宝洁公司整合营销传播研究论文

这是宝洁公司在2013年前后提出的一个整合营销传播的实战模型。POE分别指3种类型的媒体。 Paid Media：付费媒体 付费媒体指的是企业需要通过付费才能使用的媒体，如传统广告和数字营销等需要向媒体方付费的媒体。 Owned Media：自有媒体 自有媒体指的是企业自身拥有的，不需要额外付费购买就能使用的媒体，如企业官网、官方App、官方微信公号、微博号、抖快号等。这类媒体已经具备了媒体属性，并不需要向媒体方购买即可使用，但是得企业自身投入人力资源。 Earned Media：赚得媒体 赚得媒体字面上不那么好理解，其实就是那些既不需要付费购买，也不属于企业自己的，却能让企业受益的媒体，如客户或者合作伙伴的口碑传播、二次传播，典型的形式有公关软文、在社交媒体平台由客户发出的分享、评论等的二次传播，某种意义上，这算是企业因为自身口碑而赚得媒体。POES模型，可以视为整合营销传播实战的迭代模型，就是在宝洁公司POE模型的基础上，补充了销售平台S（Sale Platform），为《极简市场营销》作者胡超所提出。 销售平台是所有线上线下的销售场景，包括传统线下实体店、线上的电商店铺、社群等能够完成销售流程的介质。 个人觉得，这个模型是对POE模型完成销售的闭环。 其逻辑上，依然与整合营销传播的四个步骤是一致的。但POES模型在执行过程中，更容易落地，因为它有3个优势： 1.明确了执行的先后顺序； 2.清晰看到每种媒体下有哪些具体的媒体选项； 3.让企业更加关注付费媒体外的资源，即自有媒体的运营、客户贡献的内容和二次传播。 所以，POES模型，除了理清了整合营销传播的思路外，还指出了具体的执行路径，通过这个模型而罗列出可利用的媒体资源，为后续的市场人力、市场预算资源的规划提供了一个完整的框架。POES模型，并不一定需要遵循先P后O再E的顺序。因为，中小企业可能在营销传播上的预算很有限，要他们一开始就投入大量的预算进行付费媒体的投放，是不太现实的。 因此，中小企业可以先在自有媒体和赚得媒体这两类媒体上发力，先提升品牌的信任度，并引入一些小规模的流量，通过销售平台把整个销售流程走起来，获得销售额，随着规模的扩大，再考虑回过头加入付费媒体，放大影响范围和流量的规模。 这就像此前网络上有一个“新品牌的逻辑范式”——“5000小红书KOC测评 +2000知乎问答 + 搞定李佳琦 = 一个新品牌。” 虽然不一定绝对能成，但这也有一定的道理。新品牌，基础工作是把先把自有媒体、销售平台搭建好。 以下结合POES模型进行理解： 自有媒体 能让这个品牌能够实现某种程度上的“搜索霸屏”，不论哪个平台一查这个品牌名，都能找到相关信息，并且是官方的媒体（即自有媒体），这是为客户提前准备好的“信任基础”。 销售平台 不论以何种方式实现（官网商城、电商店铺、微信群、个人号等），只要能够顺畅跑通销售流程，就暂时及格了，后续以何种平台、模式去迭代，则是另一回事。 然后，如小红书、知乎等内容型平台，出现大量的非企业官方的知识科普、客户使用分享、开箱评测、等内容，以及客户的口碑评价，先不论是不是“水军”，在直观感受上，都是第三方的口碑传播，这增强了客户的认知水平以及信任感， 这属于赚得媒体。 以上三步，把自有媒体、销售平台、赚得媒体三者搭建完成，此时已经能够实现销售的全流程了 ，在提升认知-引发兴趣-购买决策-购买行为四步上，已经布局完成，只是，就想漏斗那样，“漏斗口”小一点，流量小一点，转化量自然也小一点，但是已经能够完成商业的闭环。 待企业规模逐步扩大，运营基础打牢后，准备好充分的资源、预算，就能引入付费媒体，扩大“漏斗口”， 如邀请流量大的主播、投放付费广告等，把流量放大，成交额自然有了更大的提升，品牌也有了更广的影响力，整个品牌的营销势能就得到了释放。 所以，这也许就是一个新品牌，或者是中小企业的整合营销传播的另一条路。核心观点来自《极简市场营销》

目标市场营销策略案例：

宝洁公司通过细分市场而占领了美国洗衣粉市场份额的55%以上，成为世界一流的大公司。洗涤用品（包括洗衣粉）市场是与人们生活密切相关的消费品市场，使用洗衣粉的主要用途当然是使衣服清洁。

但是，人们对洗衣粉还有以下这些要求：比较便宜；能够漂白；丝织物更加柔软；清新的气味；有泡沫或无泡沫以及多泡沫的，等等。虽然每一个用户都有上述的要求，但每个人的偏好是不一样的；有的喜欢用多泡的；有的则喜欢无泡的；有的侧重于洗衣粉的清洁力；有的则注重它的清香味。

这样，整个洗衣粉市场实际是由有差异的一些细分市场所组成的。宝洁公司正是根据顾客的需求差异，曾开发生产了9种品牌的洗衣粉。

扩展资料：

目标市场营销策略内容

1、无差异性营销

无差异性营销的优点是由于产品单一，有利于标准化与大规模生产，从而降低研究开发、生产、储存、运输、促销等成本费用，能以低成本取得市场竞争优势。

2、差异性营销

企业针对不同的子市场，推出不同的产品，推行不同的营销方案，以最大限度地满足各个子市场的需要。根据本章第一节中引导案例的资料，我们可以看出，可口可乐公司迫于百事可乐及众多饮料厂家的竞争，已经放弃了无差异营销，转向了差异性营销。

3、集中性营销

企业将所有的资源力量集中，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，进行专业化经营，力图在较少的子市场上获得较大的市场占有率。如丽华快餐，仅选择工作快餐市场作为自己的目标市场，采取的就是集中性营销策略。

4、定制营销

若将市场细分进行到最大限度，则每一位顾客都是一个与众不同的细分市场。由于现代信息技术和现代制造业的迅猛发展，使得为顾客提供量体裁衣式的产品和服务成为可能。

定制营销是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的子市场，通过与顾客进行个体的沟通，明确并把握特定顾客的需求，并为其提供方式不同的满足，以更好地实现企业利益的活动过程。定制营销也被称为一对一营销、个性化营销。

参考资料来源：百度百科-目标市场营销策略

市场营销最主要的还是需要抓住主要的消费人群，然后针对情况策划合适的方案

宝洁公司品牌失败案例分析 品牌延伸的三大危害 《英才》文•路遥三载的努力，一朝化成泡影，而同样的故事又上演了。一如几年前的润妍，宝洁公司三年花费10亿力推的沐浴产品激爽(Zest)，以停产退市告别中国市场。恐怕没有人能想到会是这样的结局。2002年6月，当宝洁公司推出激爽的时候，以其特别的路演吸引了无数媒体和大众的目光。甚至引起了营销界关于“事件营销”的讨论。但宝洁公司如今却无奈地宣布：“出于长远发展的战略考虑，宝洁公司已经决定从2005年7月起，停止激爽的生产。”至于失败的原因，宝洁公司“激爽”品牌的中国对外事务部公关经理王虹这样解释：从市场份额上看，“激爽”沐浴露远远不如“舒肤佳”和“玉兰油”，集中精力做大后两个品牌是公司此次进行资源整合的初衷。想当年，激爽曾以一个新品的姿态闯入全国沐浴品牌前十名，并拿下了接近2%的市场份额，甚至公开与沐浴产品老大六神叫板。但消费者并不买账。数字显示：激爽品牌的市场占有率一直徘徊在3%左右，其在超市与对手六神的竞争，也基本以失败告终。这相比于三年10个亿的广告投放来说，显然是一个高投入低回报的产品。专家分析激爽的失败，其中一个原因在于其广告诉求的超前性。类似“新奇和刺激的体验”的沐浴概念并不被普通消费者接受，因为，目前中国大多数消费者对沐浴的概念还停留在清洁除菌的层面。竞争必然导致优胜劣汰，这是再平常不过的事情。因此，激爽品牌的失败是正常的。正如人不能因噎废食，不应该因为一两个品牌失败，就归咎于宝洁品牌战略的失败。除激爽外，宝洁旗下还有3个沐浴品牌：玉兰油、舒肤佳和飘柔。其中前三者都是采取的品牌延伸策略，即在原来成功的大品牌基础上进行品牌延伸。拿海尔来说，集团将“海尔”这个品牌从电冰箱延伸至洗衣机、微波炉、热水器、电脑、手机等众多产品，利用了原来海尔的品牌优势，这是一种品牌延伸。品牌多元化则是细分市场的一种策略。它不一定是跨行业或产业的。像宝洁，它是在家化领域里，只是针对不同的细分市场，它不是使用同一个品牌，而是使用不同品牌。激爽品牌在沐浴市场没有成功，只能说这个激爽品牌的市场定位有问题，所以消费者不买账。但这不是宝洁品牌多元化的问题。中国的企业，要警惕的就是多元化过程中的品牌延伸策略。尽管品牌延伸策略在产品投放初期有不少积极作用，但是长期看来，会带来三大危害：第一，品牌延伸会损害已有的成功品牌，人们会觉得你不务正业了，原来的品牌会逐渐变得模糊和令人不可信。第二，品牌延伸同时会连累你的新产品，人们会认为你不是干这行的料，因此，对于新产品，品牌延伸使人们产生不专业的形象，这对新产品没有好处。第三，品牌延伸意味着多元化或推出更多的花色品种，违背聚焦战略和专有战略，分散了公司有限的资源，结果是一样也做不好。所以，以海尔和娃哈哈的品牌延伸策略为例，这很可能给企业带来负面影响，极有可能损害既有的品牌。这是许多中国企业应当警惕的、也是应当向宝洁公司学习的。

为了扩大了自己的影响嘛，所以在全球都进行广告宣传。这不就是正常的一个销售渠道吗？推销自己，让大家都了解你是保洁公司。