摘 要：广播传播音乐，有近百年的历史。调幅、调频电台，综合、专业电台，广播传播音乐一直保持着独特优势：百年之后，众多现代媒体蜂拥而至，广播传播音乐是否还有着昔日的风采、新世纪的广播音乐将如何生存与发展，对上述问题进行探讨。
关键词：音乐广播； 发展； 探讨
广播自诞生至今，已经走过一个多世纪的风雨历程。我国的广播事业自新中国成立到现在已有半个多世纪的发展史。20世纪80年代以前，广播作为主流媒体，在中国传媒工具中的地位举足轻重。但随着电视、网络等新兴媒体的出现及迅速发展，广播几乎到举步维艰的地步。在与新兴媒体的抗争中，广播应扬长避短，发挥自己的优势，实现“中国广播业的第二次复兴”。音乐广播就是广播在媒介激烈竞争环境下艰难复兴中出现的频道“类型化”的产物。
1 音乐广播的现状
随着经济的蓬勃发展，中国城市化水平的提高，中国内地汽车产量，还有私家车的保有量逐步上升。做广播的同行有这样的体会：听众在一夜之间突然变了，原来以学生群体为受众主体的音乐广播，现在的主体成很多有车一族，由此带来的广播听众迅速回流给广播媒介带来很大的上升空间和良好的发展前景。
在现代传媒环境中，广播音乐自身的优势、潜力挖掘不足，求新、精制不够，使曾经火爆的节目，处于维持和下滑状态。回首90年代初那些节目，之所以受欢迎，很大程度是听众以前几乎没听过那么新颖、活泼的节目，加上音乐信息和资源渠道少，广播直播音乐节目，成了听众欣赏音乐和获取音乐信息的主要渠道。而近几年，许多人还没准备好，中国走向世界和世界进入中国的互动，就一下子把人们拉入信息时代，面对的是知识经济、国际互联网和开放的世界。当然，高科技现代化的传播媒体也纷至沓来。
广播作为传播音乐的媒体，更是面临着技术、功能更现代，影响更广泛的现代传播媒体的挑战。比如，MTV、视听结合、音乐表演的视听享受让你在家里就可得到满足。CD、DAT、MD、Mp3等，随着高保真音响进入家庭，Discman随身携带，坐在家中、行在路上，便可自由选择欣赏自己喜爱、音质一流的音乐。网上音乐犹如一个通向世界的窗口，通过这个窗口你可以更快、更主动、更直接、成本更低廉地欣赏世界各地正在演奏的音乐，或唱片公司刚出炉的音乐制品，且还能在线下载。现代传媒群雄崛起，激烈竞争，广播音乐从业者需要冷静而清醒地分析和认识在新所削弱，还有哪些方面是其它媒体无法取代的，广播音乐的魅力究竟体现在哪里，还需要吸收哪些新的元素才能使广播音乐历久弥新，再次，这是一个敏感而急待解决的问题。
90年代初，广播音乐改为主持人直播节目以来，对其优秀与否，缺乏一个衡量标准，没有一个权威机构予以评断。大家摸着石头过河，凭感觉学着别的电台的样子走路。虽然这一新的形式，增强广播音乐的活力，受到大众喜欢，但很难找到认可的渠道。要想节目评奖，仍必须遵循原有模式编制。当然那种节目是精心构思、思想和艺术水准都较高的广播音乐节目制品，过去、现在和将来都有其存在和继续发展的极高价值。但如果能将现行的广播音乐节目，也作为广播音乐的一种存在样式来看待，根据它的特点设定一些标准和奖项，无疑会提高音乐节目主持人的编播技能和节目水平。
目前，虽有少数城市开始对音乐节目主持人的编辑、操机和即兴表达等全方位综合能力进行评优，但还没形成气候。如果这样的评选，在全国每年的广播文艺评奖中也纳入政府级奖项范围，其影响将会更大，意义更深远，对新兴的广播音乐的发展，将起到积极的推动和鲜明的导向作用，以消除人们认为这样的广播音乐形式，只是为收听率和经济效益而为之的权益之计的错觉，使新的广播音乐走上健康发展的道路。
2 音乐广播的发展趋势
在媒介市场竞争激烈的今天，广播作为一种“古老”的传播方式，只有扬长避短、不断创新，才能有新的发展。全国不少城市的音乐广播的成功改版和良好的发展态势，让我们看到了广播市场的美好前景。就专业化类型化电台的代表——音乐广播的未来发展趋势，笔者有以下看法。
2.1 受众更加细分
媒介之间的竞争愈演愈烈，对于音乐广播而言，同质化成为其显著特征，要在激烈的竞争中脱颖而出，关键在于使广播频率“异质化”。就音乐广播频率来说，由于音乐类型多样，音乐风格繁多，所以理想的市场模式是只要有多少种音乐类型，就有多少种广播频率定位。
从上世纪50年代至今，美国广播已为此摸索出几十种专业化途径，一家电台就以一种专业化节目类型取胜，如本地电台的音乐类型就可分为老式摇滚音乐台、途中音乐台、专辑摇滚台、流行金曲台、美国黑人音乐台、爵士音乐台、西班牙音乐台、古典音乐台、乡村音乐台等。正因为广播业及时调整自己的经营战略，不以节目的综合性与电视抗衡，而以节目的类型化、电台的专业化突出自己的特色。这样，几十年来，广播业才保持了稳步的发展。
因此，虽然国内听众的音乐欣赏习惯不同，而且像美国广播一样的绝对意义上的细分一时难以做到，但国内电台同样可以在充分的市场调查的基础上推出适合国内听众口味的、具有个性化定位的音乐频率，从而避免异“台”同声地播放流行音乐、造成同质化混战的尴尬局面。
2.2 开发潜在受众群
对于音乐电台来说，首先要打破以往对于“黄金时段”的教条戒律，开发“非黄金时段”的潜在收听群体。其实，对于广播，特别对于音乐类广播频率来说，由于收音机越来越便于携带、能够伴随收听，而且由于驾车人群的增多，“黄金时段”与“非黄金时段”的界限越来越模糊。音乐频率应对所有时段进行精心耕耘，充分挖掘这些时段潜在的听众群体，推进整体化运作。比如北京音乐广播上午９：00～10：00播出的“974爱车俱乐部”栏目，虽然处在“非黄金时段”，但由于策划得当、制作精良，在京城有车族中很有市场。再如：晚上 23：00至次日凌晨5：00，是传统意义上的“非黄金时间段”，但是向听众提供美妙的音乐、深入人心的谈话，也可以获得广大听众，特别是老年人的认可。因此，广播节目的设置不能惟习惯是从，可以努力开发新的“黄金时段”，吸引潜在的收听群体。
另外，广播人要具有长远的眼光，敢于“吃螃蟹”，有目的地培育听众市场，引导新的收听潮流。对于音乐的“天然载体”——广播来说，一些非大
众化的音乐类型，比如轻音乐和爵士乐，在一些经济发达城市已经有了一定的市场，在充分市场调查的基础上，国内音乐电台应敢于适度超前，引导新的音乐欣赏潮流。一方面，相同的社会地位和身份背景决定了这部分听众相同的音乐欣赏习惯；另一方面，相应的产品广告（即适合这部分听众消费的产品）的跟进将进一步加强这种角色认知。在这一循环互动的过程中培育起中国的主流音乐听众，打造出主流音乐广播频率。 3 品牌化经营
美国营销学者菲力普•科特勒认为：企业为其产品规定品牌名称，品牌标志，并向政府部门注册登记的一切活动，就叫做“品牌化”。企业合理地选择使用品牌，以实现企业品牌与企业效益的最优化，即“品牌化经营”。
广播的品牌化经营就是借助以品牌为核心的营销手段，对广播媒介及广播栏目进行精心运作使之成为广播品牌，并经过科学的经营管理，使广播品牌资产不断保值增值，从而形成广播品牌效应。在媒介产业竞争过程中，广播不仅面临着与传统媒体的竞争，也面临着作为新媒体的互联网的竞争，同时，广播自身行业的竞争也十分激烈。在激烈的竞争下，广播传媒只有顺应国际竞争的潮流，以内容为王，走品牌化经营之路，才能决胜于激烈的媒体竞争。
4 媒介之间更加融合
广播从“广播”向“窄播”发展，几乎是世界广播业发展的共同趋势。有传播学者把它冠以“受众细分”之名目。但也有人认为：广播从“广播”到“窄播”，还应再从“窄播”回到“广播”。广播和其他媒体的关系，也应该是“分久必合，合久必分；分中有合，合中有分”。这样才能在激烈的传媒竞争中抢占市场份额。因特网的出现，与其说对广播是一种挑战，还不如说是一个惊喜，广播又找到新的生存空间。这里探求的是广播与网络的“亲密接触”，从而努力形成“声播”与“网播”互动的现代广播新格局。例如广东电台的“E路飞扬”，这是一个以网络生活网络音乐为主题的节目，由主持人自己设置网页与内容并与播出同步，听众参与节目时不但可以听、可以说，还可以写，以广播独有的方式融入互联网世界。
目前，广播数字化技术的迅速推广预示着本世纪的广播电视将是光缆和卫星传输的世纪。在未来的大众媒体又竞争又融合的发展格局中，广播无论在广播电视集团中，还是在文化广播影视集团中，都是不可或缺的重要环节，起着协调、互补、重新组合新闻信息、优化各种传媒资源配置的作用。
综上所述，时代的发展，媒介竞争的激烈环境，对广播的发展是挑战也是机遇。展望未来，竞争越加激烈，受众的多元分化、科技的迅猛发展，是音乐广播发展的趋势。认清现状、总结经验、合理地预计未来走向，将能为音乐广播的生存发展做出一个合理的规划。
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