一、当前中职市场营销教材中存在的问题
教材是体现教学内容和教学方式的载体，是把教育思想、观念、宗旨等转变为具体教育现实的媒介，是实现培养目标的重要工具，对促进课程教学方式的转变和提高教学质量具有重要作用。
当前，中职市场营销教材有多种版本，但大多是在传统的“学术型学科本位”指导思想下编撰而成的，注重学科体系，追求学科知识的完整性、系统性，侧重于让学生了解和掌握系统的市场营销知识，忽视实践性教学。这种教材对学生营销能力的培养和未来的就业趋向重视不够，与职业资格鉴定缺乏衔接，几乎就是大学或高职教材的压缩版，与现实社会要求的“培养学生具备营销岗位工作能力”这一目标有较大偏差。因此，如何以“技能型能力本位”为指导思想，开发具有鲜明职教特色的市场营销创新教材，是摆在我们面前的一个重要课题。
二、校本教材《市场营销实务》开发思路
经过多年的探索，在不断总结自身教学经验和学习借鉴国内外先进教育教学模式的基础上，我们确立了“以就业为导向，以营销岗位需求和职业标准为依据，以营销岗位需要的职业能力为目标，用‘营销工作过程知识’取代‘学科系统性知识’，以‘1922能力链’为主线，理论知识与技能训练交融贯通、层级推进的市场营销课程校本教材建设开发思路”，并依此编撰了《市场营销实务》一书。
“1922能力链”是指即由1项综合能力、9项专业能力、22项知识技能构成的市场营销课程能力培养链条。我们根据市场营销这一职业的岗位需要（知识、技能、态度和素质），确立了学生学习本课程应具备的市场营销综合能力，并将其分解为市场营销认识能力、市场分析与机会发掘能力、确定目标市场战略能力以及制定产品、价格、分销、促销和网络营销策略等营销组合策略能力和管理营销活动能力等九项职业目标能力。然后，对9项专业能力进行分解，确定其各自应有哪些子能力，即有哪些具体的知识或技能组成，对其组合、优化，形成子能力教学模块。一项专业能力对应二至四个独立的子能力教学模块，最终组成22个教学模块，构成了市场营销综合能力体系“1922能力链”。
三、校本教材《市场营销实务》的创新点
1.在教材目标设计上，突出以学生为主体，着力于学生营销能力的培养
我们以培养和提高学生的市场营销能力为目标，注重学生能力，尤其是实践能力的培养。在每个教学单元，都精选了宝洁、可口可乐等著名企业以及学生们耳熟能详的当地企业的一系列营销案例资料与相应的理论内容相匹配，以求案例教学和理论教学在同步性和连贯性上的紧密统一。同时，在每个模块的“能力培养与训练”栏目中，都设置了相应的实训项目。为使项目操作更加便利可行，活动要求在教师指导下进行，尽量避开低发生率或学生不太了解的产品，多选择学校周边学生们熟悉的商场、超市、便利店等来进行。将学生实训项目与课程学习同步进行，随着课程内容的展开不断推进，从而实现理论教学、案例教学和实训教学交融贯通，有效达到培养学生营销能力的目的。
2.在教材结构体系上，以“1922能力链”为主线，采用分模块、多栏目设计，既符合学生认知规律，也方便教学
围绕着“1922能力链”主线，在教材的9个专项能力及其所属的22个教学模块分别设置了相应的导学图示、模块目标、引导案例、理论知识讲述、案例分析、能力培养与训练以及学习评价等阶梯式学习训练栏目。这不但符合认知心理学——知道、领会、应用、分析、综合、评价的六环节认知规律，也符合以学生为本位的课程设计理念和中职学生认知和技能培养规律。教材的每一个模块都是一个相对独立的理论学习和能力训练单元，课时数也大致相同。这不仅方便了教师开展教学，也方便了学生学习。
3.以“实用、适用、够用”为原则，结合职业资格鉴定考核，对教材内容作了恰当合理的编排
针对目前中职学生的知识结构水平和中职教育目标，结合人力资源与社会保障部营销人员从业资格和职业技能鉴定四、五级的考核要求，本着“实用、适用、够用，学用一致”的原则，对传统教学内容做了合理的编排取舍。以学生能学会、易学会的知识为主，对学生难以理解、不愿学、不易学或已经学过的知识，或简化或删去或以“小知识”的形式出现。如教材将市场调查等部分内容删去，是因为市场调查乃营销专业中一门独立的学科，如果仍将其列入，将不可避免地出现教材内容重复的现象，使得原本就沉重的学业更加不堪重负。同时，为了使教学内容与职业资格鉴定协调统一，教材中还增设了“制定区域市场计划”等技能性内容，以满足学生职业资格鉴定考试的需要。此外，我们还将相关课件、案例库、习题集、参考资料等全部教学内容整合进“课程资料包”，为学生提供一个更大的学习平台。
4.注重对学生专项能力与通用能力，探究学习、团结协作意识以及情感态度和价值观的培养
传统营销教材较多地关注学生的营销专业能力，对学生的发展能力、社会能力等通用能力缺少必要的指导，也忽视对学生探究学习、团结协作意识以及情感态度和价值观的培养。为此，本教材在内容和形式上作了重大改革，大量的案例资料和探索性、开放性、没有标准答案的“讨论问题”以及实践性的课业，代替了传统的封闭性、定向性乃至死记硬背类的习题。这改变了以往单一的记忆、接受、模仿的被动学习方式，引导学生积极探索学习，便于学生对专业知识技能的掌握，对培养学生积极主动、勇于探索的学习态度，团结协作的团队合作精神以及爱岗敬业、吃苦耐劳的高尚道德情操都有着积极的促进作用。
5.注重学生创业教育，将创业教育的理念融入教材开发中
从教材第一单元开始，在“能力培养与训练”栏目中，就要求学生以其所熟悉的身边产品为例，思考“如果想经营一家公司或一个店铺，将如何开展市场营销工作”，也就是要求学生拟订个人的未来创业计划，为个人未来创业做准备。同时，还要求学生保留该计划书，以备该课程学习即将结束时对该计划书予以修改完善。该书的后续单
元也不断强调对学生创业意识和创新精神的培养。尤其在第九单元中，要求学生拿出当初的创业计划书，认真审视。如果其仍对该项目感兴趣，就请其对该计划书予以修改和完善。如果他已对该项目不感兴趣，而是有了其他的想法，就要求学生拟订新的个人未来创业计划书。通过持续的创业教育的训练，培养了学生的创新精神，增强了学生的创业意识，促进了学生的就业与发展。
《市场营销实务》较好地体现了“以就业为导向，以营销能力培养为核心”的中职教育目标，做到了教材内容与市场需求接轨，理论教学与实践教学交融一体，教材内容与职业资格鉴定统一。教材的开发为营销课程提供了科学适用的教学资料，有力促进了营销课程教学方式的转变和教学质量的提高。
（作者单位：衡水科技工程学校）
