可口可乐的促销策略研究论文

一、市场营销基本体系包括它大致可分为三个部分:第一部分是分析部分，集中对企业的营销观念、所处的市场类型、环境和购买者行为进行分析；1、SWOT分析：宏观环境：经济，社会文化，人口，政治法律，自然，科技微观环境：供应者，营销中介，消费者，社会公众，竞争对手，企业内部市场：消费者市场和产业者市场消费者：需求和购买动机（情感动机，理智动机，惠顾动机）和购买行为（经常性，选择性，考察性）和购买决策（过程：刺激外部，购买动机，购买行为）和影响因素（社会文化，个人，经济，心理，文化）第二部分是战略部分，从市场信息的调研入手，研究市场细分与营销定位、企业营销事业发展战略等；2、规划战略：总体战略竞争战略职能战略：（1）财务战略（2）人力资源战略（3）营销战略STP，市场细分，目标市场，市场定位（产品定位：属性，用途，用户，利益，竞争者，质量/价格，产品种类；企业定位：企业形象，品牌）第三部分是执行部分，从4p（产品、价格、分销、促销）的各个层次阐释企业营销策略。3、执行（4P）：（1）产品：整体产品（核心，形式，延伸）；产品生命周期：投入期，成长期，成熟期，衰退期（2）价格：成本，需求，竞争者（3）分销：密集型，选择性，独家（4）促销：人员推销，广告，公共关系，营业推广二、如何理解整体产品概念？产品是指市场提供的能满足消费者或用户某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务。包括实物、服务、信誉等有形和无形的形式。整体产品概念包含核心产品、形式产品、延伸产品三个层次。（1）核心产品，是指在于产品性体内的、能为消费者提供各种利益和满足其需要的效用和功能。他回答购买者真正要购买的是什么。（2）形式产品，是指直接提供给消费者的产品实体和服务的外观，是核心产品借以实现的形式，包括产品质量水平、特点、式样、品牌名称、包装等。（3）延伸产品是指购买者在获取产品或使用产品过程中所能得到的形式产品与核心产品以外的各种附加的服务，包括信贷、送货、保证、安装、售后服务等。现代市场的营销的竞争是整体产品的综合竞争。企业只有向顾客提供效用更好、更完善的整体产品，才能在竞争中取胜。三、产业者市场与消费者市场的异同点？产业者市场是指企业单位或组织团体为了进一步生产其他商品或劳务，或是为了其他商业目的，以营利为目的而进行购买的市场。消费者市场是指为满足自身需要而购买的一切个人和家庭构成的市场。相同点：二者均为市场的组成部分。不同点：（1）产业者市场的购买者数量少，但购买的数量大。而消费者市场购买者数量多，购买的数量少；（2）产业者市场的购买者往往集中在少数地区，而消费者市场的购买者有很多地区；（3）产业者市场比消费者市场的需求波动性更大；（4）产业者市场的需求一般都缺乏弹性，而消费者市场的需求弹性较大；（5）产业者市场的需求是派生需求，而消费者市场的需求不是；（6）产业者市场的购买一般属于专家购买，而消费者市场的购买属于非专家购买；（7）产业者市场的购买流动性比消费者市场小。四、消费者的购买决策过程（5个）。消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。在复杂购买中，消费者购买决策过程由以下五个阶段构成：（1）认知需求：所谓认知需求是指消费者识别能够得到满足的需求的行为过程。消费者的需求可由内在刺激引起和由外在刺激引起。市场营销的任务之一就是通过各种手段引起消费者的需求。（2）收集信息：收集信息是指消费者认知了需求以后，收集能够满足这种需求的相关商品资料的行为过程。购买者得到信息的主要来源是个人经验、相关群体、商业来源、公共来源。一般来说，消费者经由商业来源获得的信息最多，而公共来源最少。（3）评价选择：评价选择是指消费者对所获得的信息进行评价得出最终结果的过程。消费者可以通过分析产品属性来进行评价选择：a.分析产品的各种属性；b.分析产品属性的重要性，建立属性等级；c.根据各类商品属性建立品牌信息系统；d.效用函数。（4）购买决策：指消费者经过对商品的评估后会所一种购买意图，但不一定导致实际购买行动。消费者一旦决定购买意向，必须作出以下决策：产品种类决策、产品属性决策、产品品牌决策、时间和数量决策、经销商决策。预期环境因素影响，非预期环境因素影响，他人态度的影响（5）使用评价：指消费者在购买和使用商品后，对商品的各方面进行评价的过程。五、对整个市场营销体系的掌握，营销管理过程，市场营销在企业市场中的作用。市场营销是指企业通过市场交易满足消费者现实需求或潜在需求的企业整体营销过程。市场营销学主要研究的是以消费者为中心的企业的整体营销行为。它大致可分为三个部分:第一部分是分析部分，集中对企业的营销观念、所处的市场类型、环境和购买者行为进行分析；第二部分是战略部分，从市场信息的调研入手，研究市场细分与营销定位、企业营销事业发展战略等；第三部分是执行部分，从4p（产品、价格、分销、促销）的各个层次阐释企业营销策略。市场营销管理过程就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。市场营销管理过程有以下几个步骤：（1）发现和评价市场机会：(2）细分市场和选择目标市场；（3）发展市场营销组合和决定市场营销预算；（4）执行和控制市场营销计划。市场营销作为管理过程是一个计划与实施的过程，具体包括产品和服务的设计、定价、促销、分销和交换等，以达到个人和组织的目标。市场营销作为企业的中心工作，必然会影响带动其它工作，营销思想作为企业核心思想，也必然对各方面工作起指导作用。企业在考虑市场营销活动时，必须统筹兼顾企业、用户和社会三方利益，把企业同用户和社会紧紧联系在一起，企业的营销活动既要有企业效益，更要使用户满意，还要得到社会认可，企业的市场营销活动只有全方位展开才能达到最佳效果。市场营销在企业的经营状况好坏中起着决定作用，因此，我认为企业应该而且必须要把市场营销工作放在企业的中心工作上来，重视营销人员的培训，充分发挥好市场营销在企业和客户中的纽带作用。六、顾客的心理。购买心理活动的认识过程即消费者对商品个别属性的各种不同感觉加以联系和综合的反应过程。顾客通过感觉、知觉、记忆、联想等心理机能实现的对商品的认识过程，是顾客购买活动的先导。经历的两个阶段：感性认识、理性认识。购买心理活动的感情过程即消费者对待客观现实是否符合自己的需要而产生的体验，是购买心理活动的感情过程。顾客对商品产生的情绪过程：喜欢、激情、评估、选定。购买心理活动的意志过程即消费者在购买活动中表现出的有目的地、自觉地支配调节自己的行动、排除来自内外部的各种影响，从而实现既定购买墓目的的心理活动。对顾客的购买行为过程起着发动、调节或制止的作用。主要有两个阶段：作出购买决定、实施购买决定。三种心理过程间的关系：顾客购买行为的三种心理过程之间的相互转移、发展、渗透的变化是迅速的。消费者购买商品的心理过程是认识、情绪、意志三个过程的统一。七、第十七章、市场营销观念市场营销观念是企业针对其营销活动与经营管理的基本知道思想。它是企业经营活动的最为核心的内容。管理重点是市场调研、新产品开发，营销组合策略的协调实施。核心是（1）以消费者为中心（2）坚持整体营销（3）谋求长远利益。第十八章、顾客满意理论顾客满意理论是指企业的整个经营活动要以尽可能提高顾客满意度为指针，从顾客的角度，用顾客的观点而非企业自身利益和观点来分析考虑消费者的需求。顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本就之间的差额，是企业所提供的使顾客感到满意的价值。提高顾客让渡价值的途径：（1）通过改进产品、服务、人员与形象，熬产品的总价值。（2）通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。第十九章 产品生命周期产品寿命有物质寿命和市场寿命。物质寿命：客观基础是自然，影响因素是使用状况等市场寿命：客观基础是经济社会，想、影响因素是消费者需求状况。概念：产品的市场生命周期是指产品从上市到快速增长，直到最后推出市场的过程。划分：投入期、成长期、成熟期、衰退期。1.投入期 判断标准：值不稳定，特点：“试销”阶段 、消费者了解少、产品市场不稳定、经销商不愿多进货、企业无利甚至亏本、基本没有竞争。策略：快速掠取，缓慢掠取，快速渗透，慢速渗透。要点：晶尽快被市场接受。2.成长期 判断标准：大于10%，特点：消费者接受了产品、中间者愿意经销、产品销量上升、产品成本下降、企业利润上升、竞争开始，并逐渐激烈。策略：提高产品质量、加强品牌宣传、树立产品形象、拓展分销渠道、开拓新市场。要点：保持高速成长。3.成熟期：判断标准：到10%之间。特点：产品销量稳定、增长率缓慢下降、利润缓慢下降、新品种不断出现、竞争非常激烈。策略：改良市场策略、改良营销组合、市场营销组合因素改良。要点：不断巩固市场、尽量延长时间。4.衰退期：标准：值小于。特点：替代新品上市、销量急剧下降、客户发生转移、竞争者纷纷退出。策略：连续策略、集中策略、榨取策略、放弃策略。要点：顺利撤出市场。第二十一章、购买动机购买动机是指推动人们进行各种购买活动的愿望和理想，是人们进行购买活动的驱动力。（1）感情动机（2）理智动机（3）惠顾动机是基于感情与理智的购买经验，对特定的供应商、品牌和商品产生了某种特殊的信任和偏好，使购买者重复的、习惯的前往购买的一种购买动机。特点：理智性，滞后性，习惯性。第二十二章、市场细分市场细分是企业更具消费者在购买行为方面的某些明显不同的特征，把一个整体市场分割为许多小的消费者群的过程。作用：1.有利于发现新的市场机会2.有利于仔细的把握市场特征，发现镜子对手的薄弱环节3.有利于企业迅速调整市场营销组合策略，增强企业应变能力，提高企业竞争力。如何选择分销渠道？影响因素？答：分销策略选择局势指企业根据产品性质、市场需求等条件、对产品分销渠道的长度和宽度等作出不同选择。选择的步骤：（1）选择分销的长度（即是直接分销还是间接分销）（2）选择分销渠道的宽度（即是密集分销、选择分销还是独家分销）密集分销：指企业大量选择中间商，利用尽可能宽的渠道经销自己的产品，适用于便利品和供应品。选择分销：值生产者在特定市场区域有重点地选择几个最适合的中间商来销售其产品，适用于选择品、特殊品独家分销：是指生产者在某一家中间商推销产品，适用于特殊品影响因素：（1）产品的属性（产品的单价高低、自然属性、时尚型、体积和重量、技术性和复杂性、新产品）（2）市场因素（用户数量的多少、市场需求的特点、消费者的购买习惯、竞争状况）（3）企业的自身因素（企业的规模和信誉、管理能力、经济能力）（4）国家政策等宏观因素。

一、摘要 本次营销策划方案针对的对象是大学生，在大学生群体中，有很多人热爱运动，对碳酸饮料的购买力很大的群体。运用了SWOT问题分析、目标市场战略、竞争战略、品牌战略、营销策略包括产品策略，定价策略，渠道策略，和促销策略。来达到日销量达到1000瓶左右，销售额约为3000元。 二.市场营销分析 1.市场竞争状况： 本次营销策划方案的对象是大学生，在大学生群体中，有很多人热爱运动，对碳酸饮料的购买力很大，因此，只要运用正确的营销策略就能取得较大的销售量。目前市场上主要的碳酸饮料品牌有：可口可乐，百事可乐，雪碧，芬达，醒目，脉动，七喜，尖叫，美年达。这几种饮料是最常见几种比较畅销的饮料，其中和可口可乐口味相似的就是百事可乐，百事可乐利用强大的明星广告代言，和运动型的产品诉求取得了一定的市场而且对可口可乐构成一定的威胁。下表显示了可口可乐公司和百事可乐公司之间相似口味产品对比。 可口可乐公司和百事可乐公司口味相似的主要产品对比表 公司 可口可乐公司 百事可乐公司 相似的产品 可口可乐 百事可乐 雪碧 七喜 芬达 美年达 面对软碳酸饮料市场上众多品牌的相互竞争，其实主要是可口可乐公司和百事可乐公司之间的竞争。如何才能让消费者选择可口可乐，打开可口可乐的市场，经过对目前大学校园学生的分析，得出如下结论：第一，要让大学生方便购买和低价购买；第二，让喝百事可乐的人选择可口可乐。 2.消费者分析 21世纪以来，年轻一代倡导时尚、 健康、 快乐、 崇尚自我、标榜自我的开放风格正好与可口可乐公司形象及其广告塑造的生活方式相吻合。可乐是美国文化的一部分，消费者对它的需求已不仅是一种单纯口感上的感受，更是一种对美国那种自由，追求个性的文化的认同和追求。 消费者对产品的购买心理过程可分为以下四步： 注意                兴趣        渴望            购买 本次策划也是本着这四大步骤对促销过程进行策划，从吸引注意，到产生兴趣，到渴望拥有，再到实施购买行为，每一部都不能缺少，这也是本文所围绕的中心。 大学生大多数是没有收入的群体，要求每个人一次性的大量购买是不现实的，所以只能扩大销售的覆盖面。而且，在大赛举办过程中如果一个消费者已经购买了一个队的产品，那么重复购买的可能性也会降低，所以要以最快的速度争取到消费者，因此，除了在规定的场所定点销售外，还要到运动场，到宿舍等地点进行推销，以此来竟可能多的获得消费者。 3. SWOT问题分析 可口可乐的SWOT分析 分析内容 优势 有庞大的消费者群体，产品品种丰富，有着健全的销售渠道。 劣势 产品升级和本土化较慢，广告投入，明星代言较少。 机会 目前，在国内建厂主要有6个，除了可口可乐之外还有其他品牌的不断跟进，尤其是果粒橙表现尤为突出。且在大学生年轻群体中可口可乐有着非常广阔的空间。 威胁 市场上有很多假冒伪劣商品，另外还有百事可乐的竞争。 三.营销目标 在校大学生约为3万人，在此基数上，我们的目标设为日销量达到1000瓶左右，销售额约为3000元。因此本次营销的目标是达到一定的销售量，并且提升可口可乐品牌形象。 四.营销战略的制定 目标市场战略 本次大赛的销售对象主要是在校大学生，可口可乐是种碳酸饮料，这种产品适合的人群主要有以下几类： 刚运动过后的人群； 午餐或晚餐时进餐的人； 情侣；朋友的生日请客； 喜欢喝可乐的人群； 因此我们把目标市场主要定位在刚运动过后的人，和午餐晚餐进餐的人，还有一些喜欢喝可乐的人和想给朋友过生日时送上小祝福的人。 竞争战略 因为本次营销实战为8个队同时在销售，销售商品一样，价格一样，方式一样，可以说是高度的同质化，要体现产品的附加价值才有可能区别于其他队伍，赢得更多的消费者，所以在时间上一定要做到快速，在销售地点上一定要做到分散，宣传上要提前且加大力度。 具体做法为： 1） 到餐厅门口，篮球场上，宿舍里进行推销，因为喝饮料的人多半都是刚运动过，或者是吃饭之后，所以要在其他队伍还没有占领这些市场之前先把握住这些群体。 2）大赛开始之前就先向各个宿舍下订单，同时也可以向自己的好友，或者向熟悉的圈子里发飞信宣传本队的产品和服务。另外还可以提前向各个宿舍下订单，自己想喝的和想要送给朋友的我们都可以提供送货上门服务。 3）提供抽奖，团购和秒杀的机会，实现差异化，把产品的附加价值做好才能吸引足够的客户。 品牌战略 在品牌上，能够和可口可乐竞争的只有百事可乐，两家公司占据着中国碳酸饮料的70%以上，所以可口可乐品牌的竞争对手主要是百事。 可口可乐是正宗的可乐，是真正的可乐，当人们说起可乐的时候大多指的就是可口可乐，可口可乐以他的产品为正宗为口号，应对百事可乐的进攻，但是可口可乐是种欢喜型的可乐，而百事是种运动型的可乐，两家所请的广告代言人，和广告诉求是有差别的，百事这个后起之秀避重就轻，和可口确定了不同的品牌定位，奠定了它的目标市场。 就本次大赛而言，要针对所确定的目标市场，采取塑造不同的品牌形象，例如对运动过后的人突出它解渴刺激的特点，对希望送给朋友作小礼物的人突出它喜庆，欢乐的特点，因此要向不同的目标群体传达不同的品牌形象，他们才更愿意购买。 五.组合营销策略 营销策略包括产品策略，定价策略，渠道策略，和促销策略，在本次大赛中前三种策略基本都已定型，暂不分析，下面只叙述一下促销策略。 将可乐作为小礼物送祝福，可提供送货上门服务 1）可口可乐的品牌形象本来就是欢乐喜庆型的饮料，其名字里的“可乐”两个字给人很多想象，因此朋友过生日或者情侣之间都可以送可口可乐作为礼物，我们会记下他想要送达的祝福，并将可乐准时的送到对方的寝室，同时我们在订单中让消费者写下对方的地址和联系电话，以便我们送货上门。 2）除了把可乐作为小礼物的方式外，如果其本人也想喝可乐，也可以将其信息登录在订单中，我们也会在比赛当天将可乐送到他的宿舍。 全方位宣传，提前订购者免费参加抽奖一次 1）在1号，2号，3号，经管学院教学楼的黑板上，宿舍楼下，通告栏上，宣传本队的服务内容，其中包括：网上订购，电话订购，短信订购，只要将自己的姓名专业班级以电子邮件，电话或者短信形式报给我们，即可在我们的促销现场免费参与抽奖一次，奖品有小水杯，还有可口可乐。 2）这些宣传内容要在大赛开始之前，尽快的将本队的队名和所在位置宣传出去，以便让消费者知道，定点摊位的8个小队应该是同样的，因此就要提前宣传本小队，向消费者传达我们的信息。 3）由于考虑到促销经费的问题，所以对消费者的吸引仅仅是参与抽奖，我们在他们抽奖的过程中还要进行人员推销，促进他们发生最后一步的购买行为。 4）另外定点的摊位应该说是销售的主力军，除了叫卖之外，如果有可能还可以借助小音箱来助势，以吸引消费者的注意力。 团购优惠，随机轮号抽奖，限时秒杀。 1）团购主要是集中在篮球场上，因为打球的通常都是10个人左右，那么，我们就实行超过5瓶优惠2元，超过10瓶优惠5元的促销方式。 2）除在价格上给予充分的优惠之外，我们利用电脑随机摇号的功能，给每个想在现场参与活动的人一张写有数字的卡片，我们会在大家喊开始的时候开始滚动，在大家喊停的时候就停止，摇出的号码可以领取我们的奖品，或者是可乐一瓶。另外没买一瓶可乐我们还提供一次抽奖机会。 3）限时秒杀环节我们一天有两次，分别在人群多的时候进行，在规定的时间内只要人们能够抢先拿到我们事先做好并藏在三教楼，一餐厅等地的红卡，凭借一张红卡可以买一赠一，我们的红卡数量有限，在规定时间内找到的就能够获得这个优惠。且一人仅限一次。 六.行动方案 1）大赛之前在宿舍进行推销促使，预订可口可乐，提前做好宣传活动（宣传卡片宿舍楼下粘贴A4纸）。准备抽奖过程中的用具，包括抽奖箱，电脑，话筒，音响等物品。 2）大赛开始之后要派两个人按照订单中的每个客户要求送过上门，留两个人在摊位处向路人推销产品，并且为事先发短信的同学提供抽奖机会，等四个人集合之后，进行第一次的现场轮号抽奖，轮号抽奖之后，人流量也开始增加，这时在宣布进行限时秒杀活动，限时3分钟，先回来拿到红卡的我们予以兑现买一赠一的诺言。 3）做好当天的销售记录，核对账目。 4）广告口号： 永远的可口可乐,独一无二的好味道! 买一赠一更划算！可乐给你充充电！ 口渴了？（可乐）还等什么呢？ 买可乐，抽大奖！ 限时秒杀，见卡即兑，快跑吧！

为什么会选择这两个话题呢？其实是源于管理学的课堂作业啦。作为一名纯正的工科僧，上管理学的课有时候真的是觉得绞尽脑汁呢~ 好的，话不多说，直奔主题。 40 年多前，百事可乐曾发起了一个做 Pepsi Challenge 的营销活动，采用了一种颇为大胆的方式对顾客的口感进行试验：他们请消费者品尝各种没有品牌标志的饮料，然后说出哪种口感最好，试验全过程通过电视现场直播。试验结果是，认为百事可乐更好喝的人占大多数。这个活动取得了不错的广告效果，也被百事延续了下去。 但事实是，虽然多数人感觉百事可乐的口味更好，但他们在实际购买时还是情愿选择可口可乐这个品牌效应更显著的产品。 几年前，百事可乐也曾重新发起了一次规模更大的Pepsi Challenge活动，这次活动中的内涵不仅仅是口味测试，还有音乐与艺术等诸多流行元素，其中不乏大牌明星的担任全球大使。 问题来了？为什么二者同样作为人们所熟知的两种碳酸饮料，且百事可乐味道更加上乘，人们却更加倾向于购买可口可乐呢？ 据调查，可口可乐成为全球第二大为人熟知的英文词汇，仅次于“ok”，嗯，没错，可口可乐名气很大~ 那我们从日常生活来感受一下可口可乐吧。你是否因为可口可乐包装上的某句歌词而买过一瓶可口可乐，一个故事，一个名字，一个人~ 那么，可口可乐的营销策略我应该不再需要过多介绍了。可口可乐很潮，它总是抓住即将抵达的热点，人们追随可口可乐，如同追随一种潮文化。从带来身份感的“昵称瓶”，到帮助表达情感的“歌词瓶”，再到邀请消费者互动的“台词瓶”，连续三季的成功印证了可口可乐顺应消费者洞察的变化，玩转新游戏规则。 同时，作为外来品牌，可口可乐却没有一点水土不去的迹象。 对比亚马逊在电商领域持续做冷板凳，可口可乐却俨然成为年轻人追捧的潮流。当红影星的海报，独具一格的软文，别出心裁的口味，尤其是当其被打上了“肥宅快乐水”的标签之后，可口可乐已经不再是普通的可乐，它获得了人们心中的一种独特的认可。 “百事可乐不是肥宅快乐水”这句话足以说明一切。 显而易见，百事可乐还在执着于饮料本身，而可口可乐则致力于打造一种文化生态。可乐本就是年轻人的饮料，口味可能只是其次，那种年轻的感觉和心跳也许才是人们对可乐和快乐的真正期待。百事的较真不过是让自己显得很土，而可口可乐呢，它总是走在潮流前面，尽管樱桃味可口可乐的口味让人不敢恭维，但是却依旧被大量粉丝追捧，纷纷尝试，并在社交媒体不断转发分享，即使是吐槽。百事却从来都是百事，固定的包装，固定的广告形式，固定的口味，无变化，不青春，百事的口味确实很棒，但消费者的心，需要的不仅仅是口味的满足~ 从品牌营销的角度来看，可口可乐是十分成功的，它打败了那个物美价廉的、性价比高的强大的对手，是一种成功。但我想更大的成功应当是可乐行业的成功，从边缘化的饮料到“年轻”的标志，从冒泡的碳酸饮料到“肥宅快乐水”，可口可乐的营销从来不是在针对竞争对手，而是面向市场和用户，去俘获消费者的心，做消费者的引导者，而不是仅仅是消费者的追随者。当一个产品总是能“不仅仅满足你，还给你惊喜”的时候，你就会发现，它注定会成为你生活的一部分！

55、赋得古原草送别 白居易

可口可乐公司的品牌营销策略及其对我国的启示摘 要:文章从可口可乐公司的产生和发展历程入手．分析了可口可乐公司的品牌营销策略，提出了可口可乐公司的成功经验对我国企业的启示。[著者文摘]关键词:可口可乐 品牌营销策略 发展历程 市场生动化----------------------摘 要:文章介绍了可口可乐在中国市场的发展，阐释了可口可乐公司中国营销六大策略：特许经营策略、强强合作策略、3A策略、本土化策略、社会公益策略和广告策略，最后文章认为可口可乐中国营销的成功源于其独特的营销理念：对商机迅速作出反应、以顾客为上帝、感恩和回报社会及将媒体广告作用发挥到极致。[著者文摘]关键词:可口可乐 营销 策略---------------------------------两篇文章我看过了 加起来80%--90%符合你的要求 也有图表说明 需要的话分给上 油箱留下 我发给你