品牌战略研究相关论文

品牌对于企业来说,已经逐渐成为一种综合的、人文化的象征。为此由我为大家分享，欢迎参阅。

一：民营企业品牌策略研究

摘 要：改革开放至今，我国国内的民营企业得到了长足的发展，并先后涌现出了一大批实力雄厚的大中型民营企业，并且民营企业在吸纳就业人员、增加 *** 财政收入等方面发挥着越来越重要的作用。但目前我国国内企业的总体竞争力较弱，加之中国入世后大量外资企业的进入，中国国内企业尤其是民营企业面临着严峻的考验。如何提高国内企业尤其是民营企业的综合竞争能力，摆脱目前的困境，已成为当务之急。

目前企业界的一个普遍的共识是，企业之间的竞争实质上是企业品牌的竞争，提升企业的品牌价值，做好品牌策略是提高企业竞争力的必不可少的因素之一。

关键词：民营企业;品牌策略;核心竞争力

1企业品牌及品牌策略综述

品牌的含义

品牌是一种名称，与术语、标记、符号、象征或设计组合运用，并用来区别一个***或一群***卖主或其竞争者。事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，品牌形成的前提是商品的质量，品牌创造的目标是确保商品在消费者心中的至尊地位。它已与企业的整体形象联络起来，是企业的“脸面”，即企业形象。

什么是品牌策略

品牌策略是指企业通过创立市场良好品牌形像。提升产品度，并以知名度来开拓市场，吸引顾客，扩大市场占有率，取得丰厚利润回报，培养忠诚品牌消费者的一种策略选择。品牌策略是现代化市场营销的核心。从品牌策略的功能来看，一个品牌不仅仅是一个产品的标志，更多的是产品质量、效能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结著企业的科学管理、市场美誉、追求完美的精神文化内涵，决定和影响着产品的结构与服务定位。因此，发挥品牌的市场影响力，带给消费者信心，给予消费者以物质和精神的享受正是品牌策略的基本功能所在。

2以运动品牌为例，国内民营企业的品牌策略

李宁

1989李宁创立了“李宁”体育用品品牌，并以赞助90年亚运会中国代表团为机遇，开始了李宁公司的经营业务，从而开创了中国体育用品品牌经营的先河。1990年“李宁”这一品牌随着亚运会圣火传遍中国。1992年巴塞罗那奥运会，“李宁牌”被选为中国体育代表团专用领奖装备，从而结束了中国运动员在奥运会上穿着国外体育品牌服装的历史。1993年-1995年李宁经历了高速发展的阶段，在随后的三年里，“李宁”自身进行了一系列的经营调整，在此之后迎来了“李宁”的第二次发展，经过十年的成长，“李宁”早已成为中国体育用品的第一品牌。

经历了跨越式的发展之后“李宁”遭遇了自身的成长上限。这是任何一个公司都可能遇到的难题——在经过成功的快速扩张后，企业成长的速度骤降，直至原地踏步，甚至退步。企业上下都感觉到，有一种近乎魔障的东西在阻止企业的规模、效益无法再向上增长，所有人都被一种危机感压迫著。后来，2002年世界杯期间，“李宁”推出了一则特殊的广告：一个个普通的男孩女孩，出现在很平常的马路、天桥、空地、天台、胡同，没有专业的运动场地，没有观众，没有喝彩，他们正在跑步、踢足球、打篮球、打羽毛球……一切看似平常……他们都身着李宁服装，眼神里流露出对运动无尽的专注与陶醉——他们好像已经忘记了周围的一切。小院里晾着衣服，他们站在两边打网球;胡同中的铁门上划上一个白圈，就成了投蓝板;屋子里，一个孩子以一个标准的投蓝动作干脆利索地关了灯钮……最后，画外音响起：“只要你想，一切皆有可能”。

“一切皆有可能!”***Anything is possible!***给LI-NING品牌的定位精准得多。在年轻、充满活力的人面前，外界的限制都形同乌有，一切都刚刚开始，一切都可以从无到有，“一切皆有可能!”它以生动可感的画面，向观众强烈地暗示一种价值承诺：拥有李宁牌产品，不仅仅是拥有一种生活用品，而是拥有一种生活质量人生境界。

这非同寻常的“一分钟”透露出一个重大的讯号：LI-NING牌将会以一个全新的面貌出现在世人面前。它标志著李宁公司谋划已久的重大工程——重塑LI-NING——全面启动了。如今“李宁”已经当之无愧地成为国内第一的体育品牌，不仅中国运动员穿，甚至外国运动员在奥运会领奖台上都穿上了李宁服装，而这正是成功推行品牌策略的成果。正是由于坚持不懈的刻苦努力和成功的品牌策略使得李宁和他的李宁公司实现了从无到有到国内体育品牌第一、国际第五的优秀公司的精彩的全过程。

案例对比分析—双星

双星作为中国鞋业的老大，是全国规模最大的制鞋企业集团。拥有双星开发区、海江、工业园、鲁中、瀚海、中原、成都、贵阳、张家口、福建等10大鞋城，140多条鞋类生产线，热硫化鞋、冷粘鞋、布鞋、皮鞋、注射鞋、专业鞋六大类并举，年产各类鞋近亿双。双星同时也经营运动服装，在全国有4000多家连锁店的营销网路;在国外设立美国、德国、俄罗斯、阿联酋等十家分公司，并与200多家国外客户建立贸易伙伴关系，拥有中国鞋业唯一的国家级技术科研开发中心和皮革鞋类检测中心。“双星”商标首批被认定为“中国驰名商标”;双星鞋连续15年荣列全国同类产品销量第一，稳居中国制鞋行业的龙头地位。

今天我们看到很多后起的运动品牌都选择新的品牌路线，“要运动，要时尚”，立足中国放眼世界，品牌知名度也飞速提高。而双星的品牌定位是中、低端产品，目标客户是中、低消费群体。我们可以看到双星的门店几乎天天在打特价，天天在甩货这就使其在消费者心中形成了“双星就是低档货”的观念。很难想象这样一个天天与氾滥般的小型鞋厂打价格战的双星居然是中国鞋行业的老大，在这样一个不稳定的市场环境中打拼的企业谈何长久的保持其品牌生命力?!虽然目前双星在国际市场中占有一定的份额，但是无法实现品牌价值的提升。如此下去在不久的将来双星就会遭遇“成长的上限”。到时候开拓市场将十分艰难，原有的市场份额亦将萎缩。所以说双星的成长已刻不容缓!

品牌策略成功的启示

成功的进行品牌策略并不是完全依托好的时机，企业如果不注重自身素质企业的品牌就无法获得长久的生命力。企业要想塑造一个成功的品牌首先要加强企业核心竞争力，像前面我们提到的“李宁”，李宁是世界冠军，“李宁”的核心竞争力就在于对于目标客户群来说，“李宁”会给人们这样一个感觉：像李宁一样拼搏、像李宁一样当冠军、像李宁一样享受运动。同样，在公众面前企业必须保持自己的形象，让消费者都对你表示信任和信赖，这样消费者就会抱着一个积极的态度选择你的产品。另外，在面对国内外市场的竞争，企业与竞争对手之间在进行一场博弈，所以企业的领导者必须把目光放远，注重长期的发展利益。品牌策略不是临时性的，很多企业在开始进行品牌运作时，大张旗鼓地做广告和推广，一阵风似的盲目宣传，以内部人的接受程度衡量消费者的接受状况。其实，品牌推广是一个长期而系统的工作，除非企业在新品开发、广告、促销、公关、服务等上有充分的积累，并统一于一个明确的定位，企业是很难建立一个成功的品牌的。 3国内民营企业做好品牌策略的建议

国内民营企业的品牌建设

许多民营企业虽然认识到了品牌的重要性，但是由于民营企业决策者片面的品牌观以及中国品牌专业人才的缺乏，致使大多数民营企业无法塑造出独特的、具有生命力的品牌。本人认为民营企业品牌塑造中应引起重视以下几个问题：

树立正确的品牌观

一个优秀的品牌，集中反映了一个企业的综合素质和文化底蕴，是现代企业核心竞争力的重要组成部分。要做好一个品牌，不能只看品牌伞下的产品质量如何，还有很多其他关键因素影响品牌塑造的成功：品牌的定位、个性、文化、价值观和情感利益等。中国民营企业面临的竞争日趋激烈，品牌的作用日益突出，没有品牌，企业就没有核心竞争力。有些决策者认为，塑造品牌就是做广告，于是有些企业就不停地、大手笔地做广告。实际上，广告只是品牌塑造的必要手段，塑造品牌离不开广告，但不能只有广告，除了做广告，企业还有大量的工作要做，以全面提高品牌知名度、美誉度和忠诚度。靠广告轰炸可以打出一个“名牌”，但名牌不等于品牌。品牌建设是一个系统工程，品牌的知名度只是品牌经营的第一步，而我国民营企业品牌要增强竞争力，必须实现品牌知名度、美誉度和忠诚度的三度统一。

准确合理的品牌定位

品牌定位是经常向消费者宣传的那部分品牌识别，目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性，以较高的知名度、美誉度和忠诚度在消费者心智中占住一个与众不同的位置。

品牌定位是技术性较强的策略，离不开科学严密的思维，必须遵循一些基本原则。

①消费者导向原则。企业生产出任何产品都是满足特定消费群体的心理需求。品牌的定位都必须以消费者为导向。品牌定位的初始点应是全面、充分、客观、准确、及时的消费者调查，通过适当的传播媒介，将吻合消费者心理需求的定位资讯进驻于消费者心灵。

②个性化原则。要让一个品牌真正活起来，能够和消费者进行情感沟通，就要赋予品牌独特个性，从而使品牌具有一定的精神和灵魂。这种个性实际代表差异性，可能与产品的物理特征和功效毫无关系，是通过品牌定位所赋予的。

③动态性原则。品牌定位要根据市场情况的变化不断做出调整，使品牌永远具有市场活力。在竞争激烈的市场中，没有永久不变的品牌，关键在于企业是否时刻注意维护自己的品牌。品牌维护是一项长期的、动态的过程，必须与品牌细分、品牌延伸、品牌拓展等一系列活动相互配合。

注重培育品牌的文化意蕴

品牌文化是品牌在消费者者心目中的印象、感觉和附加值，是结晶在品牌中的经营观、价值观、审美因素等观念形态及经营行为的总和。品牌文化与品牌是相辅相成的。品牌文化虽无形，但品牌文化是企业的灵魂，是企业的精髓，更是品牌的脊梁。如果说产品的质量是品牌的基石，那么品牌厚重的民族文化底蕴就是品牌的灵魂。品牌文化就是民族文化在企业经营中和品牌创造活动中的具体体现，是民族文化的一个重要载体。世界知名品牌的成功大都得益于品牌的民族文化特征。

参考文献：

[1]葛笑春.企业工艺品牌策略的案例研究[J].商业研究,2009,***4***.

[2]赵艳丰.多品牌策略的秘诀[J].中华商标,2009,***3***.

[3]杜伟.产品品牌策略选择[J].中外企业文化,2009,***3***.

[4]高人一.如何打好新品牌策略[J].建材与装饰:市场营销,2009,***2***.

[5]杜伟.可供企业选择的八种品牌策略[J].市场研究,2009,***2***

二：电视栏目品牌策略研究

摘要 电视栏目竞争日趋激烈，要在电视媒介中占有一席之地，就必要走品牌之路。本文以《全球资讯榜》为例，对电视栏目的品牌定位、品牌识别、品牌传播几个方面做了一个较为具体的分析研究。

关键词 全球资讯榜 品牌定位 品牌识别 品牌传播

每个电视栏目都是一个独立的产品，栏目要长期生存，就必须走品牌化这条路。只有使栏目具有了品牌效应，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。因此，“打造品牌”是每一个电视栏目追求的目标。本文将通过央视二套的《全球资讯榜》栏目的分析，探究电视栏目应该如何打造品牌，赢得市场。

一、《全球资讯榜》栏目简介

2003年10月20日，CCTV-2全面改版为“经济频道”。由于频道定位对经济资讯类节目的需求，《全球资讯榜》这一电视新闻品牌应运而生。它与早间的《第一时间》和晚间的《经济资讯联播》、《经济半小时》构筑成CCTV-2经济频道新闻栏目主体;成为CCTV-2经济频道资讯板块主框架的组成部分之一;成为CCTV-2的午间重头戏;成为一个全新的电视新闻品牌。

1 栏目主体内容

《全球资讯榜》作为中央电视台经济资讯频道新闻主框架的组成部分之一，在正午时段为观众提供以国际为主、国内外融通的全球经济资讯，汇聚国内外权威新闻网站的排行和全球媒体的热点聚焦，以此为参考，以分类新闻排行榜的释出方式，在浩如烟海的资讯海洋中精选新闻。观众还能看到颇具视觉冲击力的新闻图片，知悉沪深股市涨跌幅前五位的“股市红绿榜”，得到令人耳目一新的全球资讯。

2 栏目主要板块

***1***要闻排行榜：以经济的视角，报道关注度最高的时政要闻和突发新闻排行。

***2***财经新闻榜：以百姓的视角，释出财经领域最具影响力的新闻排行。

***3***新闻人物榜：当日全球风云人物，究竟是谁最受关注?

***4***公司新闻榜：全球哪几家公司制造了行业内最受震动的新闻事件?

***5***科技新闻榜：前沿性和实用性相得益彰、激发人类好奇心和创造力的最新科技新闻。

***6***特色小版块：包括了今日看点、图片新闻：好看、有趣、轻松、让人耳目一新的新闻集粹。

此外，栏目还会根据当下的经济、时政等热点新闻，做相应的专题报道。

二、《全球资讯榜》的品牌定位

“所谓定位，就是使企业的产品在消费者心智中占有地位、留下印象的一种广告方法与推销方法。”如今的中国电视，电视台之间、频道之间、栏目之间的竞争已非常激烈。任何一个栏目都不可能获得所有受众的心，因而，准确的定位成为栏目生存发展的重要环节。而定位本身也是品牌识别和价值主张的一部分。通过定位，品牌希望消费者能够感受、思考本品牌与竞争品牌不同的地方。

1 品牌定位面临的问题

《全球资讯榜》与《第一时间》、《经济资讯联播》、《经济半小时》这三个栏目在内容编排上是一个整体，各栏目的内容共享。从频道栏目整合的角度来说，这样的资源共享实现了最新经济新闻资讯的全方位滚动式播出，是一个很好的栏目整合案例。但就单个栏目的定位来说，这样的资源共享似乎为每个具体栏目的定位制造了一定的障碍。《全球资讯榜》要做到脱颖而出，建立独具个性的电视栏目品牌，就必须通过分析其他栏目，从中寻求可以为受众接受的独特之处。

在《全球资讯榜》诞生之前，央视的电视新闻类栏目多是严肃型定位，主持人正襟危坐，表情严肃，新闻内容按照国内、国际新闻的顺序编排，极其严谨。虽然这种风格体现出新闻的权威性与严肃性，但在娱乐化时代，这样的新闻播报方式缺乏生活味，不能满足普通老百姓对资讯娱乐性认知的需求。这就为《全球资讯榜》的定位提供了参照。

2 最初的品牌定位

《全球资讯榜》从栏目开办之初，将自己定位为针对商务人士、白领一族的全球要闻排行榜资讯类栏目。

首先。这一定位抓住了商务白领这一具有一定经济实力和经济头脑的分众群体，找准了目标受众，栏目的内容也就容易安排了。

其次，这一定位找准了电视新闻栏目的突破口。《全球资讯榜》模仿如今频繁出现的各大音乐、娱乐、时尚排行榜，嫁接网路传播，用排行榜的形式释出新闻。这即是新闻编排的全新尝试，又实现了新闻的娱乐性突破，使可能让人乏味的新闻内容平添了轻松、悬念、动感、时尚的色彩，顺应了娱乐化的潮流。

总的来说，CCTV-2的这几个资讯类栏目都比其它频道的新闻资讯类栏目娱乐性要强一些，除了《经济半小时》是以电视新闻杂志定位以外，其他三个栏目的新闻内容基本一致，而且节目都是以时装展、新车集锦、最新单曲或有趣的生活场景等轻松的内容结束。尽管如此，《全球资讯榜》的个性还是凸现出来了——它是新闻榜单的揭晓平台。观众对新闻有自己的喜好，他们也希望自己喜欢的新闻、公司***品牌***、财经人物、科技产品荣登榜首。《全球资讯榜》正是抓住了受众的这一“崇尚榜样”的心理，为观众制作了符合他们心理的新闻排行榜。

3 品牌定位的调整

在栏目的发展过程中，《全球资讯榜》也对品牌定位做了一些调整，毕竟真正懂得经济的人群非常的小众。如果只针对那一小部分。而且还可能是中午没有收看电视节目习惯的人群来做节目，收视率很难提升，栏目的生存也会面临一定的问题。

因此，《全球资讯榜》适当地扩大了目标受众的范围，新闻的播报方式更加生活化，新闻内容增加了更多的生活琐闻。可以说，它将经济生活化。让更多普通老百姓接受，也使他们从栏目中获得相关的经济知识。虽然这些知识可能在商务人士或经济学家看来是微不足道的，但普通老百姓了解到这些已经很满足了。就这些知识已经能够为他们的生活提供方便了。而且这些知识也不会占用他们太多的时间去理解和消化，所以他们爱看。

三、《全球资讯榜》的品牌识别

品牌识别是品牌渴望创造或保护的一套独特的品牌构,想。这些构想表现了品牌是什么。并通过产生一个有价值的主张，包括功能上、情感上或价值自我再现上的利益，建立品牌和顾客之间的关系。对于电视栏目而言，品牌识别可以通过构建一套独立的视听觉的形象识别系统，这套系统可以让受众在最短的时间内记住该栏目，在此基础上，加深受众对于该栏目的美誉度、忠诚度。

品牌识别能帮助观众区分《全球资讯榜》与其他资讯类栏目，同时在观众心目中树立《全球资讯榜》的形象。以下，本文将针对《全球资讯榜》这一电视栏目的特性，围绕可以用于品牌识别的三个方面——口号、视觉、声音——展开分析。

1 口号识别

口号是品牌理念的体现。好的口号有助于树立良好的品牌形象。《全球资讯榜》的口号有两个：“知讯者生存”和“一榜知天下”。最绝妙的是“知讯者生存”这句口号，很有震撼力。虽然这句话有点夸张，但仔细想想也不无道理，应该说号召力是很大的。这两句口号其实也是对栏目定位的一种升华概括。即明确了目标受众，又突出了栏目的榜单特色，为品牌形象的建立打下了坚实的基础。

此外，《全球资讯榜》的第一个小板块“要闻排行榜”也有自己的口号：要知天下，先看要闻。口号简洁而大气，给观众的心理暗示是：

摘要：

手机已经占据了人们的生活，手机品牌竞争也是越加激烈，苹果手机首当其中，苹果深受不同层次的人的喜爱。要想在众多的品牌中独具一格，在建立品牌时向其添加独特的思维概念，才能引来更多的注意力。苹果手机应注重消费者的个体体验;注重产品的个性化与差异化;重视营销;加强品牌知名度。

关键词：

苹果手机;品牌战略;营销战略;

一、品牌战略理论概述

(一)品牌战略的界定

品牌战略是企业发展到一定时期的产物。最近这些年，很多企业对品牌战略开始重视起来，因为它能够在竞争激烈的市场上给企业带来较大的利润。品牌理念最早运用到了美国的企业中，然后扩大到更多的企业。制定品牌发展战略成为企业关心的头等大事。

(二)品牌战略的内容

1.品牌定位战略

运用定位思想体系，对市场上的品牌进行调查研究，并对其长期规划，与消费者的需求进行配对，真正做到让需要这个产品的人感到物有所值。

2.品牌创新战略

品牌创新顾名思义就是在原有产品的基础上进行改造、设计添加新的元素，并找到产品独特的差异。创新战略就是在此基础上找到与消费者的切合点。

(三)品牌战略的优势

1.经济优势

品牌战略的一个重要优势是从长远来看能够带来更高的经济效益。成功的品牌战略为企业的未来收入打下基础。主要表现在以下两个方面。

一是高销量。品牌战略为了吸引更多的消费者必须在市场上经过长期的发展和完善。

二是高利润。品牌战略的规模优势，可以使成本得到补偿。要避免恶性的价格竞争，就需要通过品牌战略使产品差异化，才可能为厂家带来更高的投资收益。

2.战略优势

一是竞争地位。从市场细分的角度来说，消费者能够辨别具有差别和高质量的品牌。因此，对来自其外界的品牌无所畏惧。良好的品牌组合会增加入门壁垒，从而比单一品牌战略更具有战略优势。

二是企业与厂家的关系。企业可受到很少商家的制约。如果厂家生产的品牌受到消费者的喜爱，他们就会向零售商出售这种品。

二、苹果手机背景分析

(一)苹果手机背景概述

2007年苹果第一代智能手机问世，iphone首先以它独特的外观吸引了广大消费者，而它触屏的设计真正促进了智能手机行业的发展，也掀起了手机行业的大洗牌，诺基亚、摩托罗拉这两大手机行业巨头也随着决策的失误相继宣告失败。苹果通过与中国联通的联手进入中国市场，一开始便吸引了广大中国用户，使得苹果的用户数量持续上涨，而安卓系统的发展也使得市场时刻处于相互竞争的态势，不断推动了移动互联网的发展，到如今人手一部智能手机已经成为一种习惯。

(二)苹果手机SWOT分析

运用SWOT分析，通过对苹果手机的内外部环境进行分析，得出苹果公司应该设法避开威胁和消除劣势，进行相关手机业务的调整。充分利用自己的优势，使自己旗下的产品发挥长处，获得更高的利润，占居更多的市场份额。

(三)苹果手机的营销策略分析

1.产品的差异化

苹果手机之所以能够受到广大消费者的喜爱，是因为他们坚持了“超一流的产品将会带来超一流大的利润”这个理念，坚持创新，对于任何一款产品，苹果公司都十分重视并坚持实行精品战略，各方面的服务都很到位。

2.口碑营销

互联网时代是一个信息爆炸的时代，消费者由于无力处理复杂的广告信息而感到信息超载而使消费者不知道如何对市场商品进行选择。人与人之间进行沟通交流，这种交往模式具有较高的指向性。这些人一旦他们体验到了苹果的先进性、可靠性以及优越性，他们就会主动地将这些信息传递给身边的人甚至更远，从而就提高了苹果的销售业绩。

3.定价策略

苹果手机在定价策略上采取撇脂策略，在新品刚发布的时候，以高价投放新产品，加上高促销的手段，从而保证获得初期的高额利润，以后随产品销路的扩大逐渐降价。苹果公司采用此策略，可以迅速的收回投资，并为以后产品降价促销提高提供条件。

三、苹果手机品牌战略分析

(一)苹果手机品牌定位分析

1.市场细分策略分析

细分市场是把具有相同购物倾向的消费者划分成若干部分，每部分相当一个细分市场。苹果品牌手机具有强大的功能和价格昂贵的特点。针对苹果手机的这些特点把消费者分为以下三种类型。

一是休闲电竞型。休闲电竞类型大多数是青少年，具有青春与活力，思维活跃，对休闲电竞功能情有独钟，要具备较高的性价比，但由于还是学习阶段，无工作，经济能力有限，购买力不足。

二是成功卓越型。成功卓越型多数是已经参加工作，并且有一定职位。在工作中取得了一定成绩，他们追求有品质的生活，追求名牌产品，注重私密性，经济实力较强。

三是研发探索型。研发探索型主要是计算机爱好者、网络编程师、程序员，喜爱钻研，发现未知。实践能力和动手能力较强，喜欢新功能。并有兴趣开发手机的潜力。

2.目标市场选择策略分析

在消费者类型的分类中，公司把握一部分潜在需求者，进行准确定位。iPhone通讯设备采用差异化策略和研发策略，追求潮流的特点。

一是从苹果手机的外观来看，简洁、时尚的外观很是受年轻人的喜爱;苹果手机的功能更是俘获了大部分年轻人的心。

二是从内核上来看苹果手机有强大的性能，可以处理文字等软件功能，提高了工作效率。白领等青年群体是潜在的需求者。

3.市场定位策略分析

苹果手机作为新一代智能电话，谁配备iPhone，谁就走在流行时髦前沿的道路上。苹果公司有较强的研发和探索能力。不断推出新产品，提高市场占有欲，牢牢掌控消费者的心理变化。维护老客户，发展新客户。

4.市场竞争策略分析

在市场行情复杂多变的情况下，拥有独特卖点。实行不同的策略，显得至关重要。苹果在市场竞争策略方面主要使用了差异化战略。

一是产品的差异。苹果手机使用了自己具有安全性和高流畅性保证的iOS操作系统，iOS系统能够让智能移动设备更加充分的运用硬件设备，这是使得用户在体验时保持移动设备流畅性的保证。

二是形象化的差异。以公司CEO作为品牌代言人的乔布斯，将他独树一帜的性格特点注入了企业文化。

三是服务化的差异。苹果有很多的体验店，使消费者能够参与其中，真正的感受苹果的魅力所在，从而能够吸引众多消费者。

(二)苹果手机的品牌创新分析

1.产品创新策略分析

一是简约设计。简约是苹果手机的核心理念，旗下的产品无一不体现着这一理念。其创始人乔布斯，在产品创新工艺设计中努力追求完美。从设计到用户体验再到简约而华丽的外形，都是对这一理念的完美展现。

二是独特设计。刚开始对产品进行研究设计时，苹果手机在各个程序都被进行非常严格的把关，然后由最高领导人来评判。经过严格的流程，减少了产品设计流程上的成本。

2.苹果手机的创新营销分析

一是饥饿式营销。不同于传统意义上的饥饿营销，苹果手机采取的是极端的饥饿营销模式，最初苹果公司不会透露新产品的任何相关信息，仅声称不久会有新品问市，然后在接下来的很长时间中，有关苹果手机的任何信息都近乎没有，待消费者迫切希望获得苹果手机的新产品信息之时，苹果的CEO才会突然亲临发布会现场进行简单介绍，在手机正式上市后，各类形形色色的产品信息铺天盖地而来，像这种极端的反差，会令众多果粉如同久旱逢甘霖，最终引起了消费者强烈的兴趣及购买的冲动。

二是体验式营销。苹果有很多体验店，这种营销方式能够使用户很快地对产品熟悉，并快速地获得用户的反馈，然后迅速地对其方案进行调整或完善。苹果在世界各地设立了体验店，吸引大量的消费者前来感受苹果产品的魔力，提高了苹果的营运能力。

四、苹果手机品牌战略启示

(一)注重消费者的个体体验

苹果企业在打造高端品质手机的同时也更加注重销售前、后高端服务，以消费者为中心。中国企业则不然，尤其中国企业在产品的售后服方面，面对问题的时候，大多采取逃避问题，对行业环境造成恶劣影响。因此，只有以消费者为重，以满足消费者需求为创新目标，做消费者值得信赖的品牌产品服务，才能为以后企业的发展奠定基础。

(二)注重产品的个性化与差异化

目前我国大部分智能手机都用相同的安卓系统，千篇一律的设计。无法满足消费者对独特性差异性的需求，无法满足消费者多智能手机期待心理。导致企业进步迟缓，市场竞争力差。企业要想在市场中得到消费者的认可，必须从消费者的角度出发，不断改革创新，在市场中脱颖而出。创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力，更是一个企业发展的动力，要想进步就要走创新道路。

(三)重视营销

通过对苹果手机的案例分析研究可以看出，苹果手机的成功不仅仅依托于先进的核心技术，同时高端的服务，完美的营销方式，对产品的明确定位，坚持以消费者为中心的核心理念，对战略合作伙伴的正确选择，个性化的差异设计，以及对品牌知名度的提升等。都对苹果手机今天的成就奠定了基础。所以品牌战略与营销模式都对国内智能手机行业的发展具有借鉴意义。

(四)加强品牌知名度

企业的品牌不单是企业产品声誉度的代表，更是企业身份的一种象征，在无形当中成为企业的一种无形资产。企业要想在世界竞争激烈的环境中脱颖而出，就必须树立自己的品牌战略意识，扩大品牌知名度提高品牌国际影响力。苹果手机通过先进技术不断发展创新树立在国际市场中的品牌形象，使苹果手机享誉全球。国产手机应加强对企业品牌形象的的建设，学习苹果企业的品牌建设策略。融合自身条件，制定适合企业自身发展战略，打造品牌意识。在消费者之间建立良好的口碑以及形象，为以后企业走向世界奠定基础。

本文对品牌战略相关理论进行概述，并简单介绍了苹果手机发展背景，运用SWOT分析对苹果手机的背景和苹果手机战略进行分析，从市场定位、营销策略分析了苹果手机在中国市场的营销策略。苹果手机在中国市场之所以能够成功的原因，以及对中国手机行业的借鉴意义。

摘 要：

作为全球最具影响力的Iphone手机，能在竞争日趋激烈的手机行业中脱颖而出，取得如此炫目的销售佳绩和行业地位，除了产品本身出色，其背后的营销策略也功不可没。本文探析了Iphone的营销策略，以期从中学习到最具价值和创新性的市场营销方法。

关键词：

Iphone;营销策略

中图分类号：F416 文献标识码：A 文章编号：1006-4117(2012)01-0239-01

市场营销策略对企业的市场营销活动和业绩具有直接的影响。即使苹果的CEO史蒂夫乔布斯将其描述为“一款革命性的、不可思议的产品，比市场上其他任何移动电话整整领先了五年”，但他还是不得不承认，它的成功离不开必须的营销策略。

一、另类观念，超越自我

在市场营销理论上，视顾客为上帝的绝大部分企业都持“以消费者为中心”的观念，企业的产品为满足消费者的需求而服务，而苹果却敢于“以企业为中心”，坚称公司绝对不会因为顾客需求而设计产品。在每年新品发布会上，苹果的产品只有一种，它生产什么，消费者就购买什么。苹果这样做并不是表明它目中无人，以企业为中心，所以它的目标不是超越竞争对手，而是不断的心无旁骛的超越之前的自己。

二、大胆创新，引领潮流

苹果敢于创新的热情被人们称之为“偏执创新”，苹果公司每年申请的专利数量是业内电脑整机巨头戴尔的倍之多，其在2010一年就成功获得563项专利。无论是产品外观还是功能，苹果的每一次创新总是能引来一大批的模仿者。苹果的神话从Mac开始，即使与PC不兼容，也挡不住追随者的脚步，随后的Ipod以精巧的设计和绚丽的色彩征服了受众，如同苹果本身的与众不同，争相购买是为了证明自己特立独行和跟随潮流。如今的Iphone4s更是凭借其精致、创新、设计感、科技易用性与独特用户群体文化的结合，捕捉了消费者的购买欲。

三、保持神秘，制造话题

苹果凭借卓越的技术、良好的质量、产品售后等一系列手段，培养了大批有消费能力且具有品牌忠诚度的顾客。在此基础上苹果很懂得利用心理战术，精准把握了用户追求其产品的心理，人们消费心理的.多维性和差异性决定了一种商品必须有多维的情感诉求才能吸引特定的消费群体产生预期的购买行为。每年在发布会之前，都会放出口风，但随后却又三缄其口，这就吊足了媒体和消费者的胃口，人们翘首期盼，纷纷猜测其新外观、新功能，苹果的每个动作都挑逗着消费者的神经，让人们兴奋不已。

四、饥饿营销，吊足胃口

所谓饥饿营销，是指产商故意调低产量，制造供不应求的假象，从而抬高商品价格获取更多利润。Iphone的饥饿营销已经完全超出这个基本概念，上升到一个新高度，把其发挥到极限。例如Iphone4s的上市，先是放出一点新闻，对产品避而不谈，制造出众多热点。10月5日召开发布会后在全球分批次上市，10月14日首次在7个国家上市后又很长一段时间没有消息。第三次11月11日在香港上市，11月4日苹果可以预订的官方网站一个小时被抢购一空，使消费者又处于焦急的等待之中，热情高涨的消费者在实体店门口通宵排队的景象层出不穷。使用这种营销策略若拖得太久，会造成消费者的失望并失去耐心，而Iphone却做得恰到好处，吊足了消费者的胃口，又不时的深入一步。

五、口碑营销，缔造帝国

口碑营销被称为“病毒式营销”，究其原因是其传播的速度快、成本低、影响力大。Iphone的用户有很大部分是喜欢互动的年轻人，他们是最先体验产品的可靠性、优越性的受众，也乐于第一时间向自己的亲朋传播产品的功能和使用心得。Iphone的上市推广计划为每个地区的上市时间和价格不一，让本来热过了的Iphone的讨论浪潮不断被掀起，各个版本的比较充斥着众多网站和论坛，成功的运用消费者的力量为Iphone做免费广告。而这些苹果的忠实粉丝，自成组织，时刻都在为捍卫苹果的声誉与人舌战不休，或是喋喋不休的向朋友宣讲它的好处，果粉的虔诚和执着缔造了苹果帝国[1]。

六、独特操作，宣传得当

Iphone在其营销过程中，在正确的宣传渠道上采用正确的宣传形式，准确地把握了不同渠道的特点，全方位展示了Iphone。无论你使用的是传统的聊天工具QQ，还是时下最流行的微薄，你每发送一条信息均有来自Iphone客户端的标识，这是Iphone操作系统的特有标志，一方面无形中加强了Iphone的宣传，另一方面也表明了你潮人的身份。在电视与广播类媒体采用采访类谈话和广告，而在平面媒体则采用数字与图表来直观表达，而互联网采用的是诸如Flash等多媒体内容，高端杂志也可见其身影。

七、体验营销，征服受众

体验营销是指企业通过采用让目标客户观摩、聆听、尝试、互动等方式，使其亲身体验产品和服务，让顾客实际感知其带来的品质和功能，从而促使顾客认知并购买的营销方式。苹果的产品无论是从视觉、听觉、触觉，都是体验式产品中的精品，其简约时尚的造型、出色的材质、人性化的设计处处透露出苹果的极简主义，通过看、听、用、参与的手段刺激消费者购买的欲望。苹果在全球开设了众多的苹果体验店，给消费者提供了直接感知产品的场所，而苹果的体验店本身的设计，因为时尚、科技和新潮也往往成为区域的标志性建筑，成为消费者拜访的热点。

八、合作互利，实现共赢

Iphone和运营商建立了良好的关系，通过运营商订制战略来销售产品。运营商的网络支持和苹果的产品是消费者享受良好服务的基础，双方的合作能增强消费者的用户体验，满足用户性需求，提高消费满意度。Iphone有利的满足了中国联通在移动互联网的战略要求，加之苹果的品牌号召力，提升了中国联通对抗其他运营商的竞争力。另外，苹果公司不仅是移动终端硬件制造商，同时也是无线网络提供商，多年来与中国联通形成了良好的战略合作关系，在这种市场环境下，给予Iphone产品积极地捆绑销售政策支持，也是其自身发展的需要，有利于Iphone和中国联通实现共赢。

参考文献：

[1]何春梅.苹果营销:酷就一个字[J].经营者.2009(3):45.

[2]宋凯. 基于顾客价值链的Iphone营销研究.经营管理者.2010(6):262.

[3]菲利普科特勒.营销管理新千年版[M].北京:中国人民大学出版社.2001.

积极实施出口品牌战略 努力推进外贸增长方式的转变 ——关于加快实施我省出口品牌战略的课题研究报告 长期以来，我国对外贸易发展一直依赖数量增长。高技术含量、高附加值、高创汇率的出口商品所占比重较小；产品质量不稳定、包装不规范，国外客商投诉率偏高；一些假冒伪劣商品涌入周边国家市场，造成不良影响。为了提高出口商品质量档次、优化出口商品结构、加强质量管理，以降低出口成本和提高经济效益，从90年代初开始，商务部在全国实施出口商品“以质取胜”战略。90年代中期，又鲜明地提出了实施出口品牌战略，并逐步按照世贸规则要求，把过去对出口商品的补贴政策转向对名牌商品的保护和扶持。特别是近两年，商务部通过对广交会的改革，设立品牌展区，突出了品牌企业、品牌商品的地位，在各类外经贸企业中产生极大震动。 为了进一步搞好我省实施出口品牌战略的研究，借参加97届广交会之际，张霖副厅长带领我厅广交会工作小组，分别走访了浙江省、宁波市等交易团，学习了他们在实施出口品牌战略方面的成功经验；召开了两次我省参展品牌企业座谈会，听取了品牌企业对推进品牌战略的意见和建议，形成了如下课题研究报告。 一、从“以质取胜”战略到“出口品牌”战略的政策调整 1991年，为认真贯彻落实国务院“质量、品种、效益年”活动，外经贸部提出了“以质取胜”的外贸发展战略，主要目的是提高我国出口商品质量，增强国际竞争力，维护国家利益和外贸信誉；在外经贸工作中处理好质量和数量、效益和速度的关系；推动我国外贸增长由粗放型经营向集约型经营转变。“以质取胜”战略的政策措施主要包括四个方面：一是普遍推行ISO9000系列国际质量体系和认证；二是采取政策措施，提高机电产品、成套设备的出口比重；三是培育在国际市场上的名牌商品和知名企业；四是增强质量意识，完善质量保障体系，打击假冒伪劣。 90年代中后期，随着加工贸易的异军突起，我国对外贸易步入了一个高速增长周期，特别是进入新世纪以来，对外贸易总额连续多年保持了20%以上的高速增长，到去年底，我国进出口贸易总量达到8512亿美元，全球排名第四，贸易大国地位基本确立。世贸组织报告指出，中国进出口的增长速度，对一个拥有如此贸易规模的国家而言，是“史无前例的”。但在庞大的贸易总量中，拥有自主品牌、营销网络的还不多。在全球最具影响的100个著名品牌中，中国仅有“海尔”一家进入；从我国出口商品的贸易方式看，加工贸易占50%以上，一般贸易中也有一半以上为定牌生产。这些都成为我国贸易增长的“软肋”。 为了加快推进从对外贸易大国向对外贸易强国的转变，商务部从1998年开始着手在全国开展创名牌出口商品工作，加快培育和创立在国际市场上有影响和竞争力的系列化名牌出口商品。1999年4月以来，商务部确定并公布了包括家用电器、自行车、摩托车、纺织服装、轻工消费品、信息产品、机械、食品和药品等九大类商品的“重点支持和发展的名牌出口商品”名单，并公布了一系列扶持政策。包括：优先支持企业在海外开展带料加工业务，设立相应的生产、经营和售后服务等项目；优先安排广交会参展，并为其参加国际著名博览会提供条件；优先安排企业使用中央外贸发展基金，企业广告促销、建立国外销售中心也可申请使用中央外贸发展基金；对出口属于配额管理的商品，在分配数量上给予倾斜，对实行配额招标管理的商品，放宽企业参加投标的资格；对出口列入名单中的机电产品企业，优先安排国家专项用于机电出口企业的技术改造贴息贷款；对承包工程项下带动列入名单的商品出口的项目，优先办理有关手续，并优先安排借用合作基金；运用出口信用保险的手段，支持这些商品出口等等。 特别是2004年春，商务部改革了第95届广交会摊位分配办法，首次设立品牌展区，加大了对品牌企业的摊位扶持力度，在各类外经贸企业中引起较大震动。广交会是我国举办时间最长、影响最大、客户到会最多、成交效果最突出的出口商品洽谈活动，长期以来，广交会的摊位一直是各类外经贸企业极力争取的焦点，从第95届广交会开始，商务部在各展区拿出最好位置优先安排给品牌企业，使入选的品牌企业受益匪浅。第95届广交会品牌企业共成交亿美元，占总成交额的。第96届广交会进一步扩大了品牌展区，320家企业分别在服装、家用纺织品、家用电器等24个品牌展区设立品牌展位2047个。尽管品牌展区展位数量只占展位总数的，但总共成交亿美元,却占成交总额的。第97届广交会在前两届的基础上，品牌展区规模增长了64%，占展位总数的比例达到 12%，出口成交额高达亿美元，占总成交额的。 名牌出口商品的多少，反映一个国家的综合实力、经济竞争能力和科技发展水平。创立名牌是贯彻“以质取胜”战略的重要内容，又是提高出口竞争力的重要途径。创立名牌更有利于促进企业建立质量效益机制，有利于促进出口增长方式从粗放型向集约型转变。创立名牌的过程，也是优化社会资源配置、加快企业优胜劣汰、推动企业重组、形成规模经营的过程。因此，商务部提出的实施“出口品牌”战略，是对实施“以质取胜”战略的进一步深化和完善，更加突出了引导和促进企业建立具有自主知识产权的品牌、改变贴牌生产状态、打造一批出口名牌商品的政策导向。从近几届广交会情况看，出口品牌战略的实施，对于促进企业培植自主知识产权品牌发挥出了十分显著的效果，品牌企业因进入品牌展区而受益匪浅，进一步坚定了他们做大作强优势品牌的信心和决心；非品牌企业在政策的导向作用下，也均开始研究制定本企业的品牌发展规划和品牌创新措施。 二、我省实施出口品牌战略的现状和存在的问题 我省出口品牌战略的实施是从90年代末开始起步的，在商务部公布的首批59个“重点支持和发展的名牌出口商品”中，我省有6个入选。其后，随着我省出口规模的逐步扩大和出口商品质量的不断提高，陆续又有多家企业入选商务部“重点支持和发展的名牌出口商品”企业名单。但从总体上看，与南方先进省市相比，还存在着相当大的差距。在商务部去年公布的190家“2005-2006年度重点培育和发展的名牌出口商品”企业名单中，浙江有51家企业入选，其中宁波市有20家企业入选；广东有29家企业入选，江苏有25家企业入选，而我省仅有23家企业入选。从品牌企业出口情况看，据商务部估算，全国品牌企业自有品牌出口达约占其出口总量的10%左右；浙江省企业自有品牌出口比例大约在15%左右，而我省企业自有品牌出口估计不足5%。从环境层面上看，我省虽然也在商标保护、技改贴息、广交会摊位分配等方面对品牌企业给予了倾斜和扶持，但与国家和南方先进省市出台的政策力度相比还有很大差距，主要是：鼓励品牌做大做强的社会氛围还不浓厚，企业创新品牌的自觉性不强；各项扶持政策落实得不到位，扶持措施的集成优势没有发挥好；知识产权保护有待进一步加强，相关惩治措施必须更加严厉。 我省企业实施品牌战略的实际情况大体可以分成三类。第一类：已经充分认识到实施品牌战略的重大意义，努力建树品牌，并尝试国际化策略，如海尔、金王等。这些企业走出国门，打入国际市场，在海外建立研发、生产、营销机构，招募国际型人才，立志于成为全球品牌。这类企业在全省数量很少，所占比重不足出口企业的1%。第二类：有意建树品牌, 但还力不从心。这类企业已为产品注册了商标，有意打造品牌，但因其产品质量、品牌特点尚未出众，加之财力限制，未作足量的宣传，其品牌影响力还比较有限。这类企业在全省所占比重大约在10%左右。第三类：没有品牌意识，只有生产、销售观念。这类企业认为当前发展品牌是务虚，缺乏现实意义，当务之急是积累资本，把销售搞上去，做品牌是以后的事情。因此它们满足于来样加工，定牌生产，在产品品质、款式和服务等各方面始终处于追随者的水平。这类企业在我省外经贸系统中占有相当大的比重，估计数量将近90%。 总的看来，我省大多数企业缺乏长远眼光，尚未充分意识到创建品牌的战略意义，尚未制定和实施有效的品牌战略。少数先进企业虽实施了品牌战略，但成效显著的凤毛麟角，多数效果尚不明显, 而且目前面临重重困难。由于品牌观念淡薄，品牌创建投入不足，不可避免地造成我省出口商品品牌建设带有先天不足的缺陷，集中表现在以下四个方面：一是大量出口商品“贴牌”生产。威海新泰格玩具有限公司是一家专业生产玩具老虎的企业，近年来在国际市场上已小有“名气”，许多专业采购商都知道，要买老虎玩具就去找新泰格公司，但由于没有自有商标，多年来一直为世界大玩具商贴牌生产。事实上，经过多年为外国贴牌生产积累的经验，我省不少产品在质量、性能、加工技术等方面，与国际先进水平的差距已经很小，有的甚至领先与国际水平，但品牌差距却使我省产品的附加值与外国产品相去甚远。以新泰格公司的老虎玩具为例，在97届广交会上成交单价仅为美元，而贴牌后在国外零售市场上的单价却上涨到29美元。二是企业自我保护意识淡薄，被外国公司抢注商标的事件屡屡发生。最为典型的例子是海信公司被西门子公司抢注了“HISENSE”商标，并由此引发了一系列法律纠纷，后来虽然双方达成了和解，但海信公司也为此付出了惨重的代价。另外，临清银河纸业的复印纸、书写纸商标也被外商抢注，烟台弘昌铅笔的“小总统”铅笔商标被客户在英国抢注，后来被迫花20万元人民币的代价（注册费仅不足1000美元）买回商标。三是省内企业恶性竞争导致一批传统品牌的优势丧失殆尽。“三环锁”、“三鞭酒”、“龙口粉丝”等曾经是我省享誉国际市场的名牌产品，但长期以来，由于不重视知识产权和名牌商标保护，甚至采取行政干预的方式指令几家企业共享一个品牌，导致恶性竞争愈演愈烈，使传统名牌走向衰落。四是新创品牌的附加价值低，竞争力不强。由于我省企业实施品牌战略起步晚、投入不足，新创品牌大多在国际市场上难有大的影响，无法与国际名牌商品竞争。如孚日家纺是一家以对日出口为主的家用纺织品生产企业，其产品占日本市场的近70%，但由于自有品牌影响力太小，无人问津，目前对日出口仍然是以贴牌为主，自有品牌主要出口俄罗斯、中东等新兴市场。 三、近年来浙江省实施品牌战略的成功经验 浙江是我国一般贸易出口比例最高的沿海外贸大省，一般贸易出口比重高达80%；同时也是品牌产品出口最多的省份之一，在商务部重点扶持和发展的190个出口品牌中，浙江省有51个，占。 浙江省创出口品牌工作开展得好，得益于近几年浙江经济的高速增长，得益于庞大的一般贸易出口，得益于企业对创自有品牌的主观能动性，也得益于各级政府对创出口品牌的大力扶持。从客观上分析，浙江经济发展的独特优势，为浙江企业创出口品牌提供了许多有利条件。首先，浙江作为对外贸易大省，外贸总量很大，出口依存度达到40%，经济国际化程度较高，“浙江制造”整体品牌在国际上享有一定的认知度。其次，浙江已经具备了一批有实力和基础的企业品牌，在中国362件驰名商标中，浙江占36件，居全国第一位。第三，浙江特有的块状经济形态，使一批行业和产品在国际上形成相当的比较优势，在500种主要工业品中，浙江在全国市场占有率超过40%的产品有160个，许多产品在国际市场上已有一定占有率，在一些细分市场中极有可能形成一批国际品牌。第四，浙江有大批企业长期以来一直为国际品牌贴牌生产，在产品生产技术、质量控制等方面充分积累了经验，具备了创建国际品牌的能力。 在充分立足自身优势的基础上，近年来，浙江省进一步加大了出口品牌战略的推进力度，他们的一些做法值得我省认真借鉴。 一是高度重视品牌战略，列为外经贸重点工作来抓。充分认识实施品牌战略对促进经济结构调整和产业提升的重要意义，按照科学发展观的要求，把推动外经贸企业创出口品牌，作为深入贯彻“以质取胜”战略、转变外贸增长方式的重要抓手，作为今后一项长期的重点工作来抓。 二是建立和完善实施品牌战略的工作机制。①建立健全了全省出口商品品牌推进的组织体系，各市外经贸局、省各进出口企业、重点企业都落实了分管领导及专人负责这项工作。②建立出口商品品牌创建信息沟通机制，及时跟踪了解企业实施品牌战略的动态情况，传递企业再创牌过程中的新举措和成功经验，达到相互交流提高的目的。③建立重点出口品牌的储备和辅导机制，开展一些摸底工作，派出一批符合商务部评选标准的企业名单进行重点辅导。同时，开展“浙江省重点培育和发展的名牌出口商品”评选工作，财政部门也明确对名牌企业给与支持，力争与商务部的工作保持好衔接。 三是扎实做好实施品牌战略的基础性工作。①开展商标注册普查。去年在全省范围内开展了一次商标普查工作，初步摸清了浙江省境内外商标注册情况，截至去年上半年，浙江出口商品在境内外注册商标共5519件，其中境外注册1308件；今后拟注册境内外商标2517件，其中境外注册1305件。②积极营造全社会对“品牌”的认同氛围。去年初提出了“推动浙江企业海外品牌营销，提升出口竞争力”的命题，列为省政协重点提案，引起了省内各方面高度关注。开展了《推进品牌国际化，构筑新一轮竞争优势》的课题调研，对浙江省品牌现状、品牌国际化路径选择以及政策激励效应等进行分析，提出了切实可行的对策建议。同时，研究出台了《浙江省名牌出口商品评比暂行办法》，开展了省级出口品牌的评选工作，并对入选企业给予一次性奖励（20万元）。 四是对企业实施品牌战略给予必要的财政扶持。宁波市外经贸局、财政局在2004年初联合印发的《关于继续促进开放型经济发展的若干措施》中明确规定：①对通过ISO9000质量体系认证，并取得境外商标注册的外经贸先进企业，给与一定数额的一次性奖励。②对当年在国外及港澳台地区注册的商标，每件商标补贴3000元人民币；按照马德里协定注册手续办理多国注册，一次性在五个以上国家注册的，补贴5000元人民币。③对年出口达到1500万美元的流通性外贸企业，当年通过ISO9000质量管理体系认证的，补贴2万元；通过ISO14000环境管理体系认证的，补贴3万元；通过其他各类管理体系认证的，补贴2万元。 五是对品牌企业给予公益性推介支持。为促进浙江名牌出口商品的整体性推广，浙江省还在省级外贸出口发展资金项下设立“公共项目资金”，“商务部重点培育和发展的名牌出口商品”和“浙江省重点培育和发展的名牌出口商品”企业自动获得公共项目使用资格。公共项目使用每年由省外经贸厅提出公共项目内容和使用方向，主要用于：制作和发放《浙江省重点培育和发展的名牌出口商品》宣传画册和光盘；在国内外知名媒体对浙江省名牌出口商品进行整体宣传和推广；组织出口名牌企业在重点市场进行专项推广，包括境外展览、在国外设立浙江名牌分销窗口等；举办出口品牌建设的研讨会、论坛、培训、讲座等。通过招标等形式聘请国内外知名咨询公司为名牌出口商品企业提供品牌发展战略咨询报告。同时规定，每年提取公共项目总体额度的5%作为日常管理经费支出，用于“浙江省重点培育和发展的名牌出口商品”评审的组织管理、管理程序软件的开发、招标管理等。 浙江省、宁波市成功做法的基本经验在于，通过制定具体政策，把实施“以质取胜”的宏观战略，落实到扶持出口品牌发展的具体措施上，增强了可操作性，进而突出了宏观经济政策的导向性。 四、加快推进我省出口品牌战略的有关建议 针对我省出口品牌建设的现状和存在的问题，借鉴南方先进省市的成功经验，今后一个时期，加快推进我省出口品牌战略应重点从三个层面着力：一是加强创建出口品牌的宏观规划，结合“十一五”外经贸发展规划的研究制定，搞好出口品牌战略的规划论证，并把实施品牌战略作为“十一五”期间转变外贸增长方式的突破口抓好；二是强化舆论宣传、政策引导和知识产权保护，在全社会积极营造创建品牌的良好氛围；三是进一步增强企业创建品牌的自觉性，更新观念，完善规划，加大投入，增强创建品牌的企业内在动力。作为对外贸易的行业主管部门，工作重点应放在营造社会氛围、创建公平环境、搭建交流平台和加强政策扶持上。为此，我们建议： （一）强化舆论宣传，努力营造争创出口品牌的良好社会环境。要进一步提高对实施出口品牌战略重要意义的认识。首先，实施出口品牌战略有利于开拓国际市场 , 推动我省出口增长再上新台阶。长期以来, 我省出口企业大都是靠降低成本、降低售价来维持出口增长。随着出口成本的上升，贸易保护主义抬头等原因，近年来我省许多企业出口发展后劲明显不足，靠价格竞争来占领市场, 增加出口，已没有多少潜力可挖，而且极易招致国外反倾销报复。必须彻底更新观念、转换思路，从传统的价格竞争转向以品牌为中心的非价格竞争，靠品牌来争夺市场。其次，大力推进出口品牌战略有利于提高出口经济效益，促进外贸增长方式由粗放型向集约型转变。在外贸发展方式由以创汇为中心的粗放型增长转向以效益为中心的集约型增长的过程中，出口企业往往陷入要创汇还是要效益的两难境地。在这种经营方式的转化过程中，我们也需要有新的经营思想。降低成本和售价，实行薄利多销是一种思路, 而通过塑造名牌、提高售价则更是一种重要的策略。通过实施名牌战略提高商品质量和档次，不仅可以占领市场, 而且可以为出口企业带来丰厚的利润，从而实现创汇与效益的双增长。第三，推进出口品牌战略可以为企业增加无形资产，有利于出口企业积累资本，向规模化和集团化发展。品牌本身也有价值，是一种宝贵的无形资产，是良好声誉的象征。品牌出口企业可以用兼并、控股、收购、信贷等方式积累更多的资本，对于改变我省出口企业小型化分散经营的格局，实现规模化、集团化经营、提高出口竞争能力有着重要的意义。为了进一步加强对品牌企业、品牌产品的宣传，建议借鉴浙江省的做法，开展“山东省重点培育和发展的名牌出口商品”评选活动，对入选企业优先推荐 “商务部重点培育和发展的名牌出口商品”，优先享受省制定的各项品牌扶持政策。要认真研究制定“山东省重点培育和发展的名牌出口商品”的评选办法和评选程序，实行动态管理，确立淘汰机制，增强评选的公平度、权威性和公信力。 （二）进一步加强知识产权保护，严厉打击不正当竞争。当前，市场规则不健全、运作不规范，对违规、侵犯知识产权等现象监督、制裁不力，已经成为制约出口品牌战略实施的突出问题，不仅加大了品牌企业的运营成本，而且也影响了企业实施品牌战略的积极性。要认真贯彻实施《商标法》、《专利法》和《反不正当竞争法》，严厉查处侵权和不正当竞争行为，切实维护公平的对外贸易经营秩序。积极会同省工商、质检、海关、检验检疫等有关部门，每年开展一次执法检查。同时，建议采取省人大代表视察的方式，加强对地方主管部门行政执法的监督，切实杜绝地方保护主义。另外，对于在广交会等大型涉外经贸活动中涉嫌侵权的行为，要出台更加严厉的惩罚措施。 （三）加强对实施出口品牌战略的资金支持。建议在省外贸发展资金中设立品牌战略扶持资金专户，切出1000万元资金专项用于对创建出口名牌的扶持。一是加大品牌企业奖励，对入选“商务部重点培育和发展的名牌出口商品”和“山东省重点培育和发展的名牌出口商品”企业，给予一次性奖励。每年对入选“商务部重点培育和发展的名牌出口商品”的企业奖励10万元，对入选“山东省重点培育和发展的名牌出口商品”的企业奖励5万元，约需资金450万元。二是鼓励企业开展技术创新，对享受国家品牌企业技改贷款贴息的，给予配套的贷款贴息扶持。该项政策实行定额贴息，资金总额100万元。三是鼓励企业发展自主品牌，对企业海外商标注册、境外专利申请、质量体系认证等给予资金支持。对当年在国外及港澳台地区注册的商标，每件商标补贴3000元人民币；按照马德里协定注册手续办理多国注册，一次性在五个以上国家注册的，补贴5000元人民币。约需资金100万元。四是扶持品牌企业开拓国际市场，对企业参加省里重点推荐的国际专业展会、自办境外展会等，给予摊位费、展品运输费用补贴。对我省统一组织的海外贸易推销活动定额补贴摊位费150万元；对省里重点推荐的10个国际知名博览会，每个活动定额补贴摊位费15万元，合计150万元。五是积极开展品牌商品的公益性宣传和品牌企业的信息交流，对入选的“商务部重点培育和发展的名牌出口商品”和“山东省重点培育和发展的名牌出口商品”，每年由省里统一制作《山东省名牌出口商品》宣传画册和光盘，并在国内外知名媒体上进行整体宣传和推广；建立“山东省出口名牌商品”动态管理和信息交流网络平台，加强对品牌企业的信息服务。该项政策定额补贴50万元。 （四）进一步完善实施出口品牌战略的服务体系建设。一是积极探讨建立全省实施出口品牌战略的公共信息服务平台，进一步增强各级政府政府的服务意识，为企业实施名牌战略提供信息服务，特别是行业发展方面的信息服务，以便减少企业的决策失误。二是建立完善省外经贸厅与品牌出口企业的信息联络和反馈制度，及时掌握企业创建品牌过程中的动态情况。三是加强行业协会、专业协会等中介组织建设，进一步强化行业自律。