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城市商品房相关权若干问题的研究（一）--------------------------------------------------------------------------------序言目前在我国房地产经济迅速发展，已成为我国经济发展的主要支柱之一。其中城市商品房的买卖是人们非常关注的重大问题。据有关方面统计、商品房的买卖已成为广大群众消费的首选。随着买卖的扩大、相应商品房权益的纠纷不断出现，商品房的质量，物业管理纠纷成了投诉的热点，吸引了法学界对商品房产权问题的研究。在我国由于实行城市土地归国家所有[i]，商品房与楼盘地权相分离的原则，传统的、旧有的西方的物权理论及房地产的研究均很难适应我国现行商品房纠纷的处理。从商品房的空间构成不难看出，商品房的使用权是沿着商品房的空中范围，上下叠加左右毗连的。这些商品房的叠加毗连使其权属发生了异常的变化，更多的问题是无数个商品房权益交织后与周际的权利关系纷繁复杂，让众多学说力所不逮。本文力图在这些权利的交织及边缘问题上做深入的研究。为便于论述，本文将商品房产权交织及边缘权概称为相关权，顾名思义即与商品房产权相联的权益。由于对商品房的问题研究的欠缺（也许是本人对此问题的独孤寡闻），也由于物业管理成为新的热点，更多的是忙于应付物业纠纷的处理，而很少去分析物业纠纷权利上的原因，如果静下心来细思，涉及房产多项权利。如权利清晰，一是处理容易，二是纠纷肯定会减少。本文想借用相关权的概念从权利的性质上，该权利与他权利的区别上，努力找出一条解决纠纷便捷的路子，做一些基础性的探讨工作。需要说明的是，一是相关权没有固定理论，他是基于物权、债权，邻接权、相邻权、共同权，类似于房屋区分所有但又不等同于这样的权利，由于他是一种基础权利。所以他对基础理论的研究有很强的依赖性。二是由于旧有物权理论，原本是建立在私有物权之上的。因此，解决涉及商品房屋使用权的问题上矛盾突出、明显，很难套用，应以讨论一种全新的，商品房相关权理论为当务之要。城市商品房是国家所有地权和公民私有权分离的产物，研讨房屋相关权一般不涉及地权所有权。三是由于商品房在我国发展时间不长，矛盾的显现还不深刻，对这类问题的投入不深，研究不够，只能就发现的问题就事论事，难免不能完全自圆其说，但本文想尽力而为，使这类问题的处理，较为耐得住推敲，成为体系。 四是由于对这类权利的救济问题，直接引述为诉讼的研究，更是大家关注的问题，所以本人从论述的完整性上论述这类问题的特殊性。但并非本文的重点，如有浮皮浅显，点到为止的情况敬请见谅。一、城市商品房相关权益的基本问题（一）城市商品房相关权的概念及性质特征1.城市商品房相关权的概念商品房相关权利是指商品房产权人之产权与其他商品房屋产权人的产权及与开发商的开发权、公用设施使用权等与商品房产权相关联的权利义务的总称。为叙述方便，以下简称房屋相关权。（1）商品房一般在城市中以楼房的形式存在，相对集中于各个小区，故本文所指商品房一般泛指城市小区商品楼房。（2）由于法律规定，城市土地归国家所有[ii]，商品房均附着在国有土地上，所以商品房房屋权益仅限于房屋本身的所有权，房屋产权人不得主张房产所附着之土地的所有权。其商品房所联系的土地使用权一般也仅限于理论上的意义，因土地整幅批准使用者为开发商，房屋出售时，也仅限于房屋自身的面积及相应的公摊面积本楼内的楼道、电梯、设备间等，不包括楼房周边的绿地、马路等其他设施所占用的土地，这种理论上的土地使用权因与整体小区楼盘的土地使用权相比较微乎其微，很难产生实际主张意义，因此，本文不予讨论。2.房屋相关权的性质房产相关权是一种物权，依附于国有土地之上，附属于相对独立的房产权，是依赖于商品房产权的特殊物权。房屋相关权的依附性在于，只有享有房产权，才享有完整的相关权、房屋租赁人、借用人都不能单独享有这样的权利[iii].他的依附性还在于转让房产权时，相关权一并转让。如相关权涉及的地下车库权利、一般在转让房屋时一并转让，受让人不接受时，也应处于公开出让状态，但经物业管理人员同意的除外。（后文另述）3.相关权是一种边缘权、交织权商品房在地理空间范围讲，由于商品房叠加在同一土地上，相应房产相关权则是各房屋产权交织状态下的一种权利，这也决定了房屋相关权的行使也受制于其他产权人的权利行使。如在公共走道住户独用走廊一段为安全需要加装防盗门，此行为虽不影响他人行走，但应征求相邻其他住户的意见，并不当然享有独用走廊的专有使用权。（二）商品房相关权利所涉土地使用权的特殊性商品房的相关权是建立在国有土地使用权之上的商品房所有权利延伸于所有之房屋外的一种权利。1.他所依赖的商品房屋所有权是相对完整的，具备所有权应有的一切性质。2.相关权所依赖的，商品房所附着的土地地产权为国有土地使用权。（1）该土地所有权与房屋所有权相分离。（2）房屋所有权紧紧依附于土地使用权。（3）土地使用权的性质（商品房土地使用权）决定了房产相关权是一种特殊的房地产权。（4）土地使用权具有期限性。单纯的居住用地使用期限为70年，综合用地为50年，商业用地为40年。[iv]3.商品房所依赖的土地使用权具有整体性、不可分属、多重的特点。（1）整体性。土地使用权的自身属性是土地所有权的派生他的属性，国有土地上的商品房土地使用权具有共用性，使用的最大化及允许被他人善意使用是他的特有品性，整幅土地被开发商开发转让后允许所有商品房业主善意使用为该权利的显著特征。（2）小区土地使用权是由国有土地所有权派生出来的，区分所有不是使用权的特征，因此不可在使用权上设定“所有”。小区商品房使用权的整体性决定小区用地不可分属，所有商品房所有权人对该批准使用的土地有平等的使用权。（3）因使用目的方式、范围、空间、层次不同，追求其功用不同，使用具多重性，多样性，理论上说，使用权是多重的、往复无穷的。（三）房屋相关权是建立在商品房各自所有、土地整幅使用权共享基础上的特殊使用权[v].1.商品房的所有权私有性、依附整幅土地的使用权国有性质，决定了房产权人不仅是享有商品房的相关权，而且享有区分所有权，和共有公共设备、共用绿地的相关权，还享有所有权之间，所有权与使用权之间，与相关权之间的权利。（1）房具有完整的私有性，商品房所有权人在自己所属的范围内享有传统房屋所有权的一切权利。（2）由于商品房是横向与纵向叠加毗邻而建与公共设施、公用面积沟通相连，因此房屋所有各产权人还有相邻及区分所有的权利。（3）由于小区商品房土地所有权的特殊性和共同使用性，使其土地使用权的面积大大大于商品房的自身占地面积。商品房所有人因此还享有对绿地、马路、场馆、亭廊、景观等相关配套设施相关权。各商品房所有权人对上述配套设施相关权还达及这些设施的益损增减即使用、维护改建、受益权。笔者认为区分所有范围一般只达及同一建筑物内，与所有之房屋建筑物有物理结构上连接之部分，不具有结构相连的设施，但规划在整体范围内的，涉及其上的权利是相关权。综上，相关权有广义、狭义之说。广义相关权，除所有权之外的，包含区分所有、相邻及相关权。狭义相关权是指结构未曾原始相连，但土地使用权系一体批复、整体使用，与主体楼房配套而建相关设施之上相关的权利，如物业用房，供电公共配套用房，这些设施成本或计入或不计入商品房成本。[vi]但之上权利与住房所有权相关，既属狭义相关权范围。2.从地理位置来讲，房产权相关权是指房产人之房产权延伸至自身房屋之外，小区规划之内开发商建设的配套公共设施上的权利及公共服务设施上的权利，如附属用房，绿地等。这些权利即有一定的独立性，也有交叉性。理论上讲，当开发商开发的是单独楼座的，房屋售出后，权利就全部归属各商品房业主，这时开发商虽在名义上享土地使用权利，但已无有实际意义，楼座所需土地面积及相关占用面积随项目完成，整幢楼房的出售、已经转让提供给各个房主。小区整体开发楼盘的，中间有甬路、绿地、廊亭、公共设施等相互交织关联的各种相关设施，从产权上来讲，商品房产权人仅对开发权有依附从属性，但因上述具有独立性的设施，互不隶属涵盖，但这些条件又是选择区位、确定购买房屋时的前置条件，承诺条件，这些独立于房产权之外的会馆、场所、廊亭、马路、绿地的收益权也不能完全与房产权人的权利无关，本文要旨在于研究产权人与上述设施权利之间的关系。3. 相关权存在于动态之中，在动态中异常复杂。相关权存在于特定的历史阶段中，在历史的长河中，商品房产权的发展异常复杂，商品房相关权也并不是一成不变的，在动态中，相关权的形成、变化、消亡异常复杂。如（1）部分出租后的房产权人的相关权是否保留，能否部分转化；（2）被意外占地、增建、拆迁等，房产权人相关权如何评价损失，能否补偿；（3）70年土地使用权期满[vii]，相关权是否自然消灭，能否折价，能否改造成其他用地，有无置换权等等。本文仅就常见的几种变化作简要的论述。1）房屋所有人与使用人分离的情况下 相关权的行使如前所述，相关权是房屋产权人行使产权基于整幅土地使用配套设施的一种权利，这种权利是基于房产权的，但在现实生活中，法律允许产权人出租出借住房，在这种情况下，租用人、借用人是否享有这种小区公共设施的相关权，笔者认为，相关权不仅仅是使用权，而且有收益分享权及改变用途决定权。因此，在这种状态下，使用权可因出售、出借而随之转移，但收益分享权和改变用途决定权则可以保留。2）相关权指向的标的变动，相关权的行使分以下几种情况：（1）因规划占地，绿地等减少。当国家规划占地有补偿时，小区公共设施、绿地等土地出让金均已摊入房屋成本，各房产主的权利也基于分摊而分享这些土地、设施的占地补偿，应按面积，通过相关权，补偿给各个房屋产权人。（2）改建 增建。任何改建、增建均涉及相关权人的权益，应经多数人的同意而行之，在紧急状态下，属于确定的对相关人有益的增建、改建，可由小区或物业管理者代行实施，所得收益，在优先支付成本的情况下，应与相关权人分享。（3）维修。为维护相关附属设施的正常使用，或提升观赏使用设施的价值，需要投入，应经相关人绝对多数方同意可实施，所需费用应用小区其他收入支出，不足部分由小区相关权人分摊，不同意的人亦需支付费用。3）利用经营设施为方便小区业主，允许开设一些便民经营服务，其收入如何看待，笔者认为其经营收入一般与相关权无关，属于物业管理行为，但利用原物业管理设施的应从中分析出来，或作为维修资金，或按面积分享。对于处于有利位置之中的房顶，屋面、楼面、围墙，院内支架，悬挂的广告等收入，则应优先用于受损，受影响的房屋所有权人，其余用于公摊的相关设施维修费用，但不得作为物业经营收入。4）七十年后，土地使用期满后，房屋还在其产权尚存，土地使用权期满后，或交回土地，或对土地使用权交费续展。4如不交费续展，土地使用权虽然交还国有，但相对整幅 土地的使用及在该土地上的附着物因使用而不改变用途（自然顺延）这时，房屋所有权人则享有全部的土地使用权（原开发商）的使用权因到期而失去（丧失）[viii].如开发商或业主自行续交土地出让金，使用权全部归业主，这时相关权范围与土地使用权利范围接近一致，如由开发商交纳则相关权维持原状。（四）、相关权与相邻权区分所有、及物业管理、开发商经营权等其他权利的异同1.相邻权是指相邻一方因修建施工临时占用他方使用的土地，占用的一方如未按双方约定的范围、用途和期限使用的，另一方要求其及时清理现场，排除妨碍，恢复原状，赔偿损失的权利[ix].相邻权是与所有权相邻部分的处理原则，相邻权没有相互包容和权利交叉，只是处理相邻关系的，双方权利相等，没有交叉。（2）相关权不一定相邻相关权是所有权派生出的权利，相关权主要基于业主与开发商的基于土地的开发利用共同使用一幅土地关系而形成，特点是毗邻但不相邻，权利主体不平等。主要解决是房屋所有权人的所有权与开发商的使用权以及共用权问题，此外，小区内业主与业主即使地理不相邻但同为相关权利人时权利平等[x].2.相关权与区分所有之间的关系建筑物区分所有权是指对建筑物的与其他部分区别开来的某一特定部分所享有的所有权。 [xi]对区分所有已有众多论述，从功用上比较，建筑物区分所有权主要是对所有权涉及的部分区分所有，解决的是所有权层次上的问题。建筑物区分所有权涉及的建筑物结构相连，解决的是共有问题。而相关权则不解决所有权问题，只解决相关权人房屋所有以外的一定区域内的使用权问题，不能主张对公用设施的所有权。相关权解决的公用部分的公用问题和公用部分的权益分配问题。按区分所有通说[xii]，区分所有包括住宅的专有权，公用面积的共有权，及成员权 [xiii]，但在整个小区靠街一侧修建固定广告牌，按合同法规定加工物为定作人所有，按区分所有则应为该楼所有住户共有，但固定广告牌建在楼外空地上如何共有呢。即使建在其中一幢楼的屋顶上如果按区分所有认定为非该楼住户其他楼内住户共有呢，而以相关权解释在则无纷争。再有附属车库无认购买，不得已向附近居民出售，如果出售被登记确认，小区住户与该车库所有人又如何区分所有呢？再如，庭院绿地被城市规划占用补偿，在城市土地归国家，土地使用权归土地开发商的情况下，如和用区分所有去解决补偿纠纷呢？这些似乎都以超出了“区分所有”的权能，起码在中国的情况是如此。因此，以房屋相关权理论解决这些与房产权有关的各类权属、权益损害纠纷更为恰当合用。
房地产营销策划是房地产开发商为了取得理想的销售推广效果，在进行环境分析的基础上，利用其可动用的各种外部及内部资源进行优化组合，制定计划并统筹执行的过程。 下文是我为大家整理的关于的范文，欢迎大家阅读参考! 篇1 浅析房地产营销策划中的问题与对策 摘要：房地产营销策划在房地产开发中占据地位日益重要，发挥的作用越来越突出，也正是基于此，文章首先系统阐述了房地产营销策划的作用，在此基础分析了房地产营销策划的问题与对策。 关键词：房地产 营销策划 问题与对策 一、营销策划在房地产营销中的重要作用 房地产策划是指在房地产领域内运用科学规范的策划行为，根据房地产开发目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的主题策划为核，综合运用各种策划手段，按一定的程式对未来的房地产开发专案进行创造性规划，并以具有可操作性的房地产策划文字作为结果的活动。 一个真正的策划案就是要将目标专案置于房地产 发展的大背景下进行具体分析，以消费者的未期望、市场的现实需求、行业的竞争态势为依据，通过房地产市场细分，来确它的核心定位，目的就是要为专案的营建，在设计、建设、营销、服务、 管理方面提出比竞争者更有效地满足顾客需求的实施细则，从而为开发商的专案整概念，准确地建立起一整套价值体系，力求通过产品差异化战略，最大限度地避免竞争、超越竞争，使开发商及其产品在 社会公众面前树立良好的品牌形象，最终达到不战而屈人之兵的营销战略境界，达到把企业整体地销售给社会大众的目的。 其重要作用主要表现在以下几方面：1为开发商带来更大的利润空间;2更好地满足消费者的需求;3增强居住品质;4提升开发商的品牌。 二、房地产营销策划中的问题分析 在中国房地产业发展的过程中，房地产营销是一股不容忽视的重要力量，回顾中国房地产营销理论及实战的成长历程，在快速发展的同时，不难看出今天的房地产营销在面对市场 经济与整合营销趋势时，仍然显现出一些比较薄弱的环节。随着房地产业的理性化发展与房地产市场竞争的日趋激烈，房地产营销从策划、推广到销售，很多层面出现的问题已然值得重视和深思。 1.理论欠缺而导致把市场定位混同于目标市场 这两个概念是市场营销的基础，没有明显的目标市场和清晰的市场定位，一切的策划和营销就会变得无的放矢和摇摆不定。但目前一些营销策划人员混淆了这两个概念。实际上，两者在概念和功能上有明确不同。 目标市场是指企业对市场经过比较、选择、细分后，决定作为服务物件、确定自己的产品所要进入的相应的子市场。市场定位则是指企业设计出自己的产品和形象，从而在目标消费者心中确定与众不同的有价值的地位，即在潜在的消费者心里奠定企业产品的位置和印象。目标市场是市场定位的前提，市场定位则指明专案的服务方向。 概念弄不清，就更不可能按照定位的三个层次：产品定位、品牌定位、公司定位，来对专案进行系统策划。 2.对产品卖点的把握不准 如今，房地产产品定位同质化的问题比较明显，“亲水”、“观景”、“花园”等变着法的换词汇表述，而真正涉及到产品本身的细节诉求，卖点挖掘就显得肤浅了。可以说，每一个地产专案、乃至于每一套房子都是绝不相同的，面积、格局、楼层、景观以及针对的顾客群都存在与生俱来的差异性。 这些都是极好的卖点提炼的基础资讯，但是大多数开发商、房地产营销策划大师们都视若无睹，在脱离产品的层面大谈形象、概念、品牌，往往给顾客一头雾水，得不偿失。而香港、台湾这些相对我们比较成熟的房地产市场，这类现象已是十分鲜见了。 有人揶揄道，卖房子的人应该好好向卖画的人学习，一位画家是十分珍视并了解自己的每一幅作品的，其向人推销时是绝不会说我的画框是什么好木材、我的装裱是什么技术的。实战中，应该根据顾客需求的不同来细分、提炼产品的卖点，基于产品的卖点，从而实施对整个专案的包装。 3.脱离市场需求的创新。 房地产是“创新制胜”的行业，一般情况下，在一个新专案推出后的“3-6个月”时间里，就有可能被跟随者复制。 如今的房地产走过“跑马圈地”的风潮后，市场开始在内涵上深入挖掘，在创新中谋求发展，从设计到销售，从用材到用人，房地产的创新，使其产品的价值含量增长，即所谓“创新创造财富”。 而现在一提“创新”，许多房地产商就叫苦连天：“现在房地产市场已经很成熟了，哪有那么多创新?”但是，就像手机、衣服的不断更新换代一样，住宅也是可以永远创新的。房地产创新，就是知识创新和技术创新，第一，产品创新，如 建筑形式、外立面;生态化、 艺术化的小区绿化、景观;智慧化、人性化的房屋和小区设施等;第二，服务创新：服务内容的全方位、一条龙、一站式;服务模式的多样化、专业化;服务过程的资讯化、连锁化等。 如今的房地产开发商在创新方面，似乎都有一种“缺氧”的感觉，似乎每前进一步都非常困难，所谓的创新产品不过是“王婆卖瓜”罢了，而离真正的消费需求却相去甚远。其实，真正站在人的角度上，把自己当做消费者，创新就会活水不断。 4.过分依赖广告传播 由于市场竞争的激烈，以及资金周转等方面的原因，很多开发商不愿进行长时间的拉锯战，过多借助于广告轰炸，希望通过强势的宣传达成快速卖房的目的。据报道，曾经有企业把《解放日报》某一天的广告版面全部包下。 但是，广告不是促使房地产专案或开发商进入消费者心智的决定性因素，专案自身的品质才是重中之重。而现在，广告在房地产专案中的实际作用在很大程度上已经被夸大了，“广告创意”的力量已经掩盖了“产品品质”的光芒。而如果此时专案自身存在重大缺陷，那么广告做得越狠，那么刺向开发商心脏的力度也就越大。 同时，广告也不是促成最终销售的决定性因素，房地产毕竟关系一大笔开销，甚至是很多人的毕生积蓄，购买行为是慎之又慎的。没有消费者会仅仅因为几版“创意”的报纸广告或“精美”的楼书而痛快掏钱，也就是说，任何一个房地产专案的成功都不是广告单方面的成功，还包括品质与其他营销推广渠道的成功整合 三、房地产营销策划的对策 以上房地产策划过程中出现的一些问题，其根本还在于中国房地产策划属于新兴 职业，中国的房地产营销策划理论与 实践尚处于启蒙、摸索阶段，科学有效的营销策划理论体系尚未在房地产业内形成。在实际的操作过程中出现一些急功近利的思想。以下大概分析这些问题的解决方法。 1.正确运用目标市场选择模式。开发商要对选择进入哪些目标市场或为多少个目标市场服务做出决策。可供房地产开发商选择的目标市场模式有如下五种： 1复合产品模式。此模式是指房地产开发商集中开发一种型别的物业产品，并向多个目标市场的客户群体销售这种产品。但是，将不同的目标客户群体安排在同一物业内显然无法满足这些目标群体的个性化需求，在选用此模式时要慎重。 2单一市场模式。此模式指房地产开发企业选择一个目标市场集中营销。 3完全市场覆盖模式。这种模式是指房地产开发商通过投资开发各种型别的物业来满足各种目标市场的需求。只有大型的房地产公司才能采用完全市场覆盖战略。 4有选择的专业化模式。房地产开发企业选择若干个目标市场，其中每个目标市场在客观上有吸引力，而且符合开发商的目标和资源。 5复合市场模式。即指房地产开发商专门为了满足某个目标客户群体的各种主要需求而开发物业。 2.定期对策划人员专业知识的培训和交流。可以定期 组织学习的机会，为策划人员提供能够互相交流的机会，吸取众家之长，吸收优秀的 经验。房地产营销策划需要不断的吸收新的思想和概念，但是吸收后还要深刻的理解，才能正确运用到营销策划的过程中，才不至于在概念包装的时候连自己都不能解释清楚到底概念的内涵是什么。 3.基于楼盘品质的创新。随着消费者越来越成熟和理性，见识过太多“概念”和“创新”楼盘的消费者对楼盘本身的质量越来越看重。影响他们购买的是小区 环境、户型设计、园林规划、交通配套等等有关实在的楼盘本身质量的因素。所以我们在谈创新和某某概念的时候，既要是这些苛刻的消费者所关心的，也要实实在在能让他们感受到的。 参考文献： [1]纳雷西·K·马尔霍特拉.市场营销研究[M].北京：电子工业出版社，2002. [2]李乡状.最新房地产营销策划与实战全纪录[M].北京：银声音像出版社，2003. [3]王长征.消费者行为学[M].湖北：武汉大学出版社，2003. 篇2 浅谈市场规范下的房地产营销策划 [摘要]如今全球经济的迅猛发展正改变着整个社会和营销环境，而环境的变化迫使房地产不得不重新审视已有的营销理念，进而树立全新的营销理念。在市场经济中，一切失败归根到底是思维方式的失败，如果我们能在思维方式这个本源上解决问题，则无论竞争对手多么强大，最终一定能够战胜它。 [关键词]房地产营销创新战略 一、引言 房地产营销战略正确的选择应当是寻找符合自身条件的战略基点，进行市场补缺，以期建立区域性性的相对优势;产品可以从三个层次，为消费者或使用者提供满足，这种“整体产品”的概念，是房地产产品创新的重要营销思路;市场创新有两种思路：重新选择销售区域，或重新选择购买群体;产品要经过一定的方式与市场发生联络，经营创新便是改进和完善联络的方式。创新需要机会，市场营销意义上的“机会”，源于消费者或使用者通过市场未能满足、或尚待更好地满足的需要和欲望;“创新”是一个经济概念，而不是一个技术概念，是指“房地产家实行对生产要素的新的组合”，与技术上的新发明不是一回事。 二、房地产营销意义 现代市场营销学是我国发展社会主义市场经济，走向世界市场所必须研究和掌握的一门应用科学。房地产的命运系之于“销”，而“销”之绩效来源于“营”，只有“营”字领先，“销”字当头，营销一体，这样的房地产才会如鱼得水于市场。“营”即包括策划、创意、运筹和研究，现代的营销人员，第一要务就是如何动脑筋的问题，以策略来带动“销”。评价一个房地产经营好坏的一个关键标准，就是最终营销业绩包括销售额、市场占有率、利润、知名度等的高低，而营销业绩的高低又取决于该房地产营销实力的大小。 营销实力除包含房地产的硬资源装置、资金等实力外，还包含房地产的软资源实力。软资源实力的重要体现主要是其现代营销意识和专业营销实力的强弱，而专业营销能力的高低取决于房地产是否拥有基础扎实、经验丰富、创造性思维和踏实勤勉的营销管理、营销企划和营销执行人才。随着资讯时代的来临、我国加入世贸组织、市场竞争的加剧和经济体制改革的深入，我们越来越迫切地需要建立一支高素质的营销人员队伍。 三、房地产营销过程中的问题 1、一些房地产的市场营销人员素质低 房地产商对销售人员的素质经验缺乏起码的要求和把握，流动性大致使房地产商付出惨重的时间和人力成本。企业内部体制和政策限制，没有赏罚机制，导致销售人员缺乏动力和激励也没有压力。房地产人员素质良莠不齐，缺乏统一的指导、考核和规范化要求，没有统一的最低报价要求和选择客户的标准;也有些地区销售能力并不弱但缺乏对产品的深入了解和卖点的把握。 2、市场营销目标低、眼光低 销售目标确定了营销目标的要件。研究经营评估所汇集的营销资料之后，才设定销售目标，因此销售目标能直接反映出公司在下一年度达成预测销量的能力。检讨销售目标以及了解销售目标设定低、中、高水准的理由，公司的销售目标若设定在低水准到中等水准之问，或许表示近年来失去许多顾客及市场占有率，不然就是销售区域内的竞争活动更多，或竞争者投入更可观的广告费用。这些理由都会直接影响营销目标的拟定，同时也有助于了解营销目标该如何设定，及是否需要争取新使用者、现有顾客或是两面三刀者都要同时争取。 3、营销战略缺乏科学性 质量与技术管理手段是经营过程必不可缺的，它只有和谐地融入整个房地产管理体系中时，才能发挥其应有的作用。例如，某家房地产竟然可以控制到一根长只有5m的纱线的成本，而且还能使每台机器得到正确保养与维护。究其原因才明白，原来除了已达到国家IS09000的质量管理标准外，他们还凭借多年的实践总结出了一整套个性化、系列化的房地产管理方法，通过管理的手段合理地进行了产品的单位成本控制、机器成本控制;完善了人员的目标管理;实现工作流程标准化、薪酬制度、激励制度合理化;同时平日通过各种培训手段提升了人员的岗位素质、专业素质，增强了管理意识。通过人性化管理将机器与人科学地融入房地产的整体战略中。 因为渠道交叉混乱，很多房地产都曾走过弯路。由于缺乏市场操作经验和客户基础或者追求短期效益和现金流，把一些长线优势品种卖到流通和零售市场，区域间纷争不断，客户抱怨不断，而市场销量也很快停滞不前。因为很明显，流通和零售的销量是靠挤占临床的销量为生的，当临床销量萎缩，未经过系统培育的其他渠道销量自然下滑。这种短期行为让房地产与客户共伤而不是双赢。 合理的方式应当是根据产品的特点和竞争优势，确定所走的渠道，守住规范运作的底线。即便是流通渠道，也需要规范运作，协助客户构建分销通路。根据竞争格局另辟新渠道是一些房地产取得成功的法宝，比如大中城市竞争激烈的产品下沉到低端市场，遭遇降价的先前的贵族产品率先抢占流通市场等。 四、营销过程中的战略意义 “战略”一词本是军事术语，原意是指对于任何一个组织的全域性性或决定性的谋划规划。战略问题是研究全域性行动的方向、目标和实现目标的最好的途径。把“战略”的概念应用在房地产营销活动中，就称为营销战略。营销过程中的战略意义是指房地产通过识别外部环境提供的机会和威胁，并根据自己的资源情况，对房地产战略整个营销过程所提出的未来某个时期要达到的目标和实现目标应采取的一系列行动。 1、依附战略 依附型经营战略又称为系统化经营战略。所谓“依附”就是把本房地产的生产经营活动与发展相对固定地纳入或嫁接在某个餐饮大房地产或房地产集团上，成为该大房地产或房地产集团系列化生产中的一个组成部分。选择、采用依附型经营战略的好处在于中小餐饮房地产可以得到相对经营方向和技术支援，产品的开发方向较为单一、明确，可以发挥自己的专长，并能在一定程度上避开市场激烈竞争的压力;另外还能通过协作关系进行联合开发，依靠大房地产的技术开发能力和实力，突破自身在资金、人才、装置等方面的制约。 2、国际化经营战略 国际化经营战略是指房地产将其具有价值的产品与技能转移到国外市场，从而创造价值的战略。大部分房地产采用国际化战略时，是把在母国所开发出的具有差别化的产品转移到海外市场来创造价值。在这种情况下，房地产大多把产品开发的职能留在母国，而在东道国建立制造和营销机构。在大多数的国际化房地产中，房地产总部一般严格地控制产品与市场战略的决策权。 如果房地产的核心竞争力使房地产在国外市场上拥有竞争优势，而且在该市场上降低成本的压力较小，房地产采取国际化战略是非常有利的。但是，如果当地市场要求能够根据当地的情况提 *** 品与服务，房地产采取这种战略就不太合适。同时，由于房地产在国外各个生产基地都有厂房装置，会形成重复建设，则加大了经营成本，这对房地产也是不利的。 近几年来，当世界知名跨国房地产大举进军我国，并大力实 施本土化经营战略之时，以海尔、长虹等为代表的国内知名家电房地产不甘示弱，也积极开拓国际市场，逐渐形成了走向世界、争创全球品牌的战略意识，纷纷在观念、生产、营销、研发和资本等国际化方面迈出了实质性步伐。目前，随着全球经济一体化和我国加入WTO的成为现实，越来越多的中国本土品牌会更加注重国际化经营战略，以参与世界竞争，与世界跨国房地产一道争国际市场，这是必然的趋势。 3、差异战略 差异化营销核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，汇入品牌，树立形象”，是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。差异化营销的关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。差异化营销不是某个营销层面、某种营销手段的创新，而是产品、概念、价值、形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的营销创新，并在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦，取得战略性的领先优势。 4、“虚拟营销”战略 “虚拟营销”战略是指房地产在组织上突破有形的界限，只保留其中最关键、最核心的功能如生产、营销、设计、财务等功能，而努力将其他功能虚拟化，美国耐克的发展便是“虚拟营销”成功的典范。耐克是一个既无生产车间又无销售网路的房地产，只拥有在全球具有核心竞争力的运动设计部门和营销部门，生产和销售全部虚拟化，通过外部组织来完成。 “虚拟营销”战略的经营模式有三个方面的竞争优势： 1克服房地产资源的约束。 房地产虚拟经营实施品牌战略，可以将房地产的资源集中于深入的市场调研、品牌识别或视觉策划、广告以及各种传播沟通方式上，从而节省生产制造设施庞大的投资和人力、物力的消耗。 2专注于价值链中高附加值部分。 一些房地产举起品牌战略的大旗，精心打造品牌，从而获取较高的增加值，而将价值链中的一些低附加值活动虚拟化，委托其他厂商或公司来完成，其虚拟化房地产单元也可以依据成本和质量，挑选不同的组织，从而使虚拟经营具有动态性。 3敏捷性。 具有品牌的盟主房地产针对市场需求的变化，如产品品种、需求量等，可以迅速整合外部资源以适应市场，克服全能型实体房地产生产经营的相对刚性。 五、结语 对于中国大量在大众市场扎根的房地产来说，要维持自己的地位，首先，必须进行彻底的变革，走出原始的降低成本的方法，从业务模式和运营管理创新人手，通过价值链的创新，通过低成本的运营和精细化的营销来降低成本、提升效率，为底层消费者提供真正能满足其需求的高性价比的优质产品。 参考文献 [1]王公为，贺立，慕晓峰.基于利益相关者视角的房地产业发展研究[J].北方经济.2009.14. [2]武银燕.浅析房地产营销策划及策略[J].中国有色建设.2008.01. [3]曹晓丽.新形势下房地产企业战略转型研究[J].合作经济与科技.2009.21. [4]梁琳娜.基于消费者需求变化的企业文化营销研究[J].经济论坛.2009.09. [5]陈卫兰，刘晶晶.初探房地产营销策划框架[J].山西建筑.2007.28. [6]黄励.房地产品牌的建立[J].经济师.2009.08. [7]曹润叶.论网路环境下消费者行为分析及营销对策[J].科技情报开发与经济.2009.14.
近几年来,我国房地产企业在营销实践和研究方面积累了丰富的经验,使房地产营销创新具备了充足的条件,同时房地产市场的变化带动着营销环境的变化,也促使营销观念、理论和策略的不断创新。下文是我为大家整理的关于房地产营销创新论文的范文，欢迎大家阅读参考! 房地产营销创新论文篇1 浅谈房地产营销创新策略 摘要:随着房地产行业的快速发展，房地产市场迅速过度到买方市场，房地产营销创新成为决定企业存亡、影响房地产行业的可持续发展的关键因素。要从顾客满意、差异化、体验营销、整合营销、关系营销等几个方面进行营销创新。 关键词：房地产行业，营销 一、传统营销理论指导下的房地产营销 传统营销理论的颠峰是始创于1960年美国的密歇根州立大学的4P理论，市场营销是四个基本要素的有效组合，即产品(Product)、价格(Price)、销售渠道(Place)、促销(Promotion)。该理论假定一个企业只要生产出优质的产品，制定合理的价格，运用适当的分销渠道和合适的促销措施，就能顺利实现企业的预期营销目标。该理论“以企业为中心”，实施由内而外的营销。在房地产市场发展初期，行业不够成熟，需求旺盛的卖方市场情况下业内大多数厂商都简单地运用4P理论指导营销就取得了令世人瞩目的成绩。 但是，随着市场竞争日趋激烈，运用4P营销组合的企业越来越困难，尽管花费巨额资金，但这种“消费者请注意”的营销行为很难再获得成功。在严酷的市场形势面前，房地产厂商开始反思其营销行为，逐渐接受4C理论。4C即消费者的欲望和需求,消费者获取满足的成本，消费者购买的方便性，企业与消费者的有效沟通。 4C理论指导下的房地产营销行为具有几个鲜明特点： (1)重视消费者，根据消费者的需要设计和开发产品。市场细分开始流行，企业把产品放到一边，首先研究消费者的欲望和需求，不是简单地叫卖他们所能制造的产品，而是努力去提供消费者想购买的产品。 (2)忘掉定价策略，努力了解消费者要满足其需要所愿付出的成本并且开始有意识的加以影响，因为只有顾客能够承受的价格才是最合理的价格。 (3)忘掉通路策略，思考如何方便消费者购买，因为即使顾客已经愿意购买企业的产品，但若交易成本过高，他们仍然会选择放弃，看房车的出现充分地体现了房地产企业为消费者提供方便的决心和诚意。 (4)忘掉促销策略，多研究与消费者沟通，企业对新闻发布和公共关系活动的重视上升到空前的高度。4C理论的关键在于真正重视消费者的行为反应，通过企业与消费者的双向沟通，建立长久的稳定的对应关系，在市场上树立企业和品牌的竞争优势。 二、整合营销 20世纪90年代，美国D•E舒尔茨教授等人提出了整合营销(IMC)，其基本思想可以概括为两方面：一方面把告、促销、设计、包装等一切传播活动都归于广告活动的范畴内;另一方面使企业以统一的传播资询向消费者传达。其目的是在市场营销的不同阶段运用和协调各种不同的传播手段，使其发挥最佳效用，最终实现企业与消费者之间建立长期的、维系不散的关系。现在，几乎每一个房地产项目都有广告公司介入提供全程服务，工程现场的包装、售房部的布置、宣传单张的制作、销售说词、公关活动和新闻发布等内容无一不是广告公司的杰作。对于实施整合营销的项目，消费者的所见所闻和感受到的完全一致，项目的优点会无数次以不同的方式传达给消费者，能够给消费者强烈的震撼，这样反复的同一刺激大大强化了消费者对项目的印象，有利于提高消费者对项目的认知度。 三、体验式营销 体验式营销就是站在消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面，来重新定义、设计营销的思考方式。体验式营销观点突破了传统上的“理性消费者”假设，认为消费者在消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是营销活动和品牌经营的关键。企业的产品、服务赢得消费者青睐的关键在于他们能够创造出值得消费者回忆、难忘的经历、体验。房地产对购房人而言，不仅仅是一个遮风挡雨、休息睡觉的处所，更多的是一种对生活品质的追求，精神上的享受、体验。销售人员亲切的笑容和得当的言行举止、悦耳的背景音乐，优美的小区景观、完善的配套设施，无不传达开发商大力提倡生态、环保，力求达到自然、建筑和人三者之间的和谐统一的理念。 进入样板间，精美的装修让人惊羡，消费者完全模糊了对户型的大小、室内功能分区、采光、通风、私密性效果等方面的判断，你甚至还可以坐在沙发上品茶聊天，进厨房去炒几个小菜，“这就是我想要的家”，消费者完全认同开发商以人为本，融入现代设计理念和文化理念。要完成这种体验，通常需要消费者亲临现场，当然，现在有不少开发商开始利用虚拟现实技术和宽带网络建设网上看房系统，逼真地展示其楼盘及其样板房场景，并且通过增加一些互动功能，使得看房者利用“键盘加鼠标”就可以在虚拟的世界里获得身临其境的感受。 四、CS经营战略 “CS”(customer satisfaction)，即“顾客满意”，其指导思想是，企业的整个经营活动要以顾客的满意度为宗旨，从顾客的观点而不是从企业的观点来分析、考虑消费者的需求，把顾客需求(包括潜在的需求)作为企业开发产品的源头，在产品功能及价格设定、分销促销环节建立和完善售后服务系统等方面，以便利顾客为原则，最大限度地使顾客感到满意。房地产消费在很大程度上属于情感消费层次，“满意不满意”是最重要的评价标准。 在房地产营销中实施CS经营战略要求从消费者的需求出发，满足消费者的现实需求并且准确地预测其潜在需求，尽量引导住宅消费的潮流。为此，必须分析消费者购房的动机、行为、能力和水平，研究他们的消费传统、习惯、兴趣和爱好，并且对他们的消费倾向和变化趋势做出合理预测。从项目选址、住房档次、结构、类型、层高、套型、朝向到价格制定、广告宣传、售后服务等，房地产企业都必须从住房消费者的需求出发，使之满意称心，才能获得消费者的青睐，增强企业竞争能力。 五、关系营销 关系营销是通过识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系来促进销售，强调企业与顾客及其他利益相关者之间建立长期的相互信任的互惠关系。其关键在于：不仅争取顾客和创造交易，识别和建立关系是重要的，维护和巩固已有的关系更重要;营销的责任不仅是给予承诺，更重要的是履行承诺。 关系营销与传统市场营销有着很大的区别：传统营销把视野局限于目标市场上，建立在“以生产者为中心”的基础之上，其核心是交易，关心如何生产、如何获得顾客，企业与顾客之间、企业与其供应商、经销商之间是一种交易关系，企业通过诱使对方发生交易从中获利。在交易过程中，买卖双方的关系被看成是相互排斥的，交易结束，买卖之间的关系就结束了，买卖双方是一次性关系。 而关系营销是建立在“以消费者为中心”的基础之上的，其核心是关系，企业与其顾客、分销商、经销商、供应商、竞争对手、银行、政府及内部员工等之间建立、保持某种较紧密的合作关系，并不断加强这种关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方都实现各自的目的。因此，房地产企业及其相关利益者之间是一种互惠互利的长期依赖的关系，企业通过双方良好的互惠合作关系获利。 六、差异化营销 所谓差异化战略，就是企业通过在产品、服务、经销网络、品牌形象等方面形成具有独特性品质来满足用户的需要。房地产的差异化营销，是指通过产品差异化、服务差异化和品牌差异化来提高房地产产品的价值，从而形成竞争优势。这要求企业在产品的研究和开发上具有较强的创新能力，企业在生产技术上具有较高的适应能力和应变能力，企业在市场营销中有明确的目标市场，并能采取有效的经营手段和方法到达。与其他产品比较，房地产产品的位置固定性决定其本身有较大的差异化。 同时，房地产产品差异化还可以从性能、特色、风格和设计等方面入手，体现在品质的质优耐用、安全放心;区位的出行便捷、人文优越和升值潜力;环境的自然、生态和健康;整体布局的大方、精巧;单体设计的实用、合理和完善，设备设施的充分、新颖和高效;配套的生活方便，居住的愉快、舒适等。服务的差异化要求在传统客户服务的基础上进行服务升级，升级后的客户服务，不再是传统意义上仅仅体现在对产品售后的客户服务，而应涵盖产品设计“生产”销售“使用中所有的服务环节，而且越来越强调多元化、人性化、规模化和个性化，房地产基本进入了，服务经济时代，开发商只有通过丰富客户服务的内涵，扩大服务的宽度，延长服务的时间来再一次赢得属于自己的市场空间。最后，企业文化的差异化也应该受到企业的重视。 因为住宅不仅是一种生活方式的选择，同时也是居住文化的体现，而且应该注意，企业文化是最难被其他企业模仿的差别优势，一旦建立，即可成为企业的核心竞争力。 房地产营销创新论文篇2 浅议房地产营销策略的创新 摘 要：文章结合房地产企业目前环境下的状况，对品牌营销、绿色环保营销、服务营销等不同营销方式进行分析，提出针对不同的市场形势、消费者情况和政策，采用多种营销组合，充分发挥各种营销策略的优点，有效地促进房产销售，加快资金回笼。 关键词：营销策略 品牌营销 绿色环保营销 服务营销 一、房地产市场营销的概念 营销，简单地说，就是用科学的方法分析市场上的需求，并生产出能满足市场需要的产品。所谓房地产市场营销是房地产开发企业以企业经营方针和目标为指导，通过对企业内、外部经营环境的分析，找出机会，选择营销渠道和促销手段，经过创意将物业与服务推向目标市场，以达到占有市场，促进和引导房地产开发企业不断发展的经济行为。 从某种意义上讲，房地产营销是在对市场的深刻理解的基础上的策划工作。它蕴含在企业生产开发经营的全过程，由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成。与一般商品市场营销相比，房地产营销有市场营销的共性，也有其个性，市场营销的一般原理也能在房地产领域得到很好的运用。 二、房地产开发企业营销策略创新的背景 国内房地产市场自2008年开始调控，在国家各种调控政策的影响下，现在房地产企业销售状况举步维艰。据中房信统计数据显示，2012年，商品房销售面积111304万平方米，比上年增长1.8%，增幅比1～11月份回落0.6个百分点，比2011年回落2.6个百分点;其中，住宅销售面积增长2%，办公楼销售面积增长12.4%，商业营业用房销售面积下降1.4%。商品房销售额64456亿元，增长10%，增速比1～11月份提高0.9个百分点，比2011年回落1.1个百分点;在2012年排名前20名的房企中，有一半以上的房地产企业没有能够实现销售目标。 如今，国家的宏观调控政策未有丝毫松动的迹象，在政策日益趋紧的情况下，几乎所有的地产商都开始节衣省食，储备过冬。现在房地产企业比拼的不再是谁大，而是比谁的销售资金回笼的快，能够熬过去的希望就越大。所以，加速房产的销售，已经成为房产企业顺利度过难关的最重要手段，这就需要房地产企业积极探索营销策略。 三、房地产营销策略剖析 国内房地产市场经过2009年、2010年的井喷，现在卖方市场已是一去不复返，所以，根据目前的市场状况，房地产开发商必须要积极探索房地产营销的策略，这样才能在激烈的竞争中立于不败之地。 1.积极展开品牌营销。 从企业的角度看，品牌营销对房地产业意义十分重大，能够为企业带来巨大的经营效益。一般来说，在房地产业发展初期，多数楼盘不愁销售。然而，随着房地产市场发展的日趋成熟，竞争日益激烈，单靠产品本身很难保持对消费者长久的吸引力。而品牌所包含的不仅是房子本身，它还包含着情感和文化及与消费者的情感沟通;不仅是企业或产品标识，更是企业的无形资产;能强化企业在市场和行业中的地位，并且在企业的经济活动中发挥重要的作用，为企业带来巨大的经营效益。 从消费者的角度看，现在人们生活品质提高了，选择的机会更多，消费者购房行为也日益挑剔。人们对房子的需求不仅仅是安身立命的场所，而且是价值、身份的体现。品牌作为一种质量、信誉、价值的承诺，可以增强消费者的购买信心，加速购买行为的发生。如今许多消费者在购房时，不再找楼盘买房，而热衷于找品牌。 总而言之，品牌作为一种最有效的资源，已经成为房地产企业克敌制胜的法宝，发展壮大的利器。品牌竞争代替产品竞争是市场发展的必然趋势，一个强势地产品牌能够让产品规避单纯的价格战，实现企业利润的最大化，实现企业规模的扩张。从长远发展来看，建立和培育品牌是房地产企业最经济的投资。 2.践行绿色环保营销。 房地产绿色营销是指房地产企业为谋求自身与环境的和谐共存而把绿色生态观念引入其营销活动，并指导其策划与实施的过程，其本质就是绿色营销理论在房地产行业的实践运用。绿色营销观念是以环境保护为导向的一种全新的营销观念，是生态文明时代房地产企业谋求生存和发展的必然选择，也是未来绿色文明社会对企业的必然要求。房地产绿色营销通过一系列绿色营销组合手段来满足消费者对绿色住宅的需求，以实现社会效益、消费者效益和企业效益的协调统一，最终为实现人与自然的可持续发展。可以从三个方面理解房地产企业绿色营销的必要性。 对企业来说，房地产企业为了树立自己的品牌形象，就必须在生产中采购和使用绿色建材，开发绿色生态环境，生产绿色品牌产品。绿色品牌的开发营销可以塑造企业形象，在市场上，可以拉近企业与消费者的距离，得到消费者的支持和社会的认可，最终转化为企业的商业竞争优势，推动企业利润的提升，提高企业可持续发展的潜力。对消费者来说，随着我国经济水平不断提高，人们生活水平日益改善，消费者对各种产品的需求从生理需求向心理需求发展。 现代生活的快节奏给人们带来越来越大的身心压力，环境优美的绿色住宅也成为人们逃避繁忙工作，释放压力的良好场所，成为人们生理上、心理上的紧密依赖品，成为人们满足生理需求、健康需求、心理需求和安全需求的重要场所。住房的舒适性、陶冶性、祥和性和文化性是消费者追求的目标，也应该成为房地产企业开发设计的着力点，因此，房地产企业践行绿色环保营销理念就显得意义特别重大。 3.全面开展服务营销。 同样的产品，在市场竞争的激烈中，怎样才能使自己产品战胜对手，立于不败之地呢?这里面，除了品牌、价格、促销等诸多手段外，服务牌也是必不可少的一张。有调查表明，随着社会经济的不断发展，物质产品日渐丰富，人们对服务需求的增长远高于对物质产品需求的增长。服务营销不仅要求服务能体现品牌的价值，还要与众不同，同时，需要服务的产品越复杂，对服务工作的要求也越高，这些因素使得服务营销越来越重要。 可以肯定地说，今后的营销时代将是服务营销比拼的时代。对于房地产产品的服务也分为售前、售中、售后三个服务阶段。在售前服务阶段，首先应该向每位潜在的消费者提供真实的关于楼盘的资料，热情地接受他们的咨询，让他们对所感兴趣的楼盘有全方位地了解，确立初步的认知和倾向。在售中服务阶段，开发商必须提供符合协议规定质量合格的商品房给用户，并协助他们办理相关手续。 在售后服务阶段，房地产企业对业主提出的问题要给予及时地反馈与解决。在现实中，消费者往往能获得前两个层次的完美服务，但是，房子一旦拿到手出现差错却无人接手进行处理，导致产生纠纷，这对企业的声誉影响是很大的。因此，开发商应当注意商品房产品的售后服务，对业主提出的问题给予及时地反馈与解决;并自己成立物业公司或委托第三方代理物业管理，为业主提供安全、舒适、美观的理想人居环境，这是时代发展的必然，同时也为房地产企业的发展奠定坚实的基础。 当然，房地产服务营销不仅包括对现实顾客的服务，而且也包括对潜在顾客的服务;不仅要提高顾客现实的满意度，还要提高预期的满意程度。因此，房地产企业应当加强服务营销管理，强调以市场为中心和以顾客为上帝的服务营销观念，使其内容和形式更加丰富，并向专业化、社会化、全方位化方向发展，使之成为有力的竞争优势之一。 现代房地产市场正处于高速发展且不断规范的时期，消费者对住房需求愈发理性，服务营销在房地产销售中越来越重要，服务品质的好坏将直接关系到企业的生存和发展。 四、开展房地产营销策略创新的关键因素 在房地产营销策略的创新中，需要注意几个关键的因素，这对企业的营销顺利开展影响巨大，主要有以下几个方面： 1.房地产营销前要积极展开市场调查工作。 现代营销理论认为，房地产企业在制定生产任何产品的产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略时，必须在认真搞好市场调查的基础上进行。只有通过市场调查，才能了解消费者需要什么样的住房，需要多少住房，进而组织生产经营。在这基础上，建造好的房屋才能符合消费者的需求，销路畅通，达到企业预先制定的效益目标。社会在不断变革，环境的变化、需求的变化既给企业带来发展的机遇，也给房地产企业带来生存的威胁。 所以，房地产企业如能够通过市场调查，了解消费者对住房的需求，以及对现有住房的意见，找到住房开发的最佳市场切入点，企业就能不断发现新的市场机会，规避市场的风险，从而不断开拓市场，提高企业经济效益。 2.房地产营销要有完整的绿色营销理念。房地产企业绿色营销应该是完整的，全面的理念，不再是单纯的绿地的规划，应该在产品、包装、价格、分销、促销和销售服务等各个环节上贯彻绿色原则，并科学地予以组合运用。 首先，积极开发绿色产品，从生产、使用到回收处理的整个过程中对环境污染最小，生产符合有关规定的有利于资源再生的产品。绿色产品是企业实施绿色营销的支撑点，事实证明，谁拥有绿色产品，谁就会拥有市场。 其次，强化产品的绿色包装。绿色包装是绿色营销的引擎，要把以促销为主的包装观念转变为以保护生态环境为主的包装观念。绿色包装是指对产品进行可回收利用的、具有环保功能的包装。强化这一包装能最大限度地降低产品在消费过程中对环境造成的污染和对人身造成的损害。 再次，合理制定绿色价格。绿色产品是经有关部门通过严格认证以后，获得绿色产品标志的产品，在质量标准、环保标准等方面都有较高的要求。因此，在成本构成方面与一般产品也有所不同，除了要考虑生产、经营过程中所发生的一般成本、费用以外，还必须考虑绿色资源的开发和运用所付出的代价、为保证清洁的成本、开发和运用绿色包装所增加的成本、废弃物的回收及处理所增加的成本等。 最后，开辟绿色销售渠道。选择怎样的销售渠道是企业营销的关键。选择绿色渠道，要注意选择在消费者心中具有良好绿色信誉的代理商、批发商和零售商，以便维护绿色产品的形象;要以回归自然的装饰为标志来设立绿色产品专营机构或专柜，便于消费者识别和购买;要合理设置供应配送中心和简化供应配送系统及环节;要建立全面覆盖的销售网络，不断提高绿色产品的市场占有率;在选择经销商时注意该经销商所经营的非绿色商品与绿色商品的相互补充性和非排斥、非竞争性，谋求中间商对绿色产品的忠诚度，进而大力推销绿色商品。 企业要灵活运用绿色营销组合，使绿色产品、绿色包装、绿色价格和绿色销售服务相互配合，融为一体。只有这样，才能确保绿色需求的可持续增长、绿色营销得到全民的认同。 总之，房地产营销的出发点应是以人为本和诚信经营，这是社会进步的客观要求，实际上，社会生活中没有任何一种营销策略完全优于另外一种渠道，有利有弊，各有千秋，因此房地产开发商在营销过程中应不拘泥于一种销售渠道，而应根据各自的实际情况，针对不同的市场形势、消费者情况和政策，采用多种营销组合，充分发挥各种营销策略的优点，在楼市的寒冬里，做好营销工作，有效地促进房产销售，加快资金回笼，企业就能在市场中不断生存发展。 参考文献： 1.曹宏亮.论湖南房地产促销策略，邵阳学院学报，2006(5) 2.周飞.房地产促销因素对消费者购买意向影响的实证研究.中国商界，2009(12) 3.梁湘.服务营销在我国房地产业的发展.企业技术开发，2011年7月第30卷第14期 4.舒晓华.房地产企业绿色营销策略研究[D].浙江大学学报，2004 猜你喜欢： 1. 浅谈房地产营销毕业论文范文 2. 浅谈房地产市场营销的毕业论文 3. 房地产市场营销论文1500字 4. 房地产市场论文范文 5. 房地产市场营销的思考论文
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(4)忘掉促销策略，多研究与消费者沟通，企业对新闻发布和公共关系活动的重视上升到空前的高度。4C理论的关键在于真正重视消费者的行为反应，通过企业与消费者的双向沟通，建立长久的稳定的对应关系，在市场上树立企业和品牌的竞争优势。 二、整合营销 20世纪90年代，美国D•E舒尔茨教授等人提出了整合营销(IMC)，其基本思想可以概括为两方面：一方面把告、促销、设计、包装等一切传播活动都归于广告活动的范畴内;另一方面使企业以统一的传播资询向消费者传达。其目的是在市场营销的不同阶段运用和协调各种不同的传播手段，使其发挥最佳效用，最终实现企业与消费者之间建立长期的、维系不散的关系。现在，几乎每一个房地产项目都有广告公司介入提供全程服务，工程现场的包装、售房部的布置、宣传单张的制作、销售说词、公关活动和新闻发布等内容无一不是广告公司的杰作。对于实施整合营销的项目，消费者的所见所闻和感受到的完全一致，项目的优点会无数次以不同的方式传达给消费者，能够给消费者强烈的震撼，这样反复的同一刺激大大强化了消费者对项目的印象，有利于提高消费者对项目的认知度。 三、体验式营销 体验式营销就是站在消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面，来重新定义、设计营销的思考方式。体验式营销观点突破了传统上的“理性消费者”假设，认为消费者在消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是营销活动和品牌经营的关键。企业的产品、服务赢得消费者青睐的关键在于他们能够创造出值得消费者回忆、难忘的经历、体验。房地产对购房人而言，不仅仅是一个遮风挡雨、休息睡觉的处所，更多的是一种对生活品质的追求，精神上的享受、体验。销售人员亲切的笑容和得当的言行举止、悦耳的背景音乐，优美的小区景观、完善的配套设施，无不传达开发商大力提倡生态、环保，力求达到自然、建筑和人三者之间的和谐统一的理念。 进入样板间，精美的装修让人惊羡，消费者完全模糊了对户型的大小、室内功能分区、采光、通风、私密性效果等方面的判断，你甚至还可以坐在沙发上品茶聊天，进厨房去炒几个小菜，“这就是我想要的家”，消费者完全认同开发商以人为本，融入现代设计理念和文化理念。要完成这种体验，通常需要消费者亲临现场，当然，现在有不少开发商开始利用虚拟现实技术和宽带网络建设网上看房系统，逼真地展示其楼盘及其样板房场景，并且通过增加一些互动功能，使得看房者利用“键盘加鼠标”就可以在虚拟的世界里获得身临其境的感受。 四、CS经营战略 “CS”(customer satisfaction)，即“顾客满意”，其指导思想是，企业的整个经营活动要以顾客的满意度为宗旨，从顾客的观点而不是从企业的观点来分析、考虑消费者的需求，把顾客需求(包括潜在的需求)作为企业开发产品的源头，在产品功能及价格设定、分销促销环节建立和完善售后服务系统等方面，以便利顾客为原则，最大限度地使顾客感到满意。房地产消费在很大程度上属于情感消费层次，“满意不满意”是最重要的评价标准。 在房地产营销中实施CS经营战略要求从消费者的需求出发，满足消费者的现实需求并且准确地预测其潜在需求，尽量引导住宅消费的潮流。为此，必须分析消费者购房的动机、行为、能力和水平，研究他们的消费传统、习惯、兴趣和爱好，并且对他们的消费倾向和变化趋势做出合理预测。从项目选址、住房档次、结构、类型、层高、套型、朝向到价格制定、广告宣传、售后服务等，房地产企业都必须从住房消费者的需求出发，使之满意称心，才能获得消费者的青睐，增强企业竞争能力。 五、关系营销 关系营销是通过识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系来促进销售，强调企业与顾客及其他利益相关者之间建立长期的相互信任的互惠关系。其关键在于：不仅争取顾客和创造交易，识别和建立关系是重要的，维护和巩固已有的关系更重要;营销的责任不仅是给予承诺，更重要的是履行承诺。 关系营销与传统市场营销有着很大的区别：传统营销把视野局限于目标市场上，建立在“以生产者为中心”的基础之上，其核心是交易，关心如何生产、如何获得顾客，企业与顾客之间、企业与其供应商、经销商之间是一种交易关系，企业通过诱使对方发生交易从中获利。在交易过程中，买卖双方的关系被看成是相互排斥的，交易结束，买卖之间的关系就结束了，买卖双方是一次性关系。 而关系营销是建立在“以消费者为中心”的基础之上的，其核心是关系，企业与其顾客、分销商、经销商、供应商、竞争对手、银行、政府及内部员工等之间建立、保持某种较紧密的合作关系，并不断加强这种关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方都实现各自的目的。因此，房地产企业及其相关利益者之间是一种互惠互利的长期依赖的关系，企业通过双方良好的互惠合作关系获利。 六、差异化营销 所谓差异化战略，就是企业通过在产品、服务、经销网络、品牌形象等方面形成具有独特性品质来满足用户的需要。房地产的差异化营销，是指通过产品差异化、服务差异化和品牌差异化来提高房地产产品的价值，从而形成竞争优势。这要求企业在产品的研究和开发上具有较强的创新能力，企业在生产技术上具有较高的适应能力和应变能力，企业在市场营销中有明确的目标市场，并能采取有效的经营手段和方法到达。与其他产品比较，房地产产品的位置固定性决定其本身有较大的差异化。 同时，房地产产品差异化还可以从性能、特色、风格和设计等方面入手，体现在品质的质优耐用、安全放心;区位的出行便捷、人文优越和升值潜力;环境的自然、生态和健康;整体布局的大方、精巧;单体设计的实用、合理和完善，设备设施的充分、新颖和高效;配套的生活方便，居住的愉快、舒适等。服务的差异化要求在传统客户服务的基础上进行服务升级，升级后的客户服务，不再是传统意义上仅仅体现在对产品售后的客户服务，而应涵盖产品设计“生产”销售“使用中所有的服务环节，而且越来越强调多元化、人性化、规模化和个性化，房地产基本进入了，服务经济时代，开发商只有通过丰富客户服务的内涵，扩大服务的宽度，延长服务的时间来再一次赢得属于自己的市场空间。最后，企业文化的差异化也应该受到企业的重视。 因为住宅不仅是一种生活方式的选择，同时也是居住文化的体现，而且应该注意，企业文化是最难被其他企业模仿的差别优势，一旦建立，即可成为企业的核心竞争力。 房地产营销创新论文篇2 浅议房地产营销策略的创新 摘 要：文章结合房地产企业目前环境下的状况，对品牌营销、绿色环保营销、服务营销等不同营销方式进行分析，提出针对不同的市场形势、消费者情况和政策，采用多种营销组合，充分发挥各种营销策略的优点，有效地促进房产销售，加快资金回笼。 关键词：营销策略 品牌营销 绿色环保营销 服务营销 一、房地产市场营销的概念 营销，简单地说，就是用科学的方法分析市场上的需求，并生产出能满足市场需要的产品。所谓房地产市场营销是房地产开发企业以企业经营方针和目标为指导，通过对企业内、外部经营环境的分析，找出机会，选择营销渠道和促销手段，经过创意将物业与服务推向目标市场，以达到占有市场，促进和引导房地产开发企业不断发展的经济行为。 从某种意义上讲，房地产营销是在对市场的深刻理解的基础上的策划工作。它蕴含在企业生产开发经营的全过程，由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成。与一般商品市场营销相比，房地产营销有市场营销的共性，也有其个性，市场营销的一般原理也能在房地产领域得到很好的运用。 二、房地产开发企业营销策略创新的背景 国内房地产市场自2008年开始调控，在国家各种调控政策的影响下，现在房地产企业销售状况举步维艰。据中房信统计数据显示，2012年，商品房销售面积111304万平方米，比上年增长1.8%，增幅比1～11月份回落0.6个百分点，比2011年回落2.6个百分点;其中，住宅销售面积增长2%，办公楼销售面积增长12.4%，商业营业用房销售面积下降1.4%。商品房销售额64456亿元，增长10%，增速比1～11月份提高0.9个百分点，比2011年回落1.1个百分点;在2012年排名前20名的房企中，有一半以上的房地产企业没有能够实现销售目标。 如今，国家的宏观调控政策未有丝毫松动的迹象，在政策日益趋紧的情况下，几乎所有的地产商都开始节衣省食，储备过冬。现在房地产企业比拼的不再是谁大，而是比谁的销售资金回笼的快，能够熬过去的希望就越大。所以，加速房产的销售，已经成为房产企业顺利度过难关的最重要手段，这就需要房地产企业积极探索营销策略。 三、房地产营销策略剖析 国内房地产市场经过2009年、2010年的井喷，现在卖方市场已是一去不复返，所以，根据目前的市场状况，房地产开发商必须要积极探索房地产营销的策略，这样才能在激烈的竞争中立于不败之地。 1.积极展开品牌营销。 从企业的角度看，品牌营销对房地产业意义十分重大，能够为企业带来巨大的经营效益。一般来说，在房地产业发展初期，多数楼盘不愁销售。然而，随着房地产市场发展的日趋成熟，竞争日益激烈，单靠产品本身很难保持对消费者长久的吸引力。而品牌所包含的不仅是房子本身，它还包含着情感和文化及与消费者的情感沟通;不仅是企业或产品标识，更是企业的无形资产;能强化企业在市场和行业中的地位，并且在企业的经济活动中发挥重要的作用，为企业带来巨大的经营效益。 从消费者的角度看，现在人们生活品质提高了，选择的机会更多，消费者购房行为也日益挑剔。人们对房子的需求不仅仅是安身立命的场所，而且是价值、身份的体现。品牌作为一种质量、信誉、价值的承诺，可以增强消费者的购买信心，加速购买行为的发生。如今许多消费者在购房时，不再找楼盘买房，而热衷于找品牌。 总而言之，品牌作为一种最有效的资源，已经成为房地产企业克敌制胜的法宝，发展壮大的利器。品牌竞争代替产品竞争是市场发展的必然趋势，一个强势地产品牌能够让产品规避单纯的价格战，实现企业利润的最大化，实现企业规模的扩张。从长远发展来看，建立和培育品牌是房地产企业最经济的投资。 2.践行绿色环保营销。 房地产绿色营销是指房地产企业为谋求自身与环境的和谐共存而把绿色生态观念引入其营销活动，并指导其策划与实施的过程，其本质就是绿色营销理论在房地产行业的实践运用。绿色营销观念是以环境保护为导向的一种全新的营销观念，是生态文明时代房地产企业谋求生存和发展的必然选择，也是未来绿色文明社会对企业的必然要求。房地产绿色营销通过一系列绿色营销组合手段来满足消费者对绿色住宅的需求，以实现社会效益、消费者效益和企业效益的协调统一，最终为实现人与自然的可持续发展。可以从三个方面理解房地产企业绿色营销的必要性。 对企业来说，房地产企业为了树立自己的品牌形象，就必须在生产中采购和使用绿色建材，开发绿色生态环境，生产绿色品牌产品。绿色品牌的开发营销可以塑造企业形象，在市场上，可以拉近企业与消费者的距离，得到消费者的支持和社会的认可，最终转化为企业的商业竞争优势，推动企业利润的提升，提高企业可持续发展的潜力。对消费者来说，随着我国经济水平不断提高，人们生活水平日益改善，消费者对各种产品的需求从生理需求向心理需求发展。 现代生活的快节奏给人们带来越来越大的身心压力，环境优美的绿色住宅也成为人们逃避繁忙工作，释放压力的良好场所，成为人们生理上、心理上的紧密依赖品，成为人们满足生理需求、健康需求、心理需求和安全需求的重要场所。住房的舒适性、陶冶性、祥和性和文化性是消费者追求的目标，也应该成为房地产企业开发设计的着力点，因此，房地产企业践行绿色环保营销理念就显得意义特别重大。 3.全面开展服务营销。 同样的产品，在市场竞争的激烈中，怎样才能使自己产品战胜对手，立于不败之地呢?这里面，除了品牌、价格、促销等诸多手段外，服务牌也是必不可少的一张。有调查表明，随着社会经济的不断发展，物质产品日渐丰富，人们对服务需求的增长远高于对物质产品需求的增长。服务营销不仅要求服务能体现品牌的价值，还要与众不同，同时，需要服务的产品越复杂，对服务工作的要求也越高，这些因素使得服务营销越来越重要。 可以肯定地说，今后的营销时代将是服务营销比拼的时代。对于房地产产品的服务也分为售前、售中、售后三个服务阶段。在售前服务阶段，首先应该向每位潜在的消费者提供真实的关于楼盘的资料，热情地接受他们的咨询，让他们对所感兴趣的楼盘有全方位地了解，确立初步的认知和倾向。在售中服务阶段，开发商必须提供符合协议规定质量合格的商品房给用户，并协助他们办理相关手续。 在售后服务阶段，房地产企业对业主提出的问题要给予及时地反馈与解决。在现实中，消费者往往能获得前两个层次的完美服务，但是，房子一旦拿到手出现差错却无人接手进行处理，导致产生纠纷，这对企业的声誉影响是很大的。因此，开发商应当注意商品房产品的售后服务，对业主提出的问题给予及时地反馈与解决;并自己成立物业公司或委托第三方代理物业管理，为业主提供安全、舒适、美观的理想人居环境，这是时代发展的必然，同时也为房地产企业的发展奠定坚实的基础。 当然，房地产服务营销不仅包括对现实顾客的服务，而且也包括对潜在顾客的服务;不仅要提高顾客现实的满意度，还要提高预期的满意程度。因此，房地产企业应当加强服务营销管理，强调以市场为中心和以顾客为上帝的服务营销观念，使其内容和形式更加丰富，并向专业化、社会化、全方位化方向发展，使之成为有力的竞争优势之一。 现代房地产市场正处于高速发展且不断规范的时期，消费者对住房需求愈发理性，服务营销在房地产销售中越来越重要，服务品质的好坏将直接关系到企业的生存和发展。 四、开展房地产营销策略创新的关键因素 在房地产营销策略的创新中，需要注意几个关键的因素，这对企业的营销顺利开展影响巨大，主要有以下几个方面： 1.房地产营销前要积极展开市场调查工作。 现代营销理论认为，房地产企业在制定生产任何产品的产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略时，必须在认真搞好市场调查的基础上进行。只有通过市场调查，才能了解消费者需要什么样的住房，需要多少住房，进而组织生产经营。在这基础上，建造好的房屋才能符合消费者的需求，销路畅通，达到企业预先制定的效益目标。社会在不断变革，环境的变化、需求的变化既给企业带来发展的机遇，也给房地产企业带来生存的威胁。 所以，房地产企业如能够通过市场调查，了解消费者对住房的需求，以及对现有住房的意见，找到住房开发的最佳市场切入点，企业就能不断发现新的市场机会，规避市场的风险，从而不断开拓市场，提高企业经济效益。 2.房地产营销要有完整的绿色营销理念。房地产企业绿色营销应该是完整的，全面的理念，不再是单纯的绿地的规划，应该在产品、包装、价格、分销、促销和销售服务等各个环节上贯彻绿色原则，并科学地予以组合运用。 首先，积极开发绿色产品，从生产、使用到回收处理的整个过程中对环境污染最小，生产符合有关规定的有利于资源再生的产品。绿色产品是企业实施绿色营销的支撑点，事实证明，谁拥有绿色产品，谁就会拥有市场。 其次，强化产品的绿色包装。绿色包装是绿色营销的引擎，要把以促销为主的包装观念转变为以保护生态环境为主的包装观念。绿色包装是指对产品进行可回收利用的、具有环保功能的包装。强化这一包装能最大限度地降低产品在消费过程中对环境造成的污染和对人身造成的损害。 再次，合理制定绿色价格。绿色产品是经有关部门通过严格认证以后，获得绿色产品标志的产品，在质量标准、环保标准等方面都有较高的要求。因此，在成本构成方面与一般产品也有所不同，除了要考虑生产、经营过程中所发生的一般成本、费用以外，还必须考虑绿色资源的开发和运用所付出的代价、为保证清洁的成本、开发和运用绿色包装所增加的成本、废弃物的回收及处理所增加的成本等。 最后，开辟绿色销售渠道。选择怎样的销售渠道是企业营销的关键。选择绿色渠道，要注意选择在消费者心中具有良好绿色信誉的代理商、批发商和零售商，以便维护绿色产品的形象;要以回归自然的装饰为标志来设立绿色产品专营机构或专柜，便于消费者识别和购买;要合理设置供应配送中心和简化供应配送系统及环节;要建立全面覆盖的销售网络，不断提高绿色产品的市场占有率;在选择经销商时注意该经销商所经营的非绿色商品与绿色商品的相互补充性和非排斥、非竞争性，谋求中间商对绿色产品的忠诚度，进而大力推销绿色商品。 企业要灵活运用绿色营销组合，使绿色产品、绿色包装、绿色价格和绿色销售服务相互配合，融为一体。只有这样，才能确保绿色需求的可持续增长、绿色营销得到全民的认同。 总之，房地产营销的出发点应是以人为本和诚信经营，这是社会进步的客观要求，实际上，社会生活中没有任何一种营销策略完全优于另外一种渠道，有利有弊，各有千秋，因此房地产开发商在营销过程中应不拘泥于一种销售渠道，而应根据各自的实际情况，针对不同的市场形势、消费者情况和政策，采用多种营销组合，充分发挥各种营销策略的优点，在楼市的寒冬里，做好营销工作，有效地促进房产销售，加快资金回笼，企业就能在市场中不断生存发展。 参考文献： 1.曹宏亮.论湖南房地产促销策略，邵阳学院学报，2006(5) 2.周飞.房地产促销因素对消费者购买意向影响的实证研究.中国商界，2009(12) 3.梁湘.服务营销在我国房地产业的发展.企业技术开发，2011年7月第30卷第14期 4.舒晓华.房地产企业绿色营销策略研究[D].浙江大学学报，2004 猜你喜欢： 1. 浅谈房地产营销毕业论文范文 2. 浅谈房地产市场营销的毕业论文 3. 房地产市场营销论文1500字 4. 房地产市场论文范文 5. 房地产市场营销的思考论文
房地产财务分析论文
论文常用来指进行各个学术领域的研究和描述学术研究成果的文章，下面是关于房地产财务分析论文的内容，欢迎阅读！
【摘要】 本文从资产负债表、损益表和现金流量表出发，采取比率分析与现金流量分析相结合的方法，结合房地产企业的实际，在赢利能力、偿债能力、运营能力以及成长能力四个方面分析了企业的财务状况，以期对房地产企业的财务状况有一个全面的认识。
【关键词】 房地产企业 能力分析 财务状况
从2007年第四季度开始，中国房地产市场开始了调整，全球金融危机的爆发使房地产市场的调整幅度进一步加大。房地产市场出现价格盘整、成交量持续萎缩的状况，对房地产企业的财务状况造成非常不利的影响。房地产企业必须进行客观的财务分析，反映企业真实的财务状况及赢利能力，为企业管理层提供决策依据。
一、房地产企业的赢利能力分析
赢利能力是企业成败的关键，只有长期赢利，企业才能真正做到持续经营。反映赢利能力的财务比率有净资产收益率、总资产报酬率和权益报酬率等，所有这些指标都与净利润有关。尽管包括非经常性损益在内的净利润反映了公司的总体赢利状况，但是扣除非经常性损益后的净利润能更客观地反映公司主营业务的赢利能力。为了更加客观真实地反映企业持续、稳定的赢利能力，在计算净利润时，应剔除两方面的影响，一是剔除非经常性损益的影响，二是剔除企业管理层利用技术手段调节利润的影响。非经常性损益通常指与企业的主营业务无直接关系的各项收支、损益、各项资产减值准备、补贴收入等科目。
经验告诉我们，决定企业命运的是现金流，唯有现金流支撑的赢利才是真实的、可持续的。房地产企业还应分析销售现金率、资产现金率，反映企业主营业务获取现金的能力。销售现金率是指经营现金净流量与销售收入之比，表明实现一元销售所取得的经营现金净流量。资产现金率是指经营现金净流量与平均资产之比，表明一元资产通过经营活动所能形成的现金净流入。一般来说，这两个比率越高，企业获取现金的能力就越强。
二、房地产企业偿债能力和资产变现能力的分析
房地产企业偿债能力和资产变现能力体现的是企业财务状况的安全性。反映短期偿债能力的指标有流动比率、速动比率，这类指标从静态角度反映企业可在短期内用流动资产转变为现金偿还到期流动负债的能力。反映长期偿债能力的指标有资产负债率和利息保障倍数，这类指标体现企业偿还其长期债务本金与支付利息的能力。
在计算流动比率和速动比率时应充分考虑以下三个因素。首先是存货的界定。在房地产企业，开发成本和开发产品均作为存货列于流动资产中，而只有开发产品和已具备预售条件的开发成本才能在短期内变现。因此在计算流动比率时，需将不具备预售条件的开发成本从存货中剔除出来。其次是应剔除待摊费用和预付账款等事实上不能再转变为现金偿还负债的流动资产，并考虑存货的真实价值。对于房地产企业高价取得的土地储备，必须充分考虑减值准备，才能真实反映存货的变现价值，客观反映其偿债能力。最后是应将预收账款从分母流动负债中扣除。因为房地产行业的特殊性和国内预售政策，预收账款实质上是企业未实现的销售收入，一旦项目竣工入伙就可以结算收入，因此不能将预收账款视为一般流动负债。在判断房地产企业流动比率与速动比率的高低时，应结合行业的平均水平进行分析。
在分析房地产企业的短期偿债能力时，还应结合存货周转率、投资性房产等因素综合考虑。房地产企业存货变现的时间很长，不同企业间存货变现的速度差异也很大，在相同条件下，房地产企业存货周转率越高，其现金流入越快，净资产收益率将越高，防范财务风险的能力将越强。投资性房地产能够为房地产企业带来相当大的现金流入，是偿还短期债务的重要保证。
房地产企业在计算资产负债率时应该重视资产的真实价值，比如存货是否存在减值、投资性房产是否采用公允价值。在计算利息保障倍数指标时，同样要将非经常性损益和企业调节利润的影响剔除，这样才能真实反映企业的'实际偿债能力。
目前业界普遍认为，国内房地产企业财务安全的资产负债率不超过70%。事实上，国内房地产企业的负债水平普遍较高，处在高负债运营的状态，房地产企业应更重视偿还短期债务的能力。从动态角度分析一定时期经营现金流量偿还到期债务的能力，这类指标有到期债务偿付比率、现金支付保障率、利息现金保障倍数以及短期风险头寸。到期债务偿付比率是指经营现金净流量与到期债务本息之比，反映公司运用经营现金流量偿付到期债务本息的实际水平。该比率小于1，说明公司到期债务的自我清偿能力较差；该比率大于1，则显示经营现金流量比较充沛，足以偿还到期债务。现金支付保障率是指本期可动用的现金与本期预计需支付的现金之比，反映企业在特定期间内可动用的现金是否能够满足企业当前现金支付的水平。利息现金保障倍数是指经营现金净流量与债务利息之比，反映企业以现金偿还债务利息的能力。该比率越高，说明企业越拥有足够的现金用于偿付利息，企业的财务风险也就越小。短期风险头寸是指货币资金与经营净现金流量之和减去到期流动负债的差额。该指标反映房地产企业偿还短期债务的能力，是指企业除了现有货币资金外，未来一个时期内是否有足够的收入偿还短期债务的能力。该指标为正数，表明经营现金流量比较充沛，足以偿还到期债务，反之，说明公司到期债务的自我清偿能力较差。
在分析现金流量时，“销售商品、提供劳务收到的现金”必须是真实的销售现金回笼，“收到的其他与经营活动有关的现金”必须将关联方归还欠款、占用关联方资金、非经营性现金流入剔除，还原真实的经营现金流量。
三、营运能力的财务分析
营运能力是以企业各项资产的周转速度来衡量企业资产利用的效率。反映资产周转速度的指标有存货周转率、流动资产周转率、总资产周转率。周转速度越快，表明企业的各项资产进入经营环节的速度越快，形成收入和利润的周期就越短，经营效率就越高。最能反映房地产企业运营能力的是存货周转率。存货周转率越高，说明项目开发周期越短。在相同的市场条件下，存货周转率越高，房地产企业将获得更高的资产收益率。
在分析房地产企业的营运能力时，还应结合企业的发展战略，不能简单地以资产周转速度作为判断依据，因为有的房地产企业是通过提高周转率来提高净资产收益率，而有的房地产企业则是通过提高销售利润率来提高净资产收益率。
四、房地产企业成长能力的分析
在现实生活中，人们更为关心的可能还是企业未来的成长能力。反映成长能力的指标有主营业务收入增长率、主营业务利润增长率、净利润增长率、经营现金流量成长比率等。在评价企业成长能力时，掌握该企业连续若干年的数据，才能得出较为准确的判断。
主营业务收入增长率、主营业务利润增长率、净利润增长率越高，表明公司业务扩张能力强、市场竞争能力强，成长能力强。经营现金流量成长比率是指本期经营现金净流量与上期经营现金净流量之比，该指标反映公司经营现金流量的变化趋势和具体的增减变动情况。一般来说，该比率越大表明公司的成长性越好。该比率大于1，表明公司经营现金流量呈上升趋势。
在分析房地产企业的成长能力时，不仅应对其报表数据进行多期比较，还应对具体的行业指标，如开发面积、销售面积、土地储备等指标进行多期比较分析。
房地产行业的发展与国家宏观政策、经济环境密切相关，仅从房地产企业的报表数据简单分析得出的结论是片面的。国内土地可以分期开发、地价可以分期支付等因素，导致房地产企业往往有巨额的表外负债。国内不同地区的房地产价格走势、市场需求特点也有差别，因此，只有对房地产企业进行全方位的深入了解、综合分析，才能充分掌握企业的财务状况和赢利能力。不同的房地产企业既可能有战略的不同，也可能有区域的差别，对房地产企业的财务分析还需要与业界同行进行横向比较，这样才能对其财务状况有更全面的认识。
房地产专升本毕业论文1.房地产经济走向：目前重庆，武汉，杭州等经济受到国家政策的打压房产的价格开始回落。2.房地产上市公司业绩的影响因素实证研究：房地产企业业绩影响因素研究现状运用线性回归的方法，选取流动负债率和长期负债率、有息融资率和无息融资率、长期借款率和短期借款率分别作为资本结构的衡量指标，而将总资产贡献率和总资产利润率分别作为公司业绩的衡量指标。研究结果表明:总体来看，各项指标相关性不显著，但是就所有指标而言，正负相关的倾向还是比较明显的。就这一实证结果，本文结合我国房地产行业的实际情况，分别从房地产行业所处的阶段特征、政策面的影响以及公司治理结构方面进行了分析。运用数据包络分析(DEA)模型评价房地产上市公司绩效，关注房地产上市公司的经营效率、管理效率及资本配置总体效率的价值评判标准，以我国房地产业23家具有代表性的房地产上市公司为研究对象，通过设立多输入和多输出的指标进行综合评价，找出相对有效的行业标杆，同时分析行业整体和单个公司的资源配置效率，并提出了优化资源配置和提高房地产上市公司绩效的途径。从我国上市公司绩效影响因素及货币政策、物价变动与绩效相关性的一般理论思考出发，揭示出了我国上市公司绩效受国家宏观政策影响的理论依据。(严格意义上来说绩效评价体系包括业绩目标、业绩辅导和业绩评价。但是现在一般都模糊了这种概念，把两者视为一样)从MM理论出发，引进货币传导机制理论和两权分离的相关理论，得出房地产这个行业的所有绩效指标都与货币政策、CP工存在一定相关性。得到物价上涨会对房地产这个行业的经济绩效产生一定的负面影响，国家的宏观政策对地产行业影响甚微的结论。分析比较了目前上市公司经营业绩评价的主要方法，并剖析其存在的不足之处，在此基础上引入因子分析模型，并构建评价上市公司经营业绩的指标体系，然后应用该模型对我国房地产上市公司经营业绩做实证研究，最后得出研究结论，并指出了由于会计信息失真等因素的存在，使得该研究方法存在一些局限性，从而在一定程度上影响了研究结果的现实指导意义。《我国房地产上市公司经营业绩实证研究》选取GDP作为衡量经济发展的数据支持，以房地产开发投资完成额作为房地产行业发展的适合量度，运用协整分析方法对我国房地产行业与经济增长之间的动态均衡关系作相关研究。结论是:房地产行业发展状况对当前GDP变动的影响并不是很显著，我国房地产行业的发展与经济增长之间不存在明显的因果关系。认为人民币升值通过两种途径对不同行业产生影响。一是因人民币升值所导致的资本成本和收入的提升，将在长时期内改变我国的经济结构，重新赋予行业不同的成长速度，并使不同行业的企业业绩出现分化。二是人民币升值在短期内改变行业内企业的资产、负债、收入、成本等账面价值，通过外汇折算差异影响其经营业绩。最后认为人民币升值将使房地产行业受益。而从理论分析的角度得出人民币升值对房地产行业的影响有利好、利空两方面。利空影响:货币持续过度升值会导致经济减速(因为FDI下降、净出口下降)，外资需要下降，从而使房地产需求下降并会导致通胀水平下降，从而使房地产价格涨速下降。利好影响:第一，升值预期导致外资对房地产的投资需求加大。货币升值预期会导致外资的涌入，并大量投资到房地产上。从而增加房地产投资需求，推高房价，这是货币升值过程中必然发生的;第二，收入效应及财富效应导致国内房地产需求增加。张敏利用理论结合模型回归分析研究了股权结构的三个关键因素(股权集中度、股权属性及股权流通性)与公司治理绩效的关系。得到结论(1)房地产行业的股权集中度低于市场平均水平，而且股东之间的力量比较均衡，大多数公司的股权结构都呈现出多元共治的局面，并且第一大股东控股比例与公司绩效没有明显关系。(2)分析股权控制类型时，发现国有控股企业与法人控股企业、流通股主导型企业的公司绩效都没有明显的差别。(3)国有股比重、流通股比重与经营绩效没有显著相关关系。而法人股比重与公司绩效有着显著负相关关系。(4)控股股东相对控制权越大，公司绩效越差。采用单位根检验、协整分析、误差修正模型以及Granger因果关系检验等现代经济学计量方法，对湖北省房地产业的发展与经济增长的关系进行实证研究。发现湖北省经济增长是房地产业发展的Granger原因，经济的快速增长带动了房地产经济的发展，反之房地产投资对经济拉动作用却不显著。介绍房地产开发投资与GDP关系的研究方法，并通过近十年来浙江省房地产开发投资对GDP增长的贡献和贡献率进行分析，以反映房地产市场发育程度及经济增长的稳定性和风险性。应用协整分析、误差修正模型技术以及Granger因果分析对我国房地产价格与GDP之间的关系进行了实证分析。实证结果表明:我国的房地产价格与GDP之间存在长期稳定的动态均衡关系;无论长期还是短期，我国的GDP波动都是房地产价格波动的Granger原因，GDP的走势对于房地产价格的涨跌起着决定性的影响，GDP的波动有助于预测房地产价格的走势;短期内经济的过热容易引起房地产价格的过快增长。利用误差修正模型对三者关系进行计量分析，得出协整关系的结论。定量结果表明，GDP、FDI对房地产价格有正向的推动作用，但GDP是主要影响因素。这个结果基本排除了境外“热钱”对房地产市场的冲击威胁假说。选取一系列房地产价格指标与宏观经济指标进行研究分析，总体看，我国房地产价格趋于合理，居民的住房购买能力逐渐加强。房地产价格的增长速度已经受到来自其他价格指数增长缓慢的压力，开始进入调整阶段;随着城镇居民可支配收入的逐渐提高，房价收入比不断降低，居民的购房能力逐步提高。在相当长的一段时间内，对房地产的需求仍将维持在一个较高的水平。房地产价格是基于宏观经济发展水平的平台上的，一旦价格增长过快，超过国民经济和社会发展的承受能力和消化能力，将带来非常严重的后果;但价格下降，也会对国民经济的发展带来一定的负面影响，并不是越低越好。从资本结构、股权结构、公司规模和公司风险等四个方面选取了可能影响企业盈利能力的多个指标变量运用因子模型进行了实证分析，但在财务指标的选取上，只是建立在规范研究的基础上，对影响经营业绩的变量只局限于财务指标本身，一些与经营业绩有重大因果关系的变量未选人，比如说国家的产业政策、宏观经济条件、公司管理者的能力、职工的技能水平等等因此此文使用因子分析方法对我国房地产上市公司经营业绩的分析在实际指导方面的作用有所下降。从房地产市场的过度需求、产业结构不合理、法律法规不完善、政府的执行效率有待完善、地产信息不对称、人民币升值等方面进行了理论分析，并提出一些建议。建立我国近年来房地产价格宏观经济影响因素的线性模型，选取6个宏观经济指标作为方程初始导入自变量，与房地产价格进行初步多元线性回归分析，以解决自变量之间多重共线性问题;进而选取出两个自变量与房地产价格建立多元线性回归方程，并对回归结果进行分析在一个简单的局部均衡模型基础上，利用1999一2003年全国31个省市的房地产市场的面板数据分析了中国房地产市场结构和价格问题。从房地产价值的自然增长、市场供求关系和心理预期三个方面探讨了房价波动的构成、机制和影响因素，并提出了相应的房价调控对策。运用2001一2003年中国上市公司年报中披露的分行业信息，研究了房地产类上市公司多元化水平与财务绩效和企业价值之间的关系。实证结果表明，多元化水平与财务绩效之间存在显著的负相关，但是与用托宾Q衡量的公司价值之间不存在显著的相关性。针对我国目前房地产泡沫膨胀可能波及金融安全的现状，提出了如何优化房地产业资本结构的问题，并根据2000一2002年深沪两地A股房地产上市公司资料，对我国房地产企业上市公司的资产负债率与公司规模、经营业绩之间的相关关系以及资本结构效应进行了实证分析，并提出相关的建议。论文从影响企业的绪论硕一七论文外部因素入手，分析外部因素对公司绩效的影响程度。结合我国的物价变动、货币政策与对上市公司的绩效的相关性进行实证性分析。并运用了实证分析法中的OSL分析法，得到上面的结论。这些结论可以帮助企业在我国当前的形势下如何提高自身的绩效与价值。可以为上市公司在物价变动时和当前货币政策条件如何利用财务杠杆来提高企业的绩效的目的提供帮助。通过聚类分析找出我国房地产上市公司的差距大小，并将其归为几类，以此总结出影响房地产上市公司盈利能力的因素所在，并提出企业发展对策和政策建议。论文由六章组成，本研究所采用聚类分析方法，具体分为两个步骤，首先，在不明确房地产上市公司能够分为几类的情况下，为避免主观误差，采用系统聚类的方式，从SPSS输出的树状图直观的看出不同公司之间的距离;在此基础上，确定分为几类，然后采用快速聚类的方式，将房地产上市公司分类，找出房地产上市公司的特点和共性。从房地产价格的相关理论出发，主要从房地产需求、房地产供给、房地产金融和房地产宏观调控等角度对影响房价的因素展开分析。以房地产统计数据为基础，采用计量经济学方法和统计分析方法，主要从实证角度分析各因素对房价的影响。首先，分析房地产需求各因素对房价的影响，明确了城镇住房制度改革、居民可支配收入增加、城市化、房地产投机和人民币升值预期等因素导致的房地产需求扩张是房价上涨的首要因素。随后，从房屋建造成本、土地价格等角度分析供给因素对房价的影响，并以北京、上海和武汉三城市为例分析了房价和地价的关系。接下来，以房地产开发投资来源及构成为基础，分析了房地产金融对房价的影响，指出个人住房贷款推动了房价的上涨。未完……
摘 要：目前我国房地产开发企业普遍存在“小，散，差”的特点，房地产开发只重视项目开发而不重视管理，更不重视风险的管理，风险管理意识淡薄、风险管理机构缺失、风险管理手段单一，使房地产项目中的诸多风险因素得不到有效的控制，导致房地产项目的失败。为了避免和减少风险因素对项目的影响，认真探究了房地产开发项目全面风险管理的相关内容，以期能够为有效化解房地产开发项目运行中的风险提供一些参考。� 关键词：全面风险管理；房地产；开发；项目� 中图分类号：C93文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）08-0075-02�� 1 房地产开发项目全面风险管理的方法� 全面风险管理方法是风险管理流程实施的具体手段，建立风险管理方法体系有助于各个流程的具体执行。经过多年的发展，项目风险管理的方法更加成熟和多样化，为房地产开发项目全部风险的全面分析提供了可能。房地产开发项目风险管理方法体系犹如一个方法库，将各个流程的风险管理方法汇总起来，比较各种方法的优点和缺点，找出其在房地产开发项目风险管理中的适用范围，在进行项目风险管理时，可以针对各个阶段的特点快速选择有效的方法进行风险的定性和定量分析。� 在全面风险管理框架中目标体系是核心，所有的人员、流程和方法必须围绕风险管理的目标制定和执行；组织体系是基础，从组织制度上保证风险管理各项工作的顺利进行，培养全员风险管理的氛围；流程体系是关键，房地产开发项目全过程的风险都要按照风险管理流程进行风险识别、风险分析、风险处理和风险监控；方法体系是手段，促进全部风险的管理。四大体系相辅相成，共同构成了一个相对完整的房地产项目全面风险管理体系。各个体系的具体关系（如图1）。� 2 房地产开发项目全面风险管理的流程� 2.1 房地产开发项目风险识别� 房地产开发项目风险识别是风险管理的基础。主要用来确定风险来源和进行风险分类的过程。风险识别是在房地产开发项目工作分解的基础上进行的，即针对房地产开发项目的不同阶段，进行风险识别。不同阶段的风险因素不同，风险分类和分组的依据也不同。� 2.2 房地产开发项目风险评估� 房地产开发项目风险评估是通过对风险的定性分析和定量分析，估计房地产开发项目风险发生的概率和可能产生的后果，在此基础上将风险按照高、中、低风险对风险进行排序，编制风险列表，最后根据风险的程度进行专题风险研究的过程。值得注意的是，房地产开发项目的进度、成本、质量风险分析的范围比建筑工程项目的进度、成本和质量的范围要宽，应该从项目可行性研究、项目规划设计、建设和经营各个阶段的工作特点来对其可能出现的风险进行分析。� 2.3 房地产开发项目风险监控� 房地产开发项目风险监控是对风险应对计划执行情况的修正和提高的过程，也是房地产开发项目风险管理有效实施的保障。风险监控不仅仅依据风险应对计划采取风险应对措施，还应该随着项目的深入，对风险识别、评估的结果进行修正，对风险应对计划进行修改，即风险识别、评估、应对、监控和再识别的循环过程。� 3 房地产开发项目全面风险的应对策略� 3.1 风险回避� 风险回避是根据风险预测评价，经过权衡利弊得失，采取放弃、中止开发项目，或改变开发项目条件，以避开风险源地，从根本上消除风险隐患的措施。通常潜在威胁发生可能性太大，或可能损失后果太严重，又无其他风险管理措施可用时，常采用风险回避。风险回避的做法大体可分为两种：一种是放弃或终止某项可能引起风险损失的活动；另一种是改变活动方案，或改变工作方法。可以看出，风险回避是一种消极的防范手段，有些迫不得己的意味。因为回避风险虽然能避免损失，但同时也失去了获利的机会。所以，在选取风险应对措施时最好慎用风险回避这种防范手段。� 3.2 风险控制� 风险控制是指在风险事件发生前、发生时及发生后，采取的降低风险损失发生概率，缩小风险损失程度的措施。根据风险控制目的，风险控制可以分为风险预防和风险抑制。前者以降低风险损失发生概率为目的；后者以缩小风险的损失程度为目的。风险控制从主动采取预防措施入手，消除和减少风险隐患，降低损失发生频率和损失程度。因而，它是一种积极的风险管理措施。由于风险控制措施成本低、效益好，不会产生不良后遗症。因此对于房地产开发过程中的种种风险，应优先采用风险控制措施。3.3 风险转移� 风险转移是指开发商在开发过程中，有意识地将自己不能承担或不愿承担的风险转嫁给其他经济单位承担所采取的措施。风险转移与风险回避不同，它不是放弃或中止项目开发，而是将开发活动中风险可能所致损失的法律责任转嫁给他人承担。风险转移也不同于风险控制，它不像风险控制那样是直接调节风险因素达到降低风险损失概率和程度，而是将风脸转移出去而间接达到降低自身的损失程度。� 风险转移的主要途径有合同、保证、期货和保险。合同形式有固定总价合同、成本报酬合同、单价合同等；保险有财产保险、责任保险和人身险。各种合同的对开发商和承包商的风险影响程度不同，开发商可以根据项目的情况，采取适当的合同形式，合理转移风险，参见表1。� 风险转移一般在以下情况下采用：（1）风险的转移方和被转移方（风险接受方）之间的损失可以清楚地计算和划分，否则双方之间无法进行风险转移；（2）被转移人能够且愿意承担适当的风险；（3）风险转移的成本低于其他风险管理措施。� 3.4 风险自留� 风险自留是房地产开发者自己承担风险事件所致损失。在房地产开发中，对一些无法回避，难以控制和转移的风险，或因冒该风险可能获得较大利益时，在不影响开发者根本利益、大局利益的前提下，常采取风险自留措施。风险自留可分成两大类：计划性风险自留和非计划性风险自留。计划性风险自留是主动风险自留，其具体措施有：（l）自己保险；（2）专属保险；（3）损失摊销；（4）借款补偿；（5）自负额保险。非计划自留是被动自留，通过风险应急准备金来应对。风险自留对策应与风险控制对策结合使用，实行风险自留对策时，应尽可能地保证重大项目风险己经保险或实施了风险控制计划。风险自留对策也应与保险对策相比较，以便做出更利于节约风险管理成本的决定。� 3.5 风险利用� 风险利用是指开发商利用人们惧怕风险、追求安全的心理，通过参与确实存在风险的开发活动，依靠自身扎实的风险管理工作，兴利抑弊，谋求自身最大收益的行为。风险利用是风险管理的较高层次，对风险管理人员的管理水平要求较高，必须具有丰富的项目经验，娴熟的技巧和高度的应变能力，才能对风险的可利用性和可利用价值进行分析，有效利用。例如在当前的土地市场化的条件下，经营性土地必须通过招拍挂的方式取得。但是有些精明的房地产开发商却另辟蹊径，从土地一级开发入手，通过争取某地块土地一级开发的开发权，为获得二级开发权打基础。因为如果进行了土地一级开发，就从某种程度上提前对土地的相关信息进行了了解。在进行土地进入二级市场上市交易时具有先天的优势，获取二级开发权的几率就更大。即所谓的“曲线拿地”，就是很好地利用了政策风险。� 4 房地产开发项目全面风险应对中注意的问题� 4.1 制定风险应对计划应具有针对性� 风险应对计划的制定是风险管理的关键环节，由于项目的独特性和唯一性，在制定应对措施时不可能照搬现有的模式，必须根据项目自身的条件和项目风险识别、评估的结果，提出有针对性的解决方案。同时在制定应对计划时必须克服侥幸心理，为了减少费用支出，不对风险做有效的防范。� 4.2 注重应对管理方法的组合� 无论是风险控制、风险转移还是风险自留等，每种风险应对措施都有它的局限性，面对复杂多变的风险，应注重多种方法的组合，根据项目的具体情况做出多种方案，按照优先级进行排序，避免单一方案无效带来的措手不及。� 4.3 注意应对管理的经济性� 为了避免或减轻风险获取较高的回报，必须付出一定的代价。但是本着节省的原则，有必要对应对措施的有效性和经济性做一个综合评估。比如在应对不可预测的风险时，往往可以采取保险或风险自留的方法，但是哪个方法更经济有效呢，就可以根据投保的费用和风险预留金的支出做一个比较，从而选出更加经济有效的措施。�收集了一些材料。希望能帮的上LZ！春节来既，祝您春节快乐！
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