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论文:论公共关系与保险企业的发展摘要公共关系对于保险机构而言,不仅仅是资源,更是重要的生产力。通过坚持不懈与地方政府、政法机关、监管机关、同行和中介机 本文来自文秘114 ,转载请保留此标记。 构以及媒体协调公共关系,可以营造良好的外部经营环境和调动内部员工的积极性,达到内炼素质和外求发展的目的。关键词: 公共关系; 营造环境; 促进发展中国公共关系事业的引发和启动,仍是 20 世纪 80 年代初中国推行改革开放政策的直接产物。 随着中国改革开放的不断深入,许多合资企业、跨国企业开始进入中国大陆市场并引入了国际规范的管理模式,导入了公共关系管理职能,相应的公共关系组织机构也就随之建立了起来。 在大约 30 年的时间里,经过了引进开创时期、适应发展时期、竞争和专业分工时期, 中国的公共关系事业逐渐成熟起来。 1999 年,中国国家劳动和社会保障部已经正式确定公共关系为一种职业,被列入中国《国家职业分类大典》中的第 3 类;并很快引发了公关职业潮。一时间, 公关职业成为改革开放以来社会接受性最大、 接受面最广的新兴职业在现代企业中充分发挥公共关系的基本职能公共关系也被称为软性管理。美国公共关系研究与教育基金会主席莱克斯.哈罗博士认为:公共关系是一种独特的管理职能,它帮助一个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可和合作;它参与处理各种问题与事件;它帮助管理部门了解民意,并对其做出反应;它确定并强调企业为公众利益服务的责任;它作为社会趋势的监视者,帮助企业保持与社会同步; 它以良好的符合职业道德的传播技能和研究方法作为基础工具。 国际公共关系协会也同样认为公共关系是一种管理职能。在现代社会中,人们强烈地感受到,不懂公共关系的企业不可能成为现代化企业,不懂公共关系手段和技巧的企业,也不可能成为公众信赖的企业。 本文来自文秘114 ,转载请保留此标记。 要想在激烈的市场竞争中求得生存和发展,提高企业经营管理水平,学习公共关系理论,重视公共关系实务,已成为企业发展的重要手段和企业家的共识。企业公共关系也是公共关系的一个重要组成部分。公共关系在中国的应用最广泛、效果最显著的也是企业公共关系。无论任何企业,在生产经营活动过程中,运用并发挥好公共关系的基本职能,将有利于事业的成功。那么什么是保险的公共关系呢? 它是指保险公司由于开展保险业务而引起的和其他公众 (法人和自然人)之间的所有形式的对内对外的旨在选到相互理解目的的有计划的积极的交往的联系。 保险公司的公共关系包括对内的公共关系和对外的公共关系二方面内容 。 一. 对外公共关系 保险的对外公共关系指的是保险公司由于发展业业务而引起的和公司外部公众之间的有计划的交往与联系 。它也有二重性的表现形式。一方面它是指保险公司由于发展业务和公众产生的台同关系或买卖关系。一方是承保人,另一方是被保险人(投保人)这 里,被保险人是公司的顾客,他们可以是企业单位,社会团体,也可以是个人他们自发组成保险公司对外公共关系公众,只有在被保险人(顾客)向保险公司购买了保险单 (投保)后,二者才产生合同关系,而如何促使人们购买保险单就是保险对外公共关系所要做的事。 在这方面保险对外公共关系活动有下几个内容:承保前,利用各种宣传工具和传播媒介向社会宣传和介绍保险知识,保险事例和 公司发展状况。公司对外公共关系要力争在电台、电视台、 报刊上发布新闻,举办保险讲座或保险知识竞赛,开 辟专题专栏,以保险形式举办或赞助运动会等群众性活动;出版有关保险的书刊、杂志,印刷、散发、张贴传单;树立广告牌子或壁栏宣传;定期或常争设立咨询服务处等等。 发展业务时,公司的对外公共关系要注重服务质量上,发展业务的过程是保-险宣传和树立公司形象的过程的延续。在这个过程中,公司对工公共关系应尽量详尽地以举例形式向投保顾客客介绍要投保的保险种类和投保后一旦发生保险事件或保险事故被保险人将得到的利益及取得利益的途径。发展业务是保险公司对外的窗口,是树立公司形象的重要环节。保险业务人员上门下乡和口头上的说服工作就是直接的面对面的有效而艰苦的外部公关括动。承担保险后,保险公司不能认为这是一笔生意的结束,而应看作是真正服务的开始。无论是否发生保险单上所载的保险事件或保险事故,保险公司都应与顾客保持密切的联系。保险公司对外公关通过召开投保大户茶话会,恳谈会,积极参加各项保险危险的预防工作,对保险事件和保险事故的查勘定损理赔等等活动与顾客保持联系。和顾客最密切的活动无疑是保险的理赔工作了。要做到理赔的公正、合理、互相理解又能收到较好好的宣传效果,保险公司对外公关就得运用各种盛关技巧和手段来达到目的。最能取得良好的效果的公关手段莫过于召开理赔大会或把赔款尽量红红火火送到发生保险事件或 (事故)的被保碱人手中或家中了 保险公司对外公共关系的另一表现形式是指保险公司在开展保险业务中与企事业单位、社会团体乃至个人所产生的协作关系。如何协作,就是保 险 对外公关活动的目的和要解决的问题。这方面的对外公关也有几项活动一。 第一,积极贯彻国家有关保险政策,主要体现在保险公司执行法制保险险种中和各级政府、劳动局,人事局、 民政局等职能部门昀协作关系 。这里公司对外公关就要主动取得有关部门的支持和联合行动。第二,在有关保险险种类上和有关部门与被保险人搞好预防、共保、代理工作的这种合作,可以是代理,可以是联防,或二者兼之。 第三,在理赔工作中和商检部门、公安、检察 院、法院 、仲裁机构、医院、交通及其他专业技术部门 (如理算处)在进出口运输货物险、工程险、第三者责任险、投资险,产品责任险等险种上为完成查勘、定损、理赔工作的台作关系。 第四,和新闻传播部门保持密切联系。值得一提的是,假如保险公司把保费收入部分用于融资、投资,由此而产生的和银行, 其他企事业单位及接受投资者之间的关系也应属保险对外公共关系的一部分。 二、对内公共关系公共关系除“对外求发展”外的另一宗旨是“对内求团结”,体现在保险业上就是公司的对内公共关系。保险的对内公共关系就是保险公司内部由于开展业务而引起的公司与公司全体人 员之间、公司领导和职员之间、职商与职员之间的旨在达到相互理解的有计划交往与联系,一个公司、一小企业,内部公共关系搞好了,公司上下一条心一股劲 ,这个公司这个企业柏对外公共关系必定也能搞好,公司的形象也必定良好。 企业精神的培育、对业务人员的要求,公司内部各级人员关系的协调,这就是保险公司对内公共关系的主要内容 。 相应地,保险公司对内公共关系活动包括以下几个方面: 一、保险内部公共关系通过各种公关活动有目的的地培育企业精神 。它要努力促使领导阶层树立一个有形的企业奋斗目标,提出一个奋斗口号,并在公司内通过内部刊物、壁栏 口头等形式的宣传,引导全体员工团结在公司领导周围,为实现奋斗目标都尽一份力量。 二,组织对业务人员知识、能力、素质的考核与培训。保险内部公共关系就是要造就这样的业务人员一一在知识上,具备专业保险知识,业务知识和其他与保险有关的知识,如商品学、外贸学、会计学、财务管理学、经侪法、心理学乃至机器车辆结构学、制图学、理算学等;在思想素质上,具备保险意识、公关知识、服务意识、法律意识、道德意识、廉洁意识等;在能力上,具备宣传、写作、组织、交际等。三、在处理和协调公司领导与职工,职工与职工之间关系时,保险内部公共关系应努力 在公司里造就这样一种气。整个公司就是一个大家族,所有家族成员只有互相理解和支持, “ 家族才能兴旺发达.它要努力促使公司领导尽到做“家长”,公司职员尽到尽“家族一员”的责任和义务,并在树立公司领导“家长”权威时,时刻不能忘记全体成员的权益。保险的内部公关的任务是通过各种公关活动创遣各种条件和环境使领导与职工、职工与职工之间, 有交流思想,增进感情的机会.这些活动包括:健全职代会和工会组织并让其发挥作用;鼓励职工了解公司状况并参与公司的经营管理;举办各种文娱活动如书画展赛、舞台、野炊等;公关人员或促使领导下基层了解职工生活, 征求意见;设立意见箱,建议箱,提倡台理化建议,集思广益,调动积极性;改善职工福利和生活条件“ 家庭成员”的伤、病、亡,“家长”和其他成员应给予关心和照顾等等,都是改善公司内部人际关系的有教的公关手段或活动。 三、 公共关系对开拓保险市场的作用公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系 ,促进公众对组织的认识 ,理解及支持 ,达到树立良好组织形象和实现组织成长与发展目的的一系列活动。公共关系的基本功能是沟通信息、协调关系、 树立形象、 化解矛盾和促进发展。实践证明:拥有和谐公共关系可以为保险基层机构创造良好的外部经营环境和调动内部员工的积极性,因此随着保险改革创新的不断深化 ,公共关系在保险业发展中的作用将会越来越大 ,运用也会越来越广泛。建立和维护公共关系 ,不仅要根据机构发展的目标和所处社会环境 ,而且要分析公众的不同类型和不同要求 ,更要讲究方法、途径和技巧。建立公共关系的主要方法和途径:一是宣传性公共关系 ,即利用各种传播媒介直接向社会公众宣传自己 ,以求尽快将机构内部信息传输出去 ,形成有利的社会舆论。二是交际性公共关系 ,即以人际交往为主 ,通过人与人之间的接触沟通 ,为机构建立广泛的社会关系网络。三是服务性公共关系 ,即以提供各种服务的实际行动来获得良好的社会形象。四是社会性公共关系 ,即通过各种有组织的社会性、 公益性、 赞助性的活动 ,扩大机构的社会影响和获得公众的认可。五是征询性公共关系 ,即通过掌握信息和舆论 ,为机构的经营管理决策提供依据。维护公共关系的主要方式有建设型、 维护型、 防御型、 矫正型和进攻型。公共关系的建立和维护是由上述各种方式、 技巧和手段综合作用的结果 ,只有熟悉和掌握公共关系的工作方法和技巧 ,才能因地制宜、 灵活运用并不断取得成果。公共关系是一门“内炼素质 ,外求发展 ” 的经营管理艺术 ,它在经营管理的各个环节上都能够发挥作用。对于保险基层机构来说内炼素质就是通过内部修练来提升管理水平和核心竞争力 ,外求发展就是从外部协调保险与各界利益 ,和谐保险与各方关系 ,极大提高保险覆盖面和保障程度 ,从而通过运用拥有和正在建立的良好的公共关系达到推动业务发展的目的。当前我们要摒弃长期以来对建立和维护公共关系就是搞庸俗低级的社会关系和谋私利的误解 ,树立拥有和谐的公共关系就是保险发展的资源和生产力的理念 ,坚持不懈地与构成公共关系的方方面面进行有效地沟通、 协调和合作 ,在多赢的基础上共同创造良好的业务发展的内外部环境。建立和维护公共关系的关键在于领导高度重视和全员积极参与 ,只有这样才能把建立和维护公共关系的工作渗透和落实到发展业务的全过程中 ,才能不断探索依靠公共关系发展业务的方式和途径 ,才能为公司的全面发展提供资源和动力。四、 协调与保险有关的公共关系保险经济学理论和保险发展的实践印证:保险基层机构的规模和效益与所在地经济和社会发展水平存在很强的正相关 ,同时受地方政府、政法机关、监管机构、同行和中介机构等外部环境的影响也很大 ,因此如何因地制宜地建立和维护外部公共关系 ,重视对所在地的公共关系的运用和营造,对于保险基层机构特别是管理者来说显得十分重要且紧迫。(一 )与地方政府和职能部门的协调保险基层机构经营的区域在地方 ,保险对象在地方 ,工作生活在地方 ,而构建保险基层机构的外部环境是一项综合性系统工程 ,离不开地方各级政府和职能部门的关心和支持。因此作为保险基层机构的管理者应积极主动向地方政府和职能部门的领 本文来自文秘114 ,转载请保留此标记。 导汇报沟通 ,把保险工作自觉融入到地方经济和社会事业的发展中去。一是在政策环境方面:要积极争取地方人大和政府在国家法规基础上 ,出台农业保险、 责任保险、 养老保险和医疗保险等涉及国计民生的保险业务地方法规和优惠政策以及推动措施 ,在地方政府的领导和协调下 ,充分发挥保险对地方经济发展的保驾护航作用和社会管理功能。二是在政策性农业保险方面:要主动向市农业、 财政部门和县乡地方政府的领导汇报和协调 ,花大力气和投入足够人力物力开展农业保险。同时要以推广政策性农业保险为契机 ,逐步建立乡镇保险机构和人员队伍 ,在提供政策性农业保险。业务的同时 ,大力发展县域保险和农民需要的各种类型的小额商业保险。三是在大工程大项目保险方面:要主动与地方政府的发改委、 经济贸易局、 高新技术园区、 工商局和统计局等职能部门联系 ,采取请进来和走出去的方式 ,多沟通 ,交换信息,征求他们对保险需求和服务的建议,增进他们对保险公司工作的了解和支持 ,以便他们从各自专业领域给予保险工作更多的指导帮助 ,在为地方经济发展和大工程大项目提供保险服务的同时 ,树立公司的品牌和形象。四是在防灾防损方面:要投入部分费用与气象、 水文和水利等职能部门建立长期合作关系和灾害信息及时交换机制 ,以便能在第一时间得到灾害性天气和水文等信息预报并把这些信息通过有效途径传递给保户 ,使保户能在自然灾害来临前做好预防工作和在灾害发生时及时施救 ,减少社会财富的损失。五是养老和医疗保险方面:要主动与社会保障职能部门和社会保险公司联系和协作 ,在已经参加社会保险的单位和人员中开展补充商业性的养老和医疗保险 ,使得保险程度更加完善 ,保障范围更加全面。在尚未参加社会保险的单位和人员中开展商业性的养老和医疗保险。在没有开展社会保险的农村地区,发展“ 政府委托、 商业运作 ” 的新型农村医疗保险和养老保险。六是在普及保险知识方面:首先要主动与教育职能部门联系将保险教育纳入当地学校课程 ,从学生抓起 ,培养全民风险和保险意识。其次要主动与教育职能部门和学校方面联系沟通 ,开展校方责任保险、 学生意外伤害和医疗保险。七是在安全生产方面:首先要主动与安全生产监督管理部门联系协调 ,投入部分资金与安全监督管理部门联合开展以“ 保安全促发展 ” 为中心内容的活动 ,积极参与他们的安全生产执法和检查工作 ,把保险机构的防灾防损职能融入到监管机构的工作中去。其次要在安全生产监督管理部门的指导协调下 ,依据国家和地方政府有关安全生产的法规 ,大力发展高危行业雇主责任险和煤矿安全责任强制保险。八是在特种设备和产品责任保险方面:首先要主动与国家技术监督管理、 进出口商品检验检疫部门和国家认证的检验检测所联系沟通 ,在他们的指导帮助下开展高压容器、 锅炉、 电梯和行车等特种设备的保险工作以及产品质量和责任保险。九是在病人救治等方面:首先要主动与卫生主管部门汇报和沟通 ,取得他们的理解和支持 ,指导辖区内医院和医生在救治病人时采用必要的检查项目和合理用药。其次要与卫生和司法主管部门沟通 ,加强对伤残鉴定工作的管理和监督。再次要在卫生主管部门的指导协调下 ,全面开展医院医疗责任保险。十是在水上交通安全和船舶污染管理方面:要主动与国家海事部门联系和沟通 ,在他们的指导帮助下大力开展船舶综合保险和船舶污染责任保险。十一是在环境保护方面 ,要与环境保护部门沟通和协作 ,开展环境保护责任保险。(三 )与监管机关的协调1.与保险监督管理机关的协调一是要在在保险基层机构的设立、 高管人员的审批、 经营范围和保险产品等诸多方面按照所在地保险监管机关核准的规定开展业务。二是要从自身做起 ,主动配合监管机关工作 ,其中财产保险机构要以规范车险市场为重点 ,主要解决违规经营和理赔服务质量差的问题 ,寿险机构要以解决销售误导为切入点 ,从制度和机制上逐步解决造成市场秩序混乱的深层次问题。三是要对保险监管机关说真话和报真实数据 ,在“抓监管、 防风险、 促发展 ” 监管原则指导下开展业务 ,维护保险市场的和谐稳定。2.与税务机关的协调一是保险基层机构要按照国家和地方税务机关的税收规定 ,诚实主动地到国税和地税机构申报经营情况和按时缴纳各项税款。二是要按照国家法规做好员工和保险个人代理人的个人所得税代收代缴工作。三是要在承保交强险的同时做好车船税代收代缴工作。四是应主动与所在地税务机构加强联系 ,请他们到公司讲解税法的各项具体规定并进行有针对性地指导帮助。五是要提供真实数据和资料 ,配合税务机关的稽查工作。(四 )与同行、 行业协会和中介机构的协调1.与同行的协调一是要遵守职业道德和行业规范 ,摒弃不择手段地到同行挖关键人和展业团队以及盗抢客户资源的恶性竞争做法。二是要遵守保险监管机关制度法规和行业自律公约 ,确保保险市场适度和有序竞争。在当前一定要放弃价格大战和贬毁同行的竞争手段 ,遵循价值规律合理定价和采取合作共保的方式开拓市场 ,让广大保户享受到有序竞争带来的高质量的保险服务和及时足额的保险赔付。2.与保险行业协会的协调一是在目前我国保险监管机构只设置到省级的特定背景下 ,市级保险行业协会起到保险监管机关延伸的部分作用 ,因而协会在促进保险市场健康发展和维护行业整体利益等方面有着不可或缺的作用。因此保险基层机构要主动加入保险行业协会 ,自觉融入到保险同行交流合作的平台中去 ,通过行业协会的协调维护公平竞争的发展环境。二是要严格遵守行业自律公约 ,切忌阳奉阴违屡签屡不执行。三是要主动接受行业协会对签定行业公约后执行情况的监督检查和违约后的处罚 ,对检查中发现的问题及时整改 ,以自己的行动维护行业自律公约的权威性。3.与保险中介机构的协调保险中介机构主要包括保险专兼业代理机构、 保险经纪机构和保险公估机构等 ,他们是保险市场的重要组成部分 ,对保险市场的规范和健康发展有着重要作用 ,因此保险基层机构必须与他们真诚合作 ,谋求双赢和共同发展。一是要主动与银行建立互惠互利的业务代理关系 ,在开展银保业务时双方要共同遵守国家法规和行业自律公约。作为保险基层机构切忌采用高代理费用方式争抢银保业务 ,作为银行机构要对客户负责 ,加强保险产品功能的介绍 ,不能以银行所得利益的多少开展业务。二是要与汽车 4s店进行代理汽车保险和出险后的维修服务等资源的整合 ,更好地为车险保户提供专业化的服务。三是要与保险经纪和专业代理机构进行真诚合作 ,发挥各自优势 ,共同开拓保险市场。四是要加强与保险公估机构和农业技术服务机构合作 ,借助和发挥他们在处理保险复杂事故的技术专业特长和第三方评估损失价值的相对公正性 ,为准确合理地处理保险事故损失价值提供依据。(五 )与大众媒体的协调大众媒体对于保险基层机构来说是把双刃剑,因此保险基层机构的管理者应该与大众媒体友好沟通和合作 ,而不能采取回避和抵制方式对待媒体。一是要主动与当地电视、 广播、 报纸和网络机构建立良好的合作关系和交流沟通的平台 ,要善于把握有价值的新闻 ,通过发布会和座谈会等形式及时向媒体通报 ,如开展政策性农业保险和保险参与社会管理等工作中的重大题材 ,通过新闻的形式宣传公司 ,提高知名度。二是要善待媒体 ,及时掌握和了解媒体对公司的报道 ,当出现部分负面报道时 ,要在了解情况的基础上心平气和地与媒体沟通 ,想方设法地化解影响和挽回损失。三是要调查分析当地群众对电视、 广播、 报纸和网络的喜欢程度以及各种媒体对他们的影响力,针对要宣传的内容和目的 ,选择不同的媒体和宣传途径 ,力求用较小的投入获取较大的综合收益。四是重视网络宣传和通过网络以及电话开展业务 ,要不断完善公司网站和电话营销中心的功能,拓展业务渠道 ,提高服务质量。没有规矩不成方圆。保险企业的经营管理是一个庞大的系统工程。在其运作过程中,缺乏必要的管理是不可以想象的。而要实施管理的职能,就离不开公共关系。特别是在内部人员的协调、指挥和控制上,更显现出了公共关系的重要性 运用公共关系手段协调保险企业内部关系,更体现了人性化管理,真正达到了内求团结,外求发展。随着中国公关职业化的进程,公共关系的职业地位将不断提高,公共关系职业将成为21世纪最受人们尊敬的社会职业之一
中国保监会2012年2月16日召开人身保险业综合治理销售误导工作会议。来源:保监厅函〔2012〕44号文《中国保险监督管理委员会办公厅关于召开人身保险业综合治理销售误导工作会议的通知》
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《我国企业营销道德存在的问题及后果分析》
[摘 要] 本文首先分析了营销道德产生和发展的基本过程,然后重点分析了我国企业营销道德存在的问题,如价格策略方面的道德问题、产品策略方面的道德问题、促销策略方面的道德问题等,并分析了营销道德失范的后果,如危害企业的生存与发展、消费者与社会利益受到损害、破坏了公平竞争秩序,最后,提出了改善我国企业营销道德的对策。
[关键词] 市场营销 营销道德
在我国建立社会主义市场经济的过程中,商品经济及企业营销活动不断发展,企业为社会及广大消费者提供了日益丰富的产品,为国家做出了巨大的贡献。但同时,有些企业为了片面追逐利润最大化,置广大消费者及社会公众利益于不顾,表现了严重的违法及违德的经营行为。因此,企业的营销活动必须遵循法律及营销道德。
一、营销道德的产生和发展
20世纪50年代末60年代初,美国商界爆发了一系列经济丑闻,包括巨额受贿、价格垄断、欺诈交易等,引起了社会公众的极大不满。美国政府开始对此展开调查。70年代初,商业伦理问题受到更为广泛的关注,到80年代,美国商界曾一度开展过一场有关商业伦理道德问题的大讨论。自1962年美国总统约翰・肯尼迪在对国会的文件中提出消费者有安全权、知情权、选择权和表示意见权,国会随之对某些行业进行调查并提出消费者保护法案以来,消费者至上主义在世界各国兴起,各种有关保护消费者权益的法律纷纷出笼,并且日渐完善,政府及民间的相关组织也应运而生。这一运动的直接目标就是增加买方对卖方的权利和力量,使消费者获得更多的信息、更多的商品知识和更多的保护,反对经营者对消费者的任何欺诈行为。这一运动的兴起得到了社会公众的普遍支持,由此形成一种对各类企业的经营行为产生严厉监督、评判和惩处的强大压力。这不仅使经营者的欺诈行为及时得到揭露,而且消费者可以通过一定的渠道和程序向有关企业索赔。
二、我国企业营销道德存在的问题
1.价格策略方面的道德问题
企业在价格制定中反映出来的不道德行为,主要表现为:
首先,企业对消费者采取价格欺诈。价格欺诈是指经营者以不正当的价格手段,欺购买者并使其经济利益受损害的行为。例如:企业采取以次充好、短斤少两、降低质量、混充规格等手段,制定欺性的价格;企业采取不明码标价行为、价格歧视行为和价格折扣行为蒙消费者,达到推销商品的目的。比如某大卖场在衣帽部开展促销活动,打出的价格标识牌上显示的是“15元起”,这“起”字却是非常的不起眼,消费者选好了衣物兴高采烈的去付款时,却被告知70元~90元不等。超市在这里采取不明码标价的行为,明显欺消费者,伤害了消费者的经济利益,产生了不道德行为。
其次,企业对消费者采用暴利价格。暴利价格是指一些经营企业在经营活动中,采取不正当的价格手段,使其价格水平超过物价部门认定的商品市场价格水平合理幅度的暴利行为。表现为以下三方面:经营某一商品的价格水平,超过同一地区、同一时间、同一档次、同种商品的一般价格的合理幅度;经营某一商品的差价率,超过同一地区、同一时间、同一档次、同种商品的一般差价率的合理幅度;经营某一商品获取的利润,超过同一地区、同一时间、同一档次、同类商品的一般利润率的合理幅度。
2.产品策略方面的道德问题
首先,从生产产品的目的看,企业生产产品是为了满足消费者需要、提高消费者的生活质量,获取经济利益同时履行企业的社会职责。但生活中有些企业生产次货、劣货和一些有潜在危险性的产品,如危险的玩具,含过量防腐剂、色素的食品,劣等的化妆品等,侵害了消费者的健康与安全,造成了不道德问题。其次,从企业营销产品的方法上看,企业应引导消费者,使他们购买到合适的商品。然而有些企业却无视这一点,误导消费者购买不合适或过期的商品,给消费者造成物质或精神上的损失,产生不道德问题。再次,从企业营销产品的后果看,企业提供给消费者的产品应满足消费者的需要,但是实际中,不少消费者购买产品的使用价值与消费者的预期收益却并不相符,质量达不到购买时预期目的。这种现象明显反映在许多食品与滋补品中。由于许多情况下无法分析形形色色食品的真实营养成分,很难检验服用滋补品后的真实效果,这些产品是否给消费者带来应得利益便很值得怀疑,有可能就产生了不道德行为。
3.促销策略方面的道德问题
首先,企业促销目的偏离促销基本原则。企业设计传播的广告应是向广大消费者传递真实的商品信息,引导消费者做出正确的购买决策,指导消费者正确消费。但现实中一些企业有意设计传播虚假广告,引诱消费者购买假冒伪劣产品或实际上并不需要的东西。企业广告名不副实更是司空见惯,比如下例中可望不可及的差价补偿:
厦门某大商场打出广告:如果在其他商场发现比本店便宜的同类商品,以差价的2倍赔偿!一时间社会反响强烈。有一位信以为真的吴姓消费者,碰巧在另一家商场看到同一品牌型号彩电比这家商场的报价低25元,便要求其兑现差价补偿承诺。但商场工作人员却要求吴先生提供在另一家商场的购物小票,理由是“商场承诺的差价补偿是指当天的价格,只有购物小票才能证明另一家商场当天出售的彩电价格为多少”。其实,在时下差价补偿正成为众多商家乐此不疲的促销游戏手段的背景下,吴先生的遭遇并非个别现象。
其次,促销信息缺乏真实性。促销活动的社会责任是将产品或服务的真实信息传递给用户,如果违背此原则,这种信息沟通就经常会产生道德问题。比如企业使用含糊其辞、模棱两可的词句,引起消费者对广告真实含义的误解,使消费者做出错误的购买决策等。
三、营销道德失范的后果分析
1.危害企业的生存与发展
无论是制造、销售假冒伪劣产品,还是用虚假广告进行买卖,以及采用其他不正当营销手段,从短期看,企业由于欺消费者,引诱消费者上钩而获取了眼前的利益,但从长远看,其违法活动一旦被揭露、曝光,必然危及企业本身的声誉和信誉,遭受社会舆论的谴责,受到消费者的唾弃,最终失去顾客,失去市场。
2.消费者与社会利益受到损害
企业营销的对象是广大消费者,而不良营销行为表现出来的制售假冒伪劣产品,漫天要价,乱宰顾客,利用虚假广告进行欺诈,买卖等,对广大消费者而言,不仅造成了他们经济上的损失,而且影响到他们的身心健康,严重者会危及他们的生命安全。
3.破坏了公平竞争秩序
公正性是市场竞争的一条基本的原则,在正常的市场背景下,每一个企业都是平等的,大家都处在同一起跑线上进行竞争,并通过正当的手段赢得竞争和优势,由此获得的利益也才是正当的、合法的。然而,有些企业为了排挤竞争对手,独占市场,则通过不正当手段窃取他们的商业秘密;用贿赂的方式推销商品;在广告或宣传中诋毁、贬低竞争对手的商业信誉或产品声誉;用低于成本的价格进行倾销等,所有这些行为的出现,无不有损市场竞争的公正性原则,使市场竞争秩序受到破坏,严重地影响了其他企业的生产经营活动,并使之处于不利的竞争地位,其正当利益遭受损害。
四、改善我国企业营销道德现状的对策
1.健全法规体系
法律犹如一只利剑,高悬在天,使守法者乐,违法者惧。法律既制止企业和个人的非法经营和不正当竞争,又保护企业和个人的合法经营和正当竞争。如果社会是一个制度公正、激励有章的法制社会,作恶很难逃过法律的制裁,就会大大抑制不正当行为和作恶行为的发生。爱尔维修指出“当人们处于行恶能得到好处的制度下,要劝人从善是徒劳的。”所以,必须在法律制度上使违法者的收益远远低于法律制裁带来的损失,遏止企业做出不道德决策的动机。
2.广泛开展道德教育和宣传
营销道德首先是一种理念,这种理念只有被包括企业和公众在内的全社会广泛接受,才能成为企业的自觉行为。为此,必须在全社会范围内广泛进行营销道德规范的宣传和教育,使企业和公众深刻认识到营销道德是社会进步与文明发展的要求,是社会伦理在企业营销活动中的延伸,是企业行为约束机制之一。政府及社会团体应利用各种传播媒介广泛宣传,使公众意识到抵制非道德营销行为是自己的基本权力,鼓励每一位消费者理直气壮地维护自己的利益,大胆检举、抵制违背道德的企业行为,同时正面宣传营销道德水平高的企业,形成全社会的道德舆论环境
3.要树立理性消费观念
如果理性消费者群体不断扩大,企业实施不道德营销行为的空间就会被大大压缩,不道德行为的可用手段就会大大减少。如一些人出于从众购买心理,追求流行,不道德企业就乘机大量生产质量低劣但时髦流行的产品,消费者实际上得不到实惠。而消费者树立了理性消费观,不道德营销行为就无机可乘。
参考文献:
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