屈臣氏研究现状论文

摘 要 运用案例研究方法对我国零售商应如何加快自有品牌建设提出了自己的看法：首先，给出了努力提升实施自有品牌的条件；其次，应从自有品牌定位、选择合适的制造商、选择合适的自有产品类别、建立稳定的生产基地以及全面质量管理等几个方面加快我国零售商自有品牌建设；最后，探讨了我国零售业发展自有品牌建设应注意的几个问题。 关键词 屈臣氏 零售业 自有品牌 品牌建设1 零售商自有品牌开发成功案例 ——屈臣氏 案例描述屈臣氏集团——全球第三大保健及美容产品零售集团，在亚洲和欧洲拥有3 300多间零售店。它通过订制自有品牌的产品，颇受写字楼白领喜爱。有数字比较，屈臣氏的自有品牌数量为1 000种，相当于所销售总商品数量的20％。在屈臣氏的店铺里，产品组合一共分为“健康、美态、欢乐”三个主题。其中“健康”类产品从处方药到各种保健品、维他命等，占总数的18％；“美态”类产品从各种化妆品到各类日常护理用品，占总数的65％；而“欢乐”类产品包括各种服装、饰物、精品、礼品、糖果、贺卡和玩具等，占总数的17％。而其自有品牌则主要集中在健与美的产品领域，即护肤、美发产品等500种产品。这些产品都经过了市场调研，即对店铺销售趋势和消费者偏好进行SKU的分析。SKU的分析就是根据一个产品销售的情况、对消费者的吸引力和市场调查，描绘出一个未来1～2年品牌发展的蓝图，包括品类确定和产品跟踪。当产品品类确定下来以后，就进入了自有品牌产品利润的检测阶段。如果这一利润证明是可观的，屈臣氏会通过竞争选择产品制造商按照严格的内部标准进行生产。 屈臣氏自有品牌开发案例分析（1）“健康、美态、快乐”的三大理念。屈臣氏个人护理商店以“探索”为主题，提出了“健康、美态、快乐”（health，good，fun）三大理念，协助热爱生活、注重品质的人们塑造自己内在美与外在美的统一：“健康”品牌理念，屈臣氏在坚守企业品牌统一定位的基础上，秉承“健康”的品牌理念，通过地域细分和功能细分，针对广东地区特有的清热养生观念和人文环境，以自有品牌的形式推出MJ清润系列饮料，进一步强化了屈臣氏宣扬的“健康”的企业形象，实现了差异化经营优势；“美态”品牌理念，屈臣氏“美态”的经营理念集中体现在把主要目标顾客锁定在18～35岁的女性上，该类消费群体追求个性，注重个人魅力，追求舒适的购物环境。针对该目标群体，屈臣氏推出了屈臣氏蒸馏水：流线型的瓶身、简洁时尚的绿色包装以及独有的双重瓶盖设计，把单纯的“水”变成了一款独具时尚品位、尽显个人风格的产品；“欢乐”品牌理念，走进屈臣氏任何一家门店，迎接顾客的首先是欢乐的音乐，还有摆放在商店里独有的可爱的公仔、糖果等，一些可爱的标志例如“心”、“嘴唇”、“笑脸”等都会出现在公司的货架上、收银台和购物袋上，这一切都给消费者欢乐、温馨、有趣的感觉，向消费者传递着乐观的生活态度。（2）价格优势：具有竞争力的价格。屈臣氏选择了消费者购买最频繁、对购买支出影响最大的1 200多种保健与美容护肤商品进行让利，价格平均低于市场价格5%左右。其中自有品牌产品占减价商品的15%，这些自有品牌产品的价格甚至比同类产品在其他超市的售价低20%～30%左右。零售商自有品牌产品的开发生产或销售订货与制造商直接联系，省去了许多中间环节，节约了交易费用与流通成本。由于成本领先优势，屈臣氏自有品牌的价格历来比同类竞争品牌的产品便宜20%～40%。（3）分销优势：连锁经营。屈臣氏集团在全世界拥有3 700多间分店，并以每天开一家店的速度迅速扩张。预计到2005年，屈臣氏在全球将由目前的3 300多家发展到4 000家，而在国内则由目前的40多家发展到100家。屈臣氏是亚洲同类零售业增长最快的企业，每年平均增长率达30%，不断的扩张使其自有品牌产品获得较强的分销优势，为自有品牌的广泛分销奠定了市场基础，从地域空间上强化了屈臣氏的企业品牌形象。（4）产品优势：更了解顾客的需求。屈臣氏自有品牌产品每次推出都以消费者的需求为导向。例如在饮用水产品上，屈臣氏紧跟顾客需求，在各个方面都表现出杰出的创新能力：20世纪50年代率先为商业用户提供玻璃桶装水，1994年首创屈臣氏饮水机“防漏密封系统”，1996年首创12公升家庭饮用水，1998年首创内置手柄、流线型的“易提”水桶，而目前的双层瓶盖和水滴凹纹等独具匠心的设计更加方便消费者使用。以顾客需求为根本出发点，不断带给消费者新鲜的理念，为屈臣氏自有品牌的实施带来成功。（5）促销优势：较低的促销成本。由于零售商自有品牌仅在该零售商的内部进行销售，其广告宣传主要是借助零售商的商誉，与采用大众媒体相比，广告成本大大降低。屈臣氏店内有25%的空间留给自有品牌，包括所有一般品类以及特殊品类，摆放在屈臣氏自有品牌区域比较显眼的位置。2 屈臣氏对我国零售商自有品牌建设的启示 消费者对自有品牌的认可度在过去两年，屈臣氏在个人护理产品的销售市场中占据了21%的市场份额；自有品牌品种数量由最初的200多个产品类别，迅速增长到目前的1 000多个，其自有品牌产品由于可靠的品质和良好的性价比赢得了中国消费者对屈臣氏更多的认同和信任。广泛的消费者基础是欧美世界名店取得自有品牌开发成功的重要条件。国内零售商要进行自有品牌开发时，首要关注的就是顾客的认可度。 一定的规模和网络优势零售商自有品牌战略的成功必须以大规模经营和广阔的销售网络为基础。这样，企业才能以大订单吸引生产企业的合作，降低单位产品的生产成本和经营费用，并利用自身广阔的销售网络加以推广，自有品牌商品的各种优势才能充分发挥。 良好的商誉条件一种商品采用零售商品牌方式还是制造商品牌方式，主要取决于二者知名度的高低。知名度高的企业品牌更有利于商品的销售。较好的商誉是零售商实施自有品牌战略的前提和内在优势。一直以来，屈臣氏积极开展社会营销，热心支持社会公益事业，充分体现了它的社会责任感，这为企业树立了良好的形象，赢得良好的商誉。 较强的产品设计开发能力零售商自有品牌商品是以零售商这一品牌名称为主体开发出来的，其开发、销售最终完全由零售商本身来承担，这就对零售商在产品开发设计能力上提出了更高的要求，必须能了解顾客的需求及其变化，设计出深受消费者喜欢的商品。在实施自有品牌策略的过程中，由熟悉市场的屈臣氏提出新产品的开发设计要求，这样的产品设计开发具有产品项目开发周期短、风险小、产品开发成本低等特征。 较强的营销能力推出自有品牌要承担较大的风险，由于多种商品共用一个品牌或几个品牌，任何一种商品出现问题都会或多或少地对其他商品信誉产生损害。这就对零售企业在产品质量、服务水平、供应能力等方面的要求更高更严。同时零售商进入生产领域，成为市场营销活动的主体，其承担的风险也相应地从流通领域延伸到生产领域，这些都要求零售商具备很强的营销管理能力、公关能力和市场把握能力。3 关于加快我国零售商自有品牌建设的思考 自有品牌定位零售商经营自有品牌，首先要解决品牌的定位问题。商品的价格、包装、质量、促销都依赖于定位。做好自有品牌定位，除了要保持自有品牌定位的统一性、避免定位混乱之外，还应着重思考以下几个问题：第一，自有品牌本身的风格是什么？能提供怎样的价值？自有品牌形象又是什么？第二，与竞争者相比，自有品牌的差异是什么？ 选择合适的制造商零售商通常把自有品牌的产品外包给其他制造商来生产，因此，如何选择合适的制造商对实施有效的自有品牌策略来说是非常关键的问题。在评估供应商时，应考虑制造商的生产能力、交货能力、应变能力以及制造商的信誉。商家应多考虑生产能力过剩而市场开拓能力较弱的制造商。 选择合适的自有品牌产品类别不同属性的产品，消费者的消费心理不同，成功实施自有品牌战略的可能性也存在较大的差异。并非所有产品都适合打造自有品牌，一般来说，具有以下属性的产品比较适合采用自有品牌战略：技术含量不高的商品；单价较低的商品；购买频率较高的商品；保质期短、保鲜程度高的商品；品牌意识弱的产品。 建立稳定的生产基地自有品牌经营过程中，要确保产品质量的稳定及价格的竞争力，稳定、可靠的生产基地也是关键。零售商除了选择有实力的生产企业进行定牌生产外，还可自设生产基地，包括零售商通过参股、控股、兼并、独资等方式进入生产领域。自设生产基地比委托生产协作性更强、关系更密切，这种方式可以节省交易费用，提高营运效率。 对自有品牌实施全面质量管理全面质量管理要以顾客为导向，以顾客需要的质量为导向来指导生产，进行管理。它要求全员参加。全员参加不仅包括零售企业和生产企业的所有成员，而且包括企业外与这个企业产品的质量相关的其他组织或人员，如原料的供应商和产品的分销商等，使一切与产品有关的人共同参与质量管理。4 我国零售业发展自有品牌建设应注意的问题 树立“顾客导向”的品牌观念国内零售企业发展自有品牌首先要转变观念，树立起“以顾客为中心”的理念。实施自有品牌战略中一个重要的环节是搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息。零售企业全员要深刻理解这种思想，并将它实践于工作中，进而升华为企业的核心价值观，为自有品牌的顺利发展作好思想上的保障。 重视人力资源建设本土零售企业在实施自有品牌的建设过程中，必须加强对人力资源的规划与建设，从管理、营销、品牌建设与维护、基层服务等多层面挖掘人力资源的价值。在自有品牌的建设过程中，零售企业要选择既具有零售经验又懂品牌管理的人员进行管理，还要选择既有销售经验又详细了解自有品牌商品情况的销售人员进行销售。同时，零售企业要加强对员工的培训和再教育，不断提高员工素质和服务水平。 加强对自有品牌的保护零售企业在实施自有品牌战略时,要立足长远,着眼未来,建立一套系统的品牌运作机制和保护体系，并建立品牌危机管理的预警机制。为此，零售企业在自有品牌建立之初就必须申请注册商标，以受到法律的保护,尤其是在我国加入WTO以后，在自由竞争的国际市场中，更应注重运用法律武器,来维护本公司品牌的合法权益。参考文献1 兰苓.市场营销学[M].北京：中央广播电视大学出版社，2002

当国家形象成为中国崛起的焦点话题时，品牌的意义就显得格外突出。美国一家民调公司的调查表明，在全球各大国的国家形象中，品牌所占比重以日本、德国和美国领先，分别为、36%和，而中国的品牌对国家形象的影响仍处于较低水平。近年来，随着市场经济的发展，一些中国的“老字号”民族品牌消失了，一些新品牌脱颖而出。中国民族品牌的消亡与新生在经历着一个艰难的演变过程，它也在重新构筑着中国的国家形象。大上海老三件沪上人家的品牌生活王先生4年前搬到上海浦东，听说记者想请他谈一谈对国内老名牌的印象，他不由得轻叹一声：“老国货品牌，现在家里都看不到了。”36年前，他在黄浦江弄堂里的一间小屋里结婚的时候，备好的是经典的“老三件”：一对上海牌手表、一辆永久牌的黑色男式自行车、一辆凤凰牌的紫红色女款自行车，缝纫机则是“蝴蝶牌”的。像这样的国内老名牌，王先生还随口数出了很多：早上漱口的牙膏是白玉、中华，护肤最常用的是美加净，后来有电视了，最有名的黑白电视品牌是“飞跃”和“金星”，西装的老品牌是“培罗蒙”，有很长一段时间，“长城”“大地”风雨衣风靡全国……现在想起来，王先生对这些老品牌还是赞不绝口——永久、凤凰自行车好骑、耐用，上海手表走几十年照样很准，培罗蒙西装笔挺、潇洒，还有美加净、白玉几十年不变的淡雅、清新让人留恋。但是，这些东西现在在王先生的生活中几乎都消失了。记者不禁感到疑惑了，这些口碑、质量都很好的国产名牌，现在到哪里去了呢？或合资或兼并跨国企业吞掉老品牌谈到当年国产品牌因何驰骋时，李建明认为，一方面是当时的国产品牌质量确实过硬，另一方面就是当时的中国市场没有完全开放。可是，进入市场经济以后，这些国内名牌的生产企业突然面对无比激烈的国际竞争，有些企业消亡了，有些接受了跨国公司的合资或兼并。有一组数据极为触目惊心：90%的中外合资合作企业，使用的是外国投资方的商标；目前我国八大饮料公司已有7家被美国的可口可乐或百事可乐吞并；四大年产量超8万吨的洗衣粉厂被外企吃掉了3个；国外品牌在化妆品市场占75%。跨国企业想进入中国，通常会选择与中国的本土名牌合资，大众、宝洁等品牌都是这样进入中国的。对于价值较大的中国品牌，外商一般不会买断其所有权，而是以较少的资金买断其使用权。合资后，外商一般会利用自己的控股决策权，有意把中方品牌安排在低档产品上，或干脆将中方品牌弃之不用，同时大力培育外方品牌。中方品牌合资后若几年不用，就会被消费者逐渐淡忘。与此同时，中国加入世界贸易组织，在多方面放松了对外国投资的限制，外国资本便趁机独揽大权。于是，“合资变独资”的案例就频繁发生。宝洁公司从1988年进入中国市场以来，一步步主导了中国日化消费品市场，并在2004年与合作16年的中方伙伴分道扬镳，实现了独资。乐凯胶卷、扬子冰箱等，也是这样销声匿迹的。还有一点不能不说的就是某些国民的崇洋媚外心理，令外国品牌屡屡得以攻占中国市场。20多年过去了，很多中国消费者却依然像改革开放初期一样，格外迷恋“舶来品”。出口多利润低制造大国却是品牌小国“制造大国、品牌小国”，这就是中国品牌格局的现状。美国《商业周刊》每年都会评选“全球最有价值的100个品牌”，但中国品牌的身影从未在这里出现过。在不久前公布的“世界品牌500强”排行榜中，美国以247席几乎占据了其中的一半，而我国却仅仅有12个入选。与之形成鲜明对照的是中国世界第三大出口国的地位。虽然很多外国人都发现难以离开“中国制造”，但他们也明白“绝大多数‘中国制造’并非中国名牌”。就拿中国的出口创汇大户服装业来说吧。全球每3件出口服装中就有一件是中国制造。可是，却很难找到一件中国名牌服装。占据全球市场份额30％的中国领带，利润不及世界的5％；产量占全球80％的中国手表，平均出口价格为美元，而瑞士手表的平均出口价格却高达329美元。质量高技术新保护中国品牌出路所在没有民族企业和民族品牌的崛起，何谈国家的经济实力。日本一位著名人士说过：“日本人的左脸是松下电器，右脸是丰田汽车。”如何保护我们的民族品牌？李建明认为，最重要的一点就是在质量和技术方面必须高人一筹。他举例说，国企广西柳工集团在与跨国公司合作时，在关键技术和海外营销领域一直坚持自己的主导地位；民营通信企业华为公司为了在技术领域保持领先，每年的研发投入都是全国企业中最多的。在全球化的经济浪潮中，我们的一些民族品牌消失了，这是市场经济发展的必然规律，而像联想、海尔这些成功走向国际市场的中国品牌，代表的就是中国品牌的明天。

1.提升中国民族品牌 参与国际化竞争.参考望采纳。。就不复制了。

旗下门店多，另外有自己的网络平台。

这在一二线城市尤为明显。随着一二线城市消费者视野更广阔，她们希望得到更多更新颖的商品，而这个过程屈臣氏系统缺乏对国际新品的引进。当这些优质顾客进入屈臣氏之后，她们发现希望得到的货品没有集中展现，更高品质的货品也没有，自然失去购买的欲望既然是新一代的消费者就应该有新一代的零售商，新一代零售商应该是什么样的呢？1新一代零售商必须恢复野性，不断保持对用户的好奇和追逐。这点尤为重要，其实很多零售商在创立之初是极有野性的，像狼一样，根据消费者的需求在选择和采购各类商品，那个时候的零售店铺极具活力。但是现在，这匹狼满足于现有品牌商、供应商系统提供的高额毛利，失去了野性，已经缺乏独立追逐消费者的能力了。但今天的市场环境下，连品牌商和供应商都食不果腹，如果零售商不能重新恢复野性、追逐消费者的话，将难以自存。新一代的零售商要永远富有活力和状态，不断去追逐用户。、2零售商必须更加自主，建立更加灵活的供应系统。在目前的市场现状下，零售商的商品选择范围和视野要打破既有的供应系统，真正以消费者需求为导向。电商上的商品选择是个重要的风向标。保持活力，对这些商品及时引进，包括建立自主的采购供应体系，非常重要。3必须保持谦卑，以用户满意度和推荐度为运营目标。事实上追求用户满意和忠诚度还不够，还需要有一个更高的指标，就是用户推荐度。因为在高度发达的社交化环境下，如果店铺足够好，可以让消费者在满意的基础上由衷地向别的朋友进行推荐，才能够提升店铺在区域内的巨大活力，所以不光是要赢得用户满意，更要赢得用户推荐，向更多的顾客形成有效推荐和送达，才能形成自洽的零售氛围。4必须不断学习，升级自我和团队的知识结构，迎接未来挑战。今天零售环境的变化极其迅速，每天都在进行知识的更新，如果不能最大限度地把握现在知识升级的机会，会很难面对未来的挑战。所以新一代的零售商，必须不断学习，永远精进。作为中国个人护理及化妆品零售的标杆，屈臣氏单店业绩的下降，其实就是一个重要的节点，标志了整个中国化妆品零售真正进入下半场。新零售带来的机遇和挑战并存，化妆品零售能不能在这其中脱颖而出，我们拭目以待。