摘 要：探讨科技期刊广告存在的问题及解决途径。从科技期刊广告的现状出发，分析科技期刊广告存在的问题及形成原因，提出解决问题的途径和措施。认为：应准确把握期刊与广告两者的辨证关系，努力提高从业人员素质，改进期刊广告经营思路和广告人员的思维模式，延伸期刊的服务范围，实现期刊与广告发布企业双赢，加强广告的采编与审读，从而促进科技期刊广告的健康发展。 关键词：科技期刊； 广告
关键词：认识； 人员素质； 合作双赢； 采编审读
在科技发展快速的今天，科技期刊事业迎来了新的发展机遇，同时也遇到更严峻的挑战。科技期刊的生存与发展 ,已由原来单一依靠发行量，转变为以广告收入为主的新的经营模式[1]。优秀的科技期刊广告的收入已经处于相对稳定的水平。在科技期刊的广告中刊登与科技期刊内容相关的科技产品，在很大程度上能反映学科的进展动态，是读者关注的重要内容之一，不仅提高了期刊社的经济效益,美化了版面,而且作为科技信息，也丰富了科技期刊的内容，增加了信息量[2]。然而，也出现了一些片面追求广告经济效益，刊登质量低劣甚至虚假广告，影响了科技期刊的质量及广告业务的健康发展[3]。应当引起足够的重视，笔者根据多年的期刊广告编审工作经验，就科技期刊广告存在的问题及解决途径谈谈自己的粗浅看法。
1 科技期刊广告存在的问题及形成原因
1.1 主要问题
广告在科技期刊中发挥着重要作用，但由于种种原因，也存在着一些问题，影响着科技期刊的健康发展[4-5]。主要表现在以下几方面：（1）在科技期刊刊登虚假广告；（2）刊登的广告内容与期刊内容不协调、封面设计与期刊的办刊宗旨相脱节；（3）只注重版面的美观投计，不注重文字编排，用词不准确；（4）夸大产品的功效，滥用广告语；（5）广告文字排版不规范、广告词特色不明显、不能体现企业产品的品牌等等。这些问题，制约着期刊广告业务的健康发展，应当引起足够的重视。
1.2 形成原因
（1）认识上的偏差。不能准确把握科技期刊与广告主辅分清、相互依存的辩证关系，片面追求广告经济效益，出现广告内容与期刊主题相脱节，这类广告的出现，短期内可能获得一定的经济效益，但从长远看，会削弱了了期刊的可信度和影响力，期刊知名度和发行量的下降发过来又会使广告效益的下降。不能形成广告与期刊业务相互促进的良性循环。（2）缺乏广告经营、采编人才。广告业务是科技期刊近年来发展较快的一项业务，不少期刊社相对于论文编辑人员来说，存在着广告经营、采编人才比较缺乏的问题，制约着广告业务的拓展。（3）广告从业人员素质不高。科技期刊的广告内容与办刊宗旨及期刊论文内容有着密切的关系，因此广告业务人员不仅需要较高的广告业务知识和技能，而且需要一定的相关专业的技术知识。在实际工作中，广告人员专业素质不高，往往是造成广告内容把握不准确甚至出现差错、夸大、虚假广告的原因之一。（4）采编、审读质量不高，文字及编排格式不规范。期刊广告业务往往存在重美工、图文版面设计效果，轻文字编审的倾向，有时会出现内容失实，文字表达不准确，格式不规范，削弱了广告的真实性、准确性及可信性，影响了广告发布效果，对期刊和广告发布企业都会带来负面影响。
2 解决途径与措施
2.1 准确把握期刊与广告两者的辨证关系
第一、广告和期刊的关系。科技期刊作为一种传播媒介，其作用不仅在于直接系统地传播科技知识和创新成果，为科技工作者提供信息服务，更重要的在于引导科技工作者的科研活动和科研方向，在于利用自己独特的品牌优势和辐射优势，延伸自己的服务范围，直接介入成果的推广和应用，甚至介入成果的研究。科技期刊是办给读者看的，只有有了稳定的读者群，才有发展科技期刊广告的条件。在科技期刊刊登广告，能有效地增加信息量，提高信息传播的可信度；以更加新颖、直观的方式表述新设备、新器材、新技术的特点，提高期刊技术观点的宣传力度。科技期刊开展广告经营，包括产品信息、技术需求信息，是发挥企业带头作用与引导职能的重要形式，也是拓宽自己的服务领域，扩大社会影响，赢得更多读者的重要途径。
第二、期刊和广告企业的关系。借助知名期刊的知名度和影响力，实现经济而有效的广告宣传；通过科技期刊在企业与科研院所之间建立起广泛的联系扭带和桥染，促进产品销售与推广。如在《棉纺织技术》上刊登广告，由于其自身的权威性，增加了产品信息传播的可信度，不仅是企业实力与形象的体现，更是扩大企业经营业绩的最有效途径期。
第三、广告内容与期刊主题保持一致。广告内容要与科技期刊读者的需求范围相一致，这有利于增强科技期刊广告信息的传播效果。准确把握技术发展方向与热点问题，来吸引广告客户。《棉纺织技术》是最早刊登广告的科技期刊之一，是报道棉纺织行业生产、教学、科研、管理等方面内容的期刊，将期刊的服务对象定位于量大面广、工作在各个层面的技术人员，由于办刊宗旨明确，发展品牌企业作为长期客户，广告信息可以让更多的纺织工程技术人员了解最新的设备信息和设备制造厂的技术进步，并扩大对企业产品的推广，同时也积极引导纺织企业了解和认识新型纺织原料的特点，使广告客户得到利益，期刊再从广告客户那里得到支持。
第四、摆正期刊与广告两者的主次关系。科技期刊必须坚持正确的办刊宗旨，以办好刊物为主，广告业务为辅。防止并纠正片面追求广告效益，忽视办刊质量的不良倾向。广告应做到适宜、适量，不宜过多。良好的期刊广告不仅可以为期刊提供有效的经济支持，而且有利于增强期刊影响力，扩大发行量，促进期刊的健康发展。
2.2 努力提高广告业务人员素养
优秀科技期刊都有明确的定位。广告业务人员要认真了解科技期刊的专业导向，了解专业对公司、对产品、对科技的背景，对科技专业知识更是要熟知，仔细选择所发布的广告信息，避免广告内容与期刊内容不协调对广告效果的干扰和影响。多年来，《棉纺织技术》广告业务人员为读者提供与本刊宗旨相符的广告信息。结合期刊有针对地发展客户，非常清晰的知道潜在客户是那个行业居多，充分挖掘广告客户资源。近几年，每期广告数量平均在140家左右，经营业绩好，取得了较好的经济效益。
2.3 与广告主进行有效合作力争双赢
由于科技期刊的广告主大部分是企业，应与企业建立长期合作战略伙伴
关系，相互支持帮助，实现期刊与企业“合作、共赢”。这是保持科技期刊广告业务保持长久不衰的一条重要途径。如《棉纺织技术》期刊，是一种典型的纺织类科技期刊，服务于纺织工程技术人员，主要广告客户是纺织设备的生产制造厂家及新型纺织原料的生产厂家，广告人员通过期刊、技术交流会、网络等与企业建立起了良好的、信任的、相互合作的共同体。对于不成熟的企业，帮助建立广告客户档案，将收集到的有关设备、技术改造的信息及时反馈到广告客户，并帮助联系有关专家对设备使用中的问题及时进行整改，帮助企业提高技术水平；对于品牌企业积极倡导“合作、双赢”，使广告客户得到利益，然后期刊再从广告客户那里得到支持，乐于将自己更多的产品技术信息通过本刊进行发布。
2.4 提高采编、审读质量
（1）精心策划，准确表达广告信息，增强服务质量。科技期刊的广告通过文字、色彩、图形将信息准确的表达出来，好的广告创意可以让广告在众多期刊的广告中脱颖而出，达到事半功倍的效果[6]。随着时代的发展，期刊的版式设计呈现出更加多元化的取向，使读者即潜在客户对广告产品有较多的了解，更好地满足广大科技工作者的审美需要，吸引更多的目标人群订阅杂志或阅读杂志。如《棉纺织技术》的广告一般与企业合作，多年来，广告设计人员坚持站在客户的立场，准确表达客户的信息，精心设计客户的服务内容，与客户沟通技术细节，为客户提供有效的宣传策划方案。
（2）设计好封面。广告封面的设计，不仅要满足客户的要求，还要兼顾期刊的办刊理念。《棉纺织技术》期刊的封面广告要求形象广告，为了有效突出期刊特色，经常更换期刊的封页广告给人耳目一新的感官，但刊登封面广告要有品牌意识，尽量选择知名品牌的企业作为封面广告，使期刊与企业实现共赢。《棉纺织技术》2011年有一期的封面广告客户，是一家知名的纺机制造企业，开始要求在封面上刊登机械设备和机械零件，把封面设计的非常饱满，全是产品介绍，给人以凌乱无章的感觉，当时我们要求客户调整广告方案，反复与美术编辑协商这期的广告方案，并把设计好的形象广告提供给他们，强调封面广告必须是形象广告，经过协商沟通，再给他们一个前插3版位来介绍机械产品，这样做满足了企业需求，增加了期刊的收入，也得到了广告客户的认可和读者的好评。
（3）加强广告审读，为提高科技期刊质量服务。随着期刊知名度的提高，在科技期刊刊登广告的企业越来越多，广告审读就显出他的重要和不可忽视性。科技期刊刊登广告要有法制意识，广告的法律法规及其相关的管理细则，是把握审读导向的重要依据。科技期刊要严格按照《广告法》审核广告稿，杜绝出现虚假广告。广告文字水平的高低决定了期刊在广告信息的内容上，在广告审读中执行《广告语言文字暂行管理规定》，期刊中的广告与期刊内容相容度高，其内容具有专业性强的特点。如在《棉纺织技术》2011年第11期的广告中，有一家介绍纺织用集棉器广告是这样写的：“本产品采用进口POM和不锈钢合制而成，在原集棉器选用进口技术，在下前罗拉与塑料紧密吻合，上下升降左右滑动，由紧密纺至功能在CV值明先下降、棉结、细结大幅度减少、试用方法装入前皮辊，特别纺高尖端棉纱是最佳产品” 该广告语言表述不清，有错白字，专业术语不准确、标点符号使用也不规范，让人难以读懂广告的含义，还有个别过度形容的极端词汇出现，不符合广告用词有关法规。经广告审读人员认真阅读改为“本产品采用进口POM和不锈钢加工成，在原集棉器上采用进口技术，前罗拉与塑料件紧密吻合，集棉器可上下升降左右滑动，有紧密纺之功效。可使条干CV值明显下降，细节、棉结大幅度减少。该装置装入前即可使用，特别适纺高档棉纱。”广告客户非常满意，也避免了在广告语中出现“最佳、最好、最高”一类极端词汇。在广告终审工作中经常能发现有的单位的广告更换单位名称，产品一样，单位地址一样，有时电话传真都一样，就是单位名称不一样。这时就一定要企业的更名启事，是否在工商管理部门备案，避免出现虚假广告。
为了体现期刊的整体质量，一定要规范广告格式，随着电脑的普及，大多数企业都自己设计广告，广告格式五花入门，特别是说明单位信息的表达方式各不相同，如电话区号的表达，有的是括号“（）”表示，有的用“-”，电子邮箱有的用英文“E-mail”或“e-mail”，有的直接用中文“电子邮箱”非常不规范。要制定符合自己期刊的广告格式，规范广告格式。
《棉纺织技术》广告终审人员对每一个广告检查是否手续齐全、符合法律规定，在广告的文字编排中，如果发现有不符合《棉纺织技术》规范的文字，尽量和广告客户沟通，纠正过来，杜绝不符合《棉纺织技术》编排格式规范的事例，对《棉纺织技术》刊登的广告严格执行《中华人民共国广告法》、《中华人民共和国著作权法实施条例》、《中华人民共和国专利法实施条例》及《棉纺织技术》编排格式规范；确保广告内容真实合法，符合法律规定，刊登准确无误。对一些不能登的广告, 坚决不登, 对一些夸大其词或缺少根据的语句、提法, 坚决删除或修改。这样做，既是维护期刊本身的信誉，维护读者即广告对象的利益, 也是维护广告客户的长远利益。
3 结束语
科技期刊广告在期刊发展的市场化战略中，已经处于十分显著和重要的地位，无论是在版面上的占有量，还是内容题材的广泛性,都能体现出科技期刊的自身素质、服务意识和开拓精神，成为期刊生存发展的一项重要工作。做好期刊广告，首先应准确把握期刊与广告两者的辨证关系，科技期刊广告没有完全的独立性，广告的内容与科技期刊的内容要协调一致；应加强广告从业人员队伍建设，抓好培训，努力提高文化业务素质，特别相关专业技术素质；改进期刊广告经营思路和广告人员的思维模式，延伸期刊的服务范围，实现期刊与广告发布企业双赢；应加强广告的采编与审读，不仅要形式生动新颖，同时要做到内容真实可信，语言表达准确，文字编排规范，从而促进科技期刊广告的健康发展
参考文献
[1] 赵红雁. 国内科技期刊竞争能力分析. 编辑学报，2004，16（2）：62-63.
[2] 李雪枫. 学术期刊的广告经营现状与发展策略. 编辑之友，2005（5）.
[3] 李海燕. 新时期科技期刊广告发展与经营. 编辑学报，2006，18（12）：47-48.
[4] 吴佳荣. 学术期刊开展广告经营的4 个认识误区. 编辑学报，2006，14（3）：213-214.
[5] 姜朝晖，刘勇.浅淡我国科技期刊发展中存在的问题与对策. 今传媒，2011（4）：113-114.
[6] 杜恩龙. 广告出版的九个不足. 出版发行研究，2002（2）：35-37.
