论文关键词:广告心理学 多媒体教学
论文摘要:本文尝试以广告心理学中的有关感觉和知觉的理论为指导，探讨多媒体教学中的课件制作方法。根据此原则制作的课件会具有广告般效应，可吸引学习者的注意力、激发其学习兴趣并增强其记忆效果，从而达到提高教学质量的目的。
一、引言
随着现代技术的逐步发展，网络和多媒体被越来越广泛地运用于课堂教学中。现在的教学模式已经由单纯依靠课本、粉笔、黑板，改变成依靠网络和多媒体;由教师讲、学生听的传统模式改变为计算机(网络)、教学软件、课堂教学三位一体、综合运用的个性化、主动式的学习模式。教师在利用多媒体进行课堂教学时无疑会使用powerpoint演示文稿。尽管现在“power-point演示文稿”这个术语已经被人们所熟悉，但是，有许多教师对powerpoint文稿的制作和使用并不熟悉，不能充分发挥powerpoint演示文稿在课堂上的作用。因此，本文作者将借鉴广告心理学的相关理论来说明制作高水平power-point演示文稿的方法和规则，以便使其更有利于教学。
二、多媒体课件的制作要借鉴广告心理学的相关理论
多媒体的使用目的在于最大限度地刺激学生的感官、激发其兴趣、提高其记忆量。多媒体最早利用于广告中目的是使广告的内容更加形象、形式更加多样、效果更具美感。因此也就更能吸引观众的注意力，进而给观众留下深刻的印象。WwW.133229.cOm用广告心理学的术语描述就应该是:广告可以带给视听者带来一个由attention(注意)、inter-est(兴趣)、desire(欲望)到action(行动)的一个心理历程。多媒体课件的应用目的也是通过视觉刺激达到增强学生学习兴趣和加深其学习印象的目的。学习者同样会有一个从attention(注意)、interest(兴趣)到memory(记忆)的学习过程。因此，广告心理学中的一些理论可以被借鉴到多媒体课件的制作中来。为了实现吸引学习者注意的目标，教师在设计重点内容课件时应该遵循广告心理学的三个原则:“视觉优势”原则、“联觉”原则和“7士2”原则。
三、多媒体幻灯片课件制作三原则
1.“视觉优势”原则
视与听是人脑的两大传递信息的通道。在《广告与消费心理学》一书中有这样一个对比试验:该试验共用了九个字，分别用中英文表述。让美国人和中国人在相同的条件下，先后用听觉和视觉去接受中文字或英文字，然后顺序地回忆所接受的九个字。结果发现:中国被试者与美国被试者的记忆优势相反，前者视优于听(除最后两个字外)，后者听优于视.
为了对中国人“视优于听”这一论断进行验证，我院曾在2004级教改实验班中进行了实验。实验步骤如下:首先，准备一个由30字组成句子，将其分别制成长达12秒音频文件和幻灯片文件;然后，随机抽取40名学生平均分为两组，分别使用音频文件和幻灯片文件。第一组听完后间隔12秒将听到的内容默写下来，第二组用12秒看完这句话，而后也间隔12秒将看到的内容默写下来;最后进行比对研究，30个字以听到18个字为.达标。结果显示:第一组12人达标，第二组17人达标。这一实验同样证明了该论断的正确性。
但目前许多课件所使用的文本都带有对应的音频内容，而且这些音频内容为重点内容，必须要播放。音频文件和对应的文本既可以同步播放也可以异步播放，文本可以先于音频文件，反之亦然。那么究竟哪一种播放方式更合理、更能够刺激学生的感官并能提高学生的记忆量呢?随后我院又在2006级学生中进行了第二个实验:制作三个幻灯片文件，三个文件内容一致，都是由一个音频文件和对应的文本构成。第一组音频文件和对应文本同步播放;第二组和第三组采取先后播放的方式，但是第二组音频先于文本播放，第三组文本先于音频。实验对象则是30名已经通过大学英语四级考试的学生，他们在统计学的意义上说无明显差异，水平相近。将他们分为三组，分别使用三个文件，播放完毕后请学生们写下记住的内容，评分标准以大学英语四级考试听写的阅卷标准为准，满分为10分。将每组10名学生的得分累加得到最后结果。结果显示:第一组得分53分;第二组得分78分;第三组得分67分。
通过上面的实验结果对利用多媒体课件进行教学的启示有三点:第一，对于中国的外语学习者来说，视觉媒介比听觉媒介更有利，同一份教学资料如果有音频和文本两种版本，应优先选择文本;第二，如果音频版本必须播放，那么应先播放音频内容，而后才是文本，不要同步播放;第三，视觉媒介的文案编排应有所不同:对于视觉媒介，重要信息最好加大字号突出重点。通过对视觉媒体的侧重，达到最大限度刺激学生感官，吸引学生注意力的目的。
2.“联觉”原则
上面的实验说明了“视觉”原则在课件制作中起重要的作用，但这并不意味着音频文件在多媒体教学中不重要。通过听觉刺激使学生获得必要的知识也是很重要的，关键在于如何提高学生对所听内容的吸收率。广告心理学中有“联觉效应”的理论。“联觉”是由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现象。它是感觉相互作用的一种特殊表现。联觉现象遍及所有感觉。由于联觉现象普遍存在，在人类的自然语言系统中，出现了诸如甜美的歌声、温柔的话语、宏亮的笑声等这类跨感觉道的形容词。在这里，歌声、话语、笑声是听觉系统的功能;而甜美是味觉与视觉的综合;温柔属于温度觉与触觉，宏亮，则是视觉特性了。
人的各种感觉并不是孤立的，而是相互联系、相互制约的。人们有这样的体验:看到红的、橙的、黄的颜色会产生温暖的感觉，而看到蓝的、青的、绿的颜色会有寒冷、凉快的感觉。因而，前者被称为暖色;后者被称为冷色。在这里，颜色是视觉的属性，可是冷暖确是温度觉。这种不同感觉之间的影响，被称作感觉的相互作用。这种感觉相互作用的现象是相当普遍的。例如，极大的响声能引起麻疼的感觉;轻松的乐曲会使人感到轻松;光亮还能提高声音的响度。心理学的实验还发现一些感觉相互作用的微妙关系:例如，绿光会提高人的听力，而红光则使听力下降;在不同色光下，人的听力也会有所不同.
多媒体幻灯片的制作应充分利用“联觉”效应进行:例如，如果其中有幻灯片需要链接到听力内容，就应该普遍利用绿色调背景作为衬托，以最大限度地激发学生听觉的敏感度，进而提高听力训练的质量。如果多媒体幻灯片在制作过程中没有注意到联觉效应，背景颜色使用不当，或者画面令人目眩，就达不到预期的效果。因此，在制作多媒体课件时，教师要充分利用这一原则，以便更好地刺激学生的听觉，提高学生的听力水平，最终提高教师的授课效率和学生的学习效率。
3."7士2’，原则
幻灯片投影仪不等于黑板，在黑板上的板书如果设计合理、书写得当，一些重要授课信息可以长时间保存到课堂时间结束。而利用多媒体课件上课则需要一页一页地切换页面，导致信息无法长久保留。黑板与多媒体的差别就如同电子图书和纸质的图书的差别一样，信息停留短暂性是计算机多媒体教学的特点。在这一点上计算机媒体如同电视媒体，而电视媒体中的广告却能以最快的速度吸引观众的注意力。因此，教师需要研究在多媒体课堂教学的中如何最大限度地吸引学生的注意力。广告心理学在这方面同样提供了许多可借鉴的方法。
学习者通过多媒体课件获得有关教学内容的必要信息到记忆行为的发生会需要或长或短的一段时间。因而课件内容不仅要一目了然，还要做到“过目不忘”。这就需要对学习者在获得授课信息之后如何能够进行记忆并保持多大部份的学习内容进行研究。一些心理学家倾向于用信息加工的观点解释记忆，认为记忆是人脑对所输人的信息进行编码、储存和提取的系统，并把记忆系统看成是由感觉记忆、短时一记忆和长时记忆所组成。笔者认为学生通过多媒体教学接受授课信息应该属于短时记忆的范畴。米勒(g.a.mill-er)的实验研究表明:短时记忆的容量大约为7士21.27。意思是在短暂呈现的条件下，大脑能接受的数量至少是5个，至多是9个，平均为7个。换言之，在刺激的数目超过7个的场合下，大脑短时所接受的量一般是7个。近年的研究表明，记忆广度和记忆材料的性质有关。如果呈现的材料是无关联的数字、字母、单词或无意义音节，短时记忆广度为7士2个，超过这一范围，记忆就会发生错误。如果呈现的材料是有意义、有联系的并为人所熟悉的材料，记忆广度则可增力日。
根据这一原则，教师在多媒体课堂上所使用的课件信息量不要太大。以英语教学为例，教师所使用的幻灯片内容在10个单词以下，学生的回忆率为38%,10个单词以上，则只有16%虽然短时记忆的具体数可能会因具体情况而不同。但有一点可以肯定:学习者在短暂中接受的信息是很有限的。所以教师不要因为使用课件便捷就无限加大授课内容，那样必定会事倍功半，不会有预期的教学效果。
四、结论
通过上面的分析可以看出:广告心理学理论对多媒体课件的制作及多媒体课堂教学具有指导意义。研究人的感知能力和人脑的记忆系统有助于教师采用合理有效的教学方法。教师应该研究掌握这些理论并将之运用于多媒体课件制作和多媒体教学实践中。这样就可以通过课件设计的新异性和变换刺激强度的方法，突出教学的重点内容。学生的感知器官在学习过程中会更加兴奋，记忆量也会随之提高。传统的课堂教学有它的自身规律，多媒体教学也是如此，作为教师在使用多媒体进行教学的过程中，应不断探索研究适合多媒体教学的新模式并使之与传统教学方法相结合，进而达到提高教学质量的最终目的。
