好选择，那就观己，你的核心长板究竟是什么？所谓核心长板一定要是决绝性长板，就是你比别人绝对领先。当我们找准这些后，整盘看下来就会相信安踏为什么能那么笃定自己可以成功。听到“安踏”这两个字的时候会想到踏踏实实，其实，安踏这么长时间也确实在踏踏实实做好一双鞋和一件衣服，做好实业，做好本分。单聚焦战略其实可以概括为：识大势！顺大势！所谓识大势，就是首先识别出一个行业，它是否具备大市场、高增速，同时自我能力相对较强，这叫识大势；所谓顺大势，是你所做的事情是符合时代背景的，符合社会需求的！所以在识大势、顺大势之下，唯一需要做的是踏踏实实做好车手的工作，踩好油门，笃定往前走，集中你的组织里所有最优的资源聚焦一点，力出一孔，达到一个好的结果！

体育明星+央视广告”只能算是安踏成功的一个诱因，其真正的制胜法宝还是强大的销售网络。安踏最大的优势是覆盖面广，一、二、三线城市都不放过。”安踏正是利用品牌迅速提升的机会，对整个销售体系进行了全面完善，从分销、做专柜迅速转为专卖店经营和代理商以分级经营的加盟模式进行合作