论文汽车销售开题报告

2007年上半年汽车营销战略创新研究报告 捷达、桑塔纳老车型降价后引领市场，说明强势品牌加优势价格的双优模式，成为上半年中国汽车营销的主流模式；同样，也是汽车品牌成功崛起的主要模式  单纯优势产品加低价格的双优模式，能够获得短期的突破，而不能形成长期的竞争优势  单纯产品优势，或者单纯价格优势，已经无法带来市场的迅速突破。即使宝马品牌也不得不如此。 2、趋势性的汽车品牌塑造与创新模式：  当前从海外引进的第三代营销与品牌塑造理论和模式，同中国汽车产业的残酷竞争现实相比，已经严重滞后，无法带动汽车新品牌的崛起，亟待创新。价值特征品牌理论与价值特征品牌为核心的整合品牌传播理论，将成为中国本土品牌的主要理论基础。  战略性公关与偶像比附营销，是当前国内汽车市场突击的两大有效工具。  依托准确的价值定位，解决品牌目标市场的突破，并依托目标市场，带动整体品牌塑造，将成为汽车营销创新的主要手段之一。 综合以上现象，我们认为，当前中国汽车产业仍然处于品牌重新定位的快速成长期，抓住这个历史机遇，建立中国本土特色的品牌塑造与发展模式，坚持产品价格时代，战略前瞻性的以品牌为营销手段，将最终成为行业的领导者。在市场自然增长速度很快的时代，完成销售并不难，难得是能够在坚持品牌营销标准下，完成销售。必须看到，依靠市场自然增长与优势性价比完成销售，虽然是目前的现实，但不能是满足的标准，各汽车厂家在2007年良好市场形势下和业绩的支撑下，更应该积极发起汽车品牌营销，为未来奠定宝贵的基础。而在这个过程中，品牌营销理论与模式的创新将成为汽车企业发展与突破的核心。 一、2007年上半年汽车销售形势与产业格局分析 1、汽车销售形势延续了2006年的销售形势，继续快速增长 2007年上半年全国汽车销售437万辆，同比增长23％；其中商用车销售129万辆，同比增长26％，与上年同期相比增幅提高11个百分点；乘用车销售308万辆，同比增长22％，其中，基本型乘用车(轿车)销量达到万辆，比上年同期增长％；功能乘用车(MPV)销售万辆，同比增长％；运动型多用途乘用车(SUV)销售万辆，同比增长％；交叉型乘用车销售万辆，同比增长％。 2、轿车增长结构：中级车快速增长，紧凑型车开始趋冷 从轿车市场需求结果来看，价格在20～30万左右的中高档轿车增长较快,成为市场的增长的主流,而去年增长较快的价格在5、6万元左右的低档轿车，开始趋冷。另据统计，二手车在2007年上半年也有一个很大的发展。1~5月，全国二手车累计交易量为万辆，交易额为325亿元，同比分别增长和。 轿车市场的需求结构表明，中国经济的贫富差距变化，已经开始影响了汽车需求结构。一方面，有车阶层收入稳定上升，轿车消费开始进入到到家庭用车升级阶段。同时，高收入消费人群放弃的中低端轿车，促进了二手车市场逐步繁荣，同时，也抢占了中低端消费者新车购买的市场。 这可能迫使各类轿车的价格进一步下跌，促进轿车市场走向成熟，使大众普遍达到能够购买轿车的水平，中国开始进入到一个大众化的汽车消费时代。 3、轿车品牌主要竞争格局发生变化，大众、奇瑞快速增长，上海通用出现增长乏力，而北京现代则出现大幅下滑 2007年上半年，据中国汽车工业协会的数据称，全国轿车销量排名前十位的生产企业依次为：一汽大众、上海大众、上海通用、奇瑞、东风日产、广州本田、吉利、一汽丰田、东风神龙、天津一汽。这十家企业今年上半年共销售轿车万辆，占全国销售总量的％。与上年同期相比，除一汽丰田和天津一汽外，其它企业均呈现不同程度增长，其中一汽大众、上海大众和奇瑞增幅更为显著。 上半年，排名前十位的轿车品牌依次为：桑塔纳、捷达、凯越、凯美瑞、QQ、夏利、雅阁、福美来、伊兰特、福克斯。上半年，上述十个品牌共销售万辆，占轿车销售总量的％。其中，自主品牌奇瑞QQ的上半年销量达到67241辆；而未入“前十”的比亚迪F3也实现销量51758辆，同比增长101%，成为中国车市增长最快的车型；华晨汽车上半年销售同比增长也高达58％。其中，东风本田依靠SUV异军突起。东风本田今年上半年的销量已超过万辆，同比增长160％，增速在行业中名列第一。销量逐步提升首先要归功于在上海车展上推出的新CR-V，这款小众车型的SUV从5月开始月销量就接近4000辆，月的销量达到10813辆，单月销售首次突破1万辆，成为国内中高端SUV的第一。 这表明，中国消费者的个性化需求正在不断发展，而满足这种需求的个性化产品，将给汽车品牌带来巨大的变化。同样，哈佛今年上半年也在高速成长，从另一个角度证明，大众化的个性化产品，仍然有巨大的市场空间。 北京现代今年上半年表现不理想。北京现代上半年销量为万辆，与去年同期相比，下降了15%，其中，新旧索纳塔一共卖了21391辆，伊兰特卖了近6万辆，6月销量虽然达到6220辆，但只达到凯越近一半的水平，雅绅特半年销售12925辆。 现代销售滑坡，表明现代品牌由于文化与地域的影响，仍然在中国处于弱势的地位，而弱势品牌不能依靠简单的广告与活动推广实现品牌的本质性提升与发展。因此，寻求弱势品牌的强势营销战略与品牌塑造战略，这不仅仅是现代，而且也是左右中国自主品牌所面临的巨大挑战。 二、2007年上半年中国汽车营销以及主流汽车营销模式的营销学分析 分析2007年上半年中国汽车营销战略，可以说，中国本土化的汽车品牌战略正在形成之中，同时仍然有进一步的创新和发展的空间。一个明显的证据是，以奇瑞为代表的自主品牌获得了快速发展。分析2007年是半年中国汽车界的营销实践，中国汽车营销呈现出明显的几大特征现象。 特征现象一、品牌和价格的双优模式，成为上半年中国汽车营销的主流，捷达、桑塔纳老车型降价后引领市场 老三样依靠其强大的品牌优势和不断地降价，抢得市场份额，从3月份，老三样率先发起一轮降价战。捷达官方降价3000元－9000元。其中，售价最低的捷达伙伴降价后指导价万元，主力车型CIF春天手动挡指导价万元，顶配车型指导价万元。而且经济在此基础上还在不断地进行促销。东风雪铁龙推出的07款富康，价格调整到万元；桑塔纳全选优惠3000元售价万元，同时上海大众还推出了一款简配的普桑出租型仅售万元。 在车型成熟、维修方便、品牌价值突出的背景下，老三样的降价，获得了市场的认可，今年上半年1-5月份，桑塔纳和捷达再次获得冠亚军，销量分别达到万辆和万辆。 同时，我们也看到老款车型降价，成为中国汽车产业的主流特征，并且成为影响车市的重要因素，特别是强势品牌降价，对中低端品牌定构成巨大影响。这表明，随着汽车市场不断成熟和发展，强势品牌逐渐降低价格，已经成为汽车产业的基本技术。完全依靠低价格而不积极塑造品牌的汽车企业，将面对绝对存亡的境地。 特征现象二：强势品牌的策略与结构性价格……本文关键字2007年上半年汽车营销战略创新研究报告 捷达、桑塔纳老车型降价后引领市场，说明强势品牌加优势价格的双优模式，成为上半年中国汽车营销的主流模式；同样，也是汽车品牌成功崛起的主要模式  单纯优势产品加低价格的双优模式，能够获得短期的突破，而不能形成长期的竞争优势  单纯产品优势，或者单纯价格优势，已经无法带来市场的迅速突破。即使宝马品牌也不得不如此。 2、趋势性的汽车品牌塑造与创新模式：  当前从海外引进的第三代营销与品牌塑造理论和模式，同中国汽车产业的残酷竞争现实相比，已经严重滞后，无法带动汽车新品牌的崛起，亟待创新。价值特征品牌理论与价值特征品牌为核心的整合品牌传播理论，将成为中国本土品牌的主要理论基础。  战略性公关与偶像比附营销，是当前国内汽车市场突击的两大有效工具。  依托准确的价值定位，解决品牌目标市场的突破，并依托目标市场，带动整体品牌塑造，将成为汽车营销创新的主要手段之一。 综合以上现象，我们认为，当前中国汽车产业仍然处于品牌重新定位的快速成长期，抓住这个历史机遇，建立中国本土特色的品牌塑造与发展模式，坚持产品价格时代，战略前瞻性的以品牌为营销手段，将最终成为行业的领导者。在市场自然增长速度很快的时代，完成销售并不难，难得是能够在坚持品牌营销标准下，完成销售。必须看到，依靠市场自然增长与优势性价比完成销售，虽然是目前的现实，但不能是满足的标准，各汽车厂家在2007年良好市场形势下和业绩的支撑下，更应该积极发起汽车品牌营销，为未来奠定宝贵的基础。而在这个过程中，品牌营销理论与模式的创新将成为汽车企业发展与突破的核心。 一、2007年上半年汽车销售形势与产业格局分析 1、汽车销售形势延续了2006年的销售形势，继续快速增长 2007年上半年全国汽车销售437万辆，同比增长23％；其中商用车销售129万辆，同比增长26％，与上年同期相比增幅提高11个百分点；乘用车销售308万辆，同比增长22％，其中，基本型乘用车(轿车)销量达到万辆，比上年同期增长％；功能乘用车(MPV)销售万辆，同比增长％；运动型多用途乘用车(SUV)销售万辆，同比增长％；交叉型乘用车销售万辆，同比增长％。 2、轿车增长结构：中级车快速增长，紧凑型车开始趋冷 从轿车市场需求结果来看，价格在20～30万左右的中高档轿车增长较快,成为市场的增长的主流,而去年增长较快的价格在5、6万元左右的低档轿车，开始趋冷。另据统计，二手车在2007年上半年也有一个很大的发展。1~5月，全国二手车累计交易量为万辆，交易额为325亿元，同比分别增长和。 轿车市场的需求结构表明，中国经济的贫富差距变化，已经开始影响了汽车需求结构。一方面，有车阶层收入稳定上升，轿车消费开始进入到到家庭用车升级阶段。同时，高收入消费人群放弃的中低端轿车，促进了二手车市场逐步繁荣，同时，也抢占了中低端消费者新车购买的市场。 这可能迫使各类轿车的价格进一步下跌，促进轿车市场走向成熟，使大众普遍达到能够购买轿车的水平，中国开始进入到一个大众化的汽车消费时代。 3、轿车品牌主要竞争格局发生变化，大众、奇瑞快速增长，上海通用出现增长乏力，而北京现代则出现大幅下滑 2007年上半年，据中国汽车工业协会的数据称，全国轿车销量排名前十位的生产企业依次为：一汽大众、上海大众、上海通用、奇瑞、东风日产、广州本田、吉利、一汽丰田、东风神龙、天津一汽。这十家企业今年上半年共销售轿车万辆，占全国销售总量的％。与上年同期相比，除一汽丰田和天津一汽外，其它企业均呈现不同程度增长，其中一汽大众、上海大众和奇瑞增幅更为显著。 上半年，排名前十位的轿车品牌依次为：桑塔纳、捷达、凯越、凯美瑞、QQ、夏利、雅阁、福美来、伊兰特、福克斯。上半年，上述十个品牌共销售万辆，占轿车销售总量的％。其中，自主品牌奇瑞QQ的上半年销量达到67241辆；而未入“前十”的比亚迪F3也实现销量51758辆，同比增长101%，成为中国车市增长最快的车型；华晨汽车上半年销售同比增长也高达58％。其中，东风本田依靠SUV异军突起。东风本田今年上半年的销量已超过万辆，同比增长160％，增速在行业中名列第一。销量逐步提升首先要归功于在上海车展上推出的新CR-V，这款小众车型的SUV从5月开始月销量就接近4000辆，月的销量达到10813辆，单月销售首次突破1万辆，成为国内中高端SUV的第一。 这表明，中国消费者的个性化需求正在不断发展，而满足这种需求的个性化产品，将给汽车品牌带来巨大的变化。同样，哈佛今年上半年也在高速成长，从另一个角度证明，大众化的个性化产品，仍然有巨大的市场空间。 北京现代今年上半年表现不理想。北京现代上半年销量为万辆，与去年同期相比，下降了15%，其中，新旧索纳塔一共卖了21391辆，伊兰特卖了近6万辆，6月销量虽然达到6220辆，但只达到凯越近一半的水平，雅绅特半年销售12925辆。 现代销售滑坡，表明现代品牌由于文化与地域的影响，仍然在中国处于弱势的地位，而弱势品牌不能依靠简单的广告与活动推广实现品牌的本质性提升与发展。因此，寻求弱势品牌的强势营销战略与品牌塑造战略，这不仅仅是现代，而且也是左右中国自主品牌所面临的巨大挑战。 二、2007年上半年中国汽车营销以及主流汽车营销模式的营销学分析 分析2007年上半年中国汽车营销战略，可以说，中国本土化的汽车品牌战略正在形成之中，同时仍然有进一步的创新和发展的空间。一个明显的证据是，以奇瑞为代表的自主品牌获得了快速发展。分析2007年是半年中国汽车界的营销实践，中国汽车营销呈现出明显的几大特征现象。 特征现象一、品牌和价格的双优模式，成为上半年中国汽车营销的主流，捷达、桑塔纳老车型降价后引领市场 老三样依靠其强大的品牌优势和不断地降价，抢得市场份额，从3月份，老三样率先发起一轮降价战。捷达官方降价3000元－9000元。其中，售价最低的捷达伙伴降价后指导价万元，主力车型CIF春天手动挡指导价万元，顶配车型指导价万元。而且经济在此基础上还在不断地进行促销。东风雪铁龙推出的07款富康，价格调整到万元；桑塔纳全选优惠3000元售价万元，同时上海大众还推出了一款简配的普桑出租型仅售万元。 在车型成熟、维修方便、品牌价值突出的背景下，老三样的降价，获得了市场的认可，今年上半年1-5月份，桑塔纳和捷达再次获得冠亚军，销量分别达到万辆和万辆。 同时，我们也看到老款车型降价，成为中国汽车产业的主流特征，并且成为影响车市的重要因素，特别是强势品牌降价，对中低端品牌定构成巨大影响。这表明，随着汽车市场不断成熟和发展，强势品牌逐渐降低价格，已经成为汽车产业的基本技术。完全依靠低价格而不积极塑造品牌的汽车企业，将面对绝对存亡的境地。 特征现象二：强势品牌的策略与结构性价格……

汽车服务营销毕业论文

当我国汽车销售不断增长的同时,汽车售后服务变得越来越重要并逐渐成为我国汽车4S店的主要利润来源。下面为大家分享了汽车服务营销的毕业论文，一起来看看吧！

[摘 要] 汽车企业之间的竞争日益加剧,在经历了价格战和产品质量竞争阶段后,服务成为竞争的有力武器.本文通过对汽车服务营销理论的分析,对企业如何开展服务营销提出了几点建议.

[关 键 词]服务营销顾客满意策略

汽车市场竞争在经历了价格战和产品质量竞争阶段后,服务成为竞争的有利武器,成为企业争取差异化优势源泉.现在越来越多的汽车企业开始重视服务,汽车服务营销是以服务营销理论为指导思想,以提升用户满意度与忠诚度为导向,树立全员性、全过程的服务理念.

一、汽车服务营销理论

服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下,为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动.同传统的营销方式相比较,服务营销是一种营销理念,企业营销的是服务,而传统的营销方式只是一种销售手段,企业营销的是具体的产品.从服务营销观念理解,消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束,企业关心的不仅是产品的成功售出,更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受.

二、汽车服务营销的作用

汽车属于大宗耐用消费品,具有一次消费花费资金大、使用周期长、需定期保养维护和检测、频繁易更换损件等特点.在汽车的购买和使用过程中,始终伴随着各式各样的汽车服务.在购买时,要同销售人员洽谈,询问汽车的性能、价格、配置等,此为咨询服务,还有汽车厂商提供的汽车金融服务,保险服务,购买后在使用中,汽车要进行定期的保养与维护服务,发生交通事故时,需要定损、定险、理赔服务.所以,对汽车这种独特而价值高的商品,为消费者提供服务显得更加重要.

1.汽车服务营销给企业带来长远利益

服务营销的核心理念是顾客的满意和忠诚.如果企业能够在顾客购买和使用汽车的过程中提供全方位的优质服务,顾客就会满意.满意的老顾客也会对企业及产品形成一定的忠诚度,并在亲朋好友要购买汽车时,往往向其推荐自己使用的汽车品牌及产品.顾客的.忠诚度和推荐不但可以促进汽车产品的销售,还可以降低成本,给企业带来长远的经济利益.

2.汽车服务营销使企业获得新的利润

汽车服务不但对消费者重要,对企业来说也极其重要,它给企业带来新的机会,新的利润增长.从全球来看,汽车服务业已成为第三产业中最富活力的主力军.根据欧美国家统计,在充分竞争的汽车市场中,汽车的销售利润占整个汽车业利润的20%左右,零部件供应利润占20%左右,而50%-60%的利润是从汽车服务中产生.

三、如何开展服务营销

为提高我国汽车服务营销水平,汽车企业应当采取“服务客户,提高用户满意度”的营销策略,转换角色,换位思考.汽车服务营销不应当仅仅局限于专业的销售人员,每一位员工都是企业提供服务的窗口.应从汽车设计开始,到生产制造到营销、使用,维修等,将服务贯穿于汽车“从生到死”的全过程.

1.建立汽车服务营销新观念

在提供服务上,厂家和经销商都应该树立起以客户为中心的服务意识,而不是简单的服务与收费的关系.作为汽车厂家和经销商,还应树立“保姆”意识,对用户的买车、用车、养车和修车提供尽一切可能的帮助和便利,要像“保姆”一样耐心、细心和精心,尽最大努力使顾客感到满意.

2.树立汽车服务品牌观念

入世的成功标志着中国经济正面临重大的转折,经济全球化必将导致国内市场竞争的国际化,新经济的冲击和消费的日趋成熟,使企业认识到谁能树立良好的品牌形象,谁就会赢得先机,占领和创造更大的市场.

中国重汽面临激烈的市场环境,充分认识到树立品牌的重要性.早在1999年率先在国家工商行政管理局注册了“亲人”服务商标,使其成为业内唯一注册的服务品牌,并且将服务品牌人格化,赋予其独厚的感 彩及鲜活的生命力.“亲人”服务品牌理念包含亲和用户和全程陪护两层含义.“亲人”服务理念,把服务提升到一个非常高度,带有浓厚的感 彩,使品牌富有人情味,使品牌有了鲜活的灵魂,从而使品牌的生命得到了延续.

3.建立完善的售后服务体系

良好的售后服务是解决消费者后顾之忧的关键措施,是巩固和提高市场占有率的重要手段.汽车市场容量的扩大和科技含量的增大,势必大大提高汽车维修养护市场的容量.这对汽车行业来说必须以用户为中心,以服务为宗旨,以满意为标准,建立一套完善的售后服务体系,真正实现从“销售服务”向“服务销售”的跨越.首先,要提高汽车维修保养人员的技术素质和服务水平.其次,加强汽车销售服务的管理,提倡个性化的服务.另外,汽车售后服务除了维修外,还应积极开展汽车维护,保养业务和技术培训业务.今后消费者将更多地把目光投向那些能够保证自己汽车维护的全过程,能够为车辆建立档案,并且提供定期服务的维修公司.

CRM即客户关系管理,它是一个不断加强与顾客交流,不断了解顾客需求,不断对产品及服务进行改进和提高,以满足顾客的需求的连续的过程.CRM的策略就是要为客户提供完整且一致的销售、行销与服务,使客户愿意与厂商进行互动与交易.它结合了信息系统、销售机制、行销企划和客户服务,当然也包含了企业的内部作业.这些方面经过完整的整合,呈现给客户一个协调一致的企业形象.随着计算机、网络的普及,目前所有的汽车企业完全满足现有进行CRM的要求.

四、结论

本文站在理论和实践相结合的角度,通过对服务营销理论的研究,得出服务是汽车企业获得竞争优势根本所在,并征对汽车企业如何开展服务营销提出了建设性的意见.首先,企业要建立汽车服务营销新观念,其次,企业要树立汽车服务品牌观念,第三,企业应使服务内容更丰富,第四,企业应加强加强客户关系管理,最后,企业应提高服务人员素质,重视内部营销.通过对服务营销策略各个方面的改进,企业的客户满意度和忠诚度会有明显的提升,公司的核心竞争力会得到明显加强.

参考文献:

[1]杨真:服务营销――汽车经销商的制胜法宝[J].中国商界,2009,(4):95

[2]菲利普,科特勒:科特勒营销新论[M].中信出版社,2002.

[3]瓦拉瑞尔,A,泽丝曼尔:服务营销[M].机械工业出版社,2002

营销与策划专业毕业论文开题报告范文

论文题目： XX太平洋车险的续保策划方案

学生姓名

学号 20121007XXXX

专业及班级 12级营销与策划班

指导教师 常XX 职称 副教授

工作单位 XX太平洋财险股份有限公司(XX支公司)

选题

背景和意义

一、选题背景：针对XX太平洋车险续保客户的的提升，和需求，对比太平洋，人保，平安，三大家的强烈竞争。加上在XX限车限购的现状，提出的以下方案。

二、选题意义：一切为了促进公司的发展业务，留住续保客户，还要加强客户的培训做到业务优质。做出我们公司的品牌，提高太平洋的服务，让客户的对太平洋认可度是提高公司最好的方式，才能推动公司的发展，促进保险公司的平衡。

设计主要内容

一、营销策划背景：：在销售领域下，针对提高续保客户做出以下分析。

二、营销现状分析：保险公司的竞争越来越激烈，每个公司的政策都有所不同，但客户对价格的要求越来越重视，意味这业务员续保越来越难。

三、SWOT分析：车险续保业务质量较好，承保费用较低，属于保险公司的重要客户资源和优质业务来源，是保险公司不断扩大业务规模、持续稳定经营发展的关键。另外，续保率提高对利润贡献也非常大，特别有助于稳定长期利润。

四、营销策划目标：提升公司的续保率，和质量，给公司带来经济价值和经济利益。让续保的客户都能在公司续保。给公司树立良好的品牌。

五、营销战略与策略：通过客户公司的品牌的认可度，以及公司给的相应的政策，给客户做培训，让客户更好的`认识太平洋车险的优势，公司的话每个季度都会搞活动送礼品等方式。

六、具体营销活动计划：活动主题为了更好的提高续保率，让经济价值实际价值更好的体现。2015年1月1号到2015年3月31号只要在我们公司买商业险满一千元以上的客户注册微信关注太平洋网就能拿到价值XXX元的行车记录仪一台。各种各样的活动等你来拿欢迎来太平洋投保。

七、营销费用预算：预计总共费用为XXX万。

主要设计方法

1、调查分析法： 在网上发放调查问卷，进行实地调研，同时对来续保的客户，进行咨询和了解。

2、咨询分析法： 广泛征询公司业务人员、管理者及客户的意见，进行咨询分析。

3、资料收集法：收集阅读公司已有营销方案及网络、图书中的营销方案，进行学习，研究。

4、意见征集法：征询客户的意见是策划的最关键的一步

以上是我为大家整理的营销与策划专业毕业论文开题报告范文，希望对大家有所帮助。

中国汽车行业的进入壁垒浅析 作者：张晓亮 面对国内汽车市场井喷背后的惊人利润所带来的巨大诱惑，也许越来越多的高级主管都在面临更加严峻的挑战：对于希望进入国内汽车行业分一杯羹的企业来说，都需要莫大的勇气与足够的实力。汽车行业由于其固有的特点，投资风险以及投资壁垒可能远远超出以有的不确定条件下决策模型所能描述到的状况。单就汽车行业的进入壁垒而言，由于来自各方面力量的作用，使得该行业很多环节变得高不可攀。本文将针对进入中国汽车行业所存在的壁垒作出一个初步的分析： 在 策略大事迈克·波特的眼中，一个行业的新进入者的壁垒往往来自以下六个方面： 1. 规模经济（economies of scale）：这些领域要求新进入者必须以大规模生产的方式进入市场，否则将不得不面对成本劣势的现实。对于汽车行业而言，这一点体现的更为明确，由于汽车的巨额研发成本，所以当产品的产量不能达到一定的规模将难以摊消。同时汽车的规模经济还体现在管理与采购成本以及销售成本上。虽然对于国外汽车企业在华投资而言，规模经济这一因素可以被视为国外规模的一种延伸而被大大削弱，但如果没有一定的规模这种投资也必然是失败的：对于国内企业而言，规模经济的门槛将更加明显，尤其是那些曾经除了开车和坐车以外与汽车毫无瓜葛的企业。 2. 产品差异化（product differentiation）：消费者对市场中原有品牌的认同会迫使新进入者不得不花费巨资来克服消费者的品牌忠诚度所带来的不利影响。虽然说中国是一个品牌文化并不发达的国家，因此在品牌忠诚度体现的并不明显，但对于汽车消费这样的高度参与的采购项目来说，品牌的重要性将体现的更加充分：根据慧聪国际多次进行的调查结果显示，与品牌美誉度有关的同行介绍或者从众心理等因素都在购买者决策因素中名列前茅。而对于一个新进入者来说，这一块可能完全是一个空白，这一点只在那些在中国早已有了相当影响的国外品牌来说是一个例外。 3. 资金需求：当进入的行业需要大量的资金时，会对新进入者构成相当的障碍，尤其是在广告和研发等方面的有去无回投资，需要新进入者有足够的勇气。同时资金实力还会对顾客的信任、渠道的信心等方面构成很大的影响。对于汽车行业而言，本质上汽车业也是一个资金密集型行业，无论是研发、建厂还是购置生产线方面都存在着一般生产性行业所无法比拟的资金壁垒。从渠道信心方面看，如果企业没有足够的广告投入或者资金实力做后盾，渠道将很难搭建，更何况在国内轿车行业的品牌专卖制度下，要求经销商必须具备相应的资格，在投资风险的压力下，投资汽车销售的经营者也必然会优先考虑那些实力更强的企业或品牌。 资金的壁垒体现在对新进入者的各个方面，如果企业对投资汽车行业没有破釜沉舟的信心，那么这笔投资很可能半途而废，但以目前国内企业的资金总量可能连汽车的门槛还没有摸到时，资金就已经蒸发掉了。目前国内很多家电行业，在家电整体利润率下降的情况下开始考虑或者已经进入了汽车领域，但这些企业应该清醒地认识到这种选择可能是一种性命相关的赌博。 4. 与规模无关的成本劣势：在波特的理论中，对这部分的描述运用了经验曲线（experience curve）的概念，它指的是原有企业通过经验的积累，劳动力学习曲线等方式所形成的新进入者所不具备的成本优势。同时构成与规模无关的成本劣势的因素还包括专利权、政府补贴以及由于通货膨胀或汇率变化所形成的设备初置价格上涨等情况。 经验曲线类似于学习曲线，对于这个行业的先进入者来说，他们在这个行业多年所积累下来的经验更有利于节约成本，而新进入者由于缺乏相应的熟练人才，虽然具有一定的后发优势，但这种后发优势往往与那些老手比起来就幼稚的多了。对于汽车行业而言，中国虽然总体水平都不怎么样，但正是由于这样一种低水准，高成本的运作方式成就了中国汽车行业的整体文化，所以经验对于这些新加入者来说仍然存在一定的壁垒。 5. 获得经销渠道：新进入者除了需要将产品生产出来以外还必须构建通往消费者的渠道。在这方面新进入者往往存在一定劣势，比方说他们往往很难获得经销商的信任，而必须支付更昂贵的代价；进入超级市场的货架必须以打折、促销等方式才可能获得允许等情况。 对于汽车行业而言，销售渠道往往身兼数责，因此显得更为重要，毕竟目前的条件来看，所有的轿车企业都要自建渠道，这需要企业投入巨大的精力，况且在国内轿车新品牌与日俱增的今天，渠道资源将成为更为紧俏的资源之一。老品牌已经占据了大部分的渠道资源，而一旦汽车行业走过了这段高峰期的话，渠道将经历更惨烈的整合，那么新来者的渠道堡垒将更加高不可攀。 6. 政府政策：在很多国家政府往往构成了对某些行业的最大障碍，通过核发执照、原材料管制等方式为限制了资源的自由流动。在汽车方面，中国的国家管制更加明显，国内的政策对于本国民间资本向来带有歧视色彩，这一点反倒是在对待外资上更宽松一点。 超越迈克·波特的分析，我们会发现来自国内汽车行业的其他壁垒：首先由于国内汽车企业并没有自己的技术基础，因此在国内市场上他们最重要的竞争优势均来自于谁能拿到国外最先进的产品或者技术。而从国外企业来看，他们选择国内合作伙伴的标准往往也要考察该企业在国内汽车业的影响力，以及对政府审批的攻关能力，这样本身就构筑了对于非汽车行业投资人或企业的壁垒。其次由于进口车对国内采购的影响，尽管很多品牌并没有在华建厂，但已经构筑了对很多新进入者的壁垒，他们在国内的口碑已经足以支撑在华建厂所需要的条件，而这些实际上削弱了对其他品牌的需求。最后，国内企业本身的投机心理构成了对汽车行业的更糟糕的进入壁垒，汽车不是一般有钱的企业可以玩的转的领域，其投资期和回报周期也都相对较长，而国内大多数企业有存在投机性质的短期行为色彩过重的问题，这样的话，如果短期内看不到成果，国内企业投资的信心往往也会动摇，最终新进入者败在了自己手下。 对于有志于挤上汽车行业末班车的企业来说，选择合适的突破口以及合适的投资方式可能才是最关键的问题。在这里直接投资整车生产可能已经不再是明智之举，而国内零部件生产以及汽车相关服务领域目前并没有与整车市场同步启动，在这些领域中所潜藏的机会可能更适合于那些投资者，虽然他们并没有像春兰投资重型载货车那样风光。 入世后中国汽车业将呈十大趋势 9月3日，欧洲最大的管理咨询公司罗兰--贝格在上海发布了一项最新研究成果，分析预测"入世"后中国汽车产业发展的十大趋势。 这十大趋势是：一、加入世贸组织以后，中国汽车工业首当其冲，受影响最大，但中国政府的"地方保护"仍然会发生作用。二、未来10年之内，中国将是全球轿车市场增长最快的国家，私人购车将成为汽车市场发展的主要动力，市场销量在2005年将达100万辆，2010年将达200万辆，其中增速最快的将是排量1-2升的私人用车。三、未来5年之内，中国汽车的生产能力仍然大大过剩，汽车行业的两极分化将随着竞争的深入而持续拉开，赢家通吃的故事将屡屡上演，但轿车市场的价格仍将比国外的同类产品高出一倍多。四、抢先进入中国市场的"先行者"在逐步形成高中低全系列产品的同时，还向市场销售和供应采购环节渗透。五、中外合资厂商5：5的股权结构将发生变化，10年后中国轿车市场将由3-4家全系列和1-2家针对细分市场的制造商主导。六、到2010年，经过大规模整合的中国零部件供应商的整体数量将减少70%。七、零部件市场前景远大，罗兰-贝格建议中国政府建立国家级的研发中心，整合零部件市场，提高零部件的核心竞争力。八、屈于市场压力、零部件市场的供求和价格将以每年8-10%的幅度下降，中资零部件供应商即将面临"雪上加霜"的局面。九、外资零部件供应商将立足于全球市场，从战略上进一步界定其在中国的业务发展，中国将成为全球零部件工业的生产基地。十、尽管90%的供应商对电子商务持消极态度，但未来3-5年内，电子商务在中国零部件供应商中的作用和地位将大大增强。 观察家们一致同意，汽车业是中国受未来加入WTO冲击最烈的行业之一。中美双方就中国加入WTO的协议为中国汽车业逐步开放留下了一个5--6年的缓冲期。不知道是因为觉得还有这五六年的缓冲期所以还可以继续悠闲一阵，还是因为焦虑压过了一切，至今未见国家权威部门公开出台中国汽车业的应对方略。 消费者清楚地选择了等待--实际利益的需求远远超过胸怀全局的理念。本来就不愿一味青睐国产轿车的公众盼只盼“缓冲期”尽快过去，物美价廉的进口车能早日驶入家中，要不然，就是国产车价格迅速降至国际水平。市场立刻感受到萧瑟。新千年开始后，汽车市场急剧滑坡。在一些被视为“晴雨表”的市场，轿车的销量减少了三成。中国汽车业的门尚未开，已经面临内部“价格逼宫”的窘境。 40年的襁褓期 中国的汽车业长期以来是一个受到政府高关税、进口限量审批的双重保护的产业。汽车整体平均税率38．8％，关键零部件最高税率50％，65个项目整车平均税率56％，其中，轿车80％至100％，甚至高于烟酒的税率。在非关税壁垒方面，汽车产品进口实行配额、许可证管理，约占国家配额产品目录的60％。在这种保护之下，中国的汽车工业已经走了40年。如今汽车业年产值3000亿元，带动相关产业年产值2000亿元。据美国通用汽车公司的测算，汽车厂一个工作机会，可以为上游原材料工业提供两个就业机会，为下游金融、服务、维修、交通等产业提供11个就业机会，可见其支柱性地位。但在另一方面，已过不惑之年的中国汽车工业仍身体孱弱，不得不寻求“幼稚工业”的身份，经过“缓冲期”方能直面开放。按照中美两国协议，中国加入WTO后，将于2005年1月1日取消配额和许可证管理等非关税保护措施。2006年7月1日起，轿车关税税率降至25％，零部件税率降至10％，轿车及相关零部件基期准入量为60亿美元，并以15％的增长率递增。据认为，中国汽车业获得5--6年的“缓冲期”，是13年来“入世”谈判中方最大的成果之一。即便如此，中国的汽车厂商嫌太短，消费者嫌太长。 比关税更可怕的 其实，降低汽车价格的关键不在关税。轿车的价格构成十分复杂，中国汽车价格的构成起码包括三个组成部分：进口关税、各种费税、工厂的成本和利润。即使在今天，占轿车市场主体的引进车型只要达到规定的国产化要求，就享有25％至33％的低关税税率，与入关六年后的标准相近。而一些国产化达到百分之八九十的引进车型，如果仅从关税角度看，本来就不再有降价空间。据测算，现在一辆中档进口轿车虽然关税达80％到100％，但只占汽车销售价的29％，合资企业的产品关税所占整体价格的比例更低。因此，只要价格构成中其他各种税费居高不下，加入WTO之后的关税降低带动车价大幅度下调虽是美好的愿望，未必能够成为现实。从这个角度分析，应当认真分析加入WTO对于中国汽车价格的影响，有针对性地作出对策。一味煽起不计成本的“价格战”，并不是市场理性的回答。中国的汽车价格构成中各种税费比例之高，堪称世界之最。其中既有国家核定的合理税费，也有地方部门数以百计的乱收费乱摊派。 事实上，在WTO谈判中成为争议热点的进口轿车的高关税，比起国内税费反倒是小巫见大巫。目前，国内消费政策和不合理的收费是制约汽车购买，特别是私人汽车购买的主要因素。根据调查，中国居民中已经具备购买能力并有购车愿望的比例相当高，但是私人购买的轿车一年大约只有20万辆。各种权力部门把汽车消费当作一块“唐僧肉”，有的地方价外税费总额已经相当于整车购买价格，甚至超过车价的一倍以上。目前虽然政府正在整顿、清理这些收费，力求使购买时的税费负担在车价的30％左右，但是阻力之大远远超过一般人的想象。为汽车增加无端的税费可以有千万种理由，但根本原因是长期计划经济和官本位体制下形成的传统观念。多少年来，汽车在中国一直被视为一种奢侈品。就在西方市场经济国家利用发展汽车工业扩大人类时空半径、创造了惊人物质财富的同时，中国曾出现了长期限制汽车生产、封杀轿车消费的咄咄怪事。在世界大多数国家，千元级的家电产品之后，万元级的轿车自然成为消费热点，而10万元级的住房顺排其后，消费结构递次升级。中国由于跨过了汽车消费的台阶，结果万元级消费无热点，消费升级踏空。一方面造成内需的疲软，住房大量积压，通货紧缩；一方面造成城市中塔楼林立，交通拥堵，生存环境恶劣。正是在这种背景之下，官方对于承认老百姓享有汽车文明的权力不那么情愿。直到今天，在扩大内需，鼓励消费的热切鼓动中，中国汽车价格构成中仍然有3％到8％以限制消费为目的的消费税。因此，接受历史的教训，冲垮落后的观念，调整汽车的消费结构，清理各种价格内外的不合理收费，采取鼓励汽车消费的优惠政策，才是使汽车价格回落，扩大国产汽车国际竞争力的根本出路。 由于税费负担重，汽车价格扭曲，国内市场有效需求不足，生产能力过剩，中国汽车工业众多弊病缠身：一、投资分散，全国整车厂120家，年产超过万辆的12家，能力达到30万辆的只有3家；二、开发能力差，除了中型卡车外，不具备自主开发整车的条件和能力；三、生产成本高，好的轿车企业，出厂价格高于国际价格20％--50％。其中，1．6--2．0升的中级轿车高30％以上，3升的中高级轿车高40％以上；四，销售服务体系不完善，与发达国家根本无法相比。如果汽车业不能在有限的过渡期内采取强有力的措施完成结构调整和重组，全军覆没决非危言耸听。 价格战：一个双输的策略 中国的汽车产业近年来尽管举步维艰，仍然奋力拼搏，几家轿车生产厂商1999年刚刚实现数量不多的赢利，但是降价空间有限。老百姓的持币观望，更让汽车企业预计到手的效益大减，本来准备用来技术改造，调整结构，开发产品，建立营销服务网络的预算大打折扣，迎战新千年的锐气和实力必然折杀不少。日前，国内10家轿车生产企业在上海集会，得出的共识是“不打价格战”。当然，随着生产批量的扩大，先进技术与管理的采用，中国汽车产品的价格必然会逐步合理回落。实际上，近4年来同类型国产轿车已经累计降价30％左右，今后降价的幅度还会继续加大。过去国内一些厂家为了降低价格扩大市场份额，或是牺牲消费者应该享有的优质的售后服务，或是“剜肉补疮”，降低产品标准。比如某种引进的吉普车为了降低价格，先是摘掉国内独一份的四轮驱动，然后是减配置，美其名曰经济型，但内在性能、配置、安全上都大打折扣。这种降格以求的行为已经引起成熟消费者的警觉，显然不可仿效。回避低水平的价格战，静下心自己设计自己的生路，恐怕才是中国汽车业的当务之急。 红旗模式：一种危险的选择 世界汽车产业并不是21世纪的夕阳产业，恰恰相反，汽车是网络时代最大的流动平台。以全球制造、全球采购、超精益生产方式、平台战略、当地化生产等为代表，全球化推动了世界汽车生产方式的变化。在技术制高点方面，各大公司正在争夺的是清洁燃料汽车和智能交通系统。21世纪汽车仍会是世界经济的支柱之一。目前世界汽车生产能力仍然呈上升趋势，控制市场主动权、抢占技术、规模制高点的竞争、兼并、重组日趋激烈。早在80年代初就有人预言，世界上最终将只存在数家大的汽车集团。1998年初，奔驰和克莱斯勒的合并震动了整个世界，紧接着又发生了宝马收购罗孚、大众兼并劳斯莱斯、福特收进沃尔沃轿车、雷诺同日产联手等重大兼并行动。业内人士几乎公认，在21世纪初，世界汽车工业将只剩下5到6家大公司，这些公司的产量规模都将在600万辆以上。1998年全球汽车生产能力达7000万辆，实际生产5000万辆，即使市场看好，销售也只能达到6000万辆，中国人均汽车保有量低，且有巨大潜在市场，因而吸引了国际上大的跨国汽车厂商竞相抢滩中国市场。那么，在将来的5到6家汽车集团格局中，中国汽车工业将以何种形态存在呢？有一种很权威的主张，是提倡像开发“红旗”轿车那样，追求“完全拥有独立知识产权”的“民族品牌”的模式的。但更有诸多理性的声音在发问：“红旗模式”能使中国汽车业独占规模和技术的制高点吗？中国汽车业能成为世界第7大汽车集团吗？既然中国汽车工业已经有了宝贵的缓冲期，在走进2005年倒计时的时刻，如此巨大的战略性问题决不可以回避。 一个简单显而易见的事实却足以作出上面问题的注脚：今天，国际上新车型的开发--费用大，动辄数十亿美元；周期快，已快得不到三五年。以全国轿车总产量不足国外大公司一个车型的年产量，光是开发费用的分摊，就必然使中国的轿车的价格达到“天价”。国际竞争力无从谈起。应该说，中国汽车工业实际已经开始参与全球化的进程，中国开放取得的成果，人们已经说了很多；然而，换一个角度看问题，跨国公司也在把中国纳入自己的发展战略。以大众公司为例，在欧洲、北美、南美、亚洲其战略布局是早就规划好的，中国只是其中一块战略要地。大众公司的车型已经占领中国轿车市场的60％，为在今后保持这一成果，大众在未来5年里预备向中国再投135亿元人民币；增加生产品种，除高、中档车外，还将在中国生产经济型轿车。中国汽车业正视这类事实，主动搭上国际大集团的“顺风车”不失是一种双赢的选择。何况这辆“顺风车”，正是20年来巨额投入和市场出让换来的机会。一汽大众是中国一汽和德国大众共同经营的一个企业，合资公司的5气门发动机，生产纲领是27万台，将由大众在世界范围内安排配套，向大众公司返销发动机。这已经绝不是一般意义上的出口创汇，而是实实在在地参与了全球化。 从这个例子看，中国汽车工业是能够参与全球化的，而且大有可为。问题倒是上海和一汽两家与大众公司合资的中国企业有没有继续各自为战的必要与可能。 在“生存还是死亡”的险恶的抉择面前，低层次价格战的烟火恐怕不是低层次的围观者能够煽呼起来的。不然到头来，吃亏的还是渴望享受轿车文明的中国消费者。