摘 要：高校市场已经成为当下体育运动品牌争夺的主战场。高校大学生不仅在现实中有着巨大的体育消费需求，同时也是各企业争夺潜在消费者的关键。通过阅读文献资料，采用问卷调查和访谈的方法，对大学生体育消费现状和品牌偏好情况进行了解和分析，用调研结果来验证理论，并对促进大学生体育消费和体育品牌在大学生市场的推广提出建议。
关键词：大学生； 体育品牌偏好
1.问题的提出
据我国教育部官方网站统计：2009年高等院校在校大学生总数为28,265,025人，毕业生总计为626,189人。这一数据表明，大学生消费群体人数众多，是一个庞大的消费市场。如今，绝大多数的体育运动品牌将目标市场定位为15-35岁推崇运动与时尚的年轻一族，大学生市场恰恰符合体育场产品的市场定位，本身就是一个庞大的现实体育消费市场，同时又是将来很长一段时间内的潜在消费市场和可能的意见领袖。随着体育品牌争相进入校园，大学生对体育品牌的了解也越来越深入，逐步形成品牌偏好，并对最终形成品牌忠诚有很大影响。因此，研究大学生体育消费品牌偏好问题，对于体育品牌更好地认清并开拓大学市场提供较为科学的理论依据。
2.体育消费的界定
汪秋俊（2008）指出，体育消费是指居民个人消费，主要是为满足居民个人生活和健身需要而耗费的体育物质产品、体育劳务产品和体育信息产品，根据其外在表现形式，可将其分为三类：体育实物消费--个人用于购买体育服装鞋帽以及运动器材等体育实物的消费；体育信息消费--为获得有关体育知识、信息而购买体育期刊、书报或为观看各种体育比赛、表演、展览等消费；体育劳务消费，也称参与型体育消费--人们购买各种与体育活动有关的体育消费资料的消费，如参加体育活动、健身训练、体育健康医疗等消费。本文所论述之体育消费，主要是指相对狭义的内涵，即以体育鞋服、体育器械以及付费体育锻炼活动为主的实物消费。
目前，学者们的研究主要集中在大学生体育消费现状、消费行为及影响因素方面，谢和书（2009）对大学生消费行为进行研究，认为大学生消费个性化明显，追求时尚新颖，强调美观名牌，购买时冲动性较强。陈文涛和桑青松（2009）指出，大学生消费普遍存在从众心理，且因性别、年级、生源等因素的不同，会对大学生从众消费的具体情况造成不同影响。汪秋俊（2008）对大学生体育消费的因素进行专门研究，认为大学生的消费理念、体育锻炼习惯、经济基础、体育设施等会对大学生体育消费造成明显影响。本文在参考学者们的研究结论的基础上进行问卷设计，从大学生体育消费角度研究体育品牌偏好，研究品牌偏好的形成机理，探讨影响大学生形成体育品牌偏好的因素。
3. 品牌偏好研究框架的建立
元明顺（2009）指出："品牌偏好是指消费者对该品牌的喜好程度，往往与消费者的购买行为联系在一起，采取购买行动之前，大多数心中就已有了既定的品味及偏好"。他认为，消费者的偏好品牌包括最偏好品牌和次偏好品牌两种：最偏好品牌是消费者最喜欢的品牌，次偏好品牌往往是消费者喜欢的，在考虑购买预算或者性价比之后的选择。通常消费者进行购买决策时，如果购买品牌中存在最偏好品牌，往往首选的是最偏好品牌，但考虑购买预算或者性价比后，往往选择次偏好品牌而非最偏好品牌。最偏好品牌大多是比较知名的高价品牌，而次偏好品牌多半知名度较低，价格相对低廉。刁钢（2008）指出：消费者往往在购买商品时都会评价商品的价值结构,根据其自身认为重要的价值因素如质量、服务、品牌形象等因素进行评估,然后选择较高价值的商品,经反复购买和评估后,当消费者发现某一品牌在总体上优于其他品牌时,消费者会对该产品产生偏好，品牌偏好的形成一般都会经历:认知阶段、态度形成阶段和行为倾向阶段。而在品牌偏好的专门研究方面，张大亮与邢以群（2000年）提出了"品牌偏好指数"的概念：
品牌偏好指数=品牌偏好度/品牌认知度
其中：品牌偏好度是指某一市场中消费者对某种品牌的喜好程度，用实际调查中消费者总数中喜好这一品牌的消费者比重来表示。品牌认知度是指同一市场中消费者对该品牌的知晓程度，以实际调查中指导该品牌的消费者所占总数的比例来表示。通过调研统计，计算出具体品牌的偏好指数，可以清楚的反应其受欢迎程度，以此来粗略判断该品牌针对目标消费人群的宣传力度、品牌建设等是否存在缺陷。
在采纳这些学者的相关理论基础上，本文所定义的品牌偏好是指在同一类商品中,消费者对某一个或者几个品牌具有更多的喜好并指定购买或者更加倾向于购买该品牌商品或服务的消费态度或行为，并根据喜好程度强弱对偏好品牌进行主次排序。品牌偏好的形成是一个过程，该过程继续强化或发展，最终形成品牌忠诚，从而使品牌长期稳定的发展。
如前文所述，品牌偏好可能是一种态度--强烈的购买意愿，或者是一种购买行为--重复购买某个或几个相对固定的品牌。品牌偏好作为一种消费行为，是在对过去消费经验的总结评估之后，做出是否重复购买相同品牌的决策，品牌偏好的形成过程如图1所示：
初次购买前的品牌偏好表现为强烈的购买意愿，主要会受到品牌知名度、美誉度（口碑）、明星代言等因素影响；在初次购买评估结束后，会根据购买满意度等评估结果决定是否重复购买，如果重复购买则加强形成品牌偏好，产生重复购买的意愿和行为。同时，品牌偏好程度的不断加强，导致更多频次的重复购买行为，最终形成品牌忠诚。
4.大学生体育品牌偏好分析
4.1 样本描述分析
由于华侨大学的综合性，其学生来自于全国各地的城市与农村，同时还有较大部分的华侨学子，生活费水平也多种多样，进行随机抽样研究非常具有代表性，能基本代表华侨大学学生整体的体育消费状况。调查共发放问卷160份，回收160份，共5份废卷，问卷有效率为96.88%。
华大学生的月均生活费主要集中在700-1100元之间，根据众数进行粗略估算，得知总体月均生活费水平为910.53元，处于较高水平线；体育品牌支出（购买运动鞋服、器械等）额度与月均生活费用的高低呈正相关关系；主要体育消费形式为购买运动鞋服，其次为运动饮料及付费体育锻炼（主要为付费游泳、租借场馆等）；每学期体育品牌消费支出在273.12元，约为300元左右，即为一双普通运动鞋的价格加上一套运动服的价格；在接受
调查的学生中，94.2%的人能够清楚认识到运动的重要性（重要或者非常重要），但是每周锻炼一次以上的有59%，而能坚持锻炼两次以上的仅有34%，对运动的态度会影响体育品牌消费的动机，而运动次数的多少则会一定程度影响到购买产品的频次；信息途径分析，大学生了解体育品牌及产品的信息通过的渠道，由高到低依次为：电视、网络，报刊和商店本身的影响几乎等同排在第三，说明了，以晋江运动用品企业掀起的广告为主的营销策略效果显著，其次，年轻人上网很受广告影响，这是个新发现，而商店本身对品牌的宣传效果正在日益升温。当然，部分学生还会通过专业的运动杂志报刊了解一些品牌及产品的详细信息，通过商店本身体验产品；调查显示，大学生购买运动产品最主要的地点（调查者60%选择）为求学城市中心的商店--品牌专卖店，即城市的核心商圈，其次，也有部分学生是从老家购买，而学校附近的超市、商场等地购买较少，网络购物也受到越来越多人的青睐，符合选购品的购买特点。
4.2 品牌偏好影响因素分析
本文的两个研究维度如下：
主体--消费者（大学生）自身因素，性别的差异、境内外差异、城市农村来源地的不同和年级的不同在品牌偏好方面有何差异？
客体--体育品牌特性、文化内涵、平均价格水平、知名度、产品属性（质量、款式等）、明星代言人等，对大学生形成体育品牌偏好的影响程度如何。以下分别从这两个方面来分析各自的影响情况。
4.2.1 主体因素在体育品牌偏好方面的差异
主体因素--性别、生源、户口、年级方面的品牌偏好差异分析
（1）有品牌偏好的男生比例67%远高于女生的比例31%，表明男生比女生更容易形成品牌偏好。性别之所以对体育运动品牌偏好影响如此明显，主要因为男女生对于体育运动的态度和动机差别明显：男生认为体育运动锻炼"非常重要"的占比61.45%，而女生占比为36.11%；男生坚持每周锻炼至少2次的占比为74.7%，而女生仅有41.67%；运动动机及运动频率影响着男女生对运动鞋服、器械产品属性的要求，也影响着购买的频次和数量，而接触体育的频率影响着对体育产品的认知进而影响体育品牌偏好的形成。
（2）境外生具有偏好品牌的比例远高于境内学生，主要原因在于：境外生平均消费水平明显高于境内生平均水平，便具有更高的体育消费能力，更有能力实现体育品牌偏好；接触品牌差异：境内生偏好国外品牌的只有15%，境外生偏好国外品牌的高达70%。因为，境外生自小接触更多的是国际知名的体育运动品牌，而对国产品牌了解较少，偏好购买国外品牌已成为一种购买习惯。
（3）城市学生品牌偏好比例高于农村学生，原因与境内外生的区别相似。城市学生可以接触到更多的品牌，了解到更多的信息，其较高的购买力能够助其实现购买偏好品牌；而农村学生在大学之前接触的品牌有限，又因为经济能力的限制，只能从便宜购买，较少形成固定偏好品牌。
（4）大一至大四，随着年级的升高，有偏好品牌的大学生人数在逐步增加，主要原因在于随年纪的增加，其购买体育运动品牌的经验逐渐丰富，收集评价品牌信息的能力增强，就会趋向选择适合自己购买能力且符合自己要求的品牌，并建立品牌偏好；另一方面，由于随年级的升高，大学生兼职挣钱的比例提升，消费能力提升促进对原有喜爱品牌的购买，提升购买偏好。
4.2.2 客体因素在品牌偏好方面的差异分析
将影响品牌偏好的客体（品牌）因素按照大学生注重的程度由高到低如图所示，对这些因素进行分类总结，可得出最主要的三个因素：品牌产品特性（质量、款式）、品牌传播（知名度、品牌专业性、时尚性、明星代言、口号理念等）和品牌价格。
（1）产品属性影响品牌偏好
产品作为体育品牌建设的基础，是消费者最终购买决策的依据，其属性对品牌偏好形成的重要性不言而喻。本次调查发现，有品牌偏好的学生与无品牌偏好的比例为51%：49%，有体育品牌偏好的学生只是微弱多数，对于没有固定偏好品牌的学生来说，最主要的原因在于其"只购买喜欢的产品而不论品牌"，占比高达68.42%，说明了款式设计、耐用性和时尚型等是市场的普遍要求，尤其在体育运动产品高度同质化的情况下，体育品牌企业众多，但品牌价值不凸显，给消费者品牌记忆力均等化，所以，企业更应重视产品的设计，长期来看，在企业形象上多下工夫。
（2）品牌传播影响品牌偏好
在体育用品行业，品牌的知名度越高，往往意味着品牌影响力越高，品牌的专业性和科技性更高。品牌知名度的提升主要依靠广告、赞助赛事等宣传推广手段发挥作用，品牌知名度越高则意味着品牌被更多的人认知，首先就拥有了更大建立品牌偏好的基础。本调查显示，知名度高是排名第二的影响因素，而明星代言虽然选择的人不多，但却是企业建立知名度的一个成功的捷径。
4.2.3 品牌偏好影响因素的案例分析
由于消费水平和产品价格的双重影响，大学生在形成体育品牌偏好和最终决策购买过程中，存在差异。
前文提及，消费者的偏好品牌包含最偏好品牌和次偏好品牌两种。而根据问卷调查和访谈总结发现，可以将最偏好品牌和次偏好品牌作如图二简化阐释：
结合前文所述偏好形成过程可知，最偏好品牌实际上是一种未能实现的品牌偏好意愿，这种偏好程度在内心强烈的存在，但是由于消费能力和价格的原因不能实现最终购买，因而，为满足体育用品需求，转而购买符合当前实际消费能力的次偏好品牌。
5.研究结论及建议
为总结研究的结果，将图1和图3合并产生新的品牌偏好形成过程模型：
并得出如下结论：
1）有体育品牌偏好与无偏好的学生几乎相等，只是微弱多数，有品牌偏好的人男生多于女生，生活费高的多于生活费低的，高年级大于低年级。品牌偏好与对体育锻炼的积极态度和生活费呈正相关关系；是否一步到位购买最偏好品牌，主要受个人消费能力的影响，一旦实现经济自由，则会一步到位购买最偏好品牌，否则更追求性价比，购买次偏好品牌。
2）在对国际大品牌的偏好人群中，价格从来不是障碍。说明了品牌的力量，人们对品牌的的信任度超越一切。而对偏好的国内品牌，价格的衡量是首要因素，说明国内外品牌在人们心中的地位差距甚大。
3）无论有无品牌偏好，款式和质量是所有属性中最影响大学生购买的首要因素，尤其是在国内体育品牌众多，高度同质化的今天，款
式要求、时尚型、耐用性要求等等都对企业的设计力量提出了挑战。也说明企业要从数量型竞争到有价值的企业形象方面提升任重道远。
4）除了传统的电视广告和体育频道对大学生形成品牌偏好影响外，大学生更多地接触网络等虚拟的休闲方式，网络和体育用品专卖店成为仅次于电视的影响品牌印象的媒介，企业应该更加重视利用。商店本身的影响力日益加大，影响大学生当即冲动购买。所以，企业应该更加重视终端服务及品牌价值的提升。
参考文献：
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[4]元明顺. 品牌偏好对消费者"后悔"的影响研究[J].商业时代，2009（03），
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作者简介：
田建春（1965-）女，福建泉州人，华侨大学工商管理学院副教授，博士生，研究方向：营销管理。
杨江（1987-）男，福建福清人,本科,研究方向：市场营销
