【摘 要】由于经济发展的不平衡性、传播手段单一、新媒体分流、中央和省级广播落地、自身创新能力不足等多种原因,后发展地方广播往往在当地传媒业市场中处于不利地位。为了改变这一状况,必须在树立起发展信心的基础上,抓住地市级传媒业市场新一轮发展的机遇,与新媒体合作共赢,充分发挥后发展地方广播的本土化优势,加强区域合作。
【关键词】后发展地方广播 困境 对策
一、我国后发展地方广播的现状
作为历史最悠久的电子媒体,我国的广播在上世纪六十年代到八十年代中期曾经经历过一段黄金时期。然而,随着改革开放后电视媒体的高速发展,广播曾一度陷入低谷。面对前所未有的挑战,我国广播人始终在积极的探索和创新。从上世纪九十年代初期开始,通过开办对话类节目,以及创办交通广播、文艺广播、经济广播等专业化频道等方法,我国广播发展进入到一个新的时期。
值得注意的是,在我国广播总体发展形势趋好的同时,也呈现出发展不平衡的现象。从2007年全国广播广告收入排名中我们可以看到,前十名的广播频率除了中央人民电台的中国之声频率和音乐频率外,其他分别被北京、上海、广东等发达地区的省级广播频率占据。由于广播媒体的发展和当地的经济条件联系紧密,因而强势的地方电台和频率多出现在东部沿海发达地区。发达地区雄厚的经济实力和发育相对成熟的传媒业市场,为当地广播提供了广阔的发展空间。而我国广大的后发展地区由于经济基础薄弱,大多数后发展地方广播仅能维持运转,更遑论发展了。
二、后发展地方广播面临的困境
1.后发展地区落后的经济以及媒体消费人群结构是后发展地方广播弱势的根本原因
经济基础决定上层建筑。WWW.133229.COM我国经济发展的不平衡性,决定了我国媒体发展的不平衡性。
城市是现代媒体竞争的主战场。城市传媒业市场主要受当地地区生产总值(gdp)、社会消费品零售总额、人口数量、人均可支配收入以及人均受教育程度等因素的影响。这些因素集中表现在城市媒体消费人群的结构上。目前,从传媒业市场的视角来看,我国城市主要存在公务员人群和市民类人群。在我国后发展地区城市中,媒体主流消费人群和受众依然是公务员群体。而在北京、上海等直辖市、省会城市、东部发达地区中心城市,市民阶层则是媒体主流消费人群。以往的实践证明,在我国目前的经济和社会框架中,在以公务员群体作为主流媒体消费人群的地区,报纸、电视的竞争优势是极为强大的,而只有在以市民阶层作为媒体主流消费人群的地区,广播才具有较大的影响力。可以这样说,地方广播的影响力与市民在城市传媒业市场中的消费能力成正比。事实上,后发展地方的党委机关报和电视台新闻频道,往往占据了当地广告市场的大头,而后发展地方广播在广告市场上仅能分一杯羹而已。
2.单一的传播方式使广播在后发展地方传统媒体的竞争中显得“先天”不足
广播当前的主要竞争对手仍是另外两大传统媒体——报纸和电视。在三大传统媒体中,只有广播的传播方式是单一的。这使广播与报纸、电视的竞争显得有点“先天”不足。
报纸拥有文字和图片,可反复阅读,便于作为资料保存;电视则声画俱备,感官冲击力强大。单一的音频传播方式使广播具有传播快捷、收听方便的优点,但也使广播信息显得稍纵即逝,往往难以吸引受众足够的注意力。这样,受众的“眼球”往往会被报纸、电视所吸引,广播的受众群体受到了很大限制。这也是在三大传统媒体中,广播总是排名“老三”的重要原因。
3.以互联网、手机为代表的新媒体对传统媒体分流作用明显,相对弱势的后发展地方广播受到的影响更大
据统计,过去的5年中国互联网广告的收入以平均每年60%的速度在增长,而报纸、电视、广播等传统媒体的广告收入年增速只有百分之十几。在后发展地区的传媒业市场中,互联网、手机所占份额虽然不大,但发展的势头十分强劲,已不容忽视。
首先,互联网和手机的用户数量庞大,为其提供了广阔的发展空间。
其次,新媒体发展越来越趋于规范,对传统媒体构成了强大的挑战。传统媒体之所以有主流媒体之称,关键是信息发布的规范性和权威性。以往,网络媒体由于信息发布的随意性,公众对其可信度一直褒贬不一。近年来,各地加强了政府网站建设和新闻网建设,尤其是地市级的新闻网站往往由党委机关报主办,报网之间实现了信息资源共享,权威性已大为增强。而手机媒体一直为人诟病的短信陷阱经过电信运营商的治理后,已有所好转。其点对点短信的集定向、及时、互动等多种传播特点于一身的优势,正得到越来越淋漓尽致的发挥。
第三,新媒体良好的互动性与伴随性,使广播失去了以往的“独门法宝”。广播与报纸、电视竞争,主要凭借的就是其强于二者的互动性和伴随性。但互联网、手机表现出的强大的互动性与伴随性已严重削弱了广播的这一相对优势。
4.中央、省级广播纷纷落地,挤压了后发展地方广播的生存空间
据赛立信公司2008年调查数据显示,在全国广播市场份额中,中央台约占1/8,省级电台占据了近1/3,其余的份额被市、县级地方电台所瓜分。地方广播虽然占有广播市场超过一半的份额,但除以全国数百家地方电台这个基数,再考虑到发达地方广播所占的比例,后发展地方广播的份额就十分窘迫了。
近年来,中央和省级广播媒体纷纷在各地方城市落地。由于中央、省级广播在政策解读的权威性、节目的整体水平、人员的素质和管理等方面占据着绝对优势,造成广播受众的内部分流明显,进一步挤压了后发展地方广播的生存空间。
5.后发展地方广播创新能力不足,制约了自身的发展
后发展地方广播普遍规模较小,广告收入少,且多用于人员工资的发放和维持基本运行,用于技术改造和节目创新的资金有限。
薄弱的经济实力,使后发展地方广播对专业人才的吸引力严重不足,不少高水平的主持人、记者转投其他媒体或发达地方广播媒体。人才缺乏导致节目创新力度不够,加上内部管理水平不高,造成不少后发展地方广播节目可听性不强,难以吸引受众和广告客户,大大限制了后发展地方广播的发展。
三、后发展地方广播摆脱困境的对策
1.摆脱弱势心态,树立发展信心。没有办得无奈的广播,只有无奈的广播人。经济因素虽是决定性的因素,但决不能忽视后发展地方广播人的主观能动性。后发展地方广播只要在认清困境的基础上,找到正确的发展方法,就可以改变目前“差生”的现状,变成“优等生”。
不少广播人尤其是后发展地方广播人经常讨论一个问题:“广播是否是一个弱势媒体”。其实,提出这个问题本身,就表明了一种弱者心态,是对广播发展信心缺乏的表现。所以,后发展地方广播要摆脱目前的困境,首先必须树立起信心,走出弱者思维的阴影。翻看广播80余年的发展史,在历史的纵向维度中找寻规律,我们不难发现,广播的发展曲线犹如世间万物,呈现波浪式前进、螺旋式上升的态势。任何事物的发展都有高潮和低潮阶段。后发展地方广播虽然大多数正处于低潮阶段,但必须看到这样一个事实,即只要人们仍然要靠听觉器官从外部世界获取信息,广播媒体就不可能消亡。从发达地方广播的发展轨迹来看,也经历过数次由高潮—低潮—高潮的阶段,而每一次从低潮到高潮阶段的转变,广播都浴火重生,更具魅力。暂处低潮的后发展地方广播只要注重“量”的积累,必然会迎来“质”的飞跃。
2.辩证看待广播单一传播方式的“缺陷”。有一利必有一弊。在当今这个媒体信息泛滥的时代,单一靠声音传播的广播,解放了受众的眼球,拓展了受众的思维空间。中国广播电视协会副会长张振华认为,电视是“具象媒体”,广播是“想象媒体”。对广播而言,缺乏可视性既是缺点,又是优点。君不见,当今社会充斥着视觉污染与轰炸,“百家讲坛”这类电视节目反其道而行之,画面中只有一老叟、一话筒、一讲台;它们恰是因为走了“反电视化、类广播化”的路线,采取了“放弃眼球、抓住耳朵”的战略,才获得了巨大的成功。从这点看来,广播更适合作一些具有一定深度,能引起受众头脑思考的节目。
随着我国经济和社会的不断发展,人们的生活节奏越来越快,流动性大增,越来越多的人把越来越多的时间花在空间移动上。与报纸和电视相比,单一靠声音传播的广播与受众的互动性和贴近性更强,十分适合伴随性收听,因此得到了流动人群尤其是私家车一族的普遍青睐。据赛立信公司的调查数据显示,95%的驾车人都会在车上收听广播。而各地方最强势的电台频率往往是交通频率,从侧面佐证了这一数据的可靠性。
3.相比已经发育成熟、竞争充分的大城市和发达地区传媒业市场,正在发育中的广大地市级传媒业市场正处于新一轮的黄金发展期,这对后发展地方广播来说,既是一个改变市场份额的大好机遇,同时也必将在绝对额上获得巨大的增长。
4.与新媒体合作共赢。互联网、手机等新媒体的产生和发展,是基于新技术的发展。回顾历史,晚于报纸产生的广播,本身也是当时技术发展的产物。现代电子新媒体的崛起既是对广播的巨大冲击,同时也给“逆境”中的广播提供了复兴和发展的新可能。广播相比电视更容易与其他新媒体结合,这将使广播的运作更具活力,使广播的优势更充分地发挥,从而赢得新的更多的听众群。
广播要实现与新媒体的融合,必须勇于摆脱单纯音频媒体的束缚,利用网络、手机等新技术,构筑起新的传播平台。在这一点上,中央、省级广播以及发达地区广播已经走在了前面,做出了有益的探索。因地制宜地借鉴这方面的经验,可使后发展地方广播在与新媒体合作中少走许多弯路。
相比报纸和电视,广播更容易与新媒体进行融合。这是因为在传统媒体中,广播最大的特点就是灵活的互动性,在这方面广播和新媒体有共同语言,也成为双方合作的基础。
在实践中,越来越多的广播借助网络平台,进行网上直播和点播,克服了广播不可见性和易逝性的弱点。另外,广播节目中设置的话题通过互联网进一步放大后,再将受众的网上回应反馈到节目中,使广播通过网络更大范围地和受众实现良性互动。这不仅拓宽了广播的传播渠道,还增强了广播的影响力。
手机是目前我国应用最广泛的通讯工具,许多用户已不再满足于简单的通话功能,而是更多的依赖手机短信这种点对点的传播方式来进行交流。手机短信所包含的商业价值早已引起电信运营商的重视,各种短信增值服务层出不穷。电视媒体对手机短信的应用已是驾轻就熟,各种超女、快男之类的娱乐节目带来的海量手机短信投票就是最好的例证。后发展地方广播应把手机在节目中的互动作用普遍化,即把原来主持人与听众之间一对一的电话交流,扩大为在节目中与多个受众的短信交流,并将交流的信息经整合后反馈给广大听众,把原来个人之间的沟通变为公众之间的交流。这样,由手机平台与广播平台互动,带动广播节目主持人与听众互动,从而实现广播与社会互动。
5.充分发挥本土化优势,强化区域合作。正如进入有线电视时代后,地方电视台必须面对多家中央、省级卫视的竞争一样,后发展地方广播要想摆脱目前的困境,必须直面中央、省级广播的竞争,在竞争中不断创新,提高节目质量。据赛立信公司2007年有关统计数据,由于市县级地方电台实力得以增强,约达54.7%;省级电台在竞争中所占的市场份额回落至约32.6%;中央台所占市场份额升至12.7%。这说明,在我国中央、省级、地方三个层次的广播中,任何一方所占份额的变化,都会引起另外两方的消长。
无论从对政策信息的解读层面还是所占有的资源层面看,后发展地方广播与中央、省级广播相比,都处于绝对的劣势,但同时后发展地方广播也有一个两者所无法比拟的优势——本土化。
本土化是地方广播尤其是后发展地方广播生存的基础。广播的城市化(社区化)是现代广播不可逆转的发展趋势,特别是在广播由于受众细分进入“窄播”发展阶段的今天更是如此。现代社会的发展是以城市为中心的,在任何一个城市中,居民对自身所在的社会生活状况的关注和认同感越来越强烈。本地化的广播由于服务范围明确,容易调动受众参与的积极性,充分发挥出广播互动交流的功能。近年来,发达地区广播的崛起,正说明了牢牢抓住本地受众喜好的本土化发展策略的正确性。
后发展地方广播在充分发挥本土化优势的同时,还应与同级广播加强区域合作,通过主持人电话链接等方式进行“双向交流,异地直播”,实现信息资源的共享,使后发展地方广播在充分挖掘本土化资源的同时,打破地域的局限,实现广域共享,使后发展地方广播在本土化的前提下“广”起来。
参考文献:
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[2]栾轶玫.广播曲线启示录.中国广播网,2004-10-22.
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