1问题的提出 许多学者越来越关注个人价值观（Personal Values）的测量、动力属性以及对消费者态度、动机与行为的影响的研究。个人价值观是指控制目标导向行为的期望的终结状态和动机的一种信念（Feather，1995） 指出价值在满意度之前影响顾客的购买意向。 国内学者对个人价值与观赏运动行为研究处于空白状态。但有些学者从另一个视角，对观赏体育消费市场与影响因素进行了研究探讨，提出我国观赏型体育消费市场特征，
分析观赏价值与市场价值的关系，即体育赛事观赏价值最终决定市场价值（刘卫等，2002）[37]。提高赛事产品质量，是增强观赏市场价值关键所在（邵晓军，2008）[38]。需要考虑制约观赏体育消费需求的主要因素，包括居民收入水平、支付能力、社会文化环境、消费价值观、文化程度及欣赏水平等（康建敏，张丰燕，2006； 王雪峰，高力翔，沈鹤军， 2012； 陈华，吕树庭，2007）[39-41]。另外，观赏体育消费是人们实现自我需求的一种具体的精神领域消费，受主观因素影响较大，如个人观赏趋向、消费动机、个人忠诚效应等 （张杰，2007）[42]。以上这些文献都没有涉及个人价值与观赏运动行为的研究。 本文研究目的是检测个人价值与观赏运动行为的关系，个人价值是否能够预测运动观赏行为（包括观赏运动消费与观赏运动经历）。目前，我国正处在社会经济转型期，人的价值观念正在发生变化。因此，我们可以根据人们的价值取向，建立独特的观赏运动价值体系，发展新型观赏运动市场，对竞赛市场进行细化，设计观赏运动产品与促销策略，发展公共政策，引导消费市场，必将对未来体育产业的发展具有重要作用。3研究方法 3.1样本选择 价值研究比较复杂，受许多因素的影响，如文化程度和社会环境等。因此，为提高研究结果的信度与效度，其样本选择主要集中在高学历的人群中，参与对象学历需本科以上。为保持样本选择的多元性，提高研究的准确性，样本选择确定为开展运动项目比较好的山东青岛（300人）、潍坊（300人）、济南（400人），研究对象主要选择高校（大学教师）、证券与银行（金融人员）、医院（医务人员）、政府管理人员（公务员）、企业管理人员（企业人员），参与调查人员为1000人，男421人（54.3%），女355人（45.7%），18～24岁 122人（15.7）%，超过60岁是2人（0.2%）。 3.2问卷设计 基于Maslow’s 层次需求理论（1970a）， Rokeach（1973）， Kahle（1996）和Schwartz （1992， 2004， 2005） 的价值体系，构建了10类型价值框架：快乐（Enjoyment）（2个问题）、社交性（Sociability）（2个问题）、身份（Identity）（3个问题）、地位（Status）（3个问题）、道德（Moral）（5个问题）、精神（Spirituality）（7个问题）、认知价值（Epistemic Value）（4个问题）、审美（Aesthetics）（3个问题）、仪式（Ritual）（3个问题）、没有或否定价值（3个问题）。确立问卷进行了预先调查阶段，随机选取180人，根据调查数据，运用探索性因素分析，去掉4个问题，最终确定个人价值部分（31个问题）。运动观赏行为，确定常见的运动观赏消费行为（6个问题）：观看比赛、TV、网上浏览、报纸杂志、谈论赛事、收音机）。根据10个类型价值框架，建立了运动观赏经验（10个问题）：体验快乐、朋友关系、运动精神、生活部分、力与美、自信心、不消费赛事、运动知识、社会认可、浑然忘我。采用9维度 Likert scale调查运动观赏价值，-1负值为没有价值，0为一点也不重要，7为非常重要；7维度 Likert scale调查运动观赏消费和运动观赏经验，1为强烈不同意，7为强烈同意。3.3信度与效度检验 通过对调查问卷的信度进行检验，结果显示问卷内部一致性系数是 Cronbach α =0.942， 运用Split–half 显示，信度分别是：Cronbach α=0.906和Cronbach α =0.92，表明量表具有较高的信度。根据问卷的理论结构，运用探索性因子分析（Exploratory Factory Analysis，EFA）检验量表的结构效度，结果显示 Correlation coefficient （P<0.05）， Determinant = 1.60E-009； KMO= 0.954 （P<0.05）， KMO值已超过0.9，其样本数量已达到很好的程度，Bartlett 球形检验x2= 1.547 ，具有显著性意义（P<0.00 ），代表总体的相关矩阵间存在共同因素，满足探索性因子分析的条件。因素方差贡献率分别为43.387%、8.205%、4.543%、4.233 和3.288%，累积方差贡献率为63.656%，Communalities 的平均分值是0.623，说明量表具有较好的整体结构效度。3.4数据收集与统计分析 数据收集主要采取两种方式，一种是运用传统邮件方式，希望他们在两周内完成问卷并寄回。如果没有在规定时间内完成，采用电话追踪方法，督促他们完成问卷。另一种是采用电子邮件、QQ和微信方式，填完后寄回。发放问卷1000份，回收776份，回收率77.6%，数据分析运用SPSS18.0软件，统计分析包括描述性统计、相关性、ANCOVA、回归分析。描述性统计主要分析人口统计学各种变量与问卷的回收率。相关性分析是确立不同价值与观赏运动行为之间是否存在关联度，ANCOVA是分析年龄、职业、性别之间是否存在差异，回归分析个人价值是否能够预测观赏运动行为。4结果
本文研究目的是确立个人价值与观赏运动行为之间是否存在关联度，验证个人价值是否预测观赏运动行为。分析结果表明，个人价值与观赏运动消费及观赏运动经历密切相关。研究结果支持了先前的观点，价值能指导人的行动方向（Schwartz， 1994）[3]， 价值认知元素激发动机与行为反应 （Vinson， Scott & Lamont， 1977；Gutman， 1982）[7][4]。实际上，价值本身并不一定与运动观赏行为相关联，例如社会交往是重要的，可以会见许多朋友，观赏运动比赛可以达到社会交往的目标。但是，无论如何社交价值可以通过其他途径实现。因此，运动观赏行为可能与动机紧密相关。有些学者研究指出动机能驱使人们观赏运动行为，其动机包括刺激性、运动员技术、团队合作、力与美、逃避、社会交往、家庭聚会、成就感等（James & Ross， 2004； Trail & James， 2001）[18-19]。但是，动机、价值与需要既有联系，又有区别。动机和价值源自于需要，需要唤起动机，动机更多是在不同境况下发生变化。价值不仅代表需要，而且是与社会要求相匹配的需要的传承。因此，价值能够更准确地预测行为。 根据协方差分析（ANCOVA）年龄、职业、性别与个人价值、运动观赏消费、运动观赏经历的差异，分析结果表明年龄及职业与个人价值、运动观赏消费、运动观赏经历差异不显著，这与我国个人价值观相对统一的状况相吻合，同时反映了我国职业体育存在较大问题，导致绝大部分人缺乏运动观赏消费与运动观赏经历。另外，进一步分析表明个人价值在性别之间没有显著不同，但不同性别之间在运动观赏消费与运动观赏经历方面差异
较大，说明了男性比女性参与了更多运动观赏消费与运动观赏经历。以上这些分析与我国现实情况基本一致。 根据回归分析结果显示，个人价值可以显著性地预测观赏运动消费。这些研究结果与Shao（2002）， 这些运动相关价值反映了社会一般准则，但更多关注运动参与而不是观赏运动（Lee， Whitehead & Balchin， 2000； Simmons & Dickinson， 19
86； Wankel & Berger， 1990；Downwarda & Rasciuteb， 2012 ）。以上这些文献都没有涉及个人价值与观赏运动行为的研究。 本文研究目的是检测个人价值与观赏运动行为的关系，个人价值是否能够预测运动观赏行为（包括观赏运动消费与观赏运动经历）。目前，我国正处在社会经济转型期，人的价值观念正在发生变化。因此，我们可以根据人们的价值取向，建立独特的观赏运动价值体系，发展新型观赏运动市场，对竞赛市场进行细化，设计观赏运动产品与促销策略，发展公共政策，引导消费市场，必将对未来体育产业的发展具有重要作用。3研究方法 3.1样本选择 价值研究比较复杂，受许多因素的影响，如文化程度和社会环境等。因此，为提高研究结果的信度与效度，其样本选择主要集中在高学历的人群中，参与对象学历需本科以上。为保持样本选择的多元性，提高研究的准确性，样本选择确定为开展运动项目比较好的山东青岛（300人）、潍坊（300人）、济南（400人），研究对象主要选择高校（大学教师）、证券与银行（金融人员）、医院（医务人员）、政府管理人员（公务员）、企业管理人员（企业人员），参与调查人员为1000人，男421人（54.3%），女355人（45.7%），18～24岁 122人（15.7）%，超过60岁是2人（0.2%）。 3.2问卷设计 基于Maslow’s 层次需求理论（1970a）， Rokeach（1973）， Kahle（1996）和Schwartz （1992， 2004， 2005） 的价值体系，构建了10类型价值框架：快乐（Enjoyment）（2个问题）、社交性（Sociability）（2个问题）、身份（Identity）（3个问题）、地位（Status）（3个问题）、道德（Moral）（5个问题）、精神（Spirituality）（7个问题）、认知价值（Epistemic Value）（4个问题）、审美（Aesthetics）（3个问题）、仪式（Ritual）（3个问题）、没有或否定价值（3个问题）。确立问卷进行了预先调查阶段，随机选取180人，根据调查数据，运用探索性因素分析，去掉4个问题，最终
确定个人价值部分（31个问题）。运动观赏行为，确定常见的运动观赏消费行为（6个问题）：观看比赛、TV、网上浏览、报纸杂志、谈论赛事、收音机）。根据10个类型价值框架，建立了运动观赏经验（10个问题）：体验快乐、朋友关系、运动精神、生活部分、力与美、自信心、不消费赛事、运动知识、社会认可、浑然忘我。采用9维度 Likert scale调查运动观赏价值，-1负值为没有价值，0为一点也不重要，7为非常重要；7维度 Likert scale调查运动观赏消费和运动观赏经验，1为强烈不同意，7为强烈同意。3.3信度与效度检验 通过对调查问卷的信度进行检验，结果显示问卷内部一致性系数是 Cronbach α =0.942， 运用Split–half 显示，信度分别是：Cronbach α=0.906和Cronbach α =0.92，表明量表具有较高的信度。根据问卷的理论结构，运用探索性因子分析（Exploratory Factory Analysis，EFA）检验量表的结构效度，结果显示 Correlation coefficient （P<0.05）， Determinant = 1.60E-009； KMO= 0.954 （P<0.05）， KMO值已超过0.9，其样本数量已达到很好的程度，Bartlett 球形检验x2= 1.547 ，具有显著性意义（P<0.00 ），代表总体的相关矩阵间存在共同因素，满足探索性因子分析的条件。因素方差贡献率分别为43.387%、8.205%、4.543%、4.233 和3.288%，累积方差贡献率为63.656%，Communalities 的平均分值是0.623，说明量表具有较好的整体结构效度。3.4数据收集与统计分析 数据收集主要采取两种方式，一种是运用传统邮件方式，希望他们在两周内完成问卷并寄回。如果没有在规定时间内完成，采用电话追踪方法，督促他们完成问卷。另一种是采用电子邮件、QQ和微信方式，填完后寄回。发放问卷1000份，回收776份，回收率77.6%，数据分析运用SPSS18.0软件，统计分析包括描述性统计、相关性、ANCOVA、回归分析。描述性统计主要分析人口统计学各种变量与问卷的回收率。相关性分析是确立不同价值与观赏运动行为之间是否存在关联度，ANCOVA是分析年龄、职业、性别之间是否存在差异，回归分析个人价值是否能够预测观赏运动行为。4结果
本文研究目的是确立个人价值与观赏运动行为之间是否存在关联度，验证个人价值是否预测观赏运动行为。分析结果表明，个人价值与观赏运动消费及观赏运动经历密切相关。研究结果支持了先前的观点，价值能指导人的行动方向（Schwartz， 1994）发现，观赏运动经历已成为人们地位身份的象征，主要有三个原因：（1）运动变成社会的重要组成部分，（2）运动具有交流的力量，（3）运动是微观型社会。人们观看运动赛事被认为是时尚与高雅的行为，可以更好地交流，是财富与身份的体现，可提高社
会认可与公众形象（（Schwartz， 1992），这也解释了有些消费者痴迷于观赏运动经历，成为他们日常生活中组成部分的重要原因。 无论如何，有些人没有观赏运动经历，被认为没有价值或具有否定价值。在调查中发现这些人基本对运动不感兴趣，认为运动是浪费时间，原因可能是运动中的竞争、冲突、输/赢、社会身份等因素。还有可能是运动赛事留下负面影响，如暴力与侵略性行为、假球等，认为观赏运动消费是污染人们的灵魂。有些人认为超极限运动损害了人体健康，我们的社会不应强调运动赛事的重要性。5结论 价值取向是指人的价值观念的指向，与人们所处的社会文化背景有关，如社会地位、需要、利益、兴趣、知识等。有些学者研究指出，价值是解释消费者行为的重要变量。在市场营销中，价值能帮助竞赛管理者提高营销计划与策略，更好地与目标顾客进行沟通与交流。广告设计者也能够针对目标顾客进行促销活动。赞助商也能够检测他们产品是否满足与观赏性运动相关的价值。目前，虽然心理学和其它学科对价值与行为做了广泛的探讨，但在体育市场领域却涉及甚少。本文研究目的是探讨个人价值与观赏运动行为的关系，验证个人价值是否能够预测观赏运动消费与观赏运动经历。通过文献综述，本研究构建了10个类型价值框架：快乐、社交性、身份、地位、道德、精神、认知价值、审美、仪式、没有或否定价值。调查结果显示，个人价值与观赏运动行为密切相关，能够预测观赏运动消费与观赏运动经历。研究表明，虽然个人价值难以进行观察，但是运动赛事所展现的激动振奋的场面和优雅人体姿态，显示出力与美的韵味，满足了观众的情感需求，体现了人们归属、交往、创造、愉悦、道德、放松、刺激、认知、成就感等价值观，从而激发和引导人们自觉进行观赏运动消费与经历的意识。因此，观赏运动消费与经历是体育市场营销的重要组成部分，深入研究价值对观赏运动行为的影响，确立观赏运动行为价值体系，细化观赏运动消费市场，将对我国观赏运动市场的健康、稳步、协调及可持续发展具有重要指导作用。参考文献：处的社会文化背景有关，如社会地位、需要、利益、兴趣、知识等。有些学者研究指出，价值是解释消费者行为的重要变量。在市场营销中，价值能帮助竞赛管理者提高营销计划与策略，更好地与目标顾客进行沟通与交流。广告设计者也能够针对目标顾客进行促销活动。赞助商也能够检测他们产品是否满足与观赏性运动相关的价值。目前，虽然心理学和其它学科对价值与行为做了广泛的探讨，但在体育市场领域却涉及甚少。本文研究目的是探讨个人价值与观赏运动行为的关系，验证个人价值是否能够预测观赏运动消费与观赏运动经历。通过文献综述，本研究构建了10个类型价值框架：快乐、社交性、身份、地位、道德、精神、认知价值、审美、仪式、没有或否定价值。调查结果显示，个人价值与观赏运动行为密切相关，能够预测观赏运动消费与观赏运动经历。研究表明，虽然个人价值难以进行观察，但是运动赛事所展现的激动振奋的场面和优雅人体姿态，显示出力与美的韵味，满足了观众的情感需求，体现了人们归属、交往、创造、愉悦、道德、放松、刺激、认知、成就感等价值观，从而激发和引导人们自觉进行观赏运动消费与经历的意识。因此，观赏运动消费与经历是体育市场营销的重要组成部分，深入研究价值对观赏运动行为的影响，确立观赏运动行为价值体系，细化观赏运动消费市场，将对我国观赏运动市场的健康、稳步、协调及可持续发展具有重要指导作用。参考文献：
