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随着社会经济、文化的发展，广告在促进营销、树立品牌和刺激消费等方面发挥着越来越重要的作用。面对五光十色、千姿百态的广告，我们是否细细品味其内在的语言美呢？其实作为一门新兴学科—广告学，人们对它的研究从未停止过。对广告语的研究和分析就是从它的结构和语言特色加以分析，从而更加深刻地理解广告的本质，促进广告语的健康发展。一、 广告语中词及其短语的巧用词和短语是现代汉语中基本的语言单位，广告语也常常仅用一个词或一个短语就要表达出某一商品或事物的若干信息。所以广告语在用词和短语方面很有讲究。下面仅从几个方面对其进行探索和分析。（一） 语气词的运用语气词通常用在句尾表示种种语气，有时也有停顿的作用。如：的、呢、啊、吧、了。在广告语中经常可以看到含有语气词的广告语，它不仅可以起到表达某种语气的作用，还可以起强调作用，实现与消费者的互动增强消费者对广告语的印象。如：“味道好极了”（雀巢咖啡），语气词“了”字很自然地表达出了咖啡的味道之好。“快来洗脸吧”（佳雪芦荟洗面奶），广告中就是一个漂亮的小女孩兴奋地和朋友们聊天，号召大家用佳雪来洗脸，非常的生活化。“明天的明天你还会送我水晶之恋吗”（水晶之恋果冻），使用疑问语气词“吗” 使广告语充满了一种很亲切、浪漫的感觉，给人一种人性之美，也给观众留下了深刻的印象。此外，还有很多使用语气词的广告语，如：“胃，你好吗”（斯达舒胃药），“你知道清嘴的味道吗”（清嘴含片），“真的不会湿哦”（邦迪防水创可贴）。总之，在广告语中使用语气词使广告语更加生活化、口语化，增强了广告词的亲切、自然的特色，更便于消费者接受。（二） 数量词的巧妙运用在现代汉语词类系统中，数量词是指由数词和量词组成的数量短语。在广告语中经常可以看到使用数量词的广告词。使用数量词可以说是令广告真实可信的捷径，因为数字总是和科学、严谨和权威相联系的。同时数量词有时也可以代表某种新的观念。 “经过27层的净化”（乐百氏纯净水），运用数量词“27层”充分地说明了乐百氏纯净水的纯净。其实每一种纯净水都会经过多层的净化，但消费者对其并不了解，而百氏巧妙地抓住了这一定，用精确的数字向消费者说明乐白氏纯净水的质量，从而得到消费者的认可。“五颗花生米才能提炼一滴鲁花花生油”（鲁花花生油），用具体的数字比例（5：1）向消费者清楚地表明产品的质量，使消费者更能放心地使用。“用第3只眼睛看世界”（海鸥照相机），大家都知道人只有两只眼睛，而“第3只眼睛”这种新词汇容易使人留下深刻的印象，其广告的意图是强调照相机质量之好，就如眼睛一样给人以美的感觉。（三） 偏正短语的运用在广告语中，用一个或几个偏正短语作为广告词的广告是屡见不鲜的，它用修饰语来修饰一个中心词。这种广告语往往能够更好地表现出企业或商品的特点和优势。这种广告语也大都短小、精炼，便于消费者的记忆，从而达到预先的广告效果。“男人的世界”（金利来服装），简短的五个字却牢牢抓住了男性消费者的情感，它似乎暗示了只有高贵、充满魅力的男性才会选择金利来，同时“男人”二字也说明了产品的市场定位。“飞一般的感觉”（特步系列运动鞋），同样由五个字组成的偏正短语广告词，极具夸张和形象地说明了产品的质量，给消费者留下了深刻的印象。“中国的五粮液，世界的五粮液”（五粮液集团），用两个并列的偏正短语说明了五粮液公司品牌价值和市场规模的巨大。二、 广告语中的修辞艺术经济的飞速发展，市场竞争愈发激烈，广告竞争不言而喻，为了在众多的广告中脱颖而出，广告设计者们经常使用一些修辞手法来使广告语更加生动、形象，增强广告语言的表达效果，从而给消费者留下深刻的印象。（一） 比喻比喻是利用事物的相似点通过打比方的方式使某一事物更形象、生动、更富感染力和说服力的一种修辞方式。这种修辞格契合了广告语要在很短时间内传达完美信息的特征，给人留下深刻的印象。“加净护肤霜，像妈妈的手，温柔依旧”（加净护肤霜），以妈妈的手来比喻护肤霜，使人感到亲切、温暖，产生了极强的亲和力。“电话就是你的高速公路”（贝尔电话），将贝尔电话比喻成高速公路，形象而生动地说明了贝尔电话就是一种具有快捷、方便性能的现代通讯工具。“在梦想与现实之间架起桥梁”（某广告公司），它运用借喻的手法巧妙地表达出广告公司的服务特点。（二） 夸张夸张是在广告中为了体现产品的某一性能或特征而故意夸大或缩小地进行描述。它往往给人以鲜明的形象性，冲击人的大脑，引起人们丰富的想象，从而给人留下深刻的印象。“这儿的网速很快，请系好安全带”（某网吧）,为了体现网速之快，而把似乎并无多大联系的“安全带”扯上关系，更加形象、夸张地表达出网吧的优势，也能给消费者留下深刻的印象。“自12月23日起，大西洋将缩短20%”（以色列航空公司），谁能将大西洋缩短20%？这一夸张的说法是要强调航线开通以后，人们的旅行将更加的快捷和方便。“今年二十，明年十八”（白丽美容香皂），谁能将时间倒流？说法显然不合理，但它却新奇生动地说明了香皂的美容效果。（三） 拟人拟人是指在广告语中把本来没有生命或感情的商品或事物根据想象而比拟成富有感情和思维的人的一种修辞手法。这样使商品更富人性化，广告语言更加形象和生动，从而引起人们的共鸣。“她工作，您休息”（凯歌全自动洗衣机），把洗衣机比拟成“她” ，使原本并无生命的商品人性化了，给人一种亲切的感觉，易于消费者的接受。“别踩，我怕疼”（草坪公益广告），把小草比拟成有感知的人来写，富有很浓重的感情色彩，引人深思，从而让人产生恻隐之心，实现广告效应。（四） 双关双关是指在特定环境中，利用语音或语义的条件，有意使语句同时关顾表里两层意思，言在此而意在彼。广告语中巧妙地运用双关就可以创造出新颖别致、内涵丰富的广告语，令人赏心悦目、回味无穷。“双脚不再生气”（达克宁霜），“生气”一词，一方面是用了达克宁霜后脚气不再有了，另一方面也可以理解为患者治好了脚气心情也舒畅了。“一贴见笑”（东方治血膏），这里运用了谐音双关，“笑”一意为“效”，指产品的疗效好；另意为“笑” ，指患者用了此药后相当的满意。简单的几个字就巧妙地传达了很多信息，并且给消费者留下了深刻的印象，真可谓是众多商家最佳的选择。（五） 对偶对偶是指把结构相同或相似、字数相等、内容相关的两个词或句子成对排在一起的一种修辞手法。它需要声调、词性、词义和句式巧妙的结合，因此在运用于广告语中时能达到形式优美、音律和谐的效果，从而增强了语言的感染力，也便于消费者的记忆。“崇尚自然品味，散发青春活力”（某镜片公司），用两句文字优美、对仗工整的对偶句不同角度说明了产品所具有的特性，给人一种美和自然的享受。“臭名远扬，香飘万里”（某臭豆腐店），以“臭”扣住产品，说明产品的特点，再以与“臭”相反的“香”衬托出臭豆腐的味美，非常的巧妙。此外，在广告语中还可以看到反复、压韵、引用、对比、顶真、反衬等修辞手法的运用。总之，在广告语中灵活地运用修辞手法就能形象而生动地宣传产品，给产品注入一种人性、自然的活力，激发人们的消费欲望，从而实现广告语自身的价值。三、 对广告语存在的一些问题的思考随着市场竞争的日益激烈，广告语之间的竞争也进入了白热化阶段。某些商家为了引起消费者的注意而故意用一些可能会影响受众心灵健康的广告语，从而在社会上产生负面的效应。以在修辞方面为例，近年来出现了许多滥用修辞的广告词。如：“你有二房吗”（某房产公司），这明显滥用了双关，广告的本意是：“你有第二套住房吗” ，但“二房”的本意是属于旧社会的一种丑恶现象，容易引起人们的反感，达不到广告的目的。还有出现了很多滥用谐音的广告语，如把冰箱说成“制冷先锋” ，颜料为“好色之涂” ，痔药说成是“有痔无恐”等，误导了众多特别是青少年的消费者。所以在设计广告语时，不仅要达到推销商品，提高经济效益的目的，而且要注重其社会效应，促进广告语的健康发展。四、 广告语的一些创作技巧在五花八门的同类广告语中，怎样使自己的广告语更富吸引力和竞争力一直是广告设计师思考的问题。除了在选词方面的考究和修辞手法的灵活运用外，还应该注意哪些问题呢？在搜集了众多的广告词后总结了以下特点，仅供参考：（一）简单明了 据研究，对一则广告，人的最大观看兴趣不超过45秒。所以就要求广告语在极其简洁凝练的字句里表达出商品的信息，使观众一看就懂，从而出奇制胜。如：“一切皆有可能”（李宁运动鞋），“自然好味道”（蒙牛）。（二）幽默诙谐 狄德罗曾说，幽默就是广博的才智、丰富的想象、活跃的心灵。在广告语中用巧妙的构思、诙谐的语言能够增强语言的感染力，从而让消费者在欢笑中接受广告传递的信息。如：“本公司在世界各地的维修人员都闲的无聊”（西门子），用一句幽默朴质的话说明了西门子产品质量非常好，另一方面也暗示了西门子公司良好的售后服务。（三）创意独特 为了在众多同类商品中脱颖而出，广告创作者需要运用创新思维，从而创作出独特新颖的广告词，吸引观众的注意力。如：“第五季，真自我”（健力宝饮料）,地球上只有四个季节，这么会有第五季呢？这就吸引了观众的眼球，抓住了观众对新词汇、新观念喜爱的心理，达到了很好的广告效应。总之，在广告语的创作时，要切实抓住受众的心理，用简洁、朴质、生动、形象的语言去感染和说服消费者，从而实现广告的价值。巧用修辞手法，以优美、典雅的语言艺术感染消费者，展开美感上的心理攻势。这就是广告语中的修辞手法的妙用吧！修辞要求把语言写得精确、生动、优美、富有表现力。它讲求词语的锤炼、声音的和谐、句式的选择以及采用一些巧妙的表现手法，使听的人明了、信服、感动、接受，达到感染人、说服人的目的。在广告语中，用的最多的是双关，下面我们就来看一下什么叫双关。修辞学给双关的一个“说法”是：利用语音或语义的条件，有意使语句同时兼有两种意思，表面上说这个意思，而实际上、真正地却是说另一个意思。由于这种修辞法既能使语言幽默、风趣，又能适应某些特殊语境的需要，使表达效果更加含蓄曲折，生动活泼，易懂易记，表现力强，予人以深刻印象。所以，现代商业广告中运用频繁，其中不乏精彩的典例，味品咂，意趣颇多。早几年，菊花电扇在市场上还没成“气候”时，借向社会广泛征集广告语之际扩大知名度，以利促销。后来，获得特等奖的那条广告语是：“实不相瞒，菊花的名气是吹出来的。”正是一个“吹”字，在貌似违背常理、让人费解的同时，又紧扣产品(电扇)的使用特点，似乖实巧，一语双关，令人叫绝。其广告效果可想而知。例如1.徐州通祥吉尔建材有限公司广告语：通祥吉尔天窗，开启一扇幸福的通道2.徐州通祥吉尔建材有限公司内部公益广告语让时尚与高尚为伴，让美丽与美德同行
①与书为友，天地长久。(某丛书广告)②皮革天地，迷人世界。(皮货商场)③得之于莺飞草长的天时，得之于土厚天高的地利!(房地产)以上广告词都含有天地一体的哲学思想，是天人合一的哲学观念深植于中华民族文化之中的自然流露，都能引起我国受众特有的感受和共鸣，容易激发人们的消费欲。强调群体、贬抑个体是中国哲学观念的另一重要特征。如汉语包括广告语言从大到小的表达顺序正是这一哲学观念的体现。又如我国的大多广告词十分精辟，往往以寥寥数语勾画商品或服务的特征、特点和优势，注重创造其总体形象，一般不很注重产品或服务的特点、优点的重墨细腻的描述。我国广告存在不突出个性的现象，这似乎也与中华文化中追求群体一致性，反对个体特殊性的传统思想有所联系。与此相反，突出个体和个性是西方哲学观念的一个重要方面。英语包括广告英语从小到大的表达顺序则是这一哲学观念的具体反映。如，英语广告特别注重对产品或服务的特性、特征进行缜密入微的重墨描述，特别突出其个性与众的不同之处。广告语篇，与形象优美的插图相互映衬相得益彰，把商品的个性和特征表现得淋漓尽致，巧妙而自然地将商品的价值转移到商品购买者身上，着力创造美满理想的生活氛围，把受众诱入引人入胜的境界，让消费的念头油然而生。这样的广告在西方处处可见，在我国则较为罕见。这种差异同中西各自的哲学观念和物质文明程度紧密相联。整齐、对称是人们对客观事物正确认识形成的一个哲学观念。我们知道，许多客观事物都具有整齐对称特征。人类各门学科包括建筑、美术都反映出这一特征。语言，包括广告语言，作为文化的载体，当然也表现出这个特征。中文广告中应用频繁的对偶式四字句就是整齐、对称的范例。如“质量第一，信誉至上”这样的四字句构成的对偶句非常整齐对称，符合中国人的表达和欣赏习惯。此外，中文广告中的许多广告词都是文字工整、结构匀称、琅琅上口的广告金句。如：④甜甜大白兔，宝宝心爱物!(白兔糖)；⑤追逐美丽画面，留下永恒回忆!(照像机)英语广告篇章也讲究整齐、对称。为数不少的广告标题和广告口号都是整齐、对称的句子。试看一例：⑥A business in millons,a profit in pennies.众所周知，英语广告篇章中的排比句俯拾即是，其中有些音节大约相等、结构颇为工整。如：⑦Earth is a person to be cared for Earth is a home to be managed…另外，英语各类广告中时尔可见短语排列式语篇。英国语言学家G.N.Leech(1966：95)称之为block language(块式语言)。短语排列式广告篇章文字整齐，结构匀称，意思清楚，一目了然，给人印象深刻，过目难忘。短语排列式语篇在中文广告中也屡见不鲜，可能是受西方广告的影响吧。整齐、对称是人类对客观事物的一种正确认识，它反映在人类文明的各个方面。整齐、对称也是广告修辞特点之一。中文广告最讲究整齐对称，很少运用参差、错落、残缺等艺术手法，这大概是因为我国人民对整齐、对称的偏爱吧。西方广告既采用整齐对称的结构，又好用参差、错落、残缺等艺术手法，具有多姿多彩、含蓄隽永的效果。显然，中西广告的艺术手法与各自的文化传统包括哲学观念息息相关。二、思维模式与广告语言思维模式与语言之间存在互相制约、互相影响的关系。思维模式自然而然对广告语言的运用和接受产生影响。广告语言必然反映和影响思维模式。具象性是世界各民族的思维特点。人们习惯于形象思维，喜欢具体、形象、直观的语言。广告语言充满修辞格，通常非常生动形象。如：⑧停电24小时!依旧冷若冰霜。(上海航天电冰箱广告)⑨书为山谷，笔为径。(某彩色笔广告)⑩把柔媚浇在身上。(香浴乳广告)以上第⑧例含有明喻辞格，产品的特性和功能生动形象地表达出来了。第⑨句包含两个暗喻，书比作山谷，笔被喻为山径，清楚易懂。从暗喻可知，笔是通向知识殿堂的小路，是摘取知识之果的必备工具。第⑩例巧妙地将产品形象化为“柔媚”，制造了极柔极媚的体验，浪漫娇妩，极富诱惑力。英语广告措词也讲究生动形象。例如：(11)Breakfast without orange juice is like a day without sunshine.(12)Goldstar is the brightest star in electronics.上面第(11)句是个典型的明喻句式，第(12)句是个典型的暗喻句式。语言生动，意境鲜明，产品功能、公司形象具体生动地呈现于读者眼前，令人怦然心动。形象思维是人类思维特点之一。英汉广告大量使用比喻比拟等辞格来创造鲜明的意境和生动的形象，以便富有感染力地宣传商品或服务的特性，从而大大增强英汉广告功能。人类思维模式的另一特点是模糊性。所谓“弦外之音”、“言外之意”、“只可意会、不可言传”等等正是中国人对语言文字的特殊体验。尽管广告语言首先要求简明易懂，但恰到好处的模糊性、意会性，可使广告语言富于联想，回味无穷，大大增加广告的艺术感染力。汉语广告的模糊性常常在于运用精辟的言词巧妙的表达法或恰当的修辞，意味深长耐人寻味地创造商品或服务的整体形象。例如在杉杉牌西服的电视广告里，一位男士身上所穿的漂亮潇洒、楚楚动人的西服引起了众人的羡慕。一对情侣在喝饮料，小伙子羡慕地盯着这身西服，惊异地说：“杉杉牌西服!”他的女友立即半开玩笑地对他说：“不要太潇洒!”言外之意丰富而生动，十分耐人寻味。西方民族的思维模糊性在英语中也得到了充分体现。这种模糊性似乎跟汉语广告一样常见。英语广告的模糊性表现在好些方面，但主要在于利用双关(pun)、含蓄比较(implied comparison)等修辞手段或使用别出心裁的表达法来描述商品或服务的具体特性、特征和优点。如：(13)You'll go nuts for the nuts you get in Nux.It fills you up and givesyou lots of go.(Leech,1966：185)该广告词包含双关语：go nuts( = become crazy)中的nuts与其前面的the nuts(坚果)均构成语义双关。显然，双关语表里双涉，一举两得，富于联想，灵活机动，深刻而生动地揭示广告产品的特性与功能。可见，广告语言的模糊性是作者匠心独运的生花妙笔。语言的模糊性存在于语音、词汇、语法修辞系统之中。广告的模糊性不但存在于广告文字中，而且存在于广告图像中。模糊的广告语言和插图给受众提供广阔的想像余地，诱发人们的想像思维，激发消费者对产品的联想，激起他们的购买欲望。
广告语言是广告的核心内容。社会文化影响并制约广告语言及其表达，广告语言则蕴含或反映社会文化。语言是民族的语言，广告存在于一定的社会之中。一个民族的哲学观念、思维模式、文化心理、道德观念、生活方式、风俗习惯、社会制度、宗教信仰等等都必然会对广告语言产生作用。所以，任何一个社会的广告语言不可避免地反映社会文化的各个方面。事实上，反映社会文化的广告语言易为人们所理解和接受，可大大促进广告的功能。认识到这一点，并努力探讨出社会文化与广告语言之间的内在关系，对于理解和赏析广告语言，对于指导创作、设计既符合广告表达基本原则，又适合特定民族文化特征的广告语言具有十分重要的作用。据笔者所知，我国学者对中西文化与广告语言的研究甚少，尤其缺乏比较研究。本文是这方面研究的一个尝试。一、哲学观念与广告语言曹志耘(1992：130)认为，各个民族都有其独特的对世界的认识和表达，有自己的哲学观念。哲学观念深刻地影响着有关语言的结构和运用，当然也影响着广告语言的应用。例如，天人合一是我国传统文化中一个最基本的哲学观念。在我国的一些广告中，天人合一观念对语言表达和接受的影响显而易见。如长虹牌电视机广告词“天上彩虹，人间长虹”，通过天上彩虹对人间“长虹”的映衬、比喻，给人一种天上人间一体，彩虹“长虹”一物的感受。通过这样的广告宣传，“长虹”彩电的美好形象栩栩如生地长驻于人们的脑际。“长虹”彩电驰名全国，颇受青睐，销售量跃居国产彩电之首，这固然与其质量息息相关，但无疑也与其广告词所创造的美好形象不无联系。扬子电气的电视广告则由人群在大地上组合成多姿多彩的扬子电气商标图案和“扬子电气”四个大字，在此场景里，人和文字融为一体。同时，该广告仅有的两句话“扬子天地，扬子电气”将商品与天地相提并论。这样，整个广告形成了一种十分强烈的天人合一的和谐气氛，非常引人入胜。再举数例：
正 我国古代对汉语修辞的研究,历史悠久,源远流长,留下了丰富的研究资料.这是我国修辞学史上的一笔十分宝贵的遗产.我们应该对传统的修辞学进行总结和阐述,剔抉梳理,阐幽发微,使我们在研究现代修辞学的时候能够有所借鉴.早在春秋战国时代,我国就有了一些关于修辞的正确言论.例如著名的思想家和教育家孔子的“辞达”论就是很有影响的一种见解.孔子说:“辞达而已矣.”(《论语·卫灵公》)这个说法为修辞提出了一个基本要求,认为语言的运用要足以把思想感情表达出来.这一正确的看法,和对语言的表达功能与社会作用的认识很有关系.孔子认为“言以足志”,“不言谁知其志?”(《左传·襄公二十五年》)就是说,语言是用来表达思想感
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广告语篇研究述评论文
【摘 要】 语篇分析研究始自20世纪二三十年代，至60年代开始蓬勃发展起来。语篇分析理论因为有很强的概括力和解释力，已经被用于解释多种语篇类型。本文主要综述了语篇分析理论在广告英语领域的研究状况，分析了该项研究的范围、相关课题、存在的问题及其发展前景。
【关键词】 广告语篇 语篇分析 研究
一、引言
语篇分析是还是一门正在兴起的学科。早在20世纪二三十年代，就有语言学家将目光牵引到对使用中的语言的研究。布拉格学派和伦敦学派就是较早接触这一领域的理论学派。到了60年代，这个学科逐渐发展起来。语篇分析在结合了“语言学、符号学、心理学、人类学、社会学、文学”（黄国文）等学科的理论之后，已成为一门专门研究交际中的语言的学科。
语篇分析这门学科在近年来虽然有了长足的发展，但还远未成熟，理论学家们正在这一领域积极地探索。就语篇这个概念而言，不同的语言学家就有着不同的观点。有些语言学家既指书面语言，又指口头语言。有些语言学家则认为语篇只能指书面语言，不包括口头语言。综合看来，语言学家们都认为：语篇是使用中的，在一定语境下的自然语言。而语篇分析研究的就是交际中的语言，“它涉及的是语言与它的使用情景（即语境）之间的关系”（黄国文）。
语篇分析的内容多种多样，可以研究语篇的衔接、连贯、句际关系、语篇的结构；也可以从语音、词汇、句法、语篇、指向平面加以研究。
二、语篇与广告语篇
虽然不同学者对于语篇各有其不同的定义，但综合来看，学者们在某些领域达成共识。他们认为语篇是在一定语境下，用自然语言表达语义的语言使用单位。而广告，无论是口头的，还是书面的，均符合这一定义，因此可以广告语篇为单位进行研究。尽管现阶段的广告凭借图像等众多方式吸引受众，但究其本质而言，广告仍是一种将自然语言应用在具体环境中的活动。以广告语篇作为研究单位，是可行的也是有理有据的。
众多语言学家在这一领域积极探索。诸如会话原则、系统功能语法理论被广泛地运用到分析中。有的学者从文体学角度，对广告的修辞、词汇特征、句法特征、文体功能进行归纳总结。还有的学者从文化角度研究广告中的女性形象、中西方文化差异在广告中的体现。另外，还有的学者结合美学、心理学总结英语广告中的诸多特征，成果蜚然。
三、广告语篇研究概况
1.总体研究情况
依据中国学术期刊网全文数据库（1994-2004）统计，已发表对广告语篇进行语篇分析的文章约为40篇，数量及年份分布情况如下表：
从上表我们可以看出，关于广告语篇的研究直到最近才有了充份的发展，引起语言学们足够的重视。 2.广告语篇的研究可归结为以下几大课题
（1）广告语篇和语用学理论相结合。随着语用学的发展，这种研究逐渐增多。广告语篇和文体学相结合。广告语篇和认知心理的结合。这个课题的研究成果相对较少。广告语篇和文化语境研究的`结合。
（2）从二十世纪90年代至今，我国专家学者围绕以上四个课题展开了系统而深入地讨论，其内容涵盖了以下具体问题：会话原则广告语篇中的应用，广告语篇中的证言式话语，广告语篇的叙事结构，语域理论在广告语篇中的应用，三大无功能理论在广告语篇中的应用，语类理论在广告语篇中的应用，广告语篇中的词汇句法特点，广告语篇中的修辞特点，认知心理理论在广告语篇中的应用，广告语篇中的文化诉求及其分析。
3.通过对以上四个课题十几个具体题目的研究，学者们在以下几个问题是达成了一致
（1）广告是自然语言在一定语境下的使用，可以用语篇分析的我种理论来分析其语篇特征。会话理论、语旨、语域理论都可用来分析广告语篇特征。另外，系统功能理论有着很大的理论张力可以用来解释、分析语篇中的种种特色。
（2）从词汇、句法方面来看，学者们同意广告文体比较口语化，句子简单。句子结构比较简单。一般都没有从句，还有的句子没有动词。从词汇角度来看，复合词较多；词的内部结构都比较简单。所用的词大多都是积极肯定、褒义词。专有名词出现机率较高。
（3）在修辞手段方面，语言学家们都同意制作人会采用大量的修辞手段，诸如头韵、排比、夸张等。
四、目前研究存在的主要问题
就目前的研究状况而言，课题分布是不平衡的。例如文体学就得了大量的关注。文体学的各个领域都得了学者们的关注，得到了充分的研究。许多语言学家专注于词汇、句法、修辞特点的分析。
除了文体学，对广告语篇进行语用分析也是研究重点之一。其中的系统功能语法的有关理论被广泛地应用到对广告语篇的分析中。诸如语旨、语域理论等。
但主要成就仅限于此，我们在其余课题上的收获甚少。从认知理论和文化角度来分析广告语篇尚鲜有人问津。
五、广告语篇研究前瞻
随着人类对计算机、人工智能、认知科学、认知心理学等学科研究的深入，认知模式和认知过程也日益受到我国外语界的关注。在未来的几年内，广告语篇和认知理论结合会有更大的生命力。另外，随着国际交往的日益密切，文化语境和广告语篇的结合也会有很大的理论空间。语用学和广告语篇的结合也会有很大的发展余地。其中系统功能理论就有着强大的理论张力，可以更多地和广告语篇结合。虽然广告语篇的文体特点已有了较完备的分析，但这并不意味着文体特点已没有了分析的余地。对于广告语篇中的文体特点变异的分析还有很大的发展空间。
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广告(Advertising)起源于拉丁文(Advertere)，其词义是吸引读者的注意力。在中世纪时期，广告由 ‘Advertere’ 演变为 ‘Advertise’，其词义是告知读者信息并吸引他们的注意力。随着商业的发展，直到17世纪末，广告(Advertising) 一词变引了越来越多学者的关注。它是“无处不在，无孔不入” 。广告在市场、交流、经济和社会等领域中都发挥着至关重要的作用。美国国家广告协会把广告的目的总结为：认知、了解、劝说和行动。所以广告主要为两个目的服务：一个是向读者传递商品信息；另一个就是劝导读者购买它所宣传的产品。广告最终的目的是劝导消费者购买他们所宣传的产品或服务。语言是人们进行交流的工具，广告语言在广告交流中起着至关重要的作用。广告语言作为一种传递商品信息的方式，其作用是举足轻重的。它不仅是劝导人们进行购买的一种手段，而且也是社会文化交流领域中不可缺少的一部分。学者们从不同的角度对广告英语进行了研究并且已经做出了重大的贡献。但是他们的研究存在着一些不足。大部分学者没有从功能的角度考虑广告英语在广告中所起的作用。虽然一些学者(Vestergaard and Schroder) 指出广告英语有告知功能，劝导功能和反映功能，但是他们没有对这些功能做出全面细致的分析。重要的是他们忽视了广告英语能够反映社会文化价值观念的功能。本文在前人对广告英语研究结果的基础上，主要对广告英语的功能进行了分析。作者认为广告英语是一种复杂的语言现象，一种理论不能解释广告
要想搞清楚这个问题，你先得搞清楚什么是修辞。修辞手法，就是通过修饰、调整语句，运用特定的表达形式以提高语言表达作用的方式或方法。共有六十三大类，七十八小类。 主要的修辞手法有:对偶,比喻,比拟,借代,夸张,排比, 反问，设问。（高考要求的八种修辞手法）比喻：可分为：明喻、暗喻、借喻、复喻（又名博喻）、倒喻（又名逆喻）、反喻、互喻（又名回喻）、较喻（又名强喻）、譬喻、饰喻、引喻、隐喻；白描，比拟（又名比体），避复，变用，层递，衬垫（又名衬跌） ，衬托（分正衬、反衬），倒文，倒装，迭音，叠字复叠，顶真（又名联珠、顶针），对比，对仗（又名对偶、排偶），翻新，反复，反问，反语，仿词，仿化，飞白，分承（又名并提、合叙、合说）；复迭错综，复合偏义，共用，合说，呼告，互体，互文，换算，回环，回文，降用，借代，设问，歧谬，排比，拈连，摹绘（又分为：摹形，摹声，摹色），列锦，连及，夸张，警策，示现，双关，重言，重叠，指代，用典，引用，移用，谐音，歇后，象征，镶嵌，析字，委婉（又分为：迂回语、谦敬语、避讳语），婉曲，通感（又名移觉、移就），跳脱，转文，复沓（句子和句子之间可以更换少数的词语，叫复沓；无更换词语叫做叠句或重复（注意2者的区分）。 下面举几个双关例子： 比如，Windows 7微软中国官方网站，真!就不一样。一方面要说真的不是盗版不一样，另一方面就是说的确不一样。 比如， 英特尔：给电脑一颗奔腾的芯 英特尔公司的微处理器最初只是被冠以x86，并没有自己的品牌，为了突出自己的品牌，从586后，电脑的运行速度就以奔腾多少来界定了。据说英特尔公司为了推出自己的奔腾品牌，曾给各大电脑公司5％的返利，就是为了在他们的产品和包装上贴上“intel inside”的字样，而“给电脑一颗奔腾的芯”则一语双关，既突出了品牌又贴切地体现了奔腾微处理器功能和澎湃的驱动力。 （这里也有拟人）
一句好的广告语在广告活动中通常能给客户带来引领先机、事半功倍的效果.同时也是企业形象定位、平面、影视广告立意的基础,能起到画龙点晴的作用.一些优秀的广告语言,或妙语联珠、怡人耳目;或一语惊人,振聋发聩;或精炼含蓄,发人深思;或诙谐幽默、生动感人.本文主要是从广告语的选词、语言风格等方面结合实例加以浅析.目的在于促进广告语的健康发展.
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随着社会经济、文化的发展，广告在促进营销、树立品牌和刺激消费等方面发挥着越来越重要的作用。面对五光十色、千姿百态的广告，我们是否细细品味其内在的语言美呢？其实作为一门新兴学科—广告学，人们对它的研究从未停止过。对广告语的研究和分析就是从它的结构和语言特色加以分析，从而更加深刻地理解广告的本质，促进广告语的健康发展。一、 广告语中词及其短语的巧用词和短语是现代汉语中基本的语言单位，广告语也常常仅用一个词或一个短语就要表达出某一商品或事物的若干信息。所以广告语在用词和短语方面很有讲究。下面仅从几个方面对其进行探索和分析。（一） 语气词的运用语气词通常用在句尾表示种种语气，有时也有停顿的作用。如：的、呢、啊、吧、了。在广告语中经常可以看到含有语气词的广告语，它不仅可以起到表达某种语气的作用，还可以起强调作用，实现与消费者的互动增强消费者对广告语的印象。如：“味道好极了”（雀巢咖啡），语气词“了”字很自然地表达出了咖啡的味道之好。“快来洗脸吧”（佳雪芦荟洗面奶），广告中就是一个漂亮的小女孩兴奋地和朋友们聊天，号召大家用佳雪来洗脸，非常的生活化。“明天的明天你还会送我水晶之恋吗”（水晶之恋果冻），使用疑问语气词“吗” 使广告语充满了一种很亲切、浪漫的感觉，给人一种人性之美，也给观众留下了深刻的印象。此外，还有很多使用语气词的广告语，如：“胃，你好吗”（斯达舒胃药），“你知道清嘴的味道吗”（清嘴含片），“真的不会湿哦”（邦迪防水创可贴）。总之，在广告语中使用语气词使广告语更加生活化、口语化，增强了广告词的亲切、自然的特色，更便于消费者接受。（二） 数量词的巧妙运用在现代汉语词类系统中，数量词是指由数词和量词组成的数量短语。在广告语中经常可以看到使用数量词的广告词。使用数量词可以说是令广告真实可信的捷径，因为数字总是和科学、严谨和权威相联系的。同时数量词有时也可以代表某种新的观念。 “经过27层的净化”（乐百氏纯净水），运用数量词“27层”充分地说明了乐百氏纯净水的纯净。其实每一种纯净水都会经过多层的净化，但消费者对其并不了解，而百氏巧妙地抓住了这一定，用精确的数字向消费者说明乐白氏纯净水的质量，从而得到消费者的认可。“五颗花生米才能提炼一滴鲁花花生油”（鲁花花生油），用具体的数字比例（5：1）向消费者清楚地表明产品的质量，使消费者更能放心地使用。“用第3只眼睛看世界”（海鸥照相机），大家都知道人只有两只眼睛，而“第3只眼睛”这种新词汇容易使人留下深刻的印象，其广告的意图是强调照相机质量之好，就如眼睛一样给人以美的感觉。（三） 偏正短语的运用在广告语中，用一个或几个偏正短语作为广告词的广告是屡见不鲜的，它用修饰语来修饰一个中心词。这种广告语往往能够更好地表现出企业或商品的特点和优势。这种广告语也大都短小、精炼，便于消费者的记忆，从而达到预先的广告效果。“男人的世界”（金利来服装），简短的五个字却牢牢抓住了男性消费者的情感，它似乎暗示了只有高贵、充满魅力的男性才会选择金利来，同时“男人”二字也说明了产品的市场定位。“飞一般的感觉”（特步系列运动鞋），同样由五个字组成的偏正短语广告词，极具夸张和形象地说明了产品的质量，给消费者留下了深刻的印象。“中国的五粮液，世界的五粮液”（五粮液集团），用两个并列的偏正短语说明了五粮液公司品牌价值和市场规模的巨大。二、 广告语中的修辞艺术经济的飞速发展，市场竞争愈发激烈，广告竞争不言而喻，为了在众多的广告中脱颖而出，广告设计者们经常使用一些修辞手法来使广告语更加生动、形象，增强广告语言的表达效果，从而给消费者留下深刻的印象。（一） 比喻比喻是利用事物的相似点通过打比方的方式使某一事物更形象、生动、更富感染力和说服力的一种修辞方式。这种修辞格契合了广告语要在很短时间内传达完美信息的特征，给人留下深刻的印象。“加净护肤霜，像妈妈的手，温柔依旧”（加净护肤霜），以妈妈的手来比喻护肤霜，使人感到亲切、温暖，产生了极强的亲和力。“电话就是你的高速公路”（贝尔电话），将贝尔电话比喻成高速公路，形象而生动地说明了贝尔电话就是一种具有快捷、方便性能的现代通讯工具。“在梦想与现实之间架起桥梁”（某广告公司），它运用借喻的手法巧妙地表达出广告公司的服务特点。（二） 夸张夸张是在广告中为了体现产品的某一性能或特征而故意夸大或缩小地进行描述。它往往给人以鲜明的形象性，冲击人的大脑，引起人们丰富的想象，从而给人留下深刻的印象。“这儿的网速很快，请系好安全带”（某网吧）,为了体现网速之快，而把似乎并无多大联系的“安全带”扯上关系，更加形象、夸张地表达出网吧的优势，也能给消费者留下深刻的印象。“自12月23日起，大西洋将缩短20%”（以色列航空公司），谁能将大西洋缩短20%？这一夸张的说法是要强调航线开通以后，人们的旅行将更加的快捷和方便。“今年二十，明年十八”（白丽美容香皂），谁能将时间倒流？说法显然不合理，但它却新奇生动地说明了香皂的美容效果。（三） 拟人拟人是指在广告语中把本来没有生命或感情的商品或事物根据想象而比拟成富有感情和思维的人的一种修辞手法。这样使商品更富人性化，广告语言更加形象和生动，从而引起人们的共鸣。“她工作，您休息”（凯歌全自动洗衣机），把洗衣机比拟成“她” ，使原本并无生命的商品人性化了，给人一种亲切的感觉，易于消费者的接受。“别踩，我怕疼”（草坪公益广告），把小草比拟成有感知的人来写，富有很浓重的感情色彩，引人深思，从而让人产生恻隐之心，实现广告效应。（四） 双关双关是指在特定环境中，利用语音或语义的条件，有意使语句同时关顾表里两层意思，言在此而意在彼。广告语中巧妙地运用双关就可以创造出新颖别致、内涵丰富的广告语，令人赏心悦目、回味无穷。“双脚不再生气”（达克宁霜），“生气”一词，一方面是用了达克宁霜后脚气不再有了，另一方面也可以理解为患者治好了脚气心情也舒畅了。“一贴见笑”（东方治血膏），这里运用了谐音双关，“笑”一意为“效”，指产品的疗效好；另意为“笑” ，指患者用了此药后相当的满意。简单的几个字就巧妙地传达了很多信息，并且给消费者留下了深刻的印象，真可谓是众多商家最佳的选择。（五） 对偶对偶是指把结构相同或相似、字数相等、内容相关的两个词或句子成对排在一起的一种修辞手法。它需要声调、词性、词义和句式巧妙的结合，因此在运用于广告语中时能达到形式优美、音律和谐的效果，从而增强了语言的感染力，也便于消费者的记忆。“崇尚自然品味，散发青春活力”（某镜片公司），用两句文字优美、对仗工整的对偶句不同角度说明了产品所具有的特性，给人一种美和自然的享受。“臭名远扬，香飘万里”（某臭豆腐店），以“臭”扣住产品，说明产品的特点，再以与“臭”相反的“香”衬托出臭豆腐的味美，非常的巧妙。此外，在广告语中还可以看到反复、压韵、引用、对比、顶真、反衬等修辞手法的运用。总之，在广告语中灵活地运用修辞手法就能形象而生动地宣传产品，给产品注入一种人性、自然的活力，激发人们的消费欲望，从而实现广告语自身的价值。三、 对广告语存在的一些问题的思考随着市场竞争的日益激烈，广告语之间的竞争也进入了白热化阶段。某些商家为了引起消费者的注意而故意用一些可能会影响受众心灵健康的广告语，从而在社会上产生负面的效应。以在修辞方面为例，近年来出现了许多滥用修辞的广告词。如：“你有二房吗”（某房产公司），这明显滥用了双关，广告的本意是：“你有第二套住房吗” ，但“二房”的本意是属于旧社会的一种丑恶现象，容易引起人们的反感，达不到广告的目的。还有出现了很多滥用谐音的广告语，如把冰箱说成“制冷先锋” ，颜料为“好色之涂” ，痔药说成是“有痔无恐”等，误导了众多特别是青少年的消费者。所以在设计广告语时，不仅要达到推销商品，提高经济效益的目的，而且要注重其社会效应，促进广告语的健康发展。四、 广告语的一些创作技巧在五花八门的同类广告语中，怎样使自己的广告语更富吸引力和竞争力一直是广告设计师思考的问题。除了在选词方面的考究和修辞手法的灵活运用外，还应该注意哪些问题呢？在搜集了众多的广告词后总结了以下特点，仅供参考：（一）简单明了 据研究，对一则广告，人的最大观看兴趣不超过45秒。所以就要求广告语在极其简洁凝练的字句里表达出商品的信息，使观众一看就懂，从而出奇制胜。如：“一切皆有可能”（李宁运动鞋），“自然好味道”（蒙牛）。（二）幽默诙谐 狄德罗曾说，幽默就是广博的才智、丰富的想象、活跃的心灵。在广告语中用巧妙的构思、诙谐的语言能够增强语言的感染力，从而让消费者在欢笑中接受广告传递的信息。如：“本公司在世界各地的维修人员都闲的无聊”（西门子），用一句幽默朴质的话说明了西门子产品质量非常好，另一方面也暗示了西门子公司良好的售后服务。（三）创意独特 为了在众多同类商品中脱颖而出，广告创作者需要运用创新思维，从而创作出独特新颖的广告词，吸引观众的注意力。如：“第五季，真自我”（健力宝饮料）,地球上只有四个季节，这么会有第五季呢？这就吸引了观众的眼球，抓住了观众对新词汇、新观念喜爱的心理，达到了很好的广告效应。总之，在广告语的创作时，要切实抓住受众的心理，用简洁、朴质、生动、形象的语言去感染和说服消费者，从而实现广告的价值。巧用修辞手法，以优美、典雅的语言艺术感染消费者，展开美感上的心理攻势。这就是广告语中的修辞手法的妙用吧！修辞要求把语言写得精确、生动、优美、富有表现力。它讲求词语的锤炼、声音的和谐、句式的选择以及采用一些巧妙的表现手法，使听的人明了、信服、感动、接受，达到感染人、说服人的目的。 在广告语中，用的最多的是双关，下面我们就来看一下什么叫双关。修辞学给双关的一个“说法”是：利用语音或语义的条件，有意使语句同时兼有两种意思，表面上说这个意思，而实际上、真正地却是说另一个意思。由于这种修辞法既能使语言幽默、风趣，又能适应某些特殊语境的需要，使表达效果更加含蓄曲折，生动活泼，易懂易记，表现力强，予人以深刻印象。所以，现代商业广告中运用频繁，其中不乏精彩的典例，味品咂，意趣颇多。 早几年，菊花电扇在市场上还没成“气候”时，借向社会广泛征集广告语之际扩大知名度，以利促销。后来，获得特等奖的那条广告语是：“实不相瞒，菊花的名气是吹出来的。”正是一个“吹”字，在貌似违背常理、让人费解的同时，又紧扣产品(电扇)的使用特点，似乖实巧，一语双关，令人叫绝。其广告效果可想而知。例如1.徐州通祥吉尔建材有限公司广告语： 通祥吉尔天窗，开启一扇幸福的通道2.徐州通祥吉尔建材有限公司内部公益广告语 让时尚与高尚为伴，让美丽与美德同行 参考资料：网络、 赞同3| 评论 2011-2-12 20:50 调戏文字 | 三级 要想搞清楚这个问题，你先得搞清楚什么是修辞。修辞手法，就是通过修饰、调整语句，运用特定的表达形式以提高语言表达作用的方式或方法。共有六十三大类，七十八小类。 主要的修辞手法有:对偶,比喻,比拟,借代,夸张,排比, 反问，设问。（高考要求的八种修辞手法）比喻：可分为：明喻、暗喻、借喻、复喻（又名博喻）、倒喻（又名逆喻）、反喻、互喻（又名回喻）、较喻（又名强喻）、譬喻、饰喻、引喻、隐喻；白描，比拟（又名比体），避复，变用，层递，衬垫（又名衬跌） ，衬托（分正衬、反衬），倒文，倒装，迭音，叠字复叠，顶真（又名联珠、顶针），对比，对仗（又名对偶、排偶），翻新，反复，反问，反语，仿词，仿化，飞白，分承（又名并提、合叙、合说）；复迭错综，复合偏义，共用，合说，呼告，互体，互文，换算，回环，回文，降用，借代，设问，歧谬，排比，拈连，摹绘（又分为：摹形，摹声，摹色），列锦，连及，夸张，警策，示现，双关，重言，重叠，指代，用典，引用，移用，谐音，歇后，象征，镶嵌，析字，委婉（又分为：迂回语、谦敬语、避讳语），婉曲，通感（又名移觉、移就），跳脱，转文，复沓（句子和句子之间可以更换少数的词语，叫复沓；无更换词语叫做叠句或重复（注意2者的区分）。 下面举几个双关例子： 比如，Windows 7微软中国官方网站，真!就不一样。一方面要说真的不是盗版不一样，另一方面就是说的确不一样。 比如， 英特尔：给电脑一颗奔腾的芯 英特尔公司的微处理器最初只是被冠以x86，并没有自己的品牌，为了突出自己的品牌，从586后，电脑的运行速度就以奔腾多少来界定了。据说英特尔公司为了推出自己的奔腾品牌，曾给各大电脑公司5％的返利，就是为了在他们的产品和包装上贴上“intel inside”的字样，而“给电脑一颗奔腾的芯”则一语双关，既突出了品牌又贴切地体现了奔腾微处理器功能和澎湃的驱动力。 （这里也有拟人） 参考资料：百度百科 修辞手法 赞同3| 评论 2011-2-14 09:37 艾艾的鸟巢 | 一级 一句好的广告语在广告活动中通常能给客户带来引领先机、事半功倍的效果.同时也是企业形象定位、平面、影视广告立意的基础,能起到画龙点晴的作用.一些优秀的广告语言,或妙语联珠、怡人耳目;或一语惊人,振聋发聩;或精炼含蓄,发人深思;或诙谐幽默、生动感人.本文主要是从广告语的选词、语言风格等方面结合实例加以浅析.目的在于促进广告语的健康发展.
1.比喻：用在记叙、说明、描写中，能使事物生动、形象、具体，给人以鲜明的印象；化无形为有形，使抽象的事物更形象具体，使深奥的道理变得浅显易懂。2.拟人：能使读者对所表达事物产生鲜明的印象，产生强烈的感情，引起共鸣。3.借代：能起到突出形象，使之具体、生动的效果。4.夸张：可以引起丰富的想象，更好地突出事物的特征，引起读者的强烈共鸣。5.对偶：形式上音节整齐匀称、节奏感强，具有音律美；内容上凝练集中，概括力强。6.排比：由三个或三个以上的、相同句式构成排比，增加语抛，起强调作用，强烈表达作者的思想感情。议论文往往增加语势，起到了强调论证观点的作用。可增强语言的气势。用来说理，可把道理阐述得更严密、更透彻；用来抒情，可把感情抒发得淋漓尽致。7.设问：形式为自问自答。作用是：引起读者兴趣，引起读者思考。在结构上还起到引出下文、承上启下、使条理清晰的作用。；用在一段的开头或结尾处，除引起思考外，还有承上启下的过渡作用；用在议论文中，能使论证深入，脉络清晰。8.反问：以否定的形式表示肯定，目的是加强语气，起强调作用。····常见的表现手法：常见描写手法有：白描彩绘动静结合虚实结合常见抒情手法有：直抒胸臆借景抒情此外还有对比、衬托等8.反问：以否定的形式表示肯定，目的是加强语气，起强调作用。
比喻、比拟：描绘事物生动、形象、鲜明，增强诗歌感染力借代：形象突出，特点鲜明，具体生动夸张：引起丰富联想，突出事物的本质和特征双关：使语言幽默，具有风趣，生动活泼，含蓄曲折地表达微妙的神态和情思对偶：音节整齐匀称，节奏鲜
简析文学理论中的互文与互文性论文摘要：汉语修辞格“互文”是中国文化的传统，但已经不太为我们所重视，在现代生活中更缺乏普遍运用，所以有进一步研究的必要。而西方后现代主义的强调文本间关系的文学理论概念“互文性”(intertextuality)，在我国却几乎是被简单地认作“互文”。虽然两者在语言科学、思维认知、表达方式等方面可能存在某些联系或暗合之处，但“互文”、“互文性”两个概念应该只是一种字面上的巧合，没有本质的内在联系，二者分属于不同的理论范畴．涵义与运用也大不一样，更不是一个概念。 论文关键词：修辞；互文；文学批评；互文性；后现代主义 作为汉语修辞格的“互文”是中国文化的传统，但已经不太为我们所重视，在现代生活中更缺乏有意识的普遍运用，所以有进一步研究的必要。而西方20世纪后期兴起的一个后现代主义的、强调文本间关系的文学理论概念“互文性”(intertextuality)，在我国却几乎是被约定俗成地翻译成“互文”。笔者认为，虽然两者在语言科学、思维认知、表达方式等方面可能存在某些联系或暗合之处，但“互文”、“互文性”两个概念应该只是字面上的一种巧合，没有本质的内在联系，：二者属于不同的理论范畴，涵义与运用也大不一样。对莳者，我们要继承和发扬，对后者，我们则要敢于“拿来”，更要善于“拿来”。 一、互文 互文即所谓“互文见义”，是基于文体限制或表达的特别需要，将两个或两个以上意义有关联或存在对应关系，能互相补充、互相渗透或互相限制、互相说明的语言结构单位按一定顺序罗列在一起，以起到言简意深、委婉错杂等特定艺术效果的修辞手法。互文是古诗文中习见的表达方式，在中国文化中，这种表达方式在汉唐以前甚至在语言大发展的春秋时期就已经取得长足发展，臻于成熟。所以说，互文的传统或传统的互文，都该是有所本的。但由于种种原因，特别是百年前新文化运动兴起、白话文产生发展之后，互文这一表达方式运用渐少，似乎被我们束之高阁，日渐与我们隔膜、生疏，以至于现在我们大家包括各类大中小学校语文教师们淡到互文，每每也就是“古代诗词作家在进行诗歌创作时用到的一种修辞手法”，最多也只不过是把互文当作一种已经“死去的艺术”来欣赏，这一现实应引起我们高度警觉。这种认识既割裂了传统，又可能扼杀了互文生存、发展的生机。 实际上，在我们身边，日常生活、影视作品、书面表达诸方面，互文运用是屡见不鲜的，却每每被我们轻易地放过；或被同时体现出来的排比等常见修辞手法所掩盖，不被我们读者、听众所关注，甚至是被作者自己所轻忽。 如我们熟知的“前不巴村，后不着店”、“有功必赏，无过不罚”、“翻来覆去”、“左一道沟，右一道坎”、“风里来，雨里去”、“东一榔头西一棒”、“生儿育女”等等，哪一句不是互文表达，哪一句不是现代汉语? 二、互文性、互文本 “互文性”是西方20世纪后期兴起的一种强调文本间关系的文学理论的核心概念，通常指两个或者两个以上的文本之间发生的“交互”关系。作为“对历史主义和新批评的一次反拨”，所谓“互文性”作为后现代主义文学的一个文本策略，渗透于多种后现代文学中(包括元小说、元诗歌、反叙事、纯小说、戏仿、拼贴等等)。它是一种价值自由的批评实践，是所谓“互文性革命”——结构主义批评家在放弃历史主义和进化论模式之后，尝试应用互文性理论，来看待和定位人文、社会乃至自然科学各学科之间关系的批评实践。这种批评实践并不隶属于某个特定的批评团体，而是与20世纪欧洲好几场重要的知识运动相关，例如结构主义语言学、精神分析学、马克思主义、俄国形式主义和解构主义。其代表人物包括巴赫金、哈罗德·布鲁姆、罗兰-巴特与朱丽娅·克里斯蒂娃等。真正推动互文性革命并从理论上系统建构起文本与互文性观念的，当推巴黎的两位着名批评家——巴特和克里斯蒂娃。 (一)文本，以及巴赫金的对话概念、狂欢理论 我们知道，在布鲁姆“影响的焦虑”理论中，互文性不过是两个个体诗人之间的影响关系。而巴赫金则提倡一种文本的互动理解。 从批评理论的角度看，对于文学文本的互动理解，其实在英美文学批评乃至文学创作中并不鲜见。18世纪初，亚历山大·蒲伯曾在维吉尔的作品中发现了荷马，蒲伯确信，一首诗在模仿自然方面的优劣，取决于它的互文性，或者说取决于它对前文本的模仿；艾略特也认为任何艺术作品都会融入过去与现在的系统，必然对过去和现在的互文本发生作用。尤其在乔伊斯的《尤利西斯》中，乔伊斯利用荷马史诗的情节敷设他的篇章，并在两个文本问确立了一种肯定的互文关系；又通过诸多的作者自我指涉，形成了一种内文本关系；还因对荷马人物的改造不能表现出一种否定的互文关系——无论是吸收还是破坏、无论是肯定还是否定、无论是自我引用还是自我指涉，特定的此文本总是与某个或某些前文本纠缠在一起；同时，读者或批评家总能在作品中识别出这个特定文本与其特定先驱文本的交织关系。 巴赫金从对拉伯雷和陀思妥耶夫斯基小说的研究、从小说中各种外文学文本存在的现象考察出发，把文本中的每一种表达，都看作是众多声音交叉、渗透与对话的结果。巴赫金把这种共存互动称之为小说的“多声部”或“复调”现实，并用“文学狂欢化”概念来支持他的对话理论。他倾向于把世界和人生看作一种共时结构，偏爱把文学置于文学之外的象征性语境之中，借以由此造就一个杂乱拥挤的互话语空间，创造一个众声喧哗却又是内在和谐的弹性环境，从而赋予语言或意义某种不确定性。 巴赫金提出上述理论时，并未预见到文学符号学的发展趋势。可他的狂欢化概念至少暗示或强调了在文学批评、人类学、社会学等领域间建立一种互文性理论的可能性。所以克里斯蒂娃说：互文性概念虽不是由巴赫金直接提出，却可以在他的着作中推导出来。 (二)巴特、克里斯蒂娃与“互文性革命” 1973年，巴特几乎在发表《文本的快感》的同时，发表了着名论文《文本的理论》，文中他试图回答“文本是什么”。在他看来，文本不是作品，也不是客体，甚至不是一个概念，文本产生于读者与文字间的关系空间，它是一个生产场所；文本作为生产活动，它生产出来的不是产品，而是一个作者与读者相遇、上演戏剧、进行语言游戏的场所。巴特进而又说，文本是意指，是一种意指实践，是读者参与的意指实践过程——其核心是以矛盾形式出现的多元性。 作为着名的符号学家，克里斯蒂娃在其1966年的《语言·对话·小说》一文中开创性地提出了“intertextuality”(互文性)概念。克里斯蒂娃在进行文学批评研究时，注意到进入先后文本空间的主体。她认为，一个文本片断、句子或段落，不单是直接或间接话语中两个声音的交叉，它是无数声音交叉、无数文本介入的结果。而不同文本在不同层面的参与，则揭示一种特殊的精神活动。她认为分析者应该明白，她所分析的是一个特定话语的主体；而这个主体恰恰由于互文性而超越了她自己的身份，超越了词源学意义上的个人。一个创造性主体的分解，一个新的多元主体的产生——这便是克里斯蒂娃的互文性动力学。它不仅适于互文性作者，也适于互文性读者。依据这一理论，读者阅读的过程，就是把自己的身份置于意指过程之中。他不仅将与特定文本中的不同互文本相认同，而且还必须被化简为零，被置于一种哑然失语的危机时刻。这是审美快感到来之前的准备阶段。然后，读者便可进入自由联想的过程、重构多元意义的过程、定义几乎无法定义的内涵的过程。所以结论是互文性自身具有强烈反悖与戏仿特性，而对任何文本也都有一个再创造过程。 (三)结构与解构：互文性的双向作用 互文性就是写作与阅读共享的一个领域，具有重要的理论意义与实践意义。按照乔纳森·卡勒的说法，互文性实指一个话语空间。首先，互文性关系到一个文本与其它文本的对话，同时它也是一种吸收、戏仿和批评活动；其次，互文性表明文学所依赖的特殊手法与阐释运作，都具有一定的人为性甚至欺性。它揭示出文学作品的特殊指涉性：当一部作品表面上指涉一个世界时，它实际上是在评论其它文本并把实际指涉推延到另一时刻或另一层面，因而造成了个无休止的意指过程。如此看来，这要比布鲁姆在分析“强力诗人”时所揭示的影响模式复杂得多：譬如它会涉及特定文类的专用手法、涉及有关已知与未知事物的特殊假设、涉及比较普遍的期待与阐释运作，乃至有关特定话语的先入之见、目的思考等等。卡勒提议使用语言学研究中的预设方法(包括逻辑预设、修辞预设、语用预设等)对其进行定义、描述和使用——如卡勒所说，不管从哪种预设人手，对文学的解读终将是一种互文性解读。 结构与解构主义所展示的互文性双向作用，生动表明互文性理论所强调的对于一切话语与思维的重要性。其惊人之处在于：一方面，结构主义者可以用互文性概念支持符号科学，用它说明各种文本的结构功能，说明整体内的互文性关系，进而揭示其中的交互性文化内涵，并在方法上替代线性影响和渊源研究；另一方面，后结构主义或解构主义者利用互文性概念攻击符号科学，颠覆结构主义的中心关系网络，破解其二元对立系统，揭示众多文本中能指的自由嬉戏现象，进而突出意义的不确定性。 三、正确认识互文、互文性 首先，从上面的简单分析可以看出，二者之间只是一种偶然的字面雷同，相互间没有内在联系。互文是一种结构技巧，是表达特定意指的特殊手法，其取舍或扬弃的过程甚至结果都是偶然的；而互文性则是文本确立时所受到的可能影响和文本解读过程中必然要受其它文本干扰的规律，在定程度上是不可避免的。 其次，互文仅仅只是一种表达方式、一种纯技巧，是中性的；而互文性则是一种批评方法，在上升为理论后又推及到历史认知，抽象为认识论，所以本身就是争议的对象。作为“对历史主义和新批评的一次反拨”，后现代主义表现形式之一的新历史主义的互文性理论，它从对文学文本之间的互文性认识转移到对文学文本与历史文本之间的互文性认识以及强调文学的历史性和历史的文学性，已经与历史唯物主义强调历史规律、历史结构、历史条件、历史范围、历史过程对历史事实解释的有效性等客观规律相违背，同时又忽略了具体的时间、空间和内外部关系对历史事实存在、发展的制衡和影响，因而是违反历史科学的，是把客观历史与历史认知、把个体认识与社会认知相割裂、相对立的。 第三，可以肯定，文学与文学之间、文学与历史之间，是不可能完全概括为互文性关系的——不同形式的文本之间的关系除具有相似性和通约性外，还必然存在着差异性和矛盾性。那种把文学与历史确证为互文性关系的认识，掩盖和遮蔽了历史本身的客观存在，是存在相当程度上的想象性、虚构性的，因而也具有一定的欺性——是以混淆历史和文本的界限，用历史的文本形式来冒充、取代和偷换历史，把历史变成历史故事、变成文学文本、变成对历史存在的主观叙述为前提的。换言之，所指涉的不是文学与客观真实存在的历史事实之间的关系，而是文学与以文本形式呈现出来的历史认识之间的关系。 四、互文的创新与互文性的运用 毛泽东抒发胸怀的《卜算子·咏梅》词，从解构主义考察，应该是翻新陆游同题词作；而即或从结构主义出发去探察，大概作者也可能的确是要借陆游《卜算子·咏梅》这个隐性文本来强化自己这个显性文本的意义、深化其意指的。所以可以说这两个文本间有一定的互文性，也可以说毛泽东《卜算子·咏梅》是翻新陆游旧作进行互文性运用的一个典范。 《文汇报》有一篇文章的标题是《厂长你大胆地往前走》，它是典型的“仿拟”，看到这个新闻标题就会让我们联想到耳熟能详的电影《红高粱》插曲“妹妹你大胆地往前走”。这个新闻标题体现出作者对阅读主体的孕育了时代新意的共鸣已经进行了科学的预设、预期，同时它应该是的确能激起读者对往昔文本回顾，堪称“互文性”创作的成功尝试。 所以，互文性结构规律乃至解构手段也有一定的合理性，对我们进行文学创作、文学批评，对我们繁荣文学艺术、进行社会主义新文化建设有借鉴、指导作用，完全可以“拿来”，当然应当“拿来”!而互文运用除节约笔墨之外，还可以更好地表达作者特定的深意隐情，能表现出特定的艺术效果，我们当然也要敢于尝试，要善于运用，要重视对这些中国优秀传统文化的继承、发扬。
（一）比喻与象征 比喻是借它物来表现此物的一种抒情话语形式，它可以把抽象化为形象，从而将诗人理念化的哲理感悟或抽象化情感感悟形象化地传达出来。这样，比喻就成了化虚为实的一种重要的抒情手段。曹植的《释愁文》写道：“愁之为物，惟惚惟恍。不招自来，推之弗往。寻之不知其际，握之不盈一掌。寂寂长夜，或群或党。去来无方，乱我精爽。”这里，他把“愁”比成了某种莫名其妙的东西，可“推”，可“握”，能来能去，能多能少，从而将某种“愁”的无形心理物质化、形象化了。这样的例子很多，如：【庾信】“谁知一寸心，乃有万斛愁”，“愁”可以量；李清照词：“只恐双溪舴艋舟，载不动许多愁”，“愁”可以载；李后主词“剪不断，理还乱，是离愁”，“愁”可以剪。以上均是将对物的感觉用来比喻心中对愁的感觉，从而将“愁”物化、具体化、形象化。也有以自然之物直接喻“愁”而将其形象化的，如李后主的“问君能有几多愁，恰似一江春水向东流”。当代诗中，余光中的《乡愁》亦为精品。“乡愁”，本为一种摸不着、看不到的抽象情绪，诗人却巧妙地运用比喻的手法，忽而把它化作“小小的邮票”，忽而把它化作“窄窄的船票”，忽而又将其大胆化作“矮矮的坟墓”，最后“乡愁”竟成了“一湾浅浅的海峡”，以此形象地表达出那复杂的眷眷思念之情、恋恋不舍之意、拳拳孝子之心，最后将强烈的思乡情绪推到极点，使作品产生出了迷人的艺术魅力。 象征，是以具体事物或形象间接表现思想感情的一种抒情话语形式。“这一术语较为确当的含义应该是，甲事物暗示了乙事物，但甲事物本身作为一种表现手段，也要求给以充分注意。”[1]即作品中的象征是用具体的形象或形象体系，来暗示性地意指这一形象或形象体系之外的事物或对象，它不仅表现自身所代表的事物的性质、意义，同时又能表现一种深远的思想感情或抽象意义。而在这一类抒情性作品的解读中，我们首先必须关注文本表层的形象解读，然后再由表层进入深层象征意蕴的体味与寻索。象征这种抒情话语方式使抒情性作品语言更加凝练而情感内涵更加丰富含蓄，从而给读者带来更加广阔的审美想象空间，在审美体验中收到绵长而深远的艺术效果。如“夕阳无限好，只是近黄昏”，“明月松间照，清泉石上流”等诗句，都以其强烈的暗示性，成为典型的象征性话语。我国古代抒情性作品中这种象征性的抒情话语非常之多，而尤以山水田园诗为甚。在西方，进入20世纪，特别是【象征主义】诗歌流派兴起之后，作为一种表情形态的象征更是备受推崇。在【波德莱尔】、【艾略特】等象征派大师们那里，象征成为一种用有声有色的鲜明物象来暗示心灵世界的诗学原则。这“有声有色的鲜明物象”即为象征本体，正是通过它暗示着心灵世界、传达着某种普遍性的情感意义。如【周敦颐】笔下的“莲”，茅盾笔下的“白杨”，柯罗连科的“火光”，【贾平凹】的“丑石”，以至于【波德莱尔】加在我们每个人背上的“怪兽”…… 比喻和象征的表达效果——形象而又含蓄，并以此开拓出更为广阔的审美想象空间，诱发读者进行更加丰富的情感体验和理性思考，从而获得更多的审美享受。 （二）夸张与对比 夸张，运用想象与变形，夸大事物的某些特征，以为表达情感服务的一种抒情话语形式。夸张，往往是“精言不能追其极”的情况下所采取的“壮言可以喻其真”的艺术手段，表达的是一种本质的、心理层面的真实。如“君不见黄河之水天上来，奔流到海不复回”（李白《将进酒》）、“霜皮溜雨四十围，黛色参天二千尺”（杜甫《古柏行》）、“羌笛何须怨杨柳，春风不度玉门关”（【王之涣】《出塞》）等。以上诗句中强烈的艺术感染力，正是夸张所带来的艺术效果。清代文学家叶燮就此评论说：“决不能有其事，实为情至之语。”[2]可见，夸张是服务于情感的需要的。在“黄河之水天上来”中，诗人所要表现的是面对奔腾呼啸的黄河时的某种强烈的心理感受，而并非在考察黄河之源；“霜皮溜雨四十围”强调的是于高大伟岸的古柏前诗人的某种特定心理感觉，而并非确指古柏的高度及其粗细；而“春风不度玉门关”则强调了关外的荒凉及驻守在关外的士兵的愁苦，因为玉门关外怎会真的没有春天呢？抒情性作品中往往运用这种夸张的手法，写出事实上看似不大合逻辑的事，而抒情者却恰恰可以通过这些准确地表达出某种真切的情感。由于感情是真切的，抒情话语中那些不大合逻辑的事实也变成合理的和真实的了，即我们所说的艺术真实。 对比，是把感觉特征或寓意上相反的词句组合在一起，形成对照，以强化语言表现力的一种抒情话语形式。作为一种美学法则，对比建立在人类思维中的对比联想的基础上。作为抒情话语，对比主要并不体现在形式上，而重在内容，只要在事物情理上形成强烈的对比，便能引起对比联想，突出所要表现的对象，产生艺术感染力。有直接鲜明的对比，如杜甫的“朱门酒肉臭，路有冻死骨”、“冠盖满京华，斯人独憔悴”等。也有暗含于联想所带来的虚实之中的对比。如“遍身罗绮者，非是养蚕人”（张俞《蚕妇》）、“可怜无定河边骨，犹是春闺梦里人”（陈陶《陇西行》）等。而【元稹】的《行宫》中“寥落古行宫，宫花寂寞红。白头宫女在，闲坐说玄宗”意蕴的传达完全是通过联想中的对比而完成的。今天的行宫是“寥落”的，以前呢？——盛衰之理；今日宫花怒放，过去呢？——自然永恒；今日宫女白头，曾经呢？——青春易逝；另外，宫花怒放之“红”，与白头宫女之“白”，又形成了一层直接而鲜明的颜色对比。确实是“语少而意足，有无穷之味焉”。而这“无穷之味”正是建立在联想基础上的各种虚与实的对比之中的。 一般来讲，作为抒情话语形式，夸张与对比在抒情过程中都起到了准确表达并强化情感内容的作用。借助于形成夸张与对比的文学形象，情感内容的传达既含蓄又强烈，审美空间得以拓展，艺术感染力大大加强。 （三）悖论与反讽 悖论，是指矛盾着的两个方面同时出现在语句中，致使表面上自相矛盾，却在更高的真实层面上表达出了情感的复杂状态的一种抒情话语形式。如俄国诗人【涅克拉索夫】的诗句：“你又贫穷，又富有，/又强大，又孱弱，/俄罗斯，我的母亲。”表面看来“贫穷”与“富有”是矛盾的，“强大”与“孱弱”是相对的，然而正是通过这种矛盾、相悖的话语组织，在更高意义上却更加真实、准确地表达出了抒情者对于祖国的某种复杂的心理情感。我们再看《罗密欧与朱丽叶》中的一段抒情性很强的台词：“啊！吵吵闹闹的相爱，亲亲热热的怨恨！啊，无中生有的一切！沉重的轻浮，严肃的狂妄，整齐的混乱，铅铸的羽毛，光明的烟雾，寒冷的火焰，憔悴的健康，永远觉醒的睡眠，否定的存在！我感觉到的爱情正是这么一种东西……”罗密欧对爱情的感觉到底如何呢？也许从这段话中语言的互相冲突、互相排斥、互相抵消中我们能感受到某种对立的均衡，正是这种对立中的均衡准确地表达出了抒情主人公对爱情的复杂感受。事实上，现实世界、主观人生中总是充满着这样或那样的矛盾，这就决定了人们思想情感的矛盾性、复杂性和丰富性。悖论这种抒情话语形式，恰恰能够准确地表达出人的极其复杂同时又极其丰富的内心世界。正如德国浪漫主义批评家F·史雷格尔所指出的：“世界在本质上是诡论性的，一种模棱的状态才能抓住世界的矛盾整体性。”[3] 反讽，这类话语所表示的某些情感与评价往往与实际上暗含的情感与评价截然相反。它一般为强烈的义愤与严肃思考的产物。如闻一多《死水》： 这是一沟绝望的死水， 清风吹不起半点漪沦。 不如多扔些破铜烂铁， 爽性泼你的剩菜残羹。 也许铜的要绿成翡翠， 铁罐上锈出几瓣桃花； 再让油腻织一层罗绮， 霉菌给他蒸出些云霞。 …… 这是一沟绝望的死水， 这里断不是美的所在。 不如让给丑恶来开垦， 看他造出个什么世界。 诗中用“翡翠”、“桃花”、“罗绮”、“云霞”等诸多美好的事物来写这沟“死水”，把丑的东西写得很美，所谓“以丑为美”。但我们发现，丑写得越美，就越令人憎恶。而这种切齿的憎恶才是作者真正的情感。诗的结尾更是以这种反讽的方式、以愤激的情绪写出了强烈不满之中的对祖国最深挚的情感，从中我们看到了“爱之愈深，恨之愈切”的火一样的爱国热情。 悖论与反讽，作为抒情话语方式，能充分表达人们精神生活中的多重心理内涵、极其复杂甚至矛盾的人生体验与感悟。反讽还能使思想情感的表达更鲜明更具战斗力。 （四）反复与对偶 反复，是指为突出某个意思，强调某种感情，特意重复某个词、短语、句子或某种句式。【戴望舒】的《雨巷》即为一典型。诗中有词语的反复如“彷徨在悠长、悠长/又寂寥的雨巷”，“在雨中哀怨，/哀怨又彷徨”；短语的重复：“像我一样，/像我一样地/默默彳亍着，/冷漠，凄清，又惆怅”，“像梦一般地，/像梦一般地凄婉迷茫”；句子或句式的反复如：“她是有/丁香一样的颜色，/丁香一样的芬芳，/丁香一样的忧愁”，“在雨的哀曲里，/消了她的颜色，/散了她的芬芳，/消散了，甚至她的/太息般的眼光，/丁香般的惆怅。”这样，《雨巷》从局部到整体都给人以某种情感上的回环往复，连绵不绝之感，大大强化了其抒情的审美效果。余光中的《乡愁》，徐志摩的《再别康桥》等都有如上特点。在有的作品中，反复还会使抒情者激越的感情得以尽情抒发，给人以痛快淋漓、强烈奔放之感。如郭沫若《女神》中的诸多诗篇。反复这种抒情话语形式，可以追溯到《诗经》中被广泛使用的“重言”、“重章叠句”等。因此我们可以把它看做为一种古老的、颇具民族传统的抒情话语方式。 对偶，是指结构相同或基本相同、字数相等、意义上密切相连的两个短语或句子，对称地排列而形成的一种独特的表情话语形式。在所有的抒情话语形式中，对偶最具民族特色。古代诗文中，多用对偶，以形成句式的工整、节奏的鲜明；通过对偶又可以把不同时间和空间的意象组合在一起，使抒情者能够打破时空限制，在更为广阔的背景上自由抒发情感。“楼船夜雪瓜洲渡，铁马秋风大散关。”（【陆游】《书愤》）一句是冬，一句是秋，一句是东南，一句是西北。在这里，对偶正如一座桥梁，将两组不同的时间、空间意象组合在一起，在自由的想象中，情感得以尽情抒发。“无边落木萧萧下，不尽长江滚滚来。”（杜甫《登高》）上句着眼于空间的广阔，下句着眼于时间的悠长，以此表现出一派无边无尽的秋色和深沉、绵长的情感。现代诗文中，对偶同样被广为使用，而且由于突破了种种传统上的限制，使用更为灵活。对偶的独特表现力体现在：形式上颇具乐感，节奏齐整，音调铿锵；内容上精炼浓缩，互为补充，含义丰富。 反复与对偶，这两种颇具民族特色的抒情话语形式都与抒情语言的音乐性有关，它们的使用，使抒情性作品中情感的抒发更加充分、更具音乐美。
[摘要]本文介绍了用Fash8开发的体育网络多媒体课件的特点及体育多媒体课件适应网络应用的结构设计方法，并结合实际阐述了利用Fash8开发体育网络多媒体课件的一些方法与经验。[关键词]Flash8 体育 网络 多媒体课件体育多媒体教学课件融文字、图像、声音、动画等多种媒体信息于一体，以独特的交互性、巧妙的构思、生动的画面、形象的演示将课堂教学引人全新的境界，极大的增强教学效果。目前，制作体育多媒体课件的软件很多，用Fash制作的课件能支持图形、图像、声音、视频、三维动画等各种媒体，Fash本身又是功能强大的动画制作软件，还具备完善的面向对象的程序设计，实现多媒体课件各种类型的交互功能。用Fash开发的课件体积小，便于在网络上播放和交流，Fash制作体育网络多媒体课件具有其它软件所无法比拟的优势。自从Macromedia公司针对网络应用推出Fash软件以来，该公司已推出最新Fash8版本，随着版本的升级，Fash功能也随之强大，目前不但在网络上多媒体应用广泛，也越来越多的被广大体育教师所采用，逐渐成为制作体育多媒体课件流行的软件之一。一、Flash制作体育网络多媒体课件的特点1．复合性好、交互性强Fash可以把文本、图形、图像、音频、视频、动画等多种信息集成。在Flash中动画片断和场景的跳转都可以使用Action来实现控制，Fash提供了多种交互类型，可以创建出具有强大交互功能的课件，使用者还可以通过鼠标、键盘等输入工具与课件交互,为制作者提供的强大的功能满足需要。2．强大的绘图、动画功能Fash具有较强的图形绘制能力，体育课件中一般的运动场地、人体运动简图都可用它来绘制，并且在运动中根据需要使对象加速或减速。Fash支持逐帧动画、形状渐变动画、运动渐变动画和遮罩动画等。Fash能导入常见格式的图像，无失真缩放，采用图形矢量格式，放大或缩小都不会影响课件画面质量，大屏幕播放效果好。3．文件容量小、网上运行快捷Fash采用了当前网络上流行的流媒体体技术，文件小，传输速度快，适合网络传输和共享。Fash文件能实现一边下载一边播放，不会由于网络的原因造成播放的不连贯，影响播放效果。学生通过网络获得教学资源，可以方便地在学校建立的局域网上实现基于Web学习。4．强大的兼容性、脚本语言Fash动画格式的课件可以被其他类型的课件引用，如可以在PowerPoint、Authorwaer课件中插人Flash课件，在Dream weaver网页制作中插人Flash课件。使用Fash的Action Script语言能制作出丰富多彩的动化，并能通过XML语言访问数据库，实现Fash与Web数据库的联系，为课件制作者提供了更广阔的应用空间。Flash课件还可以通过在“发布设置”中，选择“HTML”选项，系统自动会生成了一个同名的“HTML”的网页文件。二、Fash开发体育网络多媒体课件的结构设计用Fash制作体育网络多媒体教学课件，要认真研究Fash写作系统的特点及实现方法，并根据其特点，合理、科学地构建合理的课件整体结构布局，使课件整体结构逻辑性强、结构清晰，简单易读。Fash开发课件的结构常见类型有：动画模拟演示课件、单场景交互型、多场景导航型、程序脚本类、练习与测试类等。根据笔者从实践积累的经验，Fash开发体育网络多媒体课件的结构通常采用多场景导航型。多场景导航型的课件结构一般是由封面、教学内容、封底三部分构成。封面主要说明多媒体课件的名称、作者、版权等，一般采用图形、动画、声音等多种手段，以增强课件的艺术气氛和感染力；封底主要说明多媒体课件资料来源、鸣谢等。教学内容由主界面和学习模块组成，其中学习模块是课件的核心部分，学习内容由若干学习模块组成。为了实现课件的网络化应用，可以将各个学习模块制作成独立的Fash文件，利用LoadMovie命令实现各个学习模块之间的相互调用。用这种思想设计出来的课件能使课件具备很强的网络特征，有利于课件的维护和可持续开发。模块化结构设计课件的特点是在播放时不需要把全部的课件模块都装载到计算机的内存中，只需先装载课件的主控模块，需要时，再通过点击主控界面上的控制按钮，把其它课件的模块装载运行。通过这样的结构设计，把一个大型体育多媒体课件分解成若干小课件，因为单个小课件的体积较小，易于网络实时下载播放，能充分发挥Fash基于流媒体的传播技术。三、利用Fash制作体育网络多媒体课件1．文字处理在体育网络多媒体课件中文字的出现是常见的，Fash可以编辑文本内容，改变字符的形状，设置文本属性，可使文本像图形对象一样进行移动、旋转、变形，还可以根据需要制作文字动化，如课件的标题可以制作“光影、飞行文字”等效果以增强课件的吸引力。Fash还可将外部文本导人到Fash中并支持CSS，这样就可方便改变文本样式而不需要改变Fash源程序，减少了文件的体积，更加适合网络潘放。2．图形处理Fash软件可以绘制各种各样的图形，支持导入多种类型的现有图形格式，包括矢量格式和位图格式，Fash可以用自带工具对图形进行简单修改、艺术加工，对图片的处理要求较高的，可以使用Photoshop Cs、CorelDraw等图片处理软件把图片加工好后再导入Fash，以达到课件设计者的要求。值得一提的是在导入位图格式之前可以根据需要缩小文件或导入后进行矢量化处理，这样就可以降低生成课件后文件的大小。3．动画设计Fash动画的形式有很多种，有逐帧动画、运动补间动画、形状补间动画、引导层动画、遮罩动画，利用Action Script编程设计等。例如：在讲解足球越位规则时，为了让学生理解什么情况下越位，可以用Action Script设计一个演示板，用鼠标拖动场上的队员和球来给学生讲解，学生就会很清楚，接着可以用逐帧动画设计慢速一帧一帧的播放，看清传球一刹那，队员是否处在越位位置，学生就会加深理解。如在讲解挺身式跳远动作时，可以用运动引导层动画，让起跳角度沿着设计好的抛物线引导层起跳、腾空、落地。抛物线设计成低弧度、中弧度、高弧度，再分别做低弧度、中弧度、高弧度按钮。当点击相应按钮时，运动员分别沿着三种路线起跳、腾空、落地，让学生更好地理解起跳角度对远度的影响。在制作课件过程中，应根据教材的特点和实际的需要采用适合的动画形式。用Fash设计的逐帧动画比运动补间动画和形状补间动画占用的空间大，建议少用逐帧动画，这样可以尽量减小影片的尺寸，使动画体积变小，有利于动画的播放和在网上的传输。4．声音处理Fash支持MP3压缩格式和流式声音播放技术。在体育多媒体课件中，声音是个很重要的构成要素。随着MP3格式的声音文件出现，声音文件比原来要少很多，利用GoldWave软件可以对MP3文件进行任意截取。在Fash中还可将声音文件打碎放在Fash的最小时间单位一帧中进行播放。从而保证了在网上播放时，能做到声音与图像同步。5．视频处理Flash8支持的视频有MPEG、MOV、DV、AVI等，在Flash8中，可以对导入的对象进行缩放、旋转、扭曲等处理。体育多媒体课件经常要对插入的视频有比赛片段、运动技术的慢放等，这时就有必要对影片进行剪切、编辑、格式转换等处理，这方面常用的软件有Premiere。、After Effects和会声会影等。6．交互功能Fash提供了丰富的交互手段，主要有：按钮交互，Fash可创建按钮并为按钮设定在某一事件发生时所要执行的动作。在Fash中按钮可以是Fash舞台上的任何对象，如文字、图形、图片等元素；菜单导航，Fash可以制作出出各种各样的菜单，如下拉式菜单等。通过菜单，可以按需要播放Fash影片的各个部分，就如同书目录一样，方便学生浏览所需的部分；表单交互，表单是把按钮、动画、可编辑文本框组织一起，通过表单可以把信息传递给本地的其他应用程序或者远程服务，主要应用于网上调查、评分、搜索界面等；文本交互，Fash中可创建可编辑文本框，并可设定可编辑文本框的属性如输人字符的长度、单行或多行、字体大小等。常用于多媒体课件中需用户输入内容的时候。实际上通常是将几种交互方式结合起来使用，如可以创建一个既是动画又是按钮的对象，让它既可播放一定的动画又可接受鼠标事件。综合运用Fash中的这些交互功能，就可用制作出任意播放控制、跳转设置的按钮等具有丰富交互方式的体育多媒体课件。四、Fash制作体育网络多媒体课件应注意的问题1．制作一个优秀的Fash课件，不仅需要教师教学经验和知识结构的支持，还要求制作者具备策划、设计美工、动画制作、音乐、编程能力等，体育教师只有不断加强自身的信息技术素养才能制作出好的Fash课件。2．在利用Fash课件开发过程中，广大体育教师应该注重运用现代教育观念、现代教育技术、系统观念解决实际教学问题，并寻求教学效果的最优化。Fash网络多媒体教学课件作为体育教学的辅助手段，应发挥其优势，正视传统教学手段中的实用价值，才能合理、正确地运用在体育教学中。参考文献：〔1〕李宁，周峰柏.网络课程建设的研究与探索〔J〕.中国电化教育，2005，(6).〔2〕李耀麟.论交互型多媒体课件的整体结构布局〔J〕.中国电化教育，2006，(1).�〔3〕王振靖.谈如何用F1ashMX2004制作体育多媒体教学课件〔J〕.辽宁体育科技，2006，(6).〔4〕祝智庭，钟志贤.现代教育技术[M].上海：华东师范大学出版社，2003.
这么简单都写不出来 我看你辞职算了
论文开题报告基本要素
各部分撰写内容
论文标题应该简洁，且能让读者对论文所研究的主题一目了然。
摘要是对论文提纲的总结，通常不超过1或2页，摘要包含以下内容：
目录应该列出所有带有页码的标题和副标题， 副标题应缩进。
这部分应该从宏观的角度来解释研究背景，缩小研究问题的范围，适当列出相关的参考文献。
这一部分不只是你已经阅读过的相关文献的总结摘要，而是必须对其进行批判性评论，并能够将这些文献与你提出的研究联系起来。
这部分应该告诉读者你想在研究中发现什么。在这部分明确地陈述你的研究问题和假设。在大多数情况下，主要研究问题应该足够广泛，而次要研究问题和假设则更具体，每个问题都应该侧重于研究的某个方面。
我把写法告诉你，你自己写把 毕业论文开题报告的写法 在正式撰写毕业论文之前，学生要写出开题报告，以便指导老师能根据学生对文献的综述和对所选论题的认识，确定其可行性。开题报告是作者将自己初步选定的题目之内容、思想等，以书面形式向毕业论文答辩委员会的导师和听众作一书面汇报和简要说明。写开题报告目的：一是作者能将所选课题的内容框架、研究现状、选题意义、重难点和创新点、文化结构、主要引征材料及参考书目作一总体思路的勾划，作者对该选题的前因后果，来龙去脉进行有序的组合清理，为撰写毕业论文作好充分准备。二是作者能广泛听取他人的宝贵意见，并在此基础上重新理顺论文思路，使其结构更趋完整，内容更趋翔实。开题报告的基本组成部分1、毕业论文题目论文题目用中英文撰写，汉语在前，英语在后。目的是限定毕业论文的大致范围和方向，即论题。应力求简明扼要，引人注目。一般不超过15—20字。必要时可使用副标题。2、本选题的研究目的以中学英语教学法方向为例，则须说明要解决英语教与学，理论与实践等方面的哪些问题，这些问题应是在教学实践中比较突出又难以解决的问题；或是前人从未解决的，并且能填补某一领域的空白的问题。3、本选题在国内外同行业中的研究现状国内外学者对该选题曾作过哪些方面的相关研究，本课题在国内外研究中处于何等地位？是属于未开拓的领域，还是在前人已经研究过的基础上作深层次的研究？国内外有哪些论文、论著涉及到本选题的内容？4、研究本选题的动机及意义提出本选题的根据是什么？为什么提出这个选题？本选题的研究有什么意义？从理论的角度看，本选题有哪些方面的突破，其价值取向是什么？本选题与相关领域之间的关系如何？对英语教学会起什么作用？从实践的角度看，本选题是否有助于英语教师和学生把握教与学的动向，使人们在英语教与学的过程中少走弯路，是否有利于提高英语教学质量？5、本选题研究的主要观点、内容、重点和难点本选题研究有哪几个重要观点，其特点是什么？研究的重点在哪几个方面？研究的难点在何处？怎样从理论与实践出发，对英语教学进行更深入的理论探讨？如何结合英语教学实际对改进英语教学作对策思考？本选题有哪几个新观点？是否填补了国内外同行业研究中的空白？6、本选题的撰写框架框架可用提纲形式表述，一般构成如下：引言：提出问题、摆明观点。论点：分析问题与阐明自己的观点。大致包括：问题的原因及危害性；解决问题的重要性和必要性；从理论上来论证问题的解决方法，并联系教学实际阐述解决问题的策略与做法。另外，利用实际数据作为论据，证明方法的有效性。结论：通过对问题的分析论证，其结果如何？对人们在英语教与学中有何指导意义？有哪些方面需要继续研究的？它还有什么不足之处？参考书目：参考书目一般是英文参考书在前，中文参考书在后，以字母拼音顺序排列。7、研究基础作者在选择该题之前作过哪些方面的学习、研究或写过什么文章？说明能如期完成毕业论文撰写的理由。8、研究方法常见的研究方法包括：观察、调查、描述、实验、实证、文献、个案研究、比较研究、经验总结、实践反思、测量、量化、行动研究、表列、图示、内容分析等方法。例如：实验的方法就是对英语教学班级进行实验对比；调查的方法就是通过调查表、询问、问答等形式寻找解决问题的方法。一个课题根据具体情况可能需要一种或多种研究方法。9、撰写步骤及阶段任务包括：选题及开题报告初稿、正式开题报告及提纲、完成初稿、二稿、三稿、定稿等、何时论文答辩等。开题报告中文范例标题： 英语隐喻汉译（On Translating English Metaphors into Chinese）1) 本选题国内外研究现状对隐喻的研究在国外已形成较为完整的体系，其中以Lakoff & Johnson (1987)的研究最具有代表性，而对于其汉译的研究却凤毛麟角。国内对于隐喻的研究主要受Lakoff & Johnson理论的影响，其中以胡壮麟、朱永生为主要代表。在隐喻翻译的研究方面，李国南（1990），胡文仲（1994）对于英汉成语或谚语中的习用性比喻的喻体进行过比较，并探讨了其翻译的途经。在近期出版的刊物中有对队喻翻译研究方面的文章，其中以徐莉娜的《隐喻的翻译》为主要代表。但其研究的范围也只是局限于文学、修辞用语的隐喻翻译。2）本选题的意义、重点、难点及创新点意义：本选题突破了历来将隐喻的汉译局限在诗学、修辞学、文学等范畴。由于“翻译是跨语言、跨文化的交际活动”（陈宏薇：1996），翻译对各民族之间文化的传播起着非常重要贡献的作用。我们对日常用语中隐喻的汉译研究应与英语语言文化背景的研究结合起来。重点：本选题重在研究隐喻在英语日常用语中存在的普遍性、可译性及其翻译的方法。难点：怎样从文化交际的角度对日常用语中的隐喻的汉译进行深入的理论探讨。创新点：研究英语日常用语中的隐喻的汉译理论及其方法。3）论文的结构及简要说明1. 引言2. 英语日常用语中隐喻存在的普遍性2.1 隐喻的定义2.2 关于隐喻研究的常用书语2.3 英语日常用语中的隐喻3. 英语日常用语中隐喻的特点3.1 日常用语中隐喻的分类3.1.1 习用性隐语3.1.2 新生隐喻3.2 英语隐喻与汉语隐喻3.3 英语日常用语中隐喻的可译性4. 英语日常用语中的隐译汉译4.1 翻译的标准4.2 日常用语中隐喻汉译的难点4.3 日常用语中隐语汉译的过程4.4 日常用语中隐喻汉译的基本方法及原则5. 日常用语中隐喻汉译的方法与技巧5.1 直译法5.2 意译法5.3 转译法5.4 直译和意译结合法4) 参考书目Brodkey, Linda. Review: The Language in Metaphors. ( College English Jan, v50 pp 89-94), 1988.Jin Di & Eugene, A. Nida. On Translation. Beijing: China Translation Publishing Company, 1984.Lakoff, G. & Johnson, M. Metaphors We Live by Chicago, University of Chicago Press, 1987.Nida, Eugene A. & William, Reyburn. Meaning Across Cultures, Maryknoll of N.Y. Orbis Book, 1981.…陈宏薇 《新实用汉译英教程》，武汉：湖北教育出版社，1996。陈文伯 《英语成语和汉语成语》，北京：外语教学与研究出版社，1980。邓炎昌、刘润清《语言与文化》，北京：外语教学与研究出版社，1989。张培基等《英汉翻译教程》，上海：上海外语教育出版社，1983。……5) 简要说明本文分五个部分。一、简要介绍隐喻与语言以及语言与文化之间的关系，提出日常用语中隐喻的汉译不可忽视文化背景，并且简述本论文的主要内容。二、重点论述隐喻在英语日常用语中存在的普遍性。四、讨论隐喻的汉译标准、难点、过程、基本方法以及根据语境而确定译法的原则。五、详述陈喻汉译的方法和技巧，指出在翻译实践中，对每种方法的使用都不能走极端。结论部分，总结研究隐喻汉译所具有的实用价值。