摘要：影响成人教育消费心理的因素主要有外部刺激和内在需求两个方面。由于教育消费不但能给消费者带来预期的满足感，同时还具有潜在的利益回报，因此教育消费的购买心理和行为复杂多变。探讨成人教育消费心理的发展、变化，有助于中国教育消费市场的健康发展。
关键词：成人教育；教育消费；心理
所谓教育消费，就是人们对教育物品及服务的占有和使用。教育消费行为是指消费者为了满足自己或他人受教育的需要而购买有关教育方面的产品及相关劳务的行为。通过自己的劳动收入支付自己的教育费用者就是成人教育消费者。成人教育消费过程中的心理变化称为成人教育消费心理。
成人的教育消费行为同样是由外部刺激开始，消费者产生内在需求，从而实施消费行为，最后实现消费目的的过程。千差万别的教育消费行为是以消费者的心理活动为基础的。
教育是一种特殊的消费品
消费动机具有较强的社会性动机是推动并维持人们行为的内在心理因素，是使人满足自己需要的内在动力。动机产生于需要，而需要的产生来自于两个方面的刺激：一是生理上的刺激，二是外界环境因素的刺激。随着社会的发展，后一种刺激特别是社会环境的刺激将显得愈来愈重要。通过教育消费获得一定的知识和技能更多地是为了适应社会的需要。综观我国改革开放以来的变化，上大学热、出国热以及考研热等等，就反映出社会需要对人们教育消费的影响。
消费者个性心理的多样性在日常生活中，不同的消费者有不同的个性心理和行为差异。从教育消费的角度讲，人们不同的兴趣、能力、气质、性格等具有不同的心理表现。WWW.133229.Com就父母来说，其教育消费心理既表现在其自身发展的需要上，也表现在对子女的教育上。就其自身来说，成就需要是其接受教育的主要原因。对于子女的教育，由于我国现在独生子女家庭越来越多，家庭生活水平也有所提高，家庭对子女的教育期望很高。但是，由于受到父母本身个性的影响，其心理表现各不相同，主要表现为：第一，望子成龙、望女成凤的心理。这种心理在城市表现得尤为明显。孩子多才多艺或者有一技之长是望子成龙的家长们的最大心愿。据调查，90%的父母期望子女将来能走进大学的殿堂。而在农村，表现最为明显的是能够光宗耀祖。第二，尽义务的心理。具有这种心理的家长由于受到一些因素的限制，认为子女能学到什么程度，就学到什么程度。第三，正确培养子女的心理。这种心理能够从子女的实际出发，循循善诱，因才施教，注意子女的全面发展。
消费者的大众心理和竞争心理大众心理是在一定的社会条件下由人与人之间互动关系而形成的。大众心理一个显著的特征是自发性，在现实生活中最明显的表现是趋同、赶时髦等。例如，文凭热，十多年来我国成人教育一直处于兴旺状态就是很好的例证。这种状况从受教育主体来讲盲目性很大，多数人并不是从自身的实际需要考虑，其结果是教育投入大而效果较差。从子女教育上看，进重点班、考大学、上特色班是众多家长的心理，这种心理往往忽略了子女的个性发展，就现实来看，考入大学的毕竟是少数，考不上大学怎么办的问题反而往往被家长忽略了。
不同职业的教育消费心理不同职业的消费者认识事物的价值观不同，对自身应受何等教育的认识不同，其心理也不同。从事对个人素质要求比较高的职业的人，往往比较注重自身教育的投资，有时甚至会牺牲一些物质和精神上的享受。受教育程度较高的人，受成就感的驱使，更注重自身教育。反之，素质较低的人反而不重视自身的教育，更多地追求物质上的享受，有的甚至追求一些不健康的消费。对此需要给予正确引导。
实现自身价值的心理这是一种追求高境界的需要。这种需要对教育的需求心理有其自身的特点，即注重精神上的满足，而非物质上的满足。具有这种心理的人对事业有着执着的追求，为了实现自身价值可以尽其所有投入到自身教育中。
影响教育消费心理的因素
影响教育消费的因素很多，一般分为外部因素和内部因素两大类。
（一）外部环境刺激对成人教育消费心理的影响
国家政治、经济发展对消费心理的影响改革开放以来，教育体制改革逐步深入，国家完全承担教育经费的体制已被打破。而二十多年来人民生活水平的不断提高也使人们有能力将家庭收入更多地用于教育。人们对教育需求的种类也越来越多，教育消费已成为民间消费的重要内容。随着社会经济的发展，人们对教育的投资越来越重视，花在教育上的钱也越来越多，人们的教育消费心理已日益成熟。
社会环境对教育消费心理的影响人类社会已进入高科技迅猛发展的时代，这个时代要求人们掌握更多更新的信息、知识和技术，而达到要求的唯一途径就是学习、学习、再学习。特别是21世纪，人类的科技知识以加速度状态剧增。有权威人士预计，未来30年，信息和科技知识将在现有基础上增加100倍。在这样的社会环境中，人们如果不能达到社会的要求，就会受到各种外部刺激，例如，找不到满意的工作、失业、收入低、生活水平下降以及社会地位降低等等。因此，人们就产生了教育消费的心理需求。
社会群体对教育消费心理也有示范作用社会群体泛指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动的集体。每个人都有自己的社交群体和生活领域。根据马斯洛的需求层次论，生理和安全属于物质需求，而友谊社交、受人尊重和自我实现属于精神需求。精神需求是比生理需求更高的需求。人在自己的小环境中经常自觉或不自觉地将自己与同处这些环境的他人进行比较。如某人通过受教育和学习使学历和技能有了较大的提高和发展，并由此提升了个人的生活水平、社会地位，实现了个人的理想和抱负，这会使他周围的人受到一定的刺激，从而使他人也产生出学习和接受教育的心理需求。
（二）个人内在需求对教育消费心理的影响
辩证唯物主义理论认为，外因是事物变化的条件，内因是事物变化的根据，外因通过内因而起作用。需求是产生行为的原动力，欲求不满足是激起人们行动的普遍原因。内在需求又分为以下两种。
生理性需求生理性需求具有较为强烈的求利性，是成人进入教育消费领域的主导因素。在当今社会中，尤其在城市，人们要满足个体的生理需求，就需要达到一定的收入水平。而知识与技能的拥有程度，与收入的丰厚程度和稳定性有极大的相关性。现阶段的社会竞争十分激烈，个人要发展是需要终身学习的。例如，由于知识和专业技能未能更新，竞争力降低造成失业或收入减少，使生活水准降低。所以，进一步补充自己所缺的专业知识是完全必要的。
心理性需求心理性需求是自我实现、自我发展的高级需求，使成人教育消费心理进一步升华为自尊感、成就感、群体感等人类高级情感需求。在人与人的交往中，人们要体现自我价值，自我价值不仅仅是自己感觉满意就足够了，还需要得到他人及社会的认可和尊重，这是非常重要的精神上的需求。尤其在知识爆炸的今天，人类的科技知识总量迅速膨胀，教育已不是一个阶段性的名词，终身教育已成为教育发展的方向，特别是成人教育及成人岗位技能培训尤其显得重要。
成人教育消费购买行为与心理分析
由于教育消费不仅能给消费者带来预期的满足感，同时还具有潜在的利益回报，因此教育消费的购买心理和行为是复杂多变的。
消费行为和心理具有明确的目的性和持续性教育消费是高等需要的消费，不仅消耗钱财，还要挤占大量的时间，同时教育消费的智力因素影响也相当重要。财力、时间、智力三者相互作用，互为条件。因此，在外界刺激和内在需求的作用下，教育消费者在采取购买行为前，都会根据自身的条件和目标、财力的支付能力和时间的宽裕情况对教育消费的目标进行仔细的分析和认真的挑选。
教育消费不同于其他物质消费和服务消费的关键在于，它不仅能够给消费者带来预期的满足，而且具有潜在的不可估量的利益回报。所以，消费者对教育消费的选择，首先是考虑学成之后能否给自己带来预期的收益。教育收益的范围很广，包括职称评定、职务提升、岗位改善、收入增长、自尊满足、自我价值实现等等。例如，近三年的统计显示，每年报考天津医药职工大学的学员都在递增，平均达900多人。他们都是来自本市及周边地区医药企业系统的在职职工，能以极大的热情挑战外语、计算机、医药企业经营、中药制药等学科。而且上夜大学的学员都格外认真，很少有“混”的念头，许多人都能持之以恒，都是真正为了自我充电或提高学历层次而学习的。由此可见，成人教育消费者在实施消费行为之前一般都有明确的目标。而成人教育消费的特殊性使得消费者需要具有意志努力的成分，其消费行为也具有较强的持续性。
成人教育消费行为具有较高的可塑性作为社会成员的成人教育消费者，存于社会中就要顺应社会，顺应是迫于外力而不自觉地模仿。成人教育消费行为也就因顺应社会需求而具有较高的可塑性，其消费行为是随着社会变化和需要而不断调整的。例如，如果社会上会计就业前景好、收入高，那么与会计有关的教育消费行为就会增加；而当律师的就业前景和收入好时，接受律师教育的消费就会迅猛增长；mcse证书意味着持有者具有较高层次的windows nt、微软操作系统和相关产品的知识，一旦获得便足以说明证书持有者的技术水平，因此几乎已经成为许多国外大公司录用人员、提升职务甚至是提高薪金的依据。由此可见，成人教育消费者是在竞争中根据环境的需要不断地调整自己的教育消费行为，以期实现最终目的。
成人教育消费心理和行为受消费能力的影响所谓能力是指人们能够顺利地完成某种活动并直接影响活动效率的个性心理特征。成人教育消费者不仅是消费主体也是受教育的主体。因此，消费能力对于成人教育消费心理和行为有着不可忽视的作用。
支付能力对教育消费心理和行为的影响有收入才能有支出，支付能力的大小与收入能力紧密相关。不同收入阶层的教育消费行为和心理大不相同。由于低收入限制了教育消费能力，低收入阶层在教育消费中的行为和心理是讲求实用和实惠。消费者在选择教育消费时关心的是学成后能不能立即用上，能不能有助于找到较为满意的工作，能不能提高自己的收入。对于中等收入阶层的教育消费者来说，他们有较好的收入和较为稳定的工作环境。他们对教育的消费需求主要是获取高一级学历的同时能够更新自己的知识与技能。如在同类教育中，他们会根据自己的收入水平，尽可能地选择符合自己的专业或是对自己将来择业有利的专业，或者是尽量选择名校，以期改善自己的现状或实现自我价值。高收入阶层对教育的需求更多是精神需求，其目的大多是为了自我完善以实现自我价值。该阶层的消费者在教育消费购买过程中的心理多持好胜、求名和偏爱的心理。此时教育消费中隐含的回报收益作用已退居次要的地位，进行教育消费是为了满足自尊感和自我完善等精神需求。
学习能力对教育消费心理的影响由于教育消费购买行为除需具备其他消费行为所需的能力之外，教育消费行为的实现还需要一种特有的能力——学习能力，因此教育消费的过程其实就是学习的过程，学习能力的大小直接影响教育消费的完成。学习能力是一种综合能力，包括注意能力、记忆能力、思维能力、比较能力等等。由于人与人的智力存在差异，每个人的能力是不同的。如果一个人的学习能力较低，他对学习的兴趣就小，即便是有内在和外在因素的刺激，他参与教育消费的可能性也不大。如果一个人的学习能力较强，他对学习的兴趣就大，这时在外界刺激和内在需求的作用下，他会由此产生教育消费的动机，并由此进入教育消费购买过程。
综上所述，随着外部环境的变化，成人教育消费心理也有着重大的改变。作为中国教育重要组成部分的成人教育，其受教育者消费心理的变化和发展对教育消费市场具有重大的影响。认真探讨中国成人教育消费心理，对加快发展成人教育产业、应对国外教育行业的冲击、增强中国成人教育行业的竞争力有着重要的促进作用。
参考文献：
[1]李勇.成人作为教育对象之我思[j].成人教育，2003，（7）.
