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相关范文：广告英语中词汇歧义的语用价值及其翻译方法摘 要：词汇层面上的歧义是广告英语中一种较为常见的现象。从同音异义词、一词多义词（同形异义词）、词类转化和英、美英语用法不同引起的歧义等方面对词汇层面上歧义构成以及其语用价值进行了探讨；在考虑词汇歧义的多重含义及广告英语翻译的目的基础上，从契合译法、拆译法、套译法、变通译法和补偿译法等方面对广告英语词汇歧义的翻译作了进一步的分析。关键词：广告英语；词汇歧义； 价值； 翻译“广告”一词的含义，并不是从开始就一成不变的。在英文中“广告”一词是“advertising”。这个英文单词又来源于拉丁文的“advertete”一词，意思是“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。1932年，美国专业广告杂志《广告时代》（Advertising Age）公开向社会征求广告的定义，得票最多的人选定义是：“由广告主支付费用，通过印刷、书写、口述或图画等，公开表现有关个人、商品、劳务或运动等信息，用以达到影响并促进销售、使用、投票或赞同的目的。”〔1〕。广告是社会生活中不可缺少的一部分，除了传播产品消息，广告还是我们的经济系统和社会文化的一种主要的交流工具。〔2〕广告作为社会或者经济中的一种机制，其主要功能有：（1）广告能为顾客做了什么。一个成功的广告必须把消费者的需求放在首要的位置。（2）广告能为商业做了什么。广告可以使新产品就以足够快的速度引起消费者的注意，从而有效地弥补厂商在研究、开发、生产以及分销这种产品时的成本。（3）广告能为社会做了什么。广告除了在销售商品和服务方面的作用，它还在经济上支撑着一个多元化的、独立的新闻系统，这个系统被政府或者其他特殊的利益团体所控制。〔2〕 因此，改革开放以来，由于扩大对外交流，外国的商品不断涌入中国。外国的厂商对其产品的宣传，以引起中国消费者的密切关注。由于中外语言存在着差异，因而就有必要对广告英语的翻译进行研究。本文将阐述和研究有关广告英语中词汇歧义存在的形式及其语用价值以及如何翻译等问题。一 广告英语中词汇层面上的歧义存在的形式“歧义(ambiguity)”在英语中的释义是:“An ambiguous sentence is usually of doubtful meaning because it can be interpreted in more than one way or many other ways.”即：歧义是结构上遵循语法规则，语义上符合逻辑常理的语句，其深层却包含两种或两种以上的释义。严格说来，歧义并不是修辞手段，而是一种在语言使用中所产生的语义理解分歧现象。〔3〕我们知道，歧义是自然语言中普遍存在的语言现象，从其类型上看，歧义可以分为词汇层面上的歧义、句法层面上的歧义和语用层面上的歧义。而词汇层面上的歧义又可以分为四类：第一类是同音异义词；第二类是一词多义词（或同形异义词）；第三类是词类转化而引起的歧义；最后一类是英、美英语用法不同而引起的歧义。1 同音异义词同音异义词指的是两个发音相同，拼写不同，所表达的意义也不相同的词。如：Make your every hello a real good-buy.(An Telephone Advertisement)这条广告可谓用心良苦，它利用good-bye与good-buy的同音异义，吸引顾客注意，推销产品。又如：关于的一则食品广告：With so many carrot, I’ll be a real gem。“有这么多的克拉(胡萝卜)，我是颗真宝石(发糕)。”此广告中的“carrot”和carat同音异义，此处假借其义。Muffin是Betty Croker食品公司的产品之一，是带胡萝卜味的发糕，该广告是宣传其用料实在，份量充足，营养丰富。2 一词多义词（或同形异义词）一词多义在英语中是一个常见的现象，除了少数专业术语之外，大多数英语词汇都有几种意义，有的甚至多达到十种以上的意义。在特定的上下文中，经过语境的过滤，通常只有唯一的意义被保留下来了，其他的意义被排除在外，但是却有些特殊的情形。如英国劳埃德银行所做的户外路牌广告：Money doesn’t grow on it blossoms at our branches.——LIoyd Bank这则广告里的branch是一词两义：字面意义，即树枝，而另一深层含义指银行的各个分行。这样我们就能领会该广告的真正含义是：只要顾客把钱存到劳埃德银行，他们的钱就会不断地增加。3 词类转化而引起的歧义在广告中有时利用词语的词汇意义与临时的转义引起的歧义以达到广告目的：即要吸引广大群众的注意力。而使用一个具有双重含义的短语便加大了解码难度，延长了解码时间，增添了解码乐趣，其商业效应自然不言而喻。〔4〕，如：Give your family a treat with Beefy-the tenderest,juiciest steak that ever got inside a chunks of prime meat in rich,rich gravy to give you satisfaction every time.“Beefy”:Beef (鲜嫩多汁的牛排罐头)，这是广告中有意错误拼写单词。“give you satisfaction”有两层意思：You will be pleased with the quality of the meat./You will be physically satisfied by eating the meat.“give you satisfaction”是有歧义的，其目的就是为了更好地吸引读者或听众的注意力，迫使他们去观看、购买，以至达到商业目的。4 英、美英语用法不同而引起的歧义英国人和美国人所用英语基本上是一致的。不过，在发音、拼写、某些词语和习惯用法方面有些不同。就词语来看，由于某些词语的涵义和用法上存在着差异，因此歧义会产生。如：NO GAS TODAY。这句话是一个告示牌，而美国人和英国人对此句所表达的意思理解是不同的，主要是因为：对美国人来说“gas”(=gasoline) 通常指“汽油”，但也可以指“煤气”。在美国，如果加油站暂时没有汽油供应，就拿出这个告示牌表明“今天没有汽油供应。”而对英国人来说,“gas”通常指“煤气”，而“汽油”称为“petrol” (或“petroleum”)。所以英国人理解告示牌的意思为“今天没有煤气供应”。二 广告英语中词汇层面上的歧义的语用价值一般情况下，我们应当尽可能避免歧义的出现，以免影响内容的表达。然而，由于歧义的特殊性(在同一上下文中有不同的解释或在不同的上下文中有不同的解释)，它又可以作为一种很好的修辞手段，经过巧妙的运用，实现绝妙的表达效果。〔5〕1 趣味性在广告英语中如果恰当地使用具有歧义的词汇，能够增添其趣味和吸引力，达到妙趣横生的幽默效果，并给人留下深刻的印象。如：Seven days without 7-up make one weak。这是为一种畅销全美的饮料“7-up”的广告词，中国市场上称之为“七喜”。“7days”对应“7-up”，而“7days”正是一周。句中“weak”与week为同音异义关系。而“one”既可以作不定代词解释，表示“任何一个人”，又是一个数词，表示“一周”。该广告语给消费者传递了这样的信息：一天不喝“七喜”，身体就会变虚；每天一支“七喜”，才能充满生气。读来妙趣横生，让人回味，体现了词汇歧义在广告用语中的所表达的修辞效果。2 诱惑性广告语言中的诱惑性在许多成功广告中表现得淋漓尽致。好的广告词具有强大的诱惑力，它能引人联想，刺激购物欲望，以此达到推销产品或服务的目的。同时，由于广告费用的昂贵，广告主选用广告词时不得不字斟句酌，惜墨如金，以求产生最大的经济效益。歧义是一种语言形式，有两种或多种的理解，这也正是它倍受广告主青睐的原因。一方面,它具有“一字千金”的巨大优越性，满足了现代社会人们追求高效、快捷的需求，同时更使广告主收到了经济、省时省力之效果；另一方面，含歧义的语言使广告一明一暗，一真一假，既引人注目，又使人产生联想，从而增加了广告语言的解码难度，延长了解码时间，从而达到了广告的宣传目的。〔6〕如：More sun and air for your son and heir.这是一句旅行社为招揽游客之广告语：父母们应带上子女去海边度假，因为那里有新鲜的空气和明媚的阳光。句中用了两组同音异形异义词“sun/son”，“air/heir”(继承人)。该广告语构思精妙，具有很强的说服力和相当高的语言艺术，因为它能唤起父母对子女的关爱。计划旅游的人似乎听到了这样的召唤：我们这儿(海边)有充足的光照和新鲜的空气，这对于你们事业和财富的继承者-儿子的健康大有好处。这样的广告词岂能不让游客为之心动?3 语言艺术性一句好的广告语必须既是文学，又是艺术。在广告中要在传达商品信息的同时倾注对读者的感情或激发读者与商品或服务有关的美好情感，以达到心理的沟通，使读者产生对所推销的产品与服务的神往，从而产生强烈的购买、消费欲望。〔7〕为了使消费者听到或读到广告后能产生购买产品的欲望，广告必须善用文字与意象，能使语言言简意赅，引人入胜。词汇积极歧义能产生这种效果，因而被广泛地应用到广告文体之中。如：Coca Cola的一则饮料广告：Coke refreshes you like no other can.在这则广告中，can可以被看作是装各种饮料啤酒的易拉罐，亦可被理解为省略的从句中的情态动词。若为前者，此句为：Coke refreshes you like no other can (can refreshes you).这个“can”借代罐装饮料。若为后者，此句则为： Coke refreshes you like no other (drinks)can (refreshes you). 这个“can”为情态动词。这则广告富于文字情趣、诙谐机智，给人留下了深刻印象。三 广告英语中词汇歧义的一些翻译方法广告是一种具有特定目标的商业活动，它受到营销战略、商业规律、商业法规和文化障碍的制约。广告作为一种特殊的文体，其用词特点表现在广告中使用具有模糊性的词语，以增强吸引力，并具有很强的说服力来激起消费者的购买力。广告翻译是一种语言转换，也是一种商业性行为，其目的在于追求市场效益和商业利润，尽最大可能争取消费者，投消费者之所好，供消费者之所需，打动他们，促成其购买行动。这是广告的唯一目的,也是广告翻译的唯一目的。〔8〕英国翻译理论家纽马克(Peter Newmark,)在他的《翻译方法》(Approaches to Translation)一书中，根据文本不同的内容、文体和功能，把文本分为三种文本类型：信息文本、表达文本、呼唤性文本(vocative text)。〔9〕 广告被列入呼唤性文本，其文本特点主要表现为它在内容和形式上的超语言效果。因此，在进行广告翻译时为达到同样的效果，译者可以在一定程度上改变原文的内容和形式以完成跨文化交际。〔8〕广告语言是一种精炼、含蓄、富有表现力和鼓动性的语言，而歧义具有双重意义的表达，在语言结构和表达上存在着难以逾越的可译性障碍。广告英语中词汇歧义的翻译应根据广告的内容和特点，选用适当的汉语表达方式，既要充分照顾到原文的语体风格，又要尽量传达出原文的信息；采用恰当的翻译方法，尽可能减少歧义的词语在翻译中信息量的流失，以增强广告语体特征。广告英语中词汇歧义的翻译通常采用以下的几种方法：1 契合译法契合译法是指在译语找到与原文相对应或基本对应的歧义语。契合译法的基础是双语耦合。由于英汉两种语言的巨大差异，双语耦合的情况比较少，但还是存在。〔10〕契合译法在双语偶合的基础上，兼顾了广告歧义语的形式和内容，是广告双歧义翻译的最高境界。如：Easier dusting by a str-e-etch.在这则广告中，“stretch”一词除了作为除尘布的品牌名称"拉长"外，其拼写还被别出心裁地拉长，传达出该词的本意“延伸”。让人很容易感到除尘布能延长人手臂的功能，真切而形象地渲染了“拉拉拉长，除尘力强”的功效。译文中“拉”字的重复再现了原文中“stretch”一词被拉长的效果，形成感觉上的延伸。〔11〕2 拆译法如果把歧义语的双层意义完整地表述于译文中，除了在双语偶合的情况下，采用契合译法外，也可以采取变通手法，将歧义语义剥开，拆成两层来表达。如：The Unique Spirit of Canada。这则推销加拿大威士忌酒广告也是妙用了“spirit”一词的双重含义:既指“精神”，又可指“烈性酒”，构成一词多义。翻译时使用拆开的方法：别具风味的加拿大酒，独特的加拿大民族精神。又如：Ask for more（再来一支烟，还要吸摩尔。）在这则摩尔(More)牌香烟的广告中，“more”一词是多义。“more”是一个副词，表示“更加、更多、又、再”的意思。同时它大写后就成了这种香烟的品牌。再如：Trust US,Over 5000 ears of experience(相信我们吧。历经5000多只耳朵的检验,有着5000多年的经验。) 这是一则助听器宣传广告，从字面看，它说明了该产品已经受了众多消费者的考验，但同时“ears”又是“years”的谐音词，因此它还暗示了该产品具有悠久的历史。〔10〕3 套译法由于英汉两种语言文化的交流，英语语言、文化在汉语中的传播，逐渐形成了某些固定模式或习惯表达方式。在英汉翻译时，套用这些固定模式或习惯表达方式就是套译法。〔10〕套译法的长处在于它能传递广告原文的文化内涵，同时又基本能保证原文简洁、凝炼的语言特征。如：All is well that ends well.这则广告实际是一条英语成语，意思是“结局好，全都好”。但广告制作者把它用于香烟广告中，“ends”就具有了双重意义：动词“结束”和名词“香烟蒂”。这句香烟广告词可以套用原来成语的翻译模式，译成“烟蒂好，烟就好”。又如：We take no pride in prejudice.这是《泰晤士报》为自己做广告时用的一句妙语，它源于奥斯汀的一部传世名著“Pride and Prejudice（《傲慢与偏见》）”，报社援引该书名作广告，以标榜自己不偏不倚，主持公道。 这则广告可译为：“对于您的偏见，我们没有傲慢”。对于知道《傲慢与偏见》这部作品的人来说，这种译法的内涵便不言自明了。〔11〕4 变通译法由于文化的差异，英汉语言的表达方式不尽相同，在翻译时要依照译语习惯，根据不同的上下文进行不同变通。由于原文中有些语言特色如歧义，要想在译文中充分体现，难度极大。因此，译者应充分发挥自己的主观能动性，从广告的全篇入手，整体把握并进行适当的变通和调整。如一则净水器广告:It changed our well water to wonderful water.可以看出，这则广告使用了头韵。如果译成“变井水为美妙的水”，虽然意思出来了，但却埋没了原作者的创意。而如果将它译为“变井水为纯净水”，则与原文更加神似，因为“井水”与“净水”谐音。〔12〕5 补偿译法大多数的广告双关语都能通过侧重译法译出。但是，有时双关语的一层意义译出后，另外一层意义也很重要，却无法同时译出，这时，可采用一些补偿手段加以弥补。对于广告来说，这些补偿手段主要指承载广告的媒体，如电视的图像、广播的声音及报纸的版式设计等。〔11〕如：CUTTY SARKSCOTS WHISKYSome people wear trendy clothes to attack drive flashy glass of Cutty Sark won’t turn any if you insist on creating a can always ask the bartender for one of WhiskyUncommonly Smooth〔13〕这则威士忌酒类广告中，广告制作人运用了三个歧义词：“turn one’s head”既可表示“使某人头脑发热；飘飘然”又可理解为“(喝酒)上头”；“create a stir”意为“引起轰动”又表示“引人注意和自我享受,陶醉一番”；“smooth”既指“(酒)醇和的、温和的”又有“平平安安，和谐，顺利”之意，还表示“绝妙的，吸引人的”。广告中多重歧义的运用给人们留下了深刻的印象:该酒能给人们带来美的感受跃然而出。译文采用了补偿法：卡特思苏格兰威士忌有些人穿着艳丽时装引人注目，有些人驾着漂亮新车惹人羡慕。卡特思酒绝不上头，不会让你飘飘然。但君想尽显风流，还是卡特思酒。苏格兰威士忌，非凡的享受。四 结束语综上所述，词汇歧义是广告英语中的一种十分常见的现象，如果恰当地使用它，不仅能使广告语言简练、丰富、诙谐，而且还能使广告引人注意，便于记忆。但是广告英语中词汇歧义的翻译问题还值得进一步地研究。这里只是讨论了广告英语翻译的目的以及关于词汇歧义翻译的几种常用的方法，在实践中还要真正地做到译文和原文最大限度地等值，我们不可能在任何时候都只使用某一种或两种方法，必须从具体情况出发，辨证地选择最合适的方法来传达原文的意义，从而达到产品广告的真正意义。参考文献:〔1〕 丁俊杰广告学导论〔M〕长沙:中南大学出版社,2003〔2〕 （美）莱恩，拉塞尔著，朱学宝，翟艳玲译广告学〔M〕北京:清华大学出版社, 2003〔3〕 倪景亚英语歧义现象与英语双关语〔J〕湖州师范学院学报,2001 (5)〔4〕 何玉敏英语中歧义现象的妙用〔J〕河南教育学院学报(哲学社会科学版),2001 (3)〔5〕 韩仲谦.歧义在语言中的积极运用〔J〕山东师大外国语学院学报,2000 (4)〔6〕 黎清群.论歧义的语用价值〔J〕长沙电力学院学报(社会科学版),2002 (1)〔7〕 朱诗花.广告语言的诗化:意境与修辞〔J〕邵阳学院学报(社会科学版),2004(2)〔8〕 张景华.广告翻译的目的论〔J〕湘潭工学院学报(社会科学版),2003 (3)〔9〕 Newmark, to Translation〔M〕Oxford:pergamon Press,1981〔10〕 刘荣征.浅谈广告英语中双关语、杜撰词、仿拟、明喻和暗喻的翻译〔J〕中国地质大学学报(社会科学版), 2002 (4)〔11〕 孟琳，詹晶辉英语广告中双关语的运用技巧及翻译〔J〕中国翻译,2001 (5)〔12〕 朱光.广告英语的修辞特点和翻译方法〔J〕长春师范学院学报,2003 (1)〔13〕 钟馥兰.广告英语中的修辞格与翻译〔J〕黎明职业大学学报,2003 (1)仅供参考，请自借鉴希望对您有帮助

我有从广告英语透视东西文化

关键词：新媒体 传统电视 广告电视台生存基础靠得是广告，（业内流行这样一句话：导向是生命线，广告是生存线）而广告经营的好坏依赖于电视台节目的覆盖率和收视率的高低。为此，长期以来，电视人为提搞这两个参数而在不懈地努力着。可是，人们发现，近一个时期以来，电视台的这两个参数正受到冲击，尽管电视人工作十分努力，但是，电视台的受众正在日趋分流，节目收视率正在下滑，广告份额也在减少。原因在哪里？在我们业内，有人认为：这是因为电视媒体自身的“双规”，因素造成的，所谓“双规”，就是规定时间、规定地点的收看方式。研究媒体发展的人士则认为：是一种新媒体的 “两任”特性造成的，所谓“两任”，就是任何时间、任何地点收看的方式。而我以为，真正的原因应该是兼二有之。一方面传统电视媒体“双规”的收看方式，束缚了受众自由选择节目的权力，另一方面新媒体的“两任”收看的方式却满足了受众自由选择节目的欲望。可见，正是这种新媒体的出现，顺应都市生活形态变化，迎合了受众对媒体的需求，从而分流了传统媒体受众，造成电视台节目收视率下降，同时，吸引了广告主，造成投放电视台的广告份额在减少。在南京，我们对一些接触过新媒体的市民进行问卷“你对新媒体印象怎样？答案是：有个性，选择性大”，近65%的被访者愿意为享受新媒体付费。我们对一些广告主进行问卷，其中，一些广告主表示，“明年（也就是2007年）要减少对电视台广告的投放量，转而考虑投放在新媒体上。当问及为何时？答案是：新媒体针对用户（也就是受众）性强、到达率高”一些广告经营者还告诉我，“十几年来，企业向消费者传递营销信息的最佳途径是，在电视节目中插播广告。但是现在，企业在电视节目中插播广告的兴趣日趋减少，传统方式的广告宣传效果正在衰退。” 据央视市场研究股份有限公司(CTR)调查显示，新媒体的广告收入虽然目前只占中国广告营业额的2%，但是，年增长率为30%。我们发现，今天的中国，正在以较快的速度演绎着新媒体带来的的奇迹。在一些地方，尤其是经济比较发达地区的传统电视业界，对新媒体的出现，发出“狼来了”的惊呼。并指出传统电视的广告市场正面临着由繁荣转向低迷的威胁，而新媒体将加速这一转变过程。那么，新媒体是怎样一种传播载体呢？在回答这个问题之前，我们先来看一种现象：（这是郭炜华在他的《新媒体调研报告：形态、状态、业态》文章中列举的一个例子，很形象。）他说“在上海，早上出门，你的手机会接受到一些根据你事先定制的消息，告诉你今天有什么值得关注的事情，提醒你应该穿什么衣服，是不是要带伞，最好选择什么样的出行方式和路线；然后，在公共汽车上，你会通过车内的电视看完早间的电视新闻，还能看到滚动播放的广告、MTV和图文信息；换乘地铁，你可以在站台上看到有天气预报、上下车次信息以及新闻、广告和其他节目的图文电视；在车厢内，还有结合沿途站点信息、广告等内容的视频节目；走出地铁，如果还需要换乘出租车，那么在车上你还可能看到车载录像或其他类型的移动多媒体节目；下车后，你迎面是大厦门头上的电子屏幕，也许在播放文字信息，也许在转播电视台节目；进入大厦，电梯口或者电梯内，你会看到大楼物业提供的闭路信号，或者在播放文字信息、或者播放视频节目和广告；到办公室坐下，打开电脑，你在浏览新闻网站信息时（这种信息既有可能是文字，也有可能是图画、声音和图象），电脑上的QQ或者MSN会发出“嘟嘟”的声音，有人通报说世界的某个角落发生了一次爆炸事件，你赶紧点击好几个新闻网站，顺带着，把自己用手机拍摄的照片或者录像放到自己的博客里去，让更多的人看到；晚上回到家里，面对数十个nvo点播节目和上百个数字电视频道，让你难以作出选择。这种情景描述上海有，南京也正在发生。我想，其他地方不久也将会发生。这里，我引用郭炜华先生所举的例子，目的是想让大家对新媒体留下初步的印象。想告诉大家，在我们今天的生活中，可以看到很多新兴的媒体出现。这里所说的“新媒体”是相对传统媒体（包括报纸、杂志、广播、电视。尤其是电视媒体）而言的。是指利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道，以电视、电脑和手机为终端，向用户（也就是受众）提供视频、音频、语音数据服务、远程教育等交互式信息和娱乐服务，以此获取经济利益的一种传播形式。从内容上来讲，新媒体既可以传播文字，也可以传播声音和图象；（这点，与传统电视媒体有共同之处）从过程上来讲，新媒体既可以通过流媒体方式线性传播，也可以通过存储、读取方式非线性传播（这点，与传统电视媒体有不同之处）。这样，原有的以材质、样式、符号系统等物理形态，对媒介所进行的分类和定义，已经不再适用，“媒介”这个概念的外延已经大大扩展。据国家广电总局视听新媒体研究所负责人介绍：“目前有七类新媒体对传统广电媒体产生影响：1是移动数字电视，包括无线的、车载的；2是有线数字电视；3是IPTV，狭义上指的是基于TV终端的；4是网络广播；5是网络电视， 6是手机电视；7是楼宇电视。其中，对电视台广告产生较大影响的新媒体主要包括网络电视、移动电视、数字电视和楼宇电视。作为新媒体，一般来说有两个明显特征：一个是可以承载原来传统媒体（这里主要指电视台）能承载的各种形式，（像文字、图形、视频、音频等）；另外一方面应该说是与受众具有互动性。它们或者是收视终端与传统的电视机不同（个人电脑或手机），或者是节目传输的载体与传统电视不同（互联网），或者是收看节目的形式与传统的居家收视不同（如在各种移动的交通工具上）。从一些地域的实际情况来看，这种新媒体正在对我们的媒体环境、文化环境，乃至经济和社会环境发生着影响。其中的优势正在凸显。那么，新媒体的优势何在呢？（这里列举几个新媒体来说明）1、网络电视。什么是网络电视？就是利用有线电视网或者电信运营商的宽带网络为用户提供多种交互式视频节目服务的新型电视传播媒介。也就是说，网络电视集互联网、多媒体、通讯等多种技术于一体，用户使用的时候既可以通过加装IP机顶盒的电视机，也可以通过连接互联网的计算机。网络电视的最大优点是：节目交换平台可以提供交互式和个性化的节目，可以使网络电视的用户拥有高度灵活的时间选择和内容选择空间；可以为用户提供多种形式的交互式数字媒体服务；2、手机电视。什么是手机电视？就是利用具有操作系统和视频功能的智能手机作为电视节目接收终端的新型电视传播媒介。手机电视的最大优点是：它的节目包括电视、广播、网页和游戏，用户可以随身携带，随时收看，随处收看，随意收看，被称为装在口袋里的电视机，也被称为“零距离亲密接触的流媒体”，是继家庭电视机和电脑之后的“第三块”影像屏幕。3、移动电视什么是移动电视？就是可在移动状态中收看的电视，是全新概念的信息型移动户外数字电视传媒。它采用先进的数字电视技术，通过无线发射、地面接收的方法进行电视节目传播，用户可以在任何安装了接收装置的巴士、轮渡、轨道交通等移动载体中收看到DVD般清晰的移动电视画面（当然也能在非移动的情况下接收）。移动电视的最大优点是：用户可以在时速120公里甚至更高速度的运动状态下接收电视信号，并且接收灵敏度高，抗干扰能力强，做到图像稳定，色彩逼真，画面清晰。4、 数字电视什么是数字电视？从技术特征讲，是指电视节目的采集、制作、编辑、播出、传输、接收的全过程都采用数字技术。与原来的模拟电视相比，数字电视有高清晰的电视画面，可与DVD相媲美；有优质的音响效果，由于采用了数字技术，使得数字电视的伴音更趋逼真；有抗干扰功能，数字电视受其它电器的干扰很小，因此画面稳定，扩展功能多，可增加上网、点播等。数字电视的最大优点是：数字化以后的电视信号占用网络带宽资源大大减少，使目前线路的传输能力由原来几十套扩展为几百套。向用户提供的数字电视节目内容更加丰富。另外，数字电视还可以开设增值服务，可以分成更多更细的专业频道，如汽车、房产、MTV、体育、音乐、电视剧频道等。一方面，在模拟时代的电视“受众”到了数字时代有了自己的主动选择权，可以点播自己喜欢看的节目内容，不再像过去那样只能被动接受；另一方面，由于有存储功能，看电视用不着再“赶点儿”了，可像电脑一样进行文字录入、上网浏览、收发邮件、电视购物、远程教学、远程医疗、股票交易、信息咨询等。它改变了图像、文字等信息的生产、传播、交换和消费的方式，使信息传播从单向单一形态向双向多元化形态转变、从资源垄断向资源共享转变。从以上介绍中，我们不难看出，新媒体的优势体现在它的互动性和参与性，尤其是网络电视和手机电视媒体，他们充分调动了受众的积极性，实现了一对一传播的模式，让受众在这种互动体验中获得更深刻的品牌认知。那么，新媒体有哪些共同特点呢？以数字技术为代表的新媒体，其最大特点是打破了媒介间的壁垒，消融了媒体介质之间，地域、行政之间，甚至传播者与接受者之间的边界。具体讲：1．媒体个性化突出由于技术的原因，以往所有的媒体几乎都是大众化的。而新媒体却可以做到面向更加细分的受众，可以面向个人。个人可以通过新媒体定制自己需要的新闻。也就是说，每个新媒体受众手中最终接受到的信息内容组合可以是一样的，也可以是完全不同的。这与传统媒体受众只能被动地阅读或者观看毫无差别的内容有很大不同。2．受众选择性增多从技术层面上讲，在新媒体那里，人人都可以接受信息，人人也都可以充当信息发布者，用户可以一边看电视节目、一边播放音乐，同时还参与节目的投票，还可以对信息进行检索。这就打破了只有新闻机构才能发布新闻的局限，充分满足了信息消费者的细分需求；与传统媒体的“主导受众型”不同，新媒体是“受众主导型”。受众有更大的选择，可以自由阅读，可以放大信息。表现形式多样新媒体形式多样，各种形式的表现过程比较丰富，可融文字、音频、画面为一体，做到即时的、无限的扩展内容，从而使内容变成“活物”。理论上讲，只要满足计算机条件，一个新媒体即可满足全世界的信息存储需要。除了大容量之外，新媒体还有“易检索性”的特点：可以随时存储内容，查找以前内容和相关内容非常方便。信息发布实时与广播、电视相比，只有新媒体才真正具备无时间限制，随时可以加工发布。新媒体与用强大的软件和网页呈现内容，可以轻松地实现24小时在线。新媒体交互性极强，独特的网络介质使得信息传播者与接受者的关系走向平等，受众不再轻易受媒体摆布，而是可以通过新媒体的互动，发出更多的声音，影响信息传播者。由此可见，新媒体与传统电视媒体最大的本质区别在于：传播状态的区别：由传统媒体的一点对多点型，变为新媒体的多点对多点型。主导状态的区别：由传统媒体的主导受众型，变为新媒体的受众主导型。受众状态的区别：由传统媒体的普通大众型，变为新媒体的细分受众型。那么，新媒体的发展对传统电视广告业有哪些影响呢？在分析新媒体特点以后，我们发现新媒体的发展正在以受众生活方式的变化为导向，把广告植入人们的生活轨迹，这种根植于生活形态与需求的媒体，将具有更大的生命力。它对传统电视广告业将产生以下几个方面的影响：新媒体对受众分流的影响最近，我们对南京2000人的抽样调查表明，新媒体出现后，被访人中，18%的人少看电视了，25%的人少看杂志了，11%的人少听广播了，15%的人少看报纸了，新媒体的受众开始增多，电视观众开始分流。而且年轻一代在资讯获得方面越来越依赖互联网等新媒体，传统媒体受众正呈现出明显的老龄化趋势。调查表明 ：20世纪50年代以来，人们了解大事以报纸为主；50年代至70年代，报纸、广播各分天下；80年代以后，主角由电视媒体来担当；目前，由于新媒体发布新闻要比电视发布新闻速度快、成本低，冲击电视新闻的情况就不可避免了，最终导致受众对媒体偏好发生改变。新的传播状态使传统媒体的“大众”正在逐渐变为“小众”。2.新媒体对广告业主的影响随着消费市场供给的饱和竞争的加剧，广告主越来越强调市场的细分以及与目标消费者的有效沟通，同时，广告主 也越来越重视针对消费者有效传播途径和到达率。而新媒体在这方面却能满足广告主的要求。一方面，它能针对目标消费者（也就是受众）实施宣传，到达率高，另一方面，能与消费者（受众）深度沟通和互动，例如 ：楼宇电视、卖场电视，广告主利用消费者（受众）在封闭的特殊空间，和无可选择性的情况下，让广告的信息接受表现出较为强烈的迫使性，通过服务不同的客户，让广告主精确地击中所想要的目标受众，使效果最大化，充分降低广告主传播的成本。再就是网络电视和手机电视，这些新媒体也能做到一对一营销，也是能让广告主，做到有效覆盖。这种高性价比的广告效果，对于广告主而言，无疑具有非常大的吸引力。在南京的调查中我们发现，新媒体愈来愈受到广告主的重视。“出售信息——换回注意力——向广告主出售——产生利润”这种传统媒体的经营模式正受到新媒体的挑战。广告市场份额正受到新媒体的分割，盈利模式正受到新媒体的的改变。3.新媒体对广告市场的影响在调查中我们发现：在经营方式上，新媒体与传统媒体存在着同质化。在服务方式上，新媒体与传统媒体也相同，盈利模式上，新媒体与传统媒体相差无几，还是靠内容吸引受众的“眼球”然后将“眼球”出售给广告主。以上三种方式直接分割了传统电视媒体的广告市场，直接影响了传统电视媒体的原有利益格局。其次，新媒体跨越了传统媒体的形态壁垒和行政边界，以纯粹信息和纯粹商业的姿态，形成了跨媒体传播和跨行政区域传播的竞争态势，进一步加剧了媒体间的市场竞争。据中国传媒大学广告主研究所调查数据显示：2005年中国广告市场出现巨大拐点：电视、报纸、杂志、广播等传统媒体广告收入增长放缓，甚至部分出现负增长，与此同时，互联网、楼宇电视等新媒体广告收入一路高扬，2006年广告投放新媒体趋势继续加强。这些新媒体的出现，改变了广告主的传统的传播概念，无疑对传统电视媒体的广告市场形成了一定的压力。4．新媒体对管理模式的影响目前，电视媒体是受国家垄断的，政府主管部门对其有强制性，广告内容和播出长度都受到严格的控制。而新媒体在这方面却没有相应的规章制约，其广告内容和播出长度可以任其发挥。另外，新媒体的管理机制相对模糊，商业化门槛则相对较低，使得几乎任何一个人都有机会成为新媒体的一分子。必须看到，目前的新媒体热潮，是由投资商、技术开发商、设备生产商、信息传播运营商、内容生产商和广告商一起参与的“市场共谋”。投资商需要新经济的概念刺激资本市场的活跃；技术开发商和设备生产商要通过新技术的商业化和产品的更新换代，来获取市场空间；信息传播运营商要穿越行业壁垒和制度边界来扩大经营内容，寻找新的经济增长点；而内容提供商则要突破传播媒介的限制，扩大产品分销的渠道和增加市场议价的能力。这一切，都是围绕着刺激和满足消费者接受和发送信息的市场需求来开展的。 这些情况都将对传统媒体（尤其是电视）的管理机制和机构带来影响那么，我们如何应对新媒体的快速发展呢？新媒体的发展不仅使得网络运营商开始思考与新媒体相适应的商业模式和战略定位，还吸引了国际投资界对它的关注，传统电视业界目前能够看到的前景有二点：一是做内容提供运营商；二是做网络运营商。我以为应该从以下几个方面着手：充分利用电视媒体优势 提升节目质量电视媒体当务之急是练好内功，在提高视频节目的市场竞争力上下功夫，要改变节目现行的生产方式，从受众出发，增强节目与受众的互动性和参与性，打造强势内容，注重节目创新，并注意与广告传播要求相结合，尽快产出一批拥有自主知识产权的，并且受到观众喜欢的产品；要加强节目包装和营销，进一步提高节目收视率和节目美誉度，同时要与广告主和广告代理公司建立合作伙伴关系，及时了解他们的需求，做好跨媒体的整合营销，聚集优势资源，尽快培育自己的核心竞争力。积极发展新媒体业务，打造跨媒体综合平台传统电视媒体必须采取多媒体战略，（尤其是地方传统电视媒体）在巩固现有阵地的同时进军新媒体，建立起自己的新媒体平台，把传统的价值链与互连网、手机等新媒体整合，将电视的影响力平移过去，在这些新的平台上创造二轮、三轮的价值。要发挥传统电视媒体在节目内容、品牌资源等方面的优势，与新媒体有效结合，使很多新利润以最快的速度产生。这样做，不仅对传统电视媒节目的收视有帮助，并且有利于节目在新媒体中二度利用，能创造更多的盈利模式，在自己能控制的范围内，做到传统媒体平台与新媒体平台的完全融合、互动，使其产生更为可观的价值和更长的产业链。这也是传统电视媒体变被动为主动的有效途径。我们都应该记住这样一句话：聪明的商人都知道不把鸡蛋放入一个篮子里。推广数字电视增值服务，提高网络运营效益一般来讲，地方台的广电网络与电视台合二为一，如果是这样的话，在数字电视整体转换后，电视媒体应该大大推广数字电视的增值业务。如互动点播、远程教育、远程医疗、政务信息、票务信息等业务。同时要针对广电网络在市场运营方面的劣势，着力学习电信运营商的市场运作和商业推广模式，使用户树立起用电视上网而不是在电脑上看电视的概念。从而将收益都进入电视媒体自己的口袋里。如今传统的电视广告行业虽然不会在一夜之间迅速崩溃，但是像上个世纪九十年代那样一成不变就可以坐等赢利的时代已经一去不复返了。不可否认，目前传统媒体仍是主流，新媒体还处于边缘发展状态。但是新媒体的强大生命力，未来将会演变成传媒业的重要力量，将严重威胁到原有主流传播渠道的权威地位。俗话说，人无远虑，必有近忧，我们媒体亦不例外。面对这样的变局，作为传统电视媒体，它的传播状态、经营业态和生存形态必将发生复杂而深刻的变化。我们必须清楚认识到：新媒体的发展，正成为一个地区综合实力中，最活跃的有机组成，对此我们不能不给予足够的重视，忽略了新媒体，我们就有可能没饭吃，相反，如果抓住了这个机会，把握好这把双刃剑，也许传统电视媒体就会获得进一步发展，这是挑战和机遇并存的机会。面对新媒体发展所带来的挑战与机遇，只要以与时俱进的积极姿态，按照科学的发展观，探索规律，寻求对策，就能在新一轮媒体变局中取得综合优势。最后，在这里，我想借用上海文广新闻集团掌门人黎瑞刚常举的“柯达公司”例子，来结束我今天的发言。他说“现在已经很少看到柯达做广告了，为什么？因为很多人都用数码照像机，就是这么一个变化，当时柯达公司没有关注，认为“数码成相技术，没有我的好”，没想到短短几年的工夫，柯达胶片已经无人问津，甚至柯达公司有一度被美国的证券交易所摘牌，这么一个“百年老店”，就因为忽略了新技术的变革所带来的产业的影响，而被市场无形地淘汰了，”说这个例子是想提醒大家，我们要居安思危。新技术引发的变局，无论对于柯达这个的公司，还是对我们电视这样的行业来讲，都不能忽略。在新技术日新月异、风险投资竞相涌入的今天，只有主动向新媒体进军，抢占先机，才能获得最大化的利益。庆幸的是一些电视台已经开始行动了。（