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消费者网上购物心理分析及企业网络营销对策研究摘要：21世纪是网络的时代，消费者网上购物将是时代发展的必然趋势。在这种必然趋势下对消费者的网上购物心理进行了一定程度的分析，并从网络营销的角度为企业如何适应消费者网上购物心理特征提出了具有参考性的对策措施。这对于企业抓住市场机遇、迎接网络时代挑战具有积极的促进意义和重要的实践意义。 关键词：网上购物；心理分析；网络营销 21世纪是网络的时代，网络将渗透到社会、政治、经济及人们生活等各个领域。根据美国电脑工业年鉴公司公布的报告，到2005年底，全球互联网使用者人数估计达到8亿人，2008年可达到11亿人左右。目前通过网络实现商品交易的金额已占全球商品交易额的5%，预计在未来6年中，世界范围内利用网络购买商品服务的价值将达到5000多亿美元。我国现已跻身于全球互联网使用者最多的10个国家之一。与此同时，企业的国内外营销环境均发生了巨大变化，消费者网上购物已成为时尚。因此，探讨当今消费者网上购物的心理特征和企业的网络营销对策对于企业抓住市场机遇、捕捉市场机会、 迎接网络时代挑战具有积极的促进意义和重要的实践意义。 一、当代消费者心理变化趋势和特征 当今企业正面临着前所未有的市场竞争，产品供不应求的卖方市场将逐渐成为历史，消费者主导的买方市场已经来临。在买方市场上，消费者将面对更为琳琅满目的商品及其品牌的选择，这一变化使当代消费者的购物心理与以往相比呈现出一种新的趋势与特点。 （一）消费主动性增强 消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望。在社会分工日益细分化和专业化的趋势下，消费者对购买的风险感随选择的增加而上升，而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦与不信任。在许多日常用品的购买中，尤其在一些大件耐用消费品（如冰箱、空调、电脑）的购买上，消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析、比较。这些分析也许不够充分和准确，但消费者却可从中获得心理上的平衡，以减轻风险或减少购后产生后悔的可能，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。 （二）个性消费的回归 在产品供不应求的卖方市场时代，一切以生产者为中心，我卖什么你买什么，对消费者而言，个性化消费无从谈起。但当市场经济发展到今天，大多数产品不论在数量上还是在种类上都已极为丰富，“顾客就是上帝”、“消费者是企业的衣食父母”已成为企业的生存发展准则，消费者个性化消费的愿望已完全能够实现。于是，消费者开始不断地规划自己的消费准则，大胆地向商家提出挑战。用精神分析学派的观点观察，消费者所选择的已不单是商品的使用价值，而是包括其他的“延伸物”及其各种不同的组合。从理论上看，不同消费者的心理是不一样的，每一个消费者都意味着一个细分市场。因而，心理上的认同感已成为消费者做出购买品牌和品种的先决条件，个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。 （三）购物兴趣的追求与对购买方便性的需求同时并存 由于现代科学技术的发展，劳动生产率的提高，人们可供支配的时间增多，一些自由职业者或家庭主妇希望通过现场购物来消遣时间，寻找生活乐趣，保持与社会的联系，减少心理孤独感。因此，他们愿意多花时间和体力进行购物，而前提必须是购物能为他们带来乐趣，能满足心理需求。然而，另一些消费者则恰恰相反，由于工作压力较大，紧张度高，他们往往以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省，特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的日常消费者，这点尤为突出。这两种相反的心理将会在较长的时间内并存和发展。 （四）价格仍然是影响消费心理的重要因素 为了避免恶性的削价竞争，尽管相当一部分企业采取了各种差别化手段来减弱消费者对价格的敏感度，但价格始终对消费心理有重要影响。例如，近年来的微波炉降价战，虽然作为市场领导者的格兰仕拥有技术、质量、和服务等方面的优势，但最后却也被迫宣布重返降价竞争行列，为市场占有率而战。这说明，即使在当代发达的营销技术面前，价格的作用仍旧不可忽视。 二、对消费者网上购物的心理分析 对于消费者网上购物的心理反应，虽说不同的消费者有所不同，但总地来说可归纳为两种：心理优势和心理劣势。 （一）对消费者网上购物的心理优势分析 通过调查及其它相关研究资料表明，消费者网络购物的心理优势主要呈现在以下几方面： 1网上购物得以摆脱商场购物的心理压力。部分消费者可能因缺少购物经验或者不喜欢上街购买，或者因商场服务人员态度欠佳或过分推销，而对传统的商场购物方式抱有强烈的反感。还有些消费者可能因不愿让他人知道自己所购买的东西，或者说想拥有他人所没有的产品，希望采取较为隐蔽的购物方式，也不愿意去商场超市购物。而网上购物方式具有购买产品的隐蔽性和独特性等特点，并让消费者足不出户就可买到称心如意的产品。 2网上购物可以提供购物时间与地点的便利。消费者可能因购物场所离家太远，或者没有时间上街购物，或者所购买商品过大过重而不易搬运，或者营业时间过短等缘故，无法或不愿到商场购物。而网上购物方式具有全天候24小时营业和依据消费者约定时间地点送货上门的优势，可以更好地满足消费者对购物时间和地点的要求。 3网上购物可以突破购物种类和数量的限制。传统的商场购物方式零售商是通过扩大商场营业面积、增加经营品种等方法，来满足消费者对花色品种的要求。但是，商场经营的产品种类、营业面积不可能无限制扩大，消费者却要承担在茫茫商品海洋中搜寻产品信息的成本。而网上购物方式突破商场经营产品种类和地理区域的限制，不仅使消费者可选择的商品来源无限扩大，而且消费者只要移动鼠标即可方便快捷地找到所要购买的产品，实现产品信息搜寻的规模经济效益。 4网上购物可以实现更低的成交价格。网上购物能为企业节省巨额的促销流通费用，使产品成本和价格的降低成为可能。而消费者可以在全球范围内寻找最优的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订货，因而能有更低的价格实现购买。 （二）对消费者网上购物的心理劣势分析 正因为消费者网上购物具有传统的商场购物所不具备的心理优势，所以它很快被社会所接受并以飞快的速度向前发展。但它与其它任何事物一样都具有矛盾的两面性，即消费者网上购物在具有心理优势的同时也具有一定的心理劣势。 1网上购物缺乏商场购物所特有的心理乐趣。传统的购物心理是眼见为实，消费者可以通过味觉、触觉、听觉等来感受商品，从而影响其购买行为。而网上购物方式基本上属于人机交往，沟通形式简单，交易过程单一，消费者既体验不到商场购物讨价还价的乐趣，也无法从交易过程中得到自我能力的验证。网上购物方式，消费者既享受不到商场购物条件下人员服务的待遇，也体会不到受人注意和受人尊重的“上帝”感觉。 2网上购物无法满足消费者购物的社交动机。网上购物方式体现的是人机对话，无法重现商场购物方式所特有的人迹互动关系，从而，难以满足消费者购物的社交动机，如在购物场所碰到熟人或朋友聊天的可能、结识新朋友的机遇与售货人员之间个人沟通的经历或者其他社交接触活动的机会。 3网上购物存在一定的购物风险和支付风险。网上购物体现的是虚拟的购物过程，消费者无法在购物前通过触摸方式对产品进行检视，因而存在较高的购物风险。特别是当消费者通过互联网向远在海外的生产厂商或经销商号购买产品时，如果当地法律法规不够完善，或者当地政府执法水平不高、执法力度不大，或者当地市场行为缺乏规范，导致假冒伪劣产品充斥，言过其实、以次充好、服务低劣甚至销售欺诈等不良现象蔓延，网上购物风险将进一步扩大。从网上购物的支付手段来看，网上购物应适用电子支付手段，而安全通用的电子货币尚处于研制阶段，只能使用信用卡。在有关权威机构调查用户使用网络最关心的问题中，发现交易安全性占到50%以上。 三、企业的网络营销对策 企业的根本目的是通过提供产品或服务，满足消费者的需求，从而获得生存和发展。网络时代的企业，其提供的产品和服务也必须适应消费者的需求，根据消费者网上购物的心理变化趋势去制定有效的营销策略。 （一）努力提供个性化的产品与服务 为每个消费者提供不同的产品或服务，对于传统营销来说简直是天方夜谭。但Internet最强大的功能是交互性，除了将产品的性能、特点、品质以及服务内容充分加以显示外，更重要的是能以人性化与顾客导向的方式，针对个别需求做出一对一的营销服务。所以企业应充分利用网络的一对一和交互式功能加强与顾客的沟通，进一步了解消费者需求及其变化，提供附加值高的信息，引导消费者在网上参与产品设计，共同创造和满足个性化的需求。这样自然就提供了消费者的满意度。例如著名的LEVIS公司就利用Internet销售定做牛仔裤，得到了良好的回报。 （二）建立产品与企业信誉 信誉是网络营销的前提。尤其是网络市场并不发达的中国，谁会在网上购买自己从来没听说过或者质量不可靠的产品呢？如何确认顾客需求的真实性也是网络营销现阶段所面临的难题，这都可归结为信誉的问题。另外，在建立企业门户网站过程中，网站的知名度、服务质量等条件，也是一种品牌的营造。产品信誉、企业信誉在进行网络营销过程中是一个长期性的战略性的问题。通常，企业可从以下几个方面树立信誉： 1优质的服务。应随时为顾客提供真正需要的、方便的、优秀的服务。 2良好的运作。包括向顾客提供最低价位的产品及服务，同时尽量避免给顾客添麻烦。 3不断创新。不仅要求向顾客提供质量最好的产品，还要求向顾客提供更有新意、更有特色的产品，为顾客带来更多的利益。 （三）提高企业员工素质和服务效率 网络营销要求员工特别是营销和网络管理人员不仅具有先进的技术知识，还要在市场营销方面具有独当一面的能力；不但有收集、整理、分析信息的能力，还要有强烈的服务意识和人员沟通能力。因此，企业要注意吸引和培养复合型人才，提高员工综合素质。 网络营销对企业的组织结构和服务效率也提出了更高的要求。网络的特点要求企业对外界特别是消费者的反映必须迅速及时，为此企业要与电子商务认证机构、金融部门和各类物流公司建立良好的合作关系，以保证身份认证、支付结算、物流配送的安全、快捷、方便，同时要建立更加快捷迅速、服务周到的售后服务机制。 （四）搞好网站建设 网站是企业进行网络营销的基础，通过企业自己有特色的网站，一方面可以树立企业形象；另一方面可以吸引新顾客，沟通老顾客，而这一点又直接影响到网络营销的效果。因此，作为企业“脸面”的网站建设必须注意以下几点： 1特色经营。如果一个Web内容没有特色，那么它很快会淹没在Internet的汪洋中，要想Web在用户心目中生根，就要靠特色来吸引人。因此，主页的版面设计、编排必须围绕企业的目标顾客群，而不只是一幅绚丽的图片和空泛的文字说明。 2信息内容的更新与发展。Web内容的更新包括信息的更新和栏目的调整，信息的时效性很强，需求随时更新，使消费者及时了解和获取企业及产品的信息。栏目的调整主要指栏目的增减，使栏目更具特色，内容的发展是指在原有基础上向纵深发展。 3可靠的信息质量保证。质量是企业的生存之本，这是商界的准则，同样，Web站点上的信息质量也是需要特别重视的问题。信息不准确所带来的负面损失是巨大的，这要求Web经营者必须制订出一套有效的信息质量考查和认证体系。同时精良和专业网站的设计，如同制作精美的印刷品，会大大刺激消费者的购买欲望。 4加强网站的推广与宣传。优秀网站同样需要辅之以成功的推广。利用搜索引擎、互惠链接等方法大力宣传企业的网站，具有针对性的广告会大大提高企业的知名度。也可以通过电视广告、新闻媒体等传统方式来扩大企业网址的影响。 5及时回应顾客的需求。网络化经营的企业对于顾客反馈必须及时反应，建立客户信息反馈系统，设专门职能部门处理，利用视频、E-mail、线上答疑等方式与顾客做双向沟通。如利用线上聊天的功能，举行消费者联谊会，通过沟通交流增强感情。 （五）消除消费者对网上购物安全性的疑虑 网上购物的安全性包括相关的法律、政策、技术规范以及网络安全，加速商品防伪宝珍网络系统工程的建设和提高网络营销网站的信誉程度，是网上交易的关键。为此，政府有关部门第一要加快现行法规的修改步伐，制定相关的电子商务法律，通过法律解决网络营销中发生的各种纠纷；第二要制定相关的电子支付制度、网络营销规约，对其中引起的纠纷做到有章可循，有法可依，有据可查；第三要建立完备的法律体系和权威的认证机构，维护整个网络营销的交易秩序，促使更多的人放心网上购物。 参考文献： [1]孔伟成 陈水芬 网络营销[M]北京：高等教育出版社，2002 [2]黄维梁 国际营销学[M] 北京：中国金融出版社，2000 [3]江继红我国网络营销有关问题探讨[J] 财贸研究，2002，（1） [4]陈志浩 李昕 谭坚 企业如何开展网络营销[J] 商场现代化，1999，（10）希望对您有帮助。

一、网上购物已成现代社会生活的主流趋势。从淘宝网的统计数字来看，六个月开网店数是120万家，上半年成交金额809亿。也就是说平均每天有6700家左右开网店，这样的势头足以证明，他们是有一定的理由和准备的。成交金额的持续放大，也不难看出网购市场的潜力，网购已渐成时尚生活的潮流。二、所选商品性价比更好,就选购范围和价格来讲更具优势。商品不受地域的限制，满足你的实际消费需求，价格上一股都会低于当地实体店的价格，这与实体店里同类商品价格的竞争是一样的，网上的同类店铺、同类商品在价格上的竞争更甚，其竞价优势是实体店无法比拟的，这由网店为生存而实际运作的轨迹所决定的。三、超越时空界限，实现价值转换。首先，与实体店不同的是网购不受时间限制，全天24小时随你便，解决了你因事务等原因找不到合适时间选购商品的困惑。其次，解决了因当地实体店缺乏商品，远水难解近渴的困惑。第三，由于时空上的成功转换，从而实现了价值的转换。个案： 以自己为例，儿子在离家百公里外的省城工作，上班时间紧张而尽职，下班后有一些自己求之和他人为之的外包服务项目（外快）要做，工作之外剩下的时间极其宝贵，但还要生活呀！自行车被偷要买，平时添衣添什么，总之，缺什么添什么，那一件都少不来花时间。为此，我成功扮演起实现时空和价值转换的角色，而乐此不彼。一次，我在杭州花了半天才买到的一辆自行车（不到四个月）被偷，儿子在附近商场找了一圈没找着，于晚九时打来电话问我哪儿有买？我就告诉他在那儿买,三天后我去电话问他，他说还没买好。我心想他要是能买来，也足够耗去他半天时间，再说有没有那货还不一定,于是，我就想到了上淘宝网买，征得儿子意见后，我就当天拍下，第二天上午自行车就送达儿子的工作单位了。我们足不出户，就了却了他我的心愿，同样牌号的车还省了30元，价20元加送锁一把。（淘宝购物，就这么潇洒！）而我与儿子之间的价值转换又是怎样实现的呢？儿子做外包项目，多在10几美元/小时，以他的服务时间要求,最好在晚12点前完成，（美国洛杉矶与北京时差16小时）我们晚12点时就是他们的早上8点，也就是在他们上班前完成最好，能早点岂不更好？！那么,晚7点后的时间对儿子来说就是黄金时间（其余雷同），我的时间不是不值钱，但肯定没他的值钱！时间就是金钱这一概念，在我尤其是他的脑海里特别的强烈。这个事例我感受很深，我想与我有着相同境遇的家庭，听了我的故事后会作何感想？

[摘要] 随着Internet的普及，网上购物越来越多地进入了人们的视野。网上购物带给人们的便捷之处是众所周知的，然而，有时它也会导致一系列问题，在一定程度上影响网上购物的发展。本文主要就网上购物可能会带来的问题进行探讨，希望加强广大消费者和网络企业对于网上购物的认识。[关键词] 网上购物 安全性 隐私权 税收 消费者权益一、引言随着Internet的飞速发展，网上购物逐渐进入了寻常百姓的生活。网上购物在带给用户便捷性的同时，同时引来一系列新的问题，主要集中在安全性、隐私权等方面，同时也对税收、消费者权益的保护等方面提出了新的要求。二、网上购物简介及存在的问题网上购物是以信息技术为基础的商务活动，它通过Internet使交易双方进行商品交易，由于双方不受时间和空间的局限性，从而不仅大大扩大了消费者和网络企业的商品交易机会，而且大大降低商品交易的成本。但是，目前国内仍存在诸多因素影响和制约着网上购物的发展。1.安全性。安全性问题是阻碍网上购物发展的最大问题。目前，国内一些网上购物网站经常忽视安全体系的建设，使其容易受到计算机病毒和网络黑客的攻击，从而为网上购物的开展带来了安全隐患。其次，我国的网络基础设施在许多方面也远未达到进行网上购物活动的要求，比如接入速率低、反应速度慢、网络带宽窄。再次，网络上的数据经常会遭到窃听、截取和篡改。以上因素都会导致广大用户因为安全问题而对网上购物望而却步。现存的支付宝方式虽然在网上购物中起到了很好的作用，但它只是电子支付中的过度产品，其在解决电子支付的安全性和资金流动的实时性上存在明显缺陷，不能完全满足金融电子化的要求。2.隐私权的保护。随着网上购物时代的到来, 人们的生活方式得到了日益明显的变化。然而也给隐私权的保护造成了极大的困难，隐私权的保护正受到前所未有的严峻挑战。由于网络中的信息易于复制和窃取，且不留痕迹，这就给不法分子以可乘之机，导致各种侵害隐私权的行为屡屡发生。例如网络经营者为追求利润和利益使用甚至买卖消费者个人信息;有的经营者未经消费者同意就利用消费者的个人信息进行商业活动。这些情况都会引发人们对网上购物的不信任, 阻碍网上购物的快速、健康发展。3.税收问题。随着网上购物的迅猛发展，以及由于网上购物的无纸化、无址化、无形化、无界化、虚拟化和电子支付等特点使税收工作难于有效的开展，出现了一系列税收管理的漏洞，导致本应征收的税款白白流失，给国家造成了巨大的经济损失。传统的税收法律制度和征收管理方式都已难以解决网上购物税收及相关问题。然而，我国现今对网上购物的税收问题没有明确的政策。4.消费者权益的保障。在网上购物活动中交易双方缺少面对面的交互, 交易具有很大的不确定性。买方都是通过网络获得相应商品的信息。一些不良网络企业就利用消费者无法看到商品的实样和无法当面交易，为了谋取暴利，制造假冒伪劣商品坑害消费者。因此，公众普遍感到网上购物不直观，不安全，不肯轻易相信网络上的“花言巧语”，商品质量难以得到保证。其结果是给网上购物的发展造成了不小的障碍。网上购物售后安全也是真空地带，出现问题后客户往往不知道该去找谁负责。因此，网上交易投诉近几年呈现大幅度增加。此外，送货不及时也是现今网上购物的一大弊病。网上购物的发展依赖于强大的物流体系。在我国，迄今为止依然缺乏系统化的全国性货运配送企业。物流基础设施不完善、第三方物流服务发展滞后等等都阻碍了网上购物的发展。三、网上购物发展急需解决的问题1.网上购物的发展必须在加强网络安全的前提下进行，例如加强网络安全协议(SSL、SET)的制定、密码技术应用、认证中心(CA)的建立等等。只有保障了网上购物的安全顺利进行, 广大用户才会建立对网上购物交易的信心。2.在开展网上购物的活动中，应该切实抓紧有关隐私权保护的立法工作，并修订相关的法律法规，使隐私权的保护在我国有基本的法律保障，以消除消费者对泄露个人隐私及重要个人信息的担忧。此外，消费者也要增强自我保护意识和技能，自觉防范网上欺诈行为、网络黑客和流氓软件的侵袭，提高个人信息资料和隐私权的保护意识。3.面对网上购物而漏洞百出的税务法规制度，我国应尽快修改完善现行的财税机制，补充有关应对网上购物征税的条款，以便和网上购物发展的要求相适应；从技术上要开发专门针对网上购物的征税系统；相关部门之间要加强协作，规范网络交易；培养面向网络时代的税收专业人才；采取有效措施，加强网上购物税收的征管稽查工作。4.目前，网上消费者权益的保障在我国还是一个“盲点”。 用我国现有的法律法规，对网上购物中消费者权益进行保障显得简单、散乱、缺陷很多、可操作性不强等特点。远不能适应网上购物迅速发展所要求的对消费者权益保障的迫切需要。因此，加强对网上购物中消费者权益保障的法律研究和立法，已经迫在眉睫了。此外，建立适合我国国情的现代化物流配送系统也是保障消费者权益不受伤害的重要措施之一。四、结束语虽然现阶段在我国还存在着阻碍网上购物发展的诸多问题。但是，我们不能因为这些问题而放弃了对网上购物的发展。我们应该重视各种遇到的问题和障碍，应当完善网上购物立法及保护消费者的相关法律制度，应当尽快加强网络安全建设，相信中国网上购物必定会得到飞速的发展。参考文献：[1]宋建文:我国网上购物发展中存在的问题及对策[J].内蒙古科技与经济，：811，911[2]刘映春:网上购物中个人资料保护问题研究[J].中国青年政治学院学报，：71～75[3]张盼:网上购物中消费者权益有关问题[J].中国商界，：209

网上购物安全性现状分析