摘 要：儿童广告已然成为一种让儿童社会化不可或缺的途径，它对儿童的成长、心理的成熟以及行为方式的选择，甚至于健康的道德观念的形成，都有着潜移默化的影响。当前我国儿童电视广告中存在着许多问题，有的已经影响了儿童的身心健康成长，我们应该适当的借鉴西方国家对儿童电视管理的经验，制定出行之有效的具体措施和规制方法，为儿童创造出良好的成长环境。
关键词：儿童广告； 负面影响； 国外规制儿童电视广告
1 儿童广告逐渐风生水起
我国目前实施的是计划生育政策，许多家庭里都只有一个孩子。每家上到爷爷奶奶，下到爸爸妈妈都希望把最好的东西留给自己的孩子。许多商家抓住了这一商机，看准了潜在的儿童用品市场。为了达到更好的销售目标，儿童广告开始盛行起来。
1.1 儿童广告的概念 提到儿童广告，在普通民众的概念中会联想到一些列儿童产品的广告，如：婴儿奶粉，尿不湿，点读机等等。这些对儿童广告的理解是一种狭义上的理解。
对于儿童广告的定义，在我国1995年起实施的《中华人民共和国广告法》的第8条中规定，“广告不得损害未成年人的身心健康。”而在国家工商行政管理局颁布的《广告审查标准》的第37条中，对儿童广告下过一个定义，“儿童广告，是指儿童使用的产品或有儿童参加演示内容的广告。”
从《广告审查标准》的定义中，不难发现儿童广告的定义不仅仅是指专门供儿童使用的产品或者消费对象是儿童的产品，也包含了在广告中由儿童担当主要演示角色的广告。儿童广告现在已经是铺天盖地，各个厂家的广告和体验店都开设在全国各地。有些孩子甚至已经按照品牌来购买自己的物品，这些无疑都是广告带来的潜移默化的影响。
1.2 家庭结构变化引领巨大儿童消费品市场 儿童是一个强大的消费群体，在过去由于经济等各方面条件的限制，儿童消费市场一度处于被压抑的状态。随着国人生活水平的提高，家庭结构的发生变化，儿童消费被哄抬，表现出了一片繁华之景，各种儿童用品层出不穷。现如今，孩子们都是家长手上的掌上明珠，父母都舍不得孩子在外面吃苦受累。从孩子们现在的零花钱就能看出端倪，据国内9家调查机构对北京、上海、广州等9个大中城市联合调查显示：在以上9个城市的450万名6—15岁的儿童中，有87%的孩子拥有零花钱和压岁钱，他们平均每人每月可以从父母和亲属那里得到60元的零花钱，而每年得到的压岁钱则高达730元。
孩子的零花钱和压岁钱数额不断攀升，这使得他们的直接购买能力得到增强。在独生子女家庭，父母的攀比心态也更为严重。满足孩子的要求，让孩子过上更好的生活俨然成为父母生活的目标。家庭中，与孩子相关的消费开始占据大量的支出比例，比如购买乐器，玩具，各种早教培训等都已不再鲜见。
1.3 儿童建议开始有了很强的“影响力” 儿童都比较喜欢接触一些色泽比较鲜明的东西，如今看电视成了孩子们每天必做的事情。许多研究机构表面，现在的孩子除了爱看动画片之外，最爱看的就是电视广告。电视广告有着比较绚丽的动作或者色彩，都容易吸引孩子们的注意力。许多孩子在看了几遍之后，就能模拟出电视里的声音和画面。广告对孩子们的影响是很大的。
2 不良儿童广告对孩子产生的负面效果
近年来，电视屏幕上，由孩子做广告人物、以儿童形象做广告内容的广告越来越多。前段时间在各电视台热播的某品牌牛奶广告，就被指拿母爱进行促销。现如今，儿童广告中确实存在许多问题，对儿童的身心产生严重的影响。
2.1 引发儿童早熟心理，误导儿童行为 在儿童食品中，有一种名为“调豆（逗）”的儿童食品曾在各大电视台做过一款广告。在广告中，一个小男生手拿挑豆食品，见到笑女孩就上前大叫“我要挑逗”。这种用隐喻的方式来表达产品，本身是一种大胆的广告创意。在成人广告中如此运用，都会遭到许多人的反感。何况这种字眼出现在本应该纯净的儿童广告中。利用人们猎奇心力来引人眼球，这十分具有很强的杀伤力。中国市场上，儿童商品广告也越来越有这样的趋势。有的广告商甚至利用一些儿童可爱的形象来宣传这种负面东西。
2.2 对儿童价值观，人生观的形成产生负面效应 众所周知，电视广告是由广告设计者虚构出来的，它营造的一般是一个“童话般”的世界。在儿童广告中，这种倾向更为明显。孩子们的思想都是简单直接的，广告的设计者利用孩子的这点天性，通过广告，给孩子一个梦幻般的假象。在广告的世界中，所有的困难，烦恼都能通过每种产品迎刃而解。例如：曾经某一个口服液的广告，就宣称只要喝了这种产品，就会成为成为硕士、博士。
近年来，儿童广告中宣扬的物质主义价值观正在越来越多地引导孩子们注重有形的物质产品，许多儿童广告给孩子们灌输的都是一种享乐主义。例如：在一款点读机的广告中，孩子们只要拥有了这款点读机，学什么都变成了非常容易的事情。儿童正是处在一个人生观，价值观形成的关键时期，他对外界信息的辨别能力，理解能力比较差，价值观很容易受到外界因素的影响。正是因为这种特殊性，所以要求儿童广告给孩子们一个良好的外界引导，那些存在误导成分的儿童广告，对孩子们的成长是非常不利的。
2.3 滋长儿童自我为中心的观念 在儿童广告中，利己主义泛滥。经常出现父母对孩子的要求百依百顺的场景，这让本身就在家中娇生惯养的孩子们，家中他们“小皇帝”，“小公主”的情结，潜移默化的加强了孩子们以自我为中心的想法。例如：在某个鸡精品牌的广告中，孩子做在沙发上舒服的看着电视，奶奶在厨房准备着晚饭。在饭做好后，孩子不喜欢奶奶做的饭菜，这时妈妈们正好过来，指着饭菜对奶奶说，应该用什么品牌的鸡精，这样饭菜才能符合孩子的口味。如果孩子们观看了这种广告，逐渐的形成了这种以自我为中心的观念，这让家长们以后如何去教育他们呢。
3 国外规制儿童电视广告经验及启示
相对于国内儿童广告的复杂情况，西方国家在广告管理方面是有许多值得借鉴的地方，在完善相关法律规则的基础上,已经逐步形成了政府管理与行业自律相结合的管理体系。
3.1 西方发达国家对儿童身心发展的保护措施 众所周知，西方发达国家拥有十分健全的广告法律制度，他们在立法时也针对儿童广告作除了具体的约束条款。在美国，最权威的广告管理机构——联邦贸易委员会，制定了有关儿童电视广告的相关规则。这些规则包括：在儿童节目与广告之
间设置“分离器”；禁止儿童节目主持人直接向儿童促销产品；限制儿童节目中的广告时间。
除了相关硬性的法律法规的规定，在行业自律方面也做得十分完善。在《国际广告从业准则》具体规定了儿童节目广告准则: 在儿童节目中或在儿童所喜爱的节目中不应作足以伤害儿童身心及道德的广告，也不容许利用儿童轻信之天性或忠诚心,作不正当之广告。
3.2 立足我国国情，吸收西方国家丰富的经验 目前，针对我国儿童广告的立法还有待完善。仅在《广告法》第8条有笼统规定：广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。而《国家工商行政管理局广告审查标准》在第5章列出10项列出了一些儿童广告“禁区”，如：有损儿童的身心健康或道德品质的；利用儿童给家长施加购买压力的；使用教师或儿童教育家、儿童文艺作家、儿童表演艺术家等名义、身份或形象等等内容。
我国的法律在规范儿童广告发面还是亟待完善的，作为最有用的保护伞，在关于儿童广告的法律规范方面，我们应当借鉴西方国家的经验，在广告的内容和时长等等方面做出相应的规定，保证儿童在日常生活中接受到的都是正面，积极的属于他们自己的广告。比如：对播放儿童电视广告的时长加以限制； 对儿童电视广告的表现内容和手法作出限制；明确广告审查标准,成立专门委员会等机构来定期审查等等。
法律只是作为强制执行的一种保障，很多时候需要行业内的自律来作为补充。目前，我国的诚信制度的不完善，在广告行业内部也极少有过有关的规定。所以，需要法律和行业自律相辅相成，互相监督，这次才是有效之策。
参考文献
[1] 张龙德. 广告法规案例教程. 上海大学出版社. 2001:99-156.
[2] 吕蓉. 广告法规管理. 复旦大学出版社. 2003:37-86.
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