长城汽车营销策略论文文献综述

[汽车之家 行业]? 危机压制不住变革的“火”，长城汽车即是如此。30%的同比增长——长城7月单月销量强势反弹，而面对这样的成绩，长城却一再强调危机。8月18日，在“中国汽车新消费论坛”期间，长城汽车副总裁傅小康接受了汽车之家的专访，讲述了危机背后的故事。他有句话值得深思，“顺风顺水下的变革可能会很难，但我们本身已经深处危机之中，这只会让我们更快速的变革”。

■ 业绩“反攻”不是一时作为

机制灵活、体系成熟、思维转变是长城汽车今年产销量得以迅速反弹的关键。1-7月，长城汽车完成了超过47万辆的累计销售量。7月单月完成万辆，同比增长30%，当月出口6300辆，环比大增75%。“我们在2、3月的销量同样是停滞状态，在二季度开始逐渐转好，现在海外市场也迅速恢复。”傅小康对汽车之家说。

“疫情严重压制、外部环境不利，消费信心还处于恢复当中，未来汽车市场很难再像以前一样快速增长。”傅小康认为，面对这样的变化，长城汽车依然保持着前瞻性的眼光和稳定的心态，而支持长城汽车增长的动力可以归纳为三个方面。

首先，长城汽车作为一家民营企业，机制非常灵活。“长城汽车考虑问题全面，我们有长远的战略，也有短期的战术。对于上半年全行业都面临的销量问题，长城也在快速调整，同时也在思考自身的不足。”傅小康说。

其次，体系作战能力强。目前，长城汽车有60%的零部件都是体系内供给。在傅小康看来，全产业链的体系能力不应该只体现在整车制造方面，还要包括各总成系统的设计、研发和生产。另外，在智能化上的布局，长城汽车也形成了一个相对成熟的网络体系，“柠檬、坦克、咖啡智能”三大技术品牌就是长城汽车体系作战能力的体现。

第三，长城汽车实现了从产品思维向用户思维的转变。“现在去定义一辆新车，必须让用户直接参与到产品的设计中来，以用户的视角去定义产品，发挥用户的价值。”傅小康指出，长城已经不是用工程师的视角去衡量产品，研发、设计、营销全面转向以用户为中心，甚至是产品的命名。

『哈弗大狗』

让用户来为产品命名也是长城汽车营销行为的一次巨大转变。“我们在营销方式上还实现了线上线下的打通，目前已经完成了2万多场直播，每次直播完成之后，经销商的服务也都要跟得上。”傅小康总结说，长城汽车对于新鲜的营销方式，接受度是很高的，市场反应能力也很强。

■?让每个单元都能“听到炮火”

今年，长城汽车“三十而立”，但是我们没有看到盛大的庆典，而是一个反思成长之路的短片。傅小康表示，“我们希望通过反思而更加了解自己，这对我们自身、对我们的经销商都有很大触动，未来的10年、20年、30年我们怎么办？这就需要我们对消费者有更深入的洞察！”

现阶段，长城汽车通过“两个打通”和“一个融合”进行组织变革、机制变革以及企业文化的创新，还有数字化变革。傅小康解释到，一是要把商品企划与技术研发打通，让“用户思维”融入产品全链条；二是要把旗下各品牌作战群全都打通，让企业内的每个单元都能“听到炮火”。另外，要实现智能网联、智能驾驶等板块的融合。

未来，汽车产业总有“封顶”的一天，而长城汽车的聚焦战略会持续发挥优势，同时更加注重年轻化需求。“我们依然会聚焦各个细分品类，比如SUV，比如更细分的专业越野市场。我们不会追求总销量的第一，而是要在各细分品类层面持续领先。”傅小康强调。哈弗大狗以及欧拉黑猫、白猫就是在开发有独特定位的细分群体。

『欧拉好猫』

在年轻化方面，长城汽车即将推向市场的欧拉好猫就是很好的代表。傅小康介绍，欧拉好猫最初在长城日本公司设计完成，产品经理都不到30岁。产品技术思维要让经验丰富的前辈去做，而产品设计思维要让年轻人去做。实际上，年轻化不仅要体现在产品设计方面，还包括企业组织改革、创新生态建立。傅小康感叹道：“面对产业需求的巨大转变，处于危机中的我们，还会有哪些东西不能接受吗？”（文/汽车之家 刘宏龙）

文献综述简称综述，是对某一领域或某一方面的课题搜集大量相关资料，通过阅读、整理、分析提炼从而揭示有关问题的新动态、新趋势、新原理等等，为后续研究寻找出发点和突破口的学术论文。综述看似简单，其实是一项高难度的工作，既需要在该领域内有大量的实际工作经验，才能知晓各种技术路线的优缺点，还需要有高瞻远瞩的战略视野。在国外，宏观的或者是比较系统的文献综述通常都是由一个领域里的顶级“大牛”来做。

文献综述的撰写步骤一般可分为文献的搜集、文献的阅读和分类，以及文献的加工、比较和评述；还有预测研究趋势提出有待研究的问题等 [1]。

（1） 文献的搜集。从量的方面看，要求丰备；从质的方面看，则要求确实。

（2） 文献的阅读和分类。对于选定的有代表性的文献要“批判地精读”。其次，按照一定的标准进行分类，以便后续研究中使用。常见的有按学科领域分类或是按学术观点、学术流派分类。

（3） 文献的加工、比较和评论。提炼观点时，要力求做到准确无误，不片面理解。分析、比较和评论时要保持思维的自主性和独立性，做到客观公正。

（4） 预测研究趋势。总结该学科领域当前国内外的主要研究成果及其应用价值，指出目前存在的主要问题，展望今后的发展趋势或前景。从而提出新的研究设想、研究内容等。这是是文献综述的点睛之笔。

难点

一篇好的文献综述既高屋建瓴，又脚踏实地；既探頣索隐，又如醍醐灌顶。文献综述顾名思义由“综”和“述”组成。前半部分的“综”不算太难，根据所查阅大量的文献进行综合的归类、提炼、概括即可做到的话。后半部分的评“述”与分析则是一篇“综述”质量高下的分界线，这需要融入作者自己理论水平、专业基础、分析问题、解决问题的能力，在对问题进行合情合理的剖析基础上，提出自己独特的见解。

文献综述中常见的问题

（1） 大量罗列堆砌文章误认为文献综述的目的是显示对其相关研究的了解程度，结果导致很多文献综述不是以所研究的问题为中心来展开，而变成了读书心得清单。

（2）选择性的探讨文献，有的笔者不是系统化的回顾文献，而是因为某些原因选择行的进行文献探讨这样综述就变成了笔者主观愿望的反映，失去客观性和公平性。

（3）文献开列过多，引文不当。综述要求著录的文献应是作者亲自阅读过的原文，但并不是所有读过的文献都统统列出，应选择具有代表性的和最新近的文献。

正确的市场营销策略是企业盈利的保证,如果没有适合企业及产品的目标市场和恰当的市场营销策略,其他如产品定价、.分销渠道、品牌宣传等只不过是水中月、镜中花。下面是我给大家推荐的，希望大家喜欢!

《长城葡萄酒市场营销策略研究》

摘要：随着我国经济的发展和人们生活水平的提高，葡萄酒行业呈现出良好的发展态势，成为酒类行业中的朝阳产业。由于中国的葡萄酒产业起步较晚，葡萄酒市场有待进一步开发，中国的葡萄酒产业将是挑战和机遇并存的时代，发展潜力巨大。长城葡萄酒作为中国葡萄酒行业的龙头企业，面临中国葡萄酒市场持续快速增长的发展机遇和国内外竞争对手强有力挑战并存的市场局面，如何适应这个市场需求，扩大市场占有率，是长城公司必须正视的问题。

关键词：长城葡萄酒;SWOT分析;营销策略

随着我够经济的发展和人民生活水平的提高，红酒这种有利于人们身心健康的酒品也越来越受到人们的青睐。同时，随着中国对外开放政策的进一步深入，中国葡萄酒进口关税也进一步下调，进口葡萄酒的数量呈逐年递增趋势。长城葡萄酒作为中国葡萄酒行业的龙头企业，面临中国葡萄酒市场持续快速增长的发展机遇和国内外竞争对手强有力挑战并存的市场局面，如何适应这个市场需求，扩大市场占有率，是长城公司必须正视的问题。

一、长城葡萄酒概述

长城葡萄酒是全球500强企业中粮酒业有限公司出品的驰名品牌，被誉为中国葡萄酒第一品牌。近年来凭借著绝佳的品质和独特的风味让越来越多的国内外爱酒人士陶然迷醉。

二、长城葡萄酒营销环境分析

***一***巨集观环境分析

影响长城葡萄酒营销的巨集观因素有很多，主要包括以下诸因素：长城葡萄酒的三大产区都有非常好的自然条件，比较适宜葡萄生长;由于经济危机的影响，人们购买力萎缩，物价上涨，销售不旺盛，企业利润下滑，不利于长城葡萄酒的销售;为了提升葡萄酒形象，在生产环节中的法律法规逐渐规范;随着经济的发展和人民生活水平的提高，营养健康、口味纯正的红酒越来越受到人们的欢迎。

***二***微观环境分析

对于长城葡萄酒的营销，微观环境因素对其影响也较大，主要有四点：一是同行竞争激烈，对长城葡萄酒销量产生负面影响;二是消费者消费观念的变化扩大了市场需求;三是成本的增加，对葡萄酒营销产生压力;四是技术的进步，对长城葡萄酒产销量形成积极作用。

三、长城葡萄酒SWOT分析

长城葡萄酒品牌在这样的环境中应适时调整品牌营销策略，发挥品牌优势，发展品牌文化，打造亚品类品牌，满足消费者对中高阶价位产品的需求，并制定切实可行的品牌发展战略，来应对市场的不断变化。

现长城葡萄酒有两大优势，一是“世界500”强的中粮背景;二是良好的种植环境，为后续的生产创造了条件。

三个劣势，一是长城葡萄酒发展历史比较短，没有稳定的顾客群;二是现在市场上同质化的产品比较严重;三是中档价位的产品品种比较少。

三个机会，一是有了国家政策支援，为其发展提供了机会;二是高阶产品消费群已形成，市场逐步开启;三是品牌知名度和美誉度提高，产销状态良好。

四个威胁，一是国内同行业竞争激烈，既有与张裕的竞争，又有白酒企业进入的竞争;二是国外进口葡萄酒的威胁。

四、长城葡萄酒营销中存在的问题

随着葡萄酒行业整体的发展，企业外部环境在不断变化，长城葡萄酒所拥有的暂时的优势并不能应对市场快速变化的要求。

主要问题有五个：一是产品同质化，缺乏中档产品;二是包装陈旧;三是价格混乱;四是渠道混乱;五是品牌宣传、促销力度不够。

五、长城葡萄酒市场营销策略建议

***一***进行产品创新，增加中档产品品种

长城葡萄酒应加速科技进步，重视技术进步和对科技的投入，在新工艺、新技术、新产品开发方面的投入，加大技改力度。公司应根据消费习惯等人文环境和不断变化的市场竞争环境，不断研发新产品，注重与当地实际情况接轨，注重产品研发与时俱进，充分与公司总部合作开发适合市场的葡萄酒产品。

***二***改善包装设计

1、针对不同性别的消费者设计包装因葡萄酒其具有特殊的美容功效，就受到众多女性消费者的青睐;2、针对不同消费场合的主题包装现在长城公司推出了婚宴专供酒反映就挺好，以新婚夫妇的照片作为瓶标图案主题。

***三***根据市场需求调整价格

产品设计到不同包装，不同原料，定价不一。由于适应不同消费者寻求，开发出高中低不同档次的葡萄酒。目前葡萄酒产品市场供求矛盾相当突出价格竞争因其最直接、最快速、最简单成为使用频率最高的竞争策略。

***四***进行有效渠道监管

长城葡萄酒在营销中存在渠道监管不够，应进行有效的渠道监管：1、开设“小酒坊”进行销售;2、直销长城公司采取直供的商业模式，减少流通环节，让利于消费者;3、分销由于市场竞争激烈，需要强化深度分销。

***五***加大促销力度，提升品牌形象

新产品上市市场没有概念，必须通过促销开启市场，进行资讯沟通，让顾客认知我们的产品，并对其产生信赖，成为其最优选择。

结论

根据对长城葡萄酒目前所拥有的优势和劣势，以及它面临的机会和威胁所作的分析可以看出，长城品牌发展的总体趋势是平稳且乐观的。随着中粮集团对长城葡萄酒进行品牌整合，并采取了一系列的品牌营销策略，长城葡萄酒品牌得到快速发展，市场份额日益增长。但是，随着葡萄酒行业整体的发展，企业外部环境在不断变化，长城葡萄酒所拥有的暂时的优势并不能应对市场快速变化的要求。我们相信长城葡萄酒企业通过系统完善的品牌营销策略的实施，必会将其打造成为名副其实的中国葡萄酒第一品牌。***作者单位：长春大学管理学院***

参考文献

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[2]韩伯棠.张平淡.战略管理[M].北京.高等教育出版社，2009

[3]陈蕊.从消费者角度看人性化的体验营销[M].商业现代，2009.***10***

[4]菲利蒲.科特勒.营销管理[M].上海：人民出版社，2008

[5]刘红.方强.中国葡萄酒行业发展战略分析[J].食品工业科技，2008

[6]Philip Kotler Marketing Management ***10th ed***， prentice-Hall， 2010

[7]Armstrong Principles of Marketing ***9th ed***，prentice-Hall，inc， 2008