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浅谈关于医药企业市场营销管理及策略分析论文
在日常学习和工作中，大家都经常接触到论文吧，借助论文可以有效训练我们运用理论和技能解决实际问题的的能力。还是对论文一筹莫展吗？以下是我帮大家整理的浅谈关于医药企业市场营销管理及策略分析论文，希望能够帮助到大家。
一、前言
我国的医药销售产业是一个不断发展与壮大的行业，只要是人类生存的地方就存在医药需求的市场。根据前人的调查研究发现，在即将到来的2020年，我国医药销售市场产值将突破1.2万亿，成为世界上药品销售产值第一的发展中国家。随着我国实体经济的快速发展和人们生活水平的不断提升，医药产业的供需关系出现不平衡现象，对医药的需求量逐年增多，这样的局面有利于我国医药产业迅速壮大。但是，我国医药行业在将来的发展中必然会面对两个现实的问题：第一，国家医药监管单位对医药企业的监督管理力度加大。随着医药行业各种各样的资格证书和限制法规的出台，不仅规范了医药企业，而且限制了我国医药企业的不断发展。第二，随着世界经济全球化的加深，国外的医药企业不断涌入，导致我国医药企业营销市场竞争激烈。现今，我国医药企业应当着重考虑的是不断提升企业产品质量和完善营销方式。
二、我国医药企业市场营销的现状
随着改革开放的不断深入，我国医药企业均可以经由医药批发商等中间方销售药物至正规医院，经过医院这一渠道将药品卖至患者。此外，还可以将医药产品投放到当地的各个医院，通过压低价格和提高利润的形式争夺医院的药物销售市场。因此，整个医药产业的营销渠道变得十分复杂。同时，随着我国经济的不断发展，各医药公司生产的药物产品需要经国家相关部门认证的中间单位等渠道销售至各大医院和药店。此外，随着我国医药产业竞争形势的加剧，少数利润率很高的医药产品逐渐成为医药企业的宠儿，同种药物供大于求，药物种类繁多，加剧了医药市场的销售难度。而随着同种医药品的过量生产，加剧了医药产品的不正规营销和药品滥用情况的发生，威胁了低收入患者的疾病救治。
三、我国医药企业的营销管理
现今，我国的医药企业要想在激烈的市场竞争环境下存活，就得适应我国医药市场新的市场销售规律，不断完善企业自身的营销方式，不断完善医药行业的营销体系。
首先，医药企业需要组建自己的营销队伍，吸引专业的医药营销人员加入自己的队伍，企业可以通过单位内部选拔和社会招聘两种方式进行人才选拔。另外，建议医药企业进行必要的岗前培训，使得新员工充分认识企业文化，认可企业的管理理念，熟知企业产品和市场竞争产品的特色和自家企业产品的长处，充分地掌握市场销售情况，培养销售团队新成员的销售自信心和对企业产品的信任，从而不断扩大企业产品的营销市场。[1]
其次，医药企业需要打通产品销售渠道，即维护现有的销售途径并拓展新的营销途径。不同的医药产品其营销方式也存在较大的差异。医药企业独有的产品，建议与销货量较大的知名单位合作，依据销售单位对医药营销市场的影响能力划分为一级渠道、二级渠道等。这样不仅可以提升医药产品在该地域的销售口碑，而且可以保证企业资金的周转使用率。性价比好的常见药物，建议与当地销售渠道多、销售能力强的连锁经销商合作，增加医药产品的销售覆盖面积。无论是新型药品还是旧式药品，医药企业均需对不同的合作销售企业采取不同的营销手段，实现互惠互利和共同壮大的目标。随着医药企业的不断深入改革，医药连锁加盟单位呈现一种全新的营销模式，市面上很多大规模的医药企业旗下还有很多医药连锁加盟店，这种营销方式降低了医药销售的中间环节，保障了医药产品的经济利益，提高了销售人员工作的积极性。[2]
最后，医药企业需要不断增强营销成本的管控，降低药品价格的限制。我国药品监督管理单位对药品监管的力度逐渐加强，药品招、投标和基础药物的价格控制等措施减少了药品价格过高的现象。此外，医药企业面临着制药成本的不断上涨，人工费的不断提升和医药产品更新换代周期的缩短等问题，导致医药企业的经营成本也是水涨船高。因此，为保证医药产品的质优价廉和维持医药企业的持续健康发展，不仅需要控制药品生产环节的成本，还需要科学合理地管理营销团队，只有医药企业合理控制产品的营销成本，才可以摆脱国家药品监督管理单位的约束，促进企业的长远健康发展。
四、传统医药市场营销存在的问题
受到经济条件及营销技术方面的影响，传统的市场营销存在着很多问题，如果企业不探索新的营销方式势必会严重阻碍企业的发展。其主要问题表现在以下几个方面：
（一）药品营销组织构建不合理
营销组织职能式，部门间的关系缺乏沟通、协调难，协调方式是靠规章制度和权力等级结构，形式特征是金字塔式，组织活动特征是稳定、重复、单一，主要结构单元是职能部门，分工是高度分工和专业化，权利的集中程度是高度集中，注重权威，管理层次多，中间管理层比较庞大臃肿，管理范围比较小，信息流向以纵向为主。
（二）营销策略的盲目性
医药企业的宣传、广告和营销策略是针对目标顾客的，其成本高，而且具有较大的盲目性。商业流通循环是由生产者、中间商和消费者三部分组成的，生产者不能直接了解市场需求，消费者也不能直接向生产者表达对产品的需求，因此造成了企业市场营销策略的盲目性。
（三）营销方式滞后
传统的营销方式是以产品为中心的营销方式，造成医药企业营销的局域性、信息不对称、边界明确、经济活动简单、垄断现象严重、反应缓慢。尤其是在传统的经济模式下，由于认识不足，或企业自身条件的局限，企业在管理客户资源方面存在着较为严重的缺陷。
（四）医药企业面临的环境压力
环境的变化包含竞争对手实力加强、相似产品的威胁、顾客对产品的选择性等。而传统的药品营销组织过于正规化、集权化、机械化，使得企业营销及方法在新的环境下不能作及时的调整，影响了产品的销售额。另外，传统的营销技术已经落伍，各种技术特别是信息化技术，使得人们认识到现代化市场营销发展的新趋势。
五、医药企业的市场营销策略
（一）全员营销理念
全员营销理念指的是围绕销售市场，科学合理地管理企业现有资源和销售形式的营销方法。医药企业通过组合不同的营销方法（如医药产品、销售途径、医药价格、医药供需和医药销售服务态度等）实现企业盈利的销售方式，最终不断完善医药营销过程。医药企业的全体成员应当以营销市场为核心，以消费人群的服务为导向，其要求所有员工的目标一致，齐心协力。
（二）触发医药企业的整体潜能
在全员销售理念的背景下，我国的医药企业需要各司其职，发挥自身优势，不断激发医药企业的潜能。医药企业的高级管理人员应当不断充实单位的顶层设计，提出有利于企业良性发展的长期规划。
六、结语
我国医药企业要想获得丰厚的市场利益，不仅需要质量上乘的医药产品，还得不断完善市场营销手段，加强营销管理，完善营销策略，使企业内部实现有机统一。在保证药品质量的前提下充分了解市场需求，拓宽销售渠道，提高营销量。
参考文献
[1]曹娟娟，谭雄斯.现代医药企业市场营销管理措施探讨[J].现代商业，2016（7）：116-117.
[2]宋艳.医药企业市场营销管理及策略研讨[J].时代金融，2015（26）：208+212.
一、前言
近些年来，随着经济的发展和科学技术的进步，人们的生活水平有了很大的提高。人们越来越看重自身的健康，因此与健康有密切关联的医药也受到了人们前所未有的关注。居民的支付能力在不断地增强，医保体系在逐步地健全，人们对健康的需求是促使医药行业快速稳定发展的主要因素。医药市场前景一片大好，也同样也意味着医药市场的竞争也越来越激烈。一种病上百种药的现象十分常见，如何才能使自家医药企业在同行的竞争中脱颖而出已成了各大医药企业的首要难题。医药企业的盈利与否通常取决于该企业的营销能力，但是营销管理是一项难度较高的工作。作为企业的核心部门，营销部门需要根据企业的发展制定切实可行的营销策略。但是，我国的医药企业很少制定营销策略，大部门企业仅仅是空设了营销这个部门。
二、中国医药企业的现状和未来发展趋势
医药企业分为药品生产企业和药品经营企业两种。经过了一轮较长时间的持续高速成长后，中国医药企业进入了一个危机与转折并存的发展关键时期。医药企业的数量越来越多，为了在竞争激烈的`医药市场获得一席之地，价格战的恶性竞争严重影响了市场的秩序，行业内各企业的生存现状变得岌岌可危。不仅仅如此，中国的医药市场一直是以国外品牌和国内成分仿制药为主导。国外一直认为中国的很多行业都是以中国制造为主、以中国创造为辅，中国的医药行业似乎也在印证这种说法。由于新药的研发成本较高，药品的临床试验时间较长，中国的医药市场就一直被国外药物占领着。从目前的形势来看，中国医药产业陷入了低成本竞争常态化的低谷。其实这是医药产业必经的产业重组过程，回顾西方产业的发展历史，可以看到与目前中国医药产业相似的身影。19世纪末和20世纪初北美产业以及美国医药产业的重组历史有着惊人的相似点，即均是在陷入低成本竞争中对产业结构进行调整。以史为鉴，中国的医药也将会对产业结构进行调整，市场的集中度将会大幅度提高，医药企业的数量会大幅度减少，较为专业化、特色化的高科技医药企业有可能在竞争中获得生存权。因此，医药企业应该站在产业发展的高度进行理性的思考，积极地应对新一轮的市场竞争和洗牌重组。
三、医药营销的意义
随着医药市场的繁荣，医药企业之间竞争程度的激烈就不言而喻了。医药行业与其他传统行业不太一样，它的产品以及服务同质性很强，那就是为人们的健康服务。因此，在医药企业之间很难形成差异化的优势，这时品牌的力量就显得尤为重要。而医药营销就是通过一些营销手段，如广告、媒体传播等，结合医药行业的特殊性，对品牌产生推动效应，建立、维护和宣传医该药品牌，为品牌树立个性，加强大众对该品牌的认可度。大众对于医药品牌没有绝对的自由选择，更多的是依赖医生、专家等的专业建议和正面口碑。医药市场营销对于树立良好的企业形象和口碑起到了关键性的作用，所以它才是决定企业盈利的根本。
四、中国医药市场营销现状
世界经济发展的不均衡直接导致了药品消费的不均衡，发达国家和发展中国家的经济水平的差距也暗示了国家人均用药水平的差距。这种差距为日后药品市场的进一步发展提供了机会，中国就是在这样的逆境下寻求契机发展起来的。目前中国已经成为世界上重要的药品消费市场之一。现如今，中国的医药市场在流通渠道上呈现出多样化的趋势，药品的厂商可以直接与医院、批发商以及零售商等进行直接交易，省去了批发商和零售商等与医院对接的流程。虽然说这样提高了医药流通的效率，但这存在一些弊端。这种做法是造成医院市场和目前医院之间矛盾冲突的主要原因，这种紧张关系直接表现为医院在医药的贷款方面拖欠不还的现象越来越严重。一些医药企业没有做好长期发展战略的规划，逐渐堙没在激烈市场竞争中。为了在医药企业竞争中取得优势，各个医药企业不断地在降低药品的价格，医药企业的利润也越来越少。这种“杀敌一千自毁八百”的做法是不可取的，要想取得长期发展，还是要做好企业的营销管理工作。在新环境下，医药企业最明智的营销手段不是陷入无休止的价格战中，而是应该把客户作为中心，针对消费者的心理行为以及影响因素做出对应的营销策略，完善医药市场营销体系。
五、做好营销管理工作并制定合理的营销策略
做好医药企业的市场营销管理工作，可以从以下几个方面着手：维护价格体系。首先解决内部管理问题，不要压货，现将内部存货问题解决掉。此外，调整好销售渠道，不要无止境地向市场销售，严格控制各级销售的出货价格；设计不同的包装，以包装提高药品的客单价。打价格战的最终结果损害自身的利益，因此医药企业可以从品牌包装入手，为企业品牌设计不同以往的包装，并且不给传统的流通渠道提供货物。市场上没有流通，只要销售价格合理企业利润就有保障；做好战略合作规划。改变以往的营销策略，举办大型的培训活动、树立品牌形象、与连锁终端进行战略合作。针对消费者的心理以及影响因素，制定一些营销策略：信誉定价。消费者普遍认为价格越高质量越好，信誉较好的、已经树立好良好形象的企业可以适当将一些药品的价格定高一些；惯性定价。对于消费者较为熟悉其功能、质量的药品，可以根据消费者的习惯，制定一个惯性价；更换产品组合策略。将产品组合中获利过大或者过小的产品去掉，更换成易获利的产品；差异定价策略。根据时间、地点和顾客购买力的差异，为消费者推荐合适的药品。比如相同的药品，不同的日期定不一样的价格。
六、结束语
医药企业的市场营销管理关系到企业未来的发展，它需要讲求一定的策略。本文主要从医药企业、市场营销管理和策略研讨三个方面展开分析，有一定的借鉴和参考价值。
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1、新医改形势下的国家基本药物政策
2、新医改之药事服务费的探讨
3、国家药物政策与合理用药的探讨
4、浅析质量授权人制度的建立
5、对药品GMP实施过程中存在问题的探讨
6、药品安全问责时代给企业带来的机遇与挑战
7、试论我国药品召回制度存的问题及对策
8、我国药品流通领域存在的主要问题对策
9、我国网上药店的现状调查
10、浅谈我国虚假药品广告的监管对策
11、我国药品广告现状分析
12、药品安全风险与对策研究
13、我国药品不良反应监测报告存在的问题与对策
14、对我国过期回收药品立法的研究与探讨
15、对我国药品价格管理的分析与探讨
16、我国执业药师管理现状分析
17、试论新形势下加强药品监督管理的必要性
18、医院药学管理现状与对策研究
19、浅谈医药分业—医院药房社会化的探讨
20、我国医院药房托管的可行性分析
1. ****药品市场调查报告
2. ****医药企业营销实务中的4PS组合运用
3. ****医药企业产品策略分析
4. ****医药企业价格策略分析
5. ****医药企业渠道策略分析
6. ****医药企业广告策略分析
7. ****医药企业公共关系营销策略分析
8. ******医药新产品市场定位分析
9. ******公司医药代表的管理
10. ****新医改背景下医药市场的特点及营销策略
11. ****农村医药市场的特点及营销策略
12. ****传统医药保健品企业的直销分析
13. ******医药商品的“绿色营销”。
14. ****医药企业物流运行中存在的问题分析
15. ****药品零售连锁企业探析
16. ****平价药店的价格策略分析
17. ****药品品牌管理
18. ****地区医药企业营销人员现状调查
19. ****医药企业的营销战略选择
1. 抗菌药合理使用
2. 处方药和非处方药管理现状研究
3. 药品的广告管理
4. 药品销售中存在的问题
5. 药物不良反应
6. 药物相互作用
7. 中西药合用的优缺点
8. 给药时间与人体生物节律
9. 药物依赖性
10. 药物代谢酶在药物合用中的作用
11. 给药方式与药物疗效
12. 影响药物作用的因素
13. 谈谈你对中药毒性的认识
14. 药代动力学参数及其意义
15. 解热镇痛抗炎药的不良反应调查
16. 抗高血压药物的合理应用
17. 糖皮质激素类药物的合理应用
18. 细菌对抗菌药物的耐药性
19. 常用抗肿瘤药物的不良反应
20. 急性脑卒中患者凝血、抗凝和纤溶指标的测定及临床意义
21. 抗血小板治疗药物的临床应用
22. 溶栓药物的临床应用进展
中国广告代理制的重新解读 酒品广告的文化意涵分析 从中国20年广告流行语看广告语的创作 名人广告的传播学解读 国际品牌在中国本土化广告传播策略研究 公益广告传播的策略研究 保健食品广告定位策略分析 电影植入式广告研究 情感诉求广告及其心理效应分析 奢侈品广告策略探析“超女”比赛与品牌营销策略研究 广告的民族文化语境及其“本土化”广告研究 广告创意中的情感元素研究 情感作用与品牌营销策略 我国报纸分类广告经营现状研究 试论WTO与广告规范 中国儿童电视广告态度和广告策略 奥运商机和体育营销初探 房地产广告创意中的人文关怀趋向研究 中国新闻媒介集团化发展趋向透析新世纪广告发展现状与趋势研究 软文广告现象研究 博客、播客与威客的广告模式研究 国内品牌广告的成功特色研究 中央电视台标王广告的历史沿革与发展趋势研究 新浪、搜虎等商业门户广告发展现状与趋势研究 车身广告的发展模式研究 武汉平面媒体广告特色与效果研究 演艺明星与品牌建构的关联性研究 新闻策划与广告策划的比较研究网络广告品牌创建 网络广告品牌传播策略分析 网络环境中的广告发展 中国报纸网络化现状及其经营战略探讨 网络营销的广告战略 户外媒体的城市广告分析 户外广告与城市发展的协调性研究 整合传播的营销与媒体策略 受众视角下的网络广告刍议 手记新媒体广告策略探讨
一、主题表达的意象性在影视广告作品中，主题意旨统领全篇，起着决定性的作用。广告表达一般要求清晰易懂，不能迂回含混，要精确地传达产品的核心理念。但概念影视广告似乎并不顾忌这些要求，而是采取了逆向的表达形式，结构松散，语义不清，碎片式的叙事，梦幻时空的营造等，体现是作者主观意向重新组织和改造过的意向性的影像世界，一种精神和智力的高度凝缩。这种意识活动不是对外部世界的机械复制，而是心灵本质的活动表现，是对外部物理对象从感性感知到理性抽象的思维过程。如杨福东为奢侈品“PRADA”品牌创作的Prada2010春夏男装概念广告短片《FirstSpring/一年之际》(35毫米电影胶片转高清，9分11秒)，这部作品似乎找不到主题，用晦涩难懂形容它比较恰当。作品好像是艺术家的梦境，各种悬思与神秘，他自顾游弋，拒绝观者的任何靠近，却又不断诱惑着试图靠近的观者，这是作者设下的思维谜局，他提供着星星点点的线索，观看者被迫寻找谜底。一如片中那些不同时空中交错的人物，他们也一直处在寻找的状态，或古时的王子、大臣、嫔妃，或现下的俊男靓女，西方的神秘绅士，他们时而在不同时空中各自表演，时而在同一个时空中彼此靠近，相互凝视，终又相分离，继续各自的寻找故事。如此，屏幕外的观看者追随他们寻找的结果与自身的寻找体验合而为一，在片中男士优雅地纷纷升入空中轻踏钢丝行走的行为中，结束了白日梦般的意象之旅。此时，似乎觉察到隐没在暗影中的作者浮现出诡异的笑脸，他预设了虚无的谜底，任何试图证明自己聪明才智的猜谜者只能任凭他催眠，慢慢进入无知无觉的状态，当被唤醒时，思维依然停留在支离破碎的“寻找”的状态。如此开放的结局是作者一手策划的看似没有主题的主题，概念的传达是一片隐喻的天空，意象的符号无法清晰地解码。作为创作者的杨福东并没有被“广告”所界定的概念所限制，他只是在“Prada”这个奢侈品牌提供的平台上创作属于自己的影像故事，正如作者在一次访谈中所言，“创做影像作品的时候，有一种意会或是意念的东西，或是在脑海中闪动的东西……”(P136)探索作者的创作动机，他需要的就是这种意向性的思维导图，而作品表现也不存在是否符合叙事规范的道理，体现出作者对“存在即合理”及“我思故我在”的哲学思考。但同时，也正是由于这种意象性的概念表达，才把广告主题所要求的特质表现的更加贴切。后来他在这个概念广告的基础上又延伸出另外一部实验影像作品———“第五夜”。“风从东方来”是2009年6月18日东方卫视正式改版的形象广告，创作团队是著名导演陈凯歌执导的概念短片《魔幻都市》。短片以小丑接到孩子电话要一个气球为主线，通过一系列奇妙的时空转换，展现了新老上海魔幻般的变化发展，凸显了“风从东方来”的理念。对于这部概念短片，招致了颇多网友的中伤，认为作品表达亦云非云，不解其意。笔者认为作品不能与观者沟通的原因依然是传统思维的惯性所致，受众习惯了答案清晰的广告模式，对新模式的出现总是心存疑虑，需要一个适应与接收的过程。导演称之为概念片，因为从创作动机和从表现形式上都与传统的形象广告有所不同。他表现的是对上海城市的自我感知的心灵印记，一种意象性的体悟。相对于影像艺术家杨福东的《一年之计》来说，这部作品的主题表达相对清晰，没有暧昧不清的思维考验，叙事依然是线性表达。短片通过象征手法在轻松愉快中把作品的概念传达出来，片中的气球、音乐、舞蹈、鲜花、孩童、洋车、弄堂小巷、爵士、赛车手、教室等等，所有这些象征性元素共同构成了上海中西方文化交融的特殊面貌，特别是气球，从红到蓝的演绎点出主题意旨“风从东方来”了，同时暗指上海逐渐确立起来的国际化地位。二、影像视觉语言的实验性影像实验即“实验影像”从一开始就是反传统、反主流的完全不同于主流影片的样式。它解构了传统影片的线性叙事方式，常运用镜头失焦或者刮擦胶片以制作破坏性的痕迹、或快速或慢速的剪辑处理、或声音的异化处理等等刻意制造技术失误来挑战观众习以为常的观影经验。正如已故的法国艺术家马塞尔•杜尚把“小便池”送到美术馆作为展品展出的举措一样，实验影片的探索发展打破了传统电影的经典模式，开拓了多元化的影像风格，它是先锋艺术家借用影像这种艺术形式表达个人对艺术的、哲学的、社会的、文化的或者历史的以及政治的观察和思考，以此不断进行着身份验证或存在或审美的价值考量。杨福东是近年来中国较有影响力的当代影像艺术家之一，作品因其独特的视角与审慎的美学态度而享誉国内外艺坛。从他创作的“Prada，2010春夏男装”概念性影视广告《一年之计》来看，他似乎在运用镜头语法来为PRADA品牌书写经典诗篇。流动的镜头暗合着抑扬顿挫、不疾不徐的诗性节奏的把握;画面形象既各自独立又相互关联;镜头运动、组接似字字句句的斟酌，流光溢彩中共同作用并演绎着灵性篇章。“一年之计在于春”出自中国一句谚语，作者用《一年之计》为题展现了意象中的带有旧上海风情的画面。黑白影调的处理华丽而又充满质感，叙事依然是电影化的模仿现实，但表现又处处超越现实经验，体现梦境与现实交融。影片开头设计了一个悬念镜头，在两位身份不明的西方现代绅士的紧张的动作与目光导引下，画面切换到中国古代的宫廷之中，异样的氛围，缓缓移动的镜头，鸟笼里的华服，美轮美奂的宫廷嫔妃，满怀猜忌的王子或皇帝，随着镜头的切换，时髦的现代女性及优雅的天马行空般飘浮在半空中的男士等等，如徐徐展开的中国画卷般逐一展现出不同时空交错的神秘景象。人物出场没有刻意的顺序安排，任意穿越在不同时空。看似无序的镜头基本靠演员的视线变化衔接，引出一个个似梦非梦的视觉画面。镜头内外节奏的处理、伤感的音乐、满怀情绪的人物与冷静的动作表演，黑白调性的统一、斑驳光影的处理等等，丰富的视觉语言加强了影片神谜的氛围，其实验性的拍摄手法与意向性的影片主题相辅相成，共同构筑了一幕幕极具现代感的影像视觉奇观。而陈凯歌导演的“风从东方来”———《魔幻都市》作品的实验性在于导演呈现的虽无异化却又完全不同以往的视觉经验，概念广告由此而来。当然，概念影视广告的创作特性肯定不仅是以上所述所能概括的，在此反映的只是笔者有限的点滴思考。总的来说，当代艺术已经开始融入商业领域并独领风骚，这源于名牌企业对追求商品品质卓越的意愿和品牌文化的战略经营的意识与当代艺术家的前卫思想相一致使然。随着时代科技与经济的发展，商业竞争愈来愈激烈，企业在要求产品不断推陈出新的同时也要求宣传理念的与时俱进。特别是国际化的奢侈品牌，他们历来喜爱与艺术家合作，“商业+艺术”成为品牌故事中的特殊亮点。如宝马、路易威登、LV品牌与众多当代著名艺术家的合作、可口可乐与新媒体艺术家的合作等等。当代艺术家的创作基本是先于时代的先锋表达，他们往往运用抽象手段，表达难以用言语表达的思想观念，充满着创新精神，而这种精神气质恰恰符合了企业对于前沿、品质、文化及品牌塑造的理念。品牌为影像艺术家提供了影像视觉语言自由探索的平台，艺术家借此可以充分展示个人的艺术技巧与哲学思考，见证个人才华的同时也为商业带来利益。由此，在实验影像艺术家操控下的影视广告，其视觉语言特征必然带有明显的实验性。自从陈凯歌导演为“东方卫视”改版创作的《魔幻都市》广告称之为“概念片”之后，影视广告领域开始争相使用“概念片”来定义作品。至此，“概念”一跃成为可以提升作品艺术品质的代名词，甚至于还出现了概念电影预告片，可是笔者实在无法理解一部电影的预告片为何要以“概念”定义，从中也看出了对“概念”的盲目跟风与理解上的差异性。好的广告是智慧的结晶，在多元化的时代前提下，应该照顾到不同层面受众的审美趣味，这需要继往开来的创新精神。概念影视广告的出现打破了传统影视广告的创作形式，为新时代的影视广告注入了新的视觉元素，必定会成为未来一段时间内影视广告创作的一个新的趋向。有恶意的广告！也有公益广告！不同的角度看待的不一样！有需要的早我！
谈谈中国元素在广告创意中的运用论文
伴随着中国国际地位的提高，中国文化被越来越多国家的人民接受。因此中国元素在广告创意中的运用对于弘扬企业文化，传播中国文化，提升中国形象具有很好的作用。下面是我整理的中国元素在广告创意中的运用的广告学毕业论文范文，欢迎大家阅读。
摘要：伴随着中国国际地位的提高，中国文化被越来越多国家的人民接受。“中国元素”概念提出以后，广告业掀起了一股运用“中国元素”的风潮。本论文采用了归纳法、文献法等研究方法，分析了广告创意与中国元素联合使用的展现形式，，明确了“中国元素”的定义，然后指出了中国元素在广告创意中运用时出现的问题，最后说明应该怎样正确运用中国元素进行广告创意。
关键词：中国元素；广告创意；消费者
中国是一个历史悠久，文化灿烂的国度，随着中国文化被越来越多国家的人认识，中国元素这一概念也被更多的人接受。广告创意要求独特性与新鲜性，而在广告创意中运用中国元素，不仅能提高广告创意的水平，广告作品的质量，而且对树立企业形象，弘扬企业文化，传播中国文化，提升中国形象具有很好的作用。
自从“中国元素”这一概念被提出之后，越来越多的人开始了解和接受这一概念。尤其是在广告行业，中国元素在广告中的运用受到了广告业内人士的注意和重视，由中国广告协会举办的中国元素国际创意大赛就是对中国元素与广告创意结合在一起的一次鼓励性比赛。2005年9月17日，在成都举行的以“中国元素”为主题的巅峰对话提出中国元素与广告创意的结合使用将是国际广告商赢得市场竞争的关键，但对它的讨论课题并不是很多。从这一系列的活动和表现来看，中国广告人越来越重视中国元素在广告中的运用，中国广告的创意越来越需要中国元素的介入来形成自己的风格，从而为中国企业和中国品牌走向世界打上文化的烙印。
关于中国元素的概念，目前还没有一个权威的定义，从《辞海》上看，“元素”是一个现代用语，历史上并没有这个词语。
从新华字典上查询“元素”犹言本质、要素的意思。
灵智精实整合行销传播集团(EURO RSCG WORLDWIDE)大中国区执行创意总监(EDDIE WONG)黄国雄认为中国元素是从中国的传统文化中挖掘、提炼出来，发现并加以运用。
智威汤逊(JWT)上海部的创意总监朱海(Thomas Zhu)也提出了对中国元素的观点，他说：“我们现在说的中国元素有点狭窄。除了具象的之外，更应该包括那些抽象的。比如图像化或者符号化的东西，还有中国人的精神、文化、价值观、生活方式、习俗习惯等。”总之中国元素应该是能反映中国，中国独有的并得到大家认知的中国的东西。
文化部和人文中国系列活动组委会提出的定义是：凡是被大多数中国人(包括海外华人)认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯，均可被视为“中国元素”。
许多专家学者都对中国元素的定义进行了阐释，他们仅从物质或精神方面对其进行了定义，我认为都不够全面。在他们研究的基础上总结分析我认为中国元素应该是物质符号和精神内容的集合体，是中华民族在长期的历史演变中由中国人创造、传承、反映中国人文精神和民俗心理、具有中国特质的文化成果。
虽然近几年来从多个方面”中国元素”得到频繁的提出，但是各行业早已运用中国元素定义为时尚的代言。例如中国结、中国刺绣、丝绸、山水画等，成为国际知名的服装设计师的宠儿，并且这些作品受到了世界人民的喜爱。在这样的时代浪潮下，中国元素被运用到中国广告创意中，既符合世界潮流的发展，又能够树立起中国广告创意的独特风格。
上海梅高创意咨询有限公司董事长高峻在2005年的一次广告业内的聚会当中首次提出“中国元素”的概念。并于20xx年在中国广告协会的鼎力支持下，“中国元素国际创意大赛”的想法得以付诸于行动。同年10月底，昆明第13届中国广告节召开。高峻等九位广告公司的老板每人出资2006举办的首届“中国元素国际创意大赛”圆满落幕。这一赛事收到了来自全球40多个国家和地区的5000多份作品。反响之热烈，多少有些超乎高峻的意料之外，并迅速刮起了“中国元素”风潮。“中国元素”已经不仅仅是个别广告人的事情，“中国元素”现象已经上升到了如何挖掘民族文化与提升中国品牌自信心的高度。特别是在2008年的奥运会中，中国元素在会徽的设计理念、广告宣传片、奥运公益广告中都运用的十分出色。当前运用在广告中运用中国元素已是大趋势，是不可逆挡的潮流。
“继意识形态广告之后，近年来广告创意的本土情结日盛，中国元素在广告创意实践中的影响力日益凸显。运用本土话语，将中国的审美元素和伦理价值元素融入广告的创意潮流，是中国广告创意对世界范围内的后现代主义潮流和意识形态广告的背反，它运用本土化语言，采用本土的思考逻辑和自己习惯的语言表达方式，在对本土消费者的洞察中，强调广告创意的民族文化审美，因而逐渐获得受众的心理认同和消费者的市场认同。他不是一种“复古”的思潮，不是一种狭隘的、片面化的对传统的膜拜和崇尚，而是我们重新找回自己创意语言的重要依据，是本土广告创意人的自信源泉。如今中国元素越来越多的出现在广告人的作品中，给当代的广告业注入了一股新鲜的血液。”运用中国元素进行广告创意确实能提高广告作品的质量，更好的与消费者进行心理情感上的沟通，但是在进行广告创意的过程中必须注意合理性的问题。如果运用的好，就是神来一笔，锦上添花，如果运用的不好，不仅会损害企业形象，也会伤害消费者的感情。
我们说在广告作品中将中国元素和广告创意结合起来，但并不是说所有的产品和企业都适合用中国元素，盲目的堆砌元素只会导致创意的失败。
20xx年立邦漆“龙篇”广告作品画面：在一个中国古典式的亭子的两根立柱上各盘着一条巨龙，左立柱色彩黯淡，龙紧紧的盘在柱子上；而右立柱色彩鲜艳，龙却滑落了下来，广告要表达的是产品润滑的高品质，从表达的产品品质来说，此广告创意是精妙的。但是此广告却忘记了目标受众的民族文化。中国人自称是龙的传人，在中华民族传统文化中，龙是中华民族的图腾。
此广告又有日资企业背景，这样的广告一经播出，怎能不让人联系到那段沉痛的历史。因此，在许多中国人的心中都感觉到此则广告不但亵渎了中华民族的精神信仰，也伤害了中国人的民族自尊心。
要记住广告创意是为了更好的表现广告主题，更好的与消费者进行沟通，所以我们要用批判性的态度来继承传统，引导完美的社会价值观念。在广告中运用腐朽中国元素，最明显的就是“男尊女卑、皇权奴性”的腐朽思想。如海王金樽一则广告，画面是“皇帝”喝酒喝得一塌糊涂，“太监”忙里忙外找解药，好不容易找到，扶“皇上”喝下。第二天一早上朝，“皇上”大笑，抖擞着精神说：“喝海王金樽，第二天舒服一点”，这则广告毫无创意可言，倒是把君权、奴性演绎的淋漓尽致。诸如此类的广告不胜枚举。此类广告表现出了封建传统文化中不健康的内容，即使产品获得了利润，也是短暂的利润，不利于企业的长远发展。
在激烈竞争、文化多样化、资讯过剩等市场变化因素冲击下，广告创意似乎已经到了错位时代。广告大腕们认可的好创意越来越不能摸准消费者的“脉门”，广告创意市场陷入消费者淡漠或者“叫好不叫座”的尴尬境地，甚至遭遇文化陷阱。在这样的时代背景下，广告如何能吸引消费者已经麻木的感知力，已成为广告创意实现时代性转换、实现与受众审美想象衔接的紧迫要求。
中国元素与广告创意的结合促进了广告业的繁荣与发展，给中国的广告业带来了生机，我们提倡在进行广告创意时加入中国元素，以此来拉近与消费者的距离，更好的体现产品形象，但是在广告中运用中国元素时切不可盲目的堆积，也不能用消极腐朽的元素，在进行广告创意时运用中国元素时要以消费者为本，符合受众的心理接受范围，在塑造品牌的精神文化内核的同时要将东西方文化结合起来，进行旧元素新组合。
[摘要] 中国传统文化博大精深，其中涵盖着丰富的设计元素，而这些传统文化的精华是东方文化的宝贵财富，它题材广泛、内涵丰富、形式多样、流传久远，是其他艺术形式难以替代的。现代广告文化从商品世界深入到传统文化深厚的土壤中，从创意元素中汲取中国传统文化得精髓，为广告灌注积极的文化内涵，构建了新的价值取向。
[关键词] 传统文化；广告；影响
一、中国传统文化
文化是一个广义的东西，比如说，语言、心理、文学、哲学、生活习惯还涉及到服装、风俗等一些边沿化甚至是图腾符号化的东西。美国学者泰勒把文化的定义为：“文化和文明是一个复杂的整体，它包括知识、信仰、艺术法律，伦理道德、风俗和作为社会成员的人通过学习获得的任何其它能力和习惯。”
中国的传统文化来说包括古文、诗、词、曲、赋、民族音乐、民族戏剧、曲艺、国画、书法、对联、灯谜、射覆、酒令、歇后语等；包括中国传统节日以及各种民俗等；包括传统历法在内的中国古代自然科学以及生活在中华民族大家庭中的各地区、各少数民族的传统文化。
二、中国传统文化对现代广告的影响
在现代，广告业是一个文化产业，而文化是广告业发展的基础。
现代广告不仅渗透于社会生活的方方面面，对人类的经济社会、文化社会、乃至政治社会也产生重要的影响；甚至在很大程度上支配着人们的消费观念、消费方式，直接影响着人们的社会价值观。广告文化成为了一种社会文化。广告的传播过程就是一个人们共享社会文化的过程，也是一个社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程。
中国的传统文化是一个取之不尽的宝藏，民族文化是一个民族在漫漫的历史长河中逐渐沉淀下来的最为可贵、理当珍视的东西。在漫长的5000年中华民族文明文化形成与发展过程中，中华民族独有的价值取向、思维方式、信仰模式和审美趣味已渐渐深入国人的头脑。成功的广告往往蕴涵深厚的民族文化意蕴，同时也是时代进步文化的一面镜子。因此现代广告创意与传统文化相互促进：
1.传统文化为广告创意带来个性特色；
2.传统文化使广告创意更接近消费者心理；
3.广告创意与传统民族文化相互制约，广告创意必须适应受众不同的民族文化心理。比如，丰田汽车的广告刚好举了一个反面的例子，引起国人抗议与抵制。卢沟桥狮子敬礼和文案极大的刺激了中国民众对那段国仇家恨的记忆。广告创意如果跳出了民族文化这个圈子就有可能不被人们所接受，更严重的是一旦一种广告中的创意元素违背了民族文化，伤害了消费者的民族感情，就会引起消费者的群起而攻之，大大影响了广告的信息传播, 削弱广告创意的力度，甚至起到相反的广告效果；因此，广告创意不能忽略民族文化的规约，绝对不可以侵犯一个民族的文化，损害民族的尊严。
三、传统文化在现代广告中的应用
广告创意从商品世界深入到传统文化深厚的土壤中，既为广告灌注积极的文化内涵，又构建了新的价值取向，实施合理的广告策略，这是十分重要的。
广告创意来源于生活，来源于文化。文化同时也会提升广告创意的内涵，为广告产品带来文化附加值。而一个民族的文化因其独特性必然会给广告创意带来独特的个性，从而提升创意的吸引力与认可度。在当今的消费时代，广告产品如何取得竞争力，关键在于其传达的文化价值，塑造的品牌形象是否具有个性，是否区别于同类且被消费者认可的特点，是否能满足消费者的心理需求。因而，独具特色的、丰富的民族文化资源，可以增加广告创意的力，为广告主带来意想不到的效果。
以某系列的地产报纸广告为例，用传统建筑形式作为广告的切入点；结合了中国传统艺术作品中对国画艺术高度，在设计领域创新运用，突出了东方意识形态和完美家居生活品质理念。设计者通过对水墨、书法等中华艺术精粹的准确把握，形成自己那种带有很强东方文化的表现风格，完美地把民族传统文化艺术糅和到现代设计观念里面。
借鉴中国传统艺术作品的构图技巧，“留白”、“藏境”、“造势”、“造险”，使作品意境深远，回味无穷。“字画疏处可以走马，密处不使透风”。中国画家常借用这两句话强调疏密、虚实的对比，以反对平均对待和现象罗列。好的平面广告招贴要做到既让人“一目了然”，还要让人“一见倾心”，为它所吸引，顾盼之余，留下较深的印象。设计者常用“以少用多”和“由此及彼”的艺术技巧来从生活的某一侧面再现现实。在我国的平面广告设计中，动与静，疏与密，多样统一，宾主呼应，虚实相生，纵横曲直，黑白对比，重叠交错等传统构图法屡见不鲜。此外，远古的铜器纹样、画像石、金石篆刻，特别是中国画，巧妙运用白底的匠心，民间剪纸和蓝花布粗犷豪放的黑白关系，明代木刻插图的疏密聚散都在平面广告设计的构图中得到运用。
中国传统设计元素是东方文化的一处独特景观和宝贵财富，它题材广泛、内涵丰富、形式多样、流传久远，是其他艺术形式难以替代的，在世界艺术之林中，它那独特的东方文化魅力正熠熠生辉。当然，继承并不意味着拘泥，在设计中单纯地奉行“拿来主义”，没有推陈出新，是没有出路的。这种发挥是在对传统艺术表现方式的理解基础上，对传统的元素加以改造提炼和运用，使其更富有时代的特色。
总之，广告文化是植根于民族文化的土壤之中的，而且一种文化对人的价值观念、思维方式等方面的影响是潜移默化的，所以现代的广告不可避免的受到传统文化的影响。不同民族间的文化碰撞、冲突或交流，常常带来不同文化的相互借取，并导致文化的繁荣和昌盛。任何一种民族文化，它都具有继承性、稳定性和流变性，随着市场经济和科学技术的高度发展，民族文化的稳定性将会受到越来越强烈的冲击，只有更具有开放兼容的胸怀才能在世界文明中占有一席之地，广告的生命力在于创新求异，追求现代气息和时代精神的广告宣传必然或多或少地改变着一些传统文化，推动了文化的发展。现代广告要不断培育、提炼并发展具有时代特色又符合我国国情的社会主义企业精神和经营理念，切实建立具有鲜明时代特征、具有活力与独特民族精神的广告文化，把中国的广告带入更广阔的发展空间。
摘要：将中国元素运用于广告创意是一种文化自觉, 是读图时代中国式创意营销的崭新亮相。倡导创意营销是一种文化自主, 中国元素成为广告创意的主要表达符号和信息载体, 极大地提高了广告表现的精神文化内涵及广告营销的'独特张力。中国元素广告创意营销运动是一种文化潮流, 为中国广告业沿着自主创新的文化产业道路发展指明了方向。
关键词：中国元素； 广告创意营销； 精神符号； 创意张力；
2007年, 文化部和人文中国系列活动组委会联合举办了“人文中国”大型系列活动, 组委会明确提出了中国元素的概念, 即被10多亿海内外华人华侨广泛认同的, 凝聚着中华民族精神和传统文化智慧, 代表了中华民族利益和国家尊严的符号、形象及风俗习惯, 都可被称为“中国元素”。中国元素概念的提出及广告创意营销的实践, 与中国近些年不断变化的广告环境及广告人随之采取的新创意观、营销艺术表达观密切相关, 由此决定着广告创意人使用中国元素的视野、范畴和价值方向。
一、文化自觉意识下中国元素与广告创意营销的结合
中国元素概念的提出是时代发展的产物, 其概念也随着时代的发展不断变化。如果把广告创意产业定位为中国文化产业核心构成的话, 那么, 在广告创意艺术领域被广泛提及和倡导的中国元素创意和营销活动, 也是中国元素运动中最具活力和张力的一道亮丽的风景线。从中国元素在广告中运用的发展历程来看, 中国元素与广告创意的结合则是一种文化自觉。
以可口可乐的贺岁广告为例, 其广告大量使用了中国元素进行创意, 旨在提高广告传播效果, 使广告传播的诉求巧妙打动消费者的心弦。中国拥有悠久的历史和深厚的文化积淀, 中华民族历来崇尚礼仪, 礼仪风俗、礼仪文明是中华传统文化的重要组成部分。而一年一度的春节是中国人及海内外华人华侨最为看重的传统节日, 是家人团聚、吉祥欢庆的日子。人们通常会在春节贴春联、挂年画、放爆竹、包饺子等, 通过这些春节习俗, 祈福新的一年财源广进、家人平安、事业顺利。可口可乐公司充分利用这些习俗创作了一系列带有浓郁中国特色的贺岁广告, 自2001年春节起开始相继推出了小阿福、小阿娇拜年的《春联篇》《剪纸篇》《滑雪篇》《金鸡舞新春篇》和《带我回家篇》等。这些广告高频次投放在中国80多个重点城市, 受到了消费者的极大关注和喜爱, 引起了广泛的共鸣及口碑传播, 取得了良好的传播效果。
不难看出, 中国元素运动的兴起, 既有宏观的政治背景, 也有经济利益的现实需求。在中国元素的传播中, 艺术与商业运作的结盟, 为中国元素的多元传播开辟了新的路径, 也为中国元素运用于广告创意艺术领域打下了很好的基础。中国元素与广告营销的结合, 是中国文化精英对传统文化反思的表现, 也是在市场经济环境下, 国人对传统文化高度认同的一种必然结果。
二、文化自主倡导下中国元素广告创意营销创新
多年来, 中国广告人的创意大多来源于西方广告大师和西方广告公司的思想宝库。广告六大创意策略理论流派的创意和营销经典论述被广告人奉为圭臬, 模仿、学习、借鉴是中国广告人首先要做好的一门功课。国际化和本土化的争论虽然有助于广告人树立主体意识, 但其边界的模糊也更令人困惑。
在中国改革开放, 走市场经济发展道路时, 中国广告人一直在思考广告创意营销的借鉴、模仿与创新之间的关系。梅高 (中国) 公司董事长高峻在2004年率先在广告界提出“中国元素”概念问题, 他推崇中国传统文化, 认为“中国元素”是从中国传统文化中精练演生出来的, 是用来进行心灵沟通的素材和载体, 可以体现出强烈鲜明的中国人文精神。这些观点, 代表着一批广告人的共同认知, 被视为中国广告人把中国元素作为自主性广告文化创意思想体系研究的开端。
2006年10月, 在第13届中国国际广告节上, 中国广告协会、广告创意人及相关单位共同倡导, 将“中国元素”确立为大会的研讨主题, 与此相配合, 还专门组织了“中国元素”创意大赛。为了调动更多广告人参与的积极性, 高峻发动同行自筹资金180万元, 为在本次创意大赛的优胜者颁奖。这一举措激起了许多广告人的热情, 并迅速引发了广告行业“中国元素”的创意风潮。2008年, 以“盛世中国”为主题的第三届“中国元素”国际创意大赛作为“第15届中国国际广告节”主体板块之一, 收到来自海内外的参评作品10900件, 最终评出入围作品100件, 其中, 金奖作品3件, 银奖作品5件, 铜奖作品13件, 至此, “中国元素”创意活动达到高潮。与此同时, 中国元素的创意作品迅速在国际大赛中产生影响。2006年, 运用中国元素创意的广告作品在美国纽约国际广告节上有29件作品获奖, 在全球广告创意界掀起了一股清新的中国风, 运用中国元素创意广告成为一种国际时尚, 中国元素开始在国际平台上显现出文化自主的价值。
从广告人自觉把中国元素作为广告创意营销艺术的历程分析, 其文化自觉背后凸显着深刻的社会文化自主思想的全面复苏。
1. 中国元素的创意营销艺术设想契合了时代发展和社会转型时期广告产业升级的需要。
2006年, 既是中国广告人把中国元素广告创意运动推向高潮之年, 也是我国第十一个五年规划实施的第一年, 还是国家文化创意产业全面启动的新元年。各省市及部分中等城市创意产业发展规划纷纷出台, 广州、上海和北京等城市相继制定出符合本城市发展的创意政策, 同时开始建立具有开创意义的创意产业基地。广告人抓住这一契机, 敏锐地把中国元素与文化创意产业进行了对接, 创意界刮起了浓郁的中华民族风, 不断激发着广告人的民族文化自信心, 使中国广告创意界迸发出更强的中国力量, 生产出更多鲜活生动的广告作品, 持续不断地把“中国元素”广告创意推向世界舞台。这种理想既是顺应时代而动, 也是顺应潮流而行。
2. 把中国元素自主地运用到广告创意活动中, 也契合了广告产业是文化创意产业核心组成部分的命题。
早在2002年11月, 党的十六大报告“文化建设和文化体制改革”中, 就明确提出要积极发展文化产业。紧接着在国家部委出台的有关文化产业政策的相关文件中, 广告产业也被纳入文化创意产业的快车道。值得一提的是, 2009年9月, 国务院常务会议讨论通过的《文化产业振兴规划》明确提出:进一步优化文化产业结构；以资本为纽带推进文化企业兼并重组等。在规划的重点任务部分, 明确把广告和文化创意等作为文化产业的发展重点。
广告人无论是对中国元素概念的阐述, 还是通过创意大赛对中国元素运动的推动, 都是希望挖掘和传承中华民族精神, 汲取传统文化的精髓与智慧, 形成具有鲜明中国特色的广告创意文化, 积极把中国元素广告推向世界各地。这种在把握了创意产业、经济运行与本国文化之间的内在规律之后, 把中国元素作为广告文化产业发展重要推动力的顺势之举, 意义非凡。广告创意人对中国元素的倡导和运用是在社会文化主体意识全面复苏的背景下, 对于文化创意及广告文化营销自主创新思想的全面觉醒。
三、文化潮流引领下中国元素广告创意营销艺术升华
随着市场经济的深入发展和社会转型期的到来, 中国社会逐步进入消费社会。在这样一种社会环境下, 代表着新生产力发展方向的商业文化, 肩负着弘扬时代精神、奏响时代旋律的重任。同样, 从模仿、借鉴到自觉、自主创新, 中国广告业在商业文化的统领下, 也逐步完成了从依附性产业到自主创新性文化产业的过渡。中国元素在这样一个转变过程中真正起到的是文化产业发展引擎的推动作用, 中国元素运动从某种意义上说代表着广告创意营销艺术的新文化潮流。
1. 广告创意营销艺术新文化运动, 关注到历史文化传统和时代精神的契合。
中国元素包括物质文化元素和精神文化元素。中国元素是具有中国特质的载体, 在实际运用中, 一定要把中国元素新内涵同历史传统中过于泛化和过于模糊的符号表达, 以及改革开放初期反映特定时代背景、特定区域文化特征, 具有封建、愚昧、落后符号表象的描述做一个明显的区分, 自觉抛弃中国历史传统中的文化糟粕, 提炼、总结和运用能够反映中华民族睿智思想、璀璨文化、民俗风情和人格尊严的元素符号。
2. 中国元素的运用是中国特色广告创意营销理念的全面升华。
广告学者对中国元素的关注应限于社会文化、商业文化和创意艺术产业领域。对中国元素的广告创意艺术功能和市场营销功能的文化学解读, 是广告学界研究中国元素的落脚点。对此, 许多学者做了较为精辟的阐述, 中国元素既是中华民族传统文化的结晶, 也是中国传统思想和价值观的符码。另有学者认为, 中国元素是中国文化的精髓, 既有形而下的具体物质, 也有形而上的意识形态。而在广告创意表现中, 则需要把中国元素的创新内涵、商业价值、美学取向和国际视野的和谐统一作为广告创意营销活动的新文化发展方向来引领。
3. 中国元素的运用沿着国际路线和自主创新两个路径来展开。
中国文明是全世界文明的重要组成部分, 中国元素也可以成为全人类的共同财富, 中国元素应该走向全球, 其运用应该沿着国际路线和自主创新路径展开。中国元素概念和相关知识内容运用到广告创意和营销的实践中去, 既丰富了世界广告创意理论知识宝库的内容, 为世界广告创意理论体系注入了新鲜血液, 又凸显了中国式营销的声音。更为重要的是, 中国元素创意观念和营销观念的弘扬, 契合了广告创意文化产业快速发展的脚步, 并为广告创意艺术产业在新时期文化产业核心力量上的定位做了强有力的注脚。同时, 也为中国广告业沿着国际路线和自主创新的文化艺术产业道路的发展提供了时代座标。
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作为大众 文化 的电影已经有了100多年的历史,在现代营销的催化下,电影中的 广告 元素的利用成为目前的一种新的媒介。下面是我为大家整理的电影广告研究生 毕业 论文，供大家参考。
《 微电影广告品牌营销新模式分析 》
摘要：本文对微电影广告作了概述，分析了麦肯光明的微电影广告案例，探讨了微电影广告的品牌营销新模式。要用 故事 赢得关注，用主题创造价值;不是单纯的产品促销，而是更深的品牌感悟;借助新媒体之力，联合电视媒体之优势;赢得经济效益，实现社会效益。
关键词：微电影广告;营销模式;品牌塑造;商业价值
在“互联网+”的大潮流下，媒介融合日益成为社会发展的新趋势，凭借互联网播放平台发展起来的微电影广告也成为了品牌进行宣传的新方式。品牌不仅能够通过微电影广告充分地介绍自家的产品，还能够与受众产生情感共鸣，增加受众对品牌的好感度。
一、微电影广告概述
微电影，是电影的浓缩版产物。微电影广告作为微电影与广告结合的产物，也是电影艺术与品牌传播在互联网平台下的又一次创新之作。微电影广告的时长一般在30秒到300秒之间，与电影相类似，有完整的故事情节，并且会将品牌诉求与企业精神完美的融入故事情节中，使广告在赢得受众关注的同时增加了更多故事性和艺术性。相较于传统植入广告的生硬，微电影广告的制作更加专业、内容更具现实意义、与产品的结合也更加自然生动，因而更受品牌的青睐。一直以来，广告的营销模式一直是以传统的植入式广告为主，早从国外的知名电影《罗马假日》，再到国内冯小刚制作的《非诚勿扰》，植入式广告则是将广告的商业性发挥到了极致。但由于媒介的大肆宣传，国内的植入式广告泛滥，观众对电影的期待与评价大打折扣，对植入式广告也产生了抵触心理。为寻求好的广告效果，品牌探寻 逆向思维 方式，开创了广告植入电影的新模式，将电影的拍摄技巧与娱乐的广告创意相结合，让消费者主动关注并参与其中，达到良好的说服效果。品牌微电影广告在获取受众关注的同时，也使品牌形象得到升华，使品牌更具有创造性与拓展性。
二、麦肯光明的微电影广告案例分析
从2013到2016年，麦肯光明一直在对 春节 系列微电影广告进行故事挖掘。2013年推出了《回家——迟到的新衣》，讲述在外地打工的返程大军回家过年路的艰辛与不易，广告片结尾以孩子收到父母迟到的新衣收场，这种故事化的讲述方式，更能激起观众的情感波澜。2014年推出了创意春晚公益广告《筷子篇》，将孩子从小使用筷子的阶段与中国传统的德育文化结合在一起，在启蒙、传承、明礼、关爱、守望、睦邻的小故事中，凸显中国人的情感。2015年推出《春联》系列广告，选取春联成为讲述春节故事的物化载体，加深了受众对春联及新年的理解。2016年“梦想照进故乡”系列微电影广告让中国人记住了“故乡”这个词，相较之前的“回家”主题，“故乡”则是对其的进一步物化与升华。从麦肯光明的春节系列公益广告中不难发现，麦肯在广告故事选取背后所做的贴近生活的实际调查，随着生活大环境的改变，麦肯的创意思路也在紧紧跟随着社会的 热点 ，在令人感动的同时引发思考和共鸣，这是麦肯在公益微电影广告上的成功之处，同时，麦肯的成功 经验 也为其他微电影广告提供了借鉴。
1、故事讲述是关键
媒介融合时代，如何在海量的媒介信息中吸引到观众的注意成为了品牌关注的焦点。首先，故事的主题应该是塑造品牌的核心，有了好的主题，广告对品牌的渗透才更具有价值。其次，人物是故事的灵魂，要使受众通过片中的人物感受到其代表的品质和意志，传递的是企业精神和品牌理念。
2、品牌内涵为核心
品牌在进行宣传时，要将品牌信息融入微电影中、将企业精神通过微电影进行推广，以广告创意来赢得关注、以品牌为核心来讲故事，从而实现品牌的精准营销。成功的微电影广告作品背后，都蕴藏着深厚的品牌文化，如麦肯为强生、雀巢、黑人牙膏所做的广告，都是依托其独特的品牌内涵为出发点进行创意构思，最终所呈现出的广告片应该回归各自的品牌文化，才能实现品牌的精准营销。
3、受众定位是重点
年轻受众是接触新媒体、新事物的最活跃人群，他们与微电影营销的参与和互动较多，微电影营销使其能很好地发挥自我优势，通过层层深入了解产品进而体会到蕴藏在产品背后的 企业文化 与品牌精神。微电影广告的投放要更具有针对性，结合受众对网络的使用习惯和偏好，选择在特定人群中重点宣传，进一步提升企业形象宣传目标定位和精准程度。
4、 渠道 扩大成必然
微电影广告的投放渠道需要实现多元化，整合传统媒体与新媒体进行优势互补，在依托新媒体平台发展的同时，不可以忽略传统媒体的强大影响力。电视媒体在广告传播中依旧拥有广泛的受众市场，可以为广告的投放提供更为广阔的传播平台，从而促进企业对微电影广告的宣传与推广，实现品牌与产品的有效传播。
三、微电影广告的品牌营销新模式
为了得到需求不同的新媒体受众的关注，微电影广告还有待于进一步挖掘其商业价值和营销模式，从形式到内容上，更进一步依托其媒介特性和受众需求进行创新。
1、用故事赢得关注，用主题创造价值
对于广告营销而言，微电影是营销热点，也是营销工具。现如今，一些知名企业也更多地把宣传重点放在打造品牌理念上，通过宣传品牌内在价值达到营销产品的目的，用故事吸引受众、用主题提升价值，建立品牌与受众之间的情感纽带，增强品牌的亲和力，提升受众对品牌的忠诚度。
2、不是单纯的产品促销，而是更深的品牌感悟
品牌营销的关键在于使受众接受广告中所传达的理念，成功的关键是将企业所倡导的品牌价值泛化为某一阶层的生活方式和消费文化。微电影广告营销应致力于让观众认可品牌，进而产生对产品的购买欲望，而不仅限于单纯的产品促销与宣传，让受众理解品牌精神，打造特色品牌理念，才是成功的营销理念。事实上，从单纯的产品体验上升到更深的品牌感悟才是微电影广告营销的精髓之处。
3、借助新媒体之力，联合电视媒体之优势
微电影广告营销离不开网络这一平台，网络是微电影传播的最好载体，发行者只有充分利用好互联网这一强大平台，选择适当的媒介发行微电影广告，才能实现广告的广泛传播与品牌形象塑造的双重目标。但这并不意味着微电影广告只能通过新媒体播放，电视媒体在广告市场中仍然拥有一定的受众基数，选择电视媒体可以为广告的投放提供更为广阔的传播平台，企业在电视媒体上投放微电影广告宣传片，引起电视受众群体的广泛关注与讨论，激发受众的自主消费欲望，使其能够自觉形成对品牌形象的认识，引发进一步消费行动。
4、赢得经济效益，实现社会效益
广告营销的目的在于实现产品销量的增加，在传统营销模式深入人心的现实环境下，微电影营销应该找到突破口，品牌要淡化广告的商业气息，思考如何将企业的品牌理念导入广告宣传中。通过感性故事的讲述，在融合品牌精神的同时重视人文关怀，关注社会生活，宣传生活正能量，通过微电影广告的宣传不仅提高经济效益，更要实现良好的社会效益，实现更优质、更负责任的广告营销。
四、结语
广告的发展离不开创新与融合，微电影广告的发展要建立在同受众的生活习惯与审美变化相适应的基础之上，创新广告营销模式，淡化商业色彩，传递品牌价值，注重人文精神，从而促进品牌推广，达到良好的企业营销效果。
作者:周东华 魏静茹 单位:西北大学
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《 电影广告对大众消费心理分析论文 》
摘要：作为大众文化的电影已经有了100多年的历史，在现代营销的催化下，电影中的广告元素的利用成为目前的一种新的媒介。电影中这种夹带的广告利用其自身暴光率高，到达率高，影响广泛、持久、深层，而且重复率极高等优点刺激观众的知觉去改变观众对广告产品的态度从而达到广告促销的目的。电影制片商也正因为这样的电影广告具有的这些优点而广泛利用这样的广告方式。
关键词：电影广告消费心理电影广告优点
电影，作为二十世纪最具影响力的一种大众文化艺术，以其丰富多彩的形式反映着复杂多样的人类社会生活和内心世界，观众从电影里看到的不仅仅是一个吸引人的故事、几个漂亮的明星，而且还有各地的风土人情、文化品位，它能成为最直观、最广阔同时最细致的信息载体。通过最形象的最生动的方式切入到普通人的生活，而这种功能往往超出了电影的范畴，实际上也就成为产品最有效的广告宣传，基于此电影与广告界结下了不解之缘。近来，中国电影业在国际电影商业运作模式的影响下也开始学着利用电影这快幕布背后的魔力。
电影中的广告电影中的夹带广告按其表现的方式来说，一般分为显性和隐性广告两类。
显性广告主要以电影中的贴片广告为主，而隐性广告则以电影中的植入式广告为主。
一、贴片广告电影的贴片广告就是广告的运营商与电影的制作方、发行方、放映方合作，在每部电影放映前播放
客户的品牌广告以及企业广告和电影片尾出现的鸣谢单位，赞助单位的帖片广告。它是电影广告最明显最外在的形式，属于电影中的“硬广告”。尽管这种广告形式常常在播放前引起大量观众的唏嘘声，但是调查显示它的传达效果较电视广告有更深刻的观众记忆度，因此此时的广告就能很好的利用观众这一心态从而达到广告的目的。从冯小刚的《没完没了》的首开电影贴片广告的先河，继而《大腕》、《英雄》、《手机》等影片都夹带着众多的贴片广告。
二、植入式广告对于电影而言，它身着大众文化的隐身服，跳脱了传统的广告直白诉求模式，以更加隐蔽、积极、动人的形态潜入了观众的视野。因为影视中的人物形象、服装、道具乃至影视的名字，都可以转化成商品的品牌，给制片商带来巨大的利润。至此，植入式广告正在悄然升起。所谓的“直入式广告是一种异业结合模式，即将某品牌商品或服务融入媒体之中，成为媒体的一部分，与媒体一起推销给消费者”。
电影中的植入式广告是在影片中刻意地插入商家的商品，可以是静态的摆设，可以是画面的背景，也可以是演员使用的道具。它的好处在于它可以令观众在不经意间构建起对商品的潜意识知觉。由于观众对广告天生有抵触心理，把商品融入剧情的做法往往比直接诉求的结果更好。
总之，它是以一种隐性化、人性化的方式将广告融入电影的剧情当中，让观众在无意识中留下深刻的品牌印象。起先电影的帖片广告是作为独立于电影之外的元素出现的，它带有明显的广告宣传意识，然而植入式广告将产品的宣传内化到影片之中，成为影片的内容，让影片的魅力带动产品的宣传、推广，真正做到互为融合、互为促进。如《第一次亲密接触》中的卖当劳、《天下无贼》中刘德华和刘若英用的NOKAI手机、《落叶归根》中宋丹丹说的西南 财经 大学......这些广告都在潜移默化中让电影传递着品牌的精神，而且很合理、很自然。这就是电影中植入式广告的魅力。
这种广告形式对观众消费心理的影响主要表现在：
(一)电影中的广告元素的暴光率高，以娱乐的表现形式使受众接受，极大地增强了观众对广告产品的记忆，从而加强与巩固神经联系的痕迹。电影中的广告元素的出现不受时间的限制，而取决于故事情节的发展本身，从而可以使产品在电影中随剧情的发展反复出现，这是其他传统媒体所不具备的特点。观众是以一种寻求快乐寻求释放的心态去看电影，这样观众从心理上就没有对外界的防御，这是夹杂在电影影片中的广告会毫无声息地到达观众，而且这种把广告和故事情节相连接起来的广告其观众记忆度也极高。
(二)这样的广告形式很容易让消费者改变态度，使其对影片中的商品产生积极的态度。首先，观众自身就不自然地充当参照群体的作用。电影能带给受众一种不同于报纸、电视、广播的享受。而且电影具有的一种集群效应更容易引发消费者的从众心理，如果电影深受公众的喜爱那么这种人际关系中的舆论传播就是一种独具渗透力的广告形式。这对消费者心里的影响作用无疑是最有力的，它甚至可以在最短时间发挥最大的作用。
其次，电影中尤其是大片中往往都有几个名人扮演着主要角色，而将广告产品与名人结合一来为商家节约了请名人做广告的巨大成本，二来也使得这些名人不自然地充当了消费者意见领袖的作用。对于电影作为传播娱乐的载体而言，产品、品牌和广告都会发挥很大的影响力。影片中各种元素留给受众深刻的印象，甚至可以左右他们的消费观念和行为。电影中的广告元素通常以实物道具的间接形式呈现，不像 其它 传媒广告那样直接，所以广告信息悄悄进入消费者的记忆大脑，而且这种进入方式是以娱乐形式，也让消费者以一种娱乐的心态去接受，从而达到一种潜移默化的广告效果。
(三)到达率高。电影中的广告到达率高“电影受众也称‘暗夜的人’，黑暗的环境把电影的交流系统与周围日常空间隔离的同时，也把受众同他所体验的现实隔离开来，使其全身心投入电影的世界”。在电影受众暂时处于催眠的状态下进行广告宣传，受众接受信息度一般较高，同时较电视广告而言，影院的观众直接地暴露于广告的轰炸，无从躲闪，它的到达率几乎为100%。
(四)广告影响广泛、持久、深层，而且重复率极高。作为一种大众文化的艺术形态，电影的生命力强，它不但在影院放映，还可以在电视录像带、VCD中播出，不但播放一次，而且可以播放无数次，好的经典影片甚至影响几十年。让产品插入电影之中，让电影情节成为其广告内容，明星就是一种最佳的广告形象和意见领袖。这种天然的示范作用不经意便俘虏了观众、消费者。同时电影媒体可以影响电视广告很难到达的人群青年一代。他们崇尚的是快速的消费，电影媒体的特性迎合了青年一代的潜在心理，也因此更好地掌握拥有了这一巨大市场。
另外电影中的广告成本较低“如果说一部电影的票房达到5000万美元，电影中的广告就等于达到大约1370万的电影院观众面前，而据电影工业统计，一部有5000万美元票房的电影就可以卖出20万合录像带。不止如此，一部卖座巨片的录像带一星期至少出租五次，这样一个产品的镜头会因此在增加2500-3000万个让观众留下印象的机会”。如果再加上有线或无线电视的播出，广告主所付出的平均单位成本可以降到非常低。
综上所述，电影广告借助自身独特的优点确能将广告有效得深入到观众的心理，在各类广告铺天盖地的今天，电影广告作为一种新的广告促销手段有着广泛的发展空间，不管它以何种形式都意味着人们对这块幕布背后的功能有了更深的了解和把握。
参考文献
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[2]宋家玲，《影视艺术比较论》[M].北京广播学院出版社，2001，257
[3]周安华，《现代影视批评艺术》[M].中国广播出版社著，366
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各个民族都有其独特的对世界的认识和表达，有自己的哲学观念。哲学观念深刻地影响着有关语言的结构和运用，也影响着广告语言的应用。天人合一是我国传统文化中一个最基本的哲学观念。（要具体答案请留下你的邮箱)
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食品安全监管的科学模式探索 [2009-08-02 06:56] 摘要：食品安全直接关系着广大人民群众的身体健康和生命安全，同时还影响着国民经济的发展和社会稳定的维护。然而，近年来食品安全事件在全国范围内频频发生，显示我国食品安全正处于风险高发期和矛盾凸现期。如何实现对食品安全科学、有效的监管，保障人民群众的饮食安全，受到社会各界前所未有的关注和重视。剖析了我国食品安全监管中存在的诸多问题，积极探索符合实际、切实有效的科学监管模式。 关键词：食品安全；监管模式 食品安全事件的层出不穷，牵动着无数人民群众的神经。食品安全成为连续多届“两会”的焦点议题，却一直未能取得显著成效。诚然，食品安全监管是一项复杂、系统的任务，离不开公众参与意识、企业诚信自律等多方因素的配合与协作。这些辅持力量的缺失是导致食品安全危机不容忽视的原因。但现行食品安全监管体制存在的重大缺陷才是根本症结所在。 1我国食品安全监管现状和问题 1.1我国面临的食品安全隐患 （1）源头污染。食品原料在种植和养殖过程中污染问题严重。我国种植和养殖业的现状多以农户为单位，分散面广，监管难度大，非法使用违禁农药和有毒有害添加剂的现象难以有效遏制，致使农产品的农药残留超标严重。一方面因农药、兽药引起的食物中毒事件时有发生，如食用被有机磷农药喷过的水果、蔬菜食品中毒和瘦肉精食物中毒；同时也为使用这些农产品原料加工的食品埋下了安全隐患。此外，环境污染也是不容忽视的污染因素。 （2）加工、贮存等过程中的污染。由于我国食品工业发展的时间较短，现有的食品加工基础设备落后，大多数企业规模小，仍采用传统或手工作坊式生产，食品生产加工过程的机械化和规范化程度低，从业人员卫生意识差等因素，使得食品在加工、贮存过程中受到诸多有害物质的污染，这是造成食物中毒的主要因素。尤其是在人群密集的餐饮场所如学生食堂、建筑工地等集体用餐场所，若加工条件和基础设施简陋、缺乏必要的卫生设施，极易引起集体性食物中毒。 （3）制假售假现象猖獗。我国目前正处于经济转轨的阶段，受利益驱使，一些不法分子在食品中掺杂、滥用食品添加剂，甚至用非食品原料和有毒有害物质加工食品。近几年发生的重大食品安全案件，如阜阳劣质奶粉造成婴儿中毒、金华火腿在加工过程中用敌敌畏浸泡、辣椒酱中加苏丹红一号都属此类。 1.2我国现行食品安全监管体制 我国食品安全监管涉及到食品药品监督、卫生、农牧、商务、工商、质量监督检验、海关、环境等多个执法主体。目前，我国食品安全监管采用“一个监管环节由一个部门监管”的原则， 采取“分段监管为主， 品种监管为辅”的方式。 即农业部门（含林业、畜牧业、水产业及粮食业等）负责初级农产品生产环节的监管；质监部门负责食品生产加工环节的监管；工商部门负责食品流通环节的监管；卫生部门负责餐饮业和食堂等消费环节的监管；海关部门负责食品进出口环节的监管；商务部门负责食品供应行业的监管；食品药品监管部门负责对食品安全的综合监督、组织协调和依法组织查处重大事故。这种“分段监督”的模式，初步形成了我国食品安全监管链，形成了现阶段我国食品安全监管工作的基本格局。 1.3我国食品安全监管体制的缺陷 条块分割分治的监管体制所凸现的缺陷非常明显。监管机构的混乱，使食品安全监管体制漏洞百出，有效性大打折扣。在这样的监管格局下，食品安全事件频发，监管部门应对无力的结果是可以预见的。 （1）部门职责划分不清，分工不明确。政出多门、多头执法，监管职能交叉重叠，部门之间互相掣肘的情况时有发生。职权交叉和责任真空的出现在所难免，扯皮、推诿现象司空见惯，彼此无法做到明确分工，协调配合， 食品安全监管难以形成合力。 （2）缺乏统一领导，沟通和协调困难。由于没有统一领导和规划，各部门分头执法，对食品安全进行监管所依据的法律法规、部门规章、监测标准不一，缺乏权威性。另外，沟通、协调不畅导致资源不能得到优化配置，造成巨大浪费，且无法发挥整体最大功效。 （3）缺乏有效的责任追究制度。由于法律没有形成有效的失职行为责任追究制度，当前食品安全监管中广泛存在“执法不严”、“违法不究”的现象。2新型科学监管模式探索和设想 根据美国科学院的一项研究结果，一个有效的食品安全监管体系应该包括以下内容: 要建立在科学基础上，强调风险分析和预防，从而把资源和工作重点放在具有最大潜在影响的风险上；以清楚、合理和科学（以风险为基础）的国家食品法律体系为基础；开展全面的监督和监测活动，并以其作为风险分析的基础；在中央层次上有一个权威声音对食品安全负责，并拥有在所有与食品安全有关的中央行动中贯彻中央政策（以科学为基础）的权力和资源；充分发挥地方政府、行业协会、消费者在食品安全体系中的职责和所扮演的重要角色；拥有实现职能所必需的充足资金。 我国食品安全监管必须从现存实际问题出发，在借鉴既有研究成果的基础上，突破陈旧体制的束缚，建立全新的科学监管模式。 2.1归并执法职能，建立权威、统一、高效的食品安全监管体系 将整个食品安全链的监督职能赋予食品药品监督管理部门，统一行使食品安全综合监管的职能。经法律赋权后的国家食品药品监管部门隶属于国务院，为国务院直属工作局，负责对全国食品安全工作实施垂直管理。对食品的种（养）植（殖）， 生产加工、市场流通、餐饮消费等全过程直接实施法律监督。其主要职能是：拟定、修订食品安全监管法律法规并监督实施；拟定、修订和颁布食品法定标准；拟定、修订食品种植（养殖质量），生产质量，经营质量，食品卫生质量规范并监督实施；依法核发食品生产企业、经营企业、餐饮业许可证；监督鉴定、抽验食品种植（养殖）、生产加工、经营和餐饮业的食品质量及卫生质量，发布国家食品安全质量公报；依法查处制、售假、劣质食品的行为和责任人，监管食品集贸市场；审核食品广告，负责食品的行政保护，指导全国食品检验，检测机构的业务工作等。形成食品安全监管一条边垂直监管的机制后，可有效地避免过去那种政出多门，多头执法，执法部门之间相互制约，职权重叠交叉，办事效率低下，资源严重浪费，对涉嫌食品安全的违法事件打击不力的种种弊端，从而真正形成权威、统一、高效的食品安全监管工作格局。建立办事高效、运作协调、行为规范、政令畅通、监管到位的食品安全监管行政执法体系。 2.2建立规划科学、配置合理、管理统一的食品安全监测运行机制 一要把好源头监管关。充分发挥检测机构的能力优势，开展对初级农产品、食品加工生产、种养业和农贸市场内的蔬菜、豆制品、肉类等产品的检验检测，通过媒介及时公告。 二要做足典型示范。精心组织开展食品安全诚信企业创建活动，将参加活动的各企业的食品安全诚信承诺，通过媒体向社会公告，并请予监督，对社会反映良好的企业，作为典型示范，予以推广。对参加的企业实行诚信考核，建立诚信联系档案，信誉好的企业，各职能部门减少对其检查次数，对信誉差的企业予以曝光并取消其诚信资格。 三要严格考核管理制度。“企业是食品安全的第一责任人”。加强对企业的食品安全质量工作的考核管理，督促企业强化食品质检科室建设、配备必需的质检技术人员和检测设备、加强食品安全的培训、健全质量安全的管理制度。 四要倡导企业规范化管理。各职能部门在加强食品安全监管的同时，倡导和鼓励、支持有条件的企业推广建立良好生产规范(GMP)、良好卫生规范(GHP)和危害分析与关键控制点(HACCP)体系。 五要加大食品安全知识的宣传力度。“消费者自己是保障食品安全的最后一道防线”。加强食品安全知识宣传力度，普及食品安全基本知识，提高消费者的食品安全意识，是完善食品安全监测机制的最后关卡。通过消费者的事后监督，使不符合安全标准的食品退出市场。 参考文献 [1] 郑风田，胡文静.从多头监管到一个部门说话：我国食品安全 监管体制急待重塑[J].中国行政管理.2005，（12） [2] 郭斌.对食品安全立法及改革现行食品安全监管机制的思考 [J].中国初级卫生保健.2005，（2） [3] 李海金.着力构建食品安全监管长效机制[J].中国食品药品监管. 2005，（12） [4] 潘文.我国食品安全成因与对策[J].合作经济与科技.2006（4）
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2008年中国制鞋行业调研及投资咨询报告
近些年来，中国鞋业发展极其迅速，中国已经成为世界上最大的鞋业制造基地和鞋类出口国。
目前中国制鞋企业年产量突破100亿双，占世界产量的近七成。
2006年全球共制造了148亿双鞋，亚洲生产了135亿双，其中大部分来自中国，而位于珠三角的广东省东莞市年成品鞋采购量占到世界的60%。
预测到2010年，鞋业产量将会超过150亿。
而亚洲已经成为世界鞋业制造中心，且占世界产量份额不断增加。
在整个亚洲110多亿的产量当中，中国就占到了75.1%。
2007年中国鞋业最大的特征是吹响了上市的征程。
以前，中国鞋类上市公司屈指可数，早前以鞋业闻名的双星也把重点放在轮胎制造上。
作为典型的劳动密集型行业的鞋类制造，一直被资本所忽视着。
不过，在2007年，一切似乎悄然改变。
2007年5月23日，百丽国际在香港联交所正式挂牌，为鞋业公司的上市征程吹响了号角。
按当日收盘价计算，百丽集团市值突破670亿港元，位居内地零售类上市公司榜首。
随之而来的是百丽一系列的大手笔的收购。
先成功收编香港妙丽品牌和FILA中国商标，继而斥资约16亿人民币收购森达。
不到两个月，安踏体育也在港登陆，首日股价大涨42%。
另外，奥康董事长表示，奥康会在两年之内上市，还有康奈、红蜻蜓、特步、德尔惠等都希望能够上市，借资本之力实现更快的升级。
中国鞋企的发展离不开资本的支持。
从进出口市场来看，我国生产的这百亿双鞋中有近80亿双用于出口，其余产品供国内市场消费。
2007年第三季度，我国共出口各种鞋类产品64.4亿双，创汇183.6亿美元，平均单价2.85美元，分别比2006年同期增长了10.4％和15.9％。
值得关注的是，受欧盟反倾销的影响，2007年1月到9月，我国皮鞋出口数量连续9个月出现负增长，使皮鞋出口数量比重比2006年下降2.4个百分点，出口金额下降1.8个百分点，这将直接影响中国鞋类产品在国际市场的竞争力。
受国内消费升级的影响，同期国内进口鞋的数量以大于50％的速度增加。
其中，2007年9月皮鞋进口的数量增长了44.6％。
随着改革开放向纵深发展，我国鞋类产品出口凸现出结构性的矛盾也日益突出，如出口产品量大但价格低，出口企业多但规模小，来料加工多但自有品牌少。
此外，同其他传统加工类产品相似，我国制鞋业仍处在产业链的末端，我国对国际市场鞋类分销的中间环节还缺少控制能力，对零售环节的网络建立还处在初始阶段。
出口产品附加值低，单位能耗产生的产值低等，都迫使我国制鞋产业一定要调整结构，改变原有的贸易增长方式，才能把产业做大做强。
预测2008年中国制鞋行业将迎来一个整合年。
在出口退税下降、人民币不断升值、劳动力和原材料等生产成本大幅上涨的背景之下，2008年，鞋企将向何处去：是生？是死？还是挣扎在生死边缘？另外，中国鞋企正面临着一场转型之战，能不能打得赢，甚至关系企业能不能继续存活下来。
那么主营OEM贴牌加工的外销鞋企该如何转型做内销，原料商如何向品牌商转型，产品供应商又如何向市场营运商转型呢？
本调研报告主要依据国家统计局、国家海关总署、中国商务部、国务院发展研究中心、中国轻工业协会、中国纺织工业协会、中国橡胶工业协会、中国皮革协会、全国制鞋工业信息中心、FOOTWEAR INDUSTRY OF AMERICA 、FIA、全国商业信息中心、国民经济景气监测中心、《中外鞋业》、国内外多种相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布、提供的大量的内容翔实、统计精确的资料和数据。
本报告通过对2006-2008年我国制鞋产业以及各相关产业发展情况的进行了深入的剖析和预测，然后重点了胶鞋市场、皮鞋市场、布鞋市场、塑料鞋市场，以及运动鞋市场、皮革市场、鞋材市场等重要细分市场的运行情况，和进出口情况。
并介绍了国内各制鞋业重点区域的发展现状及国内外典型制鞋企业的成功经营模式，最后发展趋势及前景进行探讨和研判，并在前面大量分析、预测的基础上，提出了未来制鞋企业应采取的发展策略，为制鞋生产企业、外销企业、原料商、产品供应商、市场营运商以及计划投资制鞋行业的机构全面把握行业发展趋势、准确了解市场运行情况、正确制定企业竞争战略和投资策略提供决策依据。
报告目录 第一部分 行业发展分析
第一章 中国制鞋行业的发展现状分析 1
第一节 中国制鞋业概况 1
一、鞋的分类 1
二、制作工艺 4
第二节 中国制鞋业产业概况 7
一、制鞋企业数量及产量 7
二、主要制鞋生产地区 7
三、进出口概况 8
第三节 2006-2007年中国制鞋行业发展情况分析 10
一、2006年中国制鞋行业发展情况分析 10
二、2007年中国制鞋市场发展情况分析 22
三、2007年中国制鞋企业上市情况分析 36
四、2007年中国鞋业进入新制造阶段 39
第四节 2008年中国制鞋行业发展情况预测 44
一、2008年纺织服装鞋帽行业发展趋势 45
二、2008年中国制鞋行业发展预测 49
三、2008年中国制鞋行业产业结构调整任务紧迫 51
第二章 我国制鞋业相关产业发展现状 55
第一节 制鞋机械行业发展 55
一、2007青岛鞋机行业发展与展望 55
二、中国制鞋机械行业形成四分天下的格局 58
三、展望中国鞋机业未来 60
四、国产皮革机械迈向世界 62
五、中国皮革机械市场内销外贸大幅增长 63
第二节 鞋用纺织材料发展现状分析 65
第三节 皮革工业发展现状分析 65
一、2005-2007年中国皮革业发展分析 65
二、2007年中国皮革业产业链完整加快走进国际市场 67
三、2007上半年中国皮革业出口情况分析 68
四、2007年退税调整对皮革业出口形势的影响及策略 70
五、艺术和特殊效应彩色皮革市场发展的趋势 75
六、我国皮革毛皮业广东福建地区竞争力较强 75
七、欧盟PFOS禁令大限在即皮革业将面临挑战 78
第四节 皮革化学品工业发展分析 78
一、国际皮革化学品工业发展现状 78
二、中国皮革化学品工业发展状况 80
三、皮革化学品工业市场竞争情况 82
第五节 中国人造革合成革工业分析 85
一、人造革合成革的概念、组成及发展 85
二、2006年我国合成革进出口数量呈下降趋势、 87
三、2006年内需拉动合成革、人造革行业新发展 88
四、我国人造革行业站稳国际市场策略 89
第六节 中国橡胶工业分析 91
一、我国橡胶市场缺口分析 91
二、2007年我国橡胶工业发展解析 94
三、2007年我国橡胶市场分析 105
四、废旧橡胶综合利用的现状和分析 106
第二部分 细分市场分析
第三章 胶鞋市场分析 109
第一节 胶鞋概况 109
第二节 胶鞋行业生产状况分析 112
一、2006年全国胶鞋生产分析 112
二、2007年全国胶鞋生产分析 118
第三节 胶鞋行业市场预测及发展趋势 127
一、生产与需求发展预测 127
二、存在问题及优劣势分析 132
三、投资建议及措施 135
第四章 运动鞋市场分析 140
第一节 美国运动鞋市场分析 140
一、2007年福布斯十大运动品牌 140
二、美国运动鞋市场的主要品牌 141
二、美国鞋业市场及进口渠道 142
第二节 国内运动鞋行业发展近况 144
一、2006年中国运动鞋市场分析 144
二、运动鞋市场的金字塔形态 146
三、运动品牌五大僵局与对策 147
四、中国运动鞋市场竞争升温 155
五、2008年运动鞋企如何通过体育营销抓住奥运商机 157
第五章 皮鞋市场分析 163
第一节 皮鞋行业产量状况 163
一、2006年我国皮鞋产量分析 163
二、2007年1-10月我国皮鞋产量分析 174
第二节 2006-2007年皮鞋进出口分析 184
一、反倾销致使中国丧失欧盟两成皮鞋订单 184
二、中国鞋应如何对待贸易壁垒 185
三、出口退税对皮鞋出口的影响 186
第六章 童鞋、布鞋及其他市场分析 188
第一节 童鞋市场 188
一、中国童鞋市场规模及现状分析 188
二、1996-2006中国童鞋十年营销进程 188
三、2007年国内首家童鞋研究机构组建 196
四、2007年国内童鞋市场吸引力增大 197
五、童鞋品牌营销之路 198
第二节 布鞋市场 204
一、布鞋的发展历程和展望 204
二、传统文化促进布鞋产业发展 207
三、2007年布鞋行业的时尚进程 208
第三节 擦鞋市场 209
第三部分 进出口分析
第七章 2006-2007年我国制鞋业进出口分析 213
第一节 2006年鞋类产品进出口分析 163 213
第二节 2007年进出口分析及预测 218
一、2007年1-10月我国鞋类出口情况 218
二、2007年鞋类产品利润分析 219
第三节 2007年橡、塑外底及鞋面防水鞋靴进出口数据 219
一、2007年橡、塑外底及鞋面防水鞋靴进口数据 219
二、2007年橡、塑外底及鞋面防水鞋靴出口数据 222
第四节 2007年橡、塑外底及鞋面其他鞋靴进出口数据 224
一、2007年橡、塑外底及鞋面其他鞋靴进口数据 224
二、2007年橡、塑外底及鞋面其他鞋靴出口数据 226
第五节 2007年橡、塑、皮革外底皮革鞋面的鞋靴进出口数据 229
一、2007年橡、塑、皮革外底皮革鞋面的鞋靴进口数据 229
二、2007年橡、塑、皮革外底皮革鞋面的鞋靴出口数据 231
第六节 2007年橡、塑、革外底纺织鞋面的鞋靴进出口数据170 233
一、2007年橡、塑、革外底纺织鞋面的鞋靴进口数据 233
二、2007年橡、塑、革外底纺织鞋面的鞋靴出口数据 236
第七节 2007年其他鞋靴进出口数据 238
一、2007年其他鞋靴进口数据 238
二、2007年其他鞋靴出口数据 240
第八章 中国鞋类产品主要进出口市场及环境分析 243
第一节 中国鞋类产品主要进出口市场分析 243
一、美国市场 243
二、欧盟市场 244
三、法国市场 246
四、意大利市场 247
五、俄罗斯市场 248
六、越南市场 249
七、其他市场 249
第二节 我国鞋类产品出口环境与预测 252
一、2007年中国鞋业出口面临困局 252
二、2007年出口退税新政实施 254
三、缺乏国际市场经验的中国鞋企之困 255
四、中国鞋企走向国际化三大要素 258
五、原产地标签是鞋企未来发展的新阻力 260
六、2008年鞋类产品出口面对的机遇和挑战 263
第九章 反倾销的分析与应对策略 270
第一节 我国反倾销政策 270
一、中华人民共和国反倾销条例 270
二、出口产品反倾销案件应诉规定 283
三、反倾销产业损害调查规定 287
四、最高人民法院审理反倾销行政案件的规定 293
第二节 美国反倾销政策 296
第三节 欧盟反倾销政策 299
一、欧盟反倾销法规 299
二、欧盟反倾销法新出口商审查制度 300
第四节 韩国反倾销法规 304
一、基本制度 304
二、法律规定 305
三、法律依据 306
四、初步调查 310
五、正式(本)调查 312
六、最终措施 313
第五节 日本反倾销法规 317
第六节 俄罗斯反倾销法规 318
一、俄罗斯反倾销法的历史和现行主要法律规范 319
二、保护措施法》和《调查程序条例》有关反倾销的主要内容 319
三、《保护措施法》中关于反倾销的主要概念 328
四、俄罗斯反倾销立法动态 330
五、2007年部分经济学家鼓吹对中国设贸易壁垒 331
第七节 加拿大反倾销法规 333
第八节 反倾销的应对 337
一、应诉企业具体要参与配合的主要工作 337
二、企业怎样了解自己是不是涉案企业 337
三、被抽样企业需采取的应对策略 338
四、未被抽样企业需采取的应对策略 338
五、企业申请市场经济地位时需提交的资料 339
六、企业如何保证各种问卷中数据的一致性 339
七、实地查证过程中会计方面须注意五个问题 340
八、企业参加应诉会有怎样的结果 340
第四部分 竞争格局分析
第十章 制鞋行业重点区域产业发展分析 341
第一节 广东制鞋产业的发展状况 342
一、广东省皮革工业发展状况 342
二、广东省制鞋产业的发展分析 345
三、2006-2007年广东鞋类产品出口状况 350
第二节 福建制鞋产业的发展状况 351
一、福建制鞋产业的发展分析 351
二、2006-2007年晋江鞋业发展状况 354
三、2006-2007年泉州鞋业发展状况 358
第三节 温州制鞋产业的发展分析 366
一、2007年温州鞋业品牌的新危机 366
二、2007年温州鞋企国际市场的开拓 372
第四节 成都制鞋产业的发展分析 372
一、成都制鞋产业集群发展规划 372
二、2007年四川省成立鞋业市场技术创新联盟 381
三、2007年成都制鞋产业基地的建设情况 382
四、2007年成都女鞋国际市场拓展情况 384
第五节 其他省市制鞋产业的发展分析 385
一、浙江省各大城市鞋业市场终端调查报告 385
二、2007年青岛市将打造江北最大制鞋基地 394
第十一章 制鞋产业竞争和营销策略分析 395
第一节 中国鞋业品牌发展分析 395
一、中国鞋业品牌集群与地域分布 395
二、中国鞋业品牌营销分析 395
三、中国鞋业品牌的四大缺陷 399
四、鞋业品牌未来发展趋势分折 400
第二节 中国鞋业市场的侵权问题 402
第三节 中国制鞋业营销策略分析 403
一、低成本新闻营销分析 403
二、中国鞋类品牌运营将出现的几大趋势 406
三、中国鞋业的差异化生存 411
第四节 中国鞋业终端分销渠道格局分析 414
一、专卖店发展现状及趋势 415
二、商场的回归和雄起 417
三、鞋业超市的兴起 419
四、中国鞋业终端分销渠道发展趋势 420
第五节 鞋类产品消费行为研究 423
一、品牌认知度 423
二、品牌偏好 424
三、品牌想象 425
四、消费者对鞋品牌的认知渠道 426
五、认知渠道的接受度 427
六、曾经购买和日后考虑购买的品牌 427
七、五城市鞋类曾经购买和日后购买的品牌 428
八、经常购买品牌和替代品牌 429
九、五城市鞋类经常购买的品牌与替代品牌 430
十、购买渠道 431
十一、购买类别 432
十二、鞋的购买力 433
十三、影响购买的因素 433
十四、消费理念 434
第十二章 国内领先企业分析 435
第一节 百丽国际控股有限公司 435
一、公司简介 435
二、发展历程 435
三、2006-2007年经营状况 437
四、2007年公司香港上市 438
五、2007年百丽国际收购江苏森达 439
六、战略目标 441
七、发展前景 442
第二节 奥康集团有限公司 445
一、企业概况 445
二、品牌战略 446
三、人才战略 452
四、营销方略 457
五、投资近况 475
六、发展目标 476
第三节 江苏森达集团有限公司 477
一、企业概况 477
二、森达集团经营情况 477
三、品牌战略 477
第四节 安踏体育用品有限公司 480
一、企业概况 480
二、竞争优势 482
三、营销网络 483
四、品牌建设 484
五、2007年公司经营情况分析 486
第五节 康奈集团有限公司 489
一、企业概况 489
二、2007年经营投资状况 490
三、企业经营战略 491
四、国际化策略 493
第六节 威海金猴集团有限责任公司 497
一、企业简介 497
二、经营投资状况 498
三、品牌建设分析 499
四、企业发展战略 499
第七节 青岛亨达集团 501
一、企业概况 501
二、2006-2007年经营状况 502
三、2007年集团科技成果 505
四、品牌建设 506
第八节 红蜻蜓集团温州鞋业有限公司 517
一、企业概况 517
二、市场策略 518
三、2007年公司蓝海战略 520
第九节 石狮富贵鸟集团 521
一、公司概况 521
二、2006-2007年经营投资状况 521
三、优劣势分析 523
四、公司新运动品牌延伸策略 525
第十节 李宁有限公司 527
一、公司简介 527
二、2006-2007年经营业绩 528
三、李宁的奥运战略 529
四、市场策略 531
第十一节 青岛双星股份有限公司 534
一、企业概况 535
二、2006-2007年三季度双星经营业绩 535
三、2007年青岛双星的“脱鞋”之痛 538
第五部分 发展趋势及策略
第十三章 中国制鞋业发展趋势 543
第一节 制约中国制鞋产业发展的因素 543
一、反倾销政策对制鞋行业的影响 543
二、人民币升值对出口影响渐增 544
三、环保政策对皮革工业的影响 545
四、人才匮乏对鞋革产业的影响 545
五、中国制鞋业同质化竞争的影响 547
六、2007年新劳动法将增加鞋企成本的解析 547
第二节 2008-2010年中国制鞋业发展趋势 549
一、2008-2010年中国制鞋业发展环境分析 549
二、产业迁移趋势 553
三、制鞋业发展的预测 554
四、中国制革、制鞋业“十一五”发展目标 555
五、中国鞋企渠道开拓的方向 555
第三节 未来制鞋技术发展的主要驱动因素 559
一、环保立法 559
二、高性能材料 560
三、信息科技 560
四、工艺与设备 561
第四节 技术发展趋势 561
一、运动鞋鞋底及帮面材料发展 561
二、科技创新助力运动鞋 563
三、制鞋业信息化是制鞋业发展的必然趋势 564
四、全程自动化——未来制鞋新模式 567
五、鞋样设计的发展 569
第十四章 中国制鞋业发展策略 572
第一节 中国制鞋业发展策略 572
一、上市将成为鞋企扩张的新半径 572
二、中国制鞋业发展对策 573
第二节 中国鞋企转型策略 575
一、外销到内贸的转型 575
二、原料商向品牌商的转型 576
三、产品供应商向市场营运商的转型 577
第三节 中国制鞋业向“智力型”转型策略 578
一、“智力型”转型是历史的必然 579
二、智力型企业最重要的生产要素 580
三、国内外市场环境呼吁中国制造知识化 581
四、中国制鞋业已经到了向“智力型”转型的关键时期 582
五、中国制鞋业在向“智力型”转型的标杆模式借鉴 583
六、结语 588