旅游市场信息不完全是导致旅游市场失灵的一个重要因素，本文阐述了目前我国旅游市场存在的诸多信息不完全现象，对旅游市场信息不完全的表现形式和原因进行了重点分析，并提出了规避此类问题的策略。
近年来，旅游业已经成为我国第三产业的龙头产业，成为我国经济新的增长点。由于我国旅游业起步较晚，在宏观调控、行政监督、企业运营等方面仍有待完善。特别是由于旅游市场信息不完全引起了供给市场良莠不齐、宣传失实和消费市场情绪敌对、维权过度等诸多问题，严重损害了我国旅游市场的健康发展。
一、旅游市场的定义
旅游市场是旅游产品需求者和供应者之间经济联系的场所，是连接旅游供给者和旅游消费者之间的纽带。旅游市场有广义和狭义之分。狭义的旅游市场是指在一定时间、地点和条件下具有购买力和旅游动机的旅游者总体上的旅游需求，即客源市场。广义的旅游市场是指旅游供给者和旅游消费者之间各种交换关系的总和。它以旅游企业生产的旅游线路和与此相关的食、住、行、游、购、娱为交换的对象，反映了旅游经济活动中的各种劳务关系，如旅游消费者、旅游经营者、旅游产品、旅游产品销售及旅游产品价格等。
二、信息不完全
信息不完全理论是微观经济学研究的一个重要内容，主要内容是在不完全信息市场上，由于交易双方所掌握的信息存在不对称分布，双方的交易行为会因此而受到影响，并且影响了市场运行的效率。在这里，理论所指的信息不完全不仅包括“绝对”意义上的不完全，即受到认知能力的局限，人们无法掌握交易市场上所有的相关信息，而且包括了“相对”意义上的不完全，即由于市场经济的本身性质导致信息的不完全配置。
三、旅游市场信息不完全的表现
旅游市场信息是反映在旅游服务业市场活动中各种变化及其特征的消息、情报、资料、数据等情况的总称。影响旅游者决策的旅游市场信息主要包括旅游资源信息、旅游服务信息及其他相关信息。它们直接影响旅游者的决策，然而旅游市场却存在严重的信息不完全现象。
1、旅游需求市场角度
旅游需求市场的主体是旅游者，在旅游消费行为中，旅游者与旅行社、旅游地、旅游商品之间，都存在信息不完全现象。
(1)旅游者与旅行社之间信息不完全。在旅游活动中，旅游者通过旅行社与旅游供应方产生联系，因此，旅行社对于供需双方的信息掌握都比较便利及完全。而旅游者由于专业不同及信息渠道长等原因，对旅游资源的相关信息获取及决策都会受到局限。
(2)旅游者与旅游资源地之间信息不完全。为了大力发展旅游业，旅游资源地的各项旅游专业服务机构建立了完善的信息平台、畅通的信息渠道，训练了大批常年工作在第一线的旅游从业人员。相对于旅游者大多都是第一次来到旅游资源地，对当地的各项旅游基础设施及服务设施均知之甚少，旅游资源地在地域及专业知识上具有明显的信息优势。
(3)旅游者与旅游商品之间的信息不完全。旅游商品具有明显的地方特色及艺术特色，因此产品的原料、制作工艺与其外观存在不对等关系，因此价格差异也较大。旅游者一般对旅游商品都缺乏了解，因此购买旅游商品时，在卖方缺乏诚信的基础上，可能会产生欺诈现象。由于旅游者来自异国他乡，维权成本过高导致很多旅游者放弃索赔，从而更刺激了部分卖家利用旅游商品市场的信息不完全获取暴利，极大地损害了我国旅游业的形象。
2、旅游供给市场角度
旅游供给市场主要包括了旅游地、旅游商品生产方及旅游线路及服务供应方——旅行社，它们之间也存在信息不完全现象。
(1)旅行社与导游员之间的信息不完全。从我国目前的旅游人才市场现状来看，旅游从业人员的流动性较大，许多导游员在多家旅行社工作过，甚至是同时为不同的旅行社带团，因此他们对这些旅行社的情况非常熟悉。旅行社对导游员的了解仅来自于简历，而导游员则可以多渠道了解所聘旅行社的详细情况。因此旅行社与所聘导游员之间存在信息不完全现象。
(2)旅行社与旅游资源地之间信息不完全。我国的旅行社类型及体制与欧美国家存在较大差异。欧美旅行社有旅游批发商及旅游零售商之分，旅游批发商通过大批量购买设计旅游产品构成要素诸如交通、饭店、目的地旅游企业的旅游项目等，加以组成各种各样的包价度假、会展等组合产品，然后批发给旅游零售商。而我国旅行社的企业结构要求其完成旅游批发商和零售商的双重任务，由于企业规模较小，大部分旅行社忙于线路开发和营销业务，无力对旅游资源地的设施和服务进行具体考察。同时，由于旅游资源地的旅游业务遍及全国，也无法全面了解众多旅行社的信誉、能力等信息。于是，旅行社与旅游资源地之间也存在信息不完全。
四、导致旅游市场信息不完全的原因
1、旅游企业的信息优势
由于旅游企业专门从事旅游行业，因此其天然具有自身优势，这种自身优势首先体现为专业优势。旅游企业的专业分工有利于旅游企业相对集中收集和处理信息。其次，旅游企业的信息优势还体现在有专门的信息机构为之服务。专业分工导致在旅游企业外部又出现一些相关企业，如市场中介机构和旅游行业组织，它们可以为旅游企业提供信息支持，专业分工使旅游市场的商品与服务种类迅速增加，虽然旅游者的选择余地增加了，但庞大的信息量给旅游者作出消费决策带来了困难。相比旅游企业有专门机构为之提供信息服务，旅游者明显处于信息劣势。
2、信息的传递过程及交易者的知识具有局限性
旅游服务提供者是专业服务机构，拥有丰富的信息渠道、完善的信息平台和经验丰富的工作人员。而旅游者的信息大多来自个体的经验传播与旅游服务机构的宣传广告，缺乏系统性和指向性。
3、旅游服务产品的特性
旅游商品主要以服务形态为主。旅游企业提供的是一种满足旅游者精神需要的高级服务产品，具有无形性和差异性特征。
旅游产品是一种特殊商品，包含了食、住、行、游、购、娱等诸多因素，是旅游企业将这些因素串联起来满足旅游者精神需要的一次旅游经历，而这种经历是通过旅游服务来体现的。由于产品结构复杂及服务本身的不确定性导致旅游产品质量不稳定。旅游产品的诸多构成要素包含大量的信息，而服务提供者的性格、职业道德、情绪等的不同更是导致旅游服务质量不尽相同。因此，相同旅游产品所获得的旅游评价也不尽相同，旅游者难以获得可靠的质量信息。所以，在旅游市场信息不完全状态下，旅游者购买旅游服务就意味着购买一定的风险。
五、旅游市场信息不完全的应对措施
按照新古典经济学的理论，当市场处于完全信息的条件下，资源配置会达到最优状态，消费者可以实现效用最大化。然而，旅游市场的诸多信息不完全现象影响了旅游者的消费决策，并且导致其合法权益受到侵害。要改善旅游者信息劣势地位，改善旅游市场信息不完全状况，应从以下几方面入手。
1、加强政府对旅游市场的规范管理
在减少信息不完全对经济的危害的措施中，政府介入是最直接有效的措施。旅游业具有极强的依赖性和关联带动性，受外界信息的影响较大，因此，在规范旅游市场信息方面，政府部门应制定旅游基础设施信息和旅游服务设施信息的采集、发布和传播的规范，建立完备的信息传播网络和旅游服务系统，为旅游市场健康发展创造一个良好的大环境。
2、加强旅游行政管理部门的监督职能
在具体的旅游市场运作工程中，各级旅游行政管理部门应发挥其监管作用，定期或不定期对旅游企业及旅游从业人员的具体业务行为进行检查监督。检查内容应具体深入而不能指标化，否则会流于形式，如旅行社的各种宣传资料内容的准确性和真实性，核对行程安排，接待标准与报价是否合理，对虚假广告及违法经营严格查处。由政府旅游行政部门介入，可以从源头有效防止虚假信息产生，对旅游企业的不正当经营有很大的震慑作用。
另外，旅游行政管理部门应提高其办公的透明度，定期将检查结果公示。对于违法经营、违规操作的旅游企业一定要从严处罚。处罚措施不一定是罚款或停业整顿，旅游行政部门可以公示检查结果，将评判交给市场，交给大众，行政辅助监督。
3、引入第三方力量，平衡旅游信息市场
第三方力量包括研究咨询服务机构、消费者协会和行业协会等。这些组织极大的丰富了市场，杜绝了垄断，对市场的正常运行、市场主体的合法权益起到促进和保护作用。这些组织可以提供众多的信息，净化市场交易环境，保证旅游市场有序运行。
4、提高旅游从业人员的职业素质
旅游从业人员是旅游服务的实施者，其具体行为直接影响旅游服务的质量，因此提高旅游从业人员的职业素质是保障旅游商品质量的关键。要提高旅游从业人员素质，首先要从职业道德教育入手，加强旅游从业人员思想素质;其次要加强旅游从业人员的服务意识，要求旅游从业人员细心耐心，服务游客;最后要提高旅游从业人员的法律意识，要求其严格按照遵守法律法规，避免侵害旅游者的权益。
5、提高旅游者的自我保护意识
现代社会信息获取十分便利，旅游者应加强自身的学习，通过互联网获取旅游信息资料，降低信息不完全经济带来的损失。当旅游者发现自己的正当权益受到侵害时，应及时向旅行社或相关旅游监督管理部门反映或投诉，必要时采取法律途径来维护自己的合法权益。这样做不仅可以保护自身权益，还可以制约旅游企业，有利于旅游业的健康发展。
总之，旅游市场信息不完全不仅对旅游者的消费决策带来困难，更重要的是导致旅游市场混乱，引发旅游者对旅游企业的信任危机，严重阻碍我国旅游业的发展。而信息不完全理论为我们研究旅游市场提供了新思路，为我们解决旅游商品交易中的问题、规范旅游市场秩序、提高旅游市场运行效率提供了有效的办法。我们要进一步研究和运用信息不完全理论，促进我国旅游市场的完善和发展。
作者：孙乐 来源：当代经济 2015年34期
