【摘 要】商誉能够为企业带来超额收益，是企业财富的源泉之一，因而提升商誉价值有利于企业实现其价值最大化目标。
【关键词】商誉；商誉价值；商誉风险；措施
商誉是企业的一项不可辨认资产，它能够为企业在未来较长时间内获得超额收益。一个企业如果拥有良好的商誉，必定会发展壮大，因此如何提升企业的商誉价值是值得探讨的一个问题。
一、从观念上珍视商誉的价值
商誉可以为企业带来超额收益，也可以为企业赢得可观的市场份额，甚至有的学者认为商誉是企业的核心竞争力，可见商誉在企业中地位的重要性。据美国一家商誉研究所的咨询公司调查，商誉良好的企业更容易吸引、挽留住最优秀的人才，并且更有能力承受危机带来的挑战。因而企业管理当局应该珍视商誉的价值。
例如，高盛公司就在它的企业原则里明确强调：“我们的资产就是人员、资金和商誉。一旦其中任何一样有所闪失，我们的资产就会遭受难以弥补的损失。”可能正是由于高盛对这项原则的深刻理解和严格遵守，这家投资银行才能成为当今世界上最著名的公司之一。我们看到，诸如强生、维珍和保时捷等公司的良好商誉也为它们带来了实实在在的回报。
二、建立健全商誉的管理机构，制定一套科学的商誉管理制度
伟达公众关系顾问有限公司和从事猎头行业的光辉国际公司对200家企业所进行的一项调查显示，世界范围内有近三分之二的企业高管认为，管理商誉是他们的个人职责。但问题在于，虽然大多数企业高管都认同商誉的重要性，却并未在企业中安排任何专业人员或者专门岗位，来将商誉管理落实到日常工作中，甚至根本无人对此负责。由此可见，目前大多数企业都缺乏一个统一的商誉管理框架，因而也就无法了解到各利益相关者对于企业的态度，其产生的后果是，当企业商誉面临危机时，管理当局必定无法对商誉所处的局面形成一个全面的认识，因而也无法采取合理的措施来全面维护商誉资产。也就是说，在这种情况下，只有呼声最高、要求最为严格的利益群体才能得到企业的关注，但这种有失公允的做法反而在其它利益方中埋下了风险的祸根，如果处理得不够妥当，反而会事与愿违，使商誉价值发生巨损。
除了企业管理当局以外，可以承担商誉管理职责的人员或部门还有很多。如公司董事会、对外宣传部，以及那些与关键利益方交往最为频繁的部门如客户销售人员、投资者关系办公室等。此外还包括专门委以此任的管理人员，如客户负责人等。不过，为了使商誉管理机构具备全面性和系统性，笔者认为由一个主管商誉资产的副经理，再加上一支跨部门人员组成的任务小组，是一个企业防范商誉风险，提升商誉价值的组织保障。之所以建立一支跨部门的任务小组，原因在于它能帮助企业利用头脑风暴法或讨论会议法来确定各部门的商誉管理关键控制点，制定一套行之有效的商誉管理制度。
三、做好商誉风险管理计划，积极应对商誉危机
无论企业委派什么部门、采用什么流程来防范商誉风险，防止其演化成无可挽回的危机，企业管理当局都需要提前对这些风险进行分析和风险价值评估，并根据每个影响因素的风险程度大小来确定需要控制的重点。另外，企业应对风险的方式，往往决定了危机平息后公司的商誉价值是升还是降。
（一）做好防范商誉潜在风险的准备计划
跟踪可能影响企业商誉的问题，搜集与这些问题相关的资料，并作出分析；组织熟悉业务的、有经验的管理人员集思广益，为防范商誉风险做好充分准备。如，企业在向信誉有问题的客户赊销产品时，就应当明白，自己正冒着可能无法收回货款的风险，与这些客户打交道的方式决定了利益各方将如何看待企业，也决定了他们是否会将其视为一个商誉良好的企业。
（二）制定危机管理流程
企业应当制定一套应对危机的流程，如企业可以事先决定，一旦出现某种状况，谁最适合担当发言人；一旦发生事故，你将如何通报关键人员，将联系哪家媒体，以及将采用什么方式来解决面临的问题等。
（三）制定应对措施
对准备计划中未能涉及的问题制定应对措施。如果你知道商誉潜在风险区在哪里，就能针对可能出现的问题设计好你的应对措施，许多企业对管理层进行培训，包括观看应对反应的录像、训练财务管理人员更为敏锐地察觉潜在的危险。一些企业还会提供一个特定的场所，让大家群策群力地制定应对潜在风险的措施。比如，航空公司都明白，空难随时会发生，因此应该事先制定相应的计划来防范事故的发生。法国航空公司在一起空难中的处理措施就是一个非常好的例子，说明了积极的准备能够提高公司的商誉。法航的一架“空中客车”飞机顶着暴风雨在多伦多机场降落后发生爆炸，在飞机卷入火海之前，机组人员在短短90秒内成功疏散了300名乘客。充分的准备加上那么一点点运气，使得此次爆炸中无一人身亡。法航立即主动就此事与外界沟通，一时间，遍布世界各地的新闻网络都在盛赞机组人员训练有素、临危不惧的精神，而不是去追究他们的飞机失控的原因。
四、定期对商誉进行估价，使企业掌握其价值变动情况
商誉价值具有不确定性的经济特征，会随着企业的外部环境变化和企业内部管理机制、经营战略、组织机构以及资源配置方式等方面的变革而发生波动。因此，企业要定期通过估价方法对商誉进行价值重估（笔者认为一年一次为宜），以使企业及时掌握商誉的价值水平状况。商誉价值发生减值时要立刻找出问题所在，并分析解决问题；商誉发生增值时也要发现其价值驱动因素，以便积累经验，更好地管理商誉。
五、与政府部门积极配合，以防损害企业商誉
企业经常会与有关的政府部门发生联系，如每年一度的工商年检，定期的纳税等，在进行这些工作时，企业要积极配合政府部门的工作，以防商誉受到损害。安达信会计事务所在丑闻曝光后就倒闭了，原因是：被控作假后又阻碍美国国内税务局的调查工作，从而严重损害了公司商誉。公司应该将处理这项危机视为当务之急，立即与调查当局密切配合，并积极思考一旦遭受不利的攻击时应该如何应对。
六、随时搜集相关利益群体态度的资料，以保持企业与利益各方之间的信息对称
每个企业的商誉都会受到特定事件和趋势的影响，应当积极跟踪这些影响因素，定期了解企业利益相关群体的态度，并且将对此类信息的分析作为相应部门工作会议的讨论内容，从而使企业与利益群体之间尽可能保持信息的对称性，以驱动商誉价值的提高。
比如，商誉受到攻击可能会使企业不可避免地陷入一个矛盾的境地：一方面，企业希望尽可能地保持沉默，以控制风险，避免过多曝光；而另一方面，企业的利益各方却希望探听到尽可能多的消息，从而全面了解目前局势。这时企业要主动了解利益群体的态度，及时与其进行沟通，尽快制定出相应的解决方案。
七、运用法律手段，保护商誉
法律是行使正当权利的保障。当企业发现商誉受到攻击时，应当借助于法律手段对商誉实施保护，尽可能减少商誉损失。2005年8月30日，格兰仕集团向佛山市顺德区人民法院递交了《民事诉讼状》，将北京创想广告有限公司、《上饶广播电视报》等单位推上被告席，要求索赔商誉损失297万元，提起诉讼的理由是：北京创想广告公司受他人委托，在《健康导报》等报纸刊登《由格兰仕炉腔变脸，看企业诚信危机》一文，该有偿广告无法律事实依据，并严重侵害了格兰仕的商誉；几经波折，格兰仕最终用法律武器保护了企业商誉。
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