【摘要】文章从我国商业银行营销现状和重要性出发,提出了客户导向、3r营销、银行产品创新、品牌营销、差异化的市场定位和服务营销等六个方面构建新时期我国商业银行营销策略的框架。
【关键词】营销现状;商业银行;营销策略
一、我国商业银行营销现状
银行营销是商业银行以 金融 市场为导向,利用自己的资源优势,通过运用各种营销手段,把可盈利的银行金融产品和服务销售给客户,以满足客户的需求并实现银行盈利最大化为目标的一系列活动。
我国在商业银行营销方面还比较落后,尽管目前受到全球金融危机的影响,但西方发达国家商业银行在营销谋略方面仍在我国之上,我国商业银行营销还停留在比较基础的层次,我国商业银行在营销观念、营销机制和营销策略、手段运用等方面总体上与国外先进银行尚存在着较大差距,还不能适应新时期商业银行营销的要求,这就需要我们切实转变观念,加快自身改革和 发展 ,充分利用先进的市场营销策略来指导工作。
二、商业银行营销的重要性
银行营销已成为发达国家银行间开展竞争的一个非常重要的手段。优秀的银行营销在争夺优质客户、拓展银行美誉度、提高银行信用度方面发挥着不可估量的作用,而这些方面又直接或间接地降低了银行的流动性与经营性等各种风险,对提高银行利润率水平发挥着重要作用。
例如,当银行通过营销手段吸引到优质客户时,优质客户的高信用度可以较大程度地保证银行按时收回贷款。wwW.133229.cOm按时回收贷款提高了银行利润水平、丰富了银行资金充裕度,从而降低了银行经营性风险,提高了资金流动性水平。又比如,银行通过开展营销拓展了银行美誉度、提高了银行信用度后,银行又能吸引到更多的客户(尤其是优质客户),同时银行建立起的美誉和信用度又能增强客户的忠诚度,在发生金融危机或突发事件时,银行挤兑风险、流动性风险将大大降低(如图1)。
三、新时期我国商业银行营销策略
在国内、国际 经济 环境更加复杂、竞争日趋激烈的新背景下,我国商业银行营销的具体策略有:
(一)构建好客户导向策略
市场竞争打破了金融业的垄断地位,目前商业银行业务的发展, 其最根本的源泉来自客户, 所以要将“以产品为导向”的营销模式更新为“以客户为导向”, 把“以客户为中心”作为核心战略, 并要将这一新的理念灌输到银行每个员工身上, 加强对员工营销理念的培训力度, 并使得营销经理、产品主管、营销人员以及其他和客户直接打交道的人在不断拓展新的目标客户群体过程中得到锻炼。只有当“以客户为中心”的营销理念转化为全体员工的共识, 孕育出以客户服务为中心的文化, 商业银行才有可能保持观念和意识领先, 发挥出超越竞争对手的能力, 奠定长期发展的基础。
观念和意识的领先最终要体现在具体的实践中。 我国商业银行业务营销过程中的客户导向策略还必须具备识别、分析客户的能力, 而要具备这方面的能力, 就要认清客户状况及自身优势,明确客户的特点是什么。客户特点可以从客户的个人特征(如年龄、性别、信仰、爱好、文化程度等) 来界定, 还可以从客户的社会特征(如职业、职位、所处行业、 经济 状况、信用度等) 来界定。客户形成的首要条件是和银行发生交易行为,要培养识别、分析客户的能力, 应该对客户的形成和 发展 有一个全面的了解。
(二)全方位实施3r营销策略
3r营销策略是银行营销的重点与关键,包括客户维持(retention)、多重销售(related selling)和客户介绍(referral retention)三个方面。
1.客户维持。优秀的客户维持可以维持到稳定的客户群体,节省银行成本,提高利润率。这主要表现在两个方面:稳定客户群的建立一方面可以省却银行重新争夺新客户的费用,另一方面也省却了重新调查审核客户信用的成本。银行要通过各种策略,努力把客户尤其是优质客户留下来,并培养成忠诚客户群。
2.多重销售。即向同一客户销售多种商品。据日本
booz·allen&hamiltonh咨询公司调研,同一客户使用的产品数量与客户维持存在密切关系(见表1)。多重销售可以为客户提供更多的选择机会,促进客户多重购买,并增强顾客的忠诚度,减少顾客流失。
3.客户介绍。即通过现有客户的推介扩大客户数量。
银行是建立在信用基础上的特殊的服务行业,顾客的口碑很重要。因此提高原有顾客对银行的满意度并鼓励客户对银行的口碑宣传,可以帮助银行扩大新顾客群体、争夺优质客户。
(三)做好银行产品的创新策略
大量的有竞争力的 金融 产品的不断创新可以为客户提供充裕的选择余地,吸引客户来银行办理各项业务,提高银行利润率。在发达国家,银行一直都在坚持不懈地进行着金融产品的创新,由于大量金融产品的出现,很多银行又被称作“金融服务百货公司”或“金融超市”。例如,花旗就有五百余种的金融产品供客户选择。这些产品不仅有在传统存贷款和结算业务基础上发展的atm、pos、wcc(world cash card)业务,还有着涉及期货、期权、房地产贷款证券化、证券基金投资等方面的衍生服务项目,无论是 企业 还是个人,都可以根据具体需要选择适宜的业务,这样就给客户以极大的选择和吸引空间。
从某种意义上来讲,银行产品创新是银行抢占市场的法宝。西方很多银行都设立有市场产品部,铺设产品创新平台,根据市场和客户的需求在第一时间内做出反应,包装、改良、研发、推介、创新产品, 以不断推陈出新的魅力产品加上个性化、差别化的服务, 从而实现“人无我有、人有我新、人新我优”。
(四)运作好品牌营销策略
我国商业银行对品牌作用的认识在不断加深,品牌营销也慢慢出现,但是金融产品的高度可模仿性使各银行产品同质化现象仍然大范围存在。随着经济全球化和银行业买方市场的形成,银行间的竞争日益加剧,品牌正在成为比企业产品更重要和更长久的无形资产与核心竞争力。在这种情况下,如何在保持金融企业整体形象、价值观念和企业文化的前提下,或者说在一个总品牌形象下,塑造品牌的各自特色,形成各自品牌的忠实消费群体,为银行赢得更为广阔的市场和生存空间, 避免出现一个银行的品牌族群互相矛盾及冲突和“一损皆损”的尴尬局面,已成为银行业不容忽视的一个重要课题。同时,国外知名银行分支机构在
