摘 要：笔者介绍亚马逊数字出版新模式，指出亚马逊的这种模式在我国尚不能实现，我国传统出版商仍有优势。但不能否认，在数字出版时代特别是亚马逊模式冲击下，我国传统出版商面临危机，出版商可采取四种策略应对转型的挑战。
关键词：亚马逊新模式； 传统出版商； 转型； 提升； 策略
1 亚马逊数字出版新模式：绕开传统出版社
2011.10《纽约时报》一则消息称：亚马逊宣布将自行独立出版122本各种体裁的纸质版及电子版书籍。这一市场扩张举措可以看做是继鼓动读者抛弃实体书店后，又开始鼓动作者摒弃出版商的行为。
在出版界看来，亚马逊在做的就是“去中介化”，绕开传统出版社和传统出版代理人，直接与作者签约，打造数字出版“作者—亚马逊—读者”新模式。
2 我国传统出版商仍有优势
“作者—亚马逊—读者”，是亚马逊对数字出版产业链的再一次演进，在一定程度上优化了数字出版的服务模式。在美国，一些中小型出版商在生存压力之下，也许只能倒向亚马逊来谋求生存。在亚马逊模式的标杆和示范作用下，中国的企业也纷纷效法。但是类似亚马逊这种干净利落的绕过出版社的出版模式目前在中国没有可能实现。由于法律的规定，出版书籍一定要通过传统出版社，其他任何途径出版电子书都是非法。“内容为王”始终是硬道理，出版业的核心价值正是对有阅读价值的作品的筛选及营销，是出版商的核心竞争力。这是亚马逊类企业短时间内无法赶超的。
从作者资源来讲，亚马逊可以和作者直接签约，但很难签下所有的作家、作品，况且自己培养作者是一个长期的过程。而长期以来建立的庞大的作者群，是传统出版企业从事内容生产的基础，是其他任何机构无法比拟的。因此，亚马逊类企业短期之内还无法称霸出版业。
丰富的优质内容资源和庞大的作者资源是传统出版企业的最大优势，是开展数字出版工作的基础，这也是传统出版企业与技术型数字出版公司的最大区别。传统出版企业还有另外一项巨大优势，就是拥有懂专业且训练有素的编辑队伍，从而保证了出版产品从选题到审稿到编辑加工的高效率与高品质。即使在亚马逊数字模式下的数字出版同样离不开这些出版人。
此外，广泛的读者认知度，广大的忠实的读者群体，也是传统出版机构的一大优势。从总体上来看，亚马逊模式类企业并不能取代传统出版商。进一步发挥好这些优势，是传统出版在数字时代保持核心竞争力的关键所在。
3 我国传统出版商有危机
数字出版时代，传统出版企业确有诸多优势。但不能否认的是，亚马逊介入出版领域，与作者直接合作，亚马逊从功能上讲，已经与出版商没有区别，出版商提供的服务不再特殊。这让正在数字化变革中挣扎的中国出版界忧心忡忡。
今天的出版法律法规保护着中国传统的出版企业，传统出版社和出版代理人暂且不必忧虑短期就被亚马逊模式挤掉，但谁也不能保证明天还是这样。“将有大变”是业界共同的认识。没有竞争优势的出版商在数字出版变局中，可能最先离场。
4 我国传统出版商应对策略
数字出版时代，法律法规对传统出版企业的保护将变得不那么确定，其他帮助传统出版企业长期获取高额利润的“旧规则”将被逐渐打破，传统出版商转型在所难免。各类传统出版企业的资源禀赋和竞争优势千差万别、各有千秋，因此他们的转型或提升之路不可能一套模式，一个思路，而应根据自身情况，明确自己的功能定位，制订相应策略，有所为，有所不为，才能更好地生存和发展。
4.1 强化“内容的核心价值”策略
数字出版时代，载体变了、形式也变了，但内容作为出版的核心价值不会变，将内容生产做到极致仍是出版商的擅长。目前，我国数字出版产业优质内容资源匮乏，而且资源的碎片化水平很低，也远未能广泛实现关联、连接、交互，无法真正满足读者的数字阅读需求。也正因此，作为内容提供者的出版商大有可为，其发展空间巨大。
传统出版商要以“读者”为中心，对图书内容的表现形态、传播路径、个性化定制等实施“需求—服务”的深度研究，从而对内容进行精细加工，以实现用户多层次、多功能的阅读需求。那些拥有大量优质内容资源并能够更好地将其转换为读者价值的出版商，必将拥有“内容为王”的话语权。
4.2 加快“内容与技术融合”策略
传统出版单位拥有内容生产的优势，但内容价值的最终实现需要技术支撑；新型数字出版公司拥有大量技术资源，具有渠道和平台上的优势，但缺乏丰富优质内容的支持。数字出版时代若仍是泾渭分明，井水不犯河水，那只能是两种结局：要么内容因缺少技术支撑而日渐凋零；要么运营渠道、平台因缺少内容滋养，无法保持长久的市场吸引力而停滞不前。顺应数字出版时代的需求，运营渠道、平台终端等技术厂商已在出版业占据一席之地。这对传统出版商来说既是挑战更是机遇。在数字出版大潮面前，传统出版商应因势利导，主动与技术厂商合作，加快对数字出版新技术的适应和运用，加快数字化转型。
可以肯定的是，合作即会发生融合，通过兼并、收购、重组等手段，加大了行业整合、产业整合、资本整合力度。在此过程中，传统出版和数字出版发挥各自优势，探究合作的方式和路径，进而催生新的出版业态，让出版业态更加多元。在多元化出版业态中，各类出版企业进行合理高效的分工协作，从而实现互利共赢。数字出版未来的活力在于技术与内容的融合，实现融合会让出版业前景更加广阔。
4.3 出版商的“平台提升”策略
在数字化时代，内容、平台与终端是“三位一体”，缺一不可的。若只是内容的提供者，出版商难以充分挖掘数字阅读的市场潜力，失去对整个数字出版产业链的主导权。平台运营商可以象“亚马逊”那样借助强大的平台优势直接向出版产业链最上游的作者资源延伸，威胁到出版商的生存和发展。
技术商、平台商可以侵入出版领域，有实力有雄心的出版商也可以以攻为守，在建设数字出版平台方面一展身手，建立自己的平台，从而把握话语权。出版商可以自己购买专业技术供应商的服务，直接经营出版平台，也可通过与高科技公司的互相融投资、参股、并购甚至组成合资公司的方式，直接或间接地掌握数字平台运营。出版商有了这样一个平台，也就成为数字出版产业链的掌控者。它为作者提供入口，负责作者的营销；在这个平台上版权得到保护，支付模式公开透明公正，保证作者的利益；能为作者提供用户行为的数据分析。
另外出版商利用这个平
台实现端对端的、直接到人的服务。对庞大的用户资源，通过深入的数据挖掘，了解读者需求，将适合的内容推送给有需求的读者，实现内容和需求的匹配，从而提供个性化服务。出版商在数字出版产业链中利用可以掌控或参与的平台，将自身提升到领导者地位。
4.4 出版商“身份转型”策略
虽然，我们不认为亚马逊可以完全饶过出版社等传统产业，但产业链越来越短却是数字出版的一个趋势。未来的数字出版产业，不但减少了印刷、物流仓储和批发零售等环节，内容提供商也失去了原有的广大生存空间，势必要转型。
出版商关键是找到自己在产业链中的独特价值：“对作者而言，出版商是好的版权经纪人、是作品的编辑设计者、是产品的投资者和营销者，是利益共同体；对读者而言，出版商从重大作品中遴选加工有价值的产品，让读者觉得‘物有所值’且具有独特的阅读体验。这就是出版商的价值。”
可以想象的是：在越来越短却越来越宽泛的产业链条上，传统出版商依然是主要的内容提供者的角色；而有的出版商向风险投资人的身份转变：寻找潜在的优秀作家，并对他们进行投资；有的内容提供商成为了平台、有的则成为了读者服务机构，专门为读者挑选图书、有的则专门做衍生产品，他们都各司其职，各取所需。
